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媒介规制论文范文1
关键词 网络;危机传播;综述
中图分类号G206 文献标识码A 文章编号 1674-6708(2010)21-0008-03
1 网络危机传播的理论范式和内涵界定研究
网络危机传播主要有个案研究、技巧研究和理论研究3种研究取向,最初的网络危机传播集中在个案研究上,技巧研究是在案例研究的基础上逐步发展起来的,理论研究相对较少[1]。
清华大学新闻与传播学院的刘慧芬副教授在《从汶川地震的媒体报道看网络时代的危机传播过程》中指出,“危机传播研究起源于1962年的古巴导弹危机,它最初用以预测假设的政治形势,以防止类似危机的发生,并预测采取措施的价值”[2]。此后,西方学者开始了对危机传播的研究”。
厦门大学新闻传播学院的吴小冰博士指出,“早期的危机传播研究多从管理学视角把危机传播当做危机管理的一部分,研究专注于危机处理中的传播模式及策略”[3]。
中国人民大学新闻学院的胡白精则认为“近年来西方两大研究脉络―危机管理与危机传播形成了合流之势,特别是‘管理的观点’向‘传播的观点’靠拢”[4] 。
而随着20世纪90年代网络这一现代的新型传媒技术成为信息传播的重要渠道之后,学者们开始越来越关注网络―危机传播领域、并进行综合分析研究。
1.1危机与网络危机
对于网络危机,学者们首先从危机的概念进行了引入。美国学者罗森豪尔特认为,“危机是指一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出决策的事件”。
还有美国学者多丽丝・格雷伯(Doris Graber)在《大众传媒与美国社会》将危机理解为:“很多人的生命财产或者心灵安宁带来严重紧迫和严重威胁的自然的或者人为的事件”。
中国学者杜建刚则认为“涉及公共性财产、生命安全;形成区域性;突发性;高度威胁性―威胁到地域基本价值,如稳定和发展的”事件都可以归结为危机。
总结学者们的观点可以看出,从受危机影响的主体上区分,既包括组织、公司面临的范围有限的局部危机,也有社会民众面临的范围广大的公共危机。而对于网络危机,多数学者认为网络危机涵盖在危机概念之下,是在网络上酝酿产生的危机或通过网络传播使危机事件的负面影响进一步加大的情况,是网络媒介技术发展的必然结果。
1.2网络危机传播
在深具传播学知识背景的学者看来,危机传播不过是人类传播过程中的一种特殊形式。运用传播学方法重点研究危机传播过程中的传播效果、媒介、受众等变量的代表人物是美国著名学者费姆・邦茨 (Kathleen Feam―Banka),他将危机传播定义为:“危机事件发生之前,之中、之后,介于组织和其公众之间的传播”。
吉林大学的硕士研究生石颖总结学者们的研究,在其2007年的学位论文《对网络危机传播的基本思考》中提出,“网络危机传播指的是利用网络媒介对危机事件进行控制的传播活动和采用的传播方法”[5]。
由于网络危机传播是一个比较新的概念,学者们目前对其还没有一个明确的定义,有待于对其进行比较权威的界定。
2 网络危机传播中的网络媒介特点和功能研究
在网络传播特点的基础上,近年来,学者们对网络危机传播的角色和功能进行了一系列分析研究。中国政法大学新闻传播学院的金进与洪瑾在《网络媒体在危机报道中的优势与问题研究》中提出了网络危机传播的以下特点:面对灾难或危机事件反应迅速,传统媒体无法比拟;消息来源渠道多,草根报道发挥重要作用;互动性更强,信息更新速度更快;整合能力强、多形式全方位发挥影响力[6]。
学者汪晓霞在《传媒观察》刊发的论文《试析危机传播中网络媒体的功能》中,指出危机传播中网络媒体具有不确定性的特点。他引用新闻传播学中的“议程设置”理论,认为网络媒体的开放和自由发展模式使得议程设置功能并没有被弱化减弱,网络媒体的“双刃性”性决定了它既是化解危机的利器,也是引发、扩散和文化危机的发源地[7]。
还有山东经济学院国际教育学院的张光耀和高潇在《浅谈网络危机传播的特点和管理》中,从传播形态方面出发,把网络危机分为:核心要素、次级要素、边际要素和干扰要素4种传播要素,并且指出这四种要素引发的各种问题构成了网络危机传播研究的基本框架[8]。
综合起来,可以把以上学者们提出的网络危机传播的特点概括为:匿名性、速度快、波及广、破坏性强、不确定、难控制等特点。
在网络危机传播的优势方面,西北大学公共传播所的来向武和赵战花在《利用网络传播进行危机预警的优势与方式》从危机预警的角度对网络危机传播进行了研究。他们认为,网络的层级传播、多极多次的传播形式为有效监测发现危机信息提供了时间和空间机会,也就是危机信息的传播由原来的“信息源――传统大众媒体”发展为“信息源――网络媒体――传统大众媒体”[9];按照危机传播的基本规律,我们还可以把网络媒体和传统媒体结合起来,共同设置议题,形成舆论漩涡,更好的进行“社会预警”。
龚新琼应用“环境守望” 理论研究了网络媒介在危机传播中的角色,指出,网络媒介和大众传媒一样也是“社会公器”,应坚持基本的职业操守,为民代言,强调危机信息的真实性、时效性和准确性[10]。
还有吉林大学的石颖在其硕士学问论文《对网络危机传播的基本思考中》认为网络危机传播具有:可以使权威信息快速传达;能降低组织的危机管理成本;能激发群体的正面作用3种功能。
3 网络危机传播的缺陷以及规制策略研究
3.1网络危机传播缺陷研究
比较有代表性的是四川《自贡日报》的资深媒体人林琳在《金融经济》上刊文提出,危机事件中的网络传播已经引起了网络媒体信用危机,并认为这种缺陷是“市场失灵”现象:首先,网络媒体报道危机事件时容易出现“网络暴民”现象;其次,网络媒体在危机事件中过度报道容易引起“二次伤害”;再次,网络媒体的虚拟性化使危机传播复杂性加大[11]。
此外,北京师范大学的林丹燕和任雯引用传播学原理中香农―韦弗的“数学传播模式”, 指出“危机传播过程中内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰,这对于社会传播过程来说也是一个不可忽略的重要因素”。中国人民大学的胡白精教授在总结美国学者罗杰斯“大众传播理论” 的基础上,提出的著名的“3F”假设(即危机传播由信息流、影响流、噪音流构成),从“噪音流”的角度提出网络危机传播噪音流的四种呈现形式:1)虚假信息;2)错误信息;3)不良信息;4)偏激信息[12] 。
吉林大学的硕士研究生石颖则从传播学的“把关人”角度进行分析网络危机传播的缺陷,并提出了一些较新颖的观点:首先,网络危机传播中“把关人”作用的弱化;其次,网络传播减少了管理主体的反应时间;再次,危机的网络传播具有群体效应。
还有学者如黄明胜从企业管理的角度出发认识网络危机传播的缺陷,他在《网络媒体的危机管理中》提出了网络传播制造危机的“十大杀手”:转移潮、受气包、英雄欲、泄私愤、恶搞风、攻击传播、反戈一击、文化冲突、谣言惑众以及民族情绪[13]。从消费者的对抗、企业竞争、国际品牌等方面全面分析了网络媒体传播生发的企业危机。
从学者们以传播学、公共管理学的研究视角可以看出,危机事件中的网络传播具有双面性,受危机影响的主体既包括社会公众,也包括企业、组织等。
3.2网络危机传播应对策略研究
很多论文主要探讨那营利性组织面临危机时应该如何进行网络危机传播,一般采取案例研究方式,以描述性研究为主。由于我国的特殊国情,我国学者探讨网络危机传播的应对策略时往往以政府和媒体研究为主,对另外一些组织的讨论比较少。
学者张厚远在《危机事件中网络新闻报道的人文关怀》中,从人文角度提出了一系列研究:他以2008年“汶川”地震和2009年“H1N1”流感报道为例指出,由于网络媒体更具有公共属性,在灾难面前,网络媒介更应该关注普通人的现实生存状态和价值尊严,更多的体现一种理性和责任,不要造成社会恐慌,体现人文关怀的大视野。[14]
四川《西贡日报》的媒体人林琳提出了规制网络危机传播的规制策略:1)完善网络法制建设,提高网络媒体的风险成本;2)网络媒体监督部门加强监管力度和效率;3)公众要提高自己的危机意识和对网络媒体的监督意识;4)提高网络网络媒体在危机事件报道中的社会责任感以及人文关怀。
还有学者专门研究了在网络媒体环境下危机传播如何调整的问题。钱B2007年《新闻知识》上刊文《第二媒介时代下的危机传播模式》指出,在网络时代危机传播具有与传统媒体不同的模式,这个模式的信息源更多的是政府、媒介与公众的互动,是一个双向的信息交流过程,传者与受者的身份界限也变得模糊。还有的学者探讨了手机等新媒体在危机传播中的作用[15] 。
总之,可以看出学者们主要从媒介、政府与公众之间的关系方面进行网络危机传播的应对策略研究,强调三者之间的良性互动。
4 网络危机传播中的政府形象研究
史安斌认为,危机公关同样是也是一个国家树立国家形象的良机。在网络危机传播过程中,政府尽管面临治管方面的困境,但同时也获得了一个不可多得的“公关时间段”,政府可以利用这种机会显示其责任[16]。
电子科技大学的杨军和张媛在《重庆工业学报》上刊发的论文《网络环境下政府危机信息管理的新思路》中,认为政府可以利用网络媒体进行信息实时更新,及时最新消息,使公众尽早得到危机事件的最新进展;让受众把握一定的话语权,有助于政府制定更加合理、有效的危机对策,防止危机扩大的同时树立政府良好的外部形象[17]。
还有学者马艺等从形象传播的二维模型――认知度和美誉度对网络危机情境下的政府形象进行了研究。他们认为我国历史上的政府形象传播的认知度呈上升趋势,而美誉度指标则因历史情况不同表现出较大的不稳定性,可以通过二维矩阵模型进行调查,快速找到政府目前的传播区间,分析原因,调整制定政府形象传播措施[18]。
可见,学者们都是从危机管理的主题――政府本身,对政府形象进行分析研究。对于政府来说,危机事件既是其展示责任、树立国家形象的良机,也是严重的挑战。
5 研究现状与结论
危机传播是一个边缘和交叉学科,网络危机传播同样涉及新闻传播学的很多议题。从学者们的论文当中,可以看出我国对于网络危机传播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后 ,并且要集中在以下几个问题:网络危机传播中的新媒体角色和功能研究;网络危机传播中新媒体、政府与公众的关系研究;网络危机传播的新闻报道观念和报道模式;网络危机传播中的政府形象研究;网络危机传播的应对和管理策略研究等方面。研究成果中鲜见较为成熟的实证和中外对比分析研究,相关理论体系的的建立和方法研究都还处在基础阶段,尤其在借鉴西方发达国家已有理论时显得有些生硬,需要建立一套完整并富于针对性的危机传播理论以指导实践。
同时,鉴于高风险社会的来临,本领域以后研究的重点应有一部分放在对具体危机方法的研究上,为危机管理主体提供实用有效的网络危机传播范本。
参考文献
[1]廖为建,李莉.美国现代危机传播研究以及借鉴意义.广州大学学报.社会科学版,2004(8).
