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电视广告的特征范文1
关键词：电视公益广告；特征；表现形式
电视公益广告最早出现于20世纪40年代初的美国，是为公众服务的非营利性广告。我国电视公益广告起步较晚，其发展经历了发轫期、成长期、提速期，并在发展中不断改进和完善。在我国电视公益广告作为社会导向和教化的一种重要方式，一直是大众期待和关注的热点，担负着非常重要的责任。
1 我国电视公益广告的发展与现状
近年来，中国广告业迅速发展，与之相对应，中国电视公益广告也发展迅速。我国电视公益广告可以追溯到1978年，至今已有34年的发展历程。我国电视公益广告的发展大致可以分为四个阶段：即孕育期(1978―1985)；发轫期(1986―1993)；成长期(1994―2000)；提速期(2001―至今)。我国电视公益广告虽然起步较晚，但是在平均水平上已经能达到国际标准。我国电视公益广告在不断发展的历程中不断精益求精，追寻最大的社会效益和经济效益，社会效益始终都放在第一位。广告市场不断成熟，电视公益广告也在不断进步之中。在中国加入WTO之后，外国机构进入中国市场，对本土媒体广告经营产生很大的冲击。随着数字电视和有线电视的兴起，内在技术要求进化，同时手机、互联网凭借自己的优势挤压电视的生存空间。运营模式单一、出资者数量小、制作人员管理不善、随意等自身环境也是当前我国电视公益广告的现状。
2 我国电视公益广告的特征
2.1 我国电视公益广告的特点
电视公益广告作为公益事业的重要组成部分，它面向大众群体，通俗性和艺术性并存。概括的来讲，我国电视公益广告主要有以下特点：非营利性。这是电视公益广告的首要特征，也是与商业广告相区别的关键；观念性。电视公益广告并不像商业广告直接显示商品的功能与效应，而是传播一种理念、观念；导向性。公益广告是一盏灯，为人们的行为指明前进的道路；受众的广泛性。电视这种媒介本身覆盖率很高，加之公益广告针对不是某一群体而是的社会公众，电视公益广告就有广泛的群众基础；责任性。电视公益广告担负着提高人的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人性之中的真善美的责任；艺术性。艺术性是增强电视公益广告传播效果的特色。
2.2 我国电视公益广告的特征
首先，视听特征。我国电视公益广告在视觉与听觉上越来越注重艺术性追求，不仅向受众展现真实的一面，而且还有艺术的一面。增强电视公益广告传播效果的重要策略之一就是在视听上追求艺术上的美感。电视公益广告以流动的声音和画面为载体，以声、光、电、色等为表现元素，并运用造型、表演、蒙太奇、节奏、伴音、音乐、音响、特技等具体表现手段进行综合合理的组织，给人视觉和听觉上的审美享受。
其次，文字语言特征。一则电视公益广告除了画面和声音是组成元素之外，文字语言也是不可或缺的部分。电视公益广告因其所担负的社会责任，因此在广告用语上都比较积极乐观，宣扬某些正确的理念。在广告文字语言的创作上，感性语言较多，理性语言大多处于附属地位，旨在打动人心、深入理念，引起人们的共鸣。在一般情况下，文字是与声音旁白或者对话相结合，用第三人来诉说广告中所要传达的内容，并且以字幕的形式显现在画面上，以求达到更好的效果。然而在公益广告的广告语上虽然不缺乏好的创意，但大多数公益广告的广告文案比较枯燥无味，以单纯的说教内容来向受众传达信息，容易使观众产生厌烦的感觉。
3 我国电视公益广告的艺术表现形式
3.1 我国电视公益广告的艺术表现形式
