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剪纸的商业价值范文1
屋顶空间作为重要的建筑功能组成部分，在商业开发中具有
重要的意义，但在设计中却经常被忽视。大多数商业项目仅从功能
角度看待屋顶，满足保温、防水要求以及建筑设备的安装即可，很
少利用其特点扩展商业活动的范围。如何在设计阶段挖掘
出屋顶空间的商业价值，通过设计引导集聚人气，刺激消费，达到
商业利益最大化，是本文研究的重点。
1 开发屋顶空间商业价值的意义
谈到屋顶首先想到的是屋顶绿化，但是单纯的屋顶绿化只能
起到美化环境、降低建筑能耗的作用。商业项目的屋顶空间利用不
仅是屋顶的绿化，还应是商业行为的嵌入、聚集，这样才不会造成
空间利用的浪费。以北京中关村广场购物中心项目为例，
主于约4 万m2 的城市花园广场之下，规模可观。屋顶景观丰
富、交通便利且与周边的商业项目联系紧密，但由于广场环境强调
开放性和景观性，致使屋顶空间的使用率偏低，人员停留的时间较
短，商业活动处于自发、无组织状态，这无疑割裂了与
周边的商业联系。
2 开发屋顶商业空间的条件
造成商业屋顶空间开发利用困难的原因有三个：一是由于受
气候条件的限制，找不到合适的屋顶功能开发模式；二是屋面设有
大量建筑设备设施，导致可供商业活动的面积小且零散，难以找到
合适的屋顶建筑设计模式；三是开发过程中对投入成本过分担心，
导致很多商业项目把主要招商对象定位于某主力店或业态的进驻，
忽视了室外商业的综合效益。
实现屋顶商业价值的最大化应从屋顶的空间特点入手。屋顶
空间没有上部维护结构虽然限制了商业活动的范畴，但是在高度和
宽度上却可以不受建筑构件分割的影响，空间灵活性比较大。由于
屋顶作为水平结构构件，如设计之初就能预留一定的承载力，则可
为以后的商业开发提供改造利用的可能。屋顶空间属于室外空间，
而室外活动随季节的变化时间会不同，例如在北方冬季室外活动
很少，主要是室内活动，南方夏季炎热，室外活动也受到限制。即
便是一天中的不同时段，对于屋顶室外空间的商业活动要求也不一
样：夏季白天室内活动较多，夜间室外活动较多。但是随季节变化
的室外活动本身也会导致商业活动的多样性，屋顶空间内的商业
活动可以根据时间的变化进行调整，带活商业客流。日本横滨的
NambaPark 项目是非常成功的案例，设计充分发掘了屋
顶空间的价值，不像传统购物中心将顾客引入封闭式的购物区，而
是将商业区、餐饮区与自然的开放空间完美地融合在一起，使人能
够享受在公园中漫步、参观、购物、娱乐的多重乐趣，让购物成为
一种“经历”：屋顶不是单纯的景观，更是一个开放性的商业经营
区域。因此开发屋顶空间的商业价值从技术设计的角度必须具备以
下几个条件：
（1）可用空间最大化。在满足正常使用的前提下，屋面留给
商业活动的空间一定要尽量大且完整，需要设备专业的配合，集中
设备需求设计。
（2）预留建筑构造措施。屋面做法建议采用架空地面做法，
一方面保护屋面防水层和保温层的性能，另一方面便于在架空层内
布置水电等临时管线，灵活满足商业活动的需求。同时为保证人员
安全，屋顶女儿墙的高度应考虑抬高夹层后的安全防护高度，且保
证一定的视野效果。
（3）保证安全疏散。由于人员的增加，防火问题需认真对待。
疏散楼梯和疏散宽度应按照屋顶营业类型的指标确定，满足最不利
层疏散要求。其次安全疏散距离也应按照室内消防疏散的要求执行，
同一标高的屋面应有两个独立的安全疏散出口。为应对商业活动中
意外的火灾危险，还应考虑合理设置自动灭火装置，例如屋面消火
栓灭火系统或智能水炮灭火系统等。
（4）预留结构荷载。商业活动的变化会造成屋面活荷载的变
化，为了既能保护屋面的防水和保温，又能满足结构的安全性，需
要设计预留结构荷载，并综合考虑建造成本因素，控制合理的数值。
通常上人屋面荷载不小于2kN/m2，如需预留餐饮条件则屋面荷载
应不小于2.5kN/m2，对于有表演或者文艺活动的预留屋面荷载则
需达到4.0kN/m2。
（5）预留暖通。屋顶空间易受气候影响，应该预留一定的空
调室外机位。设置可拆卸的多联机空调系统，水雾降温系统如图5。
北方冬季也可以采用室外燃气采暖路等灵活的采暖形式。
（6）预留电气。由于不同的屋顶商业活动用电量差异比较大，
不同季节空调等设备的用电量差异也比较大，为了安全起见，这部
分用电负荷预留需在项目开发阶段就考虑进总的用电负荷之中。
3 屋顶空间商业开发模式
商业项目的屋顶空间一旦具备了开发条件，就应当从功能、
经济、管理等方面采取相适应的开发模式，通过整体规划的方式，
与商业业态协调统一，达到商业效益的最佳平衡。
3.1 屋顶商业营销策略
屋顶商业营销策略有以下几种：1）以娱乐促商业：围绕公共
娱乐活动吸引商业人流；2）以特色促商业：以开展特色商业活动
来实现商业价值；3）以景观促商业：从景观环境的营造创造商业
价值。
剪纸的商业价值范文2
关键词：价值链理论 商业模式 创新实践
引言
彼得・德鲁克认为，“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。在颠覆性的营销战中，模式创新尤为重要”。自主创新战略是推进我国经济结构调整的中心环节，不仅需要国家宏观政策、创新环境的提供和改善，还需要我国企业创新能力的发展（路风、慕玲，2003）。而商业模式的创新成为这种自主创新战略关注的新焦点，企业无论是内在发展要求，还是外在利益相关者需求的推动，加快企业商业模式创新的工作都势在必行。
企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链（见图1）。
商业模式创新的核心是盈利和发展，企业价值链可以覆盖其生产过程中涉及的所有有价值的活动，并可以通过价值链延展、拓展等重构方式创新价值体系，进而实现商业模式的创新。价值链理论弥补了商业模式创新研究中传统视角的不足，可以解释商业模式创新的动态性和可行性（郭锴，2010）。
成功的商业模式不一定只是技术上的创新，也可能是对企业经营某一环节的改造，它贯穿于企业生产经营的整个过程中，贯穿于企业的资源开发、研发模式、生产方式、营销及流通体系等各个环节，每个环节的创新都可能塑造一种崭新的商业模式（郑艳，2010）。
产品设计环节的商业模式创新案例分析
四川成都格林格电气公司，从企业创办之日起就立足于产品和营销创新，本文以其首款产品厨房抽油烟机为例，来说明格林格是如何以产品设计为出发点而引发商业模式的创新。
经过营销调研，格林格总结出消费者对抽油烟机的三大不满意：抽油烟机罩壳碰头；油烟出锅后快速弥漫，吸不干净；抽油烟机的内壁难以清洗。基于此，格林格将注意力转移到价值链的起点，产品研发、生产阶段，开发出一款全新的抽油烟机――侧斜式旋流抽油烟机。这款厨电行业革命性的产品有以下特点：斜侧式挂在墙上，离锅灶更近，且更美观，节省了厨房空间；使用旋流装置，使吸烟口离灶近却不吸灭灶火；通过独特的旋流装置使油和烟彻底分离，从而达到完全的空气净化。国家有关部门技术检测显示，格林格旋流抽油烟机的吸净率达到99%，而普通抽油烟机最多达到70%。格林格以消费者不满意为突破点，将关注点集中在消费者较关心的产品上，提供技术上先进可靠的产品，深得消费者欢心。
