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电视广告的传播效果范文1
关键词：数字电视；广告传播；广告效果；经济效益
广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。
一、数字电视及其特殊的传播功能
数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。
数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。
由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。
二、数字电视给广告带来全新的传播方式
1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。
2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。
3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。
4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。
5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。
三、数字电视广告实现有效传播的途径
1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。
2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。
3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。
4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。
5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。
不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。
参考文献：
电视广告的传播效果范文2
[关键词] 电视广告信息 二元传播
在讨论与电视广告传播有关的问题时。总是隐含着一个前提：电视广告传播是点对点的传播。企业是一个点，单个的消费者是一个点，电视广告传播就是企业与单个消费者之间的信息传播过程。电视广告信息是在企业与单个消费者之间进行的，这两者组成了一个相对完整的、封闭的广告信息传播通路。也就是说在一个广告活动中电视广告信息进行一次传播、一次解码――单个消费者对电视广告信息的解码、形成个体印象――单个受众对电视广告信息的认识，就可以认为是充分必要的了。本文作者认为这种假设是值得商榷的。电视广告信息在受众中传播必须经过两次传播、对广告信息进行两次解码。广告信息除了通过选定的媒体渠道传达到单个受众。还需要在由相关个体组成的“群体”中进行人际传播：电视广告信息除了需要单个受众的解码外，还需要在由相关个体组成的“群体”中进行“群体解码”：除了要使单个受众对电视广告信息产生印象，还需要在由相关个体组成的群体里形成“群体印象”，这种传播才算是有效的。电视广告信息一般会经过两次传播，两次解码。形成两种印象，这就是电视广告传播的二元传播结构。
在展开讨论之前，为了方便预先设定三个假设_1、影响受众做出购买决定的因素只有电视广告一种因素，其他营销因素已经达到理想状态：2、广告信息传达给全体相关受众：3、受众个体在其各自的群体内交流是畅通的。
一、由订奶谈开来
在大学时有过一段卖奶的勤工俭学的经历，现在回想起来有一些想象值得重视。在同样电视广告信息覆盖下，购买行为呈现群体化特点：四五个宿舍大部分同学订奶。而另外四五个宿舍一袋不订：这种现象在实际的营销过程中是很常见的。运用电视广告的二元传播结构可以很好的解释这种常见的营销现象。