电视公益广告是艺术和科技的统一，这就要求电视公益广告善于利用各种电视技术手段，完美的表达电视公益广告的涵义和主题。根据制作手段的不同，电视公益广告主要有两种艺术表现形式：一种是以拍摄为主的电视公益广告，一种是以动画为主的电视公益广告，而动画电视公益广告又逐渐分为两个阵营：一个是以二维动画为主，一个是以三维动画为主。无论是拍摄类电视公益广告还是动画类电视公益广告，都要进行具体的制作。首先针对电视公益广告的主题进行风格的确定，确定风格之后就要进行前期的拍摄工作，在拍摄中拍要达到摄对象在画面中比例合适，注意景别的运用、构图的选择、人物和镜头的调度等因素。最后就要进行后期制作，后期制作是化腐朽为神奇的环节，后期制作将剪辑、音乐、配音、调色、特效等多个环节综合，将电视公益广告的传播效果最大化。
3.2 影响我国电视公益广告艺术表现形式的因素
电视公益广告的艺术表现的优劣直接影响到它的传播效应，因此我们应该清楚有哪些因素会影响电视公益广告的艺术表现形式。从宏观层面来说，政治、经济、文化等因素是从大的层面影响电视公益广告艺术表现。经济基础决定上层建筑，因此经济是最根本的因素，但是电视公益广告作为社会的一种文化形态，无时无刻不受文化的熏陶与影响。我国公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是对伦理道德传达的精确方式。中国的文化比较内敛，重国、重家、重情，在我国电视公益广告中也不断体现着这种文化。从微观层面来说，电视公益广告的作品因素及制作团队、制作费用是影响电视公益广告艺术表现形式的重要因素。
综上所述，中国电视公益广告相对于欧美发达国家来说起步较晚，在不断地探索中形成了自己独有的风格。中国电视公益广告在我国的和谐社会构建中担任着不可或缺的角色：传播正确的价值观念、伦理道德，规范社会大众的行为、对人们的行为进行引导，促进人文理念的传播等。我国电视公益广告形式多种多样，比如名人说服型、情景动画型等；内容涉及范围也很广泛：环境、道德、交通等；创意也越来越新颖，由原来的宣传语居多向创意故事性发展。新技术的发展，我国电视公益广告还不断融入3D技术，进行3D电视公益广告的创作，将电视公益广告与发达国家的距离拉近。
参考文献：
电视广告的特征范文2
要想在有限的时间内展示出产品的特点，说明其优势，还能让人记得住，印象深刻，就需要对电视广告进行剪辑，通过每一个剪辑的镜头，给人以最直观的感受。电视广告剪辑既是艺术学科，同时更需要具备流动性思维，这是一种立体的思维，需要在生活、工作中不断培训塑造，才能在剪辑中体现独特、创意、新颖，可以说，电视广告剪辑就是一个集多种技术于一体的艺术作品。电视广告有其自身的特征，需要符合观众特点和电视播放特点，广告时间不能过长，过长则观众就会换频道，要对剪辑的广告进行艺术加工，符合观众审美标准，体现广告的特色，要创新创意，不能让人看了半天，不知说什么，能够让观众在几秒钟内就能消化理解广告传达的内涵。在对电视广告进行剪辑时，一定要慎重选择镜头，保证每一个镜头都不是浪费的，为下一个镜头做好铺垫的准备，有节奏、有主题的进行内容传导，实现广告宣传主旨目标。
1.1时空。
要想把广告的时空问题处理好，就需要有高超的电视广告剪辑能力，通过独特的影视时空带给观众最真实的时空感受。我们在许多电视广告中都能看到这样一个情节，那就是一段吸引人的故事，通过对故事的描述，一层一层推进，吸引着观众，使观众对其产生看下去的兴趣，然后镜头一转，出来一个商品，但就是这样，观众也愿意接受，因为这时的观众已经被故事引导到思维深处了，这种技巧就是广告的时空效应。
