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新媒体的运作方式范文1
1.有利于分辨“策划事实”和“报道事实”的区别新闻的基本定义是对新近发生的事实所做的报道。它包含两个方面的意思：第一，新闻信息必须是发生的事实；第二，新闻信息要靠专业的新闻工作者来做报道工作。的新闻理论观也认为，新闻是先有事实，后有报道，新闻策划是对新闻报道的策划，而不是对新闻事实的策划。然而，不少新闻工作者在此问题上发生了认知的偏差，错误地将报道的策划当作是事实的策划。各大新闻媒体为了捕捉到更多的独家新闻，引起社会的关注程度，不惜以策划虚假新闻的方式，令人震惊的新闻事件，近年来发生的“纸馅包子事件”、“史上最毒后妈”等虚假新闻就是典型的代表。该虚假新闻的背后策划者，利用受众的猎奇心理，策划出杜撰的虚假事件，虽然这些新闻媒体人员在社会上取得过短暂的曝光关注度，但是一旦谎言被戳穿，该新闻媒体的社会公信力就会遭受到严重的损害，影响到正常状况下的新闻舆论秩序。所以，只有了解到新闻协同运作的负面影响才有利于策划事实和报道事实区别开来。
2.有利于避免策划活动陷入新闻炒作的境地所谓新闻炒作并不是对新闻虚假事实的刻意捏造，而是在真实新闻描述的基础上着眼于新闻“曝光”，通过抓住受众追求低级趣味的心理，对新奇的新闻事件进行夸大式包装，反复进行报道，把一些不符合实际的情况掺杂进新闻事实中。新闻传播的策划活动本身是一项主观能动性很强活动，特别是一个新闻事件经过了新闻工作者精心的策划和组织之后，所获得的传播效果有着明显的不同。因此，针对相同的新闻事实，策划者只有理解了策划协同方式的消极影响，对客观新闻事实在认识上才会有着多角度、多方位的判断和思考，才能避免新闻传播策划活动走向“新闻炒作”的死胡同。但是我们也应当承认，新闻传播策划运作机制正在变得精致和复杂化，其社会影响力也在逐渐扩大，在竞争日趋残酷的新闻媒体行业里，谁的传播策划活动取得了成功，谁就在新闻媒介市场中站稳了脚跟。
二、新闻传播策划中协同运作方式所存在的负面影响
1.传播主体过度介入传播过程当中新闻传播活动的核心是要保证传播的内容是真实可靠的，这也是新闻传播与普通的信息传播最大的不同之处。然而，随着传播主体在新闻传播活动中的过度接入，使得所传播的新闻信息带有一些传播者主体的主观意识，传播的内容也失去了客观和真实效应。实际上，这也正是新闻内容策划与新闻报道策划两者之间具有争议的地方。不少新闻策划的反对者都认为新闻策划活动在一定程度上会破坏新闻的真实性原则，给新闻传播活动带来很多负面效应。
2.新闻传播活动从内容为主转变为以形式为主在传播内容的策划、传播方式的策划、传播品牌的策划这三个层面协同运作的同时，它们也使得新闻传播活动逐渐从原本的表达内容转变为只重视形式。新闻媒体传播自始以来都是讲究报道的内容是否满足传播受众对新闻信息的需求，但是当传播策划活动进行到传播方式的策划、传播品牌策划的层面时，新闻的信息内容在新闻传播策划中的地位就有了明显的下降。新闻传播策划活动自此转向了以研究传播策略过程和媒介品牌营销的一种受者情感认同机制。这固然会对受众产生较强的吸引力，但是新闻传播的内容却显得极为空洞，容易滋生一些不良的新闻炒作事件。
3.新闻传播容易陷入以传者为中心的价值偏向新闻传播的策划活动无疑是追求传播效果最大化的目标，传播的效果实际上总是和传播主体的价值观立场联系在一起，即传播受众决定不了传播者站在何种角度去理解传播的真实效果以及传播者所站的角度立场是否具有科学的合理性。因此，这种以传播者为中心主义的文化价值立场所构成的逻辑结构往往带有一种相对片面化的传播效率，它在绝大多数时间内控制着传播受众对传播活动效果的全面理解。新闻传播策划活动也势必朝着传播主体的文化价值所偏向，一旦主体的价值受到消极的利用或操控，那么就会对传播活动造成不良的影响。
三、消除新闻传播策划活动协同运作方式的负面影响
新闻传播策划活动总体来说可以分为三个不同层次的操作层面。即传播内容的策划、传播方式的策划、传播品牌的策划。这三个层面在新闻传播策划诞生后的较长时期内，都处于简单化、零散化、孤立化的运作状态当中，没有形成一个统一的有机运作整体。在新闻媒介行业市场的竞争愈演愈烈的现实背景之下，那种简单零散化的策划运作方式已经不再适应新闻传播策划活动的需要。传播内容的策划、传播方式的策划、传播品牌的策划三者之间也开始转化为协同运作的行为模式，对新闻传播策划活动产生着极其重要的影响。所以，实现操作层面由零散简单化转变为协作系统化是消除新闻传播策划活动协同运作方式负面影响的主要方法。具体表现如下：
1.自发转变为自觉，浅层次过渡到深层次三个程度不同的操作层面在实践中得到很大程度地促进和提高，是与人们对新闻传播策划运作机制的认识和理解分不开的，其具体的认识和理解表现为由自发转变为自觉，由浅层次逐步过渡到深层次。众所周知，新闻传播策划的兴起主要来自新闻工作者对传播效果达到最优化的不断追求，并且将取得传播效果的好坏作为评判新闻传播策划活动成败的重要标准。在新闻传播策划活动的初级发展阶段，虽然人们能够通过新闻传播策划的运作过程来提升传播的接受效果，但是人们并不清楚能在多大程度上改善传播效果。另外，新闻传播策划活动在初级阶段主要停留在第一个层面上，即对媒介信息内容的处理，主要是围绕新闻信息内容的重组来施行的选题策划过程。然而，受到传播真实性的要求和限定，新闻传播策划中的信息处理也不能为所欲为，例如前文所提到的制造“假新闻”活动，必然要受到传播策划当中信息局限性的影响，新闻策划工作者很难对操作合理的临界点有一个准确程度的把握。另外，新闻媒体充当着社会信息内容传播的公共平台，一方面传播者希望将信息内容传递给受众群体，另一方面受众也希望获得信息内容的价值需求，其新闻传播活动就是传者与受者之间实现价值诉求平衡的过程。从实际情况上来看，有时候传播者与接受者之间的价值诉求并不总是完全吻合的，也就是说，传播者所传播的信息内容并不总是受到接受者的欢迎。因此，新闻传播策划活动在整合信息内容时，并不能产生满足理想状态下传者与受者之间的传播效果。针对这一问题，实现多层面、多角度的纵深拓展就逐渐成为新闻传播策划活动不断完善和发展的方向。
