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媒介运营的核心要素范文1
综合来看，杂志社是否进入移动终端市场，应该有一个立体维度来考虑，除去自身资金及技术实力外，简要的说，至少包括三个方面，跨媒体联动机制保障、用户阅读体验的畅通和满足、商业模式的创新和变革。
技术升级、文化变迁、大众需求的快速变迁催生了当代时刻变换的媒体大环境，杂志作为具备一定的生产周期、经过编辑筛选、美编设计、形成常销的产品，其优势是内容经过深度加工，具备一定忠实的读者群，但是其弱势也同样明显，在互联网发展的过程中，信息饱和现象越来越加剧，杂志受到的冲击愈加明显。同时，综合性期刊数字发行平台成为移动终端不可忽视的一个新生力量。因此，在跨媒体联动机制上，杂志的压力凸显，随着媒介产业化、市场化的深入，特别是网络媒体和手机媒体的横空出世，媒体之间的界限很快被打破。不思变革无异于作茧自缚，要生存就必须不断地有所突破。
随着移动互联网的发展，现在的读者移动便携设备非常丰富，工作、学习、生活中所应用的各类终端设备层出不穷，杂志要做好跨媒体联动机制，必须从读者需求出发。杂志应该根据自身的主流读者群来设定网站、平板电脑应用、手机应用等终端策略。以iPad为代表的平板设备让杂志这种版式文化和富媒体形态能够天然整合，内容企业未来转型跨平台应用时，一定要利用用户体验和信息价值两个手段深入渠道、经营渠道，把控渠道。
用户体验其实就是针对读者的一系列增值服务。以iPad为例，iPad与纸媒及数字内容结合的优势主要体现在“还原”与“延伸”两个方面：还原“纸”的形态、还原“读”的精髓、还原信息的价值；延伸“纸”的功能、延伸“读”的空间。iPad的到来终于为我们提供了一个数字形式的富内容消费平台，这是用户体验的一部分。
一般情况下，杂志不能简简单单将纸刊内容数字化后就当做新的产品上市。Mashup这种跨界混搭模式，在未来的移动互联网领域将为内容流动形成无缝整合空间。结合用户身份、位置、感知的应用将会使移动互联网精彩纷呈，如移动位置服务、移动互动阅读(结合地理信息、本地化服务等等)。杂志应针对不同群体的阅读行为制定不同的内容运营策略，同时增加内容增值服务的广度和深度，在免费冲击下能够借助创新广告等形式获得收益，让盗版行为只能拷贝内容，但不能拷贝服务体验、用户体验，比如我们做旅游杂志，如果你的应用结合了LBS、GPS的定位服务，本地商圈服务，生活服务，将极大的增强应用的服务价值和商业价值。
媒介运营的核心要素范文2
关键词：手机媒体 3G 文化产业 价值链
我国2000年在“十五”规划中首次正式提出“文化产业”的概念，从内容结构上大体可分为教育、科技、媒体、艺术和旅游等五个方面，这是我国文化产业体系的五大要素和支柱。其中媒体文化产业主要包括以传媒为主要形式，以宣传或传播为主要特征的报刊、图书、出版、广播、电视、电影、音像制品业等产业形式。①因此，作为新兴媒体，手机媒体可归属为文化产业范畴，属于新媒体、文化产业、媒体产业研究的交叉性课题。本文主要从文化产业的经济视角分析3G移动通信技术广泛应用以后，新技术要素对文化生产与消费的影响与推动，而这种技术要素将成为主导未来手机媒体文化产业发展与结构调整的重要动因。
手机媒体文化产业发展概述
1947年法兰克福社会学派的阿多诺（Adorno）与霍克海默（Hockheimer）在《启蒙的辩证法》一文中首次提出“文化产业”的概念，并指出其特指生产和传播文化产品以及从事文化服务的同类生产和组织模式（如工业化的大企业和社会机构）。据此产业定义，日本2001年文化产业产值就已占GDP的18%，仅次于制造业成为该国第二大经济支柱。②我国的文化产业起步较晚，本世纪初政府才正式提出了这一产业概念，而20世纪90年代才开始对文化产业理论进行研究。祁述裕、韩骏伟（2006）撰文指出未来文化产业的主要发展趋势是新兴文化产业将引领文化产业潮流。③而手机媒体文化产业是指围绕手机为主要信息传播媒介平台进行的文化产品生产、消费形成的产业体系，是基于通信技术、计算机网络技术和现代广播电视技术的发展，移动通信行业、网络产业和其他文化产业相融合的产物，是新兴媒体文化产业的代表，从产业特色及发展潜力看，将成为未来引领文化产业发展的龙头。
在外延上，手机媒体文化产业可分为手机短信文化、出版文化、游戏文化、音乐文化、影视文化、网络文化、商务文化、生活文化等多种形式，随着手机媒介功能和产品形式的拓展，手机文化产业发展变化迅速，呈现多元性、灵活性。总体上看，该产业体系当前处于形成与发展初期，新技术、新产业形式引起产业资源整合及产业链重构，成为变化的最大动因。新技术动力尤以3G的广泛应用为代表。
3G即指正在广泛推广的第三代移动通信技术，它能够处理大容量图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供高速无线上网、即时视频通话、影视在线播放、电子商务等多种信息服务。这种新技术的采用可以极大地拓展手机媒介文化产品形式、文化消费的多样性、文化价值的增值空间、用户的数量以及相关多产业的融合度。2009年1月，工业和信息化部批准发放了中国移动、中国电信、中国联通3G业务的经营许可，这标志着移动通信服务进入了“3G”时代，由传统语音服务向为用户提供综合性、丰富多样的文化信息服务转变。手机媒体文化产业也乘此东风增添了新的发展动力，获得了巨大的发展空间与潜力。
手机媒体文化产业发展的总体特征
发展速度快。随着我国社会信息化进程加快，该产业发展需要的软硬件基础获得了大量的财力、物力、人力投资，产业发展走上了快车道。在3G的带动下产业进入投资高峰期,2009年～2010年电信运营商对3G投资达2800亿元左右。2010年我国3G用户达到2520万户，半年增长率即达约90%。通过通信业、网络业、文化业等不同产业的融合，依托移动通信平台提供文化信息服务的手机文化产业也相应呈现迅猛发展的势头。专家预计，3G的建设在未来几年内能拉动两三万亿元的社会投资，考虑到其对中国的文化创意产业、多媒体产业、移动商务等领域的影响，预计将会带来10万亿元的经济增长。④