1.2艺术形象。
越是好的广告，越是有着完美的创意，优秀的电视广告有着与众不同的艺术形象，而形象的出现则是由剪辑赋予而来的。电视广告在短时间内，要想把主题表达清晰，就必须依靠剪辑才能完成，只有完全掌握了必须的剪辑技巧，才能把电视广告画面的呈现全观众，并符合观众品味。所以说，电视广告剪辑需要加强视觉与听觉相结合、利用连续画面阐明内容主题、抓住产品自身特点，其最核心目的是将广告中心思想快速传递给观众，从而达到宣传产品的目的。
1.3节奏。
节奏是一种音乐的旋律，但是电视广告也有自己的节奏，节奏感强则广告效果好，反之则会影响广告传播效果，有时候还会适得其反。可以说节奏是一个普遍存在的现象，在电视广告中的节奏表现主要是：设置悬念、主题节奏、蒙太奇节奏等均为电视广告表现手法，不同的电视画面，就有不同的节奏，而通过有效的电视广告剪辑，则能够提升电视广告节奏。
2剪辑要突出所宣传的产品
一个商品，通过广告，让人们产生了解和认识，从而产生兴趣和购买欲。那么电视广告在剪辑的过程中，就需要重点突出产品中心，通过各种表现手段，使产品能够脱颖而出，使人们更加直观的看到产品，了解产品。成功的广告应该是给人一目了然的感受，让消费者最短时间内看懂产品，知道这个产品为自己带来怎样的价值。
3电视广告剪辑技巧
3.1一定要使电视广告画面过渡自然顺畅。
电视广告因为内容短、时间短的特点，使每个镜头都显得无比珍贵，而各个镜头协调衔接则是直接影响着广告传达的效果，让人们一下就了解产品，明晰其特征，这要剪辑处理上难度较大。怎么才能使电视广告画面流畅又符合观众审美特点和习惯呢，就需要通过艺术表现手法，做好后期剪辑处理，通常情况下，镜头与镜头组接时，需要静接静、动接动，不但要动作连续性好，更主要的是不能让上下两个镜头出现较大的色差，内容跳跃性太大，观众就会看糊涂，达不到广告效果。闪白的剪辑方法一般用在组接内容不相关的镜头上，先调亮度再进行白帧叠化，衔接更加自然。
3.2一定突出电视广告画面颜色。
我们在电视上看到的颜色与电脑是不一样的，通常情况下，电视显示的颜色亮度较高，会使产品失去真实感。只能通过后期剪辑，才能避免出现这种情况，通过合适的软件颜色曲线把画面调成灰色，根据灰度图进一步调出画面的明暗程度，不过于饱和，也不失真。如果不能确定拿到电视上播放的效果如何，我们可以提前在电脑上调一下色彩度，适当调低饱和度，能够保证画面质量最佳。
3.3一定要使电视广告更加真实。
大多数广告内容都不真实，但电视上营造的真实，能够打动人心，让人信以为真，电视广告剪辑就是通过夸张的手法，美化产品，打动观众、吸引消费者，就需要一些夸张的成分。观众对产品的接受主要是由内心对广告接受程度决定的，所以说，在对电视广告后期剪辑时，一定要掌握消费者心理，根据观众接受范围合理科学的剪辑，在广告原有基础上尽量保持真实。
4结语
电视广告的特征范文3
关键词：电视广告文化；效应；导向
1电视广告文化特征
电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
2电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
3电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
参考文献
［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.
