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电视广告案例分析范文1
关键词：需求价格弹性、报纸发行、电视广告、报纸广告
报纸发行的需求价格弹性
美国学者克拉克曾以10年为期，研究价格变动对239家报纸的流通效果的影响，并认为价格不具有弹性，甚至发现在订阅费和零售价均上扬的情况下，报纸发行量仍然增加。[1]同样，在1982年到1991年的近10年间，英国全国性大报采取了持续涨价的手段，但发行量依然上升了14％。[2]
根据美国一个“短期和长期需求价格”的统计表，报刊杂志的短期弹性为0.10，长期弹性为0.52，是缺乏弹性的。[3]这就表示，对于报刊发行来说，如果降低价格，那么不但不会“薄利多销”，反而会造成“谷贱伤农”。但是事实上，不管是国内还是国外，报刊发行的价格战频发，而且还有很多取得了成功。
中国历史上最早也最有名的报纸发行价格战发生在1872年，刚刚推出的《申报》采用中国土造的毛太纸印刷，每份零售价压低到铜钱8文，两个月后，《上海新报》无奈应战，也把定价由原来的30文降至8文，但终因洋纸印刷、成本过高而无法支撑，宣布停刊。击败竞争对手后，《申报》又把价格提高到铜钱10文，以增加收入。[4]从这段历史中，我们至少可以获得两个信息：
第一，
在《上海新报》与《申报》进行竞争时，《申报》需求价格弹性是比较大的，甚至很有可能是大于1的，只有这样，它才能成功地以低价争取到大量读者，迫使《上海新报》明知将大量亏损也要无奈背水一战。
第二，
《上海新报》停刊后，《申报》的需求价格弹性是小于1的，而且一定小于《上海新报》存在时的需求价格弹性，所以《申报》才敢放心提高发行价格，而不担心需求下降影响总收入。
可见，同样一份报纸，在不同的市场竞争环境中会具有不同的价格弹性。这是因为在《上海新报》停刊后，《申报》的可替代性降低，重要程度提高，所以它的需求价格弹性也就相应地降低了。
另外，在同质化竞争的市场中，即使是通常缺乏弹性的报刊也可能获得非常高的需求价格弹性，从而使价格战能成为某些报刊的制敌利器。《媒介经济学案例分析》一书中对1999年的南京报业大战进行了分析，经过数据调查和计算，得出了以下结论：南京整个早报市场的受众需求价格弹性约为0.56，是缺乏弹性的，对整个早报市场来说，价格战的结果只能是“谷贱伤农”。但南京早报中的《现代快报》和《江苏商报》等个别报纸的情况却不同，它们受众需求价格弹性分别达到了2.8和1.5，是富于弹性的。[5]也就是说，通过价格战，虽然南京早报市场的整体蛋糕没有做大多少，但少数的参与者却通过蚕食竞争对手的市场份额使发行量大幅增长，从而改变了市场格局。可见，不但不同时期报纸的需求价格弹性不同，而且报刊市场整体与个别的需求价格弹性亦应相区别。
1993年，伦敦两大严肃报纸《泰晤士报》和《每日电讯报》之间也爆发了一场价格战。这是一场奇异的价格大战。一般来说，价格战是都市报等经常采用的竞争手段，而严肃性大报则都非常注重维持可靠、良好的形象，很少采用这种相对初级的竞争手法。但《泰晤士报》是世界知名的严肃报纸，却在默多克的带领下主动挑起了这场价格战，不但获益颇多，更绝的是还能及时把报价提升到价格战之前的水平，全身而退。
这场“战争”的经过是这样的：1993年9月，《泰晤士报》首先开始降价，把报纸价格从45便士降到30便士，35万份的销量增长了24%。1994年6月，《每日电讯报》的销量跌落到100万份以下，于是也把报纸价格从48便士降到30便士。第二天，《泰晤士报》继续降价到20便士。到了1995年1月，双方价格都下降到5便士，大概相当于原来报价的1/10。这时，《每日电讯报》的发行量是102万份，而《泰晤士报》达到了57万份。[6]现在可以看出，《泰晤士报》的降价虽然带来了销售量的剧增，但销售量的增加比率远不及价格的下降比率，因此，它的需求对价格是缺乏弹性的，大幅降价减少了它的发行收入，会给报社经营带来很大压力。不过《泰晤士报》凭借雄厚的资本撑了下来，直到1995年7月，《泰晤士报》成功地把报价提到25便士，到1996年底的时候，价格又回到了大战之前的水平，但发行量却没有受太大的影响。1997年时，《泰晤士报》的发行量达到79.2万份。