2.发展媒介技术，重视营销植入加拿大媒介理论家麦克卢汉曾经提出了一个非常著名的媒介理论观点：把媒介看作是人体器官的延伸，即电视、报纸杂志是人类视觉的延伸，广播是人类听觉的延伸等，媒介改变了人们感知世界的方式，也改变了人们的生活方式。这也就意味着，在当今媒介技术的不断发展演变下，各类媒介形式都拥有着全新传播的可能性，由此就带来新闻传播活动运作模式的巨大改变。例如，在体育赛事当中，通过先进的卫星信号直播技术，使得电视媒介在传播效果上明显得到了改善，人们在接受直播信息时获得了更好的感官体验。传媒产业营销模式的植入则是与新闻传播策划活动的第三个层面——传播品牌的策划有着紧密的关系。根据市场经济价值规律，任何商品要想在市场上获得价值，就必须要满足特定人群的需求，拥有商品的使用价值。从这个角度来看，媒介要想打造品牌战略的目标，追求传播效果的最大化就顺利成章地成为一种营销化策略，实际上新闻品牌的打造也就是市场营销化战略贯彻应用到具体的传播策划活动中去。
新媒体的运作方式范文2
1融媒体时代电视新闻传播的新概念
当前，多元化的传媒并立而存，不同的传媒方式将信息以多方位、立体化的方式进行传播。电视传媒和其他新的媒介之间，虽然有许多不同之处，但是共同的利益让他们的相互融合得到了加速，从而形成了新的电视新闻传播概念，具体的体现在以下几个方面：
1.1新闻直播常态化。在如今高速运作的社会背景下，媒体传播新闻的速率成为了媒介之间竞争的核心手段。只有媒体把所发生的新闻在第一时间把报道出去，才能吸引和抓住广大观众。相较于其他传媒方式，电视媒体以现场直播的方式，让广大观众有身临现场了解新闻的感受。因此，未来的新闻报道，现场直播新闻的方式将会越来越普遍，现场直播新闻将会常态化。
1.2新闻媒介融合化。随着新闻媒体的逐步融合，传统的新闻媒介的运作方式被全新的媒体运作方式所改变。信息化的新闻技术平台取代了传统的新闻运作模式。多种新闻媒介的相互配合的新观念使新闻播报的方式多样化发展，并且呈现出全方位的播放态势。
1.3资讯传播国际化。在当代，由于通讯科技日新月异的发展，即时信息在世界范围内的传播，国家与国家，以及国家与地区之间的信息交流跨越了国家间的界限，实现了信息传播的全球化。得益于信息技术的发展和信息化时代的到来，新闻传播越来越没有障碍，加之网络微信等交流平台的出现，每一个人都能成为记者，世界进入了自媒体时代，人们可以相互间进行沟通和交流。电视新闻记者要与时俱进，进一步明确自己的角色，以适应激烈的媒体市场的竞争。
2融媒体时代电视新闻记者面临的困境
2.1信息共享渠道受限。由于我国的传媒行业起步较晚，目前的传媒集团规模和影响力不是很大，只是在国内范围比较具有优势，通过国内各个省市地区的信息传播，很快了解到国内的大小事件，但是对于国国际重大事件的报道，只能靠驻地记者赶赴新闻现场，在第一时间内获取一手的资讯和信息，并通过新闻中心辐射整个国内媒体，但是对于那些没有设立新闻驻地的区域，由于受到时空和人力物力的限制，及时的赶赴现场是不可能的。最好是与其他媒体记者进行合作，实现资源的共享，可以拓宽信息的渠道和来源。因此，作为电视新闻记者，人脉关系也是非常重要的。
2.2管理机制缺陷。从融合媒体的趋势出发，虽然融合媒体的基本结构已经形成，但是只是初始阶段，融合的深度还不够。作为电视新闻记者，固定的生产新闻的思维模式已经根深蒂固，这种模式的变革在短时间内是不可能完成的也是不尊重规律的表现。当前我国融合媒体的新闻生产过程中，电视新闻记者总是被动的参与到生产新闻的过程中，依然是做自己的老本行，这其实并没有改变自己的角色，说明电视媒体的管理机制存在问题，应该从电视记者的实际出发，赋予他们更多的主动权，让记者充分发挥自己的主动性和创造性。
2.3缺乏融媒体意识。由于当前传媒业的发展，电视新闻记者已经成为了全媒体服务者，电视台工作只是它们的部分工作，有时候还要从事广播和网络等大众传媒的工作。刚才在新闻现场忙忙碌碌，过一会儿可能就要转战广播电台和网站，因为这些行业都是相通的。在融媒体时代的大背景下，作为传统电视新闻记者，要改变旧观念，树立融媒体的意识，扩大自己的业务和工作范围，拓宽获取信息和及时资讯的渠道，增强新闻的捕捉能力，不能错过任何的讯息资源，这是当前电视新闻记者当务之急应该提高的能力。
3突破困境的策略
3.1积极调整心态，迎接时代挑战。文化是为统治阶级服务的，新闻是政府宣传的工具，在我国，由于人民当家作主地位的现状，新闻的传播应该代表人民群众的意愿，新闻的发展应该限制在法律和社会道德的范围内，在融媒体时代的背景下，电视新闻记者必须要调整心态，摆正自己的地位，正确面对媒体环境的变化所带来的挑战，发挥最为电视新闻记者的优势，以积极乐观的态度，迎难而上。认真分析网络等新兴媒体的优势和局限性，不能闭门造车，也不能一味的融合而使自己的特色丧失殆尽，而要从新闻内容的实际出发，有选择的与新兴媒体合作，树立自己的品牌。因此，调整心态，积极面对是非常重要的。