同时，格林格在技术上申请到专利后，大胆决策，共享专利，宣扬“让蛋糕做大”的价值主张和发展战略，树立行业领先者的地位。“有钱大家赚”、“利益大家分”，共同树立有利于行业发展的游戏规则，掌握竞争主动权，逐渐在这些企业中间达成共识（陈旭军，2011）。这家先天性含有颠覆细胞和创新基因的企业，注定了其黑马角色，被誉为我国家电业的“苹果”不为其过。
原料采购环节的商业模式创新案例分析
日本新古书店由坂本孝创办于1990年，并以其独特的采购方式和精确定价方式，衍生出一个具有创新意义的商业模式，为从事二手书经营的企业提供了一个可以借鉴的范本。
坂本孝的创新首先表现在他改变了传统按重量收购的书本回购方式，而是将旧书分为A、B、C三个等级区别回收：A级，看来像新书，买后可以直接出售的，按原价10%收购；B级，擦拭整理后可以出售的，少于10%收购；C级，如果有怎么都处理不掉的，每本10日元左右。封面脱落、有笔记和涂鸦的，一文不值。收购时不关心书本有没有获过奖、作者是否有名，只关心书本是否干净、完整。
另一创新之处在于，所有回收的书籍一律按原价的50%出售。同时，该书店还有一个比较吸引人的设计“100日元（约7.6元人民币）专柜”。任何一本书只要超过3个月没有卖出，则100日元出售；如果当天收购旧书较多，书柜放不下的，则100日元出售；同样一本书，库存超过5册，第6册起100日元出售。
正是这种简单的出价和定价方式，操作方便，复制简单，迅速为新古书店缔造了一个庞大的二手书王国。
资源整合环节的商业模式创新案例分析
多数旅行社将服务对象定位在大中城市的富裕阶层，小城市中产阶级的广大游客需求在很大程度上被忽略，在价值链上处于劣势地位。上海春秋国际旅行社有限公司（简称春秋国旅）则已经认识到小城市人群的消费潜力，并致力于开发这一市场。
在新航线上，80%的春秋航空座位是留给春秋国旅的客户，这种垂直整合资源的方式不仅为顾客提供廉价旅行服务，同时也降低了公司的运营成本，提高了公司经营的利润率。同时，春秋国旅还提供我国西部的低廉旅游项目和免费将客户送至上海机场等定制服务，从不同方面满足了来自小城市的消费者需求，填补了这一市场的空白。向小城市转移给公司带来了大量初次出行的游客，培养了新的客户群，为企业未来的发展开发一批重要的潜在客户。
春秋国旅以其低成本航空公司起步，进而扩大到旅游市场，又在旅游消费市场进行新的市场细分和资源整合，实现了商业模式的创新，开拓出旅游消费市场的一片新天地，为其未来发展提供了一个全新的并具潜力的发展契机。
渠道销售环节的商业模式创新案例分析
苹果公司旗下的产品广受消费者青睐，源于其从未停止的创新，不仅以其产品的技术和外观创新来吸引消费者，后续渠道销售环节的创新更成为其制胜的不二法宝。
苹果从2001年开始推广的ipod系列数字音乐播放器，占据了美国75％的市场份额。2010年8月5日，苹果又在日本推出其第一家iTunes在线音乐商店（iTMS），把这一领先业界的下载服务带到世界第二大专辑销售量市场日本。iPod系列产品之所以能够创造巨额的销售收入并成为数字播放器市场的佼佼者，原因除了该播放器自身具有的优良品质外，还在于其独特的销售模式和付费模式。即将iPod硬件与iTunes软件和iTMS在线服务成功地整合到一起，进行捆绑销售，拓展了价值链，拓宽了获利路径。iPod播放器由于iTunes软件的支持和iTMS业务的开展而销量大增。
苹果公司通过iTunes让音乐下载变得简单易行，又在Applestore上为众多的应用程序提供了平台，通过将产品及其相关后续服务进行捆绑，将硬件、软件、服务融为一体，为顾客提供高度整合的服务产品，开创了一个成功的跨界整合的商业模式。该模式成功的另外一个重要原因是，苹果在价值链上的影响力和话语权较强大，其掌握了价值链的两端，上游是自由软件的开发者、音乐厂商，下游就是用户（马新莉，2010）。据统计，苹果公司2010年销售额为652亿美元，税后净利润为140亿美元，利润率高达21.5%，创造了商界的一个新神话。
客户服务环节的商业模式创新案例分析
简单的商业模式往往能够避免误入歧途，让消费者和投资人都容易理解和接受（马文刚，2011）。一分钟诊所正是在客户服务环节实现了商业模式的创新，才开创了医疗服务行业的新前景。
由Rick K rieger创办的“一分钟诊所”（Minute Clinic）称，包括等候时间在内，平均每位患者在诊所的逗留时间是15分钟。每天只要有20名患者光顾，诊所就实现盈亏平衡。Minute Clinic在开诊时间上力求每周7天24小时营业，为了方便居民随时就医，不延误治疗，诊所大多开在居民区、大型超市或各大连锁药店附近。为减少候诊时间，诊所主要诊治18个月以上的儿童和成人的普通疾病，不必预约，病人随到随诊、随治随走。该模式大大降低了诊治难度，只要聘请注册护士和实习医生就能应付病人需求，减省人工成本之余，造就了一分钟诊所的15分钟超短看病时间。
该模式关注价值链上的重要一环――客户服务，及时了解和满足消费者需求，有效填补了医疗保障体系的不足，形成了“高效、便捷、可负担”的医疗连锁模式，创办6年后即被美国最大的连锁药店美国保健标志公司以1.7亿美元收购（马新莉，2010）。Minute Clinic从病人角度出发，提供了这种方便快捷的标准化医疗服务模式，满足了广大患者的即时看病需求，也为自己赢得了利润空间。
品牌塑造环节的商业模式创新案例分析
在传统书店业普遍萧条的今天，诚品却创下了一个“书店神话”，让读者除了看到书本，更是真切体会到诚品带来的“文化+美学”的内涵（马文刚，2011）。这种内涵的培养过程，也是诚品书店品牌文化的塑造过程，诚品就是在此过程中，开拓了图书行业的全新商业模式。诚品秉持人文、创意、艺术、生活的精神，培育了一种特有的品牌文化内涵，不仅创造出一种实体书店经营的全新的商业模式，更成为吸引香港及全球华人游客的重要人文景点，每年顾客人数更是高达9000万人次，已成为台湾文化提升的重要指标。
这家台湾本土自创品牌，跟传统书店迥然不同。整个卖场的布局结合了文化百货商城和生活博物馆的风格。在明亮、开阔的空间里，书香与咖啡香结合，加上欧洲图书馆风味的设计，配上不同区域亮度各异的灯光，营造出富有层次感动美学氛围，让每一个读者在这里都能有完美的美学享受。