与国外差距大。我国媒体文化产业总体上与国外差距较大。在规模上，我国2007年文化产业增加值仅占GDP比重的2.6％，而美国、英国该产业所占比重分别为12%、10%；在竞争力上，我国文化产业竞争力指数仅为美国的24%、英国的29%、日本的38%。3G在我国也处于起步阶段，2010年新媒体蓝皮书指出，2009年国内3G手机总销量虽然突破500万台，但与中国3G用户规模1500万相比，仅为三分之一，很大程度上还是低端市场占据主流，而资费过高是3G在内地发展的一大阻力。在同国际产业巨头竞争时，这种差距使我国手机媒体文化产业面临更多困难，需要依靠大手笔的产业发展战略和一定的政策扶持才能实现跨越式发展与赶超。⑤
产业体系尚不成熟。作为新兴媒体文化产业，在产业结构上，我们缺乏与国外媒体文化产业集团抗衡的超级综合性产业集团；在资源配置上，我们有待优化国内外媒体文化资源，产业发展尚处于初期、动荡的状态，生产与消费形式、盈利模式、利润分配及价值链各环节都尚未成熟，抗风险能力差；人力资源上缺乏具有丰富经验和现代产业管理能力的人才；创新能力不足。
产业发展更加依赖3G等新技术应用的推动。2010年中国社科院了《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2010）》，指出新媒体的发展有赖于强大的技术作依托，一旦第三代数字移动通信技术（3G）成功推广，我国的手机电视等新媒体业务将会迎来大范围普及与发展。3G还将提升手机短信、电子出版、音乐下载、游戏等传统形式的手机信息服务和娱乐功能，进一步发挥在音乐、视频下载及在线播放等方面的技术优势，拓展商务功能如手机营销等，大大增加利润增长点。因此，可以说该产业发展有其明显的技术依赖性特点，受到新技术应用推动力的影响非常大；作为一个新兴产业，其用户开发空间和潜力巨大；由于新产品推广导致利益各方进行博弈，盈利和利润的重新分配，使其发展也易受到新技术应用导致的价值链重构、营销模式革新的影响。
3G技术应用对手机媒体文化产业发展的影响
拓展产业发展空间与利润增长点。虽然近年来手机文化产品主要局限于围绕以文字、静态图片为主的信息服务、手机报等产品形式进行开发，许多高端文化消费形式由于硬件、通信带宽的限制并未广泛应用起来。例如目前国内手机电视业务发展的最大障碍就是由于硬件技术尚未有质的突破，用户较少、市场规模有限。而中国新媒体发展报告（2010）指出，3G技术的大范围成功推广，使我国的手机电视等新媒体业务会迎来大范围的发展和普及。同时，3G的应用将使手机电视、手机音乐、手机上网、手机游戏、视频下载、即时通信、移动支付等业务成为行业新引擎，成为3G时代最具增值潜力的业务拓展空间和利润增长点。
加快产业体系的建构与产业资源的整合。迈克尔・波特提出了著名的产业结构及价值链理论，认为价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合。产业价值链可分为供应商价值链、企业价值链、渠道价值链、买方价值链。就手机媒体文化产业而言，在移动通信技术变革和多产业融合的背景下，传统移动增值业务的价值链实际上已经拓展为手机文化产业的价值链。
业内专家认为，未来3年内，一条包括3G网络建设、终端设备制造、运营服务、信息服务的信息文化产业链，将拉动1.8万亿~2万亿元规模的社会投资。⑥手机媒体的业务形态将更加丰富多样，产业合作将更加成熟，盈利模式将趋于多元化。3G业务将使资金、人才、客户群等各种相关产业资源向优势区域和强势企业集中而因此重构产业价值链。
内容生产与文化消费需求的关系成为制约产业发展的核心要素。手机文化产业是当今“内容产业”、“创意产业”重要的组成部分。虽然开发的各种手机文化产品形式各不相同，但共同点都是满足用户对信息、文化、娱乐的需求，这种需求不但创造了市场，而且也主导了产业发展。在手机文化产业价值链中，用户主动性相比传统媒体文化产业更为明显，用户成为积极参与价值创造的主力军，并使手机文化产业运作过程一定程度上形成了生产者、消费者合一的格局。产品形式是否能吸引用户也决定了产业利润实现与否，这些文化内容生产与文化消费需求的对接成为制约产业发展的核心要素。
手机媒体文化产业应用3G技术的主要策略
政府应适应3G技术特征对手机文化产业进行合理的价值导向和政策规制、竞争和垄断规制，制定有利于我国媒体文化产业的战略与政策。在3G技术条件下，其高传输率、大容量的带宽为多种文化内容及形式的传播提供了可能，在这种情况下，技术因素的重要性已经下降，而产业发展的关键动力更多来自于内容支持和业务创新。因此，手机媒体文化产业的接力棒逐渐移交到内容生产领域，其产业发展前提是重视“内容为王”、“专业制胜”的内在规律，强化知识产权的保护，扶持文化创新的产业实体。作为新兴产业，政府在制定优惠扶持政策担当“引路人”角色的同时，还要做好“造桥人”：鼓励地方投资建立移动媒体文化产业孵化园区，促进产业结构调整，优化文化资源，在强强联合的基础上推动新兴媒体文化产业的集团化建设。
文化产业界应该及时适应3G技术变化，实施媒体文化创新工程，增强媒体文化产业的核心竞争力。3G技术作为一种高容量的无线数据传输技术，在技术特点上能够支持以手机视频为主的视听类服务。因此在移动媒体文化形式上，需要强化在该领域的创新，扶持以经营手机视频、实时沟通及影音为业务的内容提供商，在强调“内容为王”的3G技术时代，占领文化阵地的制高点。
各大运营商作为引领和推动该产业发展的主要力量，可采取三种媒介文化产业发展模式：