在中国。消费者的消费行为在很大程度上不是个人行为。群体意识对其购买行为有很强的影响作用。以卖奶为例进行解释：我们把征订的电视广告信息通过适当的方式播发出去，这就是电视广告的第一次传播：这条广告引起了一个宿舍同学的注意，他们仔细的了解了情况。有的同学认为很方便。有了订奶的兴趣，有的同学认为没有必要或者比较贵，没有购买的兴趣，这就是电视广告的第一次解码：他们在宿舍里聊起了这一问题，这就进入了电视广告信息的人际传播阶段，是广告信息的第二次传播：讨论的结果可能会得出“订奶是很愚蠢的做法”。这是一个群体对这～电视广告信息的一种解读，与个人的第一次解码相对应，这是针对电视广告的第二次解码，在这种情况下即使在这一宿舍里还有人想订奶，但由于在整个宿舍里形成了“订奶是很愚蠢的做法”的群体观念。订奶就要冒被当作“蠢人”的风险，也就打消了订奶的念头，这就是可能产生的广告效果之一：当然。另一种情况可能发生，宿舍里讨论的结果是“订奶是时尚的表现”。这是这个群体对同一个电视广告产生的另一种第二次解码的结果。最后的结果很可能是原来不想订奶的同学也定了奶，这就是可能产生的第二种广告效果。
二、电视广告的二元传播结构
造成这种不一致的原因是在传统电视广告信息传播模型中没有突出信息在人际间传播的重要性，而这种人际传播应该被视为电视广告传播的一个很重要的部分。而且在讨论电视广告信息解码时也没有给予“群体解码”以应有的重视。
电视广告的二元传播结构的传播模型为：
信源－编码－信道－个体受众解码－个体受众初步认识－个体受众编码－人际传播－群体解码－群体认识(和个人认识共同作用)－个体受众最终认识
通过上面的模型，我们可以看到：
(一)从这一信息传递过程中可以发现，广告信息的人际传播是整个广告信息传播活动的一个组成部分，也就是说一个完整的广告信息过程传播过程应该包括电视媒体传播和人际传播两个部分：
(二)“第二次传播”的起点是接受信息的个人。其信息已经不是原来的“设计”的信息，是在个人理解的基础上经过改造的信息，这时的信息已经与“设计”的信息产生偏差，而且“经过”的人越多。信息的偏差越大。群体认识就是在这种已经产生偏差的信息的基础上建立起来的。如何减少这种偏差呢?可能有效的方法就是减少“不知情人”，使更多的人看到广告。增加电视广告信息“第一次传播”的编码和信道选择的精确性。
(三)单一消费者对产品的“最终认识”是“初步认识”和“群体认识”共同作用的结果：
(四)这一过程提出了如何对“第二次传播”和“第二次解码”进行有效控制的问题。
三、电视广告信息二元传播结构产生的根本原因――社会文化环境
电视广告的传播效果范文3
[关键词]微电影 广告式微电影 传播
[中图分类号]G220.7 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）07-0097-01
一、广告式微电影拓展了传播途径
广告式微电影增加了广告的播放途径。2013年全球互联网用户突破25亿，我国互联网用户达到5.64亿；我国手机用户突破10.5亿，其中手机网络用户达到4.2亿；2013年1月，优酷移动视频播放次数达到1亿次/日。互联网和移动手机网络等新媒体已经成为影响人们生活的重要因素，人们的阅读习惯和获得信息的渠道已经发生了重大的变化。网络已经成为人们获得信息最为重要的渠道之一。广告式微电影实现了广告和网络等新媒体平台的契合，成功地扩展了广告的传播途径。广告式微电影将计算机网络、3G手机、户外屏幕和移动电视等新媒体作为传播的主要渠道，除了适合在新媒体进行播放，同时也可以在传统的媒体平台进行播放，可以实现在线上和线下多种传播渠道进行播放。
