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电视广告效果评估范文1
全行业总评
根据ADEvaluation最新数据显示，2014年1月广告创意数量总计154条，有超过3万名观众和消费者参与到广告评审中。从广告投放数量的品类来看，食品类广告以49条广告独占鳌头，紧随其后的是饮料类（36条），日化类（24条），汽车交通类和医药保健类分别都是12条，家用电器类6条，服装服饰类5条，婴幼儿产品类5条，电脑数码类4条，零售服务业3条，金融类2条，家装家居类1条。从API值这个角度来看本月的广告，我们可以发现相较于上个月的广告，本月广告的质量都有了明显的提升(本月API均值为98，上月API均值为88)。除了电脑数码类和零售业的广告API均值低于上月，其他品类广告API均值都强于上个月的表现，婴幼儿产品，家用电器，和日化这三个品类的广告进步尤为明显。 从单个广告的效果来看，由于本月处于春节前最后一个月，各个商家均有意在广告中加入了传统的春节元素，喜庆的气氛和家人团聚的主题成了主要表现内容，并且从观众的反映上来看，消费者和观众对商家的此次针对性很强的营销手段相当的买账。在ADEvaluation2014年1月广告效果top10的榜单中，前三强都是以春节为主题的食品类广告，在整个榜单中此类的广告占据了半壁江山，可见类似主题广告的势头之猛和影响力之强。旺旺的“旺旺过年送旺篇”更是一举拿下本月广告效果排行榜的榜首，以API 156笑傲群雄。必胜客的“必胜客有了你才算过年30s篇”也以回家过年为主题打动了观众，以API 154紧随其后。麦当劳的“麦当来家人在一起篇”也以相同的主题博得了观众的注意，获得了150的API评分，排在了第三位。由此我们可以看出，类似的表现主题，使得前三甲之间差距很接近，也让本月食品类的广告狠狠地出了一次风头！
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电视广告效果评估范文2
关键词 电视广告 三网融合 数字化 全媒体 创新
中图分类号G220 文献标识码A
三网融合对电视的影响是颠覆性和革命性的，电视广告的演变亦将开始。三网融合下的数字化全媒体时代的到来，媒介传播环境将会发生变化，由此，电视广告的经营思路、经营策略和技术能力也需要新的创新拓展。
一、电视媒体和广告形态的创新
三网融合，就是指电信网、互联网和有线电视网三大网络通过技术改造后，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。但在三网融合的较长一段时期里，并不意味着这三大网络的物理合一，主要还是指高层业务的相关性融合，表现在经营、业务、内容、应用、技术、网络等方面的趋于一致。2010年7月1日，全国首批12个城市获批进入三网融合试点城市，全面启动三网融合试点工作。
三网融合后，电视将会出现新业态，例如全媒体互动电视、直播交互融合数字电视、互联网与数字电视融合业务、物联网与数字电视融合业务等。人们对电视的体验不再局限于纯视觉，而向着3D、虚拟现实、触觉等体验演进，甚至用户可以通过手势遥控IPTV。用户还可以从时间、空间中解放出来，看电视所需的固定地点和时间将变成移动的空间与碎片的时间，用户可以随时随地获得电视体验。三网融合后，人们将进入数字化全媒体覆盖的生活状态。电视的媒介生态可能发生深刻的变化，网络电视手机电视将大为流行。这都在改变着电视传播的通道，导致信息传播渠道和广告传播手段的变化。广告行业随着三网融合的推进和技术的发展，将朝着更为精确投放的方向演进，这种变革影响无疑是颠覆性的。传统电视广告在以单向传播为主的网络条件下，对用户收视行为的了解只能依靠相对粗放的收视率调查手段，但是，随着三网融合双向化的技术改造，可以实现所有在网用户行为数据采集的精确化，并且更多的变革还会体现在电视广告的表现形式、广告价格的形成机制和电视广告产业链结构的扁平化等方面。
二、三网融合与电视广告价值评估体系的创新
随着三网融合的不断推进，媒介选择越来越多元化，受众的接收终端也越来越多样化，进而受众的媒体接触方式与习惯也会发生深刻的改变。电视广告传播也不再是单一的而是互动的，受众的主体地位会大大提升。此外，2009年9月广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》（简称61号令），对电视广告播出的时长和广告播出的类型做出明确规定:“电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，上星频道每天18时到24时的时段内，不得播出电视购物广告。” 61号令可视作是对中国电视广告管理的收紧，它大大压缩了电视台通过“生产”更多的广告时段来获得广告收益增长的空间。
传统电视广告模式下，由收视率、覆盖率、满意度组成的电视价值评估体系，对电视广告传播的效果进行评估。电视收视率存在马太效应，①覆盖率越高，喜爱的人就越多。电视广告的传播效果，基本上依赖于电视传播所能影响到的消费者规模和结构。在没有覆盖的前提下，就没有到达率。因此广告主在做广告投放计划时，必须首先确定目标市场的规模及其媒介接触状况，然后在此基础上选用合适的媒介渠道来传递广告信息。但在三网融合的数字化全媒体互动传播环境下，电视广告价值评估体系将发生深刻变化，传统收视率的调查方式已再不适用，届时每一个接收终端都会拥有一个IP地址，可以通过互联网平台追踪，借助新媒体技术对用户信息进行持续监测、数据统计和关联分析，在此基础上进行有选择、有针对性、个性化的精准广告投放。电视广告的投放和评估效果会更为真实和准确。