1.以延长自身产业链为主的平面型、系列化经营模式。作为产业引领者吸收各内容提供商共同开展合作项目，形成运营商为主导的利益共同体，拓展针对不同市场定位、不同信息服务需求的多样化信息产品，强化自身服务和营销能力，对3G支持下有巨大提升空间的业务领域积极创新，提供更多有吸引力的信息服务，创造“蓝海”，扩大市场份额。这种强调“以我为主”的发展模式是当前各大运营商普遍采用的方式，缺点是投入大、战线长，容易分散精力，增加失误风险。
2.以媒体间联合为主的立体型、一体化经营模式。提供运营平台与各大媒体合作，拓展信息服务种类，提升内容服务的本地化，降低业务拓展成本，组建新的利益共同体。这种强调“合作共赢”的发展模式是近期内各运营商趋向采用的方式，缺点是整合过程中阻碍较多，整合周期较长。
3.以整合更大资源为主的兼容型、多元化经营模式。这种经营模式的实质就是实现跨媒体、跨行业的多元化经营，产业集团内形成一条完整的信息产业链，进一步优化组合各种资源，降低成本，打造媒体文化产业的“航空母舰”。这种发展模式需要基于运作较为成熟的产业合作模式，属于一种高端的产业形态和发展目标。
综上所述，以3G为代表的手机媒体新技术孕育着巨大的潜力，推动并将主导我国媒体文化产业的发展，进一步整合产业资源，重构文化产业结构及价值链。因此，它决定了我国媒介文化产业能否适应文化消费的需求以及国际文化产业的竞争，迫切需要我们制定符合我国国情的产业策略，推动文化产业的持续、快速、健康发展。（本文为杭州市哲学社会科学规划课题阶段性成果，项目编号：C10XW04）
注 释：
①杨立新：《经济全球化与中国媒体文化产业的发展》，《理论与现代化》，2003（2）。
②⑤张小平：《和谐文化的理论与实践》，北京:人民出版社，2007年版。
③祁述裕、韩骏伟：《新兴文化产业的地位和文化产业发展趋势》，《与现实》，2006（5）。
④⑥世华财讯，2010年7月26日省略/Info/40482278
媒介运营的核心要素范文3
[关键词] 全媒体出版 图书编辑 核心竞争力
[中图分类号] G232 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 01-0038-02
随着数字出版的发展，出版行业逐渐进入集印刷媒体、网络媒体及无线通信平台为一身的全媒体出版时代。全媒体出版使图书市场的竞争格局发生转变，继而对图书编辑的核心竞争力提出新的要求。
1.1 全媒体出版对出版竞争的影响
全媒体意为全部的媒体，是继多媒体、跨媒体、数字媒体等概念之后出现的新概念。从传播内容、传播手段及传播介质倚重的技术支持平台的角度来理解，全媒体出版是综合运用文、图、声、光、电等多种表现形式全方位展示内容，通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。全媒体出版实现了将同一内容同时在纸质媒体、互联网、手机、手持阅读器及电影屏幕等不同媒体上，在内容跨媒体的基础上，强调多渠道出版的同步性，同时投放市场，给予读者更多类型的阅读体验，是一种整合营销的方式，构成影响力。
传统出版社是以图书生产、流通和消费为中心运营的，在这一产业链条中，图书出版业在本质上是通过规模化生产、复制和销售有形的纸质图书，实现盈利目标。在单一的产业链条中，有清晰的产业形态，即“图书生产商—图书分销商—读者市场”，因此，图书出版面临的竞争环境相对单一。就生产环节而言，高素质的编辑队伍是核心要素；在流通环节，要在各区域广泛拓展分销渠道，建立庞大完善的分销网络机构，覆盖更大比例的市场范围，占有更高的市场比率；在消费环节，也是产业链条的终端关键环节——读者（即产品的消费者），出版社必须将纸质图书产品送达消费者手中，从而完成整个产品的生产、消费环节，实现产品价值，获取再生产资本及盈利。
在全媒体出版时代，图书出版在强化内容竞争的基础上，由于出现了多种媒介传播平台，整个竞争模式从内容的“生产—销售”模式转向“信息—传播”模式，出版企业进入一个复杂多元的竞争环境中，面临来自不同层面的竞争者的压力，其中最大的竞争压力来自于替代品的替换能力。当内容与载体发生分离，即内容能以数字化方式独立存在时，内容成为信息产品，能在不同媒体平台上进行传播。这一传播媒介的多样性，决定了消费者选择的多样性和倾向性，因为不同介质之间存在较大的可替代性。因此，图书出版竞争将突破纸质图书的范畴，面临多种具有可替代性的媒体的竞争。
美国企业战略管理专家、密歇根大学教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和伦敦商学院教授哈默尔（G.Hamel）提出了核心竞争力的概念，他们指出：企业的核心竞争力是组织中的积累性知识，特别是关于如何协调不同生产技能和整合多种技术的知识，并据此获得超越其他竞争对手的独特能力。笔者认为，核心竞争力关键在于独特与优越，是知识的积累，强调协调和整合能力。对图书编辑来说，核心竞争力就是其自身的独特性和优越性，区别于竞争对手的且别人无法模仿的特有优势，以及作为一个集体通过合理协调与有效整合，使个体最大优势得以体现。
一直以来，图书编辑的核心能力主要表现在四个方面：市场判断能力、选题策划能力、宣传推广能力和信息反馈能力。这四个方面全面概述了编辑在图书编辑流程各个阶段应具备的核心能力。但在全媒体出版时代，整合与协调能力对于编辑核心竞争力的打造显得尤为重要，包括信息材料的集成能力、内容资源的全方位整合能力和多介质传播的协调能力等。当然，也包括在图书出版全过程中，图书编辑应具备的一般能力：较强的策划能力和社会活动能力、准确的判断能力、良好的文字驾驭能力等。
在全媒体出版时代，编辑核心竞争力的打造需从理念指导到实践操作全方位着手。
2.1 创新编辑理念——逐步立体化、数字化和互动化
