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电视广告的制作要求范文1
【关键词】电视节目；电视广告；问题
0.引言
当前，随着社会经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，同时也对生活质量的要求提升到一定的层次，相应地也对电视广告的要求也有显著提升。电视观众会因为优质广告而选择相应商品的趋势逐渐增强，而对待劣质广告也越来越失去信心。电视广告现在已经是人民群众生活的一部分，面对当前形势，电视节目的制作人应对电视节目中的电视广告中存在的问题，作出相应的调整，从而促进电视广告的健康发展。
1.电视广告的概念
电视广告是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。大部份的电视广告是由外面的广告公司制作，并且向电视台购买播放时数。电视广告发展至今天，其长度从数秒至数分钟皆有（也有长达10分钟的广告杂志，以及长达整个节目时段的“资讯型广告”，又称电视购物）。各式各样的产品皆能经由电视广告进行宣传，从家用清洁剂、农产品、服务，甚至到政治活动都有。在美国，电视广告对社会大众的影响力之大，候选人被认为若不能推出一支好的电视广告，将难以在选举中获得胜利。
2.电视广告的分类
目前，在电视节目中播放的广告，主要分为以下几个类型：
2.1赞助广告
这种广告就是电视广告主承担节目制作和提供配套的广告资金，比如冠名播出、节目产品赞助等。赞广告对观众的吸引力较大，广告主可以控制广告播放的地方和长度，甚至还可以控制节目的质量和内容等，因此，往往被称为“软性广告”的一种，被广告主特别青睐。
2.2分享广告
广告主以分享的形式分别购买广告时段，如以5秒、15秒、30秒或60秒来计，在一个或多个节目中播放。广告主可以购买定期或不定期的任何时段。
2.3插播广告
在节目的间隙播放，是广告主从地方会员媒体购买并向地方做的广告。电视台一家一家地把10秒、20秒、30秒和60秒的广告时间卖给地方的、区域的和全国性的广告主，但地方的广告主占多数。这种广告也一般被称为“硬性广告”。
3.电视节目中电视广告问题的原因分析
3.1电视制作成本及播出费用昂贵
电视广告的制作由于涉及到摄影及制作，尤其是其面向全国乃至全球性，因此，对品牌要求较高，因而制作成本也普遍偏高。不仅如此，创意的不同，制作成本也不同。一般来说，拍摄一条全国性电视广告的成本大约在150-800万人民币之间。电视节目的广告资源十分有限，尤其是近年来国家不断加强对电视广告播出时间和内容的限制，使得黄金时段的广告时间大大减少，为此，广告的播出费用是节节攀升，中央电视台每年的“广告拍卖会”就不断涌现出新的标王，从此也可以看出电视广告的播出费用昂贵。相比于报纸、广播以及互联网，其费用往往要高5-10个百分点。
3.2电视广告的理念缺乏创意性
通过详细分析当前众多的电视广告，发现我国的电视广告缺乏创意性，想表达的理念不清晰。使电视广告在形式上比较单调，容易导致电视广告的宣传效果不佳。
例如，有些广告将要宣传的产品只作出简单的介绍，只是单纯的依赖文字表达，而没有充分的利用各方面的资源，调动情节及画面，很难给观众留下深刻的印象，缺乏给予观众综合的视觉感受及听觉刺激。当一些广告只一味追求深刻内涵，无法表达电视广告的内容，令观众无法弄懂其中的内涵，会使观众产生负面的影响。甚至有些广告在设计上纯粹模仿他人的作品，不仅在广告语上雷同其他的广告，连广告的设计也有惊人地相似，这样虽然会在短期内达到一定播放效果，可从长远来讲，会严重影响电视广告的发展。
3.3电视广告制作吸引力不足
从我国的电视广告现状分析来看，并不只是广告理念的缺乏造成的，在一定程度上是和电视广告的制作有密切关系。从外国的西方发达国家的电视广告发展史来看，我们可以清楚地了解到，外国的企业在很早以前就已经将产品的宣传工作并入产品的综合发展策略中。他们不仅重点产品的外包装，而且还加强与相关的广告公司联系，务必打造符合宣传需要的优质广告，这也需要在制作上精益求精。
广告播出的效果不仅可以让观众看到了产品宣传工作的诚意，特别是优质的电视广告能全方位展现产品的优点及特点，可以产生强大的吸引力。而在目前国内的广告公司无论是在硬件设备的配置上或在人员的制作能力上都不能满足当前电视广告发展的需求，从而使制作出来的广告比较粗糙，缺乏严重的吸引力。
3.4电视广告的内容短小
电视广告是按照播出时间来计算费用的，如5秒、10秒、15秒等等，为节省费用，广告主往往会选择较短的电视广告播出时间。但要在较短的时间内，有较强的诉求，并让观众牢记，显然是一件十分困难的事情，为此，大多数观众都无法有效的记住电视广告及其内容。
3.5电视广告效果的局限性
电视广告必须通过电视的传播而实现，其效果的好坏需要受到诸多方面的制约，一是收视率，二是收视效果。普遍来讲，观众对电视广告是持中立态度的，但由于观众观看电视的目的是观看电视节目，因此，在遇到广告的情况下，观众大多会选择换台。另外，观看电视的人群相对有限，且播出时间相对固定，很多人无法在固定的时间收看节目，影响了收视率，因此，导致电视广告的效果受到一定的制约。
4. 电视广告问题的解决措施
电视广告是主要的广告传播渠道之一，针对电视广告产生的问题，加以有效的改正，将充分利用电视的广传播性，提高在电视节目中电视广告的传播效率，推动电视广告的健康发展。 应从以下三个方面进行改善：
4.1降低费用
“羊毛出在羊身上”。电视广告高昂的制作和传播费用，最终还是要落到消费者身上，让消费者买单。而高昂的费用，也给广告主的经营带来了不小的压力，许多广告主就是因为吃不消电视广告的高昂费用而走上没落之路。最著名的就是中央电视台曾经的标王“秦池”、“爱多”等等。尽管“物以稀为贵”，电视台在市场经济主导下，谋求更高的价格具有必然性，但电视台作为公共媒体，还具有公益性，为此，在合理的范围内对广告的价值进行控制，将有利于企业的良性经营，有利于市场物价的降低，有利于我国消费者的正常生活。
4.2提高质量
只有优质的电视广告才能让观众喜欢、记住、朗朗上口并传播，从而产生影响力和购买力。我国许多广告主的电视广告质量较低，因而导致观众具有逆反心理，如“脑白金”。为此，广告主应该认真思索，与广告公司不断交流，就产品的特性、品牌的内涵、市场的概况、播出的形式等进行多方面综合考虑，制作出优质的电视广告。从而为企业或品牌的健康传播打下坚实的基础。
4.3组合传播方式
许多广告主在投放广告时，往往采取单一的方式，如投放插播广告就只投放插播广告，投放赞助广告就只投放赞助广告。这样必然造成观众的视觉审美疲劳以及收视率、收视效果的大打折扣。而在电视广告资源被充分开发的背景下，其形式也越来越丰富化，为此，广告主要合理的对电视广告进行组合，实现组合传播。如在时间段上的组合，在播出形式上的组合等等。从而实现投放电视广告的目的。
5.结束语
电视广告作为媒体广告的主要形式之一，对于企业和品牌的传播以及观众信息的获得等都具有十分重要的意义。认真总结电视广告的弊端，寻找适合电视广告良性发展的办法，有利于提高我国电视广告的传播效率和效果，推动我国电视广告的健康发展。
参考文献：
[1] 聂鑫.《电视广告学》，文化艺术出版社，1999年8月第1版.
