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线下移动支付范文1
微信推出卡包和“摇一摇?周边”，意在覆盖线下场景，推广移动支付。借微信红包的热潮，微信还大力推广微信卡包功能，在春节期间发送价值近30亿的微信卡卷。同时还推出“摇一摇?周边”，用户可以在线下的商铺、餐厅、橱窗甚至货架前，摇到由商家提供的红包、优惠券等服务。微信通过“摇一摇?周边”和卡包的方式来连接用户和商户，实现更多线下场景的覆盖。我们判断，其毫无疑问，下一步就是通过线下场景推广微信支付。
线下场景是超级蓝海，二维码支付是实现线下场景O2O化的最佳途径。阿里系和京东占据线上B2C交易近80%市场份额，线上交易场景已经进入寡头时代，但是线下商家还是一片蓝海。二维码支付是微信和支付宝大力推广的线下移动支付方案，具有技术成本低、用户接受度高和应用场景广泛的优点，是实现线下场景O2O化的最佳途径。
2015年线下场景争夺是移动支付平台的关键战役，微信和支付宝将寸土必争。如果2014年腾讯入股华南城和阿里入股银泰算是阿里系和腾讯系对线下场景的第一次争夺，那么2015年双方进行更加激烈的争夺。2014年的“打车大战”和2015年的“红包大战”都只是微信和支付宝在特定场景争夺移动支付入口的局部战争，随着双方进入更多线下场景，更大规模的移动支付大战不可避免。
线下移动支付范文2
报告摘要：
线下支付逐渐成为移动支付新的增长点，我国线下支付市场一直向着更加便捷的支付方式演变。移动NFC支付比二维码支付操作更加简便，支付更加安全，再加上用户端与商户端的硬件条件逐渐成熟以及银联统一产业链后联合众品牌对移动NFC支付的大力推动，移动NFC支付的市场占比有望得到大幅的提升。2017年我国移动NFC支付规模达到了48.9亿元，艾瑞预测，该市场正在进入加速增长阶段。
研究说明
移动NFC支付定义
NFC：
NFC（Near FieldCommunication），也叫作近场通讯技术，由恩智浦、索尼以及诺基亚共同研发而成。NFC技术主要分为卡模式以及点对点两种工作方式，由于芯片属于被动激活机制，具备NFC技术的手机即便关机依然可以正常使用，这点特性决定了它可以替代大多数的IC卡使用。而在点对点模式当中，则可以实现数据传输。
NFC支付：
NFC支付是指消费者在购买商品或服务时，采用NFC技术通过手机、金融IC卡等设备完成支付的一种支付方式。支付的处理在现场进行，并且在线下进行，不需要使用移动网络，而是使用NFC射频通道实现与POS收款机或自动售货机等设备的本地通讯。
移动NFC支付：
通过移动智能终端设备（智能手机、智能穿戴设备等）进行的NFC支付。
中国移动NFC支付市场概况
移动支付步入消费时代
线下支付成为移动支付新的增长点
中国第三方移动支付市场的快速增长，一方面得益于用户支付习惯的养成，另一方面也受益于不同年代的不同热点。2013年以前，中国第三方支付的增速主要由以淘宝为代表的电商引领。2013年余额宝出现后，金融成为新的增长点。2016年，以春节微信红包为契机，转账成为交易规模的增长动力。未来随着用户线下移动支付习惯的养成，线下消费支付将成为新的交易规模增速支撑点。
线下支付方式演变逻辑从未改变
用户的支付习惯一次次被改变
我国线下支付一直都是向着更加便捷的支付方式进行演变。传统的现金支付不便于携带，银行卡支付用一张卡替代了大量现金的携带。我国传统银行卡刷卡步骤繁琐，二维码支付更加方便，于是扫码支付抢占了银行卡支付的市场。而NFC支付比二维码支付操作更加简便，支付更加安全，再加上用户端与商户端的硬件条件逐渐成熟，NFC支付的市场占比有望得到大幅的提升。未来，随着生物科技的发展，最终的支付方式将脱离外在的支付载体，用户将依靠自身的生物特点进行支付。
移动NFC支付发展历程
标准统一后，硬件设备的限制成为发展的巨大阻碍
联网POS机数量的快速增长
移动NFC支付的商户端硬件条件正逐步走向成熟
2017年我国联网POS机数量达到3300.8万台，同比2016年增速达到34.5%。与此同时，2017年我国个体商户数量为6373万，同比2016年增速为8.6%。因为联网POS机数量增速远高于个体商户数量增速，我国联网POS机在商户端的渗透率正逐步提高，移动NFC支付的商户端硬件条件正逐步走向成熟。
NFC手机占比的快速增长
移动NFC支付的用户端硬件条件正逐渐完善
2017年，中国智能手机出货量排名前5的手机品牌分别是华为、OPPO、vivo、小米和苹果，这五家智能手机的出货量占到2017年全部智能手机出货量的75.7%。艾瑞统计了这五家2014-2017年当年上市手机中NFC手机的占比，其中2015年的占比仅为17.1%，但是2017年则增长到了31.3%。NFC手机占比的快速提升体现了移动NFC支付的用户端硬件条件正逐渐改善。
移动NFC支付规模
2017年我国移动NFC支付规模达48.9亿元
根据艾瑞统计，2017年我国移动NFC支付规模达到了48.9亿元，而且从2017Q1-2018Q1的环比增速来看，该市场规模正进入加速增长阶段。艾瑞预计，由于银联云闪付春节期间大力度优惠推广活动等因素的影响，2018Q1我国移动NFC支付规模继续保持加速增长的速度，达到29.4亿元。
移动NFC支付产业链
银联云闪付模式下的移动NFC支付产业链
他山之石-日本移动NFC市场
两大因素促进日本移动NFC支付占领线下支付市场
小结
我国移动NFC支付迎来发展机遇
中国移动NFC支付用户调研
移动NFC支付使用场景以商超为主
较为常见的场景还有便利店、餐厅等生活场景
用户对移动NFC与扫码支付的认知渠道
两者都依赖店面优惠活动，但是NFC支付触达渠道更加分散
NFC和扫码支付的商户提醒感知对比
移动NFC线下支付过程中的提醒标志或店员提醒较少
用户满意度
应用场景少和设备要求高影响了移动NFC支付用户的满意度
相对于扫码支付，NFC支付用户对移动NFC支付的满意度略低，其中主要因为应用场景较少和设备要求高，但随着带有NFC支付功能的手机出货量增加，商家端口设备普及，这两个短板在行业未来的发展中会逐渐被弥补。
移动NFC支付用户对其推荐度较高
NFC支付的便利性、安全性和优惠活动是用户满意的主因
NFC支付过程中并不像扫码支付一样需要“解锁手机-打开APP-点开扫码/二维码”多步骤支付，可直接支付显得更为方便；且NFC支付直接从手机端（非第三方支付企业），令用户感到更加安全；此外NFC支付仍在推广阶段，优惠活动较多，也增加了用户的满意度。
扫码支付用户对扫码支付不满意的原因
退款流程复杂/支付不安全是扫码支付用户感到不满意的原因
扫码支付在线下推广过程中有大量的第三方合作商，使得用户进行退款时流程较长，沟通成本高，给用户以流程复杂的感知；相对而言，NFC支付用户对NFC支付的“退款流程复杂”和“支付不安全”的不满意程度较低。
中国移动NFC支付典型案例
京东闪付：完善的市场布局
联手银联，完成线下支付布局
京东闪付是京东支付基于银联“云闪付”合作的移动NFC支付创新产品，与目前市场上比较普及的二维码支付相比，京东闪付能为用户带来更加安全、便捷的支付体验。除京东生态体系内的各线上消费场景以外，京东闪付还可以在超过1200万台的云闪付POS机上使用，覆盖了商场、超市、便利店、餐饮等线下消费场景。
京东闪付：移动NFC支付市场领先者