3.2提高职业能力，深化自我认知。工作效能感强可以促使从业者产生强烈的成就感，有利于从业者树立较强的工作自信心，就是从认知层面对自己工作能力予以肯定，那么所形成的积极心态将进一步提高工作效率，进而激发从业者不断提高职业能力的意愿，由此就形成了良性心理循环，在面对新的传播技术时，从业者会为了配合积极的工作状态而努力学习新技能，所以电视新闻记者要将提高职业技能，深化自我认知作为一种职业兴趣来培养。融媒体时代语境下电视新闻记者面临的职业技术挑战，也是新闻记者必须要完善的能力，不同的媒体平台有着各自的技术支持，那么作为电视新闻记者，全面掌握、学习现代化新闻制播设备就显得尤为关键和必要。
3.3规范职业行为，强化社会认可。客观来讲，电视新闻记者重塑职业认同的最终目标是回归记者最真实的一面，强化社会责任感，在新闻报道中肩负起应有的时代担当和社会职责，为人民群众解决实际问题，为广大受众公平发声，从新闻工作中强化社会认可。此外，电视新闻记者还要坚持新闻报道原则，树立正确的职业理念，杜绝新闻黑洞，在复杂的媒介生态环境中以自身良好职业素养监督自身行为。这对电视新闻记者强化自我认知，充分实现个体价值，明确自身角色定位具有非常重要的作用。
新媒体的运作方式范文3
摘 要 “北冰南展”是我国冬季项目发展的重要战略。上海市成功承办2012短道速滑世锦赛对我国“北冰南展”战略的实施具有重要的启示作用。研究表明：通过成熟的市场化赛事运作；通过冰雪俱乐部制，建立一支稳定、数量可观的冰雪运动爱好者群体队伍；运动队经费来源的多元化与“教体结合”的管理方式等方式，可以促进我国“北冰南展”战略的实施。
关键词 2012短道速滑世锦赛 “北冰南展” 战略 实施
一、前言
2012国际滑联短道速滑世界锦标赛于2012年3月9日-11日上海举办。我国短道速滑军团在比赛中顽强拼搏，勇夺4金2银，创造了近几个赛季参加世锦赛的最佳战绩。
面对这样一次成功的赛会，留给我们的不仅仅是赛会本身，更主要的是作为原本冰雪底蕴较为薄弱的南方省市，如何将此次赛会举办的如此成功，如此“火爆”。此次赛会对我国“北冰南展”战略实施的有什么促进作用，启示是什么，这是值得我们深入探讨的。
二、“北冰南展”的理论根源及实施中的制约因素
（一）理论根源
随着经历了发展、停滞、倒退、再发展等诸多阶段的磨练。近几年，国家体育总局又结合时代背景，将其扩展为“北冰南展西扩”，并把它作为长期发展战略规划执行。至此，“北冰南展”迎来了新的机遇，需要进一步发展。
（二）实施中的制约因素
主要制约因素为以下几方面：
1.宣传不够，政策群众知晓度较低。客观来讲，尽管“北冰南展”战略实施已经多年，但宣传不够，群众知晓度低，导致广大普通群众基本不能全面认知“北冰南展”及“北冰南展西扩”的真正内涵，限制了“北冰南展”的开展。
2.冰雪赛事市场化、专业化程度较低，导致赛事“叫好”不“叫座”。自“北冰南展”实施以来，相关部门也的确引进了一系列的冰雪赛事，但效果甚微。如2005年杭州短道速滑世界杯上，观众加在一起不过数百人；2006年世界花滑大奖赛南京站上，观众也是极为有限。究其原因，仅是将赛事引入南方省市，但赛事市场化、专业化程度较低，不能够很好的宣传冰雪赛事，让更多的人群参与其中。
3.缺乏冰雪运动群众基础，导致市场孕育不足。南方省份由于自然、气候等原因，缺乏冰雪运动基础。冰雪爱好者、参与者相对较少，导致冰雪市场孕育不足。没有良好的群众基础，冰雪竞技体育只能是“空中楼阁”。
三、启示
（一）成熟的市场化赛事运作
1.专业而广泛的宣传
作为2012短道速滑世锦赛的承办方，上海市在接到承办任务伊始便进行宣传工作。根据赛事的性质、规模、比赛特点举办新闻会、筹建赛事专业网站、并设计了精美的赛会宣传册、宣传海报。特别是在赛会开始前，进行电视、报纸的集中宣传，在全市营造出短道速滑世锦赛氛围。为冬季运动爱好者、短道速滑发烧友及赛会的成功举办奠定了坚实的媒体、群众、宣传基础。
作为“北冰南展”，应当学习承办方对于此次赛会专业而广泛的宣传工作。在对赛会的宣传工作上，首先做到专业，在专业的基础上做到广泛。最终通过新闻会、新闻媒体、报纸、网络、宣传册、宣传海报等途径进行具体、专业、广泛的宣传。为赛会的成功举办“造势”。
2.将NBA等国际化、职业化的赛事运作方式迁移到冬季项目赛事中
上海市在承办此次赛会中，成功的将NBA等国际化、职业化的赛事运作方式引入。在赛场的布置方面，按照NBA的赛场布置方案，将环形大屏幕设置在赛场上空，使赛场中的观众能够利用屏幕对精彩比赛画面进行及时回顾、欣赏；在赛场氛围的制造方面，通过专业的主持人语言风格、特点，营造出浓厚而热烈、紧张、充满活力与激情的竞赛氛围。
作为“北冰南展”实施的途径之一，国家将会逐渐增多冰雪赛事在南方省市举办的次数，但在比赛中需引进“上海模式”。将上海市成功举办2012短道速滑世锦赛的成功经验，即将NBA等国际化、职业化的赛事运作方式迁移到冬季项目赛事中。最终实现冬季赛事运作的国际化、市场化、专业化，使更多的顶级冰雪赛事进入到南方省市、更多的人群爱好冰雪赛事，参与冰雪运动。
（二）通过冰雪俱乐部制，建立一支稳定、数量可观的冰雪运动爱好者群体队伍