从这个案例中可以看到，在需求价格弹性小于1的情况下，《泰晤士报》的巨幅降价使它的发行量大幅增加，四年时间中，它不但从竞争对手《每日电讯报》手中争得了大批读者，而且成功地开拓了新的市场空间（1995年1月，《泰晤士报》和《每日电讯报》的总发行量达到159万份，比1993年9月开始价格战时的总和增加了10多万份。[7]），使一些不看严肃性报纸的受众养成了看《泰晤士报》的习惯。而神奇的是，默多克不但用压低价格提升了《泰晤士报》的发行量，而且还成功地抬高了价格而没有损失多少读者。可见，《泰晤士报》具有极强的读者忠诚度和黏着度，究其原因在于它作为一份历史悠久、享誉全球的严肃报纸，能够为自己的读者创造独特而无法取代的阅读价值。而且，报纸的质量易于感知，阅读一份报纸后，就可以迅速地判断其内容是否丰富、可靠、贴近、有趣，从而决定是否继续购买。
现在看来，《泰晤士报》的降价以低价格让潜在读者有了一个接近、了解自己的机会，以高质量让现实读者有了一个喜爱、忠于自己的理由，从而有效地扩大了发行、成功地提高了读者忠诚度。从这个案例可见，对于报纸来说，发行价格战的成功，不仅仅是由报纸的需求价格弹性决定，更重要的还在于市场的竞争态势和报纸的实际质量。毕竟，报纸提供的是信息和资讯，满足的是消费者较高层次的需求，只有以可靠的质量做后盾，才可能成为价格战中的不败者。
电视广告的需求价格弹性
电视广告是一种特殊的商品，它不是一般的产品，甚至也不是一般的服务，而是介于产品与服务之间的观众注意力。[8]从需求价格弹性的角度来分析，电视广告也具有自己的特殊性。
首先，从广告投放的角度来看，电视广告的需求价格弹性不大。因为：
第一，广告投放是企业主和（或）广告公司的科学计划行为，一般不会因为广告价格的变化而大幅调整投放。很多企业的广告投放计划是公司的年度预算中编制的，是公司发展战略的一部分，一经制定，除非有极大的客观情况变化，一般不会大量地追加或缩减广告投放。因此，广告价格对需求的影响不大。
第二，广告的可替代性不高。广告主投放广告的目的是借助电视的观众注意力进行宣传，而观众注意力不仅是用收视率衡量的，观众的组成结构、观众对节目的喜爱程度、观众观看节目时的卷入度等等都是衡量观众注意力使用价值的重要标准。从这一角度来说，不同节目的使用价值都各不相同，可替代性不高，因此，广告的需求价格弹性也不会太高。
第三，广告对企业的重要程度比较高，这决定了需求的价格弹性相应不高。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”的历史早已一去不复返，对于企业来说，要想在市场中生存和发展就必须大力宣传自己，而广告是现在最为常用而且相当有效的一种宣传手段。科学的广告活动对一个企业的成功运作和顺利发展有着非常重要的作用，因此，很难仅以广告价格的变动使企业相应地调整广告投放。
第四，广告自身具有特殊的聚合现象。王府井和西单是寸土寸金的宝地，地价和租金非常昂贵，但是还有相当多的店铺梦想能够入驻这里，即使一掷千金仍然趋之若鹜，这正是因为那里聚集了旺盛的人气，从而能带来可观的销售业绩。这种现象，我们姑且称之为“聚合”。在广告投放中也存在着类似的现象。例如，通过长期的努力和精心的服务，广东卫视借助“天时地利人和”成功地聚集了一大批日化用品的广告，以至于当新的日化用品要投放广告时，也必然会考虑广东卫视，即使它开出的广告价码并不低，但因为人气已经聚集起来了，所以并不妨碍它在这一领域继续“魅力四射”。广告聚合现象的另一集中体现就是《中国青年报》对房地产广告的聚集。
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第五，高价位的广告能够表明企业的实力，增加员工和分销商的信心，提升品牌知名度，从而更好地达到宣传目的。在我国很多观众的印象中，在县级电视台播广告的，就是县级名牌，省级电视台播广告的，就是省级名牌，而中央电视台播的就是中国名牌。[9]因此，即使有时候同时在几家省级卫视投放广告的效果并不比央视差，投入也要小很多，还是有大量企业心甘情愿地被央视宰，因为在中国特殊的电视格局中，能够在中央电视台投放广告本身就代表着企业实力和品牌形象。
第六，借用高价位的广告还可以顺势进行全方位的炒作，极大地提高企业的知名度和美誉度。例如，一年一度的央视招标，“标王”花落谁家是一个关注度很高的问题，每次都会有众多媒体争相报道，夺得标王的胜利者能够享受到众多的免费宣传，还可借此推进促销和宣传。即使是“标二”、“标三”等甚至是竞标失利者，往往也能顺带被提高一下知名度，真是好处多多，又何乐而不为呢？