五大优势助力京东闪付快速发展
中国移动NFC支付发展趋势
公共交通领域将成为移动支付重要战场
未来移动NFC支付在公共交通领域将占据优势
众多品牌将共同推进移动NFC支付普及
线下移动支付范文3
>> 我国移动支付的发展前景 浅谈移动支付的应用以及发展前景 对话高层 畅谈移动支付发展前景 数字移动电视的现状与发展前景 投资型寿险的发展前景与风险防范 关于移动通讯发展前景与相关策略分析 第三方移动支付的风险与监管对策 移动支付的法律风险及其监管对策 浅析智能天线在移动通信中的应用与发展前景 移动电视的传播特性和发展前景 移动医疗的现状及发展前景探析 移动医疗的现状及发展前景初探 对我国移动支付业务的发展现状与前景分析 金融监管发展前景 基于NFC的身份识别支付一卡通的发展前景 移动支付，前景与忧虑并存 数字水印发展的历史与发展前景 月季的发展前景 汽车的发展前景 移动信息时代通信发展前景与技术探索 常见问题解答 当前所在位置：l.从移动支付交易规模可以看出，我国远远超过西方发达国家，一定程度上不仅成为引领全球移动支付的“风向标”，而且有力地推动了支付市场的创新与发展。但是，如果对其运行过程监管不力，蕴含的各种风险亦会相继爆发。确保我国移动支付健康、持续发展，亟待建立和完善相关监管制度和监管体系。本文就此展开研究。
二、我国移动支付迅速发展的成因
1.现代科技手段提供物质基础
根据技术接受模型（TAM），一项技术创新被应用后，消费者是否接受与使用主要取决于两个因素：技术的感知有用性与感知易用性。前者是指消费者使用该技术创新能感知可能为自己的生产生活带来效用的提升；后者是指消费者正常使用该项技术创新需要投入时间、精力进行学习的难易程度（Davis，1989）。〔2〕现代通讯技术、互联网技术和大数据技术的不断突破与发展是移动支付发展的物质基础，如绑定手机与手机密码、采用手机指纹等技术为移动支付的产生和被消费者迅速接受提供了物质技术条件。当前金融科技正致力于通过不同的技术手段改变人们的生产生活方式，只有当用户真正感受到技术进步带来生产生活的方便与易用才会逐渐接受并持续使用，比如伴随近场支付所需技术的不断突破和发展，在加密技术、数字签名技术与合适的APP帮助下，消费者只需一部手机就能轻松完成生活中的各种支付场景：付电话费、公交卡充值、水电煤气缴费、火车票订购、网上购物支付、线下购物支付、打车等。“手机在手，支付无忧”毫不夸张，移动支付因此呈井喷式发展态势，由一个革命性概念变成迅速普及的支付方式。
2.市场强大需求的助推
根据整合型技术接受与使用模型（UTAUT）对TAM模型与TAM2模型的拓展，综合分析一项技术创新被应用后给消费者带来的绩效期望、努力期望、社会影响与便利情况等（Venkatesh，2000）〔3〕，可以较为全面地分析消费者接受与使用移动支付为其带来的诸多效用，也能够表明移动支付的确迎合了市场需求。分布式支付场景的出现、电子商务的发展以及支付方式的多元化，要求支付系统24小时不间断运行，以满足广大消费者随时随地购物和支付的需求。移动支付自身的高效便捷性迎合了现代社会追求方便快捷的需求，填补了传统支付留下的效率空白，所以满足了国内支付市场客观变化的需求。与传统支付手段相比，移动支付缩短约10%-40%的交易时间成为各方追逐竞争的主要动因。对消费者而言，高效、便捷是实现体验式消费的有效途径；对商家而言，不仅缩短交易时间、增加交易额，更重要的是加快了资本循环与周转，提高了商家的经济效益与效率；对跨境支付而言，移动支付的优势更明显，全球支付市场都青睐效率高的移动支付。相对而言，传统商业银行基于其风险最小化原则设计支付系统，因灵活性不高，支付效率偏低，满足不了快速支付的需求。移动支付顺势而为，填补了传统支付留下的效率空白。
3.支付清算体系创新推动
根据创新扩散理论，创新具有相对优势以及复杂性、兼容性、可试验性与可观察性等特征，它们将直接影响用户采用新技术与否的态度。尤其是相对优势明显的创新项目，即新技术创新应用能够给用户带来降低交易成本并提升交易效率的好处（Rogers，1995）。〔4〕与其他支付方式相比，移动支付是创新性应用，顺应了当前我国支付清算体系创新与发展的需要。我国支付清算体系发展的关键在创新，创新不仅可以提升支付系统的效率和适用范围，促使非现金支付市场发生结构性变化，更重要的是创新可以使清算体系在金融体系中发挥更重要的作用。而在一些欠发达国家和地区，由于传统支付市场发展不足，很多人得不到银行服务或者金融机构本身服务能力不足，这为移动支付提供了巨大发展与创新空间。在整个亚洲市场，移动支付发展非常迅速，约占全球市场份额的60%左右，中国、韩国、日本等均呈现快速发展态势。
近几年来国内各大机构为了角逐移动支付这一支付蓝海纷纷投入巨资加大其研发力度，不断推出创新性产品以满足市场需求。比如不同类型金融支付机构相继推出了非接触式支付卡：中国工商银行与百盛集团共同发行了牡丹百盛信用卡等移动支付方式，以适应支付清算体系的创新需求。同时其平滑无缝的操作兼容性将支付与物流整合为一体，电商公司将购买、支付和送货整合为一次性完成，节省时间，提升用户购物体验，有助于用户对移动支付的持续使用，而且可以利用大数据分析消费者偏好，再向消费者精准推荐偏好产品与服务，既可以有效培育顾客对产品与服务的忠诚度，又可有效拓展自己的客源，增加消费者使用移动支付的频率；随着数据加密和唯一识别码技术的运用还能够有效地保护用户的隐私与资金安全，而且区块链和分布式总账技术将实现整个交易系统更安全。上述创新技术的运用极大地推动了我国移动支付的飞速发展。
4.政府重视与支持下的制度保障
良好的市场秩序是一国经济社会良性快速发展的前提，为此，需要政府制定完善的政策措施，提供良好的制度保障。为了加快供给侧结构调整与经济发展方式转变，我国出台了一系列政策措施促进现代服务业发展，尤其是普惠式金融、互联网、移动通信等新兴产业的发展。而移动支付制度创新有助于加快一国普惠金融、包容性发展、微金融发展及非现金支付的发展；移动支付在加快电子商务与网络经济发展的同时也有助于“大众创业、万众创新”，有效增加就业，进一步提升金融业服务质量与效率，更好地服务于我国实体经济，增强我国经济整体实力与竞争力。但是，S着移动支付内涵向移动金融、互联网金融领域的不断延伸，在鼓励移动支付创新的同时，监管机构必须对其进行合理监管，适时界定移动支付的创新边界，推动移动支付产业健康发展。为此，2015年1月央行了《关于推动移动金融技术创新健康发展的指导意见》，规定自2015年6月1日起，境内符合条件的机构可以申请“银行卡清算业务许可证”；2015年7月18日，中国人民银行、工信部、公安部等十部委联合的《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》被称为互联网金融行业的“基本法”；2015年7月31日，中国人民银行公布了《非银行支付机构网络支付业务管理办法（征求意见稿）》；2016年3月18日，中国人民银行与发改委了《关于完善银行卡刷卡手续费定价机制的通知》，等等。
三、我国移动支付的发展前景
上述有利因素相互叠加共同推动了我国移动支付的快速发展，使之不仅成为支付清算领域创新发展的重要源头，而且成为引领全球移动支付的“风向标”，发展前景非常广阔。
1.移动支付多元化发展、业务持续性增长