电视只要在对待新媒体的问题上采取正确策略，完全可以将新媒体的技术特性和发展力量化为己有，在整体竞争中占据主动。比如通过媒介融合，既可发挥电视的传统数量优势，引入互联网的互动特性，让更多的内容源自网民，吸引网民的参与热情；也可通过内容优势整合媒体资源，主动实现与新媒体的融合，保障电视在新媒体的发展中仍然起到主导作用。因此，对于整个电视产业来讲，“创新”是最重要的关键词。电视的价值已经从时段价值向内容价值转换。传统电视广告需要借助新的技术通过广告效果质量的提升来实现广告投资回报率的提升。
三、电视广告需要创新经营
随着三网融合的推进，IPTV、手机电视、宽带电视、户外电视、网络电视等三网融合进程中出现的传播终端平台已经积极介入到电视广告的投放中。
在数字化全媒体时代背景下，传统电视广告那种通过画面诉诸感官，劝服观众的表现模式已显单一。电视广告的经营模式需要创新，可以在时间和空间两个维度上延伸经营长度。在时间延伸上，电视广告可以寻求突破传统电视广告单纯的线上合作内容，通过对客户活动前期和后期内容的全程介入和支持，使客户活动的宣传效果最大化；在空间延伸上，电视广告能够突破传统电视广告单一的画面呈现，让媒体资源和策划优势跳出屏幕，迁至线下进行操作，并通过互联网、电信网等全程跟踪，真正为客户打造出全方位广告传播方案的创新经营模式。
除了时间与空间维度上的扩展，还可在传统电视广告经营的产业链宽度和深度上进行创新拓展。拓展宽度，即指通过整合企业客户资源和电视台自身资源，进行联合推广销售，优势互补，使整个营销活动更立体，更具影响力。挖掘深度，则是指通过创意经营直接孵化新兴产业。创意经营具有跨媒体、跨行业、跨客户的特性，能使得多种资源相互融通。这也为催生新的商业模式、产业提供了便利。电视台可利用自身的专业人员和经验优势，承揽电视之外的活动，例如舞台、晚会的策划、制作、播出，在积累了一定资源和运作经验后，逐步承办大型商业活动如演唱会等，建立“乘数型品牌”②效应。迪尼斯就是很好的一个“乘数型品牌”案例：迪斯尼在每次在推出一部电影的同时，都会同步开发若干周边产品，并大力进行广告宣传活动和网上、线下的互动。这样一来，不仅扩大其品牌影响力，而且实现了企业利益的最大化。国内电视台也不乏“乘数型品牌”的成功案例，如浙江卫视“我爱记歌词”利用节目现有资源和节目的影响力，将“我爱记歌词”创建为该频道的核心品牌节目，并以“我爱记歌词”为母品牌进行了横向与纵向的品牌延伸。横向看，延伸为“我爱记歌词”—“爱唱才会赢”—“综艺三剑客”，形成娱乐纵贯线。纵向看，利用《我爱记歌词》的影响力与资源，推出了“中国蓝”大型歌会，欲打造浙江卫视版“同一首歌”；并拍摄自制剧《爱上女主播》，以“我爱记歌词”为蓝本，由该节目女主持人出演女主角。推出后，收视率大幅上升的同时也带来了不菲的广告效益。这些电视栏目基于所在电视台的品牌基础，以多元化的经营方式和多通道的传播形式（包括网上、线下的互动），抓住了受众注意力，迅速在成百上千的电视栏目中异军突起。
此外，三网融合时代媒体组合和运营需要满足新的需求，甚至创造需求。广告主和广告公司会自主根据品牌传播和广告计划的需要，进行定制、选择和组合，从而使广告购买和计划、媒介组合和运营更具主动性、参与性、创造性。数字化以后的荧屏呈现出交互应用的特点，现有的运营平台提升为“数字化生态”体系，看电视和用电视结合，采用视频、音频、图像、文字、资讯、数据、表格、字幕、GIF、动画等多媒体技术在一个频道甚至多个版块栏目中间混合集成、交叉切换，是节目内容和广告信息嵌入使用的新电视形态，是可以存储查询的互动电视。数字化的媒介融合时代，电视价值链中的利益分配正日益朝着有利于内容生产者的方向转移。电视广告经营应将内容生产放在最核心的位置，发挥专业内容生产者的优势，提供有效的内容整合及信息解读的专业服务，以专业精神制造受众需要的内容。这将是抓住受众注意力的法宝，抓住了受众注意力，也就抓住了消费者，抓住了广告主最重视的资源。
四、结语
三网融合将大大推动中国社会信息化进程，改变媒体传播格局。对电视广告来说亦然。三网融合将深刻改变电视广告的营销模式和传播方式，中国广告行业将同时面临机遇与挑战。因此，电视广告的经营理念应有所创新，在借助新媒体的技术和互动特性进行创新经营，实现与新媒体的完美联姻的同时，电视应该将内容生产放在最核心的位置，发挥专业内容生产者的优势，提供有效的内容整合及信息解读的专业服务，制造受众需要的内容，以抓住广告主最重视的资源。
注释
电视广告效果评估范文3
关键词:电视广告 模糊综合评判 熵值法 广告传播效果
研究背景和目的
在电视广告蓬勃发展的今天,如何评估电视广告传播效果?如何构建以电视广告为核心的广告传播效果评估体系?如何建立起一套完整有效的电视广告传播效果评估模型及测量优化指标体系?科学解决这些问题,对于促进电视广告及相关传媒业的健康发展将起到重要作用。