诚品除了经营各色书籍，还将文具、玩具、花店、瓷器与咖啡店配合，并提供各种动态的“文化服务”，比如：在食谱区域，有厨师现场烹饪；学术类书籍区域，有学者进行学术讲座；而在文化生活类阅读区域，会安排一些小型沙龙。诚品通过此类活动，配合书籍的内容，与顾客互动，使其深刻体验到文化美学的魅力，收获更多书籍之外的生活体验，让书店成为一个时尚的文化活动汇聚场所（吴丽芬，2011）。该书店每天24小时不打烊，处处洋溢着文化和艺术气息，真正做到了让阅读永远不打烊、知识永远不打烊。
格林格、春秋国旅、苹果、新古书店、一分钟诊所、诚品书店虽处于不同行业，但其成功的相同点都是在价值链上找到突破口，实现了商业模式的创新，其创新思路可以为众多企业所借鉴。创新无所不在，企业能否在商战中取胜，商业模式的创新在一定程度上甚至起了决定性作用。若想在这场战争中巧胜，价值链理论是一把很好的利器，但最终能否获得胜利，还要看能否将其适当运用。
参考文献：
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2.KAGERMANN H，张维迎.2010商业模式―企业竞争优势的创新驱动力[M].机械工业出版社，2008
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5.郭锴.电视传媒企业商业模式创新：一个理论框架[N].中国广播电视学刊，2010（10）
6.郑艳.基于商业模式创新的零售业发展思考[J].中国商贸，2010（17）
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剪纸的商业价值范文3
关键词：利率；定价机制
中图分类号：F83033文献标识码：A
文章编号：1006－1428（2006）06－0065-05
一、关于利率定价管理的组织架构建设
自中国正式加入WTO以来，国内商业银行不约而同地相继开展了以加强“扁平化垂直管理”和“条线化专业经营”为核心特征的组织架构变革，新的组织结构体系初步成型。按照笔者的理解，各家商业银行在构建新组织架构的过程中，无论具体形式有多大差别，追求的重点都集中在两点：一是业务经营上力求形成“条线化”的架构，突出业务条线的集约化经营和集成化管理功能；二是内部管理构建“垂直化、专业化”的架构，突出管理支持和运营上的集中化、专业化管理职能。在这个大背景下，未来国内商业银行利率定价管理的组织架构建设，作为业务管理职能建设的一部分，也应该遵循“垂直化、专业化”的总体要求，充分发挥各个专业管理职能部门的专业优势，在合理分工的基础上，通过流程和机制建设形成管理上的合力。
利率定价的核心在于银行价格政策的决策，其根本出发点在于业务或者产品的价格能够在覆盖银行各项成本的基础上实现银行既定的盈利目标。从这个意义上来说，利率定价的核心管理职能应该落实到银行的财务管理部门(尤其是当商业银行管理会计工作开展起来的时候，应该落实到管理会计部门)。因为只有这个部门才能从全面成本管理的角度来控制银行各类成本，包括运营成本、管理成本、资金成本、资本成本、风险成本等等，并能够在管理会计应用的基础上提供一定的成本管理方法来完成成本的核算、转移和分摊；也只有这个部门担负着从整体上对银行盈利能力负责的管理职能，它有责任依据银行最高决策层的要求来设定业务的盈利目标和资本的回报要求，并监督其贯彻落实。
但同时，利率定价机制还涉及多个经营管理环节，笔者认为，每个环节都应该由相应的专业管理部门提供专业的支持。比如，全行利率政策的确定，就需要资产负债管理部门结合全行利率风险和流动性风险的实际情况，向银行的资产负债管理委员会提出建议，并由资产负债管理委员会最终决定，从而形成在全行有效、具有高度权威性的利率政策体系；预期损失和风险成本的计算，就需要银行的风险管理部门按照银行的风险政策和风险管理实际情况，在对大量历史数据进行分析的基础上，提供有关客户风险和债务风险的基础参数，并不断调整优化；等等。在明确管理职责的基础上，银行整体利率定价机制的组织架构也就呼之欲出了。
二、关于利率定价方法体系建设
商业银行作为经营货币信用的特殊企业，其价格政策决策有其极为特殊的地方。一方面，它要满足特定的监管要求，另一方面，它还要适应银行业高风险的行业特征的需要。同时，银行业不像实体企业那样生产有形的实体产品，它提供的是无形的服务。这决定了银行提供给客户的产品成本具有无形性、间接性的特点，而产品的收入则具有长期性和风险性的特征。从历史上来看，西方商业银行利率定价方法也走过了一条较为漫长的道路。从最优惠利率法、市场基准利率法到风险调整利率法，从单业务定价到关系定价，其发展的核心脉络是遵循提高银行风险回报率这一根本要求。而伴随着巴塞尔银行资本协议的形成和发展，以风险调整后的资本回报率为基础的现代利率定价思想逐步成为银行利率定价方法体系的核心。我们知道，作为企业的银行，其生存和发展的基础也是要获取超过平均资本回报要求的价值增长，这可以用下述简化的EVA计算公式表示：
EVA=P-R*(K)(1)
其中，EVA表示银行增长的经济价值，P表示实现的利润，R表示耗用的资本，K表示资本成本。
在利率定价的时候，将上述公式逆向调整，就可以得到业务或者产品的最低收入要求，即：
I=C+R*(K-r)(2)
其中，I表示业务实现的最低收入，C表示各项成本，r表示资本的无风险回报，R、K的涵义同公式(1)。
公式(2)便是现代商业银行基于风险回报要求基础上，确定利率定价的最核心的理论公式。它与风险调整后的资本回报率有异曲同工的效果。
结合实际情况，以贷款利率定价为例，我们可以将上述公式(2)展开得到一般的利率定价模型如下：
LR=FC+OC+EL+CC+(RR+/-CF)(3)
其中，LR是需要事先确定的贷款利率。
上式中，资金成本率(FC)即为贷款资金的成本，考虑适应未来利率市场化的发展趋势，应该以市场为基础进行构建。比如，一种思路是可以采用银行间7天回购利率作为全行资金成本基准价格，在此基础上考虑银行市场融资的信用利差和期限利差，调整得到各行不同期限的资金成本。另一种思路，是在资金完全集中管理的假定基础上，基于市场收益率曲线，调整流动性价差和信用价差得到。
运行及操作成本率(OC)是贷款业务相关的运营和操作成本。其计算思路一种是借助现成的成本计算和分摊系统，参考已经积累的成本数据计算调整得到；另一种思路是假设没有现成的成本计算系统的情况下，可以借助类似ABC(作业成本法)的方法，按照贷款主要价值链流程(如营销推广、目标客户服务、贷款前期调查、审贷、贷款发放、账务处理、贷后服务及管理)进行成本测算后得到。
预期损失率(EL)是贷款当期费用化的风险成本。可以以BASELII的内部评级法为基础，其基本计算公式为：
EL=PD*LGD*EAD
其中PD是违约概率，LGD是违约损失率，EAD是风险暴露。这些参数的确定和取得需要银行的风险管理部门提供专门的支持。在初期没有数据积累的情况下，也可以参照外部参数以专家模型法进行确定。