通过冰雪俱乐部制，建立一支稳定、数量可观的冰雪运动爱好者群体队伍是我们实施“北冰南展”急需解决的重点工作之一。通过建立市场化的冰雪俱乐部，将会吸引更多的人群从事冰雪运动，进而使其成为冰雪运动爱好者。通过此举，将会培养群众冰雪运动，进而为竞技体育打下基础。或许，在俱乐部体制下，我国的短道速滑项目将来会真正成为群众体育支撑竞技体育的典范。
（三）运动队经费来源的多元化与“教体结合”的管理方式
上海市成功举办2012短道速滑世锦赛后，上海市体育局借助成功举办赛会的东风，通过政府投入、企业赞助、教育部门实施，迅速建立了以中小学、高校学生为主的、层次分明的冰壶运动队，并计划参加2016年全国第13届冬季运动会。这是对运动队筹办方式、“教体结合”的有效尝试。同时，也是我国未来“北冰南展”发展的一个有效思路。
四、结束语
诚然，我国全面实现“北冰南展”战略仅从上述几方面入手还是不够的，还需要加大政府“北冰南展”的理论宣传，政策、资金上的大力支持；需要加强与国外、我国北方省份运动队的交流与学习，以及全社会的关注、支持等诸方面因素。让各方面共同努力，早日实现“北冰南展”，实现冰雪强国梦想。
参考文献：
新媒体的运作方式范文4
[关键词]：营销传播 特征分析 营销效果 发展路径
当今社会，各式各样的媒体已然成为我们生活中必不可少的部分，正如清华大学教授、博士生导师熊澄宇所说“现代社会的构成有三大要素民主政治、市场经济、大众传媒”。每个人在社会生活中都在传递信息， 同时也在接受信息，媒体的基本功能就是沟通，对企业来说，是传播产品信息、企业文化的渠道，而对于消费者来说是获得外界各类信息最直接最有效的方式。
传播按目标受众的大小和性质，可以分为大众传播、分众传播和精准传播，而精准传播和分众传播相比差异不明显，可以放在一起讨论，下面就先分析大众传播和分众传播的特点，再根据各自不同的特点分析他们相应的适用对象、运作方式和营销效果。
一、不同传播方式的特征分析
大众传播指的是由专业化的媒介组织以社会上一般大众为对象进行的大规模信息生产和传播的活动。大众传播的信息传递是一点对多点的。它要求信息传播者将统一的内容尽可能地接触大量的目标群体，诉求产品信息，从而提高品牌知名度，影响消费者的购买行为。其传播工具包括综合性报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视、网络等。主要特点有：一是具有组织性，它的传者通常是一个庞杂的机构，内部有精细的分工；二是在传播内容上具有公开性和易逝性，这就要求监管部门对传播内容加以审查和控制，而且信息传播者必须注重信息传递的时效；三是受众具有不知名和参差不一的特点，传播者可能了解受众总体的某些情况，但对具体的受传者往往是不熟悉的；四是在信息流通上具有单向性，受众无法当面提问、要求解释，整个传播过程缺乏及时而广泛的反馈。
大众传播模式主导了工业时代的营销活动，然而在信息和网络时代却受到强大的挑战，首先同类产品越来越多，市场竞争越来越激烈，如果没有创意的传播很难取得预想的效果；其次，媒体数量增长数十倍，信息分流严重，每种传播媒介所能带来的传播效应减少了；第三，顾客拥有充分的信息选择权，他们成为信息传播关系中的控制者，不再是被动的接受者。因此，“小众”传播开始盛行，也就是分众传播和精准传播。
分众传播是指不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息，其信息传递时多点对多点的。分众传播具有不同的媒体形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合，以及有这些决定的不同的传播效果。从大众传播到分众传播是社会的进步，也是媒体功能发展的必然趋势。
分众传播区别于大众传播的主要特点：一是传播渠道多样化。如今，网络媒介、移动电视、楼宇视屏、手机媒介等一些新媒介让受众应接不暇，信息传播渠道不断拓宽，受众逐渐分流；二是传播内容个性化。受文化因素、职业因素、生活观念、心理因素以及消费观念、价值观念等因素的支配，受众对于媒介传播信息的选择将更加精细与专注，他们的信息消费定位更准确，个性化更强；三是受众具有相对的稳定性。区别于一般受众，出现了越来越多的专门受众，他们有着共同的兴趣爱好，有着相同的接受倾向，参与传播活动的目的性和功利性较强，这部分专门受众是相对稳定存在的，关键是要找到他们。
二、适用对象分析
鉴于每种传播方式有明显的特征差异，这使得每种传播方式适用的对象不一样，所能取得的传播效果也是不一样的，若采取最合适的传播方式就可以取得最大的营销效果。分别从以下几个角度分析：
1、从企业规模来看。大众传播的成本一般较高，适用于资金雄厚的大型企业，如中粮集团的产品多是多种电视频道上大范围投放广告；而对于中小企业来说，没有很多资金用于营销传播，采取成本相对较低的分众传播或精准传播更为合适。
2、从产品生命周期来看。大众传播是一种“广播”，而分众传播是一种“窄播”，如果是处于产品导入期和成长期，需要将产品在最短的时间内广而告之采用大众传播更为合适，比如黄金酒上市时满世界铺天盖地的广告冲刺着人们的视觉，让他在短时间内几乎人尽皆知；而处于产品成熟期和衰退期，拥有较为稳定的客户群，企业要做的是维持这些客户并向他们传播更深层次的产品信息，这时应该采取分众传播或精准传播。
3、从产品类型上看。同质化程度高的产品适用于大众传播，而差异化程度较高的产品适用于分众传播。如果要突出产品的差异性也最好采用分众传播。例如汽车，比较适合用分众传播的方式进行营销，例如楼梯电视，高档公寓里的电梯广告等。