[2]刘慧芬.从汶川地震的媒体报道看网络时代的危机传播过程[J].南京邮电大学学报,2009(3).
[3]阮樟琼.危机传播研究关注的主要议题―危机传播研究综述[J].东南传播,2007(11).
[4]胡白精.危机传播管理[M].中国传媒大学出版社,2005.
[5]石颖.对网络危机传播的基本思考[D].吉林大学硕士学位论文,2007,4.
[6]金进,洪瑾,郭抗抗.网络媒体在危机报道中的优势与问题研究[J].北京理工大学学报,2009(3):104-108.
[7]汪晓霞.试析危机传播中网络媒体的功能[J].传媒观察,2008,9.
[8]张光耀,高潇.浅谈网络中危机传播的特点和传播[J].科技信息,2009(1).
[9]来向武,赵战花.利用网络传播进行危机预警的优势与方式[J].今传媒,2010,3.
[10]龚新琼.环境守望――危机传播中大众传媒的核心功能[J].湖北师范学院学报.社会科学版,2007,3.
[11]林琳.网络媒体在危机报道中的缺陷和规制策略[J].金融经济,2009(1).
[12]林丹燕,任雯.噪音流:网络传播时代危机演化的助推器――以2008年中国主要危机事件为例.百科学术沙龙[J],2008.
[13]黄明胜.网络媒体的危机管理[J].国际公关,2008(1).
[14]张厚远.危机事件中网络新闻报道的人文关怀[J].新闻 界,2009(5).
[15]钱B.第二媒介时代下的危机传播模式[J].新闻知识, 2007.
[16]史安斌.危机传播与新闻[M].南方日报出版社, 2004.
媒介规制论文范文2
关键词：视听新媒体产业 技术 市场 规制
视听新媒体经过10多年的发展，在我国已形成一定产业规模，而且仍在不断重构传媒行业。这首先归功于传播技术的创新，技术倒逼广电媒介升级与转型，成为推动视听新媒体产业发展的第一驱动力。但“技术”毕竟只是人类的社会实践，受制于人，它的运用和推广最终被两个因素所决定，“一个是人的意愿，一个是具体的社会秩序”。①“人的意愿”包括消费者的使用意愿和经营者运用技术的意愿，二者互为一体，主要表征是市场主体为满足消费需求而展开的经营实践，直接推动产业的发展。“社会秩序”指向的是制度，因为制度内生出秩序，并为秩序提供保障，而制度最集中的体现是政府对行业的规制，它“既为市场提供行为规范（游戏规则），也带来效率”。②传播技术的变革、市场主体的实践和政府规制交互形成的合力，形塑了视听新媒体产业的发展路径，本文试图从这三个维度对我国视听新媒体的发展做全景式的回顾与检视。
技术变革：融合引致产业链的重构
视听新媒体以数字技术为基础，它改变内容的表征形态，比特（0、1）成为信息时代的通用符号，图像、声音与文字等不同型号的内容得以通约为一种格式。总体来看，技术已具备将原本分开的传播整合在一起的能力，引致媒介融合。视听新媒体正是新媒体技术不断嵌入传统广电产业的产物，其间所呈现出来的最大变化，可以理解为广电产业价值链的重构。
我国传统广电产业链以内容为中心，制播分离程度有限，节目集成和流通的环节也不够发达，主要从“内容生产――渠道传输――终端接收”等三个环节展开，具体表现为媒体或节目制作公司生产和提供节目，经由无线、有线电视网络或卫星等渠道进行传输，最终在电视机上被呈现。视听新媒体的产业链则被拉长了，延展为“内容生产――内容集成――渠道传输――平台运营――终端接收”，开辟了“内容集成”和“平台运营”这两个极为重要的市场空间。传统广电媒体在处理内容的时候也会有集成环节，但与其说是“集成”，不如说是“储存”。储存目的只是为了内容能在播出端进行第二次或多次播放，甚或只是为了积累素材，以方便节目再生产，而且内容储存的数量是有限的。视听新媒体的内容集成则迥然有别，直接指向分发和播出，面向多元的传播渠道，内容存储量也非常大，甚至需要借助技术建立专门的播控平台。此外，平台运营更是展现了无限的商业潜能，大量互联网公司建立网络平台，围绕视听内容提供各种服务，满足消费者点播、上传、下载和分享内容的需求。
用“拉长”来表述内容产业链的重构远远不够。传统内容产业链存在于封闭的单维度空间，其中，广电媒体居于中心位置，借助体制的力量对内容的生产、传输和播出进行全面把关，形成点对面的垄断性传播格局。以互联网为基础的新媒体的嵌入，无异于一场革命，重构内容产业链，使视听产业市场变成一个开放、多维度的空间。诚如喻国明教授所言，不能将互联网简单地视为一种渠道或媒介，它已经成为现阶段传媒业运作的“操作系统”。如果非得说它是一种媒介的话，它也是一种“高维媒介”。它激活了各种力量，重新结构各种社会资源，形成联接、开放的多维度的空间。③视听新媒体的内在基因已发生根本改变，多元主体的加入重构市场空间，使之成为一种高维媒介。先来看“内容生产”环节，IPTV和手机电视的内容提供者主要是传统广电媒体，但在互联网电视和网络音视频中很大一部分内容是平台运营商的自制节目，甚至是用户生产的节目（UGC），内容属性也发生了变化，朝个性化和定制化方向发展，④其文化属性不再是“庙堂式”的，而是“江湖式”的。⑤接下来是“渠道传输”环节，传统的广电机构过去完全依靠自己的渠道（如有线电视网络）传输节目，在三网融合的大背景下，IP电信网络和开放式的公众互联网络进入传输领域。最后是“终端接收”环节，传统广电节目的接收终端是家用电视机，视听新媒体实现了终端的多元化和移动化，除电视机以外，还可以是个人电脑（PC）和手机，使用PC端观看音视频的用户早已远超传统电视机用户，近年来正朝移动化趋势发展。技术变革极大地释放了产业的发展空间，整个新媒体视听产业链因为从未有过的多元参与、新旧融合、多重叠加而被重新建构。
市场实践：视听新媒体产业发展历程
视听新媒体的运营主体大体可区分为广电媒体、电信运营商和民营互联网公司。视听新媒体产业链的重构为各方提供了腾挪的空间，广电媒体制定“全媒体战略”，与电信运营商合作经营IP电视和手机电视，或者直接创办音视频网站。民营互联网公司可以细分为“门户视听媒体”和“专业视频网站”两种类型，主要从事内容集成、平台运营和终端制造的业务。前者指市场成熟度高的门户网站加入到视听服务领域，如百度的爱奇艺、腾讯视频和搜狐视频等。后者指新晋的专营视听服务的网站，以优酷、土豆、乐视等为代表。以市场主体的业务实践为主轴，结合技术变迁和政府规制，可以将我国视听新媒体十多年的发展划分为三个阶段。⑥
尝试探索（1996-2005）。1990年代中后期，国家主导下的媒介产业化全面推进，互联网也在中国兴起第一波热潮，传统广电媒体在锐意进取的氛围中，尝试用互联网传播视听内容。1996年，中央电视台成立了国际互联网站，可以说是视听新媒体的发端。随后几年，网易、搜狐、新浪、腾讯等门户网站相继面世，这些门户最初都秉承纸媒传统，以新闻为主业，但由于国家没有赋予民营机构新闻采制权，在这一领域的发展严重受限。2000年底，商业门户网站为突破《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》中关于“禁止商业网站自制新闻”的要求，以音视频格式为变通，开始创办访谈类音视频节目进行自制新闻的传播。⑦至此，门户网站开始染指视听新媒体行业。但这一阶段尚存在技术瓶颈，P2P流媒体技术刚刚起步，带宽也不够，不足以支撑音视频的海量播放，因此，视听新媒体仅止于尝试，其市场价值还远没有得到彰显。这一时期，电信运营商尝试开展IPTV和手机电视业务。2003年11月，博鳌亚洲论坛在海南举行，当时由海南电视新闻中心制作的近70条相关视频新闻通过移动和联通两家手机电视网络进行业务传输。⑧2004年，中国联通推出基于CDMA1X网络的“视讯新干线”，高调进入手机电视领域。但这些以电信部门为主导的业务拓展没有获得法规认可，后因政策障碍而止步不前。
异军突起（2005-2008）。2005年，国家的《“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出：“充分发挥国家主流媒体在信息、人才等方面的资源优势，发展手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网络电视等新兴传播载体，丰富内容，创立品牌，不断提高市场占有率。”作为回应，广电机构逐渐深化与电信部门的合作，手机电视、IP电视逐渐进入规范化轨道。同年，原国家广电总局给上海文广发放了第一张IPTV和手机电视经营牌照。随后，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台等获得许可证，迄今获得IPTV和手机电视牌照的经营机构不超过10家，绝大多数都是广电系媒体。IPTV和手机电视的起步较早，但后劲不足，乏善可陈。
