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新媒体运营商业模式范文1
【关键词】物联网 商业模式 多运营主体 免费使用 示范产业 终端融合
1 引言
物联网将互联互通的网络概念进一步延伸到现实生活各个物质实体,把在互联网和电信领域取得成功的新一代IT技术运用到各行各业,并通过智能感知识别、通信网络以及智能运算平台的技术设备,形成对每一个网络节点进行识别、定位、监测、管理和操控的网络系统。基于此,物联网除了扩大网络覆盖的广度和深度,最重要的是通过技术和应用,彻底改变人们的生活方式和习惯,形成规模化的应用,产生新的经济增长点。因此,发展物联网除了加快技术研发和产品设计,还要加快产业社会化进程,形成规模化商业应用。由于物联网产业链较为复杂,涉及商用主体类型较多,因此必须根据其自身商业特点、不同行业市场需求以及个体关系特点,设计相应的商业模式。
2 物联网商业模式研究现状
作为互联网业和电信业衍伸的新形态,物联网需要从这两个领域获取商业模式经验。互联网发展已由传统盈利模式研究转向价值网络体系和商业生态系统的研究,着重于挖掘、掌握、导向乃至创造市场需求,同时分析商业模式系统中个体的竞合关系以及物流、资金流、信息流和价值流的表现,使系统动态发展,与外界互动协同发展,同时研究政府等个体在商业模式中的作用,将盈利为主的商业模式概念转成改革生活方式、提供公共服务的方向。
目前的物联网商业模式研究,比较集中的研究方向是分析商业模式运营核心平台的搭建以及市场运营过程运营商、系统集成商、服务提供商等主要个体的相互关系、服务提供方式和收入分配方式。
中国电子商务中心提出了物联网发展五大类商业模式,包括:
(1)系统集成商主导,运营商检验运行情况;
(2)运营商提供网络连接,收取服务费用,系统集成商在网络上运行业务;
(3)运营商自行为客户提供数据流量;
(4)运营商自行为客户开发相关服务;
(5)运营商为客户定制服务。其主要的区分点在于服务提供主体和方式上。
参考文献将物联网的商业模式分为通道型、合作型、自营型和定制型四类,强调不同模式中运营商地位和作用的差异,并介绍物联网在国外医疗、物流、环保等领域的应用。
参考文献从运营商主体性出发,提出了合作开发、独立开发和定制服务的物联网商业模式类型,强调不同合作方式的结构和实际应用案例。
参考文献根据中国移动已有业务结构,分析7种物联网商业模式,包括:
(1)企业投资自建型;
(2)企业自建运营型;
(3)定位平台免费开放型;
(4)全租赁佣金型;
(5)运营商系统集成型;
(6)运营商与系统集成商合作型;
(7)运营商产品库型。
还预测未来可能产生的3种新模式:平台租赁运营型、平台广告运营型和项目型。同时认为,当前物联网主要盈利来源还是以用户购买和支付服务费为主,广告收入为辅,并对其在移动支付、智能电网、GPS导航、环保监控等领域的应用进行分析和展望。
由是可知,当前物联网商业模式的研究主要体现为系统集成商和运营商的运营主体竞争以及服务方式的多样化扩展,强调的盈利方式仍然是用户单次设备购买、日常通信服务以及网络运营商的佣金收入。关于物联网商业模式的市场运作、盈利模式以及个体关系类型的研究取得较多成果,其中对于广告平台建设的思维也符合网络产业商业模式中低资费、规模平台、广告支撑的发展趋势。但由于缺乏对用户需求的综合挖掘和行业拓展,研究的群体和行业范围偏窄,忽视了物联网公共特性以及政府在产业发展中的作用,商业拓展的广度和深度都有较大欠缺,导致相关业务市场渗透能力差,用户接受程度低,周期长,不利于产业发展。同时,对电信领域的创新商业模式借鉴不够,忽视了物联网潜在的多价值主体特性,对运营商、系统集成商之外的价值创造研究不够。