电视广告的特征范文4
关键词:后传统广告传播方式 网络广告 移动电视广告 手机广告 社区广告
后传统广告的发展背景及定义
近年来，广告已成为社会活动中不可缺少的一部分。但绝大多数的企业在传播品牌信息时，依然坚持利用大规模的传统媒介进行营销传播。然而，近些年来这种传统的认知观正在逐步被打破。传统媒体，进行自身战略的研发与规划，新兴媒体正在飞速发展。
根据摩根士丹在2008年上半年的“中国传媒行业研究报告”称:近年来，互联网等新媒体的广告收入增长速度远远超过传统媒体，并且呈现出“赢家通吃”的局面。报告指出，在过去的5年里，中国互联网广告的收入以平均每年60%的速度增长，而报纸、电视等传统媒体的广告收入增速只有百分之十几。
随着新广告传播载体的出现，笔者针对最常见的五大类广告传播方式电视、报纸、户外、杂志、广播广告传播方式，定义后传统广告传播方式为:广告主利用一些受众群体密集、固定或有一定独特偏好和特征的新媒体，以图片、文字、动画、视频和音效等传播方式来传播自身商业信息。具体地说，“后传统”广告传播方式的主要类别可以按照传播信息新载体的不同加以区分为网络广告、移动电视广告、手机广告等，本文对此进行分析。
网络广告
所谓网络广告，其广告主利用互联网，通过各类网站以不同的方式传递给广告受众群体，以达到传播商业信息的目的。由于网络广告可以综合采用文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，可以使受众群体能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌，还可以直接在网上进行互动式的试用、交易和结算，这将彻底改变传统广告的宣传与实效脱节的致命缺陷。同时也使得网络广告的受重视度大大增强。此外，网络广告与电视广告还在其它一些方面存在区别(见表1)。
(一)广告宣传与实际产品之间脱节较小
网络广告可以让顾客身临其境般感受商场里的商品或服务，网络广告最大的一项优势，就是网络广告在完成广告宣传目的的同时，也在进行产品销售。这使得网络广告比传统电视广告产生明显的实效性。例如:广告联盟中的cps(cost -per-sale 每销售提成)就是典型的“广告+ 销售”模式，一个网站申请一段cps 代码挂到自己的站上，当用户点击广告进入广告站点，选择并购买相关产品后，广告主会按一定比例，将部分销售收入奖励给网站主。
(二)表现手法多样化且易满足个性在多方面的要求
网络广告可以结合动画、真人、声效、不同拍摄角度等手法来表现需要宣传的产品。且可以按照受众群体的个体要求实现暂停、重播、选播等目标，保证受众群体能够看到满足自己个体要求的广告。而传统电视广告则必须受制于排片时间段和地域等方面的约束，这会导致目标群体容易错过，并且广告信息难以保留，为了避免被受众群体忽略，广告主就不得不频繁地播出电视广告以保证本广告不被群体遗忘。
(三)互动性
网络广告可以进一步地实现受众群体与广告主之间的多种交流。如:消费者可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，链接并获得所需要的信息，浏览者“主宰”了广告;受众群体还可以根据网络广告继续搜寻其它的相关信息，提高了广告的全方位促销作用。
(四)受众群体的针对性
不同的网络站点其受众群体是不同的。这不同于电视台，只是通过不同电视节目提供给不同受众群体。这样一来，广告主在选择电视广告的时候，对受众群体是否就是自己所需要的潜在客户群，其把握是不确定的。而网络广告对这种把握则有很大程度的提高。
(五)网络传播更新速度灵活
例如，一般的电视广告发出后，在某一时期中，其播出时间就已确定。即使能够重新安排，其代价也很高。而对于网络广告而言，通过大量的超级链接，对网络广告播出时间等进行修改的影响很小，且网络广告制作简便、成本低。对于电视广告，目前法律约束是比较明确的。但是网络广告因其具有易修改的特征而导致其容易打法律的“擦边球”。