综上，从广告投放的角度来看，电视广告的需求价格弹性很小，而且具有自己独特的规律。
另外，从电视台的角度来看，利用价格杠杆撬动广告收入也不是一个可行的办法。因为：
首先，价格对广告投放的影响不大。关于这一点，上面已经论述过。
其次，广告时间是一种稀缺资源，通过精耕细作完全可以获得独特的使用价值和满意的交换价值，而无须用降价把珍贵的资源廉价处理掉。对于每个电视台来说，不管它有多少频道，能够生产的广告产品都是非常有限的，这一方面受频道、节目和相关法律的限制，同时更多的是受观众容忍程度的限制。这些广告资源非常宝贵，也都具有自己独特的魅力和价值。可以说，电视广告没有能不能卖得出去的问题，只有怎么卖的问题。例如，商务通的广告投放就选在了收视率不高的时段，但通过打包购买、循环播放的方式成功地提高了商务通在一般大众中的知名度、有效地捕获了自己的目标消费者，使得“一个都不能少”的商务通广告大获全胜。
再次，从电视台经营的角度来说，最重要的不是用低价格来留住广告客户，而是靠完善科学的服务来赢得客户。一般来说，广告客户关心的不是怎样少花钱，而是怎样花钱。如果电视台能够为他们量身打造广告时间和空间，提供全套的广告咨询和评估服务，那么即使价钱高一些，客户也愿意花钱买放心、花钱多办事。
最后，电视台的自身形象非常重要，盲目降低广告价格容易影响自身形象，从而影响广告收入的长远增长。正因为如此，四川电视台才痛下狠心，停播了以之发家的大量的养猪广告。虽然这影响了当年的广告收入，但很快就有新的高品质广告商补充进来，使四川电视台的广告收入成功迈上新台阶。
综上，电视广告的需求价格弹性不大，因此，电视台不应该靠价格战来争夺广告客户，而应该通过精耕细作、开发新产品、新服务、提高服务水平和质量来提高广告收入。
报纸广告的需求弹性
以上论述的是报纸发行的需求价格弹性和电视广告的需求价格弹性。而报纸广告的需求价格弹性既与电视广告的需求价格弹性非常相似，又与报纸发行的需求价格弹性有一定的相互关联。
因为，报纸是实行“二次销售”的特殊产品，它的成本补偿和盈利实现是由发行和广告两部分共同完成的，在发行价格降低的情况下，影响的不仅是发行收入，还包括广告收入。也就是说，即使报纸的发行价格弹性是小于1的，大幅降价带来了发行总收入的减少，但是只要发行量能够持续放大，报纸的广告收入就会有相应的提升，尽管这种提升往往具有一定的滞后性，但却经常是非常可观的——不仅能够弥补发行的损失，而且可以带来报社收入的大幅增长。所以一般情况下，只要报纸的经济实力足够它成功撑过发行价格下降至广告价格上升这一“黑暗时期”，价格战对它来说就是有利的。上文提到的伦敦《泰晤士报》能够在需求价格弹性不大的情况下大幅降价，其原因就在于发行量的上升为它带来了3倍的广告收入，广告的支撑弥补了降价的缺口。这也正是众多报纸明知需求价格弹性不大，却价格战频发的一个重要原因。
参考书目：
《西方经济学（第二版）微观部分》，组编：教育部高教司，主编：高鸿业，中国人民大学出版社2001年8月第2版；
《媒介经济学案例分析》，主编：郭庆光、孟建，赵曙光著，华夏出版社，2004年1月第一版；
《媒介经济学一个急速变革行业的原理和实践》，赵曙光、史宇鹏著，湖南人民出版社，2003年2月第1版；
《传媒经济学数字信息经济学与知识产权》，布莱恩·卡欣、哈尔·瓦里安编著，中信出版社，2003年4月第1版；
《定价》，肯特·B·门罗著，孙忠译，中国财经经济出版社，2005年1月第1版；
《新编社会主义价格学》，李慧中、朱强、蔡增信编，蒋家俊审定，复旦大学出版社，1989年5月第1版；
《市场营销中的定价策略》，王慧农编著，武汉大学出版社，1994年；
《报业经济与报业经营》，唐绪军著；
《广告学教程》，倪宁编著，中国人民大学出版社，2001年6月第1版；
RobertG.Picard：《媒介经济学》，台湾远流出版社，1999年版；
理查德·希克洛什：《报业大兼并》，光明日报出版社，1998年版；
《中国新闻周刊》：《央视广告招标一场垄断盛宴》，中国新闻网，文章来源：《中国新闻周刊》总第206期；
西北工业大学网络教育学院管理经济学讲义，
“钢笔之王”的兴衰之道，
张潇潇郑一卉《2002年初武汉地区报纸价格大战的夭折》，