广告传播效果是指传播对人的观念、行为等产生的影响。广告效果有狭义和广义两种含义:“狭义的广告效果是指广告所获得的经济效果,广义的广告效果还包括心理效果和社会效果。”①电视广告传播效果是指电视受众在看到电视广告内容后,在视觉、听觉、心理感觉等方面在记忆中留下的基本印象,以及由此对电视受众(潜在或现实消费者)以后购买行为产生影响的程度。有关广告传播效果的测评方法,曹介绍了电话流量统计法、广告效果指数研究法(AEI)及层级指标测定法等方法。②但这些方法相对简单,涉及指标量偏少,无法全面反映电视广告传播效果的特殊性。周惠萍从广告媒介的选择、广告重复频率的选择、广告内容的选择以及广告传播效果与广告代言人五个方面阐述了影响广告传播效果的因素。③该研究的缺陷是缺乏实证分析。
从上述已有研究成果看,学者们在广告传播效果方面研究比较深入,既有理论研究,也有定量分析,同时指出了一系列影响广告传播效果的因素。但众多研究成果中,单纯针对电视广告传播效果的研究偏少,具有理论和现实指导意义的也不多,加上一些实证方法尚不十分成熟,数据收集受各种因素的限制,存在缺陷也在情理之中。
基于以上原因,本文拟从电视广告传播效果的测评指标体系设计和测评方法的探讨出发,设计科学的调查问卷,在基础市场大量访谈各种客户、取得真实数据的基础上,运用模糊综合评判和熵值法,从实证角度构建电视广告传播效果测评指标体系,并对指标进行数据分析,以帮助企业准确评判广告传播效果,使企业清楚广告支出是否真正能给自己带来经济效益,在广告投资上做到有的放矢,减少广告投放的盲目性和随意性。
研究方法
电视广告的传播效果是多因素共同作用的结果。因此,传播效果的评价是涉及多因素的综合评价。同时,由于因素变化无常,很难进行精确描述,具有一定的模糊性,常规的评价方法难以对此做出准确判断。模糊综合评判方法能较好地处理涉及多因素、各因素具有不确定性的判断,是对多属性事物或者说其总体优劣受多因素影响的事物,做出一个能合理地综合这些属性或因素特征的总体评判。电视广告传播效果在一定程度上存在模糊性,借助模糊综合评判法进行测评是可以的,而且模糊逻辑是通过使用模糊集合进行测评的,是一种常见的解决不精确、不完全信息的普遍方法,其最大特点就是用它可以比较自然地处理人类思维的主动性和模糊性。因此,只有对这些因素进行综合,才能做出合理的评价。在多数情况下,评判涉及模糊因素,用模糊数学的方法进行评判既是一条可行的也是一条较好的途径。④熵值法是一种客观赋权法,它根据来源于客观现象的众多信息,通过分析各指标间的联系程度及指标所提供的信息量大小来客观地决定各指标权重,⑤可在一定程度上避免目前一些综合评价方法中存在的因主观赋权所带来的指标权重偏差。所以,将模糊综合评判和熵值法两者有机结合,进行电视广告传播效果的综合测评,应该是一个比较有意义的探索,对类似的经济现象进行综合评价也有一定的参考价值。
模糊综合评判法和熵值法的综合运用。
模糊综合评判法,是应用模糊关系合成原理,从多个因素对被评判事物隶属等级状况进行综合性评判的一种方法。熵值法是一种客观赋权法,它根据来源于客观现象的众多信息来客观决定各指标权重。将二者有机结合,对经济现象进行综合评判,会使评判结果更加精确。具体步骤如下:
一是构建评价因素集。在对常见电视广告传播效果共性分析和大量观察的基础上,构建三级指标体系。一级指标为总体指标F,即电视广告传播效果。二级指标为结构指标Fi(i=1,2,…,m),分别为电视广告视觉效果F1、听觉效果F2、主题内容效果F3、代言效果F4和电视广告记忆传播效果F5。三级指标是构成二级指标的具体分析指标Fij(i=1,2,…,m;j=1,2,…,n),隶属于5个二级结构指标,其中i表示i个二级结构指标,j表示第i个二级指标由j个子指标构成。由此构造出电视广告传播效果模糊综合评判的多层次指标体系。具体如下:将总体指标设为一级指标电视广告传播效果,用F代表。影响电视广告传播效果的二级结构指标用Fi表示,分别为听觉效果(F1)、视觉效果(F2)、心理感觉效果(F3)、代言效果(F4)和记忆传播效果(F5)。应该影响电视广告传播效果的各因素指标构成三级指标,用Fij表示,其中i={1,2,…,5},表明一级指标由5个二级指标构成;j={1,2,…,6},表明每个二级指标由6个三级指标构成。具体为:广告背景音乐悦耳动听,扣人心弦F11;广告背景音乐与该则广告搭配很好F12;广告主题曲歌词简洁,朗朗上口F13;广告主题词容易打动受众F14;广告背景音乐情绪感染力强F15;广告语言、主题词与广告场景搭配很好F16;拍摄背景优美,意境深远F21;拍摄手法有创意、新颖、明快F22;拍摄效果精美、主题简洁明了F23;拍摄色彩鲜艳,与自然光线搭配恰当F24;广告宣传标志清晰,给人以美的享受F25;拍摄主题传递理念与品牌契合度高F26;广告主题诉求集中、鲜明F31;广告主题词符合品牌特征和品牌形象F32;广告主题词含义明确,寓意深刻F33;广告主题词能够很好地宣传产品F34;广告主题词能够引起消费者购买欲F35;广告中产品标志出现频次适中F36;男(女)主角的形象适合产品风格F41;男(女)主角使用产品动作逼真,感染力强F42;男(女)主角使用产品场景恰当,可信度高F43;广告代言人服装、表情设计好F44;产品功能展示充分、自然,可信度高F45;广告代言人没有夸大宣传产品的功效F46;看了这则广告,我看到××,就会想到该产品F51;看了这则广告,我以后会更加喜欢该品牌F52;看了这则广告,我打算经常购买该产品F53;看了这则广告,以后我会去购买该产品F54;看了这则广告,我会向其他人推荐该产品F55和这则广告不会对我购买行为产生很大影响F56。
