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网络市场的特征范文1
1 网络营销策略的不断创新促进了传统企业的营销模式变革
网络营销策略是随着企业的根本性质和企业内部结构而改变的，是在企业领导者的理论指导下的企业产物，与市场经济的客观发展规律具有密切的联系。当前市场经济随着网络技术和商务交流的频繁，网络营销的市场营销模式逐渐成为主流。面对商机，企业管理者在结合企业根本性质和发展目的的前提下，分析市场经济的客观规律和市场发展特征，通过变革营销策略来实现企业效益的最大化，这是当前企业获取效益的普遍模式。但是网络营销要求企业的内部结构具有敏锐的市场嗅觉和较强的信息分析能力，能自如的应变网络时代的市场变化，很显然，传统的企业不能在根本上满足市场营销的发展需要，不能为网络营销的发簪提供一个很好的平台。加上当前网络营销的发展已经开始对传统的经验方式造成较大的冲击，经验理念和策略不断变化，网络营销将逐渐取代传统营销，所以，必须在变革企业内部结构和优化企业配置的基础上实现现代化地网络营销。
1.1 通过网络营销的网页策略改变企业的传统形象
网络时代的市场经济，网页是获取市场信息的首要方式，而企业网站的资料显示和资源结构一定程度上代表了企业当前形象和实力。而通过网页策略的变更来实现网络营销的目的是具有现代化和时代性的策略手段。网页策略主要是通过制作企业网页时，在遵循一定的原则前提下，通过结构、方式的变更促进网络冲浪者获取有利于企业形象传播的信息。所以说，如何促进企业的形象提升，如何使企业的网络形象在网络中脱颖而出是网页策略的直接目的。网页促销技术在一定程度上代表着企业自身的形象，通过提高网络导航和下载速度是网络技术特征的要求。
一方面，网站结构代表企业结构。网站结构设计需要在网络技术的支撑下，建立便利的引擎和结构模式，涵盖当前企业发展的主要信息从而宣传企业的特殊，在结构模式全面的前提下，需要尽可能的展示企业的发展特色和内部结构，也就是说，企业的网站在一定程度上代表了企业的结构，现代化的网络营销结构冲击了传统的企业结构，使得原来的企业结构已经不再适应当前发展的需要，促进了企业内部结构的变革，企业不得不建立新的适应网络的专门队伍，加强网络宣传，创新网络营销策略和手段。
另一方面，企业网址和网站维护促进了企业网站队伍和网络公关的优化。为了适应当前网络营销的需要，需要首先强占良好的企业网址和宣传地址，在网络中，网址通常是一个企业的重要标志，是企业资源的一种重要形式，对企业的发展和形象宣传等都有重要的作用，而简单鲜明的企业网址名称是赢得较大诉求群体的重要原因。另外，企业网站的维修和维护也似一项长期的工作，需要不断进行创意更新和方式变革，这就需要企业建立专门的网络建设队伍，并且不断优化企业网络发展环境。网络促进网络营销的发展，促使当前经济市场突破了时间和空间的限制，对企业来说是机遇也是挑战，要求企业依据时代的特征改革企业结构，建立专门的网络营销人才，通过网络形象的展示提升企业市场形象。
1.2 网络营销的产品策略更新促进了传统企业的经营理念转变
在网络营销环境下，企业面对更大的机遇，同时也面临更大的挑战，生产厂商有可能与消费者直接对话，消费的个性化促进了营销产品的创新和产品生产速度的提升，这对企业来说具有较大冲击，当然，与消费者的直接对话也有利于企业更加真实的了解消费市场，了解营销前景，因此，对企业而言，网络营销是创新和变革的有利推手。
首先，网络分析促进了企业的市场敏感度。通过网络诉求群体的总体特征，企业需要制定相应的营销策略，通过统计和分析，加大网络流通性较强的产品的生产，这都要求企业有较强的市场敏感度和网络分析能力，因此，对传统的企业而言，网络营销能有效地转变其竞争理念和营销理念。
其次，网络营销的广泛涵盖面促进企业网络技术的提升。众所周知，当前网络的发展突破了时间和空间的限制，网络营销的发展模式促进来了市场领域的扩大化，特别是在对外开放政策和零关税贸易的政策支撑下，电子商务频繁发展，互联网的跨地区商务交流特征要求传统的企业必须变革其网络技术，提高其对网络市场的掌控能力。
最后，个性化的产品服务促进传统企业的生产模式变革。与消费者面对面的了解市场需求，为消费者提供个性化的服务，是当前市场营销的主要特征，这就对传统大规模批量生产的企业生产方式造成了很大的冲击，企业需要不断的市场消费需求，跟据其需求变革生产模式，形成小规模个性化的产品生产方式。
1.3 网络营销的价格策略促进了企业价格机制的变革
随着网络技术的发展和互联网的广泛运用，传统的市场供求矛盾和消费竞争需求虽然仍然存在，但是竞争模式已经发展了较大的改变，传统的竞争模式已经不再适应市场和时代的需求，无论是市场供求关系还是消费者得心理，或者市场竞争的手段，都与传统的竞争发生了较大的改变，这就要求企业在面临市场竞争时，变革原来的竞争习惯，提高竞争策略的创新，通过合理的价格策略适应网络销售中价格弹性较大的特征，形成合理的价格机制。
第一，设定适应的自动调价机制，促进企业策略创新。由于商品在网络中的虚拟流通给商品的市场价格造成一定的影响，传统的企业定价模式已经不再适应市场规律和企业的发展需要，因此需要制定一个较为合理的自动化调价系统，通过分析市场环境和商品自身特征，结合消费者的心理需求，根据季节和消费状况进行价格调整，从而获得企业的经济效益。
第二，智慧型的议价模式冲击传统企业的定价机制。智慧型的议价模式是在网络市场中消费者与企业直接对话的产物，使消费者可以直接在望山进行产品的协商议价，是现代网络营销的整体性特征，这对传统企业营销模式显然是一个较大的挑战。加上网络营销具有的公开化特征，消费者通过同类商品的横向比较，对企业的定价机制也有很大的影响。企业需要整体综合网络发展特点、消费者心理需要，市场客观规律和企业自身特点来制定科学合理的定价机制。
2 企业网络营销渠道的变革拓宽了传统企业发展范围
网络营销是在现代网络技术和市场规律促进作用下的直接产物，是适应于现代企业的发展需要和市场发展规律的。网络营销客观上包含了市场的目标营销和双向互动影响等多种模式，由于网络具有的广泛性和多样性，促进了营销渠道的广泛性和多样性。
通过互联网的直接交互，使得企业的营销模式体系更加完善，各环节都直接受到消费者的影响，对传统的消费模式来说，网络营销是一种质的飞跃，是对传统影响模式的重大冲击，也是对传统企业的发展范围的较大扩展。
2.1 网络营销渠道促进与消费者的直接对话
网络营销一改传统的中间商的营销模式，直接将产品展现给消费者，并直接回到消费者的相关资讯，企业在以消费者直接对话的过程中避免了很多不必要的环节，能达到更加快捷和便利的生产-消费体系，较好的满足消费诉求，通过网络影响，在企业与消费者之间建立起直接的销售关系，促进了消费者的消费动机产生，也增加了渠道的吸引力。
2.2 虚拟化的营销渠道节省了更多的空间，企业的发展空间虚实结合