所谓编辑理念，是指“编辑在编创媒体、结构文化时，根据自身的素养和对社会的政治、经济、意识形态等形势的总体把握形成的关于媒体的主流活动与主导意识的思维灵智，是对编辑活动规律的理性认识和意识的升华”。编辑理念是一种思维方式，在编辑工作中起着“灵魂”作用。对传统图书编辑来说，以文字内容为工作核心，以纸质图书为工作对象，是平面的、单向度的、传统的编辑理念，全媒体出版则需要立体的、数字化的、互动的创新理念。
编辑理念的创新主要包括：选题策划的立体化理念、出版流程的数字化理念以及营销宣传的互动化理念。从选题策划、图书出版到后期宣传营销，全程灌注全媒体出版理念。即在选题策划环节，编辑在进行纸质图书内容开发的同时，向网络、手机、手持阅读终端、影视等多媒体模式拓展。在出版流程中，编辑应在编审校环节、排版印刷环节、终端传播平台拓展环节应用数字技术，实现全程数字化、多媒体化操作。在宣传营销环节，树立与消费者的互动理念，通过网络互动平台，强化宣传营销的影响力和针对性。而且，无论是选题策划还是宣传营销，编辑都应该更多地关注受众，与受众建立起良好的互动关系。
2.2 革新编辑手段——注重集成性、整合性和协调性
在编辑实践过程中，采用何种编辑手段是编辑核心竞争力最直接的体现。在传统纸质图书的编辑过程中，编辑对内容的处理和传播形式的选择是平面的、单一的，采用的编辑手段是流程化的。在全媒体出版环境下，对于海量庞杂的信息材料、多渠道丰富的内容资源、多种传播媒介的选择以及读者个性化的需求，编辑需要革新编辑手段，通过对信息材料的集成处理，对多方面内容资源的深层整合，对多种传播媒介的协调运用，来调动编辑的核心竞争力，打造出版社在全媒体竞争环境下的竞争优势。
首先，对信息材料的集成处理。由于网络通信技术的发达，人们每天接受海量信息的轰炸，而这些信息大多是零散的、破碎的，造成一般信息接收者自我处理的困难。信息集成就是对这些碎片化信息进行有规则的、有秩序的、有逻辑的分类、筛选和组合，便于接收者的信息解读。在全媒体出版时代，图书编辑处理图书信息内容时，需要对某个主题或某个领域进行系统化的构建，从而使读者全面清晰地厘清问题，获取知识。
其次，对内容资源的整合处理。对图书出版业来说，内容资源一直是主导优势，对内容资源的充分开发和利用，是图书出版业获取效益的有效手段。在全媒体出版时代，内容资源同样是传统出版企业竞争优势的来源，多介质传播平台又给内容资源提供了实现二次或多次价值的渠道，关键在于编辑对内容资源的整合处理能力。图书编辑可将已往纸质图书出版的内容进行重新整合，转换成适合网络、手机、手持阅读终端或影视媒体等多媒体传播的形式，实现内容资源获利最大化和创新增值。
最后，对多种传播介质的协调运用。在全媒体出版环境下，图书的流通模式是信息—传播模式，图书内容与传播载体分离，对传播媒介的选择与运用成为编辑需要把握的关键环节。传播介质的运用关键是时间与空间的协调处理。在时间上，首先将部分内容投放到网络媒体，通过网络实现方便、快捷的互动传播；其次，将内容投放到手机和读者手持终端阅读器，实现内容的个性化传播和精准营销；最后，同步推出纸质图书，进而向影视等领域发展，实现全方位覆盖的整合传播。在空间上，针对不同的市场区域特征，关键是该市场受众的需求特征，在传播媒介种类和数量的选择上应具体对待。
综上所述，在全媒体出版时代，编辑核心竞争力的打造是竞争格局变化提出的新命题。在全媒体环境下，在传播平台日益重要的竞争格局中，图书编辑只有从理念到实践进行全方位的创新转变，才能获取立名之本。
参考文献
[1]张志林.全媒体出版的概念理解与前瞻[J].今日印刷，2010（8）
[2]李靖丽，谢雨.“全媒体出版”的发展现状及问题浅析[J].新闻世界，2011（6）
[3]魏锦.论编辑的核心竞争力[J].出版发行研究，2010（1）
[4]周山丹.全媒体出版语境下图书编辑的理念创新与角色转型[J].编辑之友，2011（5）
[5]徐诗荣.全媒体出版时代编辑能力的培养[J].出版发行研究，2011（2）
媒介运营的核心要素范文4
关键词：房地产品牌房地产品牌品质客户关系
一、品牌与房地产品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。但是，这个定义仅仅只是表述了品牌的物质层面，实际上，品牌更重要的是它的精神层面，前者是后者即企业的核心价值观的外在表现。品牌是企业综合实力、企业文化、经营模式等综合因素通过长期的市场行为，在消费者心里形成的认同感。
将品牌概念移植到房地产领域，就形成了独特的房地产品牌概念。房地产品牌是有房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产企业及产品的形象、品质和价值的认知而确定的商标。其本质是公众对房地产企业及产品理性认识和感性认识的总和。
房地产品牌有产品（项目）品牌和企业品牌两层内涵。两者既相对独立又有必然联系，有机结合构成房地产品牌的完整内涵。企业品牌离不开产品品牌。房地产企业品牌建立在各个具体的项目品牌基础之上，需要不断有优秀的项目品牌支撑。项目品牌有待于提升为企业品牌。一个好的产品品牌，只有当它形成规模，品牌形成体系，并跨越地域界限时，项目品牌逐步支撑起企业品牌。
二、房地产企业品牌构建理论体系
在房地产市场竞争激烈的今天，“得品牌者得天下”已成为诸多知名地产企业的普遍共识，房地产企业对品牌经营的关注也呈现出前所未有的热情。对于资金雄厚、人才集聚的大型房产企业而言，塑造强势品牌无疑具备更大的优势，然而品牌并非大企业的专利，对于资金并不雄厚的中小规模房地产企业而言，同样需要并且能够塑造强势品牌，进而发展壮大。只要能精心打造好每一个项目，从地块选择、产品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整条价值链的每一环节都保有适度的优势，就能拥有独特魅力，进而吸引顾客并获得青睐，这种优势的形成和保持，就是品牌形成的过程，同时也是企业核心竞争力的表现。