《学子论文：近代民营大报报纸核心竞争力的构建》，
《传媒业发达国家报业同城大战态势》，
注释：
[1]RobertG.Picard：《媒介经济学》第83页，台湾远流出版社1999年版
[2]理查德·希克洛什：《报业大兼并》第368页，光明日报出版社1998年版
[3]张潇潇郑一卉《2002年初武汉地区报纸价格大战的夭折》，
电视广告案例分析范文2
关键词：虚假药品广告、类型、管理
人们以往对药剂师对临床的作用，药物的作用和不良反应关注讨论的较多，而对虚假药品广告产生的不良后果及由虚假药品广告诱导或诱惑病人群体的人数注意的较少。长期以来对于没有多少医疗知识的普通老百姓来说，广告成为他们了解药品最直接的途径。可现在却是虚假药品广告已经成了医疗界的一颗毒瘤。不少药品生产商靠着铺天盖地的广告宣传品牌，却将药品安全和疗效、百姓的生命健康、社会责任和道德束之高阁。在药事工作中我们经常碰到病人询问某广告药品在药房是否有。经我自己登记，一年不下五十次之多。在我去药品食品监督局办事时，就碰到2起投诉虚假药品广告人员。假药劣质药品充斥市场，严重影响人民群众的健康。国家食品药品监督管理局的监测结果显示：2006年1—8月全国250份报刊载的药品广告约8成违法。同时在250份地方纸质媒体上刊载的1904次医疗器械广告中，违法的占84%。在监测的40家电视台中，播出的药品电视广告26237次，医疗器械电视广告1283次，违法广告分别占72%和/80%[1]。现就虚假广告进行分析类型并就管理进行探讨。
1 药品广告宣传方式
1.1以知名的名人为药品做广告
这种广告在广播电视较为常见。名人做广告首先人们容易记住广告的内容。其利用名人在人们的心目中有一种信任感，易于诱导人们购买和使用。此前在电视广告中的侯耀华就是典型的例子。
1.2以医疗界知名的专家做药品广告
病人为治病到处打听什么医院好、哪些医院有专家。病人对专家语言的信任程度比较高。专家的语言一般人都尊为圣旨，老老实实、认认真真地照办。
1.3以知名医院信誉为靠山以假专家做广告
广告以知名医院为依托，然后搬出知名医院退休专家为由。其实他们所谓的专家根本就是假的专家。
1.4以形象生动的动漫为疗效来解说，夸大其词诱惑患者上当此广告先列出形象状态及不治疗的严重后果，经药物治疗后马上发生变化。病人的病因解除，病人康复。广告词：60岁的心脏变成30岁的心脏。
1.5以最近在某病取得先进技术科学家在此病取得的突破为诱饵此种广告以在某领域，经过数年专家辛勤工作对某病有突破。病人在久治不愈而无信心下，抱着一丝希望，怀着试试的态度，祈求治好。
1.6以几个病人疾病被治愈为诱导，以病人的现身说教，以前在未治疗时是什么情况，病情使他多么他痛不欲生。经过药品的治疗后，现在可以跳了，可以睡了。
2 病种
从检阅的虚假药品广告来分析，病种以性病、乙肝、脂肪肝、牛皮癣、高血压、糖尿病、阳痿、白发脱发、阴道炎、宫颈炎、附件炎、前列腺炎为主。
3 管理
3.1药品食品监督局
2007年新疆药品食品监督局下发了《2007年1-3期违法药品医疗器械保健食品广告公告》。虽对部分药品进行了查处，但力度不大。药品食品监督局是打击虚假广告的主力军，消灭虚假广告是其责任。可以在药品食品监督局核准申报广告内容之后，由工商局核算广告成本并备案。如出现违规，即以估算成本为基数确定惩罚额度，并对相关责任人进行行政或刑事处罚[2]。
3.2加强工商管理
食品药品监管部门负责药品广告的审批，是事前审批，工商行政管理部门负责违法药品广告的查处，是事后监管。虚假违法药品广告钻审批和查处两个职能分离的空隙。在药品广告的监测上，食品药品监督局则重于是否经过批准以及批准内容是否与内容一致，对监测到的违法药品广告只能通报和移交，无权查处；而工商局则重于药品广告审批手续是否完备，对药品广告的内容的真实性很少审查。因此要建立联合监测小组，经常统一行动，只有这样才能严厉打击虚假药品广告，使之无藏身之处。
3.3建立公众举报制度
建立公众举报制度，对虚假药品广告的集体或个人给予一定的奖励，发动群众抵制虚假药品广告[3]。重奖之下必有勇夫，像王海这样的打假英雄，必将越来越多，使药品虚假广告成为过街老鼠——人人喊打。
参 考 文 献
[1]祝眉娜，李野，等.虚假药品广告搏弈分析[J].医药导报，2007，26（9）：1108—1109.