移动支付产品多元化发展且业务持续性增长将成为我国移动支付市场的“新常态”。随着现代通信技术、互联网技术以及大数据技术的快速发展，移动支付产业在全球飞速发展，给人们生产生活带来极大便利。目前国内移动支付巨头如微信支付、支付宝、百度钱包等通过采取投入大量资金补贴用户与商家的办法争夺移动支付“蓝海”。2016年2月苹果公司的Apple Pay进入国内市场，引发华为、小米等手机巨头开启自身移动支付的公测。基于移动支付服务便捷、高效，顺应社会经济发展和支付市场发展需求的优势，国内移动支付产品从传统远程支付、二维码支付、NFC近场支付、蓝牙支付、声波支付到外接刷卡器等，基本形成了多元化格局。根据Gartner的数据显示，2012-2017年，全球移动交易总量和价值年平均增长率可达到35%，全球移动支付市场规模2017年将达到7210亿美元，用户数将超过45亿。①
我国早在2013底国内手机网民已超过5亿，同比增长20%左右，占总网民数的40%；手机支付用户达到125亿，同比增长126%，占手机网民总量的75%。2015年，我国大约有一半网民，接近358亿人使用移动设备进行支付，比2014年增加近70%。全球著名市场研究集团益普索（Ipsos）联合支付宝的《2013年中国消费者如何看待移动支付报告》显示，已有86%的受访用户尝试过移动购物，移动领域将成为支付与电商的核心市场。②中国人民银行的《2013年支付系统运行总体情况》则表明，2013年全国移动支付业务量达1674亿笔，交易额964万亿元，同比分别增长213%和318%。另据中国人民银行2014年提供的数据显示，全国移动支付业务量为4524亿笔，交易额达2259万亿，同比分别增长170%和134%。中国人民银行《2014年支付体系运行总体情况》..《2015年支付系统运行总体情况》提供的数据表明，2015年我国移动支付业务达13837亿笔，交易金额为10822万亿元，同比分别增长20586%和37906%。2015年中国支付体系运行总体情况..而根据比达数据中心的《2015年度我国第三方移动支付市场研究报告》，2015年第三方移动支付市场交易总规模达931万亿元，其中支付宝和财付通两家占据了移动支付90%以上市场份额。第三方支付：先清牌照再发展.http：//.cn/money/bank/bank_hydt /2016-04-18/doc-ifxriqqx2917793.shtml.支付宝2017年1月4日的2016年中国人全民账单数据也显示：移动互联网已成为国人生活方式非常重要的一部分。2016年，使用了支付宝的实名用户有45亿，71%的支付笔数发生在移动端，有10亿多人次使用“指尖上的公共服务”。其中80后、90后是移动支付的主流人群，80后人均支付金额超过12万元，90后使用移动支付的人数占比高达91%。〔5〕
2.移动支付客户粘性将进一步提高
从数据分析看，移动支付客户粘性将进一步凸显，有替代传统电子支付的发展趋势。移动支付客户粘性也即移动支付客户持续使用问题，Oliver（1980）的研究认为，用户是否再次购买某种产品或持续使用某种服务的关键在于其对产品或服务的满意度。〔6〕移动支付在全球范围的快速发展，以及通过不断推出新产品满足客户体验式消费需求的模式，将助推移动支付客户粘性进一步凸显，从而有替代传统电子支付的发展趋势。在美国，移动支付虽然早期发展相对比较慢，但电子支付与移动支付领域的收益却占全部支付收益的35%左右，到2018年移动支付收益可能与传统支付收益平分秋色。而在发展中国家，消费的能力越来越强，消费更趋年轻化。年轻人热衷新技术，灵活求变，愿意体验全球支付的创新与服务，尤其偏爱移动支付带来的便利，智能手机的出现使“闪付”“当面付”等便捷支付方式受到青睐。
进入21世纪以来，我国移动支付机构、传统金融机构、银行卡清算组织以及互联网企业等参与各方适时推出了方便民众生产生活的支付服务，如与打车、商场、医院、旅游、餐饮等消费类行业的商户合作，引导消费者逐渐从传统支付方式转向移动支付方式。目前国内比较典型的支付方式是通过扫描二维码、绑定账号等以支付宝、微信进行支付，苹果公司最近也在中国市场推出了Apple Pay，这些方便民众生产生活的移动支付方式的迅速发展，将最终成为主流支付方式，提升消费者的忠诚度，进一步增加移动支付客户粘性。
3.移动支付正在成为一种全新商业模式
移动支付已经被电商、银行和支付机构等作为新商业模式，成为迅速占领市场的“利器”。根据情境理论分析，互联网、大数据及电商是一种全新消费情境，具有突破地理、时空限制等优点，极大地简化了消费环节，并在很大程度上解决了消费时信息非对称问题，提升了用户消费的可得性与时效性（Belk & Ajzen，1975）。〔7〕支付是资金流动的一种方式，而资金流动是经济活动最直接的反应。电商、银行、第三方支付机构等利用大数据技术分析资金流动，提高了精准掌握客户消费偏好和消费习惯的能力，有利于根据大数据分析结果进行精准营销。这意味着移动支付存在的意义不仅仅是提供资金往来流通服务，更重要的是，电商、银行等机构可以进一步深挖支付数据所蕴藏的其他信息，有针对性地提供其他增值服务。
从发展趋势上看，未来支付发展空间不在支付本身，更多的在于衍生业务，这也是电商平台为什么要大力推广支付业务的重要原因，因为电商可以借此打通购物、支付、邮递、金融等服务。移动支付作为支付行业最具有竞争力和潜力的支付方式，无疑成为电商、银行等机构大力推广与争夺蚕食的蛋糕。传统商业银行的数字化趋势明显加快，新型非银行支付中介也在快速银行化，二者都在角逐主导未来移动银行的地位。不管结果如何，未来主导移动支付的机构必是大量利用手机、大数据、云计算和实时支付体系的综合性机构，移动支付业务必然是新型金融生态体系的核心服务内容，谁在移动支付市场拔得头筹，都将拥有占领和开发的“利器”。
4.支付场景与服务成为未来移动支付主战场
未来移动支付发展的强有力引擎在其消费服务场景，市场竞争将逐渐转向支付场景与服务的争夺。国内早期移动支付的竞争主要是入口之争。2011年5月，中国人民银行正式实施了非金融机构支付业务许可证制度，首批发放27家第三方支付牌照。从每年发放牌照的数量看，2011-2015年发放的牌照数分别为101家、96家、53家、19家和1家，从中可以看出2011年与2012年是高峰期，之后明显放缓，2015年只发放了1家牌照。随着牌照发放的收紧，2016年以来，支付牌照收购案频发。2016年2月，小米科技6亿元左右购买捷付睿通65%股权；2016年5月，新大陆68亿元收购国通星驿；2016年8月，美的集团3亿元左右购买深圳神州通付50%股权，恒大集团57亿元收购广西集付通；2016年9月，唯品会4亿元左右收购浙江贝付；2016年10月，键桥通讯945亿元购买上海即富45%股权。经过几年的跑马圈地，国内移动支付入口之争基本告一段落，初步形成了我国移动支付的市场格局。