从视听新媒体的整体发展来看，本阶段最大的突破是随着流媒体技术的成熟和宽带的普及，互联网电视和网络音视频作为独立的业务形态纷纷登场，专门从事该业务的互联网服务公司纷纷创建。2005年前后的一两年内，上线服务的有乐视网、土豆网、优酷网、PPS、酷6网、56网等，可谓异军突起，以至于有人将2006年称为“视频元年”。诚然，仅在2006年一年的时间里，视频网站数量就从年初的30多家迅速增长到300余家。⑨它们的登场意义深远，标志着民营资本大举进入专门性视听行业，极大地释放了传媒产业的市场空间，给人以无限遐想，但也给政府规制带来更大挑战。
扩张整合（2009至今）。将这一时期的起点确定在2009年，出于两方面的原因。首先从政府规制来看，2008年原国家广电总局出台的《互联网视听节目服务管理规定》（56号令），针对视听新媒体产业从市场准入、版权维护和内容监管等方面做了全面阐述和规定。56号令对行业发展具有规范作用，同时降低了经营的不确定性。其次，从技术层面来看，2009年被视为我国的3G元年，移动互联网高速发展，为视听新媒体的发展进一步拓展空间。各大门户网站从尝试“自制访谈类新闻”到建立“播客”平台，再到专门经营视频网站，在视听新媒体领域不断升级换代。
在视听新媒体的各种业务形态中，IPTV和手机电视借助专用IP网络传输节目，可控可管，是以传统广电业务为基础的延伸形式；互联网电视虽然以公众互联网为渠道，但其终端是家用电视机，仍属于推送内容的大众传媒。相对而言，网络视频是最具新媒体基因（开放和去中心化）的新兴媒体，对我国已有的传播体制产生较大冲击力，也最具市场潜力。网络音视频行业经历快速扩张之后，市场结构渐趋集中，各互联网公司进入合纵连横的整合时期。搜狐、腾讯、百度等门户巨头的加入，提高了行业门槛，竞争日益加剧，过去争夺的焦点是用户，现在向上游延伸，争夺的是内容。这一阶段政府规制业已成型，过去以侵犯版权获得内容的方式已不可行，需要投入大量资金以购买版权，故争内容的实质是拼资本，而资本的运作必然导致并购与联盟。
政府规制：共有观念的形成
一直以来，我国针对各种媒介实行分类规制，在广电、电信和互联网领域各有政策。然而，视听新媒体是媒介融合的产物，“融合”政策短期内难以成型，过去与各类媒介相关的主管单位，原则上都有干预经营的权力。因此，视听新媒体领域目前实行“多重管理”的模式，规制主体包括国家广电总局和地方广电部门、工业和信息化部、文化部及国务院新闻办等。另外，还因应互联网发展设置相应管理部门，如设置国家互联网信息办公室以控制舆论导向。在众多部门中，视听新媒体产业与广电、电信两个行业关联最为密切，融合的现实进路即是二者的业务互渗。
西方国家专门设置独立于市场主体的规制机构，如美国的FCC（联邦通讯委员会）和英国的OFCOM（通信办公室），我国情况不同，规制机构和市场主体在行政和业务上存在隶属关系。广电总局和各地广电部门是广电系统的主要规制机构，同时又是广电媒体的主办者和业务指导者，集监管与主办于一身。同理，工业和信息化部既是电信、互联网产业的规制机构，又是该行业的主办者和业务指导者，“管办合一”的体制增加了规制政策确定的难度。在视听新媒体发展的初期，到底由谁来主导产业规制，广电部门还是电信部门，尚不明确，由此引致粗放型的管理，为民营互联网公司大举进入音视频网站行业提供了宽松的制度环境。
1999年，国务院明令禁止广电和电信开展交叉业务，以法规的形式强调了视听新媒体的内容属性。在该政策的支持下，广电总局设置许可准入制度。2003年颁布的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，规定“视听新媒体业务实行许可管理制度”，借此坐实内容监管的权力。2008年出台的《互联网视听节目服务管理规定》进一步明确，广电主管部门“负责对互联网视听节目服务实施监督管理”，信息产业部门“对互联网视听节目服务实施相应的监督管理”。至此，规制权力分配的博弈暂告一段落，广电总局在联合规制中确立主导地位，在对广电媒体、电信运营商和民营互联网公司等市场主体进行规制时，既要确保完成意识形态监管和信息安全的任务，同时又要维护广电系统的利益。
2008年实施的56号令从市场准入、内容监管和版权维护等方面进行了详细的阐释和规定，建立了基本的规制框架，是迄今针对视听新媒体产业最完备的部门规范。在内容方面，56号令首先条列不当节目的范围，要求“已播出的视听节目应至少完整保留60日”，便于事后审核和查证。其次，提出规制的基本原则，“谁办网谁负责”，要求服务商自行对内容先审后播，将规制对象确定为传播与服务机构，透过管理渠道来规范网民的行为，降低了规制成本，同时避免直接损害用户的传播自由。在版权维护方面，56号令也做出规定（第15条），不过，相对内容监管来说显得有些粗线条，需借助行业自律、规制机构的合作和专项行动付诸实施。
基于56号令构建起来的规制系统中，市场准入是影响视听新媒体产业发展最关键的方面，也是广电总局在不利情势下为广电媒体争取发展空间的重要手段。广电系统在渠道方面尽显劣势，全国3000多个有线网络互不联通，而电信运营商则全国一网，并拥有宽带接入权，更兼近年来作为传输渠道的运营商在短信、彩信和无线音乐等增值业务上获得成功，大有“抢夺”媒体管控权的趋势。更有甚者，广电还面临来自互联网公司的强力冲击，这是一场终端和屏幕的争夺战。在手机和PC端，商业网站的视频浏览量已远超广电媒体，广电系统已失去三块屏幕中的两块。有鉴于此，广电总局希望透过市场准入的规制，让媒体在利益博弈中充分发挥内容优势，在未来的视听新媒体格局中立于不败之地。为此，许可经营的规制明显朝广电系倾斜，以IPTV和手机电视为例，获得牌照的单位迄今不超过10家，其中绝大多数是广电媒体，没有一家是电信机构。除此以外，又将牌照分为两种，一是自办内容的许可证，一是集成内容的许可证，拥有内容牌照者只能经营自办内容，获得集成牌照方可建立播控平台。广电总局规定在手机和电视机终端播出节目，服务商必须获得双牌照。目前只有7家具有广电背景的机构获得集成服务的牌照，意味着民营机构和运营商必须选择与它们合作。⑩然而，融合技术的推进给终端规制带来不少麻烦，随着智能手机和智能电视日益推广，用户完全可以通过刷二维码和登录APP客户端的方式绕过播控平台，直接联通互联网络，从而使牌照规制消失于无形。现阶段以广电部门为主导、以市场准入为重要手段的“强规制”模式，在三网融合的大趋势下面临挑战。
结语
新媒体技术不断嵌入传统广电产业，对视听产业价值链进行重构，在“内容生产――内容集成――渠道传输――平台运营――终端接收”诸环节，为经营者提供了新的市场机遇。广电媒体、电信运营商和民营互联网公司等多元主体，在以广电部门为主导、以市场准入为重要手段的规制环境下，自1996年至今经过尝试探索、异军突起、扩张整合等三阶段的实践，形成了当前视听新媒体产业的基本格局。作为一个整体，视听新媒体产业中的业态发展极不平衡，IPTV、手机电视和互联网电视因为在传输渠道和播出终端层面与传统媒体具有更多关联性，因而承受较强的政策规制，在三网融合政策未获实质性推进的背景下，进展相对缓慢。而网络视频在内容生产、传输渠道和终端播出等环节均以互联网为基础，政府在该领域规制经验不足，“先发展、后规范”，得以在较短时间内形成规模，自2008年规制体系建立以后，逐渐走上规范化和集中化的轨道。我国视听新媒体产业协调健康的发展，仍有赖于新技术的运用和新商业模式的建立，但关键还在于规制政策的逐步完善，如设置独立专门的规制机构，建立全国统一的内容监管和版权维护平台，推动行业自律机制的形成，以此确保监管适度、协调利益和激励创新，最大限度地在规制部门、市场主体和消费者之间寻求利益平衡。（本文为江苏省社科基金“三网融合背景下江苏电视创新研究”（1064-51198311）的中期成果。）
（作者单位：河海大学）
注释：①Williams，R，Television：technology and culture form， London： Fontana， 1974，p.128。
②卢现祥：《新制度经济学》，武汉，武汉大学出版社，2011年，第5页。
③喻国明：《互联网逻辑下传媒发展的进路与关键》，《声屏世界・广告人》，2014（11）。
④彭 兰：《传统媒体缺少哪些新媒体基因》，《新闻与写作》，2013（11）。
⑤彭 兰：《再论新媒体基因》，《新闻与写作》，2014（2）。