电视广告案例分析范文3
[关键词]化妆品广告 女性主义 消费社会
女性主义研究者认为,商业广告中女性形象是依照男性价值和欲望而塑造的,尤其在女性化妆品的广告中,女性的美是“为他的存在”,迎合的是异性的审美眼光,这样的形象不仅表现了男性心目中理想女性的模板,又在诱导女性将此内化为对自身形象的自觉期待。无论广告中女性形象如何丰富,它始终反映的是男权社会的价值投射,强调和巩固着男性的优越地位。
但随着社会的发展,化妆品开始进人男性的生活,对美好形象的追求不再只是女性的权利或者义务,虽然在消费习惯和消费心理上,男性与女性迥异,但本文认为,男性对化妆品的诉求仍然逃不开“为她的存在”,男性化妆品广告同样诱导着男性以女性的眼光为摹,这是否为女权社会来临的先兆还不能定论,但可以肯定的是,化妆品广告中的男女形象都处在被观看和被模仿的位置,并被广告主利用来促进消费。本文将以兰蔻的两则男女香水广告为例,对化妆品广告中的诉求策略进行分析,并结合广告中男女形象的对比,对女性主义的观点作一些思考。
案例分析一:兰蔻璀璨(Mag-nifique)女士香水
1、广告策略。从感性诉求出发,启用在诉求对象中拥有巨大号召力和认同感的代言人,通过富有情感和深意的语言、华丽精致的画面、简单却动人的故事情节,让消费者获得一种高贵、梦幻、戏剧的情绪体验,抓住“至情至性”、“独特唯一”为情感诉求点,迎合现代女性勇敢无畏、敢爱敢恨、追求自我认同的心理特质。
2、广告表现。选择安妮・海瑟薇(Anne Hathaway)为产品代言,是因为她拥有灿烂明媚的笑容和高雅端正的气质,她被誉为“茱莉亚・罗伯茨和奥黛莉・赫本的综合体”,在消费者中拥有较高认同度和号召力。电视广告在一首浪漫、略带神秘的法国香颂音乐(C'est Magnifique)中开始,身着一袭黑色晚礼裙的安妮・海瑟薇手握一瓶红宝石般璀璨香水瓶,轻贴脸庞,沉浸于香气的浪漫感受。接着,一男子出现,安妮・海瑟薇自信从容地穿越人群,飞扬的裙摆与飘动的长发尽显女性柔美,她轻快地跑上古朴的环形镂花楼梯,留下了那支红色香水瓶,男子拾起红色小瓶,紧随其后,在巴黎夜景的背景之下,男子牵起她的手亲吻。
案例分析二:兰蔻魅惑(Hynose Homme)男士香水
1、广告策略。与女士香水一样,魅惑男士也从感性诉求出发,启用明星代言,通过有力的电子音乐、朦胧暧昧的画面、引人遐想的故事情节,让消费者获得一种诱惑、炙热、缠绵的情绪体验,抓住“魅惑”、“征服”等男性对情感的诉求点,塑造魅力男人的新型典范,就是重视生活品位,掌控生活,尤其在与异性的关系中充满吸引力。
2、广告表现。选择克里夫・欧文(CliveOwen)为产品代言,是因为他虽然外形谈不上超级俊帅,却有很酷很阳刚的气质,并有一种略显沧桑的性感。拥有文雅绅士和坚强斗士的双重结合体,赢得了众多影迷特别是女性影迷的喜爱。电视广告在节奏强劲有力的电子音乐中开始,克里夫?欧文从暗处走近,昏黄的灯光映衬出他硬朗的轮廓,沉稳却不乏温情。接着一位性感女子出现,开始想象二人相互缠绵依恋的画面。最后克里夫・欧文的面部特写出现,目光深邃,嘴角轻扬,彰显征服者的优越之感。
分析结论
这两则广告都不长,却在通过各种手段营造一种浪漫、暧昧的情调。安妮・海瑟薇和克里夫・欧文通过一种奢华的、令人艳羡的、具有优越感的角色扮演,将广告主的理念注入其中,赋予现代女性和现代男性以不同定义:女性细致、柔美、热情,男性优雅、硬朗、内敛。消费者通过观看广告、审视自己,树立起理想化的自我定位,并通过消费模仿不断接近心中那个理想状态。
社会性别理论认为,通过解剖学和生理学展现出的性征即呈现为生物学意义上的生理性别,而通过特定历史时段和空间范围中的社会、文化、心理建构的男性气质和女性气质即为社会性别。社会性别不是天然的,而是不断被定义和强化的。
男性香水广告,迎合男性“征服”和“掌控”的心理特征,充分扩大和膨胀了男性主体的主导性,广告中女性处于从属地位,被男性吸引而对其顺从。而女性香水广告,则迎合女性“勇敢无畏”、“自我主张”的情感诉求,体现出即便是在现代社会中,女性的独立与魅力可以化被动为主动,而使男性处于次要地位。说到“观看”和“消费”,这两则广告中,都很明显地看到了异性观看的视角,也就是说不管男性和女性都必须通过异性的眼光来审视自己,所谓理想状态也是在异性价值标准中的自我认同。
从以上两则广告案例的分析中不难看出,虽然情感诉求点、表达方式不尽相同,但它们之间也存在很多相似点。首先,广告的色调偏棕色,营造出一种类似于夜幕之下的暧昧氛围,这是香水功能展现的一个背景和基调;其次,不管是男性还是女性香水的广告中都出现了异性角色,且作为附属和陪衬,他们大都是背影、侧脸等,几乎没有正面镜头,与此形成对比的则是主角一遍遍出现的面部特写;最后,不管广告形式、内容如何不同,这两则广告中都存在一个这样的隐喻:对产品的消费则是魅力的体现,获得异性青睐的保证。
这一点,与女性主义学者的观点有所不同,他们认为现代社会男性是社会主导,商业广告体现男性的优势地位和价值标准,女性的消费行为在“自恋、自虐和奴性化的人格扭曲中,成为一种单纯的性别符号,彻底远离了提高自身生活质量、实现自我价值的初衷,无论是否成为被社会承认的形象,她们失去了自然健康的肌体与平和宁静的心境,被恐慌和焦虑所包裹着。”但仅从以上的分析来看,商业广告本身体现出的观点理念还不能被简单认为是男权社会的价值投射,因为男性和女性在广告中都被“观看”和“消费”着,只是针对不同的目标受众,诉求方式和表达手段会发生改变。但本质上,不管男性还是女性形象如何被塑造,都是被广告主或者是其背后的商业资本所利用,达到一个趋利的目的。因此,在消费社会中,居主导地位的不是男性而是商业文化及其背后的利益追逐。