二是用熵值法构建权系数矩阵。为精确测评,需要对评价因素集中各二级和三级评判指标赋予适当权重,模糊综合评判中常采用的专家评判法赋权,容易受评价主体喜好、知识阅历、个体主观判断等主观因素影响,所赋权重容易出现偏差。熵值法是一种客观赋权法,可以很好地消除这些负影响。熵值法对指标赋权具体步骤如下:
(1)数据标准化。
首先取得m×n阶矩阵,计算第j项指标下第i个对象指标值的比重fij,定义其标准化值得:
f=
(2) 对fij进行归一化处理并计算第j项指标的熵值ej。
首先p=,其次ej=-KplnPij,式中K>0,ln为自然对数,ej≥0。
(3) 定义指标权重wi。
对于给定的i,指标的权重越大所揭示的指标差异越大,而指标的熵值越小。因此令gi=1/ei,对gj进行归一化处理,使得∑wi=1。则指标权重:w=
三是构建模糊评判集。设U = { U1,U2,U3,…,Un},它由对同一现象不同级别的评语构成,如n个级别,则n个级别一起构成一个模糊评判集。对于电视广告传播效果的评判,本文采用非常赞同、赞同、比较赞同、不赞同、很不赞同5级评判集,即U={非常赞同,赞同,比较赞同,不赞同,很不赞同}。
四是建立一级模糊关系矩阵。借助单因素评价指标体系,建立起F与U之间的一级模糊关系矩阵Bi,设bik为Fi对评判集U中第K个元素的评级。
其中, bij表示从第i个元素开始,对被评价对象作出第j种评价的可能性大小(0
五是进行一级模糊综合评判。Ri=Wij’×Bi。综合考虑全部影响因素,对现象作出最后评判,对其中数字做如下确定:将矩阵Wi乘以矩阵Bi,得矩阵Ri,矩阵Ri就是对各因素的一级综合评判。
六是进行二级模糊综合评判。由一级综合评判向量,得出二级评判矩阵:
令D=W×R=(d1d2…dm),则D即一级指标集F对于应评判集U上的电视广告传播效果的综合评判向量。dj即为二级模糊综合评判指标,它表示评判对象按所有各类因素评判时,对决断集中第j个元素的隶属度。一般按最大隶属度原则选取dj中值最大的作为评判结果。
案例分析
对某产品电视广告传播效果的模糊综合评判。
一是样本选择和数据收集。
本研究样本选自某产品在CCTV黄金时段播出的电视广告。根据电视观众年龄段,分为中学生、大学生、社会青年(参加工作者)、中年及老年组共5个组别。在每组中随机选取10名电视观众,在征得被调查者同意后,首先用手提电脑向被调查者播放一遍需要做测评的广告短片,然后要求他们根据所看短片填写预先设计好的调查问卷。并实地填写问卷50份,回收50份,样本回收率为100%,通过对问卷回答情况的认真分析,其中确定有效问卷42份。结合测评指标,在问卷中我们将调查问题分为5大类30个问题,根据模糊评判集,对每个问题分别设非常赞同U1、赞同U2、比较赞同U3、不赞同U4、很不赞同U5共5个评判集选项,根据对每一问题回答选项的百分比得出原始评判数据。
为检验数据能否放在一起使用,分别对来自不同组别的样本数据进行差异性T检验。经过对5组样本数据的T检验,发现显著性t值为0.323(大于0.05),所以可以判断五组数据之间无显著差异,可以共同使用。对于调查中存在的非回应偏差问题(nonresponse bias)和共同方法偏差问题(common method variance),通过对有效问卷和无效问卷做T检验,所有t值均呈非显著性,表明数据之间的非回应偏差问题不严重,调查数据有一定可信度。
二是用熵值法分别计算二级指标和一级指标权重。
首先,以调查取得的数据为基础,利用SPSS12.0和Excel进行一步步交互运算,结合前述熵值法计算指标权重的步骤算出二级指标权重Wij, 其次,利用二级指标权重Wij的具体值,重复熵值法权重计算步骤,得出一级指标权重Wi即:
wi=[0.21 0.22 0.19 0.17 0.21]
三是对原始平价数据进行模糊综合分析。
结合前述模糊数学模型运算步骤,得因素集F={F1,F2…,F5},子因素集Fi={Fij,i=1,2,…5;j=1,2,…,6};评判集U={U1,U2,U 3,U4,U5},即U={非常赞同,赞同,比较赞同,不赞同,很不赞同}。
可得出:R1={0.1215,0.3125,0.3075,0.1378,0.1208},同理可以计算出R2、R3、R4、R5。即一级综合评判矩阵:
由D=W×R=(d1d2…dm)可知:
对D进行归一化处理得:D=[0.106135,0.364644,0.339444,0.102675,0.087103]。
从一级指标权重的分配上看,观众关注更多的是广告内容的视觉效果、听觉效果和心里感觉效果,而代言效果则处于次要地位。由综合评判结果可知,对于该电视广告传播效果好坏,有10.61%的观众对广告内容表示非常赞同,即感到很满意;36.46%的观众表示赞同,即感到满意;33.94%的观众表示比较赞同,即感到比较满意;10.27%的观众感到不满意;8.71%的观众感到很不满意。所以,从观众对该则电视广告的评价结果看,该广告应考虑如何进一步充实其视觉和听觉内容,提高观众满意度,增强广告传播效果。
对广告传播效果的综合评判具有理性和不确定性,并且带有某种程度的模糊性。用该模型对电视广告传播效果进行综合评判,可以使评判结果清晰化、定量化,克服主观评判的偏差,准确得知观众对电视广告传播效果好坏的心理评价。同时,广告主借助传播效果评价结果,可以清除自己的广告支出是否能给企业带来经济效益,从而在广告投资上做到有的放矢,减少广告投放的盲目性和随意性。