一般来说，企业的发展需要是随着市场经济的客观规律以及市场发展前景的变化而不断变化着的，受到市场经济和消费诉求的影响。当前网络营销不仅仅是市场技术上的一场革命，对传统企业的发展模式造成冲击，对企业的发展前景和发展规划也有较大的影响。通过企业的网站设计可以较大的节省空间，建立虚拟店铺，通过网络技术和设计技术的创新，形成较好的营销环境，提高网络营销的个性化，并且可以直接根据消费者需求来确定企业的生产方向，明确生产销售目的，这对企业的发展来说，具有重要的促进作用，避免了企业在发展壮大过程中不必要的资源浪费和策略失误，有效的避免了传统营销模式的营销危机。
2.3 网络营销促进了传统销售中生产者与消费者的关系转变
网络营销是在网络运用和科学技术创新的基础上发展起来的，对传统的生产销售关系具有很大的冲击，较大程度上改变了传统的生产销售关系，在同一个网络平台上，生产者和消费者站在同一平台上，平等对话，能够较好的实现销售关系而不受到外界因素的干扰，同时，能够促进企业了解消费者的消费需求和欲望，有利于直接创造更多的有利于实现企业效益的产品，获取较广的消费市场。
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关键词 网络经济 网络外部性 标准化 进入壁垒
新经济下的产业以很大范围产出上的平均成本递减、相对于新企业在全球资本市场上可以获得的融资而言不算太大的资本投入、非常高的创新率、迅速而频繁的进入和退出、消费的规模经济为特征的，满足这些特征，要求在标准设定方面实行垄断或者企业间的合作，纵向一体化在新经济中往往更为普遥。而这些特征都把新经济推向垄断，同时也推向竞争。
一、新经济条件下垄断市场的形成
1.网络外部性、正反馈效应和需求方规模经济
网络外部性作为新经济最基本特征，是指某一信息产品对一用户的价值随着采用相同产品或者可兼容产品用户的增加而增加的现象。因用户数目增加而增加效用是产品的直接外部性，而由于用户数目的增加导致更多互补产品供给而实现效用增加则是产品的间接外部性。网络外部性是网络规模扩大过程中的一种规模经济。产生于市场需求，是一种需求方规模经济。需求方规模经济的存在，导致某一特定网络产品用户越多，该产品具有的价值越大，从而吸引更多用户，由此形成网络扩张的正反馈效应。在此效应作用下，信息产品市场迅速扩张，市场占有份额提高，市场垄断性加强，可能形成独家垄断性市场结构。
而工业经济下亦存在的正反馈效应，也有规模经济效应。但是这种来自供应方规模经济导致的正反馈效应，在产品达到一定产量便进入”边际收益递减”阶段，负反馈将发挥支配作用。因此旧工业经济时代，厂商很难将规模扩大到垄断整个市场的地步，单个公司主宰市场的现象难以出现。 2.兼容性与标准化竞争
产品的兼容性指一个“系统”中两种组件结合并工作的能力。两种产品结合并共同提供服务但没有成本时，就说是兼容的。这种产品之间的兼容性程度直接影响网络规模大笑，从而影响产品的应用速度和市场地位。如果产品兼容，拥有的网络价值相同，以成本竞争优势地位。但是如果产品之间不兼容，而网络外部性较强，如果厂商采取先发优势进入市场并形成行业标准，在正反馈效应作用下，可以获取巨大的超额利和市场控制力，甚至垄断市场。由于标准选择中的锁定效应，使得信息市场中，消费者预期对产品的市场垄断地位具有重要影响。在信息市场上，新生产品想要进入时，除了自身技术优势，还要通过不断提高产品质量，差异化竞争等手段来积极引导消费者，通过正反馈效应来形成和扩大市场垄断地位。
3.产品或市场进入壁垒
进入壁垒是导致市场垄断的重要因素。在信息市场上，先入者的技术标准构筑起后入者的市场进入壁垒，从而导致市场垄断。归根结底是因为信息产品的网络外部性。从网络外部性和消费者惰性产生的锁定效应来看，消费者是进入壁垒的设立者，虽然并非自己选择。但是，信息市场上，技术创新是动态过程，创新而带来竞争的持续不断，竞争可以打破垄断形成新的垄断，技术标准也会不断更新。这些竞争围绕技术标准化展开，先入方用作进入壁垒的技术标准成为后来者进入市场的障碍，竞争也就以此为关键，由此，信息技术不断被替代和升级，也出现了网络经济时代垄断的一方面特征:高竞争和高更替。
4.知识产权和专利权保护
知识产权是为了鼓励知识产品生产而授予知识产品生产者的一定程度的垄断权，对促进技术持续创新十分必要。传统工业经济时代己经如此。企业是要从创新的利润中汲取创新动力的。而利润才通过发明专利加以保障。在某种程度上可以说知识产权是法律赋予的一种合理垄断。在新经济时代，知识产权保护和网络效应更使得企业在信息技术快速变化发展的情况下保持一定市场垄断性。比如微软公司的操作系统市场地位，很大程度上得益于本国的知识产权保护。
二、网络经济条件下垄断市场的特征
1.垄断市场的技术性
新经济时代的竞争主要是技术创新的竞争，技术垄断是企业在市场中占据垄断地位的关键因素。尤其是信息技术产业，技术创新是企业发展的核心和灵魂。由于有知识产权和专利法的保护，技术的不断扩散和难以仿制的特点，创新企业能够得到一定程度的技术垄断，对企业的市场垄断地位具有直接的决定作用。这和旧的工业经济时代不同，工业经济时代影响竞争的决定因素在于资本，企业只有拥有足够购买生产资料的资本才能在竞争中胜出。因此，竞争的积累主要是资本积累的竞争，垄断的企业多是资本雄厚的大企业。而网络经济时代占有市场垄断地位并不一定开始都是大企业，垄断地位不能单凭市场份额来判断。
2.垄断市场的易变性
在新经济时代，垄断是以技术为主导的垄断，技术创新是形成市场垄断的关键性因素。由于创新技术的不易性和进入壁垒，以及知识产权和专利法的保护，再结合信息产品的网络外部性特征，垄断企业在某种程度上来说有较强的优势和稳定的市场垄断地位。一浪高过一浪的创新活动也使得信息技术产品的生命周期越来越短，使得新经济下的垄断具有很强的世时期性和脆弱性，更是暂时性的垄断。新经济下的市场垄断稳定性和变动性并存，造成了整个市场的易变性。
3.垄断市场的竞争性
新经济下垄断与竞争的关系特征也发生了不同于旧工业经济时代的变化。不复是交替性关系态势，而一定程度上互为强化。伴随着技术创新速度加快，技术产品生命周期虽短，创新频率提高。另外创新的风险投资机制完善，减小创新的障碍，所以信息市场，垄断企业面临巨大的竞争压力。比尔·盖茨就已在警告员工，微软离破产只有18个月。而竞争和垄断之间呈现了交替性，并互相激发。 4.垄断市场的合作性
旧工业经济时代也存在企业之间合作，但多以价格和产量的合谋形式存在，损害了消费者福利而为反垄断法所规制。但在新经济中，企业合作大大加强。网络外部性的存在，使得企业合作的价值更大。另外，消费者导向的市场之形成也成为企业合作的必须选择。此外，网络技术为企业合作提供了良好的信息交流条件。新经济时代因产品技术性和开发风险的提高，封闭式创新模式已不再适用。
网络市场的特征范文3