参考文献
①杨小宁,《社会性别概念与女权主义――从历史唯物主义的视角看社会性别概念的产生》[J],《大连大学学报》,2003(5)
电视广告案例分析范文4
面对眼花缭乱的广告服务，企业的做法无非是要么建立自己的广告公司或相关部门，要么把一个传播计划分成多个项目，分别以比稿的方式交托给多家广告公司，两种方式都有很大的副作用。企业自己的广告部也许更熟悉自己的业务情况和目标，却对品牌传播的市场运作一知半解，往往在制定计划的时候局限于自己理所当然的策略和想法中，无法全盘洞察市场走向和消费者心理。而比稿的方式看似能从多种选择中找到最适合自己的方案，但广告公司在互相竞争中难免竞相压价，利润低了所提供的服务水平多少也会打折扣，更重要的是面对一个可能只是短期合作的客户，有多少广告公司能够拿出足够的耐心和智慧来为其服务?客户不满意、消费者不买账，最后吃亏的还是广告公司。这场博弈之战中，广告公司已显败像。实际上，这种情况的出现，甲乙双方都很无奈。而打破僵局，并不是一个公司或几个公司就能够做到的。需要业内人士对如何给广告主提供最专业的服务，真正实现广告传播的价值共识。
(一)遵循适合的原则：首先要明白自己的专长能够服务好那些领域的客户，自己提供的服务能够满足客户的什么需求。这是实现广告价值最大化的首要条件。其次，要收留对症的病人。病急乱投医的广告主有，但对广告公司而言，最危险的却是不问需求，见活就揽，见客户就收。吃透甲乙双方的合作基点，能创出效果打开门路的继续谈，把我们不能做得最好的业务让给这方面更为专业的公司。有这样的服务意识，才能打好双赢的基础。
(二)对客户倾诉真实的想法。不要因为客户是出资的老板就对他们提出的想法全盘接受，那样广告公司永远只能做一个执行者，而不是合作伙伴。站在专业的角度上，和客户讲解自己的想法：企业的问题重心在哪里、怎么用公司的资源才能帮助企业解决问题，什么时候用，这样用能有什么效果……等等，这才是客户在面对经营传播困惑时真正想要广告公司为其提供的东西。即使最后广告主由于种种原因没有接受你的方案，他们也会认为这是一家有思想、有原则、真正从客户的实际角度出发的广告公司。
(三)提升服务团队的稳定性和综合力―保证为同一个客户服务的团队成员是长期稳定的。这对维护自身形象和客户关系至为重要。稳定的服务团队，可以使策略制定的思考方向保持一致性，也可使策略执行得到保证。所有的策略作为提案文件时都是纸上谈兵，只有落到了执行层面，才能把这些智慧转化成一个个成果。在一个服务团队里，相对稳定的成员能够更深刻地理解策略对广告战役的意义，让计划施行得更彻底。
(四)主动提供更多的增值服务。善用优势资源，不要事事向“钱”看，广告公司在进行主要工作的同时，根据为客户制定的策略，在能力范围内适时提供相应的其他服务，用自己的优势资源吸引客户使用公司的其他服务，一方面挣印象分，另一方面，随时体现自身的价值，为带动其他业务的运营铺路。只要明确一点：即使是增值服务，也不能应付了事，广告主都是久经商场的人物，最容易从细枝末节的方面看到问题，在这里失足毁掉前面为公司品牌辛苦打造的专业形象，使属得不偿失。
(五)恰当地利用工具。每个广告公司都有自己的专业工具，一套策略指导、一种管理方法、细分领域的经验、媒介资源……这都是工作中制胜的法宝。就拿多数广告活动中必不可少的媒介投放来说，有几年经验的广告主和广告公司都知道什么目标应该选择哪类媒体，什么媒体应该选择什么时间段。对于已经公式化的媒介投放策略，如何在其中寻找出新的突破点，能够将媒体传播效果最大放射才是重点，这方面要花的心思可不少。
正确的策略和有技巧的形式，可以让一个广告战役达到事半功倍的效果。中国的广告市场增长已经开始放缓，在越来越复杂的市场中，对广告主来说，要选择一家广告公司也不容易，选对了当然皆大欢喜，选错了，丢掉的不只是金钱，还可能是企业发展的良机，情况不对早早抽身也是情有可原。因此长期合作不是说出来的，而要实际行动的支持。不管怎么说，广告经营者们认识到目前的形势，开始思考突围之道是个令人欣喜的开端。广告公司要重新树立起在企业面前的形象，还有很长的路走。
案例分析：
“果维康’是石药集团面向终端消费市场开发的快速保健食品，功用是随时随地补充VC。但是一直做处方药和原料药的石药集团在食品领域的渠道经验有限，春节前铺货面不足。抓住春节期间的广告时机创造产品知名度，为渠道铺货打下一个好的基础是他们的初衷。因此我们建议以“猜名”，悬念广告，制造营销事件。我们将活动分成几个部分：电视广告、网络互动广告、短信互动、电话调查、抽奖，环环相扣，紧密配合，形成了一次前所未有的广告互动活动。
电视广告案例分析范文5
品牌战略是提高建筑企业参与国际竞争的必然选择随着我国对外开放政策的不断推进，我国建筑企业参与国际竞争的机遇越来越大，而建筑企业要想与世界先进的建筑企业相竞争，除了要具备完善的施工技术条件之外，还要具有良好的品牌，品牌是企业的对外形象，是外界了解企业的主要途径，由于国际市场对企业的内部情况不是很了解，因此他们选择建筑企业的首要考虑因素就是企业的品牌，如果企业没有好的品牌，那么建筑企业就没有进入市场考核主体的范畴之内，反之，企业具有良好的品牌形象，就会大大提升企业的中标几率。
