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电视广告的定义范文1
[论文关键词]电视广告；民族文化
在广告发展史上，电视广告的历史虽然短暂，但由于它所依赖的媒体是目面最有影响力、最具有优势的媒体之一，因此，电视广告在各国的广告媒体中都发挥着最为明显的优势作用，有着最为广泛的影响力。
一、电视广告界定
1．概念界定
广告一词源于国外，长期以来人们对广告的定义不尽相同，丽电视广告的含义也是众说纷纭。王诗文主编的《电视广告》一书，认为“电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画结合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。”这种定义方式显然是从电视媒介的传播特点角度出发，然而忽略了电视广告作为一种广告形式的本质属性，即商业性。结合国家工商行政管理局编写的《广告专业基础知识》一书中对广告所做的定义，笔者认为，电视广告的含义应理解为：以付费的方式，通过电视媒介，运用音画结合的表达方式、传播一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。
2．电视广告的特点
电视广告相对于其他的媒介广告有着自身独特的优势和吸引受众的特殊魅力。首先，电视广告传播迅速，覆盖面广泛，可以使电视广告深入到不同消费层次的家庭，产生广泛的影响，其传递信息范围之大、面积之广是其他任何媒体都无法比拟的。其次，电视广告具有声音及画面双重承载与显示能力，使电视广告形象具有直观性、生动性和感染力，让消费者获得“既见其人，又闻其声”的审美感受。在这样的感受中，容易引发观众的情感体验，产生对产品的认同感，从而促成购买行为。
二、民族文化在电视广告中的运用
“广告作为一种文化行为，一种文化体系表现，是现代社会的产物，是现代社会文化中最具活力的文化现象．民族文化是传统文化，是历史的积淀。”而当广告成为一种文化，就不得不重视民族文化。尤其在受众接受电视广告信息时，民族文化心理往往是最为主要的因素，尽管它不为观众所察觉，却始终在潜移默化地发挥着作用。民族文化是指一个民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。中国人深受儒家思想的影响，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影响了中华民族数百年，因此中国的传统文化强调整体，非常重视家庭与亲情。
1．“家”文化
家在中国人心目中有着特殊的地位和意义，家是中国人的情感归属和生存依托。由家而衍生的亲情从古至今为中国人所歌颂。正因如此，电视广告在创意上与家相联系，以亲情感染观众、引起共鸣就成为了电视广告常用的方法。最典型的例子要数由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，广告通过一系列画面，刻画出离家在外的游子对家乡的思念之情，以及家的温馨、祥和，并由小家推及大家，体现了中华民族浓厚的家国思想，赋予了产品独特的象征意义，广告语“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消费者的情感共鸣，产生品牌认同。广告播出后，获得了专家和观众的一致赞扬，产品也创下了当年白酒销量居全国第一的惊人业绩。近些年，家文化越来越受到创意人员的重视，在广告中运用亲情策略的例子不胜枚举。哈药六厂的公益广告《洗脚篇》充满了关爱、孝顺、亲情，体现了中华民族的传统美德，受到了电视观众的普遍认可。由蒋雯丽领衔主演的太太乐鸡精广告，以蒋雯丽精湛的演技配以满文军的歌曲《懂你》，将母爱之伟大和平凡发挥到了极致。中国观众对家的眷恋，对亲情的高度关注，为电视广告的创意及策划提供了广阔的思路。
2．民俗文化
“中国民俗元素是中华民族宝贵的财富，将中国特有的民族元素运用到广告当中是中国广告发展的潮流和趋势。”民俗又叫民风或习俗，是一个国家，一个地区或一个民族在地理环境，经济情况，社会生活等诸多因素综合作用下，在漫长的社会历史发展过程中逐渐形成并世代相传的特殊的风俗习惯和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年来倍受广告商的青睐。如福文化在我国的民间文化中具有非常重要的地位，寄托了中国老百姓对生活的美好向往，在中国人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的现象在我国比较普遍，如食品类的“福满多”方便面、酒类行业的“金六福”酒、橱卫的“特福牌”电蒸锅、首饰行业的“天福牌”金银首饰、“周大福”首饰等。1998年金六福白酒电视广告以广告语“金六福——中国人的福酒”首次在广告中将传统的“福”文化与产品相结合，将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”的高度，赢得了市场强烈反响。脍炙人口的福满多方便面广告语“福气多多，满意多多”，不仅将品牌名称巧妙地融合在广告语中，还以祝愿式的表现形式充分地彰显了福文化的魅力，体现了深厚的民族文化底蕴。甚至百事可乐、可口可乐、麦当劳等洋品牌及国内的非常可乐等民族品牌也在节日期间不约而同地推出贺岁广告片，这都体现了人们对民俗文化的日益重视。
三、电视广告创意的文化策略
中国本土的广告要得到中国观众的认同，为消费者所理解和接受，就必须深入了解中华民族的传统文化思想，从消费者的接受心理人手，创作具有中国特色的、具有民族文化色彩的广告，不断地从民族文化中吸取精华，这样才能赢得中国消费者的认可，从而达到促成购买的目的。在电视广告制作中可充分借助电视广告的各个构成要素，巧妙地融人中华民族文化的精髓，使广告作品在塑造品牌的同时，兼顾商业性、艺术性与社会性，从而赢得广告消费者的认可。
1．广告画面
画面素材是电视广告的主体，也是电视广告吸引观众的首要要素。在电视广告策划及创意过程中，可在画面表现的人、事、物中直接运用民族文化元素进行创意。如在电视画面中根据表现的主题，直接展示具有中国特色的民俗、人物、历史、建筑等等，使之与广告产品巧妙地融合，突出产品的文化价值，从而实现广告的诉求目的。如90年代红遍中国的南方黑芝麻糊广告，通过对古老巷子、油灯等的展现，勾起了人们的怀旧情结，引起消费者的好感。奥运会《迎奥运，树新风》的系列宣传片中，故宫、长城、胡同、京戏等形象体现了鲜明的中国特色，与现代都市画面的结合，给人以贯通古今的审美感受。