关键词：新经济 网络外部性 市场界定
一、新经济的内涵及外延
新经济是基于信息技术新经济的内涵及外延而产生的新兴产业部门，主要包括以下三个既有联系又有区别的产业，软件制造业、基于互联网技术的商业即互联网接入提供商、互联网服务提供商和互联网内容提供商以及为上述产业提供支持的通信服务与设备业。
新经济始于20世纪90年代，是以高新技术产业为支柱，以知、信息为依托的新型经济。而传统经济以自然资源为支柱，以传统产业为依托，是建立在建筑业基础之上的旧经济。新经济与传统经济的关键区别在于新经济下科技、创新因素发挥了至关重要的作用。
新经济主要围绕网络产业展开，无论是软件制造、互联网相关提供商还是支持上述产业的通讯服务和设备业都是以网络产业为基础建立起来的。网络产业是新经济的主要驱动力量，网络产业本身的特征深刻地影响了新经济的发展，对新经济条件下反垄断法的实施以及市场界定都构成了严峻的挑战。因此。本文主要以网络产业中的市场界定为研究对象展开论述。
二、新经济的属性及其对市场界定的影响
(一)具有网络外部性
与传统经济不同，网络经济作为一种新型经济具有网络外部性。网络外部性是一种反馈现象，分为直接网络外部性和间接网络外部性。其中，直接网络外部性是指消费者消费某种网络产品的价值会随着消费与该产品相兼容产品的其他消费者数量的增加而增加；间接网络外部性则是指消费者消费某种网络产品的价值随着与该产品相兼容的互补性产品种类的增加而增加。这种网络外部性体现为：用户规模的增加会导致产品价值增加进而吸引更多的用户加入进来。网络外部性引发的规模效应对企业来说价值非凡，比如：在操作系统市场上，电脑用户规模的增加会激发软件开发商的研发动力，拥有越来越多、越来越好的软件会显著提高操作系统的价值，从而吸引更多电脑用户的加人。为了鼓励更多的消费者参与进来，成长型企业往往在初始阶段会实行低价甚至免费的方式来推动用户规模的增加，一旦市场建设成熟、完善，成为主导产业发展的中坚力量，企业可以凭借其规模优势在市场上发挥优势力量，甚至可以无所不能。
与网络外部性相伴发生的问题是锁定效应。消费者在竞争性产品间作出选择后，由于使用习惯的固定或者出于转换成本的考量，很难抛弃原有安装基础而转向新的产品，即用户被锁定在初始选择上形成“路径依赖”。此时，市场上的价格、品质等竞争因素不再占据主导地位，锁定效应可能导致市场准入变得困难，潜在的竞争者因为沉淀成本太大或者难以开发出突破锁定效应的革新性产品而放弃进入相关市场。此外，网络产业的高沉淀成本与低边际成本使得先进入市场、完成初期投资的企业可能以几乎零边际的成本参与竞争，并凭借在用户规模上的优势牢牢占据有利地位，持续地获取垄断利润，出现了所谓“赢者通吃”的局面。
网络外部性带来的问题是，在新经济条件下，评估一个企业的市场地位时，市场份额的意义并没有其在传统经济中那么重要，市场份额与市场势力的相关关系弱化，高份额并不一定代表企业在竞争中占据优势地位，低份额也不意味着企业不具有市场支配地位。一些企业虽然在相关市场中的市场份额较低，但是由于进入市场较早，凭借庞大的用户规模带来的先行优势实现“冒尖”，其仍可以不受竞争约束行使垄断势力。因此，在认定市场支配地位时，必须首先考虑企业的先行优势、用户规模和被锁定的程度，在此基础上再来计算市场份额。由此可见，市场份额分析不再是把万能的钥匙，其必须适应新经济的特征，自身寻求不断发展。
(二)具有动态创新性
新经济的重要特征之一是创新的速度很快。创新是新经济的一个关键词，新经济的本质在于创新性。传统经济产业如钢铁、石油等制造业，其发展壮大主要依靠资源优势，创新因素体现得并不是那么明显。而新经济环境下，创新风暴推动了企业的发展，很大程度上决定了企业的绩效。创新在新经济中的地位犹如价格之于旧经济。
受高技术、快速创新的影响，在网络产业中一些垄断企业的产品即使占有再大的市场份额都可能是暂时性的，垄断仅仅是技术创新的结果，也是新一轮更为激烈的技术创新竞争的开始。技术的快速变化意味着市场的霸权仅是暂时的霸权。快速创新使得暂时拥有市场优势地位的企业不敢高枕无忧，瞬息万变的竞争环境唤醒了企业忧患意，必须不断加快创新步伐以保持领先优势不被市场淘汰。
这种动态创新的特征意味着企业的市场势力不可能仅仅取决于市场份额和市场集中度，传统市场份额的分析方法不再适用于快速创新的动态竞争领域。一方面，如果企业未能紧跟创新步伐，可能会转瞬失去市场占有率，不考虑创新因素的市场份额分析会夸大企业的市场势力：另一方面，因为核心技术是企业获得市场优势地位的杀手锏，尽管其目前市场占有率不高，但是只要握有“致命武器”，其取得市场优势地位几乎是可以预期的，这种情况下，不考虑创新影响的市场份额分析会低估企业的市场势力。
创新作为一种重要的非价格竞争因素导致原有市场界定方法受到置疑。需求交叉弹性与SSNIP(小幅持续涨价测试标准)都是建立在价格分析基础之上的，无法评估创新因素对需求及供给的影响，同样无法测算出竞争对手的反映。有学者提出一种替代的相关市场界定方法，即不以价格的提高而以产品性能的提高来进行测试。“看看如果一个产品性能的提高能否导致其被另外的产品替代，如果答案是肯定的，那么即使产品基于两个相互排斥的技术也应该被界定成一个相关产品市场”。但是以产品性能为基础考察创新对竞争的影响非常困难，因为性能是无法像价格一样被量化，性能提高或降低的幅度并没有明确的标准。
在以创新为主要特征的网络产业中，将高新技术、核心设施等创新因素纳入市场势力的视野，并客观合理地评价市场份额分析的地位、作用是新经济条件下市场界定的重要课题。
(三)具有平台特征
平台型产业也称双边市场产业，是指一类平台企业提供平台服务，两类或多类用户通过平台实现交易。区别于传统产业，网络产业大多具有双边市场特征，比如软件产业、互联网产业、电子商务产业、电子认证产业等。以操作系统软件产业为例，操作系统提供商作为平台企业，连接着第三方应用软件开发商和消费者两个截然不同的市场。应用软件开发商可以基于操作系统厂商的授权研发与平台兼容的软件产品，消费者在事先购买的操作系统上安装可以匹配的应用程序满足自身需要，操作系统厂商协调两者关系，达成共赢。
在认定平台企业的市场势力时，如何界定相关市
场是摆在眼前的一道难题。在单边市场中，企业只需很好利用“价格――需求”这一模式就可以实现盈利，即只要企业产品价格上涨带来的收益大于其销量减少造成的损失就可以获利。但是双边市场中，平台企业的竞争范式为“价格――交易”，其面临着来自双方市场需求和不对称的定价结构，其定价策略也主要是为了促成双方的相互作用或者交易。在界定相关市场时，选取哪一边市场的产品进行SSNIP测试并没有现成的答案，这是产品的差异化带来的问题。具体到操作系统市场中，测试具有多大程度需求转移时是提高消费者的购买价格还是提高对应用软件开发商的授权价格，哪一选择能够有效反映操作系统厂商的市场盈利能力呢?