三、运作方式分析
我们大体上可以将传播活动分为四大步骤：需求分析——选择传播媒介——发起传播活动——传播效果分析。需求分析阶段是要确定采取大众传播还是分众传播，这是非常重要的一个阶段，除了要分析产品特征还要分析目标客户特征，根据不同情况选择合适的传播方式，例如感冒药，因为需求广泛，客户群没有性别、地理位置等方面的差异，可以选择电视这种大众化的传播渠道。而像兰蔻这类的高档护肤品，则适合选择专业性的杂志、专业网站进行分众传播。
目前，完全不对受众进行划分的大众传播几乎不存在了，除非不能划分或不需要划分。企业越来越倾向于尽可能像准确的目标客户传递信息，而不是盲目的传播，这也就使得各类媒介向专业化专业，无论是广播、电视还是报纸、杂志，都开始将自己的种类增多，覆盖面增广，出现了各种各样的专业性报纸、杂志、专业性电台和电视台，如汽车杂志、电脑报，如音乐电台、交通电台，如饮食频道、体育频道等等。
另外，还出现了新型的分众媒介，比如电梯间，地铁站以及公共交通工具里出现的多媒体液晶显示器。例如世通华纳，它号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。以及目前仍颇有争议的手机，被视为大众传播、分众传播的终端。现在手机的主要业务有语音、短信息、互联网接入、移动商务等，而随着3G技术广泛应用于无线通信，真正的宽带移动无线互联网时代的到来将会为手机成为全能型媒介提供更多的可能。
最后网络的出现更推动了分众传播的盛行，网络给予了大众更多的选择自由，从目的性极强的自主搜索信息到不受空间限制的分享交流信息，广泛地信息交流为大众自由的结合为各“分众”群体创造了最为便捷的方式。以我国“豆瓣网”为例，每个注册会员都从自我喜好出发，以“我喜欢的”创立自己圈子，吸引具有相同志趣、品味和爱好的群体，逐渐形成具有独特气质的分众群体。类似的“土豆网”也已然成为各商家竞相争夺的宣传媒介。网络这个充满主动权和互动性的平台，受众群体在结合的过程中具有在其他分众传播媒介中所达不到的自主自愿程度。
而且，网络的出现使得精准传播越来越有价值，目前我国网络上比较普及的精准化传播方式主要有2种：一是网络论坛传播模式。在互联网中，基于BBS 功能的网络论坛具有多人参与、即时互动、讨论交流、去中心化等特征，比如百度贴吧；二是“博客”精准传播模式。博客传播正深刻的影响着传统大众传播的运作模式。博客加入原创内容，常常挖掘出记者遗漏的东西，尤其是目击者博客成为新闻的重要来源，如同“911”这种短暂的历史事件，目击者博客成为唯一的新闻来源。我国存在很多专业知识“博客”，一般刊登学者或是业余学者对某一专业领域研究成果的文章，同该专业领域的学者或爱好者进行交流，并传播信息。随着“博客”发展的日益成熟，其专门化、专业化、互动性、文化知识层次特点也愈加明显，势必在精准传播领域大展拳脚。
四、营销效果分析
国内领先的电影传媒——央视三维影视传媒，到目前为止，央视三维全面整合全国高端影院映前广告资源，打造出最具传播价值的电影广告联播网络——“银幕巨阵”。目前媒体网络已覆盖国内近80座重点城市、200余家核心高端影院近1800块银幕，深刻影响着近3亿人次的主流电影受众，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。这是一个分众媒体方面非常典型的成功案例。
然而，选择这样的信息传播通道一定可以取得显著的营销效果吗？不一定，影响传播效果有很多因素，除了根据自己企业的特殊性选择大众传播模式还是分众传播模式之外，即使选择了适宜的传播模式，还有其他重要的影响因素存在，包括一是营销效果不是由传递出去的多少信息量决定，而是由受众所能接受的信息量决定，受众在接受信息的过程中具有能动性、带有个性特征、具有感情等几个特点， 由此我们可以知道， 受众并不会全盘皆收地接受大众传播中的信息， 他们会根据个人及所属群体的喜好来加以选择；二是选择的媒体要符合受众的接受偏好，因为信息能否被受众接受主要看受众接收到信息时的态度，对于同样的信息，不同受众都会根据自己的记忆做不同的理解，对受众产生的影响也必然不同；三是受众是否会在接收到信息后采取行动是判断营销效果的关键。如果受众认可了你传递出去的信息，但是因为自身情况不会产生购买行为也是没有效率的，这也是大众传播的缺陷之一，大众传播的受众很可能不是企业的目标客户，不会因为接收到信息而产生购买行为。
五、总结
随着各类媒体如雨后春笋般不断涌出，传播模式已经越来越不能一概而论了，上面分析的不同传播模式的适用对象也已经不是绝对的了，正如有位学者研究了一个有趣的现象：一些原本只针对小众特殊群体或者高端精英群体营销的产品及品牌，如高档汽车、高档化妆品、高档房产、石油及油等，却将广告积极投向了面向大众传播的电视媒体；而一些原本面向大众销售的产品及品牌，则正逐步舍弃大众渠道，通过一些营销动作针对小众群体及特殊群体进行销售。它反映了营销传播的一种新趋势，即营销“小众化”，传播“大众化”。越来越多的企业倾向于针对小众群体开展营销活动（ 即使产品及品牌实际上适合大众消费），与此同时又通过大众媒体进行传播（ 即使产品及品牌目标消费者仅仅是特定的小众群体）。面对丰富多彩的媒体世界，营销活动应该更加灵活，富有创新。
参考文献：
[1]王喜军.整合营销传播：从艺术到科学的变革[J].当代经理人，2010，（02）.