移动电视广告
所谓移动电视广告，其广告主利用公共交通工具上的电视传播工具，通过类似于电视广告的方式传递给广告受众群体，以达到传播商业信息的目的。移动电视广告相对于传统电视广告的优势在于受众群体可以选择的余地较少，由被动接受转向主动认可的可能性相对较大。移动电视广告与传统电视广告同样在其它一些方面存在区别(见表2)。
(一)移动电视广告受众群体的针对性很难确定
由于移动电视的受众群体是各类公共交通工具的使用者。而这部分的受众则很难在年龄、性别、职业和爱好等方面寻找共性。因此，商业信息的广告在这样的媒体上传播，势必会导致信息无法顺利传达至目标群体的缺陷。因而，笔者认为可能移动广告更适合完成一些公益性和无差别性产品等的广告宣传。
(二)移动电视广告宣传推广的产品信息浏览速度快且记忆深刻
由于移动电视广告相比传统电视广告来说，其制作与播出的时效性相对较差，因而使得受众群体产生“陈旧”的观感。所以对这部分通过移动电视广告宣传推广的产品信息浏览速度快且记忆深刻。
(三)移动电视广告反复播出加深记忆
虽然移动电视广告的更新速度慢于传统电视广告，但正是由于移动电视时效性较差，受众群体产生深刻记忆的难度大，因此，更新慢且反复播出的移动电视广告，反而使得受众群体在一次又一次的强制性观看中加深了记忆，产生广告效应。
(四)互动性
移动电视广告中不同类别在与受众群体的互动性方面具有明显不同的特征。部分移动电视广告可以进一步地实现受众群体与广告主之间的多种交流。如:安放在出租车上的消费者可以根据自己的兴趣点击、按动屏幕上的按钮，连接并获得所需要的信息，主动选择并浏览广告。
(五)信息保留度在不同的移动电视广告载体中的效果不同
例如:在公共汽车、轨道交通和出租车上反复播发的广告其信息保留度是非常高的。而在列车、船舶等交通工具上播出的广告其信息保留度就相对比较差。总之，移动电视广告的信息保留度是与受众群体反复乘坐某类交通工具的频率有关的。与此相比，传统电视广告在一个时间周期内的信息保留度是比较固定的。
手机广告
所谓手机广告，是由广告主通过手机终端向目标受众群体投放的产品服务相关的品牌、销售、商业或其它信息。
从技术方面上讲，手机网络成为广告平台的障碍越来越小。同时由于其在无线上网方面也具有一定优势。手机已成为一台简易的个人电脑，用户可随身携带，更方便地享受各种金融交易、电子商务、信息查询和娱乐服务等。
我国在手机广告方面，已取得了一些成效。与传统媒体的广告传播相比，手机具有一系列与其相区别的特征。这使得广告主可以根据其广告的特性字从传统媒体、网络和手机中选择自己最适合的传播载体(见表3)。
目前来看，手机媒体传播广告的费用是无法测量的。目前手机用户对于通过手机播放广告的接受度仍较弱。但是，由于手机广告有点对点传播、点对面传播、互动传播等多样化方式，而且广告信息可根据用户需求量身定制，具有个性化特点。这样，手机广告运营商就可通过与用户签订选择性投放广告的协议，以此来偿付手机使用中的各类费用，实现手机广告受众群体数量的迅速增长。而手机广告的法律约束问题相比传统媒体来说要模糊得多，这其中的法律规范有待于进一步完善。
然而，手机媒体在“交互性”方面有着传统媒体无法比较的优势。传统媒体传播的单向性很强，属于环状网络，这导致受众对媒介信息的反馈大部分是事后、延时、间接性的。而手机媒体中文字短信和彩信(彩e )则属于星状网络，在这个网络中，每个手机都是传播体系中的一环，传者与受者是平等的，因此，手机媒体不仅给用户发送他所需要的信息，更可实现跟踪、资料收集、受众调查、意见反馈等多方面的功能，并进一步实现广告后环节如咨询、销售和售后服务等的全过程联动。这种互动相比传统媒体是更广泛、更迅速的。
除以上三类“后传统”广告传播方式以外，还包括:楼宇、社区广告、电子杂志广告等。
结论