注 释:
①中国社会科学院语言研究所词典编辑室:《现代汉语小词典》,北京:商务印书馆,1988年版,第68页。
②曹等:《对广告传播效果的测评》,《统计与决策》,2008年版,270(18):193～195。
③周惠萍:《广告传播效果探究》,《天津商学院学报》,2001,21(4):38～40。
④王丛漫、汪华锋:《模糊综合评判法在我国公务员绩效考核中的应用》,《河北大学学报(自然科学版)》,2007,27(1):19～23。
电视广告效果评估范文4
关键词：楼宇电视广告 分众传媒 整合营销传播
据上海一调查显示，白领偶尔或从不观看楼宇视频广告的占55.6%，经常看楼宇视频广告并能留下深刻印象的仅占10.1%，经常看楼宇视频广告并影响到购物欲望的仅占6.3%。这表明，尽管此种营销传播模式表面看来有众多优势，但消费者并不能完全接受该媒体，尤其对于它所传达的广告资讯，消费者注意了但未必会在实际购买中运用。楼宇电视广告的整个营销前景令人忧虑。是什么阻碍了这种广告营销传播模式的发展？哪些因素在其传播效果中起关键作用？
楼宇电视广告兴起的背景及特点
楼宇电视广告这种定向传播的广告传播模式从一诞生就获得飞速的发展，有其特定的时代背景原因，是营销传播领域一对一营销趋势的必然。
2002年，上海徐家汇太平洋百货电梯门上的粘贴广告让等电梯的江南春（楼宇电视的创始人，分众传媒集团董事长兼CEO）灵感乍现：“如果换成电视机，不是正好将广告信息精确地传送到细分群体？”①如果读者就此断言楼宇电视的诞生是出于江南春的一念之间，这是甚为不妥的，因为这种定向传播的广告商业模式是时展的必然，是营销传播领域一对一营销趋势的必然。
20世纪90年代以前的广告理念认为，广告是由传统的大众媒体来广而告之的，电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告，还有营销的各种手段，诸如促销、直销、公关等。广告主、企业、广告商和媒介绞尽脑汁地使生产出的广告让更广泛的受众接触，不断地扩大广告覆盖率和到达率，他们以为这样就能够创造最大的广告价值，获取高额利润回报，其实不然。随着传播技术与传播手段的演进，数字电视的出现，受众的自得以加大，他们只要手握遥控器，就能把不想观看的广告节目跳过；或是Tivo（“数字录像机”DVR）的问世，具备了自动暂停和跳过功能，使用者可以轻松地跳过电视台插播的广告，这项技术为逃避电视广告的观众提供了极大的方便。即便是那些没有跳过广告的观众，广告商也不能肯定地表示，播放的广告都符合所有受众的口味，他们的广告能对所有受众在购买过程中产生积极的影响。
在整合营销传播大师舒尔茨看来，整合营销传播与其说是创新的领域，不如说是对旧规则和现实体制的分裂反应。②整合营销传播的重要一环是对市场的细分，针对不同类型的受众传播不同类型的广告，即按要求实现分众传播。分众传播最大的好处是能减少资源的浪费。采用分众理论，锁定受众群，通过分析他们的行为特点、收入状况、品牌意识等，对其进行有目标的宣传，毫无疑问，广告能够起到应有的作用。不仅企业和广告商能获得投资回报，消费者也能从广告中获得有价值的信息。
就我国目前的市场情况而言，楼宇电视广告这种广告传播模式有以下几个优势：第一，目标受众明确，且大部分是优质的潜在客户。据央视市场研究股份有限公司对上海液晶电视效果市场评估报告称，楼宇液晶广告的目标受众大部分年龄在30～39岁，月收入在3500元以上，教育程度为大学本科的人，男女比例较为平均。③这些在高档写字楼工作的白领阶层，一般从事较体面的工作，有稳定的收入，且收入高，年轻富有魄力，承担的负担较小，消费欲高，是时尚与潮流的逐浪人，是商家争夺的目标，但同时也是传统媒介最想覆盖却较难覆盖的高收入群体。第二，楼宇电视广告适应目标消费人群的收视习惯。据CSM媒介研究数据显示，全国每天电视消费时间呈逐年下降趋势，人们看电视的时间越来越短，尤其是城市中高档消费的主力军，“三高”(高收入、高学历、高消费)人群由于工作忙、生活节奏快，几乎没时间观看电视广告。而高档写字楼这些地方的电视咨询和广告信息因此能够乘虚而入，一定程度上吸引这些都市白领的眼球。第三，楼宇电视广告因其目标受众明确，广告成本低（广告千人成本约为当地传统媒体的1／10）、广告干扰度低（如受众无法转台观看别的节目）。因为楼宇电视都安装在高档写字楼的电梯旁，容易引起潜在消费者的关注，广告传播效果良好。
楼宇电视存在的问题
由于楼宇电视发展时间短暂，制度不完善，在运营过程中、在效果体现上日益暴露的问题，尤其值得关注，唯有解决了这些问题，楼宇电视广告才能真正实现高效传播。总体来说，我国的楼宇广告存在以下几方面的问题：
第一，内容单一，可看性不强。最近，上海海略管理信息咨询公司在上海和北京两地进行调研，对商业写字楼内工作的白领人士进行随机拦问，接触受访者1000余人，有效问卷716份。调查结果为写字楼里的受访者普遍认为楼宇视频媒体的确能帮助打发空闲时间，但楼宇媒体的唯一内容――广告却让他们产生不愉快。④楼宇电视重复播放的内容让人生厌，广告效果很不明显，因为消费者看过了不等于会记住，记住了不等于会购买。另外，由于受长期的广告氛围影响，消费者的认知能力提高了，他们决不会再轻而易举地、盲目地接受媒体广告。而且他们还会产生排斥心理，拒绝接受形如广告的内容影响。楼宇电视作为纯粹的广告传播媒体，缺少节目内容的承载，是其发展的劣势所在。