此外，双边市场也表现出了网络外部性的特征，即一边市场发生的变化可以影响到另一边市场。还是以操作系统为例，如果该操作系统拥有庞大的用户群，则会吸引很多应用软件开发商基于该操作系统进行研发，研发活动增加了操作系统的价值，反过来会吸引更多的消费者安装该操作系统。下载使用相关应用软件。正反馈效应导致一边市场的变化被放大。比如提高一边市场的产品价格会导致用户的需求转移，用户规模的变化又会影响到另一边市场的效用。另一边也会随之发生需求转移的现象。在单边市场中，采用SSNIP测试法可以测试需求的变化，但是小而显著的价格上涨效果在双边市场中会被放大，测试效果会大于单边市场。
网络外部性的存在使得平台企业通常会面临更大的竞争压力和更多的竞争约束。网络外部性的产生实质上是基于两个市场产品间的互补性，这种互补是一种非功能性的互补，并且来自于平台内部。在界定平台企业的相关市场时，如何评价来自于平台间的功能上互补的竞争以及来自于不具有平台特征的传统产业的竞争呢?以C2C中介平台企业为例。产品功能上互补的平台企业有淘宝、eBay(易趣)等，对于淘宝来说，来自同样是服务于个人用户和一些小型商家的易趣的竞争，是否可以依据传统的相关产品市场界定因素，从产品的性质、功能用途、价格、消费偏好等角度出发，判断两者是否属于同一产品市场?不具有平台特征的实体商家店铺是否与淘宝构成竞争?如果构成竞争，又如何界定相关地域市场?网络产业的平台特征使得市场界定问题变得更加复杂，也引起了学界的密切关注和广泛探讨，但是至今还未形成一个全面、权威的理论体系。
三、新经济条件下市场界定的法律思考
新经济条件下，虽然不能仅仅依据市场份额认定企业的市场势力，但也不能因为快速创新否认市场势力的存在。毕竟激烈的竞争只是发生在相关市场的边缘，对于那些处于市场核心的成熟企业来说，创新的威胁并不大，或者说亦步亦趋的创新性并不成为问题。除非出现革新性产品能够成功说服客户安装基础的转移，突破“锁定”，迅速占领相关市场，否则，高市场份额企业的市场地位并不容易被撼动。高市场份额是企业通过辛苦创新后取得的一种垄断优势，是企业在激烈的市场竞争中脱颖而出的表现，所以，即使达到一定规模后，企业仍然丝毫不敢懈怠，企业的竞争思维和忧患意已经形成，很难想象会放松警惕，甘于享受现有成果，忽视周围此起彼伏的竞争拼杀。
而且，网络产业中亦步亦趋的创新并不是什么“难事”，抄搬竞争对手的新产品、新技术似乎已经成为行业“惯例”，没有企业会愿意放弃唾手可得的利益而甘愿另辟蹊径。明显的例证就是，网络产业中产品的功能具有相近性，这种功能上的互补产品的开发几乎是转瞬完成的。比如：各大搜索引擎网站提供的内容几乎相同，百度、谷歌、搜狐、雅虎、搜狗，不胜枚举。一旦其中一家推出新的产品，其他各家便会立即跟上，领先的创意没有让企业实现领先的优势。微博一经推出，各大门户网站立即实行“拿来主义”，充分利用这一商机。甚至原本不存在竞争的各客户端之间也发生了竞争关系，2010年的腾讯QQ与360大战就能够充分说明这一问题。
腾讯QQ是一款提供即时通讯业务的客户端软件，凭借庞大用户规模的天然优势，腾讯逐步将业务延伸到互联网的诸多领域，如网络游戏、电子邮件、电子商务、影音播放、新闻门户等等。奇虎360是保护互联网安全的客户端软件，旗下的“360安全卫士”软件，已经成为国内最大的安全软件。以此为基础，360又推出免费杀毒软件、浏览器等产品，均获得了成功。初期，腾讯QQ公司与奇虎360公司的产品并不具有竞争性，可是随着腾讯公司推出的QQ医生系列产品，两家公司开始面对面展开激烈竞争。QQ医生在升级为QQ电脑管家后，几乎涵盖了360产品所有的功能，用户体验也颇为相似，引起了360公司的警觉和反击。随后，360直接针对QQ的“隐私保护器”工具，宣称其能实时监测、曝光QQ的行为，并提示用户“某聊天软件”在未经用户许可的情况下偷窥用户个人隐私文件和数据，引起了网民对于QQ客户端的恐慌和担忧。不久360公司又推出“360QQ保镖”，该工具能够全面保护QQ用户的安全，阻止QQ查看用户隐私文件、防止木马盗取QQ、过滤广告，给QQ加速等。至此，腾讯QQ与奇虎360的大战全面展开。
从本案中可以看出，新经济下所谓的创新不过是竞争对手间相互利用技术优势，抢占市场。这些处于成长期的企业市场地位相对稳定，在利用其庞大的客户群以低成本进入其他领域时，几乎无所不能。因此，创新因素并不能抹杀市场份额的重要意义，只有对于萌芽期和成长期的企业来说，创新因素的考量才变得关键。
网络市场的特征范文4
关键词：营销网络 特征度量 特征分析 模型和方法
市场营销网络结构模型
市场网络营销网络体系节点一般包括生产商、批发商、专业经销商、零售商等，然后到达消费者。根据市场产品和消费群体的不同，产品的销售渠道也不同，一般包含密集型网络经销、区域独家网络经销和选择性网络经销等方式进行产品的销售。针对市场典型营销网络结构，采用复杂网络理论来对市场网络营销体系进行建模，重点在于体现网络节点间的信息交流关系和传输路径，以满足市场营销需求，使通路的运行效率最大，成员利益分配最优。本文具体将市场营销体系结构模型进行分析。
首先对市场营销网络初始条件假设如下：
一是营销网络体系中最高层级任意两营销点之间存在信息交互；二是营销网络体系中不存在孤立的分销商，即任意两分销商间存在直接或者间接的传递链路；三是营销网络节点即分销商的属性由所在的层级决定，即同一层级之间分销商的各项衡量指标均一致，不考虑由决策、环境等因素引起的差异。
其次定义市场营销网络结构模型参数：
市场网络营销节点集A={A1，A2，…，An}
营销节点间的边组成的集合U={u1，u2，…，um}
由营销网络节点集和边集组成的网络图T=（A，U）
定义说明：Ai代表经销网点，其数量为n=│A│；ui代表各经销网点的分销关系，其数量为m=│U│。
对营销网络同一层级的两个节点，若两者存在分销过程中协同销售，认为这两个节点有边相连，否则无边相连。对于不同层级的两个节点，若存在分销关系，则两个节点间有边相连，否则无边相连。显然，任意两个节点间最多存在一条边相连。
基于以上假设和模型参数定义，最后得到以下共识：营销网络中任意两个节点是可以通过直接或间接的边连通，且任意两个节点之间最多存在一条边，营销网络结构可以看作图论中的无环的连通图来进行具体分析处理；分销信息流传递的是分销产品的型号、数目和节点销售情况等的反馈信息，因此营销网络的边是双向的，可按照图论中无向图的具体方法进行研究；由于营销网络的节点属性只由其所在的层级决定，所以营销网络的边是不存在权重的。
市场营销网络结构特征的指标
本文在对营销网络运行进行具体描述和分析的基础上，重点对营销网络的时效性和可靠性进行分析。
（一）营销网络时效性
时效性是商品销售过程中，完成一定销售任务过程中所需要的时间效率指标，使得特定时间内能够为某些营销节点提供指定数目的商品。此指标由营销网络层级数目、商品分销处理和传输效率等因素决定。分销时效性指标表示为E（T），具体计算公式如下：