随着国内移动支付产业的快速发展，以及支付市场格局的初步形成，国内移动支付巨头正在将竞争重点逐渐从一开始的线上转向线下以及线上线下互动，大力拓展移动支付线下应用场景。国内居民日常生产生活中使用移动支付的场所也越来越多。进一步的，阿里巴巴在积极打造其商业生态圈的一个重要组成部分――场景化支付；支付宝正在积极布局线下移动支付场景，加强线下超市、便利店、餐厅等日常消费场景中移动支付的应用；为了抢占市场，支付宝甚至为线下商户免费安装扫码枪，费率也比其他传统线下支付工具更低；此外，支付宝还积极布局海外移动支付应用场景，适时推出了支付宝退税等便民服务，同时与万豪集团展开合作，开拓酒店移动支付场景，万豪集团分布于全球的多家酒店陆续推出了支付宝服务。国内移动支付的另一巨头腾讯金融也不甘示弱，积极布局移动支付场景与服务，2015年初腾讯金融与便利店品牌7-11开展合作；2015年6月，与中石油签署合作协议，双方在移动支付、互联网金融及O2O等业务领域开展大力合作；2015年7月，财付通宣布QQ钱包与滴滴打车合作，滴滴打车App正式接入QQ钱包支付，全国多数城市用户可使用QQ钱包支付打车费用。此外，京东支付等也在积极拓展自己的移动支付场景服务业务。
四、我国移动支付发展面临的风险与挑战
移动支付的发展一方面加快了我国金融深化进程，方便了民众的生产生活方式；另一方面移动支付尚属新生事物，在密码管理、通信安全，备付金管理、无牌照支付机构的禁止与取缔、相关法律法规完善等方面还存在一定不足，可能面临诸多风险，比如预授权冲正交易、预授权套现、跨境移机套现、各种套码造假行为不断升级、商户收不到结算资金等违法违规事件时有发生，使移动支付的安全与健康发展成为监管机构、第三方支付机构、消费者等利益相关群体共同关注的问题。
1.移动支付的负外部性凸显
负外部性主要是指某经济主体行为的活动给他人或社会带来损失，而且无需为此承担成本（刘越，2010）。〔8〕支付从来不是支付本身的事情，一方面消M者购买商品或服务后需以资金流动这一进程作为终结；另一方面支付又是商家、支付机构、银行等分析消费者行为的起点。纵观移动支付发展进程，与其他商品和服务市场相比，移动支付市场最显著的特征是其负外部性突出。一旦移动支付机构的风险增加，不但可以在支付系统本身快速传导与扩散，而且往往会迅速波及生产、消费等实体经济。目前我国的移动支付机构已经不是原来意义上的第三方相对中立的机构，为集团内部服务的趋势已愈加明显，这显示一定的“系统重要性”。如果风险累积一旦达到临界点后爆发，可能影响整个企业集团，严重的可能波及其他产业或全社会。科学、合理地监管移动支付，促进其健康有序发展，不但不是背离市场在资源配置中发挥决定性作用，而且是防控市场化风险的必要补充。
2.无牌照移动支付机构依然存在
支付业务顺利运转不仅是支付市场本身的内在需要，还关乎广大消费者的资金安全，乃至金融市场的稳定与秩序。根据感知风险理论，由于信息非对称与复杂的行为情绪等，用户很难准确预测消费行为对其带来的效用水平，可能出现用户实际消费效用低于预期的问题，若用户在消费决策时或消费过程中感知到这种风险的存在将影响其正常使用。Jacoby等（1972）将感知风险分为社会风险、绩效风险、经济风险、心理风险与身体风险五个维度。〔9〕目前我国监管机构对支付业务实行特别许可制度，只有符合《非金融机构支付服务管理办法》规定的机构方可获得支付业务许可证，开展支付业务。但事实上现实中一些没有取得支付业务许可证的机构也在开展支付业务，给移动支付市场的正常发展带来一定隐患，一些商务平台也曾经因为支付问题给客户带来风险。无牌支付机构由于无需遵循监管机构的监管要求，无需承担制度遵守成本，给正规持牌支付机构带来了不小的冲击，造成劣币驱逐良币效应，严重影响了我国移动支付市场的正常秩序，不利于其良性、有序、健康发展。由于没有监管机构对其监管，无牌支付机构在硬件设施建设和管理方面都可能不会有足够的投入，一旦出现问题，客户资金安全便存在很高的风险。如何取缔无牌照移动支付机构是当前我国移动支付市场亟待解决的重要问题。
3.行业规范及相关法律制度不健全
制度包括正式制度与非正式制度。制度可以保证良好的经济秩序，是经济社会健康发展的重要保证。作为我国金融业的一个新兴市场，到目前为止，全国尚没有统一的移动支付行业标准，以至于市场上有多种移动支付平台，浪费了大量资源，尤其是平台之间不能开展有效沟通与合作，阻碍了整个移动支付产业链的大规模有序拓展。而且移动支付涉及环节比较多，如支付企业、银行、手机运营商、软件运营商、电信运营商等，但多方参与者之间并未形成可持续、各方共赢的利益分配格局以及明晰的权责分担机制，造成业务拓展和竞争局限于低水平“跑马圈地”阶段，形成一条完整成熟的产业链的道路还比较漫长。
另外，相关法律法规不健全是我国移动支付市场监管面临的最大问题。法律由于没有明确规定移动支付交易中各方的权利与义务及交易中滞留资金的安全管理、证据确认和责任承担等，更没有建立良好高效的纠纷解决机制，消费者的隐私权、财产权、举证权等权利无法得到有效保护。
4.客户备付金安全事件频发
2015年底，我国第三方支付沉淀资金总量已经超过2000亿元人民币，比2014年增长60%。尽管中国人民银行的《支付机构客户备付金存管办法》规定：“任何单位和个人不得擅自挪用、占用、借用客户备付金、不得擅自以客户备付金为他人提供担保”，但是支付机构挪用客户备付金，造成资金链断裂的重大事件时有发生。对此，2015年12月28日，中国人民银行了《非银行支付机构网络支付业务管理办法》，表示将改革客户备付金存管制度，整顿支付机构参与银行间资金清算和各类跨业经营活动，切实保障客户资金和信息安全。
近期，监管机构根据中国人民银行现有规定，分别注销了部分违反备付金规定的移动支付机构，但如何有效管理备付金问题仍然没有从制度层面得到有效解决。目前，支付机构几乎都是同时与多家银行在备付金存管上进行合作，其中支付宝合作的银行多达24家，这既不利于风险控制也不利于监管。探讨备付金集中管理制度建设应是当下监管机构和移动支付业界需要共同考虑的重要问题之一。
五、健全移动支付监管体系的对策建议
1.在规范中发展，在发展中规范
可以预见，为了参与竞争以及进一步拓展市场，移动支付领域将不断开展业务创新并实现产品创新以吸引更多潜在客户。移动支付发展实践也说明，伴随移动支付的快速发展，有可能出现各种违法违规行为损害消费者利益，若不能采取有效措施控制势必制约移动支付的进一步发展。所以在大力鼓励移动支付创新的同时，监管机构也要严格履行职责，适时界定移动支付创新边界。2016年3月5日总理在政府工作报告中提出要规范发展互联网金融，业内人士认为政府工作报告连续三年提及互联网金融并且态度不断转变，由“促进发展”到“规范发展”，显示了中央政府对发展与监管的高度重视。未来监管层在跟踪互联网金融发展一段时间后，应重点关注和推进行业规范发展，避免出现系统性风险或风险的大范围传导。
2.构建良好的监管制度，监管当局应有所作为
良好的移动支付监管制度的确立不仅不会抑制移动支付的创新和发展，而且可以确保移动支付健康、有序、可持续发展。对于移动支付这一新业态除了应给予必要的发展空间，还应做到金融风险可控，避免危及国内金融稳定与发展。对此移动支付的监管主体――中国人民银行和其他各金融管理当局应有所作为。移动支付行业提供的主要是资金支付结算和清算功能，其本身属于中国人民银行的法定职责范畴，所以应统筹协调监管职责，适当借鉴国外监管模式，细化各监管主体的监管职责，消解移动支付交叉业务的监管真空，对移动支付业务进行全面监管。其他各监管机构应充分利用大数据技术，实时连续跟踪监测移动支付类别、业务规模、违法违规事件等稻荩从中分析总结移动支付的特征与发展趋势，为将来明确是否监管或如何监管提供充分的数据支撑。〔10〕
3.构建互联网金融监管框架体系与移动支付产业统一标准