3 未来物联网商业模式预测
作为新兴产业,物联网未来发展核心应该是通过对用户需求的覆盖,以及日常应用领域的全面渗透,进而培养用户的物联网消费习惯,甚而创造出新的用户应用需求和模式。因此,应该从公共事业和常规消费领域着手,采取低价甚至免费的方式,尽可能降低用户使用门槛。在具体模式应用上,可以设计如下商业模式:
3.1公共事业应用型
此类商业模式一般由政府等公共事业部门搭建公共平台,客户租用或者购买平台以及相关软硬件产品,并支付通信费用。向用户提供免费产品。比较典型的应用方式是各类企业的视频监控、面向用户的楼宇监控和家居监控、GPS导航定位、公共事业信息查询、公共安全、公共物流体系等。
该类商业模式是物联网民生化应用的体现,贯穿于各个发展阶段,此间,政府对技术、市场的把握非常重要:初期,通过行政手段迅速普及产业应用,投入资金搭建设备体系;与商业机构合作,以赞助或者成立股份制公司的形式运营和维护物联网公共事业;在特殊领域如公共物流体系等,则需要迅速完成平台体系搭建,通过政府独资、土地出让、合资经营、业务外包的方式转移成本和吸引资金,保障物联网应用的维持和扩展。此类模式来物联网发展重要组成部分,可以作为主要政策推广模式。在主要公共事业平台采用此类模式,可以让用户免费体验物联网应用,培养使用习惯,为其他类型的业务推广打下基础,同时政府等公共事业部门由此推广普及物联网,带来社会效应,增加财政收入。
3.2广告平台型
物联网中的网络广告模式是传统媒体广告模式的延伸,一般是由运营商、互联网企业搭建公共平台,集成物联网感知和传递的软硬件设备,租给广告商进行运营,广告商通过广告收入来支付物联网平台运营费用。由于物联网行业覆盖广泛,潜在客户源多,这一模式越来越被广告商看好,出租车、公交车、地铁移动电视,楼宇电视、营业厅的移动广告屏幕,都可以作为该模式的覆盖范围。而物联网的作用是给这些信息平台赋予移动性和地理标签的附加信息,并逐渐开放用户交互界面。
该模式的本质是公共信息平台的物联网化升级,在传统公共信息平台的覆盖特性基础上,通过物联网技术应用体现移动性和地理坐标性,更可以根据政府和信息提供者的需求,实现平台信息的移动化、区域化、群体化和行业化。该模式可以使上述信息点在其各自不断扩大的用户群覆盖的基础上发展成综合类信息的平台,通过对用户群体的公有和专有覆盖,探入、获取乃至引导总体和专有用户的信息关注行为和趋势,从而吸引广告商的加盟,形成第三方获利的生态体系,让用户零成本使用的同时,以广告效应获取盈利收入。
3.3软硬件集成商主导型
以上两种方式是公共领域可以应用的商业模式,而 对企业和个人用户端,发展趋势之一是价值流多源化和集中化,体现在商业应用中即为终端融合以及物联网相关应用的无限开发和拓展,对此可以预测软硬件集成商主导型的商业发展模式。
该模式主要来源于苹果“iPhone”模式,核心软硬件集成商通过与运营商合作,在获取用户终端一次购买费用的同时,通过一定比例分配用户日常应用消费,同时大量应用开发者为终端系统促进广大应用开发者为系统开发各类应用模式,以免费和低价模式为主(苹果大部分应用费用在0~0.99美元),在硬件销售的同时,开拓应用下载这一新盈利点,并通过习惯和文化渗透的方式促进硬件终端和软件的普及。此类模式可用于与个人用户市场相关的便利类和控制类领域,例如位置服务、智能物流、智能家居、数字城市和智能校园等,通过在已有智能手机终端系统或者未来可能出现的专有物联网终端上开发相关行业应用下载,使用户可以免费或者很低代价选择和使用物联网软件平台和应用。
3.4“云聚合”型
