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服饰品牌营销策划范文1
9月26日消息，易观报告称，2010年8月服装服饰进入持销期，网络广告投放规模下跌18.6%。凡客诚品（Vancl）、广州梦芭莎（Moonbasa）和北京九合尚品（Masa Masson）继续位居服装服饰行业品牌网络广告投放TOP20广告主前三名。以下是全文：
根据Enfodesk易观智库研究显示，2010年8月服装服饰行业品牌网络广告投放规模环比下降18.63%。由于夏季服装新品基本已在五六月推出，服装服饰进入持销期，故服装服饰品牌网络广告降幅不小。
从细分产品广告投放情况来看，鞋其他和皮鞋类网络广告投放量环比上涨分别为31.5%和73.7%，而占市场规模大比重的网上零售和运动服装投放量环比下降均达25%以上。由于8月是服装的持销期故服装广告主减少了广告投放量，而鞋广告主则在秋季来临之前推广新品，加大投入。
服装服饰行业品牌网络广告投放TOP20广告主如下表所示，凡客诚品（Vancl）、广州梦芭莎（Moonbasa）和北京九合尚品（Masa Masson）继续位居前三名的位置。
本月度维思诺北京科技有限公司环比上涨70.5%，成为服装服饰网络广告投放的第四名。安踏中国广告投放环比上涨606%，主要围绕“玩奖牌游戏赢KG好礼”这一营销策划进行品牌推广。相比于鞋类广告投放的上升，其他服装类产品广告投放均有所下降。（编选：）
服饰品牌营销策划范文2
【关键词】企业体育营销研究
1关于体育营销的文献综述
1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述
“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。
查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。
1.2国内学者关于体育营销的研究及评价
根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。
第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。
综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。
2我国企业体育营销的现状
2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象
在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。
市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。
2.2企业对消费者行为和心理把握不深
体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。
在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。
2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销
事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。
体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。
2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新
国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。
体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。
2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才
在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]
3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析
3.1关联性
指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。
3.2创意性
体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。
3.3整合性
整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。
3.4持续性
持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。:
4结束语
对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。
参考文献
[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).
[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).