[2] 楼小燕；美国电视广告片的生产[J]；新闻战线；1981年02期
电视广告的制作要求范文2
调色
电视广告特效中的色彩调整主要分为色彩匹配和色彩校正，两者既有区别又有联系，在制作中有时又相互叠合。因此对色彩匹配和色彩校正的探究，不仅对数字电视广告特效制作具有指导作用，还将对电视广告艺术提供一种新的创作可能。
色彩匹配。在电视广告拍摄时，经常会遇到由于拍摄时地点、时间、机位不同，以及所采用的灯光、镜头焦距和曝光、快门速度的不同，因此不同影像片断间的色彩值和色度明暗也存在很大的差异。后期制作时为了使影片影调和谐统一，势必需要对影像素材进行色彩值、色度值的调整，使不同影像片断问仍然保持色彩的连贯性，这就是色彩匹配的传统定义。
在数字特效制作过程中，尤其是数字特效合成镜头中经常需要将多种图形对象，包括实拍的素材和计算机生成的角色与场景合成，多源对象之间的颜色、反差、质感等方面经常出现不匹配，因此需要对各元素进行不同程度的色彩调整，以便使合成镜头形成统一的画面风格和质感，这是数字制作中的色彩匹配。另外为了表现画面基调、特色而使用了大量夸张的色彩表现手法，此时的色彩匹配更多地用色彩本身进行创作。在颠覆原有世界色彩观的基础上，让每一部电视广告都可以创造自己本身的色彩识别系统，从而表现自己独特的色彩性格。
色彩校正。主要对同一部电视广告作品中的色调进行客观技术与主观艺术层面上的色彩校准。客观技术层面的色彩校正主要是依据电影、电视色彩还原的相应技术指标参数的校准，对前期拍摄中的瑕疵如偏色、曝光过度等进行弥补，使前期拍摄的画面得到最大程度的色彩还原，以期达到电影、电视的画面播出的指标要求。
光效
发光效果同样是电视广告后期制作中常用的特效之一，发光效果具有强烈的视觉冲击力，使广告的品牌名称、标志在极短的时间内给观众留下深刻的印象。目前，用于视频特效制作的软件种类很多，在后期合成软件中，有AE中自带的Glow以及外挂插件中的Shine光效，可以方便地运用光效来制作星光、扫光、收光、体积光等效果，3D中也可制作光效，但比较起来，AE中的光效更简单方便，且效果好。
文字特效
在现代电视广告后期制作中，文字元素不仅仅起着传递信息的作用，更重要的是参与到电视广告画面构图，如何让平淡的字以不平淡的方式出现，这是我们电视广告后期制作者需要面对的问题。
二维文字。电视广告中二维文字的出现频率非常高，不同的电视广告使用的二维文字的设计也不尽相同，目的是为了让文字参与构图，并吸引观众的视觉，同时传递重要的有关与广告主题相关的信息。
电视广告后期制作人员常使用后期合成软件AE来进行二维文字特效，AE中的文字特效有：基础的文字特效，可设计出不同风格的二维文字，并可通过变形、填充、缩放、位移等赋予文字运动效果；路径文字特效：可以设计路径，让不同文字属性的文字对象在路径上进行游走，产生动画效果；手写字文字特效，利用矢量画笔特效，结合基础文字特效来制作手写字的效果。
三维文字。利用三维软件设计出三维文字。在三维软件中赋予文字对象材质，同时打灯光、架摄像机，制作三维文字的动画，渲染输出为AVI文件后，在非线性编辑软件或影视后期合同软件中与电视广告的其他画面进行合成。
抠像
抠像技术是视频编辑中常用的特技。“抠像”一词是从早期电视制作中得来的。英文称作“key”，意思是吸取画面中的某一种颜色作为透明色，将它从画面中抠去，从而使背景透出来形成三层画面的叠加合成。这样在室内拍摄的人物经抠像后与各种景物叠加在一起，形成神奇的艺术效果，于是我们在电视广告中就可以看到人在天空中飞行、鱼在陆地上行走、真人明星与动画明星同台献艺等许多有趣的特技效果。抠像的这种神奇功能成了视频制作中的常用技巧。现在的抠像技术已发展得很成熟，如蓝屏抠像和绿屏抠像等。从原理上讲，只要背景所用的颜色在前景画面中不存在，用任何颜色做背景都可以。但实际上，最常用的是蓝背景和绿背景两种。原因在于人身体的自然颜色中不包含这两种色彩，用它们做背景不会和人物混在一起。同时这两种颜色是RGB系统中的原色，也比较方便处理。
MASK
Mask其实和抠像一起同属于影视特效中透明信息的运用。Mask可以为图像的Alpha通道定义的透明信息增加额外的透明信息，增强了我们对透明信息的人为控制能力。透明信息都存放在Alpha通道中，一旦Alpha通道不能满足我们的需要，可以使用遮罩来显示或隐藏层的任意部分，遮罩可以是一个路径或轮廓图，一个层可以有多个遮罩。
在电视广告的后期制作中，我们利用Mask实现简单的二维场景的搭建，如利用一张带窗户的静态图片，使用Mask将原图窗外的景物透明掉，将实拍的人物放置到窗户后面，这样，我们看到的是人在窗外的活动画面，而非原来静态图片的窗外。
追踪
后期合成中追踪是一个很重要的话题，经常我们要设计一些对象合成到场景中，如在三维软件中做一个火把，放到实拍的人物手中，并随人物手的移动而移动。注意在拍摄时人的手中必须拿一个物体，这个物体我们称之为追踪物，如果什么都不拿我们只能追踪手，但手的颜色和亮度很容易和周围的物体混合在一起，因此在拍摄前一定要做好追踪物的准备。