广告式微电影无限扩大了广告的播放时间。通过对于现代人们对电视欣赏习惯的研究，我们发现当人们面对100～300个电视频道，通过一段时间的观赏，最后经常观看的电视频道数量固定在30～60个左右，这一数量不会随着电视频道的增多和电视台质量的提高而变化，是一种替换式的选择。那么也就是说，电视广告对于消费者产生影响的最佳电视渠道集中30～60个电视频道。我国目前省级以上电视台共有240余家，据统计目前为中国家庭经常观看的、收视率较高的电视台，主要集中在大约50个左右。那么我们就可以知道，电视广告对于消费者产生影响的、能够实现广告效果的渠道数量是固定的，这些渠道中可以进行广告播放的时间是有限的，属于一个定量。而随着现代经济的飞速发展，商业宣传需求高速增长，这就造成了商业宣传需求不断增长和有效渠道与时间过少的供求矛盾，直接导致电视广告播放费用越来越高，电视广告越来越多，观众对电视广告越来越抵触，广告播出效果越来越差的现象。而广告式微电影以网络为主要平台，打破了广告播放的时间限制，随时随地播放，不受时段限制。这种播放渠道无限地扩大了播放时间，打破了传统电视广告的局限。
二、广告式微电影优化了传播过程
首先，传统电视广告的传播过程中的接受活动是被动式的接受活动。对于广告的接受活动，接受者往往处于被动接受状态。广告式微电影在传播过程中的接受活动是互动式的接受活动。在接受过程中，是接受者利用自己的休闲时间或者是时间碎片，在网络上通过自己的主动选择完成播放的接受活动。其次，传统的电视广告主要是在接受者观看广告之后，通过接受者实际使用过产品后，认可了广告产品的效果，然后进行推荐，完成二次传播，而二次传播者之间传播内容以产品实际效果为核心。而广告式微电影主要是在对于广告的观赏过后，被广告的娱乐效果所打动，认可了广告的娱乐效果，然后进行推荐，完成二次传播的，而广告式微电影的二次传播者之间的传播内容是以广告内容的娱乐性为核心。广告式微电影更注重广告内容的娱乐性。再次，在二次传播过程中，传统的电视广告是以接受者口口相传为二次传播的主要形式，广告式微电影是在网络上通过接受者的即时转载为二次传播的主要形式，完成二次传播的传播周期更短和传播速度更快。最后，传统的电视广告接受者的二次传播的对象是现实生活中的朋友，广告式微电影的传播对象是现实生活中的朋友和虚拟世界中的网友，二次传播的范围更广。
三、广告式微电影精准了传播对象
广告在营销中的一个重要环节就是对于消费人群的定位，这直接关系到广告产生的实际效果。对消费人群精准定位，直接进行精确宣传，这在传统的电视广告中很难实现。广告式微电影通过互联网作为主要传播平台，传播的对象更为精准。互联网网站本身的专业化程度和网站内部版块的精细化程度都远远高于传统的电视平台。例如：有专业的汽车网站、交友网站、游戏网站、购物网站等，同时在网站内部也有许多专业的版块。以搜狐、新浪等网站为例，他们都将版块进行了精细划分，有城市、汽车、娱乐、新闻、健康、视频、教育等版块。广告式微电影实际投放在网络平台中，大大增强了针对性，将广告不但可以在主页播放还可以安插在对应的版块中，这些都大大提高了广告播放对象定位的精准性。特别需要关注的是最近一段时间，一些网站已经开始通过记录上网者的购物倾向，通过分析直接向上网者进行广告推荐。抛开其中是否涉及隐私的法律问题不谈，这种方式就广告播放的准确性而言，无疑是目前广告播放更为精准的方式。广告式微电影通过互联网平台，实现了广告播放对象的精准性，增加了广告产生的实际效果。
电视广告的传播效果范文4
【关键词】电视广告 广告音乐 功能特点 创新应用
广告音乐是电视广告的重要构成元素之一，既可以传递一定的商品信息，同时也可以渲染特殊的情感氛围，尤其在当前消费者越来越注重情感体验式消费观念的情况下，广告音乐更是发挥了一种不可替代的作用。随着市场竞争的日益加剧，广告音乐的应用方式也变得更加多样化，但其使用效果却参差不齐，因此，对当前优秀广告音乐功能特点的研究分析与总结显得非常的必要。
一、电视广告音乐的使用特点分析
广告音乐与广播电视广告中的视觉要素相互补充，其以立体的、潜移默化的方式为观众所感知，因此，其传播效果也就在于与广告画面的协调性以及对消费者音乐欣赏点的把握程度等。总体来说，广告音乐的特点主要体现在以下几个方面：
1、广告音乐具有商业性的特征
从创作方式的角度来说，广告是由一定的商品机构出资创作并传播出去的，它需要在较短的时间内完成对商品信息的传递，这也决定了广告音乐短小、精炼的特点，它要在几十秒，甚至几秒之内，以“短、平、快”的方式对观众的听觉系统进行强有力的冲击，并实现预期的传播效果。因此，广告音乐的目的性较强，商业特征比较明显。
2、广告音乐与画面的表达方式差别较大