在物联网商业模式的高端发展阶段中,还可以结合云计算的思路提出云聚合概念。云聚合商业模式是一种建立在云计算基础上,以用户服务为中心,根据已有运营平台和业务能力,针对目标市场整合内外部资源,形成用户、商家、其他市场参与者共同创造价值的网络商业模式。其主要特点是在一定的安全机制下形成信息全面自由流通,通过大量快速的信息传送实现价值的高速增值。各个主体既是价值的创造者同时也是接收者。而从盈利模式上看,各个运营主体向云聚合平台,一般是政府或者其他部门交纳租金费用,而由于应用的方式多样化和生活化,用户最终可以免费的方式使用平台内一切资源。
上述分主要商业模式类型通过表1体现出来。
4 商业模式发展建议
在物联网发展被一致看好的情况下,上述商业模式的市场推广未如想象顺利,主要原因是各行为主体对商业模式的内涵以及市场适用性挖掘不够,使用门槛高,缺乏以用户低成本使用推进的商业应用。笔者认为需要从以下方面推进:
(1)政府支持和技术标准化。在商业模式推广中,政府最直接的作用体现为方向引导、资金投入和平台建立,行业应用初期,政府应该通过行政手段,为物联网进入重点行业提供基础通道,形成先天进入优势。此外,产业标准化是克服发展障碍以及降低成本的关键,物联网时代,各国起跑线差距不大,所以更应加快研发自主知识产权技术标准并试点和应用,抢占技术制高点。
(2)增加商业模式价值主体。可在现有运营商、系统集成商等主体的基础上,引入软件、硬件制造商、集成商,服务提供商、广告商、内容提供商、应用开发者等主体,在产品体系上可以扩大市场需求覆盖,通过多个主体的价值创造,分摊运营成本,提升用户规模,增强平台效应,创新盈利模式。
(3)促进个体间合作和共赢。政府可以通过与其他运营个体的合作,打造完善应用体系,调动各方力量,把盈利模式中以单次购买和用户从量使用为主,逐渐过渡到用户低价或者免费使用为主。而在第三方投入为主要收入来源的经营方式上,应在保证用户利益的同时,通过集中关注的方式促进其他消费需求增长,实现各方共赢。
(4)推进示范产业应用。选择具有重大经济社会效益和示范效应、产业化进程快、附加值高、环保的重点领域开展物联网先导应用示范,通过成功范例提升社会认知度,这些产业应用包括智能电网、数字城市、智能物流、环境检测、公共信息平台、数字医疗、智能家居等。同时加大公共事业服务的物联网化,在个人客户端将物联网作为公益服务的升级方式。
(5)促进终端融合。未来物联网终端必将是多种功能融合的载体,需要重点加强软件扩展性。免费使用物联网软件是大趋势,软件开发者应争取从其应用的广告平台以及可能引发的消费需求发掘盈利方式。
(6)建立各类运营支撑平台。平台可以是运营商建立,也可以是系统集成商、服务提供商、客户、政府建立。其作用主要包括接入、信息采集、传输转发、通信关联、开放接口、维护、安全、计费、管理等。平台建设者应该具备足够的资金投入、系统集成和维护能力。
新媒体运营商业模式范文2
一、手机媒体处于低级发展阶段
笔者认为,我国手机媒体无论在商业模式、运营模式和业务模式上,尚处于探索阶段。
首先,手机媒体尤其是传统媒体所办的多采取合作的运营模式。目前,手机媒体主要采取如下方式运作。一是传统媒体+SP(服务提供商)+电信运营商的运营模式所兴办的手机媒体,目前,绝大多数传统媒体都是采取这种方式。在这种运营模式中,传统媒体提供内容、sP提供应用服务、电信运营商提供渠道,相应的收入一般按照内容、sP、电信运营商25%、25%、50%的比例分成,当然,相对强势的内容提供商获得的分成比例会高一点。目前,很多报业集团旗下报纸的手机报总订户在几十万的数量级上,一年的收入在几百万元级别上。二是传统媒体直接和电信运营商合作的手机媒体,如新华社、CMMB(中广移动)等。