完整的品牌构建需要五大核心元素，超越消费者期望的品质是建立品牌的根本；合乎人心的价值是决定品牌成功的关键；独特简洁的标识降低了品牌推广的难度；由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量；持续全面的传播强化了品牌建构的力度。
三、中小型房地产企业塑造强势品牌的策略
3.1重视项目品牌塑造对于资金相对缺乏、项目相对较少的中小型房地产企业而言，项目品牌的塑造尤为重要，企业品牌是建立在各个具体的项目品牌基础之上的，只有精心打造好每一个项目，树立项目品牌，才能快速支撑起企业品牌。
项目品牌的塑造，应当具有前瞻性，从拿地的那一刻起，就要开始全面布署。对产品进行精心的策划和设计，并以高要求的工程建设管理，以创造超越消费者期望的品质以客户的角度看品牌实际包含两个层面，一是在客户购买产品或者购买产品接受服务的过程中的认知程度，另一个就是认知的价值，即在客户购买产品后，会获得什么样的价值点、利益点。客户们反映的结果是客户对品牌的忠诚度，具体表现为业主对自己所购买的产品的极大满足和重复购买或自觉自愿地向他人推荐购买。重视项目品牌的塑造就需要在项目的售前、售中、售后都保证拥有较高的客户满意度。尤其需要重视的是，品牌的美誉度来源于消费者对品牌的品质认知和喜爱程度，品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象，喜好程度包含了品牌的领导性、创新性。品质保证是品牌长久生存的必要前提。品牌建立过程应是基于对优质产品品质个性化的体验过程，品牌是建立在优秀的品质之上，而优秀的品质是建立在每个细节的完美之中，因此，品牌的成功往往来源于对细节的执著追求。品牌价值的实现无疑需要企业品牌旗下优秀产品与服务品质强力的支持和精彩表现。任何企业的品牌核心，是由贴上这个品牌标签的产品自身的品质构成的，有了品质的保证，品牌的生命力就强。品质是支撑一座品牌大厦的真正根基，也是品牌真正的生命核心。
3.2强化全员品牌意识打造企业品牌并非是企业老板或董事会几个人的事，而是整个团队的持续不懈为之努力的结果。企业员工不仅是生产经营的主体，也是企业与社会公众进行联系交往主体与承担者。只有上下一心，共同以行动展现品牌魅力，真正实现品牌核心价值由内而外的统一，才能获得客户的认同。
企业品牌形象除了来源于项目自身的品质以及推广，还与企业员工素质和形象有关。从一定程度上说，企业员工的文化水平、工作作风、技术素质、职业道德以及仪表服饰等都是企业品牌信息最广泛、最直接的传播媒介。因此，应当通过全员品牌战略的实施来获取员工的认可和支持，使企业部门间以及员工之间配合默契、步调一致，增强内聚力和整个组织的外张，最终塑造企业强势品牌形象。以销售现场为例，销售现场是客户的直接接触点，现场人员的专业性和亲和力如何，直接影响到客户对开发商的认知。现场人员的每一个服务细节，都会对企业的品牌形象带来直接的影响。
3.3重视媒介关系维护持续全面的营销传播是品牌构建的核心要素之一，对于中小房地产企业而言，如何投入较少的营销费用而获得营销传播价值的最大化，是要重点考虑的问题。
重视媒介关系维护是关键。媒介关系是组织机构与报纸、电视、电台、杂志等大众传播媒介的关系，良好的媒介关系可以把组织机构需要输出的信息最大限度地传播出去，同时，又从媒介方面获取组织需要的信息，以及减少负面消息的影响。在这个信息化时代，影响了媒体就是影响了公众，可以说媒介关系就是企业赖以生存、发展的空气和土壤。房地产企业品牌的塑造，离不开媒介的支持。对于中小房地产企业而言，重视媒介关系维护，与主流媒体形成合作关系、良性互动，对企业品牌能起到良好的宣传作用。通过建立良好的媒介关系，积极宣传企业、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象。良好的媒介关系能实现在广告上小投入、大产出，最大程度的促进销售，尽可能利用媒体做更多的正面宣传、免费宣传。当前，与房地产企业关系最为密切的媒体有报纸、网络、路牌广告、杂志、车身广告、广播、电视、直邮等。房地产企业需要设置专门的媒介管理人员加强与各类媒体公共关系的维护。
3.4加强客户关系管理客户关系管理是指企业确立一种以客户为中心的经营理念，利用信息技术对相关的业务和工作流程进行重组，以达到企业对客户资源全面有效的管理。据西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。对于资金并不充裕的中小型房地产企业而言，加强客户关系管理尤为必要。
加强客户关系管理首先需要树立以客户为导向的企业级服务理念，并建立完善的客户管理体系。一个完善的房地产客户服务体系应包括以下几个方面：一是客户数据管理与分析系统，它是客户服务的支撑平台，对客户信息进行收集整理并及时更新；二是客户服务处理系统，是客户服务的运营平台，对客户的意见、投诉、不满做出快速反应，并且予以妥善解决；三是客户满意度监测与反馈系统，是客户服务的监督平台，通过事后客户满意度调查、客户使用反馈，全面把握客户对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议，以此作为调整和改进房地产营销决策的重要依据；四是客户盈利能力评估系统，通过对房地产客户的终生价值和维系客户所花费的成本进行比较评估，使客户关系营销的收入大于成本，为客户服务提供保障；五是客户关系管理与协调控制系统，通过合理调度，保证和提高客户服务的工作效率与质量水平。
创建强势的房地产品牌是一个复杂的系统工程，也是房地产企业长远健康发展的需要，虽然任重道远，但还是有章可循，只要我们精心打造好每一个项目品牌，动员全体员工树立品牌意识，重视媒介关系维护和加强客户关系管理，必定能够创建强势的房地产品牌，在将来的市场竞争中脱颖而出。
参考文献：
[1]李伟东.房地产经营企业品牌经营初探[J].科技资讯.2008(13).