第二，信息传播与接收上的错位。由于广告播放时间和受众进出电梯时间不一致，面对不完整的楼宇广告，面对广告所要传达的品牌信息，消费者无从把握，也就谈不上营销的最后环节――记忆购买。这是被整合营销传播视为不关注消费者利益的后果。整合营销传播的重点是考虑消费者的需求和心理，将他们作为“上帝”对待，要经常跟他们实现双向沟通交流，才能获得有效的传播策略。目前楼宇电视明显忽略了受众的需求，不论是在播放时间上还是在播放内容上都偏离了受众的需求，因为调查显示，受众更希望在这短暂的停留时间里获知诸如新闻、天气预报、财经等资讯类信息，而不只是广告。
第三，广告创意有待提升。由于楼宇广告只是传统电视广告的延伸，因此，我国楼宇广告的创作模式和水平与我国的电视广告基本处于同一水平。在创意上都以“叫卖式”的广告为主，具有强烈的故事性和幽默感的广告不多。因此，其传播效果大打折扣。
楼宇电视广告的前景
在形式上，楼宇电视广告是典型的注意力经济产业下的佼佼者，它很容易引起受众的注意。然而光有短暂的注意并不能达到广告传播的效果，因为，如果广告不能引起受众更进一步的注意并对广告内容产生兴趣，那么则不能说这样的广告是有效果的。而且，如果受众长期看到的是创意贫乏的广告，那么以后他面对楼宇电视广告就会熟视无睹，连看都不看。因此，楼宇电视广告要取得更长远的发展，必须在以下几方面进行改进：
第一，增加传播的内容，提供一些受众感兴趣的、对受众有帮助的信息，而不仅仅是广告。有调查显示，在等电梯的那短暂的几分钟时间，受众更希望看到诸如新闻、天气预报、财经等有用的资讯类信息。因此，为了吸引受众更多的注意力，楼宇电视可添加这方面的资讯。根据楼宇液晶受众的特征描述，他们较多关注股票等金融投资性的新闻，关注休闲娱乐的方式，楼宇电视可以在播放广告的同时播报这些信息来吸引他们的注意力。
第二，创造楼宇电视独特的传播内容和形式。由于停留时间非常短暂，受众没有太长的时间来看楼宇电视的信息，因此，无论是新闻、财经等资讯信息，还是广告，都必须制作得短小精悍，一般应限制在10～30秒的时间，使受众能够在尽量短的时间获得相对完整的信息。
第三，改进提高楼宇电视广告的创意水平。楼宇电视广告与传统电视广告的另一区别是楼宇电视广告的无内容生存。传统大众媒介都是通过制作内容，以低廉的价格将内容销售给受众，形成一次销售；继而将自己的受众资源出售给广告主，完成二次销售。但是楼宇电视却无须自己生产任何内容，它是将渠道直接销售给广告主，直接用广告来面对受众。⑤“无内容”将导致楼宇电视无法产生巨大的社会影响力，难以进入社会主流生活。楼宇电视目前的成功，很大程度决定于其抓住了间隙和细分受众。间隙的强制力使得楼宇电视能够以低成本到达受众，受众的细分方便广告精确地到达目标消费者，避免投入浪费。但是间隙只是间隙，它无法作长时间的停留，于是也就无法产生更大的影响力。因此，楼宇电视广告如果要获得消费者的注意，必须提升广告质量，要以创意改变一切，多创造一些故事性强、幽默感强而情节又相对简单的广告，使受众在轻松愉快的心态下观看小故事，同时接受广告信息。
第四，建立与受众的双向沟通渠道。前文已经指出楼宇电视广告的问题之一是忽略了受众的需要。而要真正了解受众，明确他们需要的东西，就应该有一个渠道让广告商或企业主获取这方面的信息。整合营销传播理论指出，媒体的巨大变革，是导致双向沟通的产生。双向沟通意味着厂商和其消费者在进行一种资讯交换活动。为了达成资讯交换的目的，厂商首先必须了解消费者所拥有的资讯形态及内容；其次，消费者要能够通过某种渠道或方式让厂商知道他需要哪一种资讯；最后厂商才能对消费者的需要予以回应。
双向沟通是必要的，沟通渠道更是前提。随着电脑科技的高速发展，人们获取资讯的渠道比以前方便、及时，反馈资讯也变得轻松、快捷，这为沟通渠道的出现奠定了重要的基础。广告主可通过本商业楼的物业管理，拿取本层楼的住户信息，通过电子邮箱、局域网、手机短信等手段对住户进行问卷调查，在播出广告后第一时间向受众收集信息，了解他们对广告的态度和评价，或者接受建议。未来的广告传播对消费者来说不应该被动、强制地接受，消费者有个人的想法，应有被听取、被采纳的机会。这一切的出现都源于楼宇电视提早实现与受众的沟通互动。
结语
楼宇电视广告是广告市场和媒介发展的必然产物，它担当的角色是其他媒体传播形式的有益补充。传播效果史表明，单一的传播模式和传播终端进行广告传播的时代，若要获得令人满意的广告传播效果，首先要对传播媒介进行整合。不仅要把受众奉为“上帝”看待，还要在媒体之间实现以统一的声音向受众传递实用的广告讯息，同时，早日实现一对一的营销模式。时代在发展，媒体也在发展，我们期待新兴媒体能朝着更有创意、更体现受众需求的方向发展！
注释：
①刘婷：《“日加满”钟爱分众传媒“无缝化传播”》，《ADVERTISINGPOINTER》，2006年。
②唐・E・舒尔茨：《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年版，第4～5页。
③央视市场研究股份有限公司：《楼宇视频广告效果总体评估报告》，省略/html/file/2005-3-4/2005342352349372.html
④《楼宇视频广告效果遭到质疑影响力仍然不高》，2006年9月21日，省略/chuanmei/2006/14064.shtml
⑤龚轶白：《楼宇电视“内容为王”时代的无内容生存》，《新兴传媒》，2006（6）。