⑥庞井君将视听新媒体的发展概括为三个阶段，但主要以广电媒体的实践作为划分依据，对互联网企业的经营关注不够，参见《中国视听新媒体发展报告》，北京，社科文献出版社，2011年，第17页。
⑦杨斌艳：《我国互联网音视频传播的发展及其规制变迁》，《新闻与传播研究》，2012（5）。
⑧高洪波：《视听新媒体节目的类型与特征》，《编辑之友》，2013（9）。
媒介规制论文范文3
【关键词】媒介融合 媒体变革 发展趋势
随着多媒体技术和互联网的发展，传统媒体和新媒体不断融合。媒介融合在业界的繁荣使学界对其的研究进一步深入。2011年，新闻学术期刊中对媒介融合的探讨主要集中在以下几个方面：对媒介融合概念的理解、媒介融合背景下的媒体变革、媒介融合语境下的新闻教育改革与人才培养、媒体融合的发展趋势和方向。本文对这几个方面的相关研究加以梳理。
一、对媒介融合概念的理解
1978 年，尼古拉・尼葛洛庞蒂提出“媒介融合”概念。张建在《简论信息时代的媒介融合》一文中指出：“所谓的媒体融合是在互联网出现后，与传统的四大媒体在信息的流通领域各自发挥作用，并彼此融合和促进。媒介融合时代的特征为：新兴媒体主导，新兴媒体成为引导或影响主流舆论与文化状况的强势媒体；新旧媒体融合，新兴媒介与传统媒介密切交融，共同主导主流舆论与文化状况；媒体竞争加剧，每一种媒体都在激烈的竞争态势中竞相伸张和突显自身的传播优势。”张建运用了网络时代兴起的一种理论――长尾理论来阐述媒介融合的必要性。①
南京大学丁柏栓教授在《媒介融合的概念、动因及利弊》中认为：“媒介融合是由新媒体及其他相关因素所促成的媒介间在诸多方面的相交融的状态。这种状态是前所未有的。在中国现有的国情条件下, 媒介所有权的融合, 常常涉及非常复杂的因素, 是否融合、与谁融合、何时融合、如何融合、在多大程度上融合, 并不是由媒体负责人和一般的新闻从业者所能自主决定的。”②
丁教授认为媒介融合应从三个层面理解，即物质层面、操作层面和理念层面的融合。物质层面的融合即工具层面的融合，也就是传播工具之间的功能相互交融；操作层面的融合主要包括传播业务和运营业务层面的融合；这主要是针对新闻从业者来说的；理念层面的融合即意识层面的融合。
谭天、刘晓璇在《知行并进的“媒介融合年”》中认为：“当下我国媒介融合的现实图景是以国家层面的政策推进为主导，但更多的还是在行业的框架内展开。由此，广电、报业和新媒体各自为战，总体上呈现分兵合进的融合态势。”广电行业要积极应对三网融合，报业要全面实行全媒体战略，新媒体要积极推进跨界与越位。③
二、媒体融合背景下的媒体变革
媒体融合带动了媒体变革，而媒体变革也是为了更好地适应媒介融合的趋势。
1、变革手段之一：异质媒体的互动和联合
陈善宝、陈力峰在《从“金喜购”谈媒介融合趋势下报业盈利新模式》一文中，以《楚天都市报》打造“金喜购”网络平台为例，阐释了传统媒体与网络媒体的互动与联合。“依托于《楚天金报》、金网两大媒体平台的金喜购，一亮相即赢得《楚天金报》50 万忠实读者、金网20 万时尚网民的高度关注。基于《楚天金报》和金网的双向互动，金喜购借助于《楚天金报》的品牌和公信力，聚合了目标客户群体，延伸了报业传统盈利模式的产业链，通过客户和读者的互动体验和支付，形成了媒体形态和商业形态的有机融合，最终实现销售盈利和模式创新。”④
2、变革手段之二：报业集团化经营
姜帅在《媒介融合背景下湖南报业转型之路探析》中指出：“通过媒介组织的融合，组建集团式发展的优势在于，不同的媒体可以通过生产流程的设计与控制实现资源重整，利用不同类型媒介的介质差异，在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异，化竞争为合作，结果就能联手做大区域市场，并且在这一市场上占据垄断地位。湖南省现已组建了湖南日报报业集团和长沙晚报报业集团两大报业集团，湖南报业由此走上集团化发展之路。”⑤
3、变革手段之三：自身模式的创新
在媒介融合大趋势下，不同的媒体要争取“和而不同”。王凡在《“和而不同”―――媒介融合下的报纸生存之路》一文中认为，作为传统媒体的报纸在进行报网融合的同时，努力突破新闻专业主义的种种限制，在“和而不同”中提供优质的观点，才能真正意义上成为国民知情权的代言人，找到新媒体环境下自身的发展壮大之路。
广播媒体也同样如此，需要不断创新模式。郭珂在《媒介融合趋势下的广播媒体发展创新策略》中认为：第一，强化广播在舆论引领中所起到的独特功能；第二，精办广播栏目，坚持走品牌经营的道路；第三，实时更新节目形态，开发适合新媒体播出平台的节目。在多种媒体相互渗透相互融合的今天，对于广播而言，一定要采取正确的发展创新策略，借助新媒体的手段拓展自己的生存空间。
三、媒介融合语境下的新闻教育改革与人才培养
在可预见的未来，媒介融合的进程会逐渐影响到传媒的各个方面。在此背景下，为了适应未来媒介市场的需要，新闻教育与人才培养方面也会发生了一定的变化。
徐文婷在《媒介融合背景下传媒教育改革探讨――以“5W”模式为分析框架》中总结了现在很多新闻院系做出的一些有益尝试。包括通过专业设置开辟传统新闻专业人才的“试验田”，通过借鉴国外的融合教育模式来改造教育环境以及通过与业界合作，依托媒体平台开展融合教育。她认为对于学界而言，要想真正培养出适应业界发展的人才，必须从教师角色的转变、教育内容的变革以及教育理念的转变上做出实质性的改变，解决新闻教育中最最关键的由谁教、教什么以及怎么教这几个问题。
管文娟在《媒介融合背景下的新闻教育改革刍议》中认为“在媒介融合时代，单一媒体专业技能的界限被打破,具备跨媒体技能的多面手将成为未来新闻人才的首选。能运用多种技术工具的‘全能型记者’是媒体融合时代的新闻人才的突出表现，记者不再为某一单一媒体服务,而是为集团内的多个媒体信息数据库服务。”⑥
媒介融合大潮引发新闻传播教育的变革，对新闻传播课程体系的设置及媒介从业人员的素质和能力提出了更高要求。姜卫玲在《媒介融合背景下的新闻教育改革研究》一文中认为媒介环境的改变导致过去的新闻教育模式已不再适应社会发展要求，新闻教育体系需要重新建构。
四、媒体融合的发展趋势
传统媒体与新媒体的融合将会引领媒介向哪个方向走，不少文章将重点放在了这一个议题上。
程美华在《出版媒介的融合方式及其发展》中总结了出版媒介的五个发展趋势：第一，出版媒介组织机构间的融合将会渐渐摆脱行政力量的因素，不会受行政干扰；第二，传统出版与数字出版的融合仍会是业界较为关注的话题；第三，媒介形态的融合将会进一步加大；第四，资本的力量将会日趋彰显，并且在出版媒介融合中起纽带作用，出版媒介融资的渠道将会更宽、力度也将更大；第五，出版媒介融合出现的多元化趋势将极大地促进出版产业的完善和发展。
孔玮在《媒介融合背景下媒体发展方向的思考》一文中认为市场格局的主导者将会是传媒集团，尤其是多媒体新闻集团，例如经济科技娱乐类新闻信息产品在不久的将来会成为“新闻融合”的竞争焦点。⑦
对于媒介融合的方向孔玮认为可以归纳为四个，即跨媒介融合、跨区域融合、媒介资本融合、媒介集团化融合。孔玉双、孔庆帅在《中国媒介融合的现状、表现形式与未来》中提出：“传统媒体与新媒体的内容融合势在必行；接收终端的融合的实现，它是指将多种媒体功能整合在一起，以一种开放的终端平台和统一的技术标准将信息和服务传递给使用者；媒介融合更趋向于多元化；媒介融合将进一步满足受众的需求，强化人文关怀，以受众为中心，实现最大社会效益和经济效益的统一。”⑧
五、2011年媒介融合研究的特点
综合分析2011年对于媒介融合的论文，我们可以发现既有对宏观规制的分析，也有对具体业务的探讨。总体来说，呈现以下几个特点。
1、对于媒介融合的概念等基础性研究继续进行
众所周知，媒介融合已经成为了传播业界的一种引人注目的实践，也是一个涵盖面十分广并且是一个与时俱进的概念，不同国家、不同时期对于其概念的解读可能有所不同。2011年，对于媒介融合概念等基础性研究依然受到研究者的关注。
2、研究的重点主要放在传媒治理与媒体变革方面
梳理2011年关于媒介融合的研究，传媒治理与媒体变革方面占很大部分。当今世界，伴随传播进步的是业界传播理念的更新。媒介形态的创新以及多种媒介的融合会导致新闻传播理念和实践的创新，这种创新也体现在媒体变革和传媒治理上。研究者们在媒介变革与传媒治理这个议题上展开了不少讨论。
3、提出了很多具有建设性的操作建议
研究者们较多关注媒体技术发展给媒介生态环境带来的变化，进而讨论媒体变革的必要性和手段。这部分研究成果大部分是结合现实案例，指导性较强。