媒介运营的核心要素范文5
公共媒体与商业媒体如何定位
在公共性与商业性的判定中，限制或者禁播广告似乎成为了一种标志，而从广告盈利向政府补贴的转向，在很大程度上又引发了回归计划控制的担忧。有学者指出，在没有风险投资和外资运作的情况下，广告已经成为唯一的供血机制。否定广告的实质就是否定市场经济，否定三十年中国社会的改革开放。①而电视剧和综艺节目是目前中国电视节目市场竞争经营的主要部分，属于市场化、商业化改革最前沿的领域。对这两类市场运作的限制，又引发了对电视媒介产业化进程的质疑。
公共电视具有公共性，不播广告；商业电视具有商业性，以广告盈利，是一种简单的非此即彼的线性思维方式。将广告、政府补贴视为市场或者政府的一种影响手段，进而影响公共性和商业性的判别实际上并没有触及二者的本质，仅是流于表面的考察。
公共电视与商业电视之间，从宗旨原则、组织结构、内容生产、财政来源、商业模式、社会角色等，都有着完全不同的规制与运作。即使在基本宗旨和原则上存在共同之处，不同国家的公共服务电视体系在管理体制和运行机制上，都存在很大的差异。一个典型的特征就是，大部分公共电视系统的收入来源并不是单一的，而是一个多元或者混合结构，其经费来源主要有收视费或者执照费（非政府收入）、政府资助（政府补贴）、广告（商业收入）、其他收入（赞助、捐赠等）四种。这种收入来源的不同是公共电视服务的主要分类依据。完全依赖非政府收入如收视费的国家，如英国BBC、日本NHK等是“纯粹的公共广播电视”；收入结构为混合型，但以收视费为主的国家，如德国电视台ARD，德国电视二台ZDF则是“公共主导型广播电视”。②
从上表可以看出，商业广告或者政府补贴并不是公共电视的禁忌，在很多国家公共电视运作现实中广告都有某种程度的存在。在财政紧张的情况下，一定范围的引入广告补充收入来源是一种较为常见的方式，而政府补贴公共电视的做法，并不意味着取消了独立性，而是帮助公共电视在一个媒介市场化的环境下，或是获得主流地位，或是获得生存可能。③
政治控制与市场诱惑双重压力的现实存在
欧洲作为公共电视的发源地，其核心理念在于，垄断的公共广播电视能够更好地保证电视服务的质量和信息的多样性。④为了保持公共广播为公共服务的有效性，早期的大部分公共电视都获得“垄断的强制力”，但事实上后期欧洲各公共广播体制国家的市场化转型，除了商业化浪潮的冲击之外，更深刻的原因是“新自由主义的政治气候”。政府一直以各种直接或者间接的方式，不同程度的介入公共媒介的运行。德国联邦政府一直想成立一个商业电视台与德广联竞争，但被法院判为违反宪法。直到1984年，在联邦政府的努力下，德国的第一个商业电视台出现，德国开始实行公共和商业双轨并存的广播电视体制。1968年，法国的国营电视台从完全靠电视机执照费生存到开始接受广告，逐渐开放了政府垄断的电视市场，允许成立新的私营电视台，1986年更是把国营的法国电视1台出售给了私营资本。这些变化大都是在政府的政策或法令的倡导与支持下进行的，这从一个侧面体现了政府因素的影响。到上个世纪80年代末期，主要的欧洲国家如法国、德国、荷兰、英国都开始采用双重的广播电视体制。公共电视为了争取观众，开始迎合大众收视兴趣，在评价标准和社会角色上更多地向市场取向靠拢，放弃了坚守的公共使命。德国多项针对公共电视和商业电视频道结构和内容分析的调查结果表明，公共电视ARD和ZDF大大增加了对大众有吸引力的虚构类节目（如影视剧、戏剧等），减少了信息类节目的播出时间，有向商业竞争者靠拢的单方面适应行为，并没有履行宪法赋予的“基本供给”功能。⑤英国BBC面对商业电视对观众的分流和市场的挤压，艰难地做出选择平衡，新闻时事栏目淡出黄金时段，让位于娱乐节目。BBC《九点新闻》、BBC1的《大全景》都被推迟到晚上10点，BBC1在黄金时间不再有新闻或时事分析节目。⑥2009年4月，英国国会文化、媒体和运动委员会指出，英国广播公司BBC的商业活动扩张已经失控。
公共电视这种变化被喻为“功能丧失”，导致其前途更加迷茫。从世界范围来看，逐渐开始迎合观众趣味的公共电视正出现与商业电视合流的趋势，公共电视面临的已经不是因为经济困境而被边缘化的问题，而是因为角色的改变导致彻底消失的危险。⑦社会责任和公共使命并不仅仅是高高在上的理想，而是需要通过确保较高的观众份额来得到贯彻和实现。公共利益的评价标准在商业化的浪潮中，已经被市场标准消磨的黯淡无光。正如德国科隆大学广播电视经济研究所博士考伯斯所指出的：“公共电视定位于公民社会之中，有来自两个方向的威胁：市场方向只追求商业利益，政府方向希望通过大众媒介确立和保障自己的政治权力，因此公共电视的因素被政府力量和市场力量双重挤压。公共电视必须寻找接近市场和政府的方式来获得完成使命必须的资源，同时他们必须与两极保持足够距离。”⑧
公共电视体系的形成是一个历史积淀和不断改革的过程