公式说明：d（υ，ω）表示营销网络节点υ和ω之间的最短路径长度。E（T）能够很好地反映出营销网络的时效性指标。E（T）值越大，营销网络的时效性指标越好，营销网络运行效率越好，E（T）=0表示营销网络所有节点互不连通，无法正常进行商品销售。
（二）营销网络可靠性
营销网络的可靠性是指营销网络部分节点在不能良好运转的情况下，完成预定销售任务的能力特性。对于营销网络，分销可靠性重点是研究营销网络节点故障或节点与节点间的传输链路发生故障时，营销网络系统的稳定性指标。在营销网络移出部分节点时，网络整体的分销能力，其实质是营销网络的鲁棒性分析。
研究营销网络的鲁棒性，具体不考虑单个营销节点和边的可靠性，考虑营销网络整体的性能。具体的可靠性指标用S（T）表示。具体公式如下：
公式说明：营销网络拥有的连通分支数目用表示；第i个连通分支ni拥有的节点数目用ni表示；最大连通分支有的节点数目用nmax表示；第i个连通分支的平均路径用li表示。
通过上式分析可以得出，营销网络的连通分支数量越少，各连通分支的平均路径越小，营销网络的连通性能越好，即代表营销网络的连结程度越好，商品分销的可靠性越好。
市场营销网络结构变化时的特征分析
（一）营销层次变化对营销网络结构特征的影响
当前，营销网络层次结构多样，层次结构主要包括营销宽度和纵向层级数。营销宽度是指每一层级任一节点中间商数量的多少，即某一节点所属下一级节点的数量。纵向层级数是指营销网络纵向节点所包含的层次数目。
提高营销网络的运行效率，是一个迫切需要解决的问题。依据市场营销网络结构模型和特征指标，先构造符合营销网络体系结构的产生算法，具体步骤如下：
第一，确定营销网络中营销宽度HK、纵向的层级数目ZC和网络节点数目JS。
第二，确定营销网络层级最高的营销节点数目m0，令本层节点等级d=1，分销节点间两两相连，d++，分销节点数量n=m0，由下式确定m0：
第三，随机加入新的分销节点m，设定本层的营销等级为d，以分销节点间的欧式距离代表不同层级营销节点的关系，在营销等级为d-1且度小于（m0+HK-1）的节点中选择距离最小的节点m1，并与之相连，n++，转第四步。若所有销售等级为d-1的节点的度均等于（m0+HK-1），则d++，重复第三步，直至点m链接到上层营销节点。
第四，若n
按照以上算法，假设HK=4，ZC=5，JS=400条件下生成的网络拓扑示意图如图1所示。在上述营销网络生成基础上，对营销网络营销宽度数目HK、纵向的层级数目ZC不同数目进行分析，营销网络时效性指标如表1所示。
对于营销网络的第二项指标网络可靠性指标，主要分析两个方面的内容，一方面是营销网络节点自身发生故障对营销网络产生的影响，另一方面是重要的销售节点在出现故障后对网络整体的影响。这两方面影响主要依据节点的重要性程度，主要通过移除该节点后网络可靠性变化情况作为衡量标准。对JS=400条件下，网络营销宽度HK、纵向的层级数目ZC不同数目进行营销网络可靠性指标分析。ZC=5时利用Origin软件绘图，结果如图2所示。
通过对营销网络营销宽度和纵向的层级数目不同进行的分析，可以得出以下结论：一是增大营销网络营销宽度和减小纵向的层级数目能够有效提高营销网路时效性指标，相对来说，纵向的层级因素对于时效性的影响大于网络营销宽度变化的影响。二是营销网络的可靠性指标对于节点的随机节点移除具有较好的鲁棒性。营销层级一定的情况下，网络营销宽度越大，营销网络可靠性下降的速度也越慢。
（二）营销模式变化对营销网络结构特征的影响
根据企业产品和消费群体的不同，企业的营销模式包含密集型网络经销、区域独家网络经销和选择性网络经销等方式进行产品的销售。这些模式走出了传统直线式营销模式，营销方式更加灵活，营销网络调节能力得到很好的加强。为了研究营销模式变化对营销网络结构特征的影响规律，本文首先制定两种营销网络演变模式。
模式1：在营销网络中，首先以一定概率h1随机选择营销节点，设选择的某一个节点i相应的营销等级为di，然后依据计算的节点间的距离选择营销等级ddi+1的节点进行连接。
模式2：在营销网络中，以一定概率h2随机选择若干个营销节点，设选择的某一个节点i相应的营销等级为di，依据计算的节点间的距离选择营销等级d=di的营销节点进行连接。
取h1=h2=0.06，对营销网络不同的营销宽度和纵向的层级数目按照上述规则进行处理。给出HK=5，ZC=5，JS=400情况下营销网络体系特征变化次数情况利用Origin软件绘图，结果如图3所示。
通过图3分析，可得到以下结论：营销网络跨层次进行销售能够加大营销网络运行的时效性和可靠性；对经过模式演化后的营销网络统计表明，网络跨层次营销能够加大营销网络的信息熵；对于营销宽度和纵向的层级相同的营销网络，经过规则演化后的营销网络对于随机故障的可靠性指标下降减缓。
综上，在信息时代，市场产品竞争日益激烈，对营销网络体系结构提出了更高的要求，本文将复杂网路理论运用于营销网络分析，给出了营销网络模型描述，并对网络结构体系的时效性和可靠性指标变化基本规律进行分析，并得到了基本结论，对企业构建营销网络有重要的参考价值。
参考文献：
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网络市场的特征范文5
[关键词] 网络经济；竞争；垄断效应；产业组织
[中图分类号] F062．5 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)12-0139-02
[作者简介] 刘嘉俊，江西科技师范学院副教授，武汉理工大学在职研究生，研究方向为经济理论、计算机应用。
(江西 南昌 330038)
20世纪90年代，网络经济的出现，使市场结构又呈现出新的特征，传统经济理论的基本假定和前提条件都受到了实践的冲击。传统的经济模式推崇竞争，反对垄断，强调任何市场势力都是对市场效率的偏离。从经济学发展主线可以看出，从过分推崇竞争到逐渐认识垄断，是经济理论逐渐现实化的一种表现。从市场结构的演变看，垄断市场结构的形成是市场结构长期演化的结果，也是市场结构效率提高的内在要求。在网络经济条件下，基于对垄断效应的再认识，笔者认为我国产业的目标模式应该是建立在充分竞争的基础上，形成以垄断为主体的市场结构。
一、网络经济中的垄断效应分析
垄断一直是产业组织学研究的重要领域，网络经济下的垄断无论在成因、特征还是效应方面都明显区别于传统经济下的垄断。因此，剖析网络经济下的垄断不仅有助于认识网络经济的本质，而且有助于理解网络经济时代企业的运行规则和市场结构。
(一)网络经济中形成了“赢者通吃”特有的垄断形式。拥有技术竞争优势的企业，由于正反馈机制的调节作用，占有“赢者通吃”的市场，而劣势企业很快失去市场份额。这种强者更强，弱者更弱的技术竞争效果，增强了网络经济中企业的市场垄断效应。在传统产业里，传统产品可以由不同层面的技术来生产，从而可以满足不同层次的消费需求。而对于信息产品来说，更先进的技术总能以更低的价格很快占领市场，落后技术很快被淘汰。信息技术的市场不相容性决定谁掌握了为市场所接受的先进技术，谁就占据了市场垄断地位。再者，信息产品标准化的要求只能容忍一种技术的存在。这就更有利于先期进入或占有技术优势的强者，同时也在一定程度上增加了其他后来进入者的竞争难度，从而强化了“赢者通吃”的垄断优势。