一般来说，电视广告画面呈现出来的是一种空间艺术，它的每一帧都是一个完整的状态，表达的是一个完整的意思。而广告音乐则是一种时间艺术，它要靠音符连续不断的变化才能表达创作思想和主题。因此，在电视广告创作中，只有将二者完美的结合起来，才能对观众产生强烈的视听觉冲击，这是与平面广告相比的最大差别。
3、广告音乐虽短，但五脏俱全
正如上文所说，电视广告必须与画面结合，以短小、精炼的方式表达出具有强烈听觉效果的信息，但这并不代表其音乐结构存在短缺。事实上，电视广告音乐个头虽小，却五脏俱全，在较短的时间内，它也有自己的“起、承、转、合”，既要将信息迅速传递给观众，又要有自己的思想和神韵，只是不同于传统音乐作品有较长的时间来表达。
4、广告音乐的创作方式比较自由
根据创作方式的不同，目前电视广告音乐主要分为原创型的广告音乐、运用“名歌”效应的广告音乐以及改编而来的广告音乐三种类型。因此，其创作方式总体来说比较自由，只要能够传递商品信息或者营造特殊情感氛围的音乐都可以转化成广告音乐，比如《中国电视报》的广告是对“歌声与微笑”这首脍炙人口的歌曲的借用，“贵州醇酒”的广告是对贵州民歌的借用等等。广告音乐的这种创作方式是传统音乐所无法实现的。
二、电视广告音乐的使用效果分析
音乐对广告作品具有附加性的传播效果。消费者能够因为音乐而对整个广告作品记忆犹新，进而将这种好感迁移到广告商品中去，产生购买欲望。因此，广告音乐的作用不可小觑，总体来说，其传播效果主要体现在以下三个方面：
1、吸引人们的注意力，强化广告信息的传递效果
音乐可以使人们产生联想，尤其是人们耳熟能详的音乐元素，更是可以使人们产生天然的亲近感。比如由于地域、年龄、文化、经济地位的差别，不同的群体其音乐欣赏点也各不相同，山东人熟悉快板、北京人熟悉京剧、南方人则熟悉粤语歌曲等，运用得当的音乐可以起到重要作用，比如北京申奥宣传片中京剧的运用就是一个典型例子，全世界的华人只要听到这种声音，不自觉的就会产生强烈的民族意识。
2、辅助广告画面和解说词，营造某种特殊的情感氛围
在很多情况下，广告画面是不能完整地表达广告主的传播意图的，比如画面是由一个个的镜头连接起来的整体，是不分段落的。在这种情况下，音乐是最好的解决方式，通过对比强烈的音乐可以自然地为广告画面分段连接，这种完美结合还能够提高广告场景的真实感，营造某种特殊的情感氛围，使观众产生身临其境的感觉。
3、广告音乐具有展现人物情感，娱乐观众的作用
一般来说，经典的电视广告可以没有画外音，但绝对不可以没有音乐，它可以抒发画面中人物内心世界，扩大广告画面的感情张力，尤其是画面中难以用语言描述的信息更是需要音乐的作用。比如“南方黑芝麻糊“的广告，是大陆影视广告中的精品之作，画外音是“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”，寥寥几句，而舒缓、温馨的音乐却贯穿前后，营造出浓郁的怀旧气氛，人的一切情感孕育在不言中。
三、电视广告音乐的创意原则分析
创意是广告的生命，是实现预期传播效果的必要手段，具有较好创意的广告作品可以使商品在诸多同类产品中脱颖而出，“一条广告救活一个品牌”的神话在当前激烈的市场竞争中是数见不鲜的。但是，广告创意的过程是非常艰难的，尤其是广告音乐这种依靠感觉和领悟的创作过程更是异常的困难，如何才能创作出好的广告音乐呢，我们可以遵循以下几点原则：
1、电视广告音乐应紧扣原创与关联性的特点
二十世纪六十年代，广告大师威廉・伯恩巴克认为优秀的广告作品必须具备原创性、关联性与震撼性三个基本特性。广告音乐作为广告作品的构成元素之一，紧扣原创与关联性的特点，不仅给人一种新颖的感觉，而且还可以营造特别的氛围和情调，通过画面信息的确定性和音乐的传情效果，更为突出的表现广告主题，向消费者诉说产品的功能特点，使消费者在音乐诉求中记住广告所宣传的产品。
2、电视广告音乐创意应强化传播影响力
正如上文所说，电视广告音乐具有强烈的商品性特点，其最大价值在于通过人们对于广告音乐的理解和喜爱，传播商品信息，提高商品品牌的知名度，因此，电视广告音乐的创意必须在商品性特征的前提下拓展创意空间，在艺术与商品性之间寻找一个合适的平衡点，强化其传播影响力。比如绿箭口香糖广告《绿色大自然篇》中的歌词是“在这片一望无际绿色的草原上，有绿箭让我们亲近从此不彷徨，每一片都带有一份清新的希望，这一刻你我共享……”，画面与歌曲的配合给人一种由口香糖带来的自然清新之感。