新媒体的诞生和推广从目前看起来发展的很繁荣，但是，基于次新媒体上的广告传播方式与传统广告传播方式在规模上、法律规范上和受众的接受度上还有差距。传统广告媒体的优势在多年的积累中，已经让消费者形成了选择性接受的习惯，而且也具有一定的信任度。但是，在短期内，“后传统”广告传播方式显然是做不到的，且也非短时间就能够卓越提升或改进的。因而，“后传统”广告传播方式将在较长的一段时间内会作为传统广告传播方式的补充与传统广告传播方式并存。
参考文献
1.戴丽娜.手机，第五代广告媒介的新宠儿[J].传媒观察，2004
电视广告的特征范文5
【关键词】电视广告 广告音乐 功能特点 创新应用
广告音乐是电视广告的重要构成元素之一，既可以传递一定的商品信息，同时也可以渲染特殊的情感氛围，尤其在当前消费者越来越注重情感体验式消费观念的情况下，广告音乐更是发挥了一种不可替代的作用。随着市场竞争的日益加剧，广告音乐的应用方式也变得更加多样化，但其使用效果却参差不齐，因此，对当前优秀广告音乐功能特点的研究分析与总结显得非常的必要。
一、电视广告音乐的使用特点分析
广告音乐与广播电视广告中的视觉要素相互补充，其以立体的、潜移默化的方式为观众所感知，因此，其传播效果也就在于与广告画面的协调性以及对消费者音乐欣赏点的把握程度等。总体来说，广告音乐的特点主要体现在以下几个方面：
1、广告音乐具有商业性的特征
从创作方式的角度来说，广告是由一定的商品机构出资创作并传播出去的，它需要在较短的时间内完成对商品信息的传递，这也决定了广告音乐短小、精炼的特点，它要在几十秒，甚至几秒之内，以“短、平、快”的方式对观众的听觉系统进行强有力的冲击，并实现预期的传播效果。因此，广告音乐的目的性较强，商业特征比较明显。
2、广告音乐与画面的表达方式差别较大
一般来说，电视广告画面呈现出来的是一种空间艺术，它的每一帧都是一个完整的状态，表达的是一个完整的意思。而广告音乐则是一种时间艺术，它要靠音符连续不断的变化才能表达创作思想和主题。因此，在电视广告创作中，只有将二者完美的结合起来，才能对观众产生强烈的视听觉冲击，这是与平面广告相比的最大差别。
3、广告音乐虽短，但五脏俱全
正如上文所说，电视广告必须与画面结合，以短小、精炼的方式表达出具有强烈听觉效果的信息，但这并不代表其音乐结构存在短缺。事实上，电视广告音乐个头虽小，却五脏俱全，在较短的时间内，它也有自己的“起、承、转、合”，既要将信息迅速传递给观众，又要有自己的思想和神韵，只是不同于传统音乐作品有较长的时间来表达。
4、广告音乐的创作方式比较自由
根据创作方式的不同，目前电视广告音乐主要分为原创型的广告音乐、运用“名歌”效应的广告音乐以及改编而来的广告音乐三种类型。因此，其创作方式总体来说比较自由，只要能够传递商品信息或者营造特殊情感氛围的音乐都可以转化成广告音乐，比如《中国电视报》的广告是对“歌声与微笑”这首脍炙人口的歌曲的借用，“贵州醇酒”的广告是对贵州民歌的借用等等。广告音乐的这种创作方式是传统音乐所无法实现的。
二、电视广告音乐的使用效果分析
音乐对广告作品具有附加性的传播效果。消费者能够因为音乐而对整个广告作品记忆犹新，进而将这种好感迁移到广告商品中去，产生购买欲望。因此，广告音乐的作用不可小觑，总体来说，其传播效果主要体现在以下三个方面：
1、吸引人们的注意力，强化广告信息的传递效果
音乐可以使人们产生联想，尤其是人们耳熟能详的音乐元素，更是可以使人们产生天然的亲近感。比如由于地域、年龄、文化、经济地位的差别，不同的群体其音乐欣赏点也各不相同，山东人熟悉快板、北京人熟悉京剧、南方人则熟悉粤语歌曲等，运用得当的音乐可以起到重要作用，比如北京申奥宣传片中京剧的运用就是一个典型例子，全世界的华人只要听到这种声音，不自觉的就会产生强烈的民族意识。
2、辅助广告画面和解说词，营造某种特殊的情感氛围