纵观2011年关于媒介融合的研究，虽然成果颇丰，但也存在不足之处。主要表现在研究者大多把目光投向媒介融合给传播领域带来的益处，与对媒介融合带来的担忧相比，我们更多的是看到学者们对于媒介融合持过度赞扬的态度，对媒介融合带来的社会影响等方面的研究还有待深入。
参考文献
①张建，《简论信息时代的媒介融合》[J].《丝绸之路》，2011（22）
②丁柏栓，《媒介融合的概念、动因及利弊》[J].《南京社会科学》，2011（11）
③谭天、刘晓璇，《知行并进的“媒介融合年”》[J].《中国广播电视学刊》，2011（3）
④陈善宝、陈力峰，《从“金喜购”谈媒介融合趋势下报业盈利新模式》[J].《新闻研究导刊》，2011（1）
⑤姜帅,《媒介融合背景下湖南报业转型之路探析》[J].《东南传播》，2011（5）
⑥管文娟，《媒介融合背景下的新闻教育改革刍议》[J].《科技信息》，2006（26）
⑦孔玮，《媒介融合背景下媒体发展方向的思考》[J].《传媒观察》.2011（3）
⑧孔玉双、孔庆帅，《中国媒介融合的现状、表现形式与未来》[J].《探索思考》，2011（3）
媒介规制论文范文4
1.1、 研究背景。
伴随着社会经济的平稳发展、居民文化消费水平的不断提升，我国文娱产业步入高速增长的新时期。艺人经纪公司对于中国来说还属于新生事物，2002 年 10 月，《营业性演出管理条例实施细则》（文化部令第 25 号）正式实施，第一次允许在公司名称中使用经纪一词。艺人经纪此种全球通行的影视服务，在中国虽然起步较晚，但其发展不可小觑。当今社会，绝大部分艺人无论个人或团体，素人出身或演艺院校毕业均签约于经纪公司或工作室，由专业团队培养、规划其演艺生涯并打理演艺业务，涉及领域非常广泛，如影视剧出演、舞台活动演出、唱片／单曲打造、节目主持、时尚走秀、广告代言、公益活动等等。
国泰君安在报告中表示，在经济放缓所引发的口红效应下，由于国民可支配收入的提升以及新世代年轻人的娱乐消费偏好，未来高水准的全能型艺人在国内将供不应求，预计到 2020 年，内地艺人经纪市场规模将达千亿级，未来五年年均增长率将达到 30%左右[1]。但与此同时，一方面，艺人市场青黄不接、艺人同质化严重、艺人与经纪公司纠纷等现象不断涌现；另一方面，随着媒体技术的不断进步，艺人的市场竞争也越来越激烈，在资本与媒介的策划包装下，艺人越来越呈现出商业产品与媒介品牌的特性。由此可见，如何运营、维护好艺人这一特殊产品，成为亟需切入研究的问题。
1.2、 研究目的及意义。
1.2.1、 研究目的。
第一，挖掘艺人特殊属性，明确经纪公司艺人定位。目前娱乐消费市场上存在的艺人同质化严重、艺人转型失败等问题，究其根本原因，是经纪公司对艺人特性的认知不够深入。本文把艺人视为一般商品和特殊媒介产品的结合，并分析其偶像特质，对艺人经纪公司培养与打造艺人、深入挖掘艺人潜质并进行市场定位及营销包装提供理论参考。
第二，为艺人经纪的具体运营提出针对性策略，促进艺人经纪行业良性发展。根据艺人经纪的人文性特质，分析艺人产品的生产策略；根据艺人经纪的经济、社会双重效益型，分析其市场管理策略；根据媒介生产与传播的品牌性，分析艺人经纪的品牌传播策略。
1.2.2、 研究意义。
1.2.2.1、 理论意义。
第一，本文综合运用跨学科分析，研究视角另辟蹊径，独具学理价值。在以往，艺人仅被视为艺术创作的主体从文学、戏剧学角度来研究，而本文综合运用心理学、社会学、经济学、管理学、传播学等理论进行交叉分析，把艺人作为特殊的人、商品及媒介产品来思考，总结出艺人身份的多重属性，并通过挖掘艺人经纪的相应特性从而得出艺人经纪运营策略。此研究切入点独具新意，弥补了学术空缺；研究思路层层深入，具有理论深意。
第二，本文全篇论点与论据均紧贴时代，为现有艺人经纪理论提供及时的学理补充。由于社会及媒介技术的发展日新月异，艺人多重属性也越来越突出。而以往的学术研究往往过于陈旧，现有的研究又流于案例没有形成系统的理论逻辑。本文应恰好能为此领域的研究提供增添时代感并提供学理补充。
1.2.2.2、 实际意义。
本文所有案例及论证分析都基于实际、紧贴时代脉搏，故所得出的策略建议对企业、市场及社会良好可持续发展具备启示作用。从企业角度来看，据业界预测，未来三到五年，国内会出现至少 3-5 家市值 200亿量级的专门型艺人经纪类的上市公司。随着腾讯、阿里等互联网巨头陆续推出泛娱乐战略、大文娱计划，华谊、光线等传统大型民营影视集团依旧坚守，艺人领域作为核心资源，即将成为必争战场。在竞争激烈的新形势下，如何更有效地进行艺人经纪的运营与管理，将成为企业杀出红海的制胜法宝。从市场角度来看，泛娱乐势不可挡，资本不断涌入，给市场带来了机遇也带来了风险。市场规制及行业规范的出台、对中国艺人经纪产业的合理引导势在必行。从社会角度来看，在新媒体语境下，艺人属性又产生许多新的变化，本文从新的角度去及时把握、分析变化，以期对中国文娱市场发展产生良好积极作用。
1.3、 文献综述。
根据作者文献检索和资料搜集的结果，艺人经纪的相关着作存在不多，尚未形成成熟理论。目前国内外学者对艺人经纪的概念还未有明确定义，因其属于文化经纪范畴，主要服务对象是艺人，由此笔者参照文化经纪的概念，把艺人经纪定义为：在文娱市场为供求双方提供中介服务（居间、等）并收取佣金的行为，业务范围包括但不局限于影视剧出演、舞台活动演出、广告代言等。另外，针对明星、艺人、偶像、演员四个易混淆的概念，笔者参照较为成熟的日本娱乐圈的划分标准，作以下说明：明星更多时候是指代一种属性，演员、偶像、歌手、主持人有了名气的都可统称为明星，我们甚至还讲政界明星、体育明星等等；艺人指代一种职业，演员和偶像是艺人职业下依据工作内容细分的小职业。本文选取的艺人的研究范畴即广义上的娱乐工作者，包括且不限于演员、歌手等。
1.3.1、 国内研究现状。
国内艺人经纪产业起步较晚，相关学术着作也存在不多，国内学者的研究尚未形成专着。关于艺人经纪的概述可在文化经纪的相关专着里略见一二，如：颜海、彭桂芳、蒋冬青主编的《文化经纪理论与实务》中只在文化经纪职界一章中提到演艺经纪人，略述了演艺经纪人的历史、现状与发展、专业素质要求、认证制度、自律与行业管理。其他相关专着还有胡晓明、肖春晔编着的《文化经纪理论与实务》、何衡主编的《经纪原理与实务》、蔡正鹤主编的《文化经纪人培训教程》、肖学文主编的《经纪人与文化市场》。笔者在中国知网及万方学位论文数据库上以艺人、明星及经纪等关键词进行交叉搜索，发现与艺人经纪相关的电子期刊共达 29 篇，研究方向主要集中在艺人经纪产业商业运行模式、艺人经纪公司经营管理模式、艺人营销推广策略、经纪人制及法律法规建设等方面。
第一，关于艺人经纪产业商业运行模式的研究。
国内学者从不同角度切入，探讨艺人经纪产业商业运行的最优模式。贺朦的硕士论文《中国演艺经纪产业盈利模式研究》探讨了演艺经纪产业商业盈利模式的构成要素及特点，并详细剖析经纪公司和经纪个体的盈利模式。文章认为，目前我国演艺经纪公司盈利模式的主要问题表现在：运行机制不成熟；相应利润屏障未建立；完整产业链未形成，盈利模式单一[2]。邱乐乐的《民营影视企业价值链整合分析以华谊兄弟为例》运用迈克尔?波特的价值链理论，提出艺人经纪是民营影视企业价值链中的重要业务之一，可与电影、电视剧业务协同发展。这有利于集团在价值链条上进行资源的配置优化、提高利用率，增强核心竞争力。李扬眉的《国内外艺人经纪业运作模式比较及探讨》对日韩、欧美、香港的艺人经纪模式进行了特点分析与比较，归纳出成熟艺人经纪行业的共同特点：产业链式运营，集团化背景；专业化程度较高；执业环境规范，行业法规完善。袁玥（2010 年）详细剖析美国娱乐经纪业四巨头，以中介视角切入，分析美国娱乐经纪公司的商业模式。在美国，由于娱乐业内的反垄断传统，经纪公司的独立性与中介性更为显着。陶陶的《浅析韩国娱乐经纪公司商业化运作模式以韩国 S.M. ENTERTAINMENT 公司为例》从流行文化的角度切入，从前期准备、产品制作、产品营销、后期盈利四个阶段探讨以 S.M.为代表的韩国娱乐经纪公司商业运作模式特点，通过对韩国流行文化商业化的分析，得出对中国经纪公司的启示。
第二，关于艺人经纪公司经营管理模式的研究。