2．音乐、音响
音乐、音响在电视广告中起到渲染气氛或情感、表达主题的作用。根据广告表现的主题运用具有民族文化特色的音乐也是广告创意表达的方式之一。如周润发代言的《百年润发》电视广告，整个广告以京戏作为背景音乐，巧妙地将中国的国粹融入故事之中，既赋予了产品深刻的文化内涵，同时也寓意着百年润发这一品牌的悠久。金六福酒的广告“婚嫁篇”中以手鼓、唢呐为背景音乐，烘托了婚庆热闹、喜庆的气氛，展示了中国传统婚礼习俗，同时也深化了“好日子离不开金六福酒”这一主题。
3．电视广告语
电视广告的定义范文2
关键词：电视广告；意义构建；语言元功能理论；多模态语篇分析
中图分类号：F713.8
文献标志码：A
文章编号：1000-8772（2012）09-0172-03
引言
当今世界科技发展日新月异，随着高新技术不断地应用普及，人类社会已经跨入了丰富多彩的信息时代。人们在观察世界、认识世界时经常同时使用多种符号工具来表达情感，语言已不再是唯一的意义表达手段，语言这一符号与其他符号资源一起构建意义，因此我们的语篇世界也变得多样化，从而实现了多模态交际。20世纪90年代，多模态语篇分析在西方语言学界应运而生，国外从事多模态语篇分析的学者有O’Toole（1994，2004），Kress& van Leeuwen（1996），O’Halloran（2004），Royce（2007），Bowcher（2007）等，其中以Kress & van Leeuwen的贡献最为突出。他们根据韩礼德的系统功能语言学理论，认为人类所有的交际活动都具有语言的三大元功能，并以此为基础建立了对图片进行分析的视觉语法框架：再现意义、互动意义和构图意义，分别与语言的概念功能、人际功能和语篇功能相对应。笔者认为，韩礼德提出的语言元功能理论不仅适用于使用文字或图像，需要启用单一感觉器官的单模态语篇分析，也可以扩展到同时使用语言、图像和音乐等，需要启用多种感官的多模态语篇分析。因此，笔者首先对多模态语篇进行定义，然后以OPPO Ulike Style手机广告为例，从概念功能、人际功能及语篇功能来分析这一含多元符号、既要听又要看的多模态语篇的意义构建，旨在证明运用系统功能语言学的语言元功能理论分析电视广告的可行性，拓展对语篇的定义，并推动多模态语篇分析的深入发展。
一、多模态语篇分析的理论基础
1.多模态语篇和多模态语篇分析
“多模态”一词源于英语中的“multimodality”，其中“modality”一词源自“mode”，意为“模态/模式/方式”。多模态语篇（multimodal discourse）是一种融合了多种交流模态（如声音、文字、形象等）来传递信息的语篇[1]。换言之就是多模态语篇指的是除了文本之外，还带有图像、图表等的复合话语，或者说由任何一种以上的符号编码实现意义的文本[2]。Kress & van Leeuwen认为语篇的多模态性是当今世界人们交际中使用的各种语篇的一个重要特征，因为我们生活在多模态的世界里，要通过各种符号资源进行意义构建。在数字化时代，不同的交流模态在信息表征层面上日趋一致，一个具有多种技能的人可同时进行和完成各种不同的交流形式[1]。单一模态语篇是只有一种感官参与互动且仅含一种符号的语篇，比如阅读只含文字的书本或收听仅有声音传达的收音机；而多模态语篇可分为运用单一感官的多符号语篇或启用多感官的多符号语篇，比如看既有文字又有图片的电影海报或既有图像又有声音的电视节目[3]。众所周知，在现实生活中，绝对的单一模态语篇是很少的，多模态语篇则是普遍存在的：比如人们说话时常伴随肢体语言；人们可在一处网页上既看到文字又看到图像，同时还能听到音乐。因此，语言是人类进行表意交流的主要渠道，但不是唯一有效的渠道。正如韩礼德指出的，自然语言虽然是最重要的表达意义的方式，却不是能清楚传达意义的唯一手段。
多模态语篇分析是对一个语篇或一个交际事件（如一则电影海报的文本和形象，或者一则公益广告的图像、声音、文字）的几个或所有不同符号模态的分析。多模态分析的目的在于把由这些不同交流模态所体现的再现意义、互动意义和构成意义融合结合起来考虑，分析它们是怎样共同协作，创造出一个完整的语篇或交际事件。因此，多模态分析的工具不是适用于某种符号模态的特定分析方法，而是可以运用于每一种符号模态的分析方法。
2.多模态语篇分析的系统功能语言学理论基础
多模态语篇分析的理论基础为韩礼德的系统功能语言学理论。他把语言的纯理功能（metafunction）分成三种：概念元功能（ideational function）、人际元功能（interpersonal function）和语篇元功能（textual function）。概念功能主要指语言对人们在现实世界（包括内心世界）中的各种经历的表达，反映了客观世界和主观世界中所发生的事、所牵涉到的人和物以及与之有关的时间、地点等环境因素；人际功能是指讲话者作为干预者，使自己参与到某一情景语境中，来表达他的态度和推断，并试图影响别人的态度和行为；语篇功能是语言为实现上述两个功能而本身所必须具备的功能，因为无论是概念功能还是人际功能，最终都要通过语言表现出来。语篇是通过主位结构、信息结构和衔接系统协同构成的有意义的表述。正因为语言所具有的三大元功能，语篇意义构建得以实现[4]。笔者认为，虽然韩礼德提出的语言元功能理论针对的是语言，但其适用性却超越了语言。因此，笔者试图以OPPO Ulike Style为例，用语言元功能理论对广告中的意义构建加以分析。
二、对OPPO Ulike Style手机广告的语言元功能分析
电视广告的定义范文3
诚如本系列文章的开篇所言，最近十年来，传统的电视广告业务模式遭遇到了来自DVR和互联网前所未有的挑战，虽然还没有到四面楚歌的境地，但是广告业务转移和流失带来的威胁已经相当严峻。如何维护电视广告的竞争优势避免业务的进一步流失?如何改变传统的电视广告业务模式?如何设计和规划新一代高级广告系统?高级广告业务的营业收入如何在产业链的参与方之间协调分享?如何标准化高级广告系统的体系架构和接口，以便供应商和业务运营商能够协调合作促进高级广告系统的发展和繁荣?