在很多情况下，广告画面是不能完整地表达广告主的传播意图的，比如画面是由一个个的镜头连接起来的整体，是不分段落的。在这种情况下，音乐是最好的解决方式，通过对比强烈的音乐可以自然地为广告画面分段连接，这种完美结合还能够提高广告场景的真实感，营造某种特殊的情感氛围，使观众产生身临其境的感觉。
3、广告音乐具有展现人物情感，娱乐观众的作用
一般来说，经典的电视广告可以没有画外音，但绝对不可以没有音乐，它可以抒发画面中人物内心世界，扩大广告画面的感情张力，尤其是画面中难以用语言描述的信息更是需要音乐的作用。比如“南方黑芝麻糊“的广告，是大陆影视广告中的精品之作，画外音是“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”，寥寥几句，而舒缓、温馨的音乐却贯穿前后，营造出浓郁的怀旧气氛，人的一切情感孕育在不言中。
三、电视广告音乐的创意原则分析
创意是广告的生命，是实现预期传播效果的必要手段，具有较好创意的广告作品可以使商品在诸多同类产品中脱颖而出，“一条广告救活一个品牌”的神话在当前激烈的市场竞争中是数见不鲜的。但是，广告创意的过程是非常艰难的，尤其是广告音乐这种依靠感觉和领悟的创作过程更是异常的困难，如何才能创作出好的广告音乐呢，我们可以遵循以下几点原则：
1、电视广告音乐应紧扣原创与关联性的特点
二十世纪六十年代，广告大师威廉・伯恩巴克认为优秀的广告作品必须具备原创性、关联性与震撼性三个基本特性。广告音乐作为广告作品的构成元素之一，紧扣原创与关联性的特点，不仅给人一种新颖的感觉，而且还可以营造特别的氛围和情调，通过画面信息的确定性和音乐的传情效果，更为突出的表现广告主题，向消费者诉说产品的功能特点，使消费者在音乐诉求中记住广告所宣传的产品。
2、电视广告音乐创意应强化传播影响力
正如上文所说，电视广告音乐具有强烈的商品性特点，其最大价值在于通过人们对于广告音乐的理解和喜爱，传播商品信息，提高商品品牌的知名度，因此，电视广告音乐的创意必须在商品性特征的前提下拓展创意空间，在艺术与商品性之间寻找一个合适的平衡点，强化其传播影响力。比如绿箭口香糖广告《绿色大自然篇》中的歌词是“在这片一望无际绿色的草原上，有绿箭让我们亲近从此不彷徨，每一片都带有一份清新的希望，这一刻你我共享……”，画面与歌曲的配合给人一种由口香糖带来的自然清新之感。
3、广告音乐的旋律与内容应简单易记
众所周知，好的广告词应具有简单易记的特点，而优秀的广告音乐也应具有这些特点。它必须像一个记忆的符号，当人们在日常生活中听到这种符号的时候，很自然的就和广告作品，甚至广告作品中的商品信息联系起来，从而产生某种购买欲望。因此，广告音乐要尽量简短，尽可能的口语化，旋律清晰，内容朗朗上口，简单易记。比如这几年的脑白金广告，虽然广告画面每年都在换，但广告中欢快的旋律始终没变，给观众留下深刻影响，一听到这种音乐，就会想到脑白金。
总体来说，电视广告音乐除了要具有以上三个方面的特性之外，还必须具有电视广告作品其它方面的特性，比如目标客户明确、针对性强；商品信息简单，容易记忆等等。音乐是一门以情动人的艺术，广告宣传也是一门采用各种方式最大化的说服人的艺术，二者只有合理使用，协调搭配，才能创作出一则很好的电视广告作品。
电视广告的特征范文6
音乐是语言的升华，更是语言的一特殊形式，它不仅有着娱乐的功能，而且还是“生活的教科书”。粘合剂，是指音乐具有将电视广告各种艺术表现元素巧妙熔铸为一体的重要功能。电视广告是一种播出时间短、信息容量大、艺术元素多的广告类型。在很多情况下，电视广告的这些艺术元素，镜头画面、解说词、人物等等，之间不可避免地会产生一定的不可“融”性。把音乐用于广告中，是最能吸引人的，在广播、电视广告中，用音乐的形式来宣传商品和企业，最能增强商标的渲染力。而广告音乐就是一种高效的粘合剂，它可以营造出一种特殊的情感氛围，而在这种氛围下那一个个仿佛不分段落的镜头画面、解说词和广告人物将能够更好地组合成为一个整体，提升广告场景的真实感，传递出广告本身想要表达的信息。例如，广告《心有多大，舞台就有多大》中，红衣女孩尽情舞蹈的地点从乡村小路上、绿瓦红墙下乃至到更大的舞台上，音乐成为串联起这些画面片段的线索，让受众感受到整支广告的整体意境。