电视广告效果评估范文5
[关键词]宝洁 广告 电视
宝洁作为世界领先的日化产品企业进入中国市场已经有多年时间了，由于日化产品属于特殊快速消费品的原因，所以其在中国区销售额的达成不是靠实体专卖店的形式来达成的，而主要是靠其完整的经销商体系以及铺天盖地的广告营销来达成占领市场份额制高点目的的。所以，其在中国的广告营销策略就成为其自身发展的重要组成部分。在这里，我们则仅以其在江西的广告营销策略为例说明广告营销的重要性。样本区域的选择是以南昌市为中心的地域。所有的分析主题来自于市场推断。
在南昌市宝洁的广告营销策略，我们着重选取了户外广告、纸媒广告、电视广告三方面，另外还有现在先进的网络推广形式。那么在实际调查后我们总结出宝洁广告的一些显著的特点，并且进行了深入的分析。
一、户外广告
户外广告是宝洁在经济发达的大城市进行广告营销的重要手段，在南昌则遍布于高流量街区、商业楼宇、火车站、飞机场、校园区等区域。但是实际上，宝洁的所有产品在南昌这样经济较发达的城市是几乎没有户外广告的，这可以是由于户外广告的成本较大而南昌销售市场并不广阔的原因，而且实际上，宝洁在南昌并没有建立自己的分公司。
二、纸媒广告
纸媒广告，明显也不是宝洁公司投放的重点，以江西常见的都市消费报为例，直接表明是宝洁产品广告的几乎没有，但是涉及到宝洁公益活动等报道的软广告却是有的，但是数量也不多。所以，宝洁在南昌市并不注重纸媒广告和户外广告策略，那么，作为经济较发达的省会城市的一个代表，宝洁南昌的主要广告营销策略其实是电视广告策略。
三、电视广告
在电视广告方面，宝洁公司的主要投放电视台当然是近年最受欢迎的中央电视台、湖南卫视了，而东方卫视作为上海台自然也是一个主要的电视广告渠道。而宝洁广告集中投放的时段是中午和晚间的黄金时段，并且经常是一个时段几个广告同时投放，一个广告投放好几遍，这样，达到了最大程度覆盖电视观众的效果。中央电视台中午时段多数播放的是洗发护发用品，还有婴儿纸尿裤的广告帮宝适及化妆品系列等；晚间则侧重播放牙膏佳洁士和舒肤佳肥皂的广告。湖南卫视近年迅速崛起为除了地方电视台之外的地方电视台翘首，凭借全国超高的收视率成为宝洁广告的重要投放地。至于东方卫视，宝洁做广告的一个特点是赞助娱乐节目。以上是根据今年9月上旬的广告数据所归纳总结的特点。
除了以上三种传统广告营销媒体之外，宝洁在网络的广告推广上也是不遗余力的，门户网站上经常可以看见宝洁的各种小广告。不过由于网络的自由性使宝洁在互联网上的正负广告信息均不同程度的存在，所以宝洁的网络广告效果并不显著。因而，网络广告在此则不一一赘述。
由以上的分析，我们不难得出，宝洁在南昌乃至整个江西的整体广告策略是电视广告为主的。
那么，究竟宝洁为什么要选择这样的广告策略而不是选择其他广告方式呢？下面我们来作一下浅显的分析，以备参考之用。
首先，我们来浅析下什么是广告。
其实广告是为了某些特定的需要，通过某些特定的媒体，公开并大面积地向人们宣传信息的手段。狭义广告则单指经济广告，又称商业广告，也就是为了扩大企业经济利益的有目的性的广告。
常见的广告形式就是电视电影广告、报刊杂志广告、网络广告和户外广告（包括车载广告、交通广告等）、直邮广告等。不同行业和企业的产品适合不同的广告投放方式，甚至有的行业的有些企业的产品根本不投放广告。而宝洁公司作为一个具有成熟广告机制的公司，其将地方广告的主体集中到电视广告一点是其明智的选择。而宝洁公司的电视广告投放具有以下几个显著的特点：
1.宝洁电视广告投放的产品数量大。由于宝洁采用的是分品牌战略，所以产品的广度是非常大的，这说明宝洁公司保持着一定的广告规模；
2.宝洁电视广告的投放时段有规律。宝洁公司舍得在工作日的午间和晚间的黄金时段，还有节假日作为其播放广告的重点时段，因为当前闲暇时公众娱乐消遣的主要形式依然还是是看电视，而在此时段收看的公众则最多，其广告宣传效用高；
3.宝洁电视广告的投放时间短。众所周知，电视台的广告费用几乎以秒计，那么增加一秒就增加一秒的成本，既要满足公众听清广告内容的需要又要不做多余的广告投入是一个关系企业广告成本的深度思考，宝洁把握了这个度，所以时间严格控制在了1分钟左右；
4.宝洁电视广告的投放次数多。有的企业一天甚至几天才播一次广告，那么无形中就没有照顾到广告的公众覆盖面和影响力，所以广告效果一般并不明显，除非是地方台的某类产品长时间的推销广告。而宝洁的产品，不论哪个都采用了病毒式营销的广告策略。全天有间隔的持续性广告轰炸，这样可以使部分每天很少看电视的人也一样能不断认知宝洁的品牌；
5.宝洁电视广告画面内容好。宝洁公司是日化型企业，其日化产品不仅画面精美而且内容丰富，其所采用的广告都是经过严格筛选和调查评估的，所以，我们看到的不仅是日化产品本身的精美，更是画面的美感与与人心灵的结合。画面总是那样的创新奇特而蕴含着丰富的内涵和无限的风韵，并且经常联系各种社会公益环保的题材，这也是其电视广告制胜的根本原因。因为公众喜欢这种魅力时尚、活力无线的感觉。
6.宝洁电视广告多宣传分品牌。宝洁作为世界级的大企业，其品牌战略因采用多品牌战略而出名。所以，至今多数人并不知道这样那样的日化产品是宝洁的却都在用，这种广告战略也是其企业成功的重要法宝。宝洁旗下拥有海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、汰渍、吉列等多品牌产品，人们在惊叹宝洁如此伟大的同时宝洁已经在中国日化市场占据了首席之地，成为千万家庭的首选。