[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).
[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化,2008(4).
服饰品牌营销策划范文3
关键词：新课改；中职服装专业；现状；实践
随着我国社会主义经济市场体制的不断完善，经济的高速发展，产业结构和劳动力结构正在发生深刻变化，这直接导致了社会需求对生产、服务一线劳动者的数量和质量都提出了新的要求。特别是对于服装行业来讲，一类是对高质量、高水平的服装设计类人才的迫切需求，因为高质量、高水平的服装设计类人才可以用他们创新的意识、灵活的思想，将技术与艺术融合为一体，为企业创造效益；另一类是对高质量、高水平技术性人才的迫切需求，因为高质量、高水平技术性人才可以把设计转化为产品，也能为企业带来巨大的效益。
作为服装专业基础的中职服装专业教育，更是重中之重。为此，必须要走一条注重培养学生实践能力、创新能力、综合能力的可持续性发展之路，形成一套与社会、市场需求紧密相连的教学体系，这对我国服装行业的发展有着重大的意义。
一、当前我国服装行业的现状与对人才的迫切需求
我国是生产与制造大国，在国际分工中的产业链上定位为加工制造，处于产业链中最末端，也就是依靠廉价的劳动力来赚取最少的利润，服装行业更是如此。加之近期国际金融的持续性不稳定，人民币对外币升值，原材料、劳动力成本上涨，贸易摩擦，也间接影响到我国服装行业健康持续地发展。
在当今产业链战争的时代，我国服装行业必须要开创本土的服饰品牌，这样才有利于产业升级，提高产品的竞争力，但是这一切的基础则是服装专业人才储备。根据有关部门的调查显示，服装企业的岗位按产品运作流程可分为产品企划、信息分析、面辅料供应、产品设计生产管理、广告营销策划、店面展示陈列等环节。所以，这也对今后从事服装行业的人员知识结构、专业技能、操作程序、设计观念及设计管理等各方面做出相应调整，这也必然涉及目前的服装专业教育。中职服装专业教育是基础性的服装教育，为此要在一开始就必须与社会和企业的需求挂钩，在制定培养目标、教学模式、知识结构、课程设置体系时，一定要从实际出发，迎合市场的需要，让学生从一开始就具备主动了解市场动态，把握流行信息，具有创新意识，表达品牌风格的能力，为日后成为技术娴熟的服装从业人员打下牢固的基础。
二、新课改下提高中职服装专业教学水平的对策
为了适应社会与市场的需求，中职服装教学必须要进行大刀阔斧的改革，特别是要注重从自身的角度进行剖析与反思。勇于突破陈旧的教学理念，积极进取，认真研究市场，把握市场需求动态，在办学模式、师资队伍、教学方式等方面进行全面改革与创新。
（1）转变教学思想，突破陈旧的教学理念。服装在市场经济社会里，不仅仅是商品，同时也是一种文化。随着人们生活水平的日益提高，服装能够蔽体御寒的功能虽然依然存在，但是人们还要求服装在蔽体御寒的同时与其他艺术一样，能更好地展示出一个人的精神风貌。所以，服装又是时代的产物，是观察社会变化的视角。在教学过程中，教师要遵循艺术创作规律和认知规律，提高学生的艺术素养，同时也要让学生学会迎合大众的需要，贴近市场，进而设计出更理想的服饰。
（2）确定好专业教学的教学计划与内容。在中职服装专业教学中，教师一定要注重培养学生的开拓精神和创新意识。所以，在教学计划中要充分地以市场为先导，重新制订能够促进学生更好发展的教学计划。例如可以考虑教学计划和课程设置要结合企业、教研室以及学生的要求来制定，在教学内容上倡导文化基础课为专业理论课服务、专业理论课为技能课服务的理念，注重对学生综合能力的培养。教学计划的制订要从实际出发，并且能够得到及时的信息反馈，以便更好地完善。
（3）改进课堂教学方式，要以工作过程为导向。教师在授课过程别要注意将工作过程知识作为职业教育的主要内容，把典型的工作任务作为理论与实践知识的载体，按照其教学大纲，自行进行课程设计，这样可以从小培养学生的职业能力。例如《结构设计》教学，学生对其不重视，因为他们认为：工艺只是一些服装的缝制，是裁缝的简单劳动。教师首先要端正学生的思想，让学生在理论上明白加强款式间变化规律的分析和结构原理，在实践上能够自己动手，由此实现举一反三；在内容的安排上，教师可以划分模块教学，让学生对制作工艺单、设计流水线等过程有一个完整的认识。
（4）进一步强化实践教学，理论与实践结构平衡。中职的服装专业是一门实践性特别强的学科，为此，学生在掌握好理论的同时，必须要加强实践，在实践中提炼理论。在培养目标上，教师首先要做好的是调整教学计划，让教学计划更适应学生，特别是在实践教学环节上，让理论与实践密切结合，并且逐渐形成适应的理论教学体系和实践教学体系；其次，注重培养学生应用科学知识和方法解决实际问题的能力，理论教学与实践教学保持好结构平衡，并且可以互相衔接，用理论知识指导实践，从实践活动中不断提炼理论。
（5）加强学校与企业的合作，不断完善考核体系。加强学校与企业的合作，建立校外实习基地，可以为学生的实践学习提供有效的平台。实习可以分为预实习、基础实习和专业实习，让学生分阶段进行，这一方面是锻炼学生的基本技能，另一方面是锻炼学生独立工作能力和社会能力。不断完善考核体系，就必须要求反映学生对知识的掌握程度和运用能力，考核不应只是理论上的考核，更要偏重于实践上的考核，整个考核体系要体现出典型性、综合性、代表性。
参考文献：
[1]周萍.服装专业教学改革初探[J].河南职技师范学报，2011（1）.