常用的追踪有四角点定位追踪，这类追踪以源素材的四个追踪点来约束目标图形的四个角点，自动匹配。一般用来追踪的目标物都是矩形或平行四边形，比如电脑显示器、广告牌、户外大电视屏幕等。变形需要注意的是在透视变形严重的情况下，会有线条弯曲(广角镜头特有的边缘线条畸变)现象，此时就会出现不能匹配的情况，因为追踪只调整“点”，而不调整“线”，我们需要仔细调整目标图形的形状以符合源素材。
摄像机镜头运动路径追踪此类追踪软件的主要特征是3D性质，通过反求摄像机镜头运动路径，达到虚拟场景与实拍视频完美结合的效果。除了将虚拟物体加入真实场景中外，我们在实际应用中也常常把真实物体放置在3D软件制作的虚拟场景中，比如把人物放在虚拟演播室带格子的蓝厢中，通过追踪、抠像，把真实人物置于三维虚拟场景中，达到天衣无缝的效果，现在的很多电视广告中经常使用这种特技。
虚拟场景搭建
虚拟布景系统来源于虚拟演播室，但在硬件上却省去了支持场景实时渲染的图形工作站、摄像机传感系统、延时系统，价格优势明显，虚拟布景系统的场景采用前期合成方式，比实时渲染对计算机性能的要求条件低。虚拟场景中三维物体的边缘处理、反走样、光线跟踪、镜头特效等方面较实时渲染效果更佳，抠像效果可与昂贵的三维虚拟演播室相媲美，从场景设计角度考虑更能发挥制作者的创意，而且具有良好的升级空间，非常适合电视广告在后期创作中使用。利用该项技术可从根本上解决电视广告的创作受物力、财力、场景的限制，可方便地建立虚拟空间，进行虚拟场景的搭建。
电视广告的制作要求范文3
美术设计指在一定的审美观念引领下，将某一种构想或计划，进行视觉化、形象化的创作过程，其在影视造型的设计和制作中意义重大。电视广告作为一种影视语言，无疑也同电影作品一样，需要美术设计作为指导，或许在信息传播媒体多元化的今天能获得一席之地。首先，优秀美术设计指导下的电视广告，能够强化观众的记忆。电视广告由于可以清晰地展现商品、模特儿的直观形象而具有强烈的冲击力、感染力、穿透力及较高的到达率与生活贴近等优势，但是信息量小、转瞬即逝是其一项致命的缺点。如何在只有15秒、30秒的时间内，准确传达一定的信息量就是广告工作者必须解决的难题之一。美术设计的引入不仅能将画面造型、人物造型、文字语言、色彩及时代风格赋予更强的视觉感染力，而且对瞬间抓取观众的记忆力和关注度，起到一定的强化作用。可见，一支优秀的电视广告离不开美术设计的指导。其次，美术设计可以很好地统筹电视广告各构成元素，使其在整体与局部达到高度的统一。语言、声音、文字、形象、动作、表演是电视广告的基本构成元素，如果不能在广告创意产生之初就有一个统一性的策划，似乎会与观众的审美经验相背离。再次，科学的美术设计指导可以降低电视广告的制作成本。电视广告不仅受收视环境的影响大，而且费用昂贵，也是一大行业劣势。科学的美术设计指导不仅会大大降低时间制作成本，使整个拍摄过程有条不紊。而且，可以充分地运用电视媒体的感性特征，为企业塑造商品本身之外的品牌形象、产品文化、品位等非同质化特征。这些都无形中降低了电视广告的制作成本。
二、形式美是电视广告设计遵循的基本法则
电视广告最终是以美的形式展现在观众面前的一种影视语言，除了要展示出整个美学范畴共有的审美特性外，还要因其内容诉求和受众，而展示出自身特殊的审美特性。无论如何，形式美法则仍然是电视广告设计应遵循的美学规律。下面从电视广告的基本要素：画面造型、文字语言、民族色彩及画面风格几个方面加以阐释。
1.电视广告的画面造型应讲究和谐美。电视画面造型指电视广告中的非语言符号，包括图像、图画、摄影照片、传统特技画面、数字电视画面等。其中，图像（实景图像）是传统电视画面中最主要的非语言符号，即指电视画面中的实人、实景和实物内容。数字电视画面是随着数字技术发展而产生的一种电视画面的新形式，无论是传统电视广告画面还是数字电视广告画面，都要讲究均衡与变化的多样统一性。在实际拍摄中，编导和摄像师要利用观众的视觉加重作用来制造画面的均衡感。由于电视画面是一个有边框的平面，这样就有一个中心点和一条中轴线，画面景物的设计布局如果均衡悦目，画面就给人一种严谨的稳定感和整体感，这在一定程度上依赖于摄影师的拍摄构图。无论画面构图元素单纯还是复杂，电视画面构图中最重要的宗旨是突出主体形象，明确主置，处理好主体与陪体、主体与环境背景之间的关系，寻找最佳的拍摄角度，分配好光线、色调等造型元素，以获取内容与形式高度统一的、完美的电视画面，从而使观众的欣赏过程在平稳和谐的心境中徜徉而行。例如，中国画理论中讲的“补白”，就是在画面的空白处添加寥寥数笔，便产生引人注目的力量，视觉集中，因而视觉分量相对就重，达到突出主体的目的。黄金分割率从欧洲文艺复兴时期起就在西方被认为是最完美的构图法则，被广泛运用于绘画、雕塑、建筑艺术中，将黄金分割率运用到电视画面构图中，也具有极高的美学价值。
2.电视广告中的色彩元素应引发观众的心理联想，力求一种情感与象征效应。在电视广告中，色彩有着特殊的审美意义，它比其他任何因素都更能影响广告的情态。色彩跟图像的关系就像标题与正文。图像主要依靠色彩增加关注度。色彩象征通常引发人类情感上的美学效应，产生特定的心理作用。总之，一支优秀的广告，离不开均衡的色彩表现力，一方面色彩的情感与象征可以促使观众在欣赏广告时由内而外散发一种精神层面的愉悦感，最终获得双方的共鸣效应，另一方面巧妙地处理主体与陪体的色彩对比关系，可以突出主体，使画面的整体效果更加鲜明。