经济资本成本率(CC)是贷款业务耗用的经济资本的最低回报率，它是业务耗用的经济资本与资本成本的乘积。其中经济资本的计算思路，大体上有两种，一是根据BASELII的标准法计算，即采用监管资本代替经济资本；另一种思路是根据预期损失和非预期损失内在的数学关系，采用违约率模型直接计算得到。而关于经济资本成本的计算，既可以依据资本资产定价模型(CAPM)计算，也可以参考银行内部的决策确定。这里要指出的是，在计算经济资本成本率的时候，要调整权益资本的无风险收益。
此外，预期利润率(RR)和竞争性浮动(CF)是一个附加的选择项，由银行既定的盈利目标、业务发展策略以及客户的综合贡献和客户关系目标等实际情况调整确定。
以上述模型(公式(3))为基础，结合客户类型的不同(如大客户、中小客户)、贷款类型的不同(如公司贷款、个人贷款)、业务类型不同(如存款、贷款)，都可以确定不同的参数，从而给出不同的利率标准。由于此利率标准综合考虑了利率的成本覆盖和盈利目标，以此为基础进行客户利率的谈判，会使银行处于相对主动的地位，并且有利于衡量客户执行利率的回报状况，从而有效提高商业银行各项存贷款业务的资本回报水平。
三、关于利率定价信息系统建设
利率定价机制建设，不仅是银行内部风险管理、成本管理和资本管理等管理工作的内在要求，更重要的是它还应该能够满足一线业务营销人员的需要。一个理想的商业银行利率定价机制，应该能够为营销人员和业务谈判人员提供详细的银行成本资料和价格信息，使客户关系经理和营销团队在谈判的过程中，事先就能够明确地知道什么样的利率价格是我们可以接受的底线，从而增强谈判能力，提高客户利率确定的针对性。要做到这一点，必须依赖现代网络信息技术，建设可移动的、开放的利率定价信息系统。
一个理想的利率定价信息系统，是与商业银行内部各个信息系统高度集成的管理信息系统。它既要从银行成本管理系统中获取运营和操作成本信息，也要从银行风险管理系统中获取有关违约概率、违约损失率和经济资本占用等风险参数信息，还要从银行资产负债管理信息系统中获取收益率曲线和流动性调整等信息。此外，从关系定价的角度来看，理想的利率定价信息系统还应该从银行内部客户关系管理信息系统中获取已有客户综合贡献度的信息；从全面管理会计实施的角度来看，还需要得到银行内部各个责任中心之间内部服务和内部成本转移的信息。从用户端来说，它还应该具备移动办公的能力，使系统用户(尤其是业务谈判人员)能够在任何时间、任何地点都能够登录系统以得到系统的支持。
但是，实事求是地来看，要一步达到上述目标是不现实的。作为一个有效的实施途径，在商业银行利率定价信息系统的建设中应该遵循循序渐进的发展思路。在把握商业银行利率定价方法发展趋势和信息网络优势的基础上，先构建一个B／S结构、主要业务参数能够完全差数化设置的系统，是一个比较现实的选择。这个系统可以允许银行在其他信息系统尚未建立前，以手工方式确定和维护各个主要参数；同时，也可以待配套系统成熟后，不用改造或者稍加改造便可以实现系统参数的自动更新。借助B／S结构，将后台管理和参数维护集中，有利于整个利率定价规则的统一，也有利于全行价格政策的传导；同时，客户经理等用户只要能够上网，就能够方便地登录系统获取需要的利率定价信息。在这个定价系统中，参数设置和管理由财务部门负责。他们应该综合各个专业部门反馈的信息和数据，在补充必要的成本信息和盈利目标信息后，综合决策层的意见进行调整设置，并定期跟踪、分析全行利率价格的实际执行情况以及各项业务价格的成本覆盖和盈利实现情况。业务部门在营销和业务谈判中，负责收集具体客户和业务的信息录入系统并使用系统计算得到的价格信息，在权限内决定或者得到授权后决定最终的客户执行利率。运营部门结合与客户签订的合同和系统打印的利率报价信息以及相应的审核文件，负责在银行综合业务系统中实现相应业务的利率参数设置。
必须指出的是，作为一个事前的管理系统，定价系统不能完全代替绩效评估系统或者盈利分析系统。因为无论是运行操作成本，还是客户风险状况以及其他各项预先设定的参数，都可能在具体业务操作过程中发生变化，从而与事先确定的参数不一致。利率定价系统的核心功能在于根据历史情况和业务发展策略事先确定业务的价格水平，从事前管理的角度控制业务的成本和收益。定价系统可以通过绩效评估的反馈信息来不断调优，但两者间不能相互替代，不可能也不必要进行两者间的相互对账。
四、关于利率定价运行机制建设
如何使整个定价机制有效运行，从而达到利率定价管理的目的，这涉及到利率定价运行机制的建设。从实际情况来看，有三个主要因素会对未来利率定价运行机制产生影响。首先是市场监管的影响。我们认为，即便实现了利率市场化，但市场监管者，如人民银行、银监会以及物价部门等仍然可能对各商业银行的利率价格实施一定的监管和影响，尤其是在利率市场化建设的初期。价格战或者哄抬价格，是市场监管者极力要避免的两种极端情况。其次，任何一个企业价格决策的出发点，都是试图在补充成本、吸收费用的基础上实现利润的最大化。商业银行也不能例外。一旦放开利率管制，首要的问题就是如何报价既能覆盖各项成本，提高资本回报率，又能在市场竞争中获取足够的市场份额，实现银行的持续增长。第三，在放松利率管制、实现利率由各商业银行自主决定的时候，业务营销过程中由于信息不对称而导致舞弊，以及随意加价或者让利等不良现象都有可能出现，从而损害银行整体的根本利益，甚至成为新的风险来源。而同时，业务一线的谈判人员又必须具有一定的自，否则将使银行各项业务限于被动的境地。
根据上述分析，笔者认为，未来利率定价运行机制应该贯彻三个基本原则，才可能协调好商业银行内、外部的各种现实的和潜在的需求。第一个原则是统一管理、明码标价：即未来所有存、贷款产品应该根据银行利率政策和营销政策，按基本产品分期限向外公布价格。商业银行总行(一级法人)有义务对各类存、贷款基本产品公布的利率价格及执行情况进行管理，以充分满足监管的需要，也实现了商业银行内部利率政策的一致性。第二个是收益与成本匹配：即客户合同利率及执行价格，必须覆盖银行运行管理成本、资金成本、风险成本和资本成本，并满足银行既定的盈利目标。业务的收益应该与风险相匹配、与成本相匹配、与盈利目标相匹配。第三个是分级授权管理：总行对分行的利率定价管理工作实行分级授权管理，在总行统一管理要求下，分行依据实际情况以及客户具体情况，在授权范围内确定合同执行利率，个别具有极大影响的业务，或者不与风险和成本匹配、且超权限的利率价格必须得到总行的认可。
围绕这些要求，我们设计了一个虚拟的运行管理框架。下面以贷款业务为例，介绍一下整体架构和运行模拟流程。在这个框架下，涉及到三个管理用的利率概念。(1)公布利率Rb：该利率依据商业银行总行资产负债管理委员会制订的利率政策确定，对几档基本期限的基本存、贷款业务进行公布。其主要用途是对外公布和形成商业银行基本期限的基准利率，向市场和客户传递银行利率价格的基本信息。(2)统一利率R0：该利率是按照一家商业银行统一的参数，依据客户信用状况、担保状况以及拟申请贷款业务的金额、期限等要素计算得到，反映具体客户和贷款业务的风险和收益情况。此利率不公布，其主要用途是作为按照全行统一标准来计算具体客户和业务的利率基准，便于掌握全行整体情况，实际合同执行利率应在此利率的一定范围内。(3)分行利率Rn(n为各家分行或者地区)：该利率是按照统一的定价公式，结合各分行在权限范围内调整确定的参数，依据分行客户信用状况、担保状况及拟申请贷款业务的金额、期限等要素计算得到的，反映各个分行(或者地区)具体客户和贷款业务的风险和收益情况。其主要用途是各分行(或者地区)根据各地实际情况计算得到的、作为分行合同谈判基础的参考利率。