3、广告音乐的旋律与内容应简单易记
众所周知，好的广告词应具有简单易记的特点，而优秀的广告音乐也应具有这些特点。它必须像一个记忆的符号，当人们在日常生活中听到这种符号的时候，很自然的就和广告作品，甚至广告作品中的商品信息联系起来，从而产生某种购买欲望。因此，广告音乐要尽量简短，尽可能的口语化，旋律清晰，内容朗朗上口，简单易记。比如这几年的脑白金广告，虽然广告画面每年都在换，但广告中欢快的旋律始终没变，给观众留下深刻影响，一听到这种音乐，就会想到脑白金。
总体来说，电视广告音乐除了要具有以上三个方面的特性之外，还必须具有电视广告作品其它方面的特性，比如目标客户明确、针对性强；商品信息简单，容易记忆等等。音乐是一门以情动人的艺术，广告宣传也是一门采用各种方式最大化的说服人的艺术，二者只有合理使用，协调搭配，才能创作出一则很好的电视广告作品。
电视广告的传播效果范文5
（一）电视广告音乐的分类
电视广告音乐按照音乐的表现风格可以分成很多种类，西方古典音乐就是电视广告中较为常见的形式，其结构较为严谨，艺术表现力较强，能够给人印象深刻的情感与情绪体验。在电视广告中运用这一音乐类型，可以拉近观众与品牌之间的关系。除了西方古典音乐之外，民族风格的音乐、流行歌曲以及戏曲风格的音乐也是较为常见的电视广告音乐，民歌与流行歌曲都流传于人民大众之中，民歌多出现在具有地域特色的电视广告之中，用于显示品牌的地域优势，从而形成较高的辨识度。流行歌曲较为通俗易懂，娱乐性较强，与大众有着较多的交流，因此其相对于古典音乐有更多的受众，将流行音乐运用到电视广告之中，对于品牌起到了很好的推广作用。戏曲风格的电视广告音乐具有十分深厚的文化底蕴，借助我国的传统文化资源形式在一定程度上强化了观众对于品牌的关注程度。
（二）电视广告中的音乐特征
电视广告中，音乐的审美特征和目的与一般的音乐欣赏有着很大的不同，广告的电视传媒本质在一定程度上决定了广告音乐的审美特征是平面化、及时性的，需要考虑到电视传播的时效性以及受众面等因素。另外，电视广告中的音乐还具有十分明显的宣传与扩大传播社会效益的特征，这与一般的音乐有着很大的不同：电视广告的音乐借助艺术与电视媒体很好地与社会相衔接，形成了鲜明的视听感受，最终获得了广大观众群体的认可；而一般的音乐在很多时候不需要担负宣传的作用，不需要在电视媒体上传播，目的仅为单纯的艺术欣赏。
二、电视广告中的音乐对于品牌塑造所产生的影响
（一）电视广告音乐对品牌定位的影响
现代社会是品牌纵横的时代，消费者在购买产品的时候不仅仅要考虑到实用性，也要考虑到品牌因素。电视广告音乐对于电视媒介宣传的品牌具有着较为深刻的影响，一个品牌的广告音乐往往决定了品牌的定位，它以较为感性化的方式给了电视观众一种心理暗示，对于某一类特殊产品进行了价值以及品位定位。广告音乐需要根据目标的消费群体来进行选择，虽然在同一电视广告播出的时间里，很多观众都在电视机旁观看，但是有效地接收广告的群体只是特定的一部分，所以电视广告音乐要站在潜在消费者的角度上来定位。比如，儿童产品的广告音乐就应该节奏欢快，歌词简单易懂，这样才能吸引儿童的注意力，带动家长对于产品的关注；针对青年群体的广告就应该采取动感时尚的音乐，从本质上和青年群体产生共鸣从而刺激其对于产品的消费；针对老年人的广告背景音乐则应该是舒缓、优美并且平静的，让老人对于广告产生亲切感从而产生了解产品的倾向。可见，广告的音乐对于品牌的定位起到了决定性的影响，它以比较感性的方式向观众展现了某个品牌所要宣扬的生活方式以及价值理念，并且通过电视的传播作用与观众产生情感上的共鸣。例如百事可乐广告中多为富有青春气息并且活力四射的明星，每一季的百事广告都会配以当下十分流行的音乐，这样就将百事可乐的品牌定位为年轻人的品牌，这也正符合年轻人喜欢喝可乐的特征。
（二）电视广告音乐对于品牌个性的影响