关于此方向的研究，学者们大多采用管理学相关理论分析公司内部运营。王杉的《影视经纪公司运营模式研究》引入交易费用理论、信息不对称理论以及社会网络、社会资本理论，勾画出影视经纪公司的社会关系网络结构，并分析其核心竞争力来源。文章把经纪公司的网络模式归纳为以下三种：纯经纪模式、联盟模式、一体化模式[3]。杨德玲发表的《明星制造：基于产品生命周期的管理》以产品的生命周期管理理论为依据，认为明星产品的制造和价值创造契合产品生命周期规律：从市场导入、成长、成熟到衰退。文章创造性地提出明星四层生命周期管理模式，并为经纪公司有效维护与延长明星生命周期提出合理建议。崇袁的《娱乐经纪公司的品牌经营研究以 S.M. Entertainment 为例》从品牌角度入手，结合韩国娱乐经纪公司 S.M. Entertainment 的成功经验，提出打造娱乐经纪公司形象标签的重要性。文章认为娱乐经纪公司的经营不应止步于内容制造，应从艺人主导转向经纪公司品牌主导，实现品牌化经营转型。
第三，关于艺人营销推广策略的研究。
国内的明星包装及艺人推广策略还未形成成熟体系，学者们大多运用对比分析法，借鉴发达国家及地区的成功经验给予内地艺人营销以启示。胡小奇的《中国内地明星包装与推广系统研究》旨在探索出一个适合当代中国大陆的中国明星包装与推广系统。文章基于内地明星包装推广现状，运用案例分析法、中外对比法，通过剖析喜天影视传媒实例及欧美明星制范式等研究明星的包装与推广系统。陈耀竹、胡如虹的《台湾经纪公司评选新艺人之研究》通过数据模型分析，在模糊环境下为台湾经纪公司构建了一套评选新艺人的模式。谢一冰（2012 年）运用案例分析法、中外对比法，通过对华谊兄弟的明星运作模式的剖析，探究适合我国电影产业的明星制体系。
第四，关于经纪人制及法律法规建设的研究。
此方面研究大多来自于法律方向的相关学者，专业性较高。张建凤（2010 年）通过分析美国创新艺人经纪公司成功经验，探索美国明星经纪人制度及其成功之处，对比我国的明星经纪人制度存在的问题，从中得出对完善我国明星经纪人制度的几点启示，如建立明星经纪人的培养与审核机制、加强明星经纪人法规建设等。唐燕蕾（2008 年）通过剖析我国内地现阶段的明星经纪人制，归纳出现存问题：经纪团队专业人才及职业素质的欠缺；行业协会或其他自律组织的缺位；经纪人法律体系的不完善。文章针对问题，提出了经纪人素质建设、自律组织建设、法律法规建设等方面的建议。于涛的《我国演艺经纪制度法律研究》从法律角度入手，对演艺经纪合同的相关问题进行研究，如经纪合同的性质、生效要件、双方权利义务、解除方式等。文章针对演艺经纪合同中分成比例及合作期限不合理、双方权利及义务不对等等诸多乱象给出了对应指导意见：针对演艺纠纷的司法解释的出台、经纪合同的备案审查等等。
除此之外，笔者还搜索到一些实例调研及访谈整理，虽学术水平不高，但却存在不小的实际意义。赵宁宇、杨紫苏等人的《中国演艺经纪公司调研报告》通过对中视影业、拾捌文化、上海唐人、光线传媒、君为天美、唐德凤凰、荣信达、金英马、小马奔腾、华谊兄弟的实例研究，分析中国演艺经纪公司和演艺经纪人制度的积极意义及负面影响，并提出战略展望。李小虫的《纵论经纪 解析韩流与韩国 DR 公司中国艺人部经理沈凌对话》提出经济活动是一种市场活动，经纪活动中，需要把艺人身上被大众广泛接受认可的特点放大推广，进行市场化包装。张琛的《演艺经纪：
从个人价值到品牌价值》立足蒲剑教授与黄晓明工作室 CEO 黄斌的访谈。文章提出：品牌意识是演艺经纪业的基石；输出主流价值观是品牌运营的关键；人才储备是经纪团队成长的原动力。
总的来说，国内学者对于艺人经纪的研究积极性很高，一些领域的研究也较为深入，但研究方法较为单一，总体创新性不够；对艺人经纪公司的运营模式研究多停留于表面，并未挖掘其产业特性形成深入研究。
1.3.2、 国外研究现状。
与中国学者对于艺人经纪产业的学术探究相比，以西方学者为代表的国外研究相对较早，但时至今日，还并未形成国际学术界公认的系统性权威论着。当然，国外对艺人经纪产业的探究更加成熟与丰富，其中不乏一些深入性研究可为中国内地的艺人经纪产业提供理论补充及借鉴。外国学者关于艺人经纪的研究主要有以下四个方面：
第一，关于经纪人制度的研究。
从笔者搜集到的文献资料来看，西方学者集中于对经纪人制度进行研究，他们大多以法律视角出发，分析艺人、经纪人、经理人之间的权利义务关系，探讨经纪人制度的发展完善。欧美等国的演艺经纪人又称为明星人，即在好莱坞，经纪人（明星人）担任着演员（明星）与制片人之间的桥梁作用。Slater.R.在其着作《好莱坞首席明星人》中，对头号经纪人 Michael Ovitz 及其领导下的 Creative ArtistsAgency（创新艺人经纪公司）做了深入分析及挖掘。在这之后，国内学者王贤清、万山对此着作进一步归纳整理，更系统的研究 CAA 模式及其发展，形成着作《好莱坞操盘手》。Koh Siok 和 Tian Wilson 研究经纪人、经理人与艺人间权利的约束与制衡，从历史发展的视角分析过程中的博弈与冲突。此外，美国俄勒冈大学新闻与传播教授Janet Wasko 的学术巨着《How Hollywood Works》对好莱坞电影产业下的经纪人制度进行深入剖析。2015 年 JL Ordelinfont 在《Vniversitas》上发表的的学位论文以具有代表性的演员及歌手的经纪合同为案例分析了相关法律制度。
第二，关于艺人经纪产业盈利模式的研究。
此方面的研究还未成体系，可零散见于一些经典的经济学专着中。关于盈利模式，国外的学术思想根源来自美国学者 Adrian J. Slywotzky 的《The Profit Zone：HowStrategic Business Design Will Lead You》，他提出利润区来自盈利要素间的匹配度，盈利模式即要素间的组合和匹配模式。奥地利经济学家 Kirzner 从市场信息的角度对产业盈利模式进行了深入研究。Kirzner 认为企业家本质上是一种经纪人，他们担任着市场缔造者的职能，善于感知市场、捕捉机会、实现盈利。
第三，关于艺人经纪产业经营与管理的研究。
目前涉及到艺人经纪产业经营与管理的研究成果并不多，学者们多以某一艺人经纪公司或某一演艺行业出发进行案例分析，研究成果足够深入却不够系统。美国西北大学营销学教授 Philip Kotler 和艺术管理教育家 Scheff Joanne 的着作《Strategies forMarketing: the Performing Arts》探究了演艺产业的市场发展和营销管理策略。美国中田纳西州州立大学教授 Geoffrey Hull 在其着作《The Recording Industry》中将音像产业的发展置于经济及历史语境下阐释，对其战略运作、生产营销等做了细致剖析，总结出一套美国娱乐业的运营发展规律。此外还有《New Developments for J AudreyEllison International Artists Management》进行 J Audrey Ellison 的案例分析，研究经纪公司的内部运作管理。
第四，关于艺人经纪公司具体业务的研究。
此方面研究多为明星包装系统、艺人推广策略的分析阐释，实际应用价值较高，但学理性不够充分。陈江燕编译的《欧美：明星是这样经纪的》对美式明星经纪体系进行了关键词阐释及案例分析，文中阐释了包装、明星制、优胜劣汰等相关概念。通过对好莱坞演员及歌坛明星如玛丽莲梦露、猫王等的经典案例剖析，总结出偶像本人是否存在并不重要，其形象的生命力有多强才是最重要的的结论。
文中创造性的提出商业化社会包装概念，阐述明星包装的重要意义在瞬息万变的信息化社会，这种本不应存在的虚幻弥补了处于无尽信息与人际沟通之间的真空地带，化为一种真实的存在。虚幻而华丽的包装使明星走向神坛，吸引大众目光并成为平凡现实生活的最佳代言人[4]。
综合上述，国外学界对于艺人经纪的研究范围更聚焦、研究内容更前沿。但与此同时，艺人经纪独立的理论基础尚未形成，且研究领域过于聚焦，宏观视野稍显不足。艺人、经纪人与经理人个体关系的特性并不能体现产业整体的运作规律；具体业务的探究也无法解释艺人经纪模式的形成、运营策略的发展。
目前来看，尽管国内外学者积极性很高，艺人经纪产业的相关研究也越来越丰富，但是整体看来，理论深度及宏观视野仍显不足。经济全球化带动的文娱产业交流碰撞趋势越来越明显，国内外学者们还需进一步探究，互相学习借鉴，共同促进艺人经纪产业健康有序发展。
1.4、 研究方法及内容。
1.4.1、 研究方法。