3.文字、语言等广告信息应具有真实美特质。广告诉求及广告设计通过真实自然产生美感，这是广告设计美学有的审美规律。国际广告协会提出的衡量优秀广告的五条标准中最重要的一条就是“列出商品或服务的真实优点”。广告创意者首先应明确一点：电视广告中的艺术表现手法是以服务于客观事实为宗旨的。即使作品中运用了夸张的艺术手法，也是为了烘托产品的真实性。比如某护肤品广告为了宣传产品的神奇功效，打出“今年二十，明年十八”的广告语，恰当地使用了幽默、戏谑的夸张手法，达到了预期的效果。但，如果是“眼贴膜，保证一周内皱纹全消”，这样无度的宣扬就会成为虚假宣传。
4.画面风格要符合受众群体的审美经验。风格指某一时期流行的一种艺术形式，是艺术家在创作成果中所表现出的格调与特色。在当今信息时代，受众群体的审美特点有了新的时代性要求，无论塑造何种画面格调，代言人的气质与商品品格的匹配，显然是一个符合受众审美经验的基本前提。总之，形式美法则在电视广告领域同样适用。除此之外，电视广告出彩的创意，也可以达到“出乎意料，又在情理之中”的审美效果；广告的特定诉求与受众的特定欲求的纯正归一，也是一种单纯美的诉求；广告制作过程中的各方面，包括视觉元素、形式、功能的调理和规范，正是秩序美的体现。
三、结语
电视广告的制作要求范文4
关键词：Flas；Flash广告；电视广告
0 引言
时代科学技术日新月异，广而告之这一自古就有的行业从以前的静态化、平面化向动态化、综合化转变。新的时代来临，又要求电视广告有具有信息量大、趣味性强、记忆深刻等特点。Flash 作为一种现代的传播方式和设计方式，将完美的创意、生动幽默的动画效果、视觉表现手法和声音有效的融合在一起，它不仅弥补了传统广告的不足，而且更能给人留下深刻的印象。
1 动画广告与传统电视广告
传统的电视广告将摄像机拍摄实物的画面呈献给观众，虽然效果相比更早期静态广告要好很多。但是在广告的拍摄过程中，要受到拍摄场地、拍摄角度以及投资额度的限制。仍然不具有足够的吸引力和感染力。动画为主的广告形式出现，它可以让人发挥出无限的创意策划而不必考虑场地限制、拍摄的角度和投资规模的大小。制作者们只需要在软件里面制作好场景、原件，然后画好中间画然后再调整动作就好了。以中央电视台的公益广告“家”为例：作者将FAMILY这个英语单词拆开，分别赋予不同的含义并将其人格化。将一个家庭几十年的风雨变化在几十秒钟之内表达出来，感人至深、发人深省。最重要的是带给观众一个全新的视觉感受。他们会像看动画短片一样喜欢广告，老少皆宜。让人们在对广告所宣传的精神和理念有一个深刻而美好的记忆。
在传统电视广告中，通常是让观众面对电视机中单调的描述一个产品。使得整个广告单调枯燥，如果广告中代言人的挑选不当还会适得其反。以2006年李宇春代言可口可乐为例，当时的李宇春代言可口可乐的广告播出之后。其销量在李宇春代言之前相比下降了19%。[1]甚至被指责为毒药广告，李本人也被戏称为产品杀手。堪称2006年中国最糟糕的广告之一。相信如果在产品广告和包装上出现的是一个三头身的Q版李宇春，即使销量下降也不会如此夸张。非常明显，一个失败的广告，观众本身不但不会对产品有一个好的印象。甚至会产生大量负面信息，对产品产生厌恶感直接影响产品销量。
2 动画广告的应用
动画广告具有很强的“弹性”，它涉及的范围非常广泛，并且可以在相当大的程度上被扩展开来，动画制作人可以发挥他们无限的想象力来创造并将它们所想到创意付诸于广告的画面之上。
广告作为树立企业形象、宣传产品的重要途径显得尤为重要，动画艺术的发展也需要进行不断的完善。将产品宣传与动画艺术紧密的结合在一起，使制作的电视广告深入人心。不但动画形式的表现方式为企业广告增光添色，同时也给观众带来耳目一新感受。
在信息传播日益发达的今天，动画广告作为在电视广告中一种新的表现形式，有很大的发展潜力，它的开发使用对电视广告的传播与发展起到很大的促进作用。动画广告的思路更加奇特，表现形式更加夸张，不过仍然要遵循传统广告的制作思路和制作要点。这就更加需要围绕相关产品进行创意并与动画艺术相互结合，挖掘广告的情节性、趣味性、加大广告众所包含的信息量。合理的运用动画不但可以让更多的人了解产品，同时也促进了动画产业的发展以及周边产品的开发。
3 动画广告的发展优势
以Flas广告为例，这类广告一般采用矢量图形和流式播放技术，保证了图形的质量和观看速度。通过利用关键帧和图符生成的动画文件非常小，可以同时在电视台、手机、网络、电影上播出，实现多种播放途径。
最重要的是，动画广告的制作成本比拍摄广告的成本要低廉的多。减少人力和物力资源的消耗。目前一个简单的2分钟FLASH短片价格大多在500800元左右。而电影摄像机拍摄四分钟的画面光是胶卷就要1500元以上。同时，如果需要对广告进行修改的话，动画广告比传统拍摄广告更加简单。
与传统拍摄广告相比动画广告从网络走向电影、电视推动了传统媒体和互联网媒体的融合。设计者开始使用新技术为电视节目曾光添彩，受众群体更加广泛。