以这三个利率为基础，我们来看一个确定合同执行利率Ra的模拟流程。客户经理A将申请贷款客户的资料(如客户信用评级、担保方式及担保品价值、贷款金额、期限、利率条件等。对于老客户，还可以提供其已有的综合贡献情况)收集完毕后，登录定价系统，将相关资料录入系统，计算得到统一利率R0和分行利率Rn，以此利率为基础与客户展开谈判，并最终得到合同的拟执行利率Ra。该利率是否可行，要按照分级授权管理的要求而定。根据上述框架，利率定价机制实行总、分行两级授权进行管理。其中总行权限为：Ra应不低于统一利率一定幅度(即Ra≥R0×A，假设A=90％)；分行权限为：Ra应不低于分行利率一定幅度(即Ra≥Rn×B，假设B=90％)。
此时，Ra能否执行，有几种情况：(1)Ra≥R0×A，即符合总行授权要求的前提下，如果Ra≥Rn×B，则该合同可以直接签署，否则应报分行或地区财务部门审核同意后方可签署；(2)Ra
五、关于利率定价机制建设的实施路径
在国内商业银行普遍缺乏市场化利率定价机制的背景下，建设一个面向市场竞争需要的、全面的利率定价机制，难题很多。客观地讲，这项工作不可能一蹴而就。尤其是在一些外部因素(如央行的利率政策、市场成熟度、同业竞争情况等)尚不明确的情况下，更需要对利率定价机制建设做出合理的路径安排。在考虑这种安排的过程中，我们应该重点考虑这样几个因素。一是实施的紧迫性，即要对那些在银行收入中占比较大的业务，先给出解决方案。二是实施的难易程度，即要对那些实施的方法体系相对比较成熟的业务，先做出安排。三是市场的成熟度，即要对那些市场竞争较为充分，从而更需要在利率定价方面给予支持的业务，先给予关注。四是未来的发展趋势，即在安排实施路径中，要对那些随着市场进一步完善和发展、业务竞争环境会发生显著变化的业务做出前瞻性安排的同时，可以暂时放一放。
从上述几点出发，我们认为，目前国内大部分商业银行业务中人民币贷款业务由于占比大、风险高，市场竞争激烈，应该优先考虑相应的利率定价解决方案。相比之下，对于存款业务，我们判断，由于未来的市场环境可能发生较大变化，整个监管体系也可能随着外资银行的全面介入发生质的变化，因而可以待局势稍显明朗的时候再做全面考虑。换个角度来看，传统商业银行业务，如存、贷款业务，业务流程和风险点容易把握和分析，而复杂的金融业务，如衍生交易和相应的组合金融产品，由于市场竞争尚不充分，成熟方案的形成也还需要一定的时间。因此，在传统的金融业务和复杂的金融业务之间可以对实施的先后顺序做出相应安排。
综合上述分析，笔者尝试性地提出一种国内商业银行利率定价机制建设的实施路径，暂且可以将其概括为“先贷款、后存款，先本币、后外币，先传统业务、后复杂业务”。具体说来，就是在机制建设的启动初期，可以先以人民币贷款业务为重点。围绕人民币贷款业务的定价方法、定价系统和定价机制主题加快建设步伐，有可能在较短的时间取得突破，从而探索和积累出一套成熟的解决方案。该方案的实际运转，不仅有利于解决一般商业银行目前最急迫的问题，锁定银行损益表中的大块盈利来源，也有利于为日后利率定价机制建设的全面推进积累经验。在此基础上，逐步向存款业务，进而向外币业务推进。当商业银行传统的本外币业务全部纳入到利率定价机制管理范畴中的时候，可以预期衍生金融交易等复杂金融工具的定价方法和理论也会逐渐为国内商业银行所了解和掌握，到那个时候，相信国内衍生金融交易市场也趋于成熟。此时，再集中力量解决衍生金融交易等复杂业务的定价机制建设问题，则有可能水到渠成。
六、关于复杂金融产品定价机制建设
所谓复杂金融产品，按笔者理解，主要指衍生金融交易以及以衍生金融工具为基础形成的组合金融交易产品。相比传统的贷款业务，此类产品具有市场风险程度高、损失影响深远的特点。从银行业的盛衰历史来看，由于衍生金融交易风险失控导致银行整体经营失败的例子比比皆是，英国巴林银行的例子就是典型之一。为了控制市场风险，此类产品要求对市场的任何变化都要做出及时反应，因而其定价机制也大大有别于传统的银行业务。从另一个角度来看，由于复杂金融产品的风险大、影响大，一般来讲，商业银行对此类产品的风险控制机制也有较高的专业要求。比如，前、中、后台相互分离的机制，盯市机制，交易限额机制等等。因此，此类产品的定价机制及其所发挥的作用，与上述种种风险控制机制之间到底是何种关系，必须加以理清。
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一、问题的提出
转让价格本是企业价值链内部化的体现，企业组织由转移价格来调节，并且使内部市场像潜在的规则市场一样具有效率。但是在国际税收研究中，转让定价已经成为国际跨国公司进行税收规避的有效手段。根据我国国家税务总局有关的抽样调查，我国六成以上的外商投资企业存在非正常亏损，推断下来每年仅外企所得税流失就约300亿元人民币。我国外商投资企业的转让定价行为已经严重地危害到了我国的税收利益，因此它已成为我国涉外税收工作的重点。
然而，外商投资企业作为国际跨国公司在我国大陆市场的一个触角，在交易时利用转让定价的目的，并非仅仅出于税收方面的考虑，它还在诸如平衡各子公司的利润率、为创业阶段的子公司提供经济支持等企业管理方面起着重要的作用。这种两面特征使税务部门的工作进退两难：紧，则影响跨国公司在本国的投资决策和方向；松，则使本国涉外税收遭受损失。尽管实践和理论上的探讨都没有结束，但目前世界各国还没有找到解决这个问题的好办法。作为引玉之砖，笔者试从制度安排和制度执行的效率入手，提出有助于转让定价税收管理的建议。
二、外商投资企业转让定价的税收动机与我国的监管现状
跨国公司的转让定价政策是权衡各项影响因素后的结果，这些因素比如全球利润最大化、实现子公司竞争目标、规避通货膨胀风险（Shulman，1967）、规避所得税和关税风险（Greene&Duerr，1970）或者外汇、政治风险（Tang，1982）等。一般来讲，外商投资企业转移定价的主要动机集中在出于企业所得税、预提税以及关税的考虑三个方面。