(二)网络经济的系统性和互补性，强化了网络经济的外部性。在网络经济中，存在着信息网络扩张效应的梅特卡夫法则，即使用某一产品或服务的用户人数越多，消费者从中得到的价值越大。按照此法则，网络的价值等于网络节点的平方。这说明网络效益随着网络用户的增加呈指数增长。网络的价值不仅取决于自身的规模，更取决于网络用户，这就形成了网络的外部性特征。在网络外部性作用下，信息产品一旦拥有了足够大的顾客基础，市场就自然而然地建立起来了。当然，在未达到消费者的临界容量之前，产品定价往往高于边际成本。这种需求方的规模经济不同于通过扩大生产规模实现成本下降意义上的规模经济，它具有通过大量的消费和使用才能构成规模化的特征，有利于生产者和消费者的规模经济。
(三)网络经济的边际成本递减与边际收益递增强化了规模经济性。传统经济是由物质变量决定的，由于物质禀赋是稀缺的，并具有不可重复使用的性质，所以成本约束使规模经济的有效范围受到限制，即合理的经济规模是有限的，超过这一限度，成本约束就会使得平均成本和边际成本的递减出现停滞。在网络经济下，企业生产的主要是信息技术产品，这类产品普遍具有共享性、外溢性、扩散性的特征，这就使得信息技术存在特殊的成本结构。它们大多数在前期研究中需要大量的开发投人，意味着生产第一件产品的成本非常高昂，而再生产成本即复制成本很低。且信息产品不存在资源稀缺性的约束，这就使得信息产品的平均成本递减，甚至趋于零。规模经济的区间趋向于无穷大，从而使其边际收益处于递增区域。
(四)网络经济下的垄断结构更有利于技术创新。网络经济下，企业用不断创新追求一定时期的经营垄断。企业把新思想、新技术转化为新产品去占领和扩大市场，最终达到攫取垄断利润的目的。但继起的创新又使持久的垄断永不可能出现。创新对垄断的这种正反作用，使得创新的频率不断加快，新的市场规模和市场容量不断出现。所以在网络经济中，企业即使处于垄断地位，也必须不断进行技术创新，创造性地毁灭自己，否则就会遭到被别人创造性毁灭的命运。一般说来，在技术创新频率较高的情况下，技术创新越是集中在少数企业甚至个别企业身上，就越形成垄断，少数企业或个别企业就越容易长期占据垄断地位。反之，技术创新越呈发散型，处于垄断地位上的企业更换频率就越快。垄断与竞争在网络经济中的结合，就形成了网络经济条件下的垄断市场结构。
(五)垄断结构更易实现网络经济条件下的规模经济和范围经济。根据经济学理论，只要企业运营形成固定成本或沉淀成本，生产活动就具备“不可任意分割”和“附加利益效应”等特征，生产要素在合理匹配的情况下就会产生协同作用，长期平均成本的最低点决定着企业生产的“最佳规模”范围，固定成本越大，企业规模经济范围越广。夏基和鲍摩尔等提出的成本函数的部分可加性概念使超出仅用规模经济理论所能够解释的厂商规模得到了更加合理的解释，为不完全竞争均衡市场的效率增进功能提供了扩展的理论诠释。因此，真实经济世界中的行业集中度提高是规模经济规律和成本函数的部分可加性效应共同作用的结果，是资源配置效率的体现，绩效决定着市场结构，而不是相反。网络经济的主要资源是信息，信息产业的特点是早期投人即固定成本或沉淀成本巨大，而信息制造、使用和销售具有可重复性，信息的复制成本几乎可以忽略不计，且能重复销售和重复使用，也就是说信息产品的平均成本递减，且规模经济的区间不受物质元素的限制趋向于无穷大，这就使得网络经济下，垄断市场更易实现规模经济。同时信息技术之间的相容性，在同一种技术平台上，可以开发数种信息产品，这就使得网络经济下更易实现范围经济。
(六)垄断市场结构可以避免社会福利损失。传统产业组织认为，任何垄断市场结构，都将降低资源的配置效率。其评判标准是“剩余”，包括“生产者剩余”和“消费者剩余”达到最大化。依据威廉姆森的模型，垄断一方面会带来经济效益，由于存在规模经济，企业通过兼并等行为会造成边际成本下降，这种成本节省应带来效率的增长，对消费者有利，而垄断的代价是企业垄断力量的增强，对消费者不利。垄断的总效应就是这两种方向相反的效果的总和，是否对消费者有利要视情况而定。在网络经济时代，市场竞争已不主要表现在价格竞争，所以价格垄断对市场的影响已不重要了。制约经济增长的主要矛盾是需求创造，它受制于消费者的消费欲望，只有不断创造出适合市场需求导向的新产品，才能刺激消费者的潜在消费欲望，增加需求量。而这种创造，需要的是敏锐的洞察力，不断的创新力，只有适应市场需求，才能形成经济垄断力量。这种经济垄断是凭借新技术、新工艺、新产品所形成的，是在满足消费者潜在欲望即效用最大化的基础上实现的，它本身意味着市场的高效率和技术的不断进步，这种垄断不仅没有造成消费者利益的损失，反而大大增加了消费者剩余。如前所述，在网络经济时代，价格主要取决于消费者的价值判断，价格持续走低是一个必然趋势。经济权利已经逐渐由生产者转向了消费者，垄断企业必须实施“客户导向”战略，在质量、品牌、服务等方面迎合客户的需求。总之，客户经济时代的到来和消费者的确立，垄断完全有可能降低总福利损失而加大规模经济的优势，从而减少传统意义上垄断的弊病。
二、网络经济中的垄断效应对调整产业组织政策的启示
总体来说，在经济网络化时代，垄断具备了不同于传统经济时代的一系列新的特征，垄断推动而不是阻碍技术进步，促进而不是排斥竞争，提高而不是降低资源配置效率，垄断结构并不必然导致垄断行为。所以，当前，我们必须重新认识垄断。对垄断的认识应回到特纳的观点：“实际上，就起源和运动来讲，垄断与竞争一样，原来就属于市场经济范畴，二者如同哲学上所讲的静止和运动的关系，垄断只是绝对运动的竞争中的一个个相对静止点，不含垄断因素的竞争和不带竞争因素的垄断从来就是不存在的。”市场结构本身就是一个竞争的、动态变化的过程，竞争的作用必然导致市场结构转向垄断。
在正确认识的前提下，就必须根据世界经济发展的潮流，适时调整我国的产业组织政策。当前，我国产业组织结构调整的关键首先是要培育一批具有国际竞争力的大企业，在网络经济时代，只有大型企业集团才有实力参与国际竞争，我国目前的主要问题不是垄断过度，而是集中度过低，规模过小的问题。我国产业组织政策应侧重于支持企业间的兼并、联合、重组，鼓励企业在更大规模、更高层次上参与全球的垄断性竞争。其次，在网络经济时代要注重企业竞争与合作关系的协调。一方面，为了在世界市场上占有一席之地，我国企业应苦练内功，积极参与国际范围的竞争；另一方面，更应该注重与跨国公司之间的合作，提升企业竞争力。同时，我国企业必须积极切入国际产业分工体系，实现广泛的产业分工协作。
参考文献：
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网络市场的特征范文6
关键词：云服务；运营模式；网络外部性；双边市场
一、 我国云服务产业的发展现状
目前，我国云服务产业处于起步阶段，产业各方面发展尚不成熟，尤其集中体现在市场规模与产业结构两方面：