完全动画形式的广告制作，可以根据动画的特殊性尽可能的夸张表现，也因为画面效果具有同一性和完整性，使其动画艺术在电视广告中表现的淋漓尽致。以酷儿为例：酷儿饮料产品的动画广告就是非常成功的。一个喜爱喝酷儿饮料的小小形象，喝了酷儿饮料后会脸红，发出好像是在享受美味一样的“酷～～～～～”的声音。也难怪这个小东西会受到小孩子的喜爱，同时可爱的形象也给爸爸妈妈们留下了很好的印象。
动画广告与拍摄广告的结合，在技术发展日趋成熟的今天成为现实。它使得创意得到更好的发挥，现实与虚拟的结合使得产品更具有吸引力。虚拟人物与实际场景相结合的手段已经是现代电视广告中最为常见的一种形式，七喜的动画形象FIDO，明显就是一个年轻学生的形象，又瘦又高，意见简单的T恤衫加上一双球鞋，标志性的卷曲直立的短发。表现出七喜饮料所面向群体的共同特点：幽默、随意、不愿受束缚的个性让人印象深刻。与此相似的还有脑白金广告那一对老爷爷和老奶奶。这些单纯甚至有些单一的卡通形象让整个广告的元素更单纯，广告主题更突出，让人把产品和广告联系在一起。不知道脑白金广告用真人演绎，不知道会不会给人一种像李宇春代言可口可乐一样的不良印象。
其实无论是纯动画还是与实物相结合的动画形式，大部分人群对于卡通形象的演绎的电视广告的接受能力要远远高于其他广告形象。生动、夸张、幽默的表现形式。充满动感、滑稽、又不失真实的广告内容。以动画形式播放的广告，人们似乎更愿意把电视广告当作一个短小精悍的电视节目来看，紧紧抓住人们的眼球，吸引他们的注意。强化他们对广告内容的记忆，最终达到宣传的目的。
在网络未风靡全球之前，传统的电视广告，是通过摄影机拍摄的手段制作并合成的。这种类型的电视广告不仅需要专业的摄影器材。还需要消耗不小的人力与财力，更需要很多的时间去反复拍摄并进行后期制作。而在网络广告铺天盖地之后，电视台也陆续出现了动画广告的身影。还是以脑白金广告为例，脑白金的系列广告大部分采用了Flash了动画的形式，广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”在每个消费者的心中都留下了十分深刻的印象。没有大明星的参与，没有美丽的风景，没有高昂的制作费用。但是这则Flash 广告却达到了最佳的广告效果，成为电视广告的常青树。[2]
4 总结
从传播角度来讲，动画、动画艺术与动画技术是并行的，动画的发展以其技术支持为基础。动画这项可以说是一项比较古老的传播技术，在新的时代、新的媒介发展的推动下，动画已经从简单的技术支持发展壮大成为动画行业。加上国家对动画产业的支持，从这点上来说，动画行业又可以称得上是一项朝阳产业。[3]动画广告的流行也就成为了一种趋势，相信动画在电视广告当中的应用会越来越广泛，带动动画广告产业的发展，使动画技术得到提高，形成良性循环。
参考文献：
[1] 市场观点.广告效应.
电视广告的制作要求范文5
关键词：画面语言 《电视广告》教学 训练
广告学专业所开设的《电视广告》课程，是一门专业必修课。教学目的主要侧重于对电视广告创意技巧和表现方式的传授，培养学生鉴赏、分析及制作的基本能力。而电视广告创意的表现形式就是画面语言的使用。因此，在《电视广告》教学中，训练学生画面语言的能力是非常重要的内容。
电视的思维方式，即如何突破文字思维的局限，充分认识和掌握电视声画结合的独特表现手段，强化只有电视媒体才能达到的传播效果，这就是我们通常所说的可视性、镜头感，即语感的问题。也就是要学会运用画面语言进行思维和表达的方式，而目前广告学专业的学生，在这方面的基础很薄弱，这主要是因为：
基础教育过程中缺少画面语言训练的内容。
由于基础教学过于强调功利性和应试性的目的，所以不重视对学生艺术修养和审美的培养，即“把课堂教学只是看作一种纯粹的认知活动和理性活动，并竭力刻画课堂教学的模式、程序、步骤和规则，忽视人格陶冶、情感交流和艺术审美的方法”，这就使学生的逻辑思维、理性思维成为其主要的思维习惯，以逐级递进的文字、语言说理为表达方式，更多的思想意义是深藏的、抽象的，不是直白的、形象的，受众要靠自悟和接受暗示来理解，这导致运用画面语言的形象思维和表达能力缺乏。近年来，随着科技水平的提高，视频媒体成为主要的传播工具，特别是电视，是人们接受各种信息的主要窗口，人们进入到一个“图像时代”，丰富、多变的画面语言成为这个时代的特色。而学生没有形成画面语言思维和表达的意识和习惯，就无法更好地发挥电视媒体的优势作用，因此，只能在大学专业课程中，强化训练这一技能。
画面语言的运用是电视广告制作必备的条件。
电视作为广告的媒体，其魅力就是画面语言的展示。而在理性诉求为主的广告中，是借助文字、语言来讲明产品的功用、特色、价格等，这种方式一方面不如形象广告更易让受众接受；另一方面，它也没能最大程度地发挥电视媒体的特色，只是报纸或广播广告的视频版，这就限制了电视媒体资源的利用，影响了广告的效果，这也是我国电视广告目前存在的主要问题。因此，强调电视传播的特点、优势和广告人员的“电视意识”，就是要改变长期以来不少节目还停留在信赖语言文字的力量来感动观众，用以提升节目的思想内涵和意义，这就导致电视特有的“看”的特点，或者说是画面的表情达意功能发挥得不充分。可见，要做好电视广告，就必须学会运用画面语言的技巧。
学生自身的美术基础参差不齐，画面思维能力存在很大的差异。