为了规范我国互联网金融健康发展，相关法律制度已陆续出台。2015年7月18日，中国人民银行等十部委的《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》正式将互联网金融纳入监管框架，明确了各类互联网金融活动的边界，规定了互联网金融主要业态的监管职能分工，从而标志着我国互联网金融监管框架的初步形成。2015年12月又了《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法（征求意见稿）》，要求各省市地区金融办、工商局、公安局等相关机构加强对P2P网贷的监管力度。
除此而外，应充分考虑我国移动支付发展的实际情况，在合理借鉴国外移动支付标准的基础上，制定适合我国移动支付的统一标准。该标准除了应涉及13.56MHZ SIM PASS和2.4GHZ RFID-SIM标准、安全标准、终端标准外，还应包括整个产业链上各环节的协调、管理、监督等。同时国家相关部门应联合移动支付产业各参与方建立统一的产业标准。在现有监管体系架构基础上逐渐完善行业监管，继续加大力度指导行业有序健康发展，合理解决支付市场违规问题，营造有序健康的受理环境，进一步加快形成助推移动支付产业升级的长效法律机制。
4.强化行业自律
移动支付行业管理协会是监管部门有效监管的补充，有助于实现对移动支付的全方位监管。一般而言，一个行业进入创新活跃期后，行业协会等自律组织是最初的市场秩序维护者，可以根据行业发展程度及出现的问题，自发发挥准监管职责，制定科学、及时、有针对性的行业标准，运用市场化手段约束并规范移动支付行业的创新行为。因此，行业自律组织应利用自身信息优势及时制定并逐步完善统一的行业标准。一旦形成统一标准，将大大减少行业发展中的欺诈、套利等乱象。除此以外，行业自律协会可以加大宣传教育力度，提升消费者对移动支付的认知水平，使消费者能够区分合法机构与非法机构，认识第三方支付机构与银行支付的差别；认识支付账户与银行账户之间的区别，知晓支付机构不是银行，第三方支付只是支付市场的补充者；认识获得第三方支付牌照的机构与非持牌支付机构的差别等。〔11〕
5.鼓励参与主体共同解决支付中存在的安全隐患
建立良好的移动支付生态环境只靠一两家参与主体是不现实的，只有所有的参与主体通力合作才有可能做大做强整个产业，实现互利共赢。目前我国移动支付产业链包括芯片厂商、银联、银行、电信运营商及第三方支付机构等，尚未形成完整产业链。各参与主体应加强自身建设，做好移动支付产业链上的每一个环节，进而利用大数据、云计算等技术优势实现资源共享，联手共筑安全防火墙，实现合作共赢。
〔参考文献〕
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关键词 铁路客运 电子支付 创新
随着铁路的高速发展，铁路客运电子支付业务发展迅猛，2015年客运电子支付实现交易量14亿笔，金额约1700亿元，约占客票总收入的60%。铁路作为国家重要的基础设施，积极拓展铁路支付业务领域，是铁路部门响应国家“互联网+”计划，推进铁路行业与互联网融合的一项重要举措，对创新铁路服务方式，提升铁路服务水平，方便人民群众出行具有重要意义。但是，现有的铁路电子存在着支付方式不够丰富等局限，难以满足广大旅客的需求，影响了旅客体验，铁路客运电子支付还需要进一步发展和创新。
一、铁路客运电子支付现状
（一）铁路客运电子支付基本概念
电子支付是指单位、个人通过电子终端，直接或间接向银行业金融机构发出支付指令，实现货币支付与资金转移。铁路客运电子支付是指旅客直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现旅客接受铁路客运服务向铁路运输企业进行货币支付的行为。
（二）铁路客运电子支付方式分类
1.按支付指令发起方式。（1）站点POS和TVM支付。旅客持银行卡在车站受理窗口、代售点窗口、TVM或其他渠道购票需要支付时，通过POS设备或银行读卡设备刷卡支付。（2）互联网支付。业务系统使用互联网调用电子支付平台网上支付网站，通过网上银行或第三方支付实现电子支付。（3）手机WAP支付。旅客通过手机WAP功能，完成铁路相关业务的电子支付。（4）闸机支付。安装在铁路进站检票口的闸机可以受理中铁银通卡，完成旅客乘车的电子支付。
2.按实际结算方式。（1）银行卡直接转账模式。铁路电子支付平台已经实现工行、农行、中行、建行、招行、中国银联直连接入，开展线上和线下业务。（2）第三方平台结算模式。第三方支付是指具有信誉保障、采用与相应各银行签约方式、提供与银行支付结算系统接口和通道服务并能够实现资金转移和网上支付结算服务的机构。第三方支付将多种银行卡支付方式整合到一个界面上，负责交接结算中与银行的对接，使网上购物更加便捷。2013年11月，铁路客运电子支付平台新增支付宝付款渠道，截至2015年12月，支付宝已经成为铁路客运电子支付重要的收单机构，每日客票收入进款达上亿元。（3）电子现金支付模式。电子现金是一种以数字形式存储并流通的货币，它把用户银行账户中的资金转换成一系列的加密序列数，存放在以硬件形式存在的电子钱包里，具有安全、匿名、方便、成本低等特点。电子现金的脱机交易，利用加密技术和数字签名技术来保证电子现金的真实性。2012年7月铁路开通京津城际中铁银通卡的刷卡进站上车业务，截至2015年底银通卡已广泛应用于全国多个高铁车站，卡内电子现金账户支持持卡人在铁路指定的区段内直接刷卡乘车的脱机消费功能。
（三）铁路客运电子支付方式现状
铁路客运从2011年起陆续开通POS/TVM机银行卡购票、互联网购票业务、中铁银通卡刷卡进站乘车业务，交易量和交易金额逐年稳步增长，特别是2013年12306手机客户端的开放和支付宝付款渠道的开通以后，客运电子支付方式发生了结构性转变。2015年11月26日，铁路开始发售2016年春运火车票，40天的数据显示，互联网售票稳步增加，手机WAP售票量增长显著。电子支付主要方式为手机WAP支付，约占电子支付总交易量50%，其次为互联网购票，约占47%，其余支付方式分别为POS机支付和TVM购票。从支付指令发起方式来看，手机WAP已经成为旅客购票的重要渠道，2014年通过手机客户端购票交易量占电子支付总交易量23%，2015年交易量占比上升到38%。随着手机等移动的设备普及，互联网逐渐从桌面形态发展为移动形态，铁路客运电子支付发展趋势是移动支付。从电子支付结算方式来看，铁路客运电子支付平台2013年底引入支付宝以后，支付宝结算交易量迅速增加，2015年支付宝结算交易量约占电子支付总交易量60%，进款金额达1000亿之多，说明第三方支付的需求巨大。
二、铁路客运电子支付面临的机遇与挑战
（一）铁路客运电子支付面临的机遇
1.第三方支付潜力巨大。第三方支付利用支付场景的优势，发展线上线下一体化。2015年，以支付宝、微信支付为代表的第三方支付，依靠用户口碑和商户低成本，加速布局线下移动支付，广泛运用于出租车、超市、菜场水果摊，改变了消费者的支付习惯。
2.扫码支付悄然兴起。在移动金融环境下，我国的小额零售支付已悄然变化，除了现金结算和POS机刷卡的传统支付模式，消费者开始使用快捷方便的扫码支付。扫码支付在技术配置上对智能手机无特别要求，无须下载银行的APP，可以在各种场景下实现快捷的支付。