1. 整体市场规模较小，公有云服务比重较低。2012年，全球云服务产业的市场规模就已达到1 072亿美元，但是，我国公有云服务市场的规模仅35亿元人民币，仅为日本的五分之一，美国的三十分之一，尚不及亚马逊一家企业云计算营业额的三分之一。
从三层次云服务看，2012年，我国PaaS服务的市场规模约为1.84亿，主要以一些大型互联网企业为主，成为制约我国云服务产业发展的短板；IaaS服务的市场规模约为5亿，出现了“两大加众小”格局，即，“两大”为阿里云和盛大云，“众小”则为IDC和云服务新创企业；然而，SaaS服务所占市场规模却最大，约为28亿元，并且供应商更倾向于提供企业级的私有云服务。
2. SaaS服务相对比例较高，PaaS服务发展动力不足。2012年，国内的SaaS供应商约222家，占云服务供应商总量的65.49%；其次，IaaS供应商约99家，占总量的29.2%；PaaS供应商约50家，其比例为14.75%。从以上数据判断，SaaS服务对技术需求相对较低，易于互联网企业转型，从而更多的企业会倾向于选择技术门槛相对最低，开发成本也最低的SaaS服务；但是，由于发展IaaS服务、PaaS服务既需要具备云计算核心技术，又需要庞大的用户资源，市场环境要求相对较高，大部分企业很难同时具备云计算关键技术与必要的用户规模，因此，IaaS供应商、PaaS供应商规模相对较小，导致整个云服务产业结构不合理。
从以上两方面判断，我国云服务产业尚处于萌芽期，其中，SaaS服务具有多元化、技术含量低等特征，但是单个SaaS供应商实力分布不均衡；且IaaS服务、PaaS服务规模较为弱小，使得整个产业发展动力不足，三层次云服务的结构不合理，无法体现云计算技术优势，从而导致整个云服务产业处于无序竞争状态。
二、 我国云服务产业主要问题成因
总体而言，我国云服务产业主要存在的问题集中于市场规模过小、产业结构不协调、运营模式不合理等方面，而导致这一系列问题的原因主要有以下三方面：
1. 云服务供应商立足于现有的市场份额，价格竞争激烈。云服务供应商采取降价策略的主要目标是，利用价格手段培养用户对某一供应商提供的云服务产生习惯性依赖特征。在云服务产业发展初期，用户对云服务的价格需求弹性较高，某一供应商未能对用户产生锁定效应，价格对用户抉择的影响力度仍较大。因此，云服务供应商比较偏重于运用价格竞争手段来吸引用户，弥补云服务本身的不足。以Google、Amazon以及微软等主要云服务供应商为例，他们习惯于将行业中其他供应商视为竞争对手，希望利用降价方式来树立自己的品牌地位，以此占有更多的市场份额。然而，价格竞争却更容易导致发展初期的云服务产业发展动力不足、结构不合理，各层次云服务市场的集中度较低。
2. 各层次云服务之间关系错位，云服务优势不显著。从关系上讲，PaaS平台是连接IaaS服务与SaaS服务的桥梁，由于云计算的核心技术集中在虚拟化技术、分布式计算技术、容灾备份技术等领域，而这些技术大多是应用在IaaS、PaaS层面，因此，IaaS和PaaS的服务模式与传统模式相比，更具有颠覆性，更能体现云服务优势。而SaaS服务与传统互联网服务区别却是最小的， 只需要满足网络访问、多用户使用等特点就能够进入云服务市场。
然而，我国PaaS服务与IaaS服务、SaaS服务之间的逻辑关系错位，SaaS服务与PaaS服务、IaaS服务之间发展严重脱节。在PaaS服务与SaaS服务之间，PaaS服务对SaaS服务提供开发环境的优势并未得以体现，且用户也不能从SaaS服务中感知到云服务的优势。同时，PaaS服务也更倾向于与IaaS服务合作，提供基于云计算硬件管理方面的服务，而较大程度地忽略了对SaaS服务的支持。由这两方面可以得知，由SaaS服务主导的云服务产业缩并未彰显与传统互联网产业之间的差异。
3. 云服务数据中心运营成本过高，缺乏价格补贴机制。2012年，我国各类云服务数据中心共计43万个。在运营过程中，数据中心的电力成本所占总成本比例较高，由于各地区电价差异显著，直接导致了云服务市场的整体运营成本上升。然而，我国政府部门对云服务企业的运营成本缺乏相应补贴政策，这就决定了云服务企业只能依靠自有资金来维持其数据中心的运营，因此，大部分云服务企业倾向于自己选购云计算硬件设备来降低运营成本。然而，这种做法必然会增加IaaS服务的差异化程度，阻碍IaaS服务的标准化进程，从而间接引发IaaS服务的成本差异，一定程度上限制了云服务优势的体现。
综上所述，由于SaaS服务较PaaS服务、IaaS服务，进入门槛相对较低、技术含量也相对较低，因此，原有的互联网企业更容易转变为SaaS供应商。然而，由SaaS服务为主导的云服务产业也更容易发生价格竞争，各SaaS供应商一般会选择成本领先战略，降低云服务硬件设备成本来获得竞争优势。可以推断，在价格竞争程度激烈的云服务市场中，SaaS服务主要面向私有云用户，更倾向于多元化，使得云服务优势难以彰显，导致云服务运营模式模糊。
三、 云服务产业结构特征分析
如果要研究云服务运营模式，首先就必须了解云服务产业结构特征。云服务由IaaS（基础设施即服务）、PaaS（平台即服务）、SaaS（软件即服务）三个层次服务构成。与传统IT产业不同，云服务产业属于双边市场（Two-Sided Market），其竞争优势来源于网络外部性。双边市场是指，双边用户通过购买网络平台的产品或服务接入到平台上，并在平台上达成双边用户之间的交易或交互（Rochet & Tirole，2006）。从双边市场理论分析，云服务产业结构应当是以PaaS平台为核心，并同时接入IaaS、SaaS市场以及用户市场的一种网状结构，SaaS、IaaS供应商以及用户都必须在PaaS平台上完成交易与交互。因此，云服务产业主要体现以下三个特征：
1. 交叉网络外部性。在双边市场中，一边市场用户的网络外部性收益随着另一边用户数量的增加而增加。当用户规模越大，那么SaaS供应商接入PaaS平台的动机就强，规模也就越大，SaaS供应商的网络外部性收益就越高。另一方面，接入PaaS平台的SaaS供应商规模越大，则平台也能够吸引更多的用户，从而增加用户的网络外部性收益。因此，用户市场与SaaS市场之间存在着交叉网络外部性，这种外部效应是通过PaaS平台服务得以实现的。
2. 直接网络外部性。在双边市场中，随着接入PaaS平台的用户或SaaS供应商越多，那么每个用户或SaaS供应商的效用也就越大，因此，用户市场、SaaS市场对PaaS平台的需求具有单网络市场的直接网络外部性特征。
3. 非对称定价。根据价格需求弹性不同，PaaS平台存在两种类型的接入市场，即盈利市场与投资市场。对于缺乏价格需求弹性的市场，则应视为盈利市场，PaaS平台允许对其收取一定的平台使用费；相反，对于富有弹性的市场，则应视为投资市场，由PaaS平台向其进行补贴以扩大规模。