本系列文章中的前两篇已经就上述部分问题进行了探讨，本篇着重就高级广告的国际标准进行综述，欢迎同行或有兴趣的读者和作者就本系列话题一起探讨(为了更好地理解本文，建议读者参阅《中国数字电视》2009年12月刊的“电视广告的高级未来”和2010年1月刊“高级广告系统的技术基础”――编者按)。
言归正传。
对于网络运营商而言，高级广告是一个重要的并且重要性不断增加的收入来源。目前高级广告产业界已经在关注并开发各种技术以支持用户互动和定位广告，这些高级广告具备的功能包括投票、民意调查、信息索取以及能够访问按照VOD资产形式存储的广告等。
在高级广告领域有两个比较活跃的标准化组织，一个是SCTE，另外一个是CableLabs。SCTE是一家总部设在美国的非赢利专业协会，会员遍布全世界的70多个国家和地区。它起草制定的标准范围包括从F型的连接器到基于有线电视电缆的高速数据访问协议及数字节目插播的标准等；作为一个标准制订机构，CableLabs对于任何深化和加快高级广告技术发展的倡议和活动都持支持的态度，因为这些倡议和活动将会帮助网络运营商抓住高级广告带来的各种商机。另外，在高级广告领域，CableLabs一直和业界的一些商业机构，如Canoe，保持紧密的合作关系。
目前，高级广告标准化领域主要集中在以下几个方面：
数字广告插播。数字广告插播系统使得有线电视头端和广播公司分支机构能够在远程发送的节目传送到千家万户之前，插入本地生成的商业广告或各种短节目。SCTE制定了一些标准，如SCTE30和35，能够支持基于MPEG2 Ts码流格式的内容拼接，可以用来支持广告的插播。另外，这些标准也建立了一种标准化方法，用作内容服务器和拼接器之间的通信协议。CableLabs和SCTE一直紧密合作开发上述标准，在2001年至2007年间还每年主办两次标准兼容性的测试大会。
基于客户端的广告插播。SCTEDVS766定义了码流规范，以便在数字电视接收器或传统机顶盒中直接接收可寻址的节目内容。CableIabs支持DVS 766标准，并且在其制订的Tm2Way规范中，参考了DVS766标准，作为客户端(机顶盒或电视机)内容插入功能的一部分。
VOD元数据。VOD元数据是指和节目内容，如电影，相关的一些描述性的数据。CableLabs与其成员及有线电视业界一起定义了VOD元数据及其格式，以及由内容供应商向有线电视运营商VOD内容的接口。CableLabs在其的2.0版本中，增加了一些附加功能，这些功能将提升高级广告的机会。2.0版本允许对元数据结构进行调整以适应使用环境，这样不同权限的应用程序(即具有不同合约条款的应用程序)能够重复利用相同的节目内容。为了促进从1.0标准过渡到1.1和2.0，CableLabs目前正在开发转换工具和迁移策略，并且将主办兼容性测试大会。
ETV(增强型电视)。ETV是由CableLabs制定的一个标准，它是一种增强型的电视节目，有一个交互式应用程序与之绑定(又称之为绑定应用)运行。ETV能够运行在传统的机顶盒中，以提升传统电视广告的能力。基于ETV的广告应用能够实现如投票、民意调查和访问按照VOD资产形式存储的广告。
定向广告。SCTE 130定义了高级广告系统逻辑组件之间的一套接口，SCTE130定义的高级广告将支持线性、视频点播和DVR发送平台；另外，它还能够提供更细信息粒度的寻址(定向)能力。该标准的逻辑组件包括广告活动管理组件、广告决策服务器、内容信息服务、订户信息服务以及广告投放时机信息服务等。CableLabs积极参与了该规范的开发，并且和SCTE 130开发小组一起定期举办互操作性的兼容测试大会。
SaFI接口规范。这是CableLabs与其成员正在开发和制订的互动应用接口规范。该管道式的平台能够有效地把网络运营商和公共广告系统(CAAS)，如Canoe，有机地连接在一起。这些接口标准包括：
>CIP：包含运营商执行广告活动所必须的信息。目前的规范已经支持互动产品，不久的将来将被扩展支持VOD和定向内容。
>SMSI：为运营商定义了输出广告活动报告的数据格式。目前的规范已经支持互动产品，不久的将来将被扩展支持VOD和定向内容。
>IAF：为运营商定义了输出观众互动结果的数据格式，如在民意调查中观众响应的结果等。
>IAM：为互动应用定义了如何向运营商的头端发送观众互动消息的格式。
下面我们就针对这些领域方面的标准化工作分别进行介绍。
SCTE系列标准
如前所述，SCTE是一个总部设在美国的非赢利专业协会，会员遍布70多个国家。它起草制定的与广告业务相关的标准主要包括SCTE 30、35、67、104和130系列。
1 SCTE 30
为了在拼接器中对MPEG2 TS码流进行内容的拼接，SCTE 30定义的API(应用编程接口)创造了一种在服务器和拼接器之间的标准的通信方法；该API非常灵活，可以支持多个服务器和多个拼接器并存的情况。数字节目的插播包括各种长度的广告插播、节目内容的替换、公共服务公告(如灾害天气等)或者将一个服务器的节目重新拼接成―个新的供插播的内容。
SCTE 30的API可以在多种不同的服务器和拼接器配置的情形下使用。图1描述的是单服务器和单拼接器配置的情形。
为了更好地理解该规范，读者可以参考MPEG2 TS的规范。对于多拼接器和多服务器的配置情形，其工作原理和单拼接器、单服务器的情形一样，但是其控制和协调将更为复杂。
2 SCTE 35
SCTE 35定义了数字电视节目插播的提示消息机制。该标准支持基于MPEG2码流形式的数字节目的插播，包括广告和其他形式内容的插播。它定义一种带内的消息机制，以提示即将到来的节目拼接或插播的时机，但是并不保证无缝拼接。