现在广告学专业的学生来源多是文理兼收的，这些学生没有太多的美术基础，美术专业的学生大多是在广告设计专业学习，即使是同样学习《电视广告》课程，他们表现出很大的差距。而对于这些没有美术基础的学生，学会用画面说话就是一个从零点起步的训练，而这对掌握电视广告的创意技巧和表现方法都是必不可少的。
由于上述原因，使加强画面语言的训练成为《电视广告》教学中的重要环节。
根据多年来的教学经验，在教学的过程中，主要是采用了以下几种方法：
多看――累积感性认识的材料，学习经典广告的创意表现手法。
学习用画面语言说话，就要先从学习别人的作品开始，大量接触经典的电视广告，是一个必须的训练内容。这样，一方面可以给学生感性认识的机会，尽量多地使其感受画面语言表现的魅力；另一方面，也会在学习的记忆库中，累积画面语言的元素符号，以备其在自己的创意表现中使用。詹姆斯・韦伯・扬认为，创意是“旧的元素。新的组合”。大量地观看、欣赏经典影视广告作品，可以从中获得某些启迪，能够积累大量“旧的元素”，为以后的创意和表现积累大量的素材。具体的方法是：
1、收看电视广告的作品，分析电视广告中的画面语言特色。生活中接触电视广告作品很多，学生的大脑中都储存了不少的电视广告资料，把这些已有的资料进行分类，并引导学生逐类分析和评解，如方便面广告大体有哪几种创意和表现方式、有什么样的特色、存在哪些问题。在收看内容的选取上，还要考虑到布置作业的要求。如要学生首先学会用文学作品创意广告，那么在选取广告作品时，就集中安排一组这样的作品。如《维他豆奶――背景篇》、《声讯寻呼台――一呼天下应篇》、《老虎牙子――司马光砸缸篇》等，这些广告都是运用文学作品进行创意的，画面也是文学作品的视觉化展现，这会给学生极大的启发。
2、观赏电影作品，学会多种画面表述的方法。电影作品中，镜头语言的表述方法很多，其中还涉及蒙太奇手法、拍摄技巧、光线的处理、情绪的表现等多方面的内容，因此，多让学生看一些制作水平高的电影作品，也是画面语言训练的极好方式。在选择看什么样的电影时。也要有所考虑和侧重，从而有比较强的针对性。以期收到更好的效果。典型的例子是美国电影《公民凯恩》，它用四组画面表现凯恩与妻子关系的前后变化：
第一组：凯恩与他的妻子穿着春装坐在饭厅里吃早餐，边吃边亲昵地注视对方，相对莞尔。
第二组：凯恩和妻子穿着夏装在饭厅里吃早餐，妻子还是边吃边看凯恩，可凯恩在一边看报，对妻子的注视未予理睬。
第三组：凯恩与妻子穿着秋装在饭厅里吃早餐，他们各自埋头进餐，谁也不看谁，急于吃完离开。
第四组：凯恩与妻子穿着冬装在饭厅吃早餐。两人都吃不下，相互怒目而视。
这四组画面被称为世界电影史的经典画面。没有一句对白和旁白，也没有字幕，而是完全用运动着的画面，把凯恩与妻子一年之中感情由热到冷、由亲密到疏远，最后感情完全破裂的整个变化过程十分自然、生动、形象地表现了出来。通过有选择地观赏这些影视作品，让学生从中学习画面结合的各种手法，体会不同的蒙太奇效果魅力，提高自己画面表达的能力。
多评――学习解读经典广告的技巧和方法。
即把看到的电视广告进行分解，从不同的构成元素、表现方式、创意特点等方面，引导学生分析广告作品的优势和不足之处。
1、以经典广告作品为切入，以教师分析为主，教给学生如何去解读作品。从《莫比广告奖》、《AD盛典》、《优秀广告》等作品中，选取一些有代表意义的个案进行分解和点评。如《中国银行》、《南方黑芝麻糊》、《耐克――机场篇》等，主要是教会学生怎样分析作品，从色彩、人物、语言、声音等画面的表现元素，去分析其产品定
位、广告定位、创意思想等，特别是广告中创意与表现的结合是否合理、顺畅、贴切，这就会培养学生从学习广告人手学会画面表现方式。知道画面语言表达如何才会准确、合理、合适并富有创意，从而对自己制作的作品有指导意义。
2、由学生自己讲评广告作品，教师点评。学生是否学会分析已有的广告作品，还需要在课堂上由他们自己去表现。在经过老师引导后，给学生选取几个典型的广告案例，由他们自己去分解和解读，然后老师再点评，这既可以检验教学的情况，也使学生有更多的锻炼机会。
多做――锻炼动手、动脑的能力，在实践中学会画面语言的运用。
训练的关键还在于提高实践的能力，因此，认真设计作业是有效训练和检验其结果的重要手段。
1、设定用画面表述主题思想的作业。在《电视广告》教学伊始，就给学生灌输要注重画面语言训练的意识，并通过收看大量的视频资料，给学生留下感官印象。之后留下两个阶梯式训练作业：一是指定一个元素，让学生用这个元素，制作一幅画来表现一个公益主题。如用一把钥匙、一枚硬币、一支笔等。二是用四幅画来表述一个公益主题。训练中，集中把学生的作业公开讲解，主要是通过老师引导与学生自评、互评结合的方式，分析用画面表述主题思想的方法和容易出现的问题。