由于存在网络经济性，“赢者通吃”是云服务产业的显著特征，强者愈强，弱者愈弱。从本质特征分析，云服务产业的竞争优势应当来源于直接网络外部性与交叉网络外部性，而直接网络外部性、交叉网络外部性是否产生则取决于用户规模。如果用户规模未能达到临界值，那么云服务产业则不能产生网络外部性，相反还可能从市场中逐渐萎缩（Rohlfs，1974）。因此，用户规模成为划分云服务产业发展时期的重要标准。
四、 基于不同发展期的云服务运营模式的选择
运营模式是企业在发展过程中对一系列方法进行选择的范式。斯莱沃斯基（2000）认为运营模式包括四个战略要素：客户群选择、价值获取、战略控制、业务范围，四要素之间有机联系，能够形成良性循环。Hamel（2002）也认为，运营模式应当包括四个因素：核心战略、战略资源、客户界面以及价值网络，而这四因素则由客户利益、资源配置与公司边界连接。由此可知，运营模式的核心都强调以用户为中心，以其独有的战略资源、核心业务对客户实施锁定，获得竞争优势，并从客户处获得剩余价值。结合运营模式概念与云服务产业结构特征，本文认为，云服务运营模式首先应当以用户为中心，根据用户规模和自身战略资源的性质与特征来选择恰当的竞争战略，最终构建合理的价值渠道。
用户规模始终是云服务供应商所关心的核心问题，也是云服务运营模式的重心。在不同的发展时期，用户对云服务的敏感程度不同，云服务供应商的核心竞争力以及竞争优势来源也有所不同，因此，本文根据云服务产业的发展阶段来研究云服务运营模式。
1. 初级阶段的云服务运营模式。在云服务产业发展初期，云服务的用户粘性较低，用户对云服务的价格需求弹性相对较高，使得云服务的用户规模相对较小，甚至还不足以产生显著的交叉网络外部性与直接网络外部性，因此，在这一阶段，云服务供应商亟待解决的核心问题就是如何吸引用户，增加用户粘性，扩大用户规模，并以此获得直接网络外部性与交叉网络外部性的正反馈效应。
一般而言，云服务供应商应当采用“SaaS服务+PaaS平台”运营模式，以PaaS平台为主导，构造“SaaS服务+PaaS平台”整合平台，向用户提供专业化、高质量的SaaS服务，培养用户对云服务的使用习惯（图1）。
为了吸引更多用户，扩大用户规模，云服务供应商倾向采取价格渗透策略，因此，他需要同时选择两类竞争战略：
一是差异化竞争战略，为用户提供高质量、专业化的云服务。高质量、专业化的云服务能够直接提升用户效用，能够消除用户对云服务的质疑，降低用户的切换成本（Switching Cost），将用户从传统IT应用吸引到云服务领域，培育用户新的使用习惯。
二是成本领先战略，削减云服务硬件成本。以Amazon为例，Amazon绕过惠普和戴尔等中间环节与其他的设备制造商（OEM），而单独购买云服务器等硬件设备，自主生产、加工服务器设备。若由中间商供货势必增加云服务的成本，因此，云服务供应商可以绕过中间商，自行采购硬件设备，以此削减硬件成本，获取更大的价格竞争空间。
由此可知，在初级阶段，“PaaS平台+SaaS服务”运营模式通过高质量、专业化的SaaS服务与价格渗透等手段来提高用户粘性，促使用户规模达到临界值，为产生直接网络外部性与交叉网络外部性创造了条件。然而，高质量的云服务是价格渗透的前提，云服务供应商实施价格竞争主要是为了拓展新的用户，其重点在于削减硬件成本，务必在削减成本与提高服务质量之间确立平衡点。在该阶段， 市场中占主导地位的云服务供应商已经开始向PaaS平台供应商的特定角色转变。
从另一角度看，在该运营模式内，用户市场一般被看作为投资市场，而没有形成盈利市场，供应商也不可能从中盈利。相反，价格渗透策略对云服务供应商的资本充裕程度却有着较大程度的考验，我国政府部门应对云服务运营费用予以补贴，具体包括云服务研发经费、IaaS服务运营成本两方面，补贴政策有利于促进我国IaaS服务的标准化建设，有利于IaaS服务质量的一致性，从而规范了IaaS服务的运营成本，缓解了云服务供应商的资金压力，为提高SaaS服务质量创造了条件。
2. 成熟阶段的云服务运营模式。随着云服务的用户规模达到临界值时，交叉网络外部性开始显露，云服务产业趋于成熟。在成熟阶段，如果PaaS平台要持续运营，仅依靠SaaS服务本身的质量、价格渗透等策略很难再扩大用户规模，必须利用显著的交叉网络外部性来吸引更多的用户。而促使交叉网络外部性显著的条件就是必须吸引更多的SaaS供应商接入PaaS平台。
为吸引更多SaaS供应商，PaaS平台必须与SaaS服务完全分离，并整合IaaS服务，形成独立型、通用型“IaaS服务+PaaS平台”平台，形成成熟的双边市场结构（图2）。因此，PaaS平台供应商需要从以下两方面着手：
一是云服务标准化战略，推动云服务标准化建设，带动接入产业的标准化趋势。例如，PaaS平台向SaaS供应商免费提供API技术接口，使得不同的SaaS服务都能与PaaS平台具有兼容性，从而规范SaaS供应商的行为，改善用户与SaaS供应商之间的信息不对称现象，为用户提供质量稳定的专业化服务，降低用户的市场风险，提高心理预期，增强用户锁定效应，提高用户效用（Shapiro & Varian，1999）。
二是非对称定价战略，对SaaS供应商实施价格补贴。由于用户对SaaS服务的依赖性增强，价格需求弹性较小，因此，PaaS平台应将用户市场视为盈利市场，能够对其收取较高的服务费用。而用户所支付的费用，则由PaaS平台供应商向SaaS供应商转移支付，鼓励更多的SaaS供应商接入PaaS平台。
综上所述，当云服务产业趋于成熟时，其直接网络外部性与交叉网络外部性趋于显著，云服务能够对用户产生锁定效应（Lock-in），有利于削弱用户的价格需求弹性，从而能够采用“PaaS平台+IaaS服务”运营模式，所对应的竞争战略为服务标准化战略与非对称定价战略，其竞争优势来源则为交叉网络外部性。
在该运营模式中，用户与SaaS供应商之间不再存在直接的价格关系，而是由PaaS平台供应商决定并收取服务费用，并且用户也愿意支付更高的费用。同时，PaaS平台供应商也应当转变为第三方角色，承担价格缓冲作用、价格调节责任，由他与SaaS供应商签订利润分配协议，并按比例向SaaS供应商支付利润，从而避免了SaaS供应商之间的恶性价格竞争，有利于稳定、规范云服务的价格体系，也有利于维持PaaS平台、SaaS供应商、用户之间的正常双边市场关系，协调用户支付费用与自身、SaaS供应商之间的利益关系。
五、 结论
云服务运营模式取决于不同的云服务产业发展期，不同的产业发展期，用户对云服务则存在不同的价格需求弹性。在初期，由于用户价格需求弹性较高，云服务供应商应当采取差异化竞争战略与成本领先竞争战略，以提高用户粘性，增加用户价值，但是，云服务供应商必须对用户实施价格补贴，其盈利性较低。进入成熟期后，用户规模已经超过临界值，PaaS平台供应商应当推行云服务标准化战略以提高用户信心，其竞争优势来源变为交叉网络外部性，而用户市场则转化为盈利市场，PaaS平台供应商能够向其收取较高的费用，同时，平台供应商也扮演利润分配者的角色，向SaaS供应商进行转移支付。
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