SCTE 35标准本身并不定义使用的拼接方法或被拼接码流的限制，也不对拼接设备做任何限制。假设码流完全符合MPEG2 TS标准(可以是MPTS或SPTS，其中MPTS是指在同一TS码流中复用了多个节目；SPTS是指在同一TS码流中，只传输了一个节目)，SCTE 35定义了一种方法，以通知在Ts码流中即将到来的拼接点和相关的时序信息。另外，它还为参与拼接过程的下游设备定义了拼接信息表。这些涉及到某个给定节目的拼接信息表承载于一个或多个PID中，而这些PID定义在该节目的PMT表中。这样，无需任何特别处理，拼接事件的通知消息就可以通过绝大多数的TS再复用器而到达拼接器和相关设备。
3 SCTE 67
SCIE67是SCTE35的“伴侣”规范。由于SCYE 35在很多方面比较简洁，因此颁布了SCIE 67来提供更多信息和细节，用以指导方案的具体实现和部署。
4 SCTE 104
本标准定义了一个自动化系统和其关联的压缩系统的通信API，通过该API可以在外传的MPEG2 TS码流中插入由SCTE 35定义的私有段。该规范可以作为SCTE 35和SCTE 30的“伴侣”标准。
5 SCTE 130
SCTE 130把定位广告的发送系统和广告决策系统分离开来，广告决策系统允许为线性、互动或点播节目动态地选择广告。SCTE 130事实上是由一系列标准组成，其内容请参见表l。
SCTE 130定义了和高级广告相关的各种逻辑服务(关于这些逻辑服务的详细介绍，请参考《中国数字电视》2010年第1期“高级广告系统的技术基础”一文――编者按)，这些服务包括：
>ADM，广告管理服务
>ADS，广告决策服务
>CIS，内容信息服务
>POIS，投放时机信息服务
>SIS，订户信息服务等
SCTE 130为上述广告系统逻辑服务之间的接口定义一种可扩展的框架。在该框架下，可以根据需要进行各种变化和创新。当新业务功能需要延伸涉及多个逻辑服务时，这些接口很容易被扩展以支持该新功能。当一个新功能被验证且稳定后，就可以修正标准涉及的逻辑服务接口，以包含该新功能所需要的语义。因此，SCTE 130标准始终围绕下面的宗旨不断向前发展：
定义为实现高级定向广告系统所需要的彼此合作的最小逻辑服务集；
定义一组核心数据类型和可扩展的消息框架，为上述的逻辑服务之间通信而服务；
上述逻辑服务之间的接口，采用这些核心数据类型和消息进行通信；
建立一种可扩展的机制，这样一方面允许各种发明和创新，同时又考虑到向前(指和老系统)的兼容性。
目前，SCTE 130涵盖了但是并不局限于下面的视频广告平台：
>视频点播(VOD)
>传统的线性有线电视(Line-TV)
>高级的机顶盒互动应用(STB)
>数字视频录像机(DVR)
SCTE 130针对上述视频广告平台定义了各种机制，以便实现下面的功能和特性：
>基于视频点播的广告
>基于线性电视的广告
>增强的电视广告能力，如支持广告组的轮播
>基于订户的定向广告
>为更高级的广告和定向功能定义了各种扩展参考点
SCTE 130不对如何实现逻辑服务包做任何的限制：
一个逻辑服务可以由同一个供应商在一个或多个物理系统中实现；
某个逻辑服务的物理部署可以同时包括一个或多个供应商的系统；
某个实现方案可以实现一个或多个逻辑服务的功能及其之间的接口；
逻辑服务的客户端并不局限于SCTE 130提及的种类，标准本身并不涉及消费者以及广告决策系统如何决定广告的投放。
SaFI－管理和实施的接口
SaFI提供了高级广告活动管理和实施的接口，并定义SaFI用到的所有公共数据类型。要注意的是，如果需要在全国的有线电视网络中部署各种高级业务，所需的接口和内容格式将更为广泛，因此可以预见，在未来颁布的标准中将会涵盖那些尚未定义的接口和内容格式。图2显示了一个高级业务平台，并标注了SaFI所处的位置。
在图2中定义了4个接口，它们是CableLabs颁布的高级广告标准1.0规范的一部分，包括CIP、SMSI、IAF和IAM等(可参考引言部分中的介绍――编者按)。需要指出的是，在图2中列举的接口中，除了CIP、SMSI、IAF和IAM已经定义了之外，其他部分还没有标准化。
1 SMSI一服务衡量结果总结接口
SMSI定义了一个数据模型和传输协议，用以从运营商系统向外部端点发送商业广告活动结果衡量的总结信息。这里的“活动”主要是指广告活动，并且可以包括各种互动内容。服务衡量是指有关“活动”达到目标或者使用情形的信息统计，例如，结果信息可以是有多少观众参与了互动应用的交互等。
图3是服务衡量业务的系统视图。注意到，该服务衡量的平台已经通用化了，因而和广告无关的互动应用也可以使用该平台。
如图3所示，服务衡量的体系架构有多个模块构成，SMSI全面规范数据模型、内容格式和传输协议等内容，因此有线电视运营商的系统及其合作伙伴都必须支持该接口。业务衡量功能模块的输入来源有两个――内容传送平台和互动平台。内容传送平台如果采用SCTE 130标准则可以生成PlacementStatusNotifications消息，而互动平台如果采用Cable，Labs的标准则可以生成互动应用的消息(IAM)。当然，也可以选择使用一些专有的消息系统。
2 IAMI－动应用消息接口
IAM接口定义了应用如何实例化一个消息，该消息可以是投票/民意调查或者索取信息等应用的反馈，或者是服务度量的结果等。IAMI规范了互动应用消息平台的需求，有线电视接收机中的应用生成消息并传送到M-SO系统中，IAM平台要求能够支持生成和发送这些消息的逻辑架构，以及其他实现该平台必要的相关需求。
IAM平台在互动应用和MSO系统之间提供了一个关键接口，这些应用是可互操作的，意味着该类应用可以在多个MSO的网络中部署。因此该类应用发起的消息必须采用同样的格式，而与其执行的具体MSO网络无关。该规范定义了这些消息可以采用的形式，以及MSO系统该如何解码这些消息。消息支持两种主要的MSO-CAAS接口――ServiceMeasurement Summmy(SMS)和Interactive Apphcation Fykfullment(IAF)
接口。SMS包含了有关“活动”执行结果的信息，如活动应用的收视率情况等；而IAF则用于承载投票/民意调查和RFI等互动应用的结果。IAM还为SMS和IAF提供了规范的事件和屏幕图形叠加所需的数据。
(1)参考模型