本研究主要采用文献研究法、交叉研究法、比较分析法、专家访谈法。文献研究法：收集有关艺人经纪内容的相关专着、期刊论文等相关文献；在对文献信息整理的基础上，进行筛选，提取真实有价值的信息。交叉研究法：综合运用传播学、管理学、经济学、社会学、大众消费心理等相关理论对艺人及艺人经纪特性做出归纳总结。比较分析法：在部分章节的研究中，通过对我国艺人经纪公司运营管理模式与韩国、日本、美国等的对比，分析运营管理手段的优缺点，为内地艺人经纪产业的良性发展提供借鉴意义。专家访谈法：通过与艺人经纪从业人员的访谈，了解艺人经纪行业前沿动态，保证数据真实性，验证资料准确性。
1.4.2、 研究内容。
本文正文研究共分三部分。
第一部分，中国内地艺人经纪的实践分析：首先，笔者综合考虑我国法律法规、宏观政策的变化及行业内大事件，梳理出我国艺人经纪发展的三个阶段并归纳各时期特点：20 世纪 80 年代到 1994 年的艺人经纪雏形时期；1995-2004 十年间的传统艺人经纪时期；2005 年至今的艺人经纪再探索时期。其次，笔者针对艺人经纪产业现状梳理出六个发展困境，如专业化程度不够、传播渠道不便、利益分配不平衡等。
第二部分，基于艺人属性的艺人经纪特性理论分析：第一节综合运用传播学、管理学、经济学、社会学理论进行跨学科分析，对艺人的三重属性进行归纳界定。首先，是作为艺术创作主体和观照对象的艺人。笔者从物质、精神、技能三个层面来分析解读，包括艺人的外貌审美审异、人品道德等榜样对照、艺术表现再现水平。其次，是作为商业产品的艺人，他们拥有一般商品的四个特性：符合观众的消费口味与需求；可以规模化、模式化生产与再生产；遵循市场规律，在市场上交换价值；通过消费实现价值。最后是作为媒介产品的艺人。媒介产品具有四种功能，即监视环境功能、协调关系功能、传递遗产功能、提供娱乐功能[5]。作为媒介产品的艺人更多功能体现在娱乐产品及其服务上。这种娱乐功能的实现，一方面以媒介加以传播的样式得以呈现，另一方面以影视产品创作得以实现。作为信息源的艺人：携带当下大众文化的讯息，体现社会性；作为传播主体媒介公司产品的艺人：以利益最大化为原则加以策划、包装、生产，体现商业性；媒介传播过程中的艺人：要经历符号化编码、解码过程；作为媒介受众接收、读解的艺人：既有影视产品议程规定的客观性，也有被观众主体各自读解的主观性。第二节运用所得出的艺人特性分析艺人经纪三重特性。一是经纪公司以人为产品的人文性；二是经济效益为主兼顾社会效益的双效益性；三是媒介生产与传播的品牌性。
第三部分，把所得出的艺人特性及艺人经纪特性应用于艺人经纪运营策略中，从产品生产策略、市场管理策略、品牌传播策略三方面进行分析，得出最后结论。
1.5、 研究特色及创新。
本文创新点主要有三：
第一，本文结合传播学、管理学、经济学、社会学进行跨学科分析，把艺人当作特殊的媒介产品来思考，得出艺人经纪的独特属性。再根据艺人特性及艺人经纪的特性，得出艺人经纪运营管理的对应策略。整体研究思路如层层剥笋，逐渐深入。
媒介规制论文范文5
关键词：虚假广告；广告审查；违法广告；广告审查制度；广告法律法规
随着我国广告业的迅猛发展，广告与人们的生活的关系日益密切。但就在广告在给人们提供便利的同时，广告业的“病毒”虚假广告也开始大肆的“攻城略地”，充斥于我们生活中的各个角落。它们凭借着各种各样的语言、文字、图片、视频等形式，徘徊在车站、商场、报纸、电视、互联网甚至手机软件中，它们对人们的影响范围越来越大了。这些虚假广告给广大的消费者造成了极大的恶劣影响，甚至会因为消费者相信虚假广告的虚假宣传而造成其自身财产的损失甚至对健康产生危害。但当下的广告法律体系不够完善，法律规定缺乏统一性、协调性、专门性致使广告法律法规与地方部门规定不断产生冲突；广告责任不明确，产生违法虚假广告时往往不了了之或惩罚过轻，这让许多广告经营者干预铤而走险；法律没有与时俱进，到目前还在使用1994年通过的广告法，使广告审查与监管从根本上无法真正实现。
（一）虚假广告的定义及特性
我国国家工商总局早在1993年的《关于认定和处理虚假广告问题的批复》中就有规定：“关于虚假广告的认定，一般从两个方面认定：第一是广告所宣传的产品或服务是否客观，真实；第二，广告宣传的产品或服务主要内容（包括产品和服务能达到的标准，效用，所使用的注册商标，获奖情况，以及产品企业或服务提供单位等）是否真实，若与事实不符均为虚假广告。”而且于1995年实施的《广告法》的第三条和第四条也规定：“广告应当真实，合法。”“广告不得欺骗和误导消费者”而且在具体的法律法规也有类似模糊的定义。法律法规的模糊性导致了虚假广告缺乏约束、缺乏管理。但是虽然虚假广告没有明确的定义但是其特性也是很明显的。第一，虚假广告具有违法性，其违反了我国的《广告法》和《反不正当竞争法》等相关法律法规，并且违背了消费者的合法权益，对社会具有一定的危害性。第二，内容的不真实性，因为虚假广告本身是虚假的，所以其他广告内容也存在大量与产品实际不相符合的内容。第三，手段具有欺骗性，虚假广告采用虚构是事实，故意误导消费者产生错误的想法而购买其宣传的产品或服务。第四，主体的复杂性，虚假广告的主体可能是广告主，也可能是广告经营者或广告者。综上所述，根据虚假广告的特性还是比较容易能分辨出来的。
（二）健全完善相关法律法规
随着市场经济的不断繁荣发展以及各种数字媒体的不断更新，虚假广告的触手也不断向这些媒体蔓延，无论是传统的户外媒体、电视媒体，还是最近新兴的互联网媒体、手机媒体，全部皆为虚假广告的目标媒体。下文将对一些存在于一些典型媒体的虚假广告进行论述。
1.对电视广告进行法律修订
目前，我国电视广告充斥着大量虚假内容，大多数都是以次充好、以劣充优的虚假信息，但是其中还不乏大量关于药品和保健品的可能导致消费者身体造成严重隐患和危害的虚假广告。究其原因主要还是电视广告存在着法律空白，执法部门无法可依，缺乏有效的审批机制，事后查处不力，违法成本低并且违法代价小。
依据我国现有法律规定，广告主应该对广告的真实性、合法性负审核责任，而电视媒介则只承担验证有关证明文件的责任。换句话说，只有电视媒介只有在明知道是虚假广告还要播出的时候才承担法律责任，但是现实中很难界定知道或不知道，所以这条法律规定执行起来有很大的漏洞。所以，我们应该在修改现行《广告法》时把这句模糊的规定改为只要媒介了虚假广告，都要承担相关的责任。如果虚假广告对消费者造成了一定的财产损失或者身体上的损害应该承担连带的赔偿责任。并在法律中明确提高“准入门槛”并且明确执行行政问责制。
2.对网络广告进行法律修订
互联网作为新兴的第四媒体，已经从测试阶段慢慢走向了成熟阶段，而且互联网的广告已经得到了社会上广泛的认可，可以说已经走进了千家万户。但是互联网作为一张没有边界的“网”，相对其他媒体来说，可谓是“零门槛”“低投入”“高覆盖”。而且由于在1993年制定广告法时，没有预见到互联网的发展能像今天一样迅猛。因此对于互联网广告的管理只能按照为数不多的暂行办法来处理，这样的宽松处理使得互联网上虚假广告屡见不鲜。
从国际上看，欧美国家和地区结合互联网广告的特点，制定了一些法律法规，其中很多规范互联网广告的措施值得我们学习。如：欧盟制定的《电子商务法》对电子邮件广告规定了“自由退出”的原则，简单说就是可以E-mall广告，但是收信者可以加以拒绝。在德国，《电子信息通讯法》明确了电子通讯方面的框架，对定企业在网上做广告必须标明企业的登记号、增值税号、地址等重要信息，而且还要标注广告的制造商以及避免所有有争议的内容等。我们可以借鉴上述国外经验来进一步规范互联网上的广告行为，实现网络广告的真实性与可信性。
（三）对于广告审查制度
所谓广告审查制度，是指广告审查机关在广告交付设计、制作、和前，对广告主的主体资格、广告的内容和和表现形式、有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。广告审查制度是广告行政管理的重要组成部分。但是现实情况中广告经营单位不仅仅是广告者，也是广告审查者，其受到利益的驱使，往往放宽广告的审查力度，甚至放弃对广告的审查的业务，这也是虚假广告蒙混过关的一个重要的入口，所以一个独立的广告审查机关的出现迫在眉睫。
独立的广告审查机构是指广告审查工作应该具有相对的独立性，面对当下广告审查体制缺乏权威性，所以新组建的广告审查机构应该是由工商行政管理部门与消费者协会抽出人员来组成。而且政府还要立法来确定这个独立的广告审查机构的地位，划定该部门的责任与业务。最后为防止非专业管理专业人士还要在一定比例上给改组织增加经济、广告、法律等相关专业人才，这样才能把广告审查的作用发挥到最大。
总之，虚假广告无论是给广告市场还是消费者带来的危害都是极大的，所以建立一个更加完整的广告管理制度来打击虚假广告是十分重要的，这种经济体制必将有利于建立一个公平的广告市场，和谐的消费市场，以及稳定的经济环境。