2、还原经典电视广告的分镜头文案脚本。还原经典电视广告分镜头脚本的方式，有利于进一步提升学生运用画面的能力。一般在课堂上选取一些经典电视广告，从景别、技巧、镜长、画面、解说词、音乐、音响等方面，让学生进行脚本还原，一秒一秒地剖析，逐个元素地解读，最终按照影视广告脚本写作的格式，还原出分镜头脚本，从而进一步深入理解电视广告创意的内涵，体会到优秀的广告创意，在任何一个细节上的独具匠心之处，同时也训练了分镜头脚本的写作能力。如以公益广告《父母是孩子最好的老师》为例，通过每个画面的细致分解、描述，让学生体会到作品从创意到表现的独到之处：晚辈对长辈的孝敬与关爱，通过行为教育相习相传，孩子纯真的行为模仿、母亲的悉心体贴、家庭和睦的温暖情感，通过画面语言表现得淋漓尽致，情感的感染力，也透过视觉触动着心灵。这些都会在还原故事脚本中，给学生留下深刻的印象。
3、制作以文学作品为创意蓝本的电视广告脚本。学生在多年的学习中，对于文学作品有一定的掌握和积累。因此可以利用这一条件，先让学生以小说、散文、成语故事、典故、传说等文学作品作为广告创意的蓝本，结合在课堂上分析过的此类作品的创意和表现技巧，让他们自己创作一个电视广告。这样有利于充分发挥他们的文学功底和形象思维的能力，培养其文学修养与广告创意的“链接”能力，是一种对广告艺术性和实用性相结合的能力训练。
可以说，只有不断在教学中创新，对每节课进行认真的设计，将学生与老师在教学中的互动关系处理得当，就会有效地训练学生的画面语言能力，更好地完成课程教学的目的。
在画面语言训练中，为了达到更好的效果和最终的教学目的，应该时刻提醒学生注意以下两个问题：
不要把运用画面语言视为目的。
画面语言的运用是为了更好地完成电视广告的创意内容。画面思维与表现是一体的，不能把画面表现视为训练的目的，它只是手段。在训练中，有的同学会本末倒置，特别是一些美术基础好的同学，自认为发挥自己美术特长的时机到了，只注重表现而忘记了表现是为创意服务的，结果是画面很好，创意的本意没有了，导致不知所云。特别是近年来，由于画面表现的手法不断多样化和先进化，学生可以通过许多技巧创作出奇妙的画面效果。但越是这样。越要时刻提醒学生，把手段和目的分开。强调表现始终要为创意服务的原则意识，保证画面语言训练的最佳结果。
切忌把画面语言当成创意的说明书。
画面语言与创意的结合不是完全一对一的关系，它们是一种内在的关系，只有通过对创意灵魂和精神的实质性把握才能做到，而不是简单的、层面的视觉化展示。在学生开始学习时，这一点就要强调。以免把画面语言理解成创意的说明书，从而对画面进行简单处理，做不到对创意内涵的体现，失去训练的意义。
电视广告的制作要求范文6
关键词电视广告广告创意广告编排广告分级
调查显示，中国电视观众对电视广告的态度从上世纪80年代初的“喜好状态”变为现在的“信任度偏低”和“主观拒绝”状态。而且，历次的观众市场调查都表明,观众平均可以接受的广告时长大约是2.5分钟。超过2.5分钟，50%以上的观众会考虑换频道。一方面是电视广告收入在媒体经营中的重要地位，一方面却是观众对广告忍耐程度的时间限量和信任度的下降，在这种状况之下，电视广告的投放效果显然会大受置疑。在媒介生存竞争日益激烈的今天，如何进一步提升电视广告的投放效果，实现电视广告价值的全面突破就显得尤为重要。本文认为，改变电视广告的生存状态，提升电视广告的价值需要从电视广告的生产、监管、观众媒介素养等方面进行综合的治理，才可能会收到良好的成效。
一、确立正确的生产理念，提升广告的文化品格
中国当前的消费文化处在一种复杂的杂体互渗期，来自主导文化、高雅文化、大众文化和民间文化等多种文化形态的因子正相继渗透其中，共同起作用。消费文化的杂糅状态在现代广告文化意义的构建过程中多有体现。当今广告文化中所表现出来的庸俗化正是导致电视观众对广告反感的主要原因之一。因此，如何精练萃取出这种多元文化中健康、文明的元素并将之负载在现代广告的意义中，建立起商品消费和文化承续之间的链条，广告创作者对目标消费群体消费意识的精准把握和健康提升是很重要的。
二、主打故事化、娱乐化、动态化，凸现广告创意的价值
创意是广告的灵魂。长期以来，电视观众已经厌烦了电视广告的喋喋不休简单重复的创意手法。电视广告如何将观众再次吸引到电视机前来，笔者认为要从改变电视广告创意的叙事方式入手，以进入消费者的日常生活情态为基准，通过故事化、娱乐化、动态化的方式贴近目标消费者的生活，保持广告的新鲜性、适时性和愉悦性。
电视广告创意如果能发掘广告产品中或产品使用情境中不为人知的细节使其戏剧化，或是编纂“广告连续剧”，使广告产品成为推演故事情节发展的道具，以讲故事的形式增强广告的新奇性和趣味性，给电视观众陌生化的观看体验，就有可能将观众吸引过来。广告故事化的叙事方式减弱了观众对电视广告的防御心理，情节连续化延伸了观众对广告的持续关注，消除了广告的单调重复。好的故事情节可以随着时间的推移而增加新的情节内容，加强与社会生活的适时联系，因而能保持广告的新鲜性和适时性。
广告创意的娱乐化更多的体现在对墨菲原则的灵活运用上。试看两则墨菲原则：当你出去上洗手间的时候，球队就在那一刻进球。面包片掉在地上的时候，总是抹上果酱的那一面先着地。不可预料的小小“意外”、小小“失误”是生命华美长袍里的虱子，折射着人生的尴尬和无奈，把这些意外扑捉到广告的叙事里和广告商品巧妙的结合，就有可能发现有意味的生命体验而增强电视广告的娱乐性。柯达胶卷的电视广告本着这样的创作理念制作出了一系列令人莞而的广告:小朋友扮演老虎在舞台上蹦跳时，裤子一下子掉下来的时刻。广告采用娱乐化的叙事手法可以增强电视广告的欣赏性，给电视观众接收广告信息带来了快乐轻松的体验；戏谑的广告情景和精彩的广告语还有可能成为社会流行语汇，超越广告产品本身的固有价值，扩散成为社会话语而产生更为广泛和深远的影响，像流行词句“新新人类”、“成长只有一次”、“慈母心，豆腐心”等都最早是从台湾的产品广告中流传开的。“地球人都知道”、“祝您康必得”等流行语言和照相喊“田七”的行为方式等也是娱乐化的电视广告所创造的。