图4是IAM平台的系统视图。同样地，该平台已经通用化了，因而和广告无关的互动应用也可以使用该平台。
如图4所示，IAM平台包括两大部分――AppMessagingPost和AppMessaging Payload。消息的净荷由一个XML模式正式定义，用以从STB向MSO网络传递消息。净荷的编码方案可以由MSO定义，采用STB和网络均支持的协议，但是其数据模型必须遵循IAM标准。另外，由互动应用使用的URL地址必须参考某个MSO或CAAS组件，而且必须保持相同，无论该应用在哪个MSO网络中执行。MSO有义务保证该URL能够在它的网络中解析到合法有效的系统地址。
(2)传输协议
至于传输协议，对于ETV情形，运营商的ETV用户和相关的网络组件决定传输协议用以从STB向MSO网络传送消息。ETV的回传信道消息基于HTTP，但是运营商可以采用其他方法以提高传输效率。由于所有支持OCAP标准的网络均支持HTFP，因此OCAP平台都应该使用HTTP作为其传输协议。
(3)数据模型
标准定义了一个XML模式用以规范互动应用生成的数据，并按照HTTP的方式进行数据编码。该标准定义的XML模式使得MSO系统可以很容易地从HTTP格式变换成XML或其他的有用格式。
(4)标识符
该数据模型包含了好几个标识符，它们是：
UnitlD：应用可以通过一个公开的API提取该值。UnitID用以标识MSO网络中一个设备，并可以用来对应该设备独有的响应。该值的语义由运营商定义，它可以代表MAC地址，或者可以由运营商自行定义没有明确意义的值。
ProgrammedEventlD(PEID)：应用程序通过一个和应用本身一起发送的公开的资源来访问该值。在商业活动(如广告活动)的管理过程中对PEE)进行赋值，并且作为一个元素包含在和应用实例相关的商业活动描述中。PEE)唯一地标识了和应用实例关联的节目事件，例如，在2010年2月10日下午7点开始的NBA比赛，时区为ET(北美EastemTime)。
EnhancementPackageSequenceID(EPSID)：和PEID一样，应用程序通过一个和应用本身一起发送的公开的资源来访问该值。在商业活动(如广告活动)的管理过程中对EPSID进行赋值，并且作为一个元素包含在和应用实例相关的商业活动描述中。EPSID唯一地标识了应用中的一个“包”，该包是一组用户界面(叠加于电视屏幕上减者其他的应用组件。例如，EPSID可以用来表示一系列的投票/响应的用户界面组，使得它们和其他屏幕叠加的用户界面区别开来。
EventlD：在由FAXSID标识的“包”中，EventID用来标识其中的构件和事件。(5)时序模型
在IAM中的数据模型支持一种时序模型，可以实时地传输某个事件将要发生的时间。时间消息既可以是Overlay(叠加在电视画面上的用户图形界面)的显示时间，也可以是Overlay终止的时间。Overlay终止的情形包括：观众按了“退出”键、观众从一个互动的Overlay中选择了响应或者Overlay本身超时了。因此，就可以根据Overlay的终止时间来计算某个用户界面元素的停留时间。每个消息都包含了ApplicalionMessageHeaderGmup中Timestamp(时间戳)里的绝对时间，后续的时间都是和该时间戳相对的。包含生命周期和响应信息的消息，都包括了事件将要发生的时间戳。
3 IAF
IAF规范了互动应用实施结果总结的接口，并为互动应用提供了一种向外界发送消息的方法。虽然单个消息也可以使用该接口，但是其主要的应用对象是统计结果消息。例如，一个投票应用的累积结果，如选择“A”的有x个，选择“B”的有y个等。
图5是IAF平台的一个系统视图。需要注意的是，目前该平台也已经通用化了，因而和广告无关的互动应用也可以使用该平台。
如图5所示，IAF的体系架构由IAM、应用消息POST和应用消息净荷等模块构成。需要注意上述框图中的CIP接口，它为MSO提供信息以便对互动应用实施数据进行解析和路由。
4 CIP－(商业)活动信息包
CIP规范了运营商商业活动信息包接口的数据模型和通信协议。可以利用CIP通知和MSO商业活动相关的所有系统。这些系统直接参与了商业活动的准备、传递、执行和统计报告等过程。一般来说，MSO系统运用CIP的功能模块主要是商业活动管理模块，通过使用CIP来管理MSO的资源，并生成商业活动的报告。
CIP提供了商业活动的运作特性，这些特性指示MSO的系统组件如何进行应用过滤、实施和结果分析统计等。MSO系统将只接收或处理与它相关的活动信息，在CIP中标识了MSOs及参与商业活动的MSO的系统代码(Systecodes)。在事先编制的事件中，MSO的CIP发送了MSO加盟机构对节目内容和应用投放的指令、事件内的信息包以及包内的组成元素等。除此之外，范围更广的商业活动信息还包括加盟机构可运作的特性以及与机构、广告客户、节目商和其他涉及到的任何第三方的互动。
视频点播元数据规范2.0
视频点播元数据2.0标准是CableLabs为VOD内容包相关的描述性数据定义的规范，VOD内容可以是电影或长广告。此元数据目前主要用在MSO和节目商的视频点播系统中，但是在未来将协助提供基于VOD的广告服务和产品，或者为不同类型广告提供更强的定位或寻址能力。表2给出了该标准涵盖的内容。
ETV
ETV，增强型电视，是由CableLabs为互动业务定义的一个规范，可以在有线电视运营商部署的数以百万计的数字机顶盒机顶盒中部署。ETV应用的格式基于增强型电视二进制交换格式或“EBIF”，它是OCAP规范的一部分，所以按照ETV开发的广告应用可以运行在OCAP(OpenCable应用平台庞上。因此，ETV使得互动电视业务和应用开发人员设计的产品能够在任何使用OCAP标准的有线电视系统中运行。表3列出了EIN标准系列的内容(有关ETV的详细介绍请参见《中国数字电视》2009年8月刊的“互动电视中间件标准系列(ETV篇)”――编者按)。
电视广告的定义范文4