在企业所得税方面，跨国公司及其关联企业或者通过低税率国家的关联企业向高税率国家的关联企业销货、贷款、提供劳务、租赁、转让无形资产等，采取提价的方法，以增加高税率国关联企业的费用成本，减少其应纳税所得额和应缴纳税金；或者通过高税率国家的关联企业向低税率国家的关联企业销货、贷款、提供劳务、租赁、转让无形资产等，采取压价的方法，以减少高税率国关联企业的收入，降低低税国关联企业的费用成本，将利润转移到低税国法人关联企业，从而达到在总体上降低公司集团税赋的目的；在预提税方面，境外母公司往往把专有技术等产权的转让与设备投资同时进行并将特许权使用费加入设备的成本，不再单独收取特许权使用费；此外，子公司可以利用低价提品的办法将投资收入转移到母公司，代替股息、利息、租金或特许权使用费的支付，从而逃避预提税；而在关税方面，关税多为从价计征的比例税率，发达国家的平均关税为3％，发展中国家的平均关税则在10％左右。如果在跨国公司内部进行跨国交易关税则是必须考虑的因素。制定较低的转让价格可以降低对海关的报价，从而减少跨国公司应缴纳的关税。
无论转移定价的动机如何，当转让定价与跨国公司经营活动结伴而行时，就会产生不同国家之间收入与费用的分配不公问题，从而影响相关国家的税收利益。因此，跨国公司的转让定价问题得到了各国税收监管部门的重视。但毫无疑问，转让定价的监管不是靠某些方法就能完成的，它需要一整套制度，这包括制度本身的制定、制度的实施以及制度的修正和优化。就我国的现状而言，我国制定的转让定价监管制度只实现了“有法可依”，而在制度的实施以及修正和优化方面则比较薄弱。
首先，就目前来看，杜绝企业转让定价的根源性问题还没有得到解决。自我国改革开放以来，为了吸引外资，我国针对外商投资企业制定了税收优惠政策，按照实际税率计算，外商投资企业所得税率约为8％－9％，远远低于我国的名义税率和主要贸易对象国的税率（香港公司所得税为16％，新加坡为24.5％，美国最高税率35％，德国2001年税改前为46％，之后为25％），内资与外企之间的税率不平衡是导致转让定价的根本原因。
其次，从总体上，我国转让定价管理的初始制度安排是比较完善的。为了控制跨国公司利用转让定价在不同税收管辖区之间转移利润，我国税务当局选择在借鉴国外已有的税收监管经验的基础上形成具有中国特色的监管制度，这种选择尤其对于我国这样一个正处在工业化过程中的发展中国家来说既可节约制度供给的成本，又可不断地从制度的比较中发现疏漏、弥补不足。但不可否认，这种做法极易忽略制度实施的市场环境。西方国家的转让定价制度前提条件是市场经济比较发达，市场的透明度较好，信息的公开程度也强，而我国现在处于过渡经济时期，各市场的发展不太完善，信息不对称现象大量存在。这为公平独立价格标准的确定带来了难题。
再次，在制度的执行方面，一是政策的制定比较原则化，不利于税务部门灵活掌握。比如我国在《关联企业间业务往来税务管理规程（试行）》中提出的除可比非受控价格法、再销售价格法以及成本加成法之外的其它方法，包括可比利润法、利润分割法和净利润法等。这些方法仅仅是概念意义上的方法，该规程中并没有具体指引这些方法该怎样运用。这使得税务部门的工作人员在选择具体的操作方法时不够灵活；另外，税务部门在进行案头审计时，由于一些企业的关键性信息并不要求强制性披露，因此税务部门所需纳税信息和企业提供的报税信息之间存在供需不平衡问题，无形中加大了税务部门工作的成本。
然后，税收监管的信息应该依靠真实可靠的会计数据来支持，但是，目前我国的实际情况是我国外商投资企业的会计制度与相关的税务稽征工作之间缺乏有效的合作与沟通。会计信息的作用在于为利益相关者提供有助于其作出决策的信息，在税收监管中，会计信息主要为一国的税务部门服务。作为报表信息的使用者，税务部门希望企业的会计报表能及时、有效地提供各种有关企业财务状况和经营成果，尤其是企业内部管理方面的会计信息，以便能及时足额地征纳税收，从而保证国家宏观经济的良势运行。但现实中，由于商业秘密和成本以及企业其他动机的驱使，税收监管部门所获取的会计信息，与其在实际税务工作中所需要的信息存在差别，信息的供给和需求之间的矛盾，无疑会导致会计信息对税收监管支持作用的薄弱化。随着跨国公司交易活动的日益频繁，因转让定价而导致的税收流失问题会越来越突出，而会计信息支持作用的削弱，只会使得税收监管的信息成本增高。
最后，制度的实施要靠人来完成，如果没有足够数量和质量的执行者，再好的制度也是一纸空文。但我国目前存在的问题是：人员配备上数量不足，质量不高，反避税队伍人员结构单一。首先是数量问题。充足的人员数量是质量的前提条件。我国现有的专职涉外反避税人员仅几百名，而他们面临的却是42万多家外商投资企业，这种绝对数量上的差距使得他们不可能对所有的企业都进行调查审计，只能本着重要性原则，选择那些大案要案进行处理，对于那些存在转让定价行为但“级别”不够的企业则不得不先舍弃再议。这样的企业多了，形成的税收累计流失量也是一个不小的数目。其次是质量问题。我国涉外税收管理工作起步较晚，经验不足，而涉外税收是一个对稽查人员素质要求较高的工作，不仅要通晓税务专业知识，而且要对国际经济、贸易法规、国际金融和财务会计等各方面的知识有所了解，但我国税务管理人员现有的知识结构显然还不足以达到这种要求。最后，税收管理队伍人员结构过于单一，一般都是由专门从事税收管理的人来负责，并没有吸纳各行业的专家进行集体分析与解决问题。
三、对外商投资企业转让定价税收监管的制度优化
制度性缺陷需要制度优化来解决。针对我国转让定价监管制度存在的问题，我们要做的是修正和丰富跨国公司的税收监管政策，在鼓励跨国公司来华投资、引导跨国公司的投资方向和结构的同时，规范跨国公司的行为，限制其利用转让定价危害我国的税收利益。
（一）在法律层面上，尽快将统一内外资企业所得税落到实处，调整现行的涉外税收优惠政策，在税率的制定上与国际水平看齐。“两税合并”到目前为止，已经是个评论有余而实践不足的问题，即使到现在为止，真正的举措我们并没有见到。为数不少的中外学者对税收优惠（尤其是税率差异）在发展中国家吸引外资中的非决定性作用都进行了反复论证，那么我们还在犹豫什么？我们期待内外资企业税政策的早日统一。从某种程度上讲，这使外商投资企业在制定转让定价政策时，从税收筹划方面的考虑少一些，而从企业经营管理的角度上多一些，有利于我国真正实现招商引资的目的。
（二）针对我国转让定价制度中存在的信息不足问题，建立以财务会计信息为重点的强制披露制度。首先，借助于会计信息，税收管理人员可以直接通过案头审计得知企业的经营情况，除了特殊情况必须进行外调，一般不用进行实地调查审计；其次，财务会计制度保证了企业从原材料购入到产品销售的全过程中要拥有一套相互对应和关联的凭证及报表，查看这些凭证和报表只要态度谨慎，方法和程序得当，企业重大的利润转移行为通常可以被发现。因此笔者认为，企业转让定价信息的披露应该从以下层次展开：
1. 宏观管理方面：企业面临的政治和经济环境（包括政府的支持政策、政局的稳定性、资本市场的发展程度、外汇市场的管制要求、当地政府的价格管制政策、东道国的通货膨胀程度等）、商业与产业情况、纳税人制定转让价格时的税收政策等。