参考文献：
[1]吕蓉，广告法律法规第二版，复旦大学出版社
[2]杜伟，防治虚假广告的几个法律问题，兰州大学学报地第33卷第1期
[3]黄婧，探寻虚假广告法律规制的完善路径，法治与社会2011·11（上）
媒介规制论文范文6
[关键词]互联网广告 会计 定价 模式
互联网广告就是利用网络广告平台在互联网上投放广告，通过网站上的文本链接、广告横幅、多媒体的方法，在互联网上或者刊登广告，随着网络传递到用户的一种高科技的广告运作方式，是现代营销媒体战略的重要组成部分，在传媒广告业中具有得天独厚的优势。但是，相关法规制度制定的速度并没有跟上互联网广告的发展速度，互联网传媒广告公司的会计实务处理没有统一的规定，在财务层次造成了一定的困难。本文从互联网广告定价模式入手，根据不同的定价模式结合实例分别进行账务处理，希望能为将来互联网投放的会计工作者提供一些参考。
一、互联网广告定价模式
互联网广告投放定价模式种类多样，本文简单介绍最常用、最主流的四种模式。
1. 点击成本（CPC），即Cost-per-click，每点击成本。这种定价模式要求互联网传媒广告公司按照广告的点击量收费，1994年出现的第一个互联网广告就使用这种计费模式。随着互联网的发展和计算方便，这种计费模式已经演进为Cost-per thousand-Click，即以每一千次点击作为其计价单位。如：一个互联网广告的单价是1元/CPC，也就是说必须1000次点击这个广告才可以收费1元，即便浏览量更多，只要点击量没有超过1000次，也不能对这个广告进行收费。现在，百度竞价和GOOGLE竞价等都是采用这种计费模式。
2.按天付费（CPD），即Cost per day。这种定价模式完全参考了电视广告的宣传方式，将宣传的重点放在展现上，追求产品或者品牌曝光的深度和广度，同样用iGRP等在内的电视广告宣传指标来衡量广告效果。这种计费模式较为简单，如一个互联网广告单价为100元/CPD，也就意味着一个广告宣传一天的费用是100元。
3.每行动成本（CPA），即Cost per action。指的是由该互联网广告带来的用户产生的实际行动产生费用放入定价模式。这种模式伴随着电子商务、网络游戏的兴起而产生，直指这两类业务最核心需求-注册及订单产生，同时也更符合广告投放者的利益要求。其中，A的形式有很多种，包括注册、消费或者提交问卷等，它需要在广告投放前由双方协商制定而成，并且在投放过程中，效果数据可以得到检测。例如：一个互联网平台的广告单价为10元/CPA，也就是说，客户浏览了这个广告并做出了相应的行动，这个平台可以从投放者那边获得10元的广告收入。
4.千人成本（CPM），即Cost per Thousand Impressions，投放者为广告显示1000次所支付的广告费用。而CPM中的M按照广告形式区分，M有时指的是特定页面PV量，有时指广告的展现量。这种计费模式核算起来也很简单，只需要计量显示的量，不需要将浏览该广告的用户量纳入考虑范围。例如：一个互联网广告的计价标准是10元/CPM，也就是说每1000人看到这个广告，互联网传媒广告公司就可以从投放者处收费10元。
二、三种主流定价模式简要分析及选择
首先是CPC模式。在该模式下广告投放者只需要为这个广告的点击量买单，往往比较受广告主欢迎。访客能自主点击这个网络广告，说明广告和目标受众是比较匹配的，可以直接衡量互联网广告的成效。然而对于传媒广告公司而言，投放广告前必须采取手段提高网站的点击率，对广告自身创意及质量提出了挑战。这种模式导向下，传媒广告公司会从点击率的角度出发将广告的放置更加具备定向性，同时还可节约广告位。
但是不少传媒广告公司表示这种模式对他们来说并不公平。据调查目前互联网广告的点击率甚至不超过1%，99%的浏览者看到了广告但是并没有选择点击，而这99%的受众可能广告效果更好。这样会导致广告看到了却没有点击量，广告公司徒劳无功，从这一层面看确实不大公平。
其次是CPA模式。在该模式下广告投放者仅需为实际发生的销售行为等买单，完全掌握了广告付费的主动权。对于传媒广告公司而言，需要放弃独自经营而需要整合所有的资源，扬长避短，真正发挥自身的特色，完全根据自身网站的内容自主选择并投放与自身特色融洽的互联网广告。传媒广告公司和广告投放者都希望宣传的商品销路佳，为双方各自获取更多利益。CPA模式无疑是双方双向共同选择的结果，充分结合了传媒广告公司的广告投放资源以及投放者的无风险性，为双方带来共赢。
但是这种模式也存在一定的缺点。它可以清晰衡量出互联网广告促进销售的成效，却无法体现对产品甚至是企I的品牌建设作用。CPA模式适用面较窄，大多只适合促销型广告，对形象广告并不适用。
最后是CPM模式。这种模式对传媒广告公司和广告投放者来说操作较为便捷，符合双方的惯性思维。CPM模式使费用和浏览人数直接挂钩，与访问量无关，可以刺激广告公司尽力优化自己的页面提高浏览人数。此外对传媒广告公司而言，只需考虑广告的显示次数，不需要关注点击率。对于广告投放者来说，不需要了解太多网络广告的知识就可以直接了解到广告的受众面。这种模式只需要关注浏览人数，显然对广告公司更为有利，对投放者而言难以确定带来的实际成效。而且CPM的统计过程容易发生作弊，难以保证投放者的真正利益，也容易影响双方的关系。
以上三种定价模式各有其特点，但是也存在一些不可避免的缺陷。因此，要兼顾传媒广告公司和广告投放者双方的利益需求，根据不同类型的广告选择双方都能接受的计价模式。比如一些促销类型的互联网广告需要带来实际销量，促进产品销售，适用于CPA的模式；如一些形象展示的互联网广告带来的成效短期内无法衡量，又希望促进企业或者产品的品牌建设，可以在加强双方诚信合作的基础上使用CPM模式。
三、当前互联网广告投放账务处理中的难题及解决方案
目前，互联网广告的收费确认方式往往是建立在收付实现制的基础上，与会计准则明确要求的企业按照权责对等的原则（即权责发生制）相悖。这就决定了互联网广告投放存在以下几个缺点：一是收付实现制基础上收入和费用不能得到全面配比，权利与责任基本不能对等；二是在投放广告之前，互联网公司一般会提前从投放者处收取部分广告费，对互联网公司来说这部分收入在收付实现制中则不能正确地与其产生的费用配比，且再投资产生的收益无法体现。
针对宣传媒介的收费，当前实行的企业会计准则中规定了企业应该要在相关广告或者商业行为开始出现在公众面前时确认。但是这个规定对于互联网广告投放实际是不适用的，特别是以上除CPD的三种主流的定价模式，大多按“次”计价，应该在每个期末按照该广告的进度确认收入，应该要参考提供劳务的方式确认收入，以完工百分比法进行会计处理，从而达到收入费用相配比的目的。
不同的定价模式确认收入的方式也有所不同。其中，CPD这种模式最为简单，直接按时间在每个期末进行收入与费用的确认即可；对于CPA和CPC这两种定价模式，因为互联网传媒公司需要根据“A”或者“C”的效果满足初始约定的数量，才会得到投放者支付的相关费用，而且在投放期内点击率或者相应的注册率、消费率等不同期间难以预测，广告收入不能被均匀递延至各期，所以应当在每个期末，按“A”或者“C”实际发生的数量占约定的总数量的占比来确认相应的收入（即完工百分比法）；对于CPM这种模式，由于投放的次数频率是可以预测的，跟被关注或被点击无关，企业可以根据投放的次数在权责发生制的原则下逐期递延收入，与CPD相似。
四、建 议
（一）相关部门要及时修订相关制度规定，明确互联网广告投放的会计实务办法
当前互联网广告投放由于其自身性质特殊及相关法规制度滞后甚至空白，相关会计实务处理方法没有明确、统一的规定，各家传媒广告公司各行其是，给实务处理及后期监管造成了一定的困难。相关部门要及时相关的制度规定，将互联网广告投放问题及时纳入到会计实务标准中。
（二）按照不同的定价模式及时确认广告收入，并处理会计实务
各互联网公司要根据权责发生制的原则，理清将要投放的广告适用于CPA、CPM、CPC、CPD中哪种定价模式，按照不同的模式进行不同的会计处理，在各个会计期间内及时确认收入并结转成本，并进行后续的处理。
参考文献：
[1]王栋：《互联网企业会计确认与计量研究》，上海交通大学2014年学位文
[2]李宇鹏：《网络广告定价影响因素的结构分析》，吉林大学2009年学位论文
[3]曾粤：《企业广告宣传费的税务和会计处理》，《财会月刊》2010年第7期
[4]孟令圣：《门户网站网络广告定价策略及定价模型研究》，吉林大学2008年学位论文