在我国，有两个定义比较能够代表学术界对文化概念的理解。一个是1979年版《辞海》中的“文化”定义：文化从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。”另外一个是1987年版《中国大百科全书•哲学卷》的“文化”定义：文化，指人类在社会实践过程中所获得的能力和创造的成果。①国内学者杨魁、董雅丽在《消费文化——从现代到后现代》一书中关于消费文化的定义为：消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合，文化中那些影响人类消费行为的部分或文化在消费领域中的具体存在形式，都可称之为消费文化②。它包括，在一定的历史阶段，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境这四个方面。
二、消费主义文化与消费文化
消费主义文化与消费文化是两个不同的概念，不能混为一谈。由于传播媒介本身的特性和功能，使它不可避免地加速了消费主义文化的传播，当广告运用电视媒介作为主要传播工具时，无数的符号以及各种形象流动生产出五彩缤纷的大千世界时，信息接受者会失去对现实的把握。坦然成为随波逐流的一员。
三、商业性电视广告与消费文化
电视广告的定义范文5
这一切的幕后推动力量中最重要的就是广告程序化这个大趋势。所谓广告程序化，是指广告售卖方式的新形态，是一种以数据（主要是受众数据）为选择机制，并且用软件系统来撮合买方（广告主及公司）和卖方（拥有广告位的媒体）的广告交易模式。如同证券交易一样主要是基于“交易市场”进行交易，销售人员的价值在这个机制中严重下降，它有广告规格统一规范化、数据决定媒体价值、交易实时进行、自动化程度高、规模化程度高等特点。其给广告交易带来的变革不亚于证券交易从人工交易纸质股票进化到计算机自动交易系统的进步。
从RTBChina研究院统计的市场数据来看，程序化广告在2013年仅占中国网络展示广告总体份额的4%左右，各方预测2016年中国程序化广告将占展示广告投放总额的35%以上。同期美国市场已经走得更远，2014年程序化广告的交易量已占展示广告总交易量的45%，而在2016年预计将达到63%。
广告程序化是大势所趋，PC端网络广告已经基本完成程序化演进，移动端广告正在快速完成程序化的定型。程序化正在侵蚀媒体世界的每一个领域，同样也包括电视。媒介购买人员，广告商和技术公司正在为跨平台的未来媒体环境做准备，最重要的主流传统广告形式中电视广告需要多长时间进化到程序投放是个值得关注的主题。2014年里关于电视广告（本文使用广义的定义，在电视机里播放的广告即被认为是电视广告）迈向程序化的声音已经出现，目前国内向“电视广告程序化”这个伟大理想演进过程起步中有几大“流派”。
要“批驳”的“标题党流派”
2014年10月，上海东方传媒集团有限公司（SMG）借了“实时竞价”（RTB）这个热门关键词了一个“新的智能广告销售平台”，即实质是一个“全平台电视广告实时竞价系统”。“开发这一系统的初衷是电视广告目前的经营方法还是过于传统，希望利用互联网的思维、互联网的技术，来改良电视广告的销售和经营。”必须指出，此“实时”非网络广告界正在实践的RTB中的实时，实时广告服务（AD Serving）离广播电视和有线电视还很遥远。SMG在战略思想高度上已经达到和超越了国际传媒业同行，在技术实践上赶超却尚需时日。
深度渗透进智能电视的
“未来主义派”
这一流派旨在建立增强观映体验思路上的精准广告，实践者以酷云互动等公司为代表。这一流派简单说就是将所有通过智能电视播放的节目视为可供“定向”的内容，识别这些内容并将相关资讯、广告用多种原声的形式叠加在电视屏幕上，实现观众及时互动，比如购买节目中展示的同款服装，或者展示与体育比赛赞助商、运动员有关的延展信息。
这种程序化广告建立在内容识别能力上，浅层的内容识别是建立节目单与当前播放内容的对应关系，以帮助观众得知当前节目的名称和属性；深层次的节目内容识别可是一个技术无底洞，试图把握这方面的机会需要极高的技术造诣，故推测目前建立在“内容定向”技术，或内容与人群定向结合的公司，其实际操作可能是人工识别（标记/tagging）结合技术识别来进行的，毕竟主流的地方和全国电视节目在几百个台的数量级上。这种程序化技术的实现同时要求对智能电视软件或者机顶盒软件进行改造，普及的难度较大，概念重于实效，或者说整体理念属于较遥远的未来，而且做大了还需过监管一关，不排除有“万一实现了”的可能，而且一旦成功就是颠覆性的。
暂时冬眠的“智能电视APP派”
Android智能电视曾经一度百花齐放，各种移动端的视频APP迅速出现在智能电视上，一度内容极大丰富，形成了让人几乎可以放弃有线电视的局面。视频前贴片、暂停广告几乎从移动端APP无缝平移到了电视上并且以更清晰和更有冲击力的形式呈现，一个新纪元几乎就要开始了。遗憾的是这种新型的视频播放渠道究竟会触动哪些奶酪尚有存疑，而被“下架”，何时解禁尚未得知。皮之不存，毛将焉附？于是能够最完美、便捷地将程序化广告拓展到电视平台的路暂时走不通了，所有相关产品被迫进入了冬眠状态。不过一旦政策放开，由于Android智能电视App与移动端App的技术高度一致，几乎所有的竞价市场、数字信号处理器都能够迅速接入到智能电视端的程序化广告投放。一些新技术的普及正在将手机小屏和智能电视大屏打通，比如，用DLNA/AirPlay这些无线技术手段通过WIFI将手机视频App播放的节目投射到智能电视上。
务实的“开屏广告流派”
RTBChina研究认为，“开屏广告”是在政策允许的范围内结合技术可行性最好的方案。
电视广告的定义范文6
面对管理政策调整，体量庞大、结构复杂的中国电视如何“闯关升级”？
新媒介已由之前的借力、融合慢慢向正面竞争转型，电视如何修正思维和路径，布局谋赢？
新闻、综艺、电视剧三大内容板块的形态和运营调整声声之时，如何精准解读媒体市场的风云变幻？