2我国建筑企业品牌竞争力的发展现状
虽然越来越多的建筑企业意识到品牌效应的重要性，并且也在不断地提升企业的品牌质量，但是由于受到经济利益、社会环境以及法律法规政策的影响，品牌战略在建筑企业经营活动中所占到比重仍然比较少。
2.1缺乏对品牌内涵的认知
很多建筑企业对品牌的理解概括为企业的对外知名度，忽视了品牌的其它构成部分，比如企业认为提升企业品牌的途径就是做广告，只要企业的社会知名度上去了，企业也就形成了品牌，虽然企业的品牌与社会的知名度有很大的关系，但是如果一味的强调社会的知名度，会导致建筑企业丧失企业的核心价值理念，最终会导致企业核心价值观的丧失。
2.2建筑企业产业集中度迫切需要提高
当前我国建筑市场非常的混乱，一些建筑企业为了获取工程项目，它们会采取各种违规的手段去诋毁对方，比如压低承包价格、虚构企业的经济实力等等，这些不道德甚至违法的行为严重破坏了建筑市场的良好秩序，久而久之会对我国建筑企业的健康发展产生不利的影响，以2012年我国建筑企业产值利润为例，建筑企业的工程量越来越大，但是盈利空间却越来越小。因此建筑企业的集中产业水平低是造成建筑企业恶意竞争的主要原因。
2.3缺乏对品牌的维护与管理
首先我国建筑企业在树“品牌”时存在很大的跟风现象。首先我国建筑企业的品牌意识还不高，他们对如何实施品牌战略没有清晰的思路，结果导致品牌战略存在很大的同质化现象，比如某个企业选择电视广告的方式，其它的建筑企业也就会采取电视广告的方式，为此建筑企业每年投入到广告中的资金少则数十万，多则几百万甚至上千万，但是与这些费用支出相比广告效应所给企业带来的品牌效益却不高。
3提升我国建筑企业品牌竞争力的基本途径
3.1实施以工程质量为基础的企业品牌竞争力战略
建筑企业要想获得市场的认可，就必须要保证建筑工程的质量，只有实施的建筑工程质量符合业主的要求，才能被市场所认同。因此建筑企业要紧紧以建筑工程质量为基础构建品牌战略，企业通过强化质量工程可以有效地避免因工程质量安全事故而导致的经济损失，所以我们说保证建筑工程的质量不仅是企业获得较大的经济利润的保证，也是企业获得社会认同的基础。
3.2实施以建筑技术为核心的企业核心能力战略
保证建筑工程质量的关键因素就是要具有过硬的施工技术，经过对无数案例分析，技术不仅是提高企业建筑施工质量的关键，也是提升企业品牌的重要保障。比如中国万达集团其之所以成为中国500强企业，与万达集团重视技术有很大的关系，中国万达集团秉承“汇聚科技精华、缔造百年万达”的理念，注重技术，通过技术创新不断提高企业的核心竞争力，技术代表着生产力，技术的进步推动企业引领建筑行业，从而提高建筑企业在整个建筑市场的声誉。
3.3实施品牌国际化战略
基于市场经济的一体化发展，建筑企业必须要有前瞻性思想，采取积极主动的发展战略向国际建筑市场进军。建筑企业走向国际就必须要抛弃传统的思想，树立品牌意识，因为品牌是企业进入国际建筑市场竞争的“敲门砖”，针对我国建筑企业品牌战略所存在的一些问题，我国建筑企业可以通过参与非主流国家的建筑工程积累经验、提升自身的能力，从而为进入主流国际市场打下坚定的基础。
4结束语
电视广告案例分析范文6
摘要媒体采取有效的市场营销策略是在日趋激烈的传媒市场竞争中获胜的制胜法宝。本文试从内容、发行、广告三方面结合媒介经营实践分析媒介产品的市场营销策略，探讨媒体求得生存的空间与发展机会的思路。
关键词关联延伸双头版与索引市场细分整合营销
在制定正确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略进行分析。
一、转变思路内容为王
内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。
1.关联延伸策略
无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。
笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。
关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。
2.互动策略
无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。
《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。
3.双头版与索引策略
这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。
索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。
二、突破发行，争取市场
发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。
1.根据市场细分来进行有效发行
2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。
2.增加报偿的促销策略