我们怎样看待媒介以及媒介与政治制度之间的关系，是基于媒体在社会中扮演的角色和媒体应该如何服务于政府和人民为基础的。对于电视机构来说，在不同的政治和经济环境中，必然体现出多样化的媒体运作模式。
这实际上涉及两个层面的问题。一从国家的宏观电视媒介体制来看，公有公营还是公私双轨运行，或是国有国营、私有私营，政府与市场在不同的国家政治环境中呈现不同程度的作用方式，从而影响各国的媒介体制的定位。二从电视机构的微观运作来看，单个电视台或者一个频道的公共性与商业性定位，绝不是广告盈利或者政府补贴等几个简单的因素可以决定的，更多的涉及到对具体媒介体制下的宗旨原则、组织机构、内容结构、盈利模式等多方面的考量。
对媒介体制的比较要基于不同国家的政治和经济体制对公共电视的角色设定，尤其是经济基础和新闻自由的框架设置。不同的国家对理想社会状态的见解不同，特别是对政府在媒介体制中的作用各有分歧，与中国国情相符的我国广播电视体制肯定与德国的电视体制不同。
欧洲的公共电视体制和公共媒介机构的运营依赖于最初形成的历史条件和制度设计，并呈现一定的路径锁定的发展规律，同时不可避免的在各种政治和经济因素的变化影响下不断地修正与改革，以适应新的发展环境。大多数西欧国家从单一的执照费收入支撑的“纯粹的公共体制”，经过混合收入的“公共主导体制”，逐渐演变成为了“公共与商业并行的双轨制”。虽然如此，公共服务广播电视系统在欧洲历经80余年，至今仍保持着商业电视无法撼动的坚实地位。
在我国的文化体制改革中，公益性文化事业和经营性文化产业按照“公益服务/不以盈利为目的”为标准进行原则上的区分，如出版领域除人民出版社、民族出版社等之外全部转制。但是在传媒领域，“两分开”却难以找到合适的标准。中国的传媒一直同时承受着政治压力、市场压力和社会文化压力，传媒1978年以来的改革经验——“增量改革”“边缘突破”“先做再说”等，其特点在于它总是在离“体制核心”或“意识形态核心”最远的地方，先从边缘突破，再从边缘扩展至中心。⑨在传媒研究领域，有相当研究认为，传媒本身就是意识形态，直接履行着意识形态的社会控制职能，维护着国家统治的合法性。⑩如果仅按照意识形态的强弱对传媒的划分，一方面传媒的特殊功能如何实现？因为舆论宣传和引导是建立在“注意力经济”基础上的，另一方面公共利益的定位和公共服务的功能，如何在政府和市场之间寻求一种资源和距离的平衡？在政治压力和市场压力之间，电视公共性定位尚难找到合适的解决之道。
合理而有效的广播电视体制是社会政治、经济和文化多方力量博弈均衡的产物。在欧洲媒介的平衡生态中，商业电视作为公共电视的补充力量存在，而美国正好相反，公共电视是高度商业媒体市场的补充。不同国家的鲜明对比说明，形成公共服务广播电视系统的充分理由并不是所谓的频道稀缺论或公共服务论，社会、政府期望公共广播电视系统扮演的角色以及符合本国实际的收入补偿机制，才是决定不同的公共电视特征的核心要素。即使刻板执着于公共电视体制本身，也并不能充分保证“公共性”的实现，政治控制与经济基础决定了公共电视“公共性”的生存空间。
综上所述，广告与否或者补贴与否，并不是一个需要过多刻意关注的因素，更重要的是政府、社会、大众对媒介的社会角色的设定和期待，以及媒介对此期待的现实行动回应。对公共性的追求是长期持久的动态演变过程，并不能拿来就用或者移植照搬，必须找到符合国家和媒介自身实际的发展道路。（本文是同济大学人文社会科学青年基金中期成果，同时受到德国学术中心促进对德交流基金，中国特色社会主义理论中心基金资助）
（作者单位：同济大学传播与艺术学院）
注释：
①喻国明：《否定广告的实质就是否定市场经济》，http：//，2012.2月浏览。
②Kops，Manfred，何勇译：《公共广播电视及其经济来源分析》，《媒介研究》，2004（1）。
③吕新雨：《政府补贴、市场社会主义与中国电视的公共性——重庆卫视改革刍议》，《开放时代》，2011（9）。
④Alfonso Sánchez-Tabernero，《Competition between Public Service and Commercial Television Broadcasting in the European Market》，6th World Media Economics Conference， Canada May， 2004.
⑤何 勇：《德国公共广播电视研究》，北京，中国传媒大学出版社，2010年8月，p128-150。
⑥钟 新：《边缘化与大众化：英国电视新闻走势分析》，出自《世界新闻传播100年》，北京，中国人民大学出版社，2004年1月，P356。
⑦何 勇：《由德国模式看双重体制下公共广播电视体制的困境》，《四川理工学院学报（社会科学版）》，2008（1）。
⑧Manfred Kops，2005，Working Papers of the Institute for Broadcasting Economics，Cologne University.