在一个人口基数如此庞大的国度，在一个转型如此疾速的时代，在一个信息和观点空前多元真伪混杂的时期。电视既要做到完成影响力的继续强化和价值引领责任，也要拓展非新闻类内容的疆域。既要有直面外源性变量的冷静，也要有自觉革新的果敢。既要做到以公共频道的身份介入重大社会议题、传递主流声音，也需要在产业板块对接市场，练就强健体魄。既需要客观报道社会，也需要具有一颗弥合社会裂隙的担当之心。既要有学习和成长的意愿，也需要消化和生发的能力。
身在围中，把准方向，相信未来，方能重塑、重生。
2011年的电视节目从管理到体制，从政策到理念，从事业到产业，从形态到内容，都在酝酿、发生着重大变化。其中，“节目政策”和“广告政策”深刻影响了覆盖面广、影响大的上星频道的整体节目走向。
节目样式、题材、广告经营、考评体系、创新模式、竞合关系等变化，一道推动着这轮“电视闯关进程”。
政策环境之变驱动荧屏变革
从去年到今年1月份，多项荧屏调控措施出台：2011年2月，《广电总局办公厅关于严格控制电影、电视剧中吸烟镜头的通知》出台；2011年5月9日，广电总局办公厅发出《关于停止播放“变通通便胶囊”等44条电视购物短片广告的通知》。同时，禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告，禁止用贴片广告覆盖演职人员表；2011年10月11日，广电总局下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》；2011年10月25日，《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》下发，提出从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗倾向；2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告⋯⋯
政策集中所指：强化新闻和主流价值报道，防止过度娱乐和低俗化。尤其是《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》今年1月1日起正式执行，这一文件对各大卫视的版面布局产生了重大影响。从彼时起，各大卫视以往晚黄金档大版面的娱乐综艺覆盖发生转向，一批新闻、教育、法制、生活服务类节目开始登陆晚间黄金档；十余天后，国家广电总局下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，要求规范影视剧、新闻节目的中插广告，清理违规电视购物短片广告，整顿虚假违法健康资讯广告，禁止在转播节目时插播各类广告，按规定要求播出公益广告等。
加大新闻报道量，强化风向标，整顿电视广告，是国家层面对“电视媒体责任”的强调。具体到电视台，如何研发出更多符合政策要求、受欢迎、多样化的新节目，成为下一步竞争的热点。
经济和竞争环境变化
中国电视行业目前最主要的营收源还是广告，有统计显示，在广电行业的收入中，广告收入超过50%，电视台的广告收入占所有收入的比重超过70%。
在刚刚结束的“两会”上，政府工作报告将2012年的中国GDP增速预期调低至7.5%。这种经济增速放缓的政府信号，会多大程度体现在电视台的广告经营上，仍需观察。因为近年来，中国的电视广告大盘似乎对整体经济环境一直保持某种“单向相关”――经济看好，广告收入涨；经济看空，广告收入还是涨。正是这种“独特性”，年初，虽有欧债危机、全球经济发展走低的预期，咨询公司群邑中国依然乐观预测2012年中国广告花费将达4062.9亿元，较2011年增幅为16.9％，2012年电视广告收入增长率为14%。
不过，在电视广告大盘之下，经济变量对频道竞争格局的影响已开始显现。
观察2012年各台的广告招标和节目编排格局，能发现两个突出特点：
首先，有限的品牌娱乐节目竞争更加集中、激烈，广告主的投放更集中于低风险、高曝光的资源，促使为数不多的品牌节目的广告吸附能力大幅提升。比如《非诚勿扰》，2012年公开广告刊例价过21亿元；湖南卫视的《快乐大本营》和《天天向上》的广告刊例价总和过10亿元。一档一线卫视品牌节目的广告创收，超过很多二三线卫视的全频道创收。反过来，厚实的经济基础和平台品牌，将进一步增加强势频道的实力。频道间的这种马太效应将更为凸显。
其次，广告主在电视平台的选择上出现分流――向央视和一线卫视收缩，面向地面频道的精准投放增加，二三线卫视整体形势严峻。
同时，2011年互联网视频力量迅速崛起，“台网联动”固然可让电视媒体与网络媒体互惠互利，但双方的较量也会更加公开、直接。有报告指出，尽管电视依旧是中国媒体投资的主导力量，但互联网的媒介花费享有最高的增长率。群邑预计2011年互联网媒介花费的增长率为45.9%，2012年为44.2%。
整体看，2012年卫视竞争格局变得更加复杂。
央视一套效应
2011年，中央电视台全面推动频道制改革，有14个频道进行了改版。频道制改革后，央视一套平均收视率提升了近10%。这种收视成绩也体现在“第五届《综艺》年度节目暨电视人榜”上。央视共有《感动中国》《开学第一课》《看见》《今日说法》《正大综艺・谢天谢地，你来啦》《寻宝》6档节目上榜“年度节目”，且都为央视一套的节目，占比“年度节目”总量的35%。
在新的政策要求下，央视一套的“综合频道”定位对省级卫视的示范效应越来越大。央视一套频道总监钱蔚此前在接受《综艺》采访时就表示，央视一套不是以娱乐为主的平台，晚间的布局主要是新闻和电视剧，其他时段的综艺节目力求办出自己的特点。“国际上的综合频道都会涉及各类高收视、高影响力的节目，娱乐仅仅是其中一个门类，我们会让节目更有品格、更有品位。”
央视一套的2012年频道战略已经明确：将围绕“新闻”“精品”和“综合”的定位，持续改版，全面优化。目前央视一套的节目构架如下：现有新闻栏目5档，年内，除了《新闻联播》和《晚间新闻》继续发展以外，新闻节目还在酝酿新的动作；四大栏目带设置。一是晚间22:30时段，《晚间新闻》延长到30分钟，周日推出《看见》《首席夜话》，季播的《正大综艺・谢天谢地，你来啦》收视和口碑均很出众，新一季即将播出。二是18:00时段，定位青春、时尚。三是中午栏目带，《今日说法》收视扛鼎，从30分钟时长扩版至50分钟，并推出《今日说法剧场》。四是早间栏目带，围绕《天天饮食》《朝闻天下》《生活早参考》构建“权威生活指南时段”。