有些电视广告令人印象深刻的原因就是背景音乐有着很强的个性。人们都喜欢将自己归结为某一类型的人，并且喜欢和自己具有同样个性的人交往，电视广告的音乐如果很好地抓住了人们的心理，就会创作或者借鉴一些具有鲜明个性标识的音乐来作为广告音乐，这些音乐符号表明了电视传媒想要塑造的产品以及与之关联的特性。很多个性鲜明的广告会给受众群体留下比较深刻的印象，这样使得大部分具有同样特征的观众对于该品牌产生了共鸣与认可，也就到达了电视塑造个性品牌的作用。例如中国移动通讯“动感地带”的广告音乐就采用了《我的地盘》来描述新一代的青年个性、自我的特点，并邀请周杰伦作为品牌代言，用其个性的音乐作品作为广告音乐，得到了很多青少年的认可，打开了这部分人群的市场。动感地带的产品将年轻的群体细化为基础市场上的目标人群，充分地发挥了电视广告音乐对于品牌塑造的重要作用。电视广告音乐把握了目标群体的心理需求，为品牌增加了独一无二的内涵与文化底蕴。
（三）电视广告音乐能够打造品牌的听觉标识
在电视广告的传播过程当中，音乐可以为需要打开市场的产品或者商家塑造一种与众不同的听觉标识。有些观众打开电视，听到某段音乐就可以马上意识到是某一个品牌的产品，这从一个侧面说明该广告音乐作为听觉标识的成功性。一个被广泛认可的广告听觉标识性在很大程度上就是其独特魅力的表现。例如根据实际的调查统计，麦当劳的“Iamlovingit”的声音标识在广大消费者中具有着接近95%的认知率，很多电视观众即使没有看到电视画面，仅仅听到声音就可以断定是麦当劳的电视广告，如此之高的认知率对于品牌来说无疑是一种成功。可以说，电视广告的听觉标识充分地运用了电视媒体视听兼备的特点，在平面产品基础之上将画面的视觉标识与音乐的听觉标识有机地结合在了一起，其与电视画面相互配合，给平面产品增加了较为强烈的听觉刺激，较长时间地停留在电视受众的记忆之中，成为产品品牌塑造的重要影响因素。电视广告的音乐除了对于品牌的塑造有着十分重要的影响之外，对于品牌的传播也起到了举足轻重的作用。广告的传播固然离不开电视作为物质载体，但是画面以及音乐的质量更是电视广告对于品牌传播成功与否的重要衡量标准。
三、电视广告音乐对于品牌传播所产生的影响
（一）电视广告音乐对于品牌态度所产生的影响
电视广告的音乐通过与广告态度以及电视播出广告的记忆层次来对品牌态度产生间接的影响，电视观众十分容易对于那些品牌态度积极、个性鲜明的广告产生高度的认可，这就要求电视广告的音乐要与广告所要展现的健康主题、阐述的积极理念、产品的创意风格完全契合，从而达到音乐与电视广告的完美结合。如果广告所要达到的品牌传播与音乐的表达出现了不一致的情况，不仅对于品牌的传播起不到积极的作用，相反的电视观众对于信息的接收还会出现抵触情绪。某些较为知名的音乐如果被多个广告所采用，非但不会起到加快品牌传播速度的作用，反而会使得电视受众对于品牌的态度表示怀疑，很多观众会认为某些品牌具有剽窃其他品牌相关广告的嫌疑，从而对于该品牌的产品产生不满。例如名为“新天红”的葡萄酒选用了电影《花样年华》中的歌曲作为背景音乐，想要营造一种较为浪漫的氛围，而相同的音乐也出现在“丽珠得乐”的胃药的广告中，该音乐的运用是想利用大众对于该电影的了解营造出一种谈谈的忧伤来反应胃痛的感受，但是这样重复的运用音乐使得观众感觉到不能理解。有些时候对于某些采用相同背景音乐的产品还会产生混淆，这样的做法对于电视传媒多样性的特征起到了负面影响，应该尽量避免。由此可见，电视广告音乐对于品牌态度所产生的影响是巨大的。
（二）电视广告音乐对于品牌给人的记忆效果的影响
电视广告的传播效果范文6
关键词：中国传统文化；电视广告；优势
中图分类号：G222.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2013）11-0166-01
中国传统文化是中华文明演化而汇聚成的一种民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想、文化、观念、形态的总体表现，其所包含的的内容博大精深。而电视广告是通过电视媒体传播，运用声画组合的表达方式、传播特定广告信息内容的一种广告类型，同时电视广告又是文化的一种表现形式。中国传统文化在电视广告中也早已被广泛运用。传统文化在电视广告中的成功运用，是因为它把握了消费者的心理特性，能吸引受众的眼球，能全方位提升广告内涵，增加广告感染力。