3.近场支付加速创新。近场支付，即使用进场通讯技术进行支付。近场通讯技术NFC（Near Field Communication）是指通过频谱中无线频率部分的电磁感应耦合方式传递信息，能够实现各种设备在几厘米范围内的通信。消费者使用具有NFC功能的手机下载手机银行APP，靠近具有闪付功能的POS机即可完成支付，近场支付技术安全性更高，通过动态密钥等技术可以有效保护持卡人隐私。近场支付的运用需要协调好银行、手机厂商、运营商三方关系，随着金融科技发展和智能终端的普及，中国银联在2015年底推出了一款基于“智能手机+NFC+金融IC卡”模式的“云闪付”产品，并宣布与苹果公司和三星电子达成Apple Pay（苹果支付）、Samsung Pay（三星支付）合作，开始了近场支付新一轮的技术创新。
（二）铁路客运电子支付面临的挑战
1.支付快捷程度有待改善。铁路客运电子支付目前支付的快捷程度有待改善，线上支付主要通过网上银行和支付宝第三方支付，并未引入新的第三方支付；线下支付主要是传统的pos机刷卡消费，需要刷卡、输入密码、打印凭条、消费者签字等一系列程序，支付过程比较复杂。目前铁路客运pos机消费进款量较少，且经常被用于互联网购票取票后的退票环节，也说明客票支付的快捷程度有待改善。
2.支付技术装备有待提升。支付方式的创新需要以技术装备提升为前提。一方面，如铁路客运电子支付平台引入新的第三方支付，或其他银行作为收单方，需要硬件更新、软件接口更新、存储空间扩容等提升；一方面，如铁路线下售票引入扫码支付、近场支付等新技术，需要对pos机进行升级换代、为售票窗口配备扫码枪等扫码设备，甚至需要改造售票窗口的基础设施，是技术、采购、资金等多方面配合的过程。
3.支付风险防范有待加强。随着电子商务的发展，在电子支付中消费者隐私缺乏保护等问题时有发生，铁路客运电子支付也应注意支付风险，更好的保护消费者隐私，促进电子支付的健康发展。新技术的引入也会带来新的支付安全风险，如客票订单生成含有旅客信息的二维码，会带来消费者隐私泄露的风险，进一步威胁支付安全；铁路客运电子支付的风险管理和安全措施的建设，是行业不可回避的挑战。
三、铁路客运电子支付创新的展望
（一）加快支付方式创新
1.合理有序扩展第三方支付。在与支付宝合作近3年的基础上，铁路客运可以考虑引入微信支付，为旅客购票增加另一个安全、快捷、高效的途径。电子支付平台可以尝试线上和线下接入微信，即旅客可以通过手机客户端购票在线上支付时选择微信支付，也可以在车站用微信进行扫码支付。
2.逐步尝试开发扫码支付。铁路可以尝试开发线下扫码支付技术，具体有两种实现方式：第一，旅客在车站窗口购票时，订单生成以后客票系统生成二维码，旅客可以使用手机扫二维码，手机识别二维码的交易信息并传递至第三方交易平台或金融机构进行结算；第二，以支付宝手机钱包APP为例，旅客打开支付宝APP付款功能，出现条形码和付款码，售票员用扫码设备扫描条码即可完成付款。
3.审时度势合作近场支付。智能移动终端、4G网络、移动互联网应用的普及，近场通讯、IC卡芯片技术的成熟，为近场支付应用提供了技术保障，铁路应跟上移动金融的发展趋势，考虑合作近场支付技术。旅客购票时持具有NFC功能、Apple Pay（苹果支付）、Samsung Pay（三星支付）的智能手机，在标有银联“云闪付”标志的POS终端上进行现场非接触式支付。智能手机与银行卡结合形成手机钱包，旅客买票时候只需在POS机上挥动一下手机，不刷卡，不输入密码，就可以完成购票支付，非常方便快捷。
（二）推进技术装备升级
技术装备升级应优先电子支付创新的重点领域，循序渐进的开展。
1.设备升级可以选择一些铁路局进行试点，从试点过程中发现问题，总结经验，时机成熟再全面铺开。开展近场支付需要更新POS机终端，截至2015年底，全国铁路客运售票有16000余台POS机，全面更换成本较大，试点更换可以控制成本。
2.支付创新要配合必要的基础设施改造。为方便开展扫码支付，售票窗口需要改造成开放式窗口，试点车站可以选择一定数量的窗口进行改造，同时配备相应的安保措施，保证资金安全。
3.技术装备的升级要考虑国家的相关政策。按照人民银行的部署，到2017年5月底，中国所有POS机都将完成由磁卡向非接触式IC卡的改造，改造完成之后的POS机都会支持NFC技术，因此铁路客运电子支付设备的升级应结合政策要求制定时间表。
（三）健全风险防范机制
电子支付既涉及国家金融和个人经济利益，又涉及交易隐私安全，对电子支付过程的风险防范是确保电子支付顺利发展的关键因素。
铁路客运电子支付应建立风险防范机制，包括如何应对用户密码盗用，如何在使用二维码技术时保护消费者隐私，如何降低支付过程安全隐患等方面的内容，从而完善电子支付服务方式、保护消费者合法权益。风险防范机制应该结合业务特点，从风险评估、风险管理和控制以及风险监控几个方面进行建设。
在“互联网+”政策背景下，互联网发展浪潮高涨、移动支付线下流程将不断简化。铁路客运电子支付在铁路客运中扮演着越来越重要的角色，只有不断创新和发展支付方式，才能顺应潮流，更好地为广大旅客服务。
（作者单位为中国铁路总公司资金清算中心电子支付处）
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上一节说到，“截止2014年6月底，中国移动电子商务市场交易规模达到2542亿元”，充分说明，移动电商已经不容小觑。
但移动电商提供的不仅仅只是新的购买通道，更重要的是通过数据挖掘，建立商家与客户之间更直接有效的沟通关系，这是销售与需求转化的新方式。而对于企业而言，更重要的是了解移动电商的特性，针对性的抢占移动电商的制高点。
我们都知道，移动端具有天然的社交特性，在碎片化的时间和信息片段里，用户的购物行为没有传统的强目的性，传统的商业模式因此发生了改变，在购物过程里，用户获得了更大的主动权，而购物行为也伴随着移动社交的过程发生。
所以，企业要抢占移动电商制高点，首先就要利用起移动端的社交特性。
1：利用社群圈子获取社交红利
移动互联网的发展激起了社群圈子的发展狂澜，在O2M的连接下，新的社交工具的出现，使新的社群和圈子正不断形成。
社群和圈子的作用，不仅仅是聚集起了一批具有相似用户标签的用户，更为企业与用户、用户与用户之间的互动提供了一个平台。
它对企业的意义是，一方面，企业有了更有针对性的营销用户的方法和平台。另一方面，社群圈子的形成，将使企业可更好的挖掘用户的消费需求，从而刺激用户消费欲望的产生，最终在互动中引导消费行为的完成。
总而言之，企业借助O2M模式，快速的挖掘自身潜在目标用户特点，并通过移动端快速进行社群及圈子的转化与形成，与用户进行更平等、更人性化的互动，且通过活动、社交机制刺激用户自主进行圈内沟通，以实现最终社交红利向销售的转化。
9月下旬，当当安卓移动客户端推出了：ChicNow/Go时尚购物频道、当当腔调及iwant话题购物社区等三款无线产品。基于“有强调”“好玩”的核心理念，改变传统填鸭式的审美观灌输，转变为采用购物场景社区、话题互动、个性语言的社交方式，积聚当当目标人群社交圈子和网络社群。
当当无线购物事业部副总经理周宏刚对网易科技表示：“当当网在无线上的思路是摒弃PC上的互联网，不再以单品形式的销售进行活动，而是以专题、社区和故事带来顾客的黏性。”
2：借势事件话题炒作
移动端流量不同于PC端流量，其产生更多的依赖于用户的主观意愿，这意味着传统直接投放广告的方式在移动互联网时代变得效果尴尬，从广点通的效果转化中即可以看出。