[2][美]邓肯.整合营销传播[M].北京：中国财经经济出版社，2004.
新媒体的运作方式范文5
关键词：微公益；免费午餐计划；政府与民间互动
中图分类号：C91 文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）09-0245-02
一、我国“免费午餐计划”概述
（一）“免费午餐计划”的界定
“免费午餐计划”是一项以邓飞作为典型代表的五百多位记者、国内几十家主流媒体通过新浪微博，联合中国社会福利基金会发起的、于2011年4月2日正式启动的倡导每天捐赠3元为贫困学童提供免费午餐的公募爱心公益活动。该项目资助的对象主要是国家级贫困县的农村小学年龄为6—12岁的小学生，在其在校期间（一般为180日/年）提供每人三元以内的以鸡蛋、肉食、蔬菜、水果等作为基本午餐标准的免费午餐。该项目旨在将免费午餐建立成为一个跨平台的合作行动，希望通过社会大众若干年的共同努力，使免费午餐成为义务教育阶段学生的基本福利，帮助儿童免于饥饿，健康成长。
（二）“免费午餐计划”项目的实施背景及现状
2011年2月份，“免费午餐计划”的发起人之一邓飞参加了天涯论坛组织的一场交流活动，在听完一名支教老师对贫困地区小学生的学习环境及现状的介绍后深有感触；三月底，《新世纪周刊》和中央电视台等媒体报道了贫困地区孩子营养不良的问题，邓飞又看到印度政府为解决小学生吃饭问题，十年前推出了免费午餐制度的报导后，便开始了实地考察之旅；3月26日，邓飞到达黔西县、素朴镇和太来乡调研后，预备援助一个学校，有计划地谋求建立标准化模式来推动中国贫困山区免费午餐计划。接着，邓飞通过新浪微博将太来乡乌江小学的情况向公众介绍，迎来大批爱心人士的响应，4月2日，邓飞等人在黔西县花溪乡的沙坝小学开展了第一个试点项目，与此同时，邓飞联合全国500多名记者，正式发起了“免费午餐计划”公益项目。
项目正式成立后，考虑到公开透明性，由网络上的志愿者义务帮助的创建的免费午餐官方网站开始投入使用，一方面积极向社会各界介绍免费午餐项目，号召大众积极捐助；另一方面通过网络实时公布捐款及款项用途的具体情况，接受捐赠者、媒体、NGO、当地政府及广大社会公众的监督。截止2012年6月底，“免费午餐计划”项目募集的资金超过2500万元，近两百所贫困地区小学的学生吃上了免费午餐。在该项目的带动下，许多地方政府例如湖南新晃县政府开始重视儿童的午餐问题，联合免费午餐项目以“2+1”模式共同提供免费午餐。2011年10月26日国务院常务会议决定启动实施农村义务教育学生营养改善计划，中央财政每年安排160亿元，率先在集中连片特殊困难地区的680个县开展国家试点工作，惠及2600万农村地区儿童。
（三）“免费午餐计划”的基金筹措及运作方式
1、“免费午餐计划”基金的筹措方式
“免费午餐计划”作为由新媒体——网络微博发起的慈善项目，其项目基金的募集方式相对比与传统的基金募集方式，充分结合新型网络平台，更加凸显出其筹措方式的多样性和创新性。免费午餐基金的筹措主要有以下几种方式：（1）个人或企业通过银行汇款方式向中国社会福利基金会下的免费午餐的专门账户捐赠善款；（2）通过支付宝和51give平台在线对免费午餐项目进行捐赠；（3）由免费午餐项目负责人在天猫商城开设的免费午餐公益网店通过出售定额捐赠订单、爱心纪念品、明星爱心物品义卖等方式筹集慈善公益基金；（4）热心网友通过微博义卖或者转发微博的方式将所得善款直接打到中国社会福利基金会免费午餐的专门帐号；（5）部分地方政府的财政投入，例如湖南新晃政府与免费午餐项目签订“2+1”协议，学生的午餐款两元由免费午餐项目承担，一元由新晃政府出资；（6）其他方式，一些知名人士在积极捐赠的同时，衍生出通过拍卖与名人相处机会的方式来募集善款。
2、“免费午餐计划”的运作方式
免费午餐项目的运作流程主要由三个阶段构成：（1）前期学校向免费午餐主板方提出申请，递交相关材料后，由项目的爱心家访团进行实地考察与审核，确定免费午餐计划资助对象；（2）审核通过后，经过至少一个月的测试阶段，若测试通过，基金会根据学校的透明度和筹款进度调整，将实施免费午餐计划所需的启动资金及项目实施资金转交由资助小学的校长负责具体运用；（3）最后，参与项目的学校有义务将每个工作日的收、支、资金余额、用餐人数等内容通过微博事实，接受公众、主办方及基金会的监督，否则将受到项目主办方警告、降级、暂缓拨款甚至取消资格的处罚。
（四）“免费午餐计划”的基金管理与监督
免费午餐的专项基金由每年仅收取5%的基金管理费用的中国社会福利基金会开设专门帐号进行管理，一方面负责接收社会各界的专项捐助，另一方面负责定期向项目内的小学发放免费午餐基金。免费午餐项目为做好基金的监督工作，最大程度公开账目、加强监管，成立了多层次的监督体系：
1、由社会各界10位知名人士组成的监管委员会，负责免费午餐基金的重大决策的事先建议，保证其决策的科学性与合理性。
2、通过免费午餐的官方网站及微博公开项目基金的募捐及拨付情况，接受大众的监督。
新媒体的运作方式范文6