年内，央视一套还会推出一系列活动品牌，比如围绕奥运的活动、《开学第一课》及“法制人物评选”等。钱蔚对央视一套的定位，对身处调整中的省级卫视有一定借鉴意义：“综合频道要涵盖生活服务表达，涵盖法律表达，涵盖晚间深度新闻表达，涵盖高雅娱乐表达，2012年综合频道关怀、和谐、期望的气质会更加清晰。”
央视另一个具有行业风向标意义的变化是2011年开始试行新的节目评价体系，引导力、影响力、传播力、专业性四个指标的构建反映了央视从重视收视率向重视社会效益的转变。
今年“省级卫视频道综合评估体系”开始推行，此评估体系三大评估指标是：宣传引导力、平台传播力和品牌竞争力。
从央视到地方，更科学、全面的电视频道评价标准成为题中要义。
“公益”无处不在
本次评选的年度特别节目《开学第一课》和《感动中国》，有一个共同点――节目的“公益”元素，这一元素“无意间”成为荧屏内容调整的一个注解――在凸显主流价值和媒体责任的要义之下，公益正成为电视人必须积极直面的节目策划、制作理念之一。
所以，你会看到浙江卫视总监夏陈安如是定义其2011年力推的《中国梦想秀》。“严格意义上讲，我们并不将其定义为综艺节目，而是定义为大型公益活动。”
央视的《梦想合唱团》、东南卫视的《欢乐合唱团》也对公益主题做了方式不同的阐释。
卫视领头羊湖南卫视在公益方面也有自己的设计，其2012年推出的《平民英雄》《辨法三人组》和新一季的《变形计》，栏目说明里都有“公益”这个词。同时，其即将播出的全新节目《天声一队》，和公益形成了直接对接――“用歌声对决来募集善款，为贫困地区孩子献爱心。”在节目文案中，湖南卫视对《天声一队》如是定位：全国首档直播性音乐竞赛类节目，首次在节目中将音乐与公益捆绑在一起，让明星和草根选手在舞台上唱歌为贫困地区的孩子们募集善款、捐助爱心校车。
总结起来，目前的公益节目或者说具有公益元素（或包装）的节目，大致可以分为两类：一类是有直接物质帮扶的，如《天声一队》《梦想合唱团》等；另一类注重“公益力”的精神感召，可归于泛公益类节目。《开学第一课》和《中国梦想秀》为个中代表。
前一类节目公益元素直观明了，后一类则有更多演变空间。
浙江卫视节目中心主任杜就表示，《中国梦想秀》做的是精神慈善，精神感召和承诺更能感召和鼓舞人，“新闻视角、人文情怀、公益诉求、综艺包装，这4个元素合起来，就能做成一台好的电视公益节目。”央视的《开学第一课》则是教育部和央视共同举办的大型电视公益活动，用更细微的视角，“给孩子们传递课本还未涉及的价值观方面的内容，展现主流媒体应该承担的社会责任”。从社会议题设置、实际传播效果和影响力而言，《开学第一课》无疑是“泛公益”的一个代表。目前，这档特别节目已成为央视除春晚外收视率表现最好的节目之一。
公益元素除了渗透入各类节目，电视人身体力行公益行动，也是2011年度的一大现象。比如崔永元的“为孩子们加个菜”的微博活动，电视主持人的“明星衣橱”活动等。
当下转型中的社会，确实需要“公益”来弥合裂隙、抚慰伤痛、修葺价值。于电视而言，现有的“公益”尝试和实践，还只是一个起点。
融合和混搭
服务节目和娱乐节目的融合、电视平台向新媒体平台的延展融合、综艺和代际概念的混搭⋯⋯电视荧屏在调整中，开始重新梳理资源和编排理念。
服务元素的混搭，体现在多种类型的节目中。《非诚勿扰》从“婚恋情感秀”升级为“大型生活服务类节目”，此类节目和以《非你莫属》为代表的职场服务类节目，构成了2011的“婚恋”和“职场”两大荧屏综艺军团。湖南卫视的新节目《把谁带回家》是典型的融合综艺和服务性的节目，随后，浙江经视推出同类型节目《金牌保姆》。湖北卫视新推出的《冲出危机》则以普及地震、空难、山体滑坡、野外自救等安全知识和自救措施为切入点⋯⋯
电视平台和新媒体平台融合的典型体现是爱奇艺《恐怖！健康警报》反向输出至多家电视台、湖南卫视和搜狐视频基于《向上吧，上年！》的合作。
以《恐怖！健康警报》为代表的网络视频自制内容反向输出至电视台，前提是目前电视与视频网站的观众群具有一定重合性，平常在电视上收看节目的观众往往不会排斥网络自制节目的出现。电视台可凭借网络自制节目丰富自身内容，网络视频可借电视平台有效提升品牌的知名度；《向上吧，上年！》则是基于湖南卫视品牌节目的深度“台网互动”，这种融合涉及制作、运营、资源等各个方面。
除以上种种，代际概念和综艺形式的融合混搭，更是2011年综艺节目创新的一大亮点。
自去年深圳卫视《年代秀》大放异彩后，今年的卫视荧屏上，又新增了安徽卫视的《黄金年代》，加上山东卫视的《歌声传奇》，新一年的卫视荧屏，“代际概念”持续火爆。
模式潮
除了荧屏政策调整，“模式”是2011年最热的话题之一。
在“第五届《综艺》年度节目暨电视人榜”上，获年度节目荣誉的《正大综艺・谢天谢地，你来啦》《中国达人秀》《年代秀》《激情唱响》《中国梦想秀》《歌声传奇》均为模式引进节目。这契合了电视节目模式化的大趋势。
2012年，这一热潮在持续。不完全统计，安徽卫视的《黄金年代》、湖北卫视的《我爱我的祖国》、东方卫视的《厨艺大师》等，都是模式节目，已经播出或即将播出。
版权模式在中国市场的发酵，从1998年央视与法国合作的《城市之间・北京-巴黎》算起，已有十多个年头。2006年起，敢为人先的湖南卫视先后引进了10余个节目模式。而且，这期间湖南广电先后多次派出骨干赴英美等国进修――电视湘军制作力量的强大与其多年来与国际先进节目制作机构的交流密不可分。
除开领先卫视的“抢先一步”，在更广泛的中国电视业，“模式”一直是从业者关注的话题，经历了从模仿到市场化的渐进――转型节点当属《中国达人秀》的爆发。
更重要的是，在2011年，“模式”真正开始成为立体双向的交流。