二、调味剂——电视广告中不可或缺的重要元素
调味剂，是指音乐具有展现广告人物内心情感、扩充画面信息容量、吸引广大受众注意力的重要功能。广告音乐的主要功能与作用是在广告宣传过程中作为背景音乐来衬托画面，丰富广告艺术的表现力，加强广告宣传的艺术感染力。“百味盐为首”，广告音乐就是电视广告的最为重要的调味剂——盐。因此，富于动态化的画面语言是电视广告最为典型的特征，但蕴含了丰富情感的广告音乐却是电视广告中最具表现力的艺术手段。广告音乐大体上可以分为背景音乐配音、同期音乐配音、主旋律音乐配音三种类型。音乐具有传递信息的功能，而且具有对接收者心理影响的功能，一则成功的广告音乐配音不仅能够在它响起的时候吸引受众的注意力，还能够在它再次响起的时候唤醒受众对于这则广告的记忆。当我们听到某个熟悉的广告音乐时，不仅会一下子想起广告的画面，还会想起它所宣传的商品或者所要表达的主题。例如，在脑白金广告“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”篇中，慈祥中又带着“萌态”的两个卡通老人，每次都会在熟悉的、动感的音乐旋律中做出或是草裙舞、或是骑马舞、或是芭蕾舞等不同的动作，配合着那句经典的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”广告歌曲，让受众在会心一笑中加深了对品牌的印象，也造就了脑白金在保健品行业中的极高知名度。
三、催化剂——激活广大受众的内在“认同感”
催化剂，是指音乐具有激发电视广告内在活力、引发广大受众情感共鸣的重要功能。在电视广告中，画面和音乐是最为重要的两种艺术表现手段，其中，电视画面善于表现直观的形象，而音乐则善于表现抽象的情感。音乐配音对于广告来说是极为重要的，广告中的音乐既不同于一般意义上我们欣赏的音乐，也不同于影视剧作品中用来渲染气氛、推动情节发展的主题音乐，它有着自己的要求与原则。可以说，广告音乐是电视广告最为重要的情感载体，也是唤起受众对广告产生认同感的有效策略。广告音乐配音作为一种边缘线索，还具有边缘说服作用。也就是说消费者很可能因为对广告音乐配音产生好感，并且把这种好感迁移到广告或广告产品上，从而对广告产品产生好感或购买欲。这在商业广告中体现得更为明显一些。电视广告制作者通过美妙的广告音乐，加速使广大受众与电视广告之间产生一种有趣的“化合反应”，加深他们对宣传产品的印象，增强电视广告的传播效果。例如，在广告《康美之恋》中，在旋律优美的《康美之恋》歌曲中，广大受众看到了康美药业创始者夫妻二人相互爱恋、共同创业的感人故事，感受到了浓浓的、深深的、厚厚的真情真意，进而也认同了康美企业。
四、塑型剂——强化电视广告的品牌效应
塑型剂，是指音乐具有塑造产品品牌形象，强化广大受众内在印象的重要功能。塑造品牌形象是电视广告，尤其是商业电视广告的传播目的，通过音乐，能够更好地实现这一目标。广告是用来宣传的，它可以帮助一个企业或者产品树立品牌。作为广告一部分的广告音乐配音，当然也要在内容和特征上与其品牌相统一。很多国际大型企业在电视广告制作方面都十分重视这一点，例如，英特尔公司在不同时期的电视广告中所使用的音乐形象，都是短短的一个“咚咚咚咚”音节；东芝公司也是如此，在电视广告中所使用的也是统一的“Toshiba，Toshiba，新时代的东芝”，等等。而近一段时间内，国内大型企业在广告宣传方面也强调要做出自己品牌的音乐标签，例如，贵州益佰药业的“KEKE克咳”止咳药，温柔甜美的女声“KEKE”以及“做足益佰”的音乐LOGO，使自己与其他同类产品形成了较明显的区别度，产生了较好的广告效应。
五、总结