摘要：媒介融合态势以及各种新兴媒体的崛起为传统纸媒的转型升级提供了机遇和发展空间，基于此，笔者对传统纸媒的转型目标、转型后的营销策略整合以及出版流程再造进行了剖析，并对完成融合后形成的全媒体出版经营模式进行了分析。
关键词：媒介融合 全媒体出版 纸媒转型
自互联网出现以后，纸媒出版业生产方式的转型明显加速，数字化、网络化已成必然趋势，即把文字、图像和声音等多种形式的传播转变为一种共同的语言进行“发行”的方式。与传统的纸媒相比，其传播的速度和灵活性获得了大大的提高。①
因特网所特有的开放性、互动性和海量的信息使传统的纸媒出版业无法安之若素，在这一时代背景下，全球的纸媒出版业都试图在网络上开拓版图，欲求发挥纸质与网络媒体的合力，纸媒出版业通过网络形式正在不断地扩张自身的影响力。并且由于各种媒体形式的不断涌现和变化，媒体在内容、渠道和功能等各个层面的融合，使得“全媒体”这个概念开始出现于纸媒出版领域。然而，传统的纸媒出版如何才能更好地转型升级为全媒体出版模式，取得更大的收益呢？
传统纸媒的转型目标分析
转型意在满足更多样的分众化需求，因此需要依托目前的传统纸媒体系，开发网络传播平台和新型传播终端，以实现立体化、全方位、多渠道的全媒体传播网络。具体体现在以下三个方面：
集成多种载体形式、内容形式以及技术平台。载体形式上可分为纸质、广播、电视、音像、电影、网络、电信和卫星通信等多种传播媒体形式；内容形式上包括视觉、听觉、形象、触觉等用来接受信息的全部感官；各类技术支持平台上包括纸质、声像、因特网、3G网络、手机的相关网络和流媒体技术等各种传统、网络和电信方面。
“出版”产品包容一切个体媒介特性。任意形式的媒体都是全媒体的重要组成部分，对于每一类形式的媒体都要能够包容，在融合运用全媒体时，对各类媒体的特性和优势都要充分运用。一方面要利用新技术改造传统纸媒产品的形象与表现方式，另一方面要在大型的媒介整合平台上，综合利用多种媒介传播手段实现内容的相互推销和资源共享。②
扩大传播覆盖面。全媒体涉及当前所有传播媒体，能够将人们所能够注意的空间进行相互的整合和填充。因此，纸媒出版转型之后要做到能够针对不同的需求进行细化服务，对于相关的需求提供最佳的媒体和渠道，以实现最为理想的效果。
转型后纸媒营销策略的整合分析
全媒体出版阶段已经完全超越了纸质媒体网络阶段的各自独立的模式，纸媒、网络和影视等的互动将为扩大出版物的影响力提供强有力的支持。传统媒体以各种方式与网络等其他媒体进行融合。通过融合，可以在时效性上实现由定时更新、及时更新、实时更新到全时更新的变化，在表现模式上可以实现纸媒、影音、网络、手机等多种媒体同时发行。其中较为重要的是将单一的单向传播模式进行改变，对读者的反馈意见和参与意识加以重视，形成“出版产品”与读者的积极互动，以扩大营销的精准性，提高营销的效果。
在互动的方式上，纸媒首先可以推出大量网络互动活动和互动板块，培养网站和社区的网络人气：一方面，将纸媒出版物和纸媒出版集团的影响力通过相关的活动和一些特色网络板块转移到门户网站；另一方面，网站对于相关信息要及时回应，大量提供类似于相关出版物的信息以及使用多种媒体的表现形式来弥补纸媒在时间上的不足。通过这种与读者的无缝对接和全媒体的表现形式，可以使出版物和网络的人气上升，品牌的知名度与影响力随之提升。与此同时推出短信平台，将会吸引大批读者踊跃参与其中，短信平台将会极大地加强信息反馈的实时性，完全可以实现与读者全方位、全时段的互动。③
无疑，数字时代的来临已然改变了人们的生活方式，其中尤为显著的是生活中人们每日接触的大众传媒和基本通信手段。以后的信息发出端，无法得知信息的使用者面前的信息呈现方式（纸质、电子文档、影音还是其他），其最终的体现方式将取决于使用者的意图。出版物的传播模式和营销模式将由出版业单向模式转换为个性化的互动模式。
媒介融合与纸媒出版流程再造分析
传播技术的快速发展加速了媒介之间的合作，使印刷的、音频的、视频的、互动数字媒体组织之间，因为资源的共享与开发利用而逐步形成战略文化联盟。这种融合在纸媒与网络媒体之间表现得尤为明显。
媒介之间的融合改变了纸媒出版的流程，首先，就作者资源的寻求以及组稿而言，传统纸媒编辑已经开始充分利用信息技术运营商所提供的原创作品资源，例如盛大旗下的起点中文网；其次，就编辑工作而言，已经不再仅仅是对于纸版的行为，编辑的对象范围明显需要扩大，一方面要实现传统方式的表现形式，另一方面要以数字的形式、音频资料的形式、视频资料的形式同步“出版”基于同一内容资源的互联网读物、手机读物、手持阅读器等终端数字设备读物；再次，就印刷而言，媒介的融合已经改变了传统纸媒出版流程，将其划定在了一小部分业务范围之内，由于全媒体开发的新产品所具有的数字属性，其载体形式已经完全改变，相应的复制方式也变得简单易行，而且低碳环保；最后，就发行而言，多种传播渠道的融合极大地提高了这一环节的效率，由于网络传播平台和营销平台的使用，发行的成本费用明显降低，营销的目标受众更加清晰、明了，用户的反馈更容易被获取，消费行为也因此而变得更为多元化，相应的，受众满意度也会明显提升。