媒介运营的核心要素范文6
关键词 ：大数据；商业模式；管理模式；资本模式
伴随着网络技术的普及和高速发展，全球在2010年正式进入了ZB（Zettabyte）时代。数据呈现出爆炸式增长，预计大约每两年全球数据量就会翻一番。所谓大数据，就是规模巨大的可获取、交换、存贮、分析、利用的数据。在当今大数据时代背景下，面对大量信息，企业必须改善自身经营管理战略与之适应，才能提高自身竞争力。本文将结合大数据时代背景，以商业模式、管理模式、资本模式的整合视角，探讨企业在其经营管理过程中适应大数据的创新。
一、大数据产业
大数据作为时下最热门的IT 词汇，引起了多领域专家学者的关注。作为海量的、规模庞大的、多样化的信息资产，大数据技术的战略意义并不是掌握如此庞大的信息，而是对数据进行加工，通过专业化处理使数据获得增值。某种程度上可以把大数据理解为一种产业，加工能力则是衡量产业可否盈利的关键。
二、大数据时代商业模式创新
（一）商业模式
学术界对商业模式的内涵界定有不同意见，但被广泛接受的是将商业模式定义为企业价值创造的逻辑（Ghaziani A＆Ventresca MJ，2005），即企业如何利用在价值链中的具体定位创造利润。商业模式涵盖了企业创造价值、传递价值、收获利润过程中营运管理和经营战略等核心要素，是企业利用自己的战略地位、业务系统和掌握的资源能力创造能够满足消费者需求的系统，是企业获取利润的方式。
（二）商业模式创新
有效利用大数据，能够使企业获得从上至下的巨大收益。大数据价值的实现，必须建立在企业商业模式的转变，充分利用大数据提高竞争优势的基础上。结合大数据可为企业创造经济价值、低成本优势或差异化优势，企业商业模式可以从目标和结构的角度进行创新。
1.商业模式目标创新。（1）材料供应过程创新。简化传统的购进原材料、生产加工过程中的配送流程，充分利用大数据时代下信息传达快速便捷的特点，减少不必要的浪费。（2）商品营销过程创新。实施新的营销手段，借助充分有效的数据信息，对市场进行进一步细分，实施差别定价等。（3）产品创新。在大数据时代，企业应侧重于对MPP 数据库、数据仓库、数据挖掘等技术的应用，开发更多更新的产品或服务。
2.商业模式结构创新。Smith 将创新划分为渐进式创新、破坏性创新、激进式创新三种（Smith K，2008），大数据时代企业商业模式创新也可据以上划分进行分类。（1）渐进式创新。基于局部开发、精准定位、持续渐进的理念，企业应重点挖掘内部数据信息，提高管理决策的质量，保证企业创新的连续性。（2）创造性创新。针对多元化、多层次数据资源，着重开发新方法、新技术，创造性推出新产品，笼络大量客户，探索营销创新。（3）颠覆性创新。围绕市场营销、价值主张等传统模式，借助大数据驱动商业模式的根本性组织变革。
三、大数据时代管理模式创新
（一）管理模式
管理模式是建立在管理人性假设基础上的，一系列具体的管理理念、内容、程序、制度、方法，并运用到企业经营管理中使其能够更有序有效取得利润的管理规则。
（二）管理模式创新
大数据时代增加的不仅仅是数据存量，还包括其增长的速度和多样性，这些都促使企业用创新性的思维去看待。本文认为大数据时代管理模式可从以下几个方面进行创新改进：
1.充分认识到数据信息的商业价值。在数据为王的时代，决策者应当充分重视数据，将其与公司的决策制定相关联，实现数据潜在的内部价值。
2.建立或优化企业内部人员信息交流平台。传统企业中员工之间的交流零零碎碎，使得企业内部信息不对称现象大量存在。如果企业能够有效地利用庞大的网络社交媒介加强员工之间的沟通交流，可以有效减少信息滞后带来的负面影响。
3.分离对外、对内信息传递媒介。对企业网络、通信等社交增加一定的限制，避免企业内部信息外流造成不必要的损失。
4.培养数据专业人才。大数据时代的数据分析早已不是传统意义上的收集整理，它还需要处理人员具备市场营销知识、运营管理知识、数据技术应用能力、信息管理知识等综合素质，因此培养专业人才十分必要。
四、商业模式、管理模式、资本模式整合
资本模式，是指企业对其控制的资源要素进行运筹配置，以最大限度进行资本增值。资本增值可以帮助实现公司价值最大化的目标，而良好的商业模式、管理模式也从不同的角度推动了价值最大化目标的实现。
商业模式规划了企业盈利的方式，是企业以公司战略为宗旨，针对开源、节流两方面对相关投融资方案、经济事项进行定性定量分析，选择最优决策的过程。商业模式通过改变企业的资本结构，即投融资比例、资产负债情况、融资方式、投资决策等，来影响企业的资本模式，最终影响企业价值。反过来，利用现金流对公司价值的估算也是商业模式中评估投资决策的重要依据。
管理模式规制了企业盈利的过程，良好的管理模式（诸如严密的内控系统、合理的激励机制、完善的管理程序和路径）可以使企业生产经营制度流程化，提高公司运营效率，获得更多经营现金流，从而改善资本模式，提高公司价值。同样，公司规模的扩大、企业价值的提高也可以反作用到其治理结构。
对于企业而言，商业模式、管理模式、资本模式相辅相成、互相促进，都是企业发展中十分重要的方面。在当下大数据时代背景下，大量可获取信息为企业发展提供了良好的契机，企业应当充分重视该项技术资产，充分发掘其潜在价值，这就需要公司在商业模式、管理模式、资本模式等多方面进行综合创新改建。
参考文献：
[1]张建设.大数据：战略论的终结与社会论决策的兴起[J].企业管理,2012（10）.
[2]刘智慧,张泉灵.大数据技术研究综述[J].武汉大学学报,2014(01).