2. 微观管理方面：除了现行的会计准则要求揭示的一般信息外，还包括企业的组织管理结构、企业的管理策略与经营模式、企业的风险与财务信息、有关受控交易定价的谈判信息、企业的内部激励机制、与转让定价相关的交易条款的财产与服务政策（包括风险在内）等等。这些信息有助于说明企业选取转让定价方法的合理性。
3. 企业数量分析与计算方面是指企业运用自身提供的财务数据为自己进行合理性的辩护。这包括利润额、销售收入的完全信息、成本费用支出的合理性分析、借贷资金的利率水平、资产转让价格的协商资料、投资回收期、已投入资本、股权、销售的收益率、特定现金流量的净现值、内部投资收益率、股东价值分析以及企业用于内部考核的指标等。
（三）加强制度执行者数量和质量管理
1. 增加涉外反避税工作人员的数量。一方面，税务部门应该广纳贤才，与高等院校等有关人员培训部门进行沟通，提出人才的要求，组建各地方的反避税队伍；另一方面，高校应该以税务部门对人才的需要为培育人才的出发点，进行合理的教学课程设计，为这些部门输送合格的人才。
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渠道的日益扁平化变革，使得厂家要直接面对消费者。由于大型的连锁商场几乎垄断了当地的终端市场，企业要树品牌、做销量，就必须依靠大商场来实现；而大商场要聚人气、树档次也必须依靠企业的支持。因此，大商场和企业之间的关系越来越复杂，企业如何处理好与大商场之间的业务关系就变得越来越微妙。
俗话说，知己知彼，百战不殆。分析大商场的“发家史”以及目前的发展状况，可以帮助企业对大商场之间的竞争趋势和销售特点进行充分了解，让企业和大商场之间的合作变得轻松自如、互惠互利。
特点一：由操作渠道到控制终端。现在国内的苏宁、永乐、大中都是当年家电行业称霸一方的经销商，国美也有家电经营的背景历史。当资本积累以及市场变化到一定阶段，纷纷从“控制”下一级经销商转而“控制”消费者，这样更加把握了厂家的命脉，加上对家电企业的运作模式了如指掌，从而对厂家提出各种各样的要求。
特点二：扎堆开店。近年来，各大商场之间开展一连串的“圈地运动”，并且有愈演愈烈的趋势。在广州市区，已经有三个区域形成了在半径不超过1公里范围内聚集国美、苏宁、永乐三大商场的壮观景象。北京的情况更加激烈。这样，也就在这些城市的形成了新型的家电消费商圈，对于原来的批发市场型的家电商业打击很大，同时，大商场之间的竞争也相应更为惨烈。
特点三：比对竞争，眼球效应。大商场之间你挑拨我，我打压你。想方设法吸引消费者眼球，各显神通。报纸广告你出整版，我绝对不会只出半版。你买空调送200元电费，我买空调返现300。……。这样的操作耗费了大商场大量的精力、物力和财力，极易在促销上形成恶性竞争。但是，消费者却很喜欢大商场之间的相互倾轧，所以尽管商场越来越多，但是每开一家都人头攒动。扎堆开店更把消费者集中在几块不大的区域内，商场之间你争我夺，热闹非凡。
大商场最终把这些耗费的资源转嫁到厂家，以致厂家面对这些“罚款单”不知如何是好。
特点四：促销手法雷同、单一。大商场开展的各种市场活动不管戴什么帽子，实际上都还是价格竞争。
家电企业面对大商场之间这样的竞争环境，如何去妥善处理，使自己不会成为商场之间价格促销竞争的“牺牲品”，使自己和大商场之间真正能做到互惠互利、合作双赢呢？
其实万变不离其宗的是，大商场也要赚钱，也希望多卖赚钱多的产品。一个比较好的办法就是，巧妙利用大商场之间的比对竞争，来为自己的品牌造市。
顾名思义，比对竞争，是利用本方拥有的资源优势，和对方进行相互比较、相互对应的竞争方式。企业充分发挥好自身的优势，利用大商场之间的比对竞争，从被动到主动，从主动到双赢。
比对竞争：由被动到主动
对于大多数企业而言，经常会拿到大商场传来的促销函，尽管这些促销活动相互重复，对企业来说没有多少实际意义，但是企业也只有在和商场讨价还价后进行确认。在这样的格局中，企业处于被动的地位，出了钱，却没有取得多少促销效果。
被动应对的企业，一般是处于二、三线或者正在成长的品牌，对于强势品牌而言，由于其具有强大的品牌号召力和市场占有率，大商场往往需要它来提升自身形象和经营品质，且这些品牌的促销资源、产品资源丰富，他们之间的合作往往是游刃有余。04年被媒体炒得火热的格力和国美之间的“分手”事件，其实也就是格力有这样的品牌实力，但是格力和苏宁等大商场之间的合作却是如火如荼，从未中止。因此，资源相对薄弱的企业，暂时只能处于被动应对的地位。
那么，被动应对的企业应如何利用“比对竞争”来争取大商场促销的“话语权”，从而使促销取得理想的效果？
信息沟通比对法。和企业的业务人员打交道的主要是大商场的采购人员，也就是说，采购人员具有一定的操作灵活性。不同商场之间信息非常灵通，互相大打情报战。不同商场的业务采购人员也是互不服气，对厂家业务人员你拉我扯，其实，他们很担心企业会“偏袒”哪一方。
因此，业务人员对商场采购人员的日常信息沟通变得尤其重要。成功的业务人员应充分利用大商场之间的这种业务竞争进行相互牵制，而不是把货堆进商场仓库就完成了任务。业务人员展开牵制的基本原则是：“你拉我，我扯他；你推我，我靠他。”
当然，相互牵制的成功，需要良好的人际关系作为基础。所谓“打一下、摸一下、亲一口”，做到这样，大商场对你也无可奈何。
借势比对法。处于被动应对的企业，在大商场中往往位于“二类”区域。商场中的终端资源要么开价很高，要么根本顾不上你，而企业要在大商场做销量和树品牌，就必须拥有终端资源。因此，利用促销契机，去争取商场内的临时终端资源，不失为一个解决问题的好办法。这些临时资源包括：挂横幅、做喷画、做吊旗、贴海报、搞人海战术等等。
优秀的业务人员，往往能利用大商场提出的各种要求变成企业实现自身利益的机会，通过满足大商场的一些促销要求而更换产品陈列场地、争取卖场广告位等，从而改善自己的终端形象。
借物比对法。每到与大商场进行结算的时候，企业老板就对被帐扣的促销费心疼不已。其实，企业不一定要让促销费体现为现金，可以通过提供一些物品进行支持。这样，既节省了一些促销成本，同时，大商场又将物品赠送出去，宣传了企业品牌。
在实际操作中，由被动到主动的机会有很多，关键是要抓住大商场之间的竞争“缝隙”，从而达到企业自身的目的。
比对竞争：由主动到双赢
强势品牌在和大商场的业务往来当中，处于主动出击的地位。原因是他们具有很高的品牌影响力、丰富的产品线和雄厚的推广实力。
但是，在实际操作当中，也经常“受欺负”。这主要表现在大商场为了吸引眼球，有时会拿有限的几款产品进行特价甩卖，使得其他商牢骚满腹，企业也认为损害了自己的品牌形象。
那么，利用比对竞争法，可以解决双方合作中的一些摩擦：
产品区隔比对法。利用产品型号的不同或者产品种类、批次的不同进行商场之间的区分。不至于形成恶性的价格比较竞争。
促销分类比对法。在甲的商场做现场抽奖，在乙的商场就做“人海战术”。将促销活动区分开来，显示出企业对各个大商场的重视。大商场无法从面上来比对企业，反而会更加重视推广企业的产品。