在O2M时代，激发用户主观意愿的关注，需要结合场景思维，依靠场景流量的刺激，即通过O2M模式，挖掘线上线下各种引流场景的流量，以达成关注度的聚集，最终实现销售的转化。
事件话题无疑具有更强的场景特性，在具体场景下实现的事件话题也会更容易粘合关联用户。
即便是传统意义上的广告(如电视节目软植入)，也应该带上更多事件和话题营销的因子，以使其更场景化，从而使之可以搭乘上O2M时代的事件和话题营销的快车，在实现与用户更好互动的过程中，达到销售转化的目的。
这可谓O2M时代事件和话题营销的一个极端例子。
东方卫视热播的时尚真人秀节目《女神的新衣》受到了很多女性用户的关注与讨论，每期节目会有6位当红女明星参与“24小时制衣+T台秀+竞拍”，通过角逐，最终赢得现场买家和时尚观察团认可的设计，版权将会被“拍下”，并有机会将自身的时尚理念推向市场。
天猫服装品牌朗姿、伊芙丽，茵曼、ASOBIO成为了节目中四大买手，每期节目都会竞拍买走“新衣”，最终直接放在APP、旗舰店上销售，这被称为“女神同款”。
而特别值得关注的是节目中会植入一款“明星衣橱”的APP，目前其女性用户已经超过90%。就是通过节目的话题缔造，进而引导用户进入APP进行消费，实现的新型的导购和用户交流方式，在这个过程里，并实现了话题、事件与销售转化的有效连接。
激发PC互联网资源再生
洋码头创始人曾碧波在“2014中国(成都)移动电子商务年会”上表示，大部分传统电子商务人员认为移动互联网只是传统电商的延伸，是流量的入口，是销售的终端，区别只是它的呈现方式可能酷一点，这种看法是错误的。
除了端正对于移动互联网的理解外，还需要了解如何通过O2M的串联，凭借移动端的特性激发PC互联网已有积累的资源，使其在连接的过程中得到再生与延伸。
1：挖掘传统品牌的线上价值
对于具有深厚互联网品牌积累的企业而言，其实在品牌层面即具备O2M模式运作的良好基础。因为品牌本身就会形成大量的关注，并通过实时的移动端社交得以大规模传播，一旦品牌活动/事件的发起，将会刺激大量自然流量及口碑的积聚，实现品牌营销的转化。
总部位于伦敦北部的知名朋克聚集区CamdenTown的快时尚品牌ASOS成立在2000年，起初以线上销售电影明星服装的模仿款为主，成立首年即实现盈利，同时登陆伦敦证券交易所另类交易市场，随后成为英国最大的时尚电商网站。
ASOS2013年开始进入中国市场，在无线端并未投入大量资金的情况下，ASOS的中国区无线端流量占比竟达到了60%左右，是欧洲的两倍以上。其成功的主要原因，笔者认为，或许即在于其强大的品牌效应。
即以品牌自然关注度为基础(特别是对于知名品牌更是如此)，经过移动端用户的快速传播，更精准的连接到目标用户的同时，也会实现更大规模的传播。
只不过，他们实现了品牌效应与移动传播的有效结合。如2014年9月，ASOS就曾与CostaCoffee、英国航空合作，在微信平台推出“下一站，伦敦”的活动，基于移动端快速传播的优势，有效刺激基于品牌积累的ASOS实现大规模的口碑传播。
这对企业的启发则是，企业也更需重视品牌的打造，特别对于已经积累了品牌知名度的淘品牌而言，如何把品牌延伸到线下和移动端，将是他们出淘的有效方式。
2：Online会员价值的深入挖掘
PC互联网时代开启了新的会员制度，借助流量红利、社交红利阶段的交替，很多PC互联网平台积聚了大量的会员。这些会员资源，都是移动电商的发展机会。
那么如何运作Online会员，对会员价值进行深入挖掘呢？步骤主要有三：
首先，通过打通会员的数据，以实现会员价值的线上线下移动端的承载及延伸，并形成新的O2M会员策略。
其次，用个性化会员服务获得会员认可和互动，在互动过程中形成转化和品牌传播。
再次，企业根据会员的需求，进一步提升会员服务，并通过线上线下服务的整合，使得会员对品牌的紧密度提升，最终使销售转化率也得到提升。
星巴克线上运营中就很注重对会员的积累，通过线上社区、会员卡服务等使得会员对品牌的粘度高于其他忽视会员服务的品牌。而近期星巴克更了最新的移动支付软件，星巴克的会员只需摇晃手机就可以显示支付条码，同时还可通过他们的手机选择自己喜爱的咖啡师，星巴克APP可根据购买的产品回馈会员相应的积分，可在APP上管理个人的星享卡账户，通过APP查询店铺地址，另外在APP上，星巴克还利用了传统商店的地理位置和即时呼叫功能实施即时送达服务，诸如此类。通过会员线下服务的延伸，据BIIntelligence公布数据显示，星巴克在2013年通过移动支付获得的收入超过1亿美元。
深入拓展线下流量
对于以线下作为主要渠道的传统企业而言，优质的实体渠道网络是O2M最重要的流量资源，应做好这方面的流量拓展工作。
1：提供个性化体验服务
O2M模式注重的是购物更充满个性化与情感互动，不仅体现在线上，更体现在线下购物场景中。而体验是企业与用户互动的很好桥梁。
作为线下地面及门店转型的重点，企业在挖掘线下资源的过程中，更重要的是提供给用户可沉浸其中的体验服务，这将会有效的激发用户的购物欲望，以及引起用户的分享传播。因为这可以使用户的注意力始终沉浸在对商品及服务的感受中。
让用户注意力集中，弱化不必要的环节，就可以最终提升用户流量的转化，并最终塑造品牌体验口碑、触发用户关注、触动情感，以此提高企业的最终成交率。
2：众包模式与线下的紧密结合
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1、互联网企业并购
互联网企业在这场互联网并购浪潮中主要以公司并购为主要表现形式的行业整合，既加大了行业的产品与资源集中度，也使得中国互联网巨头们（阿里巴巴、腾讯、百度）提供的服务越来越同质化，并且其所占用的客户资源也更加庞大。①BAT通过大规模合纵联合的投资并购完善互联网金融布局，且不少业界人士宣称，互联网界的“马太效应”将越来越明显，三家抗衡的局面将成为国内互联网市场的新常态。华兴资本创始人包凡曾说，在未来的商业社会势力中，BAT是一股力量；360、小米这样的挑战者是一股力量，而基于本地生活服务的入口，如美团、大众点评会成为第三股力量。而且，目前还有更多的公司正在借移动互联网之名之力，联手瓜分传统商业世界。虽然业界的三大巨头都各自展开了行业并购，三巨头也都纷纷补强了自身的短板，但是并购的过程却有所不同，且各有侧重点：腾讯公司累计对外并购投资达到了537亿人民币，其并购特点是布局十分广泛，涉猎范围广度为三大巨头之首，而且以国际化布局为目标，以网络游戏为基础，逐步拓展电商业务。腾讯公司稳扎稳打，借助其背后庞大的用户群体，步步为营，稳定的积累自身的实力。近期，随着“腾讯电影”影视平台的正式成立，腾讯在娱乐业务平台已经完成了初步布局，打造了一个以腾讯电影、腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学四个平台为核心的群体。无论是所拥有移动端的用户数量还是所占用用户的移动端时间，都是阿里与百度所不可匹敌的，但其移动端的收入占比目前却处于末位，说明腾讯公司对移动端的商业开发尚处于较为初始的状态。但腾讯公司一直是“产品经理”主导的企业文化，曾明确表态“用户体验绝不会让位于商业变现”，其用户体验一直做得较好。再看三大巨头资产规模最大的阿里巴巴，其累计对外并购投资更是达到了618亿人民币。阿里集团并购的主要特点是：出手狠，主要围绕电商业务进行发展。