由以上分析可知，为了更好地适应媒介融合环境，充分利用网络媒体、广播、电视媒体、移动媒体的优势，以实现纸媒出版的升级，纸媒出版体系内部的流程必须进行再造，即围绕内容资源的开发，架构融合多种媒体制作的模块，共同从选题策划开始，合作打造全媒体出版产品，建立统一的业务管理系统，对选题开发、多媒体产品制作、成本收益计算、质量以及销售营销进行集中的管理与监控，以实现媒介融合下纸媒出版的科学管理，并在此基础上通过部门调整，更好地整合人、财、物以及信息流，实现媒介之间的共享与互赢。④
全媒体出版的经营模式分析
媒介融合处在一种自身不断发展的状态中，从最初报业集团之间晨报、日报与晚报之间采编系统的融合，到技术开发商利用网络平台融合纸媒出版资源，共同打造精品文化与消费高峰，整个融合的过程逐步深入，这种资本上的媒介组织合并或是合作，最终将朝向“全媒体出版”方向发展。这种新的出版方式将是媒介融合的终极目标，其经营模式可以细分为以下两种：
全媒体运作，多渠道同步出版。针对一些有思想深度、文化底蕴浓厚、开发价值高、市场需求旺盛的选题，可采用全媒体运作、多渠道同步出版的经营模式，通过各媒介进行信息，利用全媒体展开整合营销，从而使版权价值最大化，实现传统作品内容的电子版权、无线权、影视改编权等统一开发经营，打造以纸媒产品为基础，整合影视、版权、无线等多种资源的全媒体出版运作体系。⑤
跨媒体经营，按需出版。全媒体出版的运作方式，并不意味着每一种内容资源都需要所有媒体共同参与开发制作，更多情况下，它的形式体现为跨媒体经营、按需出版。因为受众对于某些信息资源的载体形式选择是有一定偏好的，而且特定的资源本身也有最好的表现形式，可能是书、报、刊，也可能是电影、电视、互动性的网站，所以全媒体出版企业无须浪费人、财、物去开发所有的内容特征，只需要通过尽可能多的媒介传播渠道，使营销信息广泛化、受众消费方便化。⑥
纸媒转型的路径分析
媒介融合是一个渐进的过程，不可能所有的媒介在统一的行政指令干预下短时间内就完成全媒体出版的转型升级，按照其演变的进程，其转型路径可分为以下三个阶段：
媒介之间的战术性合作。不同媒介都有着自身的运作方式，例如：新闻的采编系统与图书的选题策划系统就有着明显的区别，而且内容产品本身的生命周期也明显不同。因此，二者之间以及与其他媒介的互动合作在初级阶段都始于自发的战术性合作，主要集中在宣传促销层面，即针对某一内容资源的开发，充分利用多种媒介的传播渠道为其充分造势，将其迅速地推向市场，并借助多种媒体的文化再造功能，延伸内容产品的视角，为读者开拓更广泛的消费空间。
媒介组织之间的重构与融合。合作共赢的案例随着媒介融合的进一步深入，变得越来越多，而媒介自身也开始意识到了范围经济所带来的可观利润。如何能够更优化地进行内容资源以及人力资源的配置成为降低媒介经营成本的关键性问题，借鉴国外已有的成功经验可知，这一问题的解决需要媒介之间的并购联合与重组来完成。因为只有形成大型的传媒集团，进行跨媒介、跨行业、跨地区经营，才能产生规模经济效益，增加边际成本收益，提高自身的竞争力。
媒介之间业务形态的融合。组织结构的重组与融合是纸媒转型升级的一个基础平台，在这个平台上要真正实现范围经济效益，需要彻底地融合与改造各种媒介的自有业务形态。例如：对于内容资源的采集、形式的设计、价值创新点的选取、传播渠道的融合、营销策划方案的整体设计等环节，都需要各种媒介的工作人员共同参与、讨论和制定，最终要形成一个集合多媒介优势，分时分步骤协同打造全媒体出版产品的方案。⑦
结语
媒介融合，纸媒出版业与电视、电影、网络等大众传媒业态之间开始了互动与共赢，实现了各种内容资源、技术资源、传播渠道资源的优化配置，并因此增加了成本的边际效益，体现了范围经济的价值。通过融合，纸媒出版的著作权得到了增值，品牌得到了增值，企业文化也同样得到了增值。纸媒出版业自身也通过与其他媒介的技术融合、业务融合和市场融合达到了升级，并逐步向“全媒体出版”转型。⑧
然而，需要注意的是，无论媒介融合怎样改变与促进纸媒出版业的发展，都要明确一点，即出版物要传播的是内容，而非载体本身。故不论其出版形式如何改变，是印刷形式的、网络形式的、移动形式的还是其他任何形式的，其核心价值总是不变的，其根本目的仍然是要使出版物发挥其公共服务的社会价值。
注 释：
①文森特?莫斯可：《数字化崇拜：迷思、权力与赛博空间》，北京：北京大学出版社，2010年版。
②沈菲菲：《媒介融合对我国出版产业价值链构建的影响》，《新闻世界》，2010（8）。
③郜书锴：《全媒体时代我国报业的数字化转型》，浙江：浙江大学，2010年。
④陈伟军：《媒介融合视野中的新闻出版强国建设》，《中国出版》，2010（11）。
⑤周利荣：《我国数字出版产业链整合模式分析》，《出版发行研究》，2010（10）。
⑥魏玉山：《关于数字出版领域几个概念的思考》，《出版发行研究》，2010（10）。
⑦许颖：《互动?整合?大融合——媒介融合的三个层次》，《国际新闻界》，2006（7）。