赠品分级比对法。赠品的范围很广：现金、物品、礼品等。给赠品分级，分配给不同的商场不同的赠品。但是，顾客最满意的赠品要实行“普惠制”。
联合促销比对法。在旺季来临时或节假日，利用企业已计划开展的促销资源和大商场进行联合促销，大商场也是求之不得，双方既能节约促销费用，又能互相提升，同时，还减少了大商场日常的“促销通知函”。
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关键词：AHP模型；商业银行；个人理财；服务质量
中图分类号：F832.33 文献标识码：A 文童编号：1006-1428(2009)02-0079-04
一、引言
改革开放后，随着国民经济三十多年的持续稳定增长，居民持有的财富量不断增加。与此相伴随的是，居民对金融理财的需求不断增加，这使得近几年来商业银行个人理财业务迅猛发展。据社科院金融所理财评价与设计课题组的数字表明。2007年中国银行业理财产品的发行数量呈现爆发性的增长，在2007年人民币理财产品发行了1302只，外币理财产品发行了1760只，均远超过2006年的水平。
由于目前个人理财业务对于我国商业银行而言仍属于新兴业务，商业银行在理财产品风险控制、服务渠道多样化以及服务方式快捷化方面等都存在诸多不足。这在很大程度上造成客户对商业银行的个人理财服务投诉率较高，对商业银行的个人理财服务质量满意度不高。然而，商业银行由于缺乏科学有效的个人理财服务质量评价模型，从而难以准确地评价并发现理财服务中出现的问题，从而有针对性地对个人理财服务质量加以改进。因此，如何构建一个科学有效的个人理财服务质量评价模型就成为提升商业银行个人理财服务质量和业务竞争力的关键。本文正是基于此，在运用前期调研成果和层次分析法(AHP模型)的基础上，力图开发设计出一个在实践中行之有效的商业银行个人理财服务质量评价模型，以帮助我国商业银行尽快提升个人理财服务质量，在市场竞争中立于不败之地。
二、商业银行个人理财服务质量评价模型的构建思路
1、评价方法。
综合评价方法有很多，其中运用最广同时也较为简单有效的方法是层次分析法(即AHP模型)。该模型是上世纪70年代初匹兹堡大学萨迪教授提出，它能有效地将那些复杂、模糊不清的相互关系转化为定量分析。本文正是利用AHP模型的此项优点对以往仅偏重定性研究的个人理财服务质量问题进行定量研究。
2、评价原则。
由于服务本身不同于一般有形产品，其独具无形性、生产与消费同时性和易逝性等特征，因此如何对服务质量进行有效评价已经成为理论界和实务操作中的难点和重点。商业银行个人理财服务质量评价也是如此，为了使得评价指标更加科学合理有效，在评价指标构建过程中主要考虑以下原则：一是以客户为中心的原则，指标的设计均以客户在理财服务中的感受为出发点和落脚点：二是全面性的原则，主要指标的设计基于SERVQUAL模型，但在此基础上增加了客户关注度较高的收益性因素；三是客观性原则，各项指标的设计均在进行市场调研和SERVQUAL模型的基础上，并运用德尔菲方法对指标进行修正，以保证指标体系的信度和效度。
3、评价过程。
影响商业银行个人理财服务的因素复杂多变，主要遵循先定性分析再定量排序后综合评价的整体思路，对影响个人理财服务质量的因素进行先定性后定量最后再定性修正的基本流程。
需要说明的是，上述评价过程是一个不断加以完善的循环过程。这主要是由于客户的理财需求在不同的时期是不同的，同时，由于商业银行所处的经营环境也在不断变化。影响商业银行个人理财服务质量的因素并不是一成不变的，因此商业银行的个人理财服务质量评价模型要在实践中不断加以修正。
三、商业银行个人理财服务质量评价模型的构建
1、评价指标的选取。
根据上述方法和原则，本文提出商业银行个人理财评价模型的指标体系如下表1。
上表中。有形性因素主要衡量有形设施、设备与服务人员的仪表等；可靠性因素主要衡量服务的可信度、一致性，以及能够可靠准确地提供所承诺的服务的能力：响应性主要衡量服务人员在服务过程中协助顾客与提供快速服务的意愿强度；保证性主要衡量服务人员具有执行服务所需要的知识以及能够获得顾客的信任和信心的程度；移情性主要衡量服务人员设身处地地为顾客着想并对顾客给予特殊的关怀的强度：收益性主要衡量客户通过购买理财产品获得的收益水平高低。
需要说明的是，由于2008年初以来美国的次贷危机带来全球金融市场的动荡，国内金融市场尤其是资本市场投资收益大幅下降，这也连累了国内商业银行的理财产品运作，使得商业银行个人理财产品的收益率大幅下降，商业银行的理财产品运作凸现一定程度的风险。因此，需要对前期市场调研中使用的评价指标进行修正，使其能够全面反映并评价商业银行理财服务中隐藏的风险及其处置情况。具体在表1中体现为，增加了C5“理财产品运作信息披露程度”子指标、C10“客户投诉途径完备性”、C18“理财产品的风险溢价率”。
2、评价模型的结构。
根据层次分析法的原理，本文构建的商业银行个人理财服务质量评价模型主要分为三个基本层次，即目标层A、中间层B、C和最低层D。目标层体现了评价目的，即“商业银行个人理财服务质量评价”。中间层分为两个子层，即评价因素子层B和评价子指标子层C。最低层D为被评价的商业银行个人理财中心D1和D2。由于篇幅限制，本文不再提供模型的结构图，但表1中也清晰地体现了主要的层次结构。
3、指标权重的确定。
从表1中可以看出商业银行个人理财服务质量的评价指标较多，这使得其相对重要性(权重)不能仅靠经验获得，而需要借助科学方法定量导出。层次分析法中的两两判断矩阵方法，为此提供了一种有效的实用工具。在层次分析法中，因素或要素的相对重要性按1-9的比例标度进行赋值。如果前者与后者的重要性之比为a，则后者与前者的重要性为其倒数。这样，对于上一层次中某一因素，下一层次中受支配的子指标就构成了若干两两比较判断矩阵。
由于篇幅的限制，最低层D1和D2对C1-C18的判断矩阵略去。采用特征根法解算两两判断矩阵，需进行一致性检验，一致性比例CR要求均小于0.1才能满足判断矩阵整体一致性的要求。表3至表9中的一致性比例CR值均满足一致性检验要求。表明两两判断矩阵中各要素之间的逻辑关系成立，判断矩阵构建合理。
4、评价模型的确立。
当商业银行个人理财服务质量的各项评价指标及其权重确定后，评价模型就可确立。
从评价因素的权重分布来分析，有形性、可靠性和保证性的权重较大，表明这三个因素是商业银行个人理财服务质量评价模型的关键指标。从各项子指标的权重分布来分析，“理财产品的保本收益率”、“服务人员专业素质”、“服务恪守承诺”、“服务区域布局”四个子指标的权重较大，表明这四个子指标是影响商业银行个人理财服务质量高低的重要二级指标，同时也表明商业银行在开展个人理财服务时要重点加强在理财产品收益、服务人员的素质、服务承诺履行和服务区域布局方面的管理以提升服务质量。