广告叙事的动态化是指在广告创意设计的过程中，将“互动”作为创意的重要元素考虑到广告创意表现中去，使“互动”情节成为完成广告表现的不可或缺的组成部分。威驰汽车电视广告的创意就是巧妙地运用了互动的理念：威驰汽车广告的播出限定为只拨出一次，广告长度为5分钟。为使这仅有的一次播出抢尽观众的眼球，广告公司为这条广告的播出专门制作了广告宣传片，为广告的播出发出了收视邀请。宣传片中“《英雄》”“张艺谋”“电影”“广告”“只播一次”等字眼所设置的悬念重重的收视邀请吊足了观众胃口。看不看这一广告完全成为了观众主动的选择，对广告信息的接收自然就是愉快的了。广告在这里不再是硬塞在观众面前的单项的传播而是一种主动地选择，广告的播出成为观众的期待，广告的传播和观众的接收成为了约定的沟通，这就是互动广告创意的力量所在。
三、编排形式精品化、聚群化，开拓多样化的电视广告播出形态
长期以来，广告在黄金时段播出频次过于集中，广告时长超出观众忍耐限度，广告插播时机违背观众生活习惯，违反观众观赏愉悦等问题一直是造成电视广告恶名的一个重要原因，因此必须从改变电视广告的编排形态入手，改变目前这种无序的状况。
从电视广告的编播形态来看，目前使用最多的是栏目（节目）广告和固定时段电视广告这两种形态。栏目广告是依托电视栏目（节目）存在的，在电视节目开始前，结束后和节目中以插播的方式播出。一般而言，电视栏目（节目）的播出内容、形态相对固定，有比较稳定的目标，观众群有比较明显趋同的消费特征，由此而形成的栏目广告时段有较高的投放价值。如果栏目已经成为了品牌栏目，则其广告时段的投放价值会更高。相对而言，电视台的栏目广告时间是有限的，是比较稀缺的电视广告资源，因此，对栏目电视广告的时间资源应该进行整合，形成各个对栏目广告的品牌投放，在此基础上，栏目电视广告的编排向精品化的方向迈进，对投放广告的数量、质量、播出时长等元素进行严格审定和控制，形成广告投放的“精品店”，使优质栏目和精品广告形成良性互动，达到节目发展和广告投放的双赢。同时分流电视广告黄金时段的广告压力，加强电视媒介对广告资源的合理配置能力。
固定时段广告是指在节目之间的广告时段。固定时段广告的价格和播出时间是相对固定的，一般不会因为播出节目的变化而变化。固定时段电视广告的广告编排则应该以系列化为方向，以广告信息内容或者传播方式的聚群化来形成不同时段的广告编排特色，提升广告的注意力价值，提高广告的观赏性。所谓聚群化的编排，就是依据不同的分类标准将同一类别的广告聚集在一起播出，形成群落效应。比如，以广告创意的方式来编排，可以分为幽默广告系列，怀旧广告系列，亲情广告系列等；以广告产品来编排可以分为电器广告系列，食品广告系列等；以广告的诉述对象来编排，可以划分为儿童广告系列，女性广告系列等。各个电视台可以依据自己广告资源的发展状况来适时创立和调整自己系列广告的组合状态。聚落化的广告编排给电视广告依据消费者的一般生活状态来编排广告提供了很好的依据，可以有效防止电视广告播出违背消费者生活习惯的问题。当然，聚群化的广告编排对广告信息的差异化传达、广告投放提出了更高的要求，短期内会形成同类广告信息的激烈竞争，但是从广告传播效果的针对性和长远效果来看，聚群化的广告编排还是对整个广告行业的发展大有裨益的。
由于目前中国电视广告界自身的栏目化程度很低，因此，中国当代电视广告主要以“寄生”的形式插播于其他电视栏目之中。栏目广告的精品化发展，固定广告时间的聚群化发展，其实质都是在寻求电视广告节目的独立发展形态，电视广告节目大规模的聚群就是电视广告专营频道的形成。目前已有一些电视台开始试行电视广告专营频道。可以预见，电视广告节目的独立发展在将来必将会成为电视广告发展的一种非常重要的形式。
四、完善广告管理法规，建立分级制度，净化和规范广告播出环境
目前对修改广告法的呼声很高，建立和完善广告行业自律机制、整治虚假违法广告，规范广告市场秩序，广告监管要符合WTO的基本原则等因素都是修改广告法的重要因素。例如，《广告法》中规定了虚假广告应承担法律责任，但没有明确规定虚假广告的具体标准和程序。《广告法》对广告虽然提出了“真实合法”“清楚、明白”等要求，但未提及判定广告真实性的具体标准，也未对此要求作出详细地说明。因此，国家工商行政管理总局广告监管司司长屈建民指出：“修改《广告法》迫在眉睫。”
除了通过修改《广告法》来规范广告的大环境外，对广告编播程序也需要规范和净化。要从整体整治出发逐步建立起电视广告的分级制度，限定不同级别、类别广告的播出时间，最大限度的消除广告的不良社会影响，净化广告的播出环境。而且，广告分级制度的建立可以为电视广告的精品化发展、聚群化编排广告提供制度上的保障和依据，有利于电视广告的繁荣和发展。
五、提高观众广告媒介素养，塑造正确认识和利用广告的能力