根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论，读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度。费力程度的规律是：报偿程度越大，受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热，《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销，前者改版首日赠送彩票更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购买报纸，降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势，提高知名度，但是长期使用则反而可能亏损，因为报纸是双重销售，一方面把报纸内容销售给读者，但是这部分是亏损的，另一方面把读者的注意力销售给广告商，但如果有效发行量下降，这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重，选择目标受众感兴趣的赠品为佳。
3.整合营销策略
《经济观察报》的经营者指出，报纸的同质化时代来临，营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一，大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人，给人以成熟大气的印象，一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一，为其下一步融资奠定了基础。第二，用金钱换时间，后发制人。降低发行价，把利润给销售商，争取强有力的发行网络，使产品在市场上快速渗透，有利于提高市场占有率。第三，建立目标读者数据库，实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式，营销的商业价值得以体现，便于考核和管理。第四，竞合策略。与出版社合作，实行联合销售。第五，通过销售数据分析，监控各地营销活动。第六，直接促销零售商，间接促销读者。它使零售商感到有利可图，促使零售商积极向读者推销其报纸。第七，实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售，大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式，创新发行思维，以争取市场为目标，在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”，能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场，市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。
三、广告辅助，实现盈利
媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益，后者则是通过对媒介产品的介绍推广，提高媒介产品的知名度，扩大媒介产品的影响力，从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看，本文主要分析后者。
现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广，从平面媒体到电子媒体，再到网络媒体，它们都有非常明显的形象定位，这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而，随着中国市场经济的不断深化，社会转型期中的传媒市场化进程不断加速，借鉴了市场营销策略，为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目，甚至一个节目做广告，比如说广州电视台新闻频道的G4出动，除了在本台做广告，还分别做车体广告和移动电视广告，形成一种亲民的形象——大众化，关心民生小事，具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的，受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语，正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》，都分别为自己做了电视广告，诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。
为媒体做广告表面上损失了广告收入，实际上长远来说，是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权，媒介的竞争，就是影响力的竞争。而对于大众传媒，影响力大意味着巨大的广告资源。
另外，媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系，才能做到有的放矢。
总的来说，媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外，还可以利用企业市场营销的其他策略。
注释
禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第197页。