7.宝洁电视广告的费用金额和比例大。一个注重自身发展的公司必然注重广告的投入，可是世界上像宝洁一样肯花大价钱大份额在广告上的企业并不多见。宝洁上一财年花费在广告上的支出占全年总收入的10%以上。
由此可见，宝洁公司在江西的广告营销以电视广告为主，是有其普遍的深刻原因的。而其对待报刊杂志广告和户外广告等的态度也说明了其广告决策是正确的。其广告营销策略有着全面严谨的体系，这也间接影响了其竞争对手联合利华以及其他大中小日化企业的广告营销策略，甚至对于其他行业的企业来讲，也是具有一定的实用的借鉴意义的。因此，作为世界日化行业的翘楚，宝洁的广告营销策略必然会产生深刻长远的影响，而对其广告营销策略尤其是电视广告的营销策略的研究，在此仅做了具有一定意义的浅析，希冀有更多的研究人士对宝洁公司的广告策略做出更全面细致的解析，以兹参考。
参考文献：
[1]计超，孙立楠.论宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略.传承，2007年第5期
[2]程冬.浅谈宝洁公司品牌的中文翻译.湖北广播电视大学学报，2009年第29期
[3]李玉进，曹颖.宝洁公司的营销与广告策略.市场研究，2007年第1期
电视广告效果评估范文6
企业做广告得找媒体，然而，找什么样的媒体有很大的学问。
一般来讲，企业选择媒体做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的财经媒体；如果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒体。在确定了大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，在具体的参考指标中，有效受众、广告的单位成本和广告时段的分析是不容忽视的。
1.有效受众。指在媒体的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒体的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微，主因是自己的目标受众仅占媒体总受众的小部分。
2.广告的单位成本。广告费用一般包括制作价格和媒体价格。与其他广告相比，电视广告由于制作过程复杂，保存相对困难，所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒体之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天壤之别。通常情况下，我们可以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。所谓千人成本，指某一媒体的广告接触1000个受众所需要的费用。从理论上说，媒体的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。
3. 广告时段/版位。有人认为，只要所投放的媒体足够强势，投放的频次足够多，广告一定能收到最好的效果。其实不尽然。因为对于同一媒体，选择在什么时候投放广告，什么时段和版面投放广告，效果迥然不同。比如电视广告，每晚7点左右为黄金时期，报纸广告则是每周四、五的效果最佳。对于报纸，选择什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。就广告效果讲，报纸的头版和最末版，无疑是最好的，其他如新闻版、财经版、特稿版，也不失为理想的版面。
确定了版面以后，要争取的位置具有吸引力，周围不出现品牌地位比自己低、内容恶俗的其他广告，以免受众混为一谈，损害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高，就要争取与地位高的品牌并列，这样既能吸引更多的关注，又有助于提升品牌地位。
二、避免狂轰滥炸，合理组合广告
一些企业投广告喜欢狂轰滥炸，或“多管齐下”，即通过电视、报纸、互联网等多种媒体对同一则广告密集投放，企图达到“1+1+1=3”的效果。那么，是不是广告投放选择的媒体越多、投放的频次越多，广告效果就与投入的费用成正比呢？答案是：未必。
要使广告组合投放的收益最佳，必须掌握以下原则：
1.有效受众扩大原则。任何一种媒体的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，因此，企业组织投放广告应该最大程度地互补挑选媒体，即选定一个媒体后，要针对它没有包含在内的那一部分消费群，借助其他媒体来完成。这样做的目的是，满足广告覆盖最大的有效人群，即企业产品的目标消费群。
2.巩固提高原则。消费者对广告产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒体上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒体配合，延长受众对广告的注意时间。
3.信息互补原则。不同的媒体有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的信息可以由电视或报纸，但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。