众所周知，阿里巴巴赴美上市，受到了来自各界的资金追捧，其上市风波更是引起了国内电商界一次新的浪潮，其融资规模甚至有望达到250亿美元，成为全球最大的IPO。马云可以说是国内，乃至全球电商界的一个传奇，在他的带领下，阿里巴巴正在逐步补强自身缺陷与短板，业内老大的位置也越来越稳固。再说阿里近期的频繁并购也是为了提高“含金量”。上市后的收购会相对困难繁琐还需董事会的表决。此外，怎样将故事讲得更全更大，也有利于阿里上市时的估值。相比于腾讯公司与阿里巴巴，百度集团累计对外并购的投资金额稍显不足，但也达到了178亿人民币。作为三大巨头最为低调的集团，百度鲜有跨国并购的案例，其主要布局在于电商收购与流量的收购。在最近的行业动态中，百度推出了“直达号服务”，进军电商服务业领域。直达号，顾名思义，即商家在百度移动平台的官方服务账号，基于移动搜索、@账号、地图搜索、个性化推荐等多种方式让用户随时能够直达商家的服务。这项服务，为百度引来了许多战略合作伙伴的同时，也给百度带来了大量的资金。不过百度的传统搜索优势在移动端几乎发挥不出来，旗下的几款APP表现也不尽人意。目前占有的旅游、视频、地图，也无法与PC端的地位相媲美。那么，三大集团布局给我们的启示何在？我们分别从阿里巴巴、腾讯集团、百度公司入手分析。阿里打造消费产业链。阿里集团在基础设施层有支付宝和高德地图，足够坚固；在信息层，强大的商户资源本就是阿里集团的强项；在用户层，尽管有新浪微博、来往等产品，在连接人与人关系的社交层面逊色于腾讯；在实体层，除了投资银泰商业，还与大量商家合作，并间接拥有美团的线下商户资源。腾讯布局社交生态圈。腾讯基础设施层有四维图新、搜狗地图和微信支付；信息层有电商、团购、大众点评、58同城，已初具规模；用户层，腾讯凭借微信、手机QQ、QQ空间等产品拥有明显的优势；在实体层，投资了华南城，并与众多商家开展合作，还间接拥有京东、大众点评、58同城的线下商户资源。百度构建地图服务网。百度在基础层有百度地图和百度钱包；凭借搜索引擎、百度糯米、91助手、去哪儿网、安居客的信息入口体系，百度在信息层有优势；在用户层，百度处于弱势；在实体层，投资万学教育，与北京动物园合作，并拥有大量中小企业和教育资源。对比互联网公司，传统的非互联网公司也正通过并购紧锣密鼓的进军互联网金融行业，在前景广阔的互联网金融市场分一杯羹。对于从未涉足互联网金融行业的非互联网企业来说，完全由自身成立一家新的互联网金融公司，并发展自身业务来占据互联网金融产业是非常耗时耗材并且效果缓慢的。并购对于此类公司是个非常方便快捷的进入互联网金融行业的方式。
2、非互联网企业并购
互联网金融对金融行业有着巨大的挑战，银行已上线直销银行等各种应对策略。但其实支付才是银行金融服务的基础，如果企业想要与银行对抗，那么支付就是互联网金融企业资金的基础平台，才能形成金融服务闭环。正因为支付对于互联网金融企业的重要性，很多企业进军互联网金融行业的第一步就是拥有一家第三方支付公司。传统的互联网巨头均有控股第三方支付公司，实现企业资金的高效收付与集成管理。客户使用第三方支付产生的消费数据，可支持企业提供大数据服务。例如，阿里巴巴拥有支付宝，腾讯拥有财付通，京东则是收购网银在线。其取得的成功为像万达集团这样的老牌企业提供了可鉴之处。互联网金融与O2O是未来最重要的趋势和机会。万达集团的四大核心产业——商业地产、高级酒店、连锁百货和文化旅游均可形成线上与线下相结合的场景，符合O2O模式。而消费的最终环节就是支付。快钱作为业内经营已久的有名支付公司，其具备综合化平台和大数据的体系，目标是实现支付叠加战略。未来，体验式消费将是消费者最大的流量入口。万达集团与快钱合作构建互联网金融与O2O闭环体验的战略模式。万达集团在自身全球最大线下消费平台的基础上建立以体验消费为主的复合型业态模式。而快钱不仅为万达提供线上线下移动支付体系，还将推出理财营销等多种互联网金融服务。万达集团收购快钱，不仅是为了完善万达O2O的支付环节，也是为万达金融的布局开路。万达大力发展互联网金融业务的策略中有一点是2015年内并购1至2家金融企业，把金融集团框架搭起来。由此可猜测，在成功并购快钱这家第三方支付公司后，万达的下一个并购可能会选择P2P企业。除万达集团外，早在2013年电气高价收购北京国华汇银科技有限公司，而近期康达尔集团表示拟通过并购方式向农业互联网金融转型均是典型的例子。因此，通过并购现存互联网金融企业进入该市场，将是传统企业的上策。零售行业面对互联网购物模式的冲击，针对消费者消费行为的变化，开展了线上线下相结合的零售业务模式，现在的零售行业不仅与网络支付合作开展网络零售业务，还逐渐增加了网络小额金融理财产品等业务。苏宁、国美、京东等零售业代表企业以领头羊的角色纷纷加紧布局自己的金融版图。以苏宁为例，苏宁云商涉及的互联网金融领域包括银行牌照、移动端虚拟运营商、易付宝的余额理财、小额贷款以及放心保保险业务等，逐渐形成以营销、物流、支付、理财的全链条式运营服务模式。传统金融企业在互联网金融时代将迎来新的变革和挑战，如何更加高效的利用互联网金融提升资金使用率，银行、券商、保险等各家传统金融机构为此开始了战略转型的探索，通过与电商平台合作打造网络银行，推出金融商店；与互联网媒体合作金融开放平台等方式打破金融传统固有模式和思维，完成了由信息传播到支付流程的闭环商业操作，从产品、渠道、营销和服务等各个方面，实现了与互联网金融的共同发展和相互融合。传统金融机构在互联网金融模式发展过程中缺少成熟的互联网开发和运营技术，因此，选择通过并购已成规模的互联网金融企业成为简单有效的战略发展方式，如平安集团通过收购“壹卡会”，打造“平安付”，从而曲线获得了第三方支付牌照。后又打造二手车电商平台平安好车，通过电商平台更多的获取互联网用户数据，增加客户粘性，为未来开展互联网金融做好用户准备，成为抢占互联网金融的先头势力。综上所述，无论是像BAT三巨头一样的互联网公司，还是像金融产业、零售行业和制造业这样的非互联网传统企业，都在通过并购方式抢占互联网金融市场。用户基础、产品、渠道、服务都需进行全方面的设计和整改。除此之外，线上线下融合，即O2O模式，逐渐成为是企业互联网金融发展过程中新一轮角逐的关键点，各家企业都在建设和寻找重要的入口和支付方式，以使得线上线下资源整合效果更好，赢得O2O模式成功。
3、互联网金融并购建议
3.1开展互联网金融并购需关注政策风险
互联网金融作为一种新兴的产业模式，在我国发展历史较短，发展不完善，许多业务模式在无监管状态下开展。法律体系建设的不完善导致金融监管机构监管缺失，互联网金融行业发展和建设无章可循，增加了互联网金融机构本身的不稳定性。若企业贸然通过并购进入互联网金融市场，缺乏对法律监管和市场经验的认识，很可能在业务开展中游走在违法违规的边缘。因此，并购投资机构和收购方应谨慎选择投资主体，慎重选择金融业务开展。同时，随着互联网金融的快速发展，相关运营模式及产品风险等问题日渐凸显，相关法律法规的建设已成为必然。但是，未来业务规范、金融监管等相关金融法规的制定内容和方向存在着不确定性，互联网金融企业对这种不确定性反映敏感，未来很可能将依据相关金融法规进行转型发展，这将会对一些互联网金融机构造成冲击。因此，投资机构和收购方应慎重考虑未来监管后的业务运营和收益是否会受到较大的影响。
3.2跨行业并购需事先规划与互联网金融的协同模式