一、提升广告文化内涵
广告的文化内涵对于广告的品质而言至关重要，在酒类等这样的广告中更是如此。传统文化在电视广告中的运用，其实就是对传统文化中的传统文化价值与文化内涵等方面的运用。在电视广告中出现的以“仁”、“义”等为核心衍生出的重情义、诚信好礼、修己修身以及家国观念与民族情结等。例如中央电视台的《水墨动画》宣传片电视广告，运用的就是中国的水墨画。在广告片中，水墨由静态变为动态，把水墨人格化，然后我们的视线也跟着他一起在山水之间游走，仿佛我们也置身其中的享受着这种幽深、高远的意境。这样能直接触碰人们的文化情怀，激发整个广告的内涵的表达，起到了很好的传播效果。同时，在电视广告中对中国传统文化的运用，可以更好的宣扬企业的文化理念，提升企业的品牌价值。
二、增加广告感染力
“感人心者，莫先乎情”。就像威廉・福克纳所说的：“占据他的创作室的只应是心灵深处的亘古至今的真情实感，爱情、荣誉、同情、自豪、怜悯之心和牺牲精神。少了这些永恒的真情实感，任何故事必然是昙花一现，难以久存。”在很多电视广告中反复利用伦理亲情的传统元素，烘托出浓浓亲情，会直接影响观众的情绪，进而增加广告的感染力。尤其是我国传统的伦理文化体现在人际关系上，强调的是“孝悌”，“入则孝，出则悌”，视孝悌为“仁之本”，主张“仁者爱人”，继而向外延伸就有了家庭之外的“亲如一家”、“手足情”的友谊之情，因此中国传统伦理文化充满着人情味儿。因而采用“情感诉求”这一主题的电视广告，可以很容易用这些传统文化元素直接感染观众的内心，因而取得比较好的传播效果。
三、电视广告更好运用中国传统文化的策略
（一）挖掘富有传统文化色彩的广告创意
电视广告是一门集视觉与听觉于一体的电视传播艺术，而艺术又来源于生活。借助中国的传统文化进行电视广告创意，把传统文化所具有的文化特性直接转化为具有独特个性的电视广告创意，是使电视广告富有传统文化色彩的明智之举。比如在电视广告中采用中国的古文字或者文言文，然后加以艺术化增加电视广告创意的传统文化色彩。还可以在电视广告中巧妙地运用图腾与传说，把它们加以恰当的艺术化。中国诗词歌赋对称、对偶的特性及其优美的韵律，都是可以使电视广告创意富有传统文化色彩。
（二）寻找具有传统文化色彩的表现形式
首先，发掘传统的审美观。中国传统文化中注重虚实结合，情景交融的意境美是其对美的最高境界之追求。凡是意境美的电视广告大都可以说是广告的典范之作。如中央电视台的水墨动画宣传片，巧妙的借用中国水墨画所具有的意境美特性，把水墨动态拟人化，把我们受众带入虚幻而优美的意境，在欣赏的同时也接受了广告信息，令人印象深刻。再次，巧妙地运用托物言志、寄情于物的方法。这是现代电视广告中惯用的手法。如比如魅力十足的“中国红”在郎酒广告――红花郎，2013年贺岁广告中就运用了这一元素，“国色迎春，红花郎”。广告中采用醒目的大红调布满整个银幕，给浓郁的年节气氛增添了色彩，也赢得了观众的欢迎，同时有力地提升了广告贺岁的整体审美性和影响力度。“中国红”是吉祥的象征，预示红花郎酒能够大卖的同时也渲染了中国过年的喜庆气氛。
（三）依靠传统文化获得消费者的心理认同
促进产品的销售是电视广告的最终目的。广告创意所传达的销售信息要想得到消费者的认可就必须要把握消费者的心理需要。创意的基础就是要知道消费者在想什么；弄清楚消费者需要什么样的产品及服务，关心的又是哪一种或者哪几种利益等，把握和引导消费者消费心理是电视广告成功的重要环节。在电视广告创意时应该积极地与中国传统文化密切地联系起来，在广告创作中将传统文化融入其中，直接或者间接反映广大受众的生活习惯、道德观念、民族风格、民族心理、价值取向等，从文化心理上接受消费者，达到与消费者充分沟通的目的，只有这样才能获得消费者的心理认同。
参考文献：
[1] 孙会.电视广告[M].北京：中国传媒大学出版社，2012.
[2] 滕文晓.现代广告与中国传统文化元素[J].泰山学院学
报，2009（31）.