这种运营模式直接跳过SP运营商,或者传统媒体收购sP运营商,或者电信运营商直接跳过自己的平台进行运作,如中国移动旗下有卓望科技、中国联通旗下有新时刻公司。在这种运作模式下,传统媒体的分成比例略高,但是一般不超过40%。三是3G门户网如空中网等专门化的手机媒体网站,他们致力于打造专门的手机媒体平台,并通过提供增值服务来获得收入,这是未来的发展趋势。四是门户网站的手机媒体业务。目前,门户网站的手机媒体分为两个部分,一方面门户网站自身提供sP业务,通过和电信运营商进行分成,这些业务主要包括铃声、图片、文字传情、新闻、游戏、短信等:另一方面是门户网站设立专门的频道专门提供相关的手机媒体业务。
其次,目前绝大多数传统媒体中手机媒体的定位都是附属业务,而没有把其定位为独立的业务。当然,由于作为从属业务,尤其是传统媒体重点扶持的业务,手机媒体可以充分利用传统媒体既有的内容资源,不需要投入大量的采编费用就可以获取一定的收益,因此,目前传统媒体的手机媒体业务多为盈利项目。但是一方面收入规模小,远远不足以成为新的业务增值点,另一方面如果和现有的业务采取交易的方式来获取内容资源,甚至可能出现亏损状态。尤其值得指出的是,理论和实践都已经证明,新的业务尤其是发展前景巨大的新业务必须作为独立的业务来发展,采取相对分权的组织模式,否则就会受限太多,很难在短时期内实现跨越式发展,导致业务得不到发展,或者出现被竞争对手抢占先机的局面。
第三,目前,手机媒体在表现形态上,主要采取的是手机报、WAP网站、手机电视和手机视频等表现形态。如CMMB采取的是手机电视形态,传统媒体多采用手机报形态,3G门户网站多采取WAP网站产品,门户网站多采取WAP网站产品和手机视频网站形态。
最后,在商业模式的探索上,尚未找到合适的商业模式。
二、手机媒体的未来发展趋势
由于我国有着巨大的手机用户群且手机具有的自身特性,手机媒体有着巨大的发展空间。笔者认为,未来将呈现如下发展趋势:
首先,手机媒体将迎来快速发展期。手机媒体已经有巨大的用户,而且潜在的用户市场更大。截至2009年底,全国移动电话用户达到74738.4万户,移动电话普及率达到56.3部/百人。全国网民数达到3.84亿人,互联网普及率达到28.9%。其中手机网民数净增1.2亿人,达到2.33亿人,占网民总数的60.8%。因此,有着庞大用户群的手机媒体必将要迎来黄金发展期。
其次,手机媒体的自身特性更符合读者阅读趋势的变迁。当前,从读者阅读趋势上看,一方面随着人们工作和生活节奏的加快,读者将更善于充分利用碎片化的时间来获取信息和娱乐,这些碎片化的时间主要由等待和无聊时间构成,等待的时间包括等车、等人、候机等时间,无聊时间包括乘车、如厕等空隙时间。在这些时间获得信息,需要相应的媒介具有及时、易携带、展示性好等特性。另一方面人的需求可以分为娱乐需求和信息需求。在娱乐需求方面,年轻人有着更强的需求,也更为电信运营商和广告主所看重,广告主看重的是年轻人所具备的庞大的潜在消费能力,电信运营商看重的是年轻人所钟爱的手机视频能够带来大规模流量的消费形态:在信息需求方面,这部分人群多为消费能力强的中产阶层,这部分读者需要个性化、量身定做的信息,这部分读者也更为广告主所看重。由于手机媒体具有易携带、及时、迅速、展示性好的特点,这些都完全符合读者阅读趋势变化的要求。
第三,从手机媒体的发展趋势来看,手机报、WAP网站都是过渡形态,未来手机媒体必将以网络媒体的现有架构为基础来发展。无论是手机报、WAP网站还是CMMB提供的信息依然具有标准化、信息量少等缺陷,不能满足读者个性化、定制化的需求,这也注定这些形态只是手机媒体的过渡形态。未来手机媒体必然以巨型的娱乐信息平台为基础,并利用互联网的技术为驱动,以读者需求为导向,为读者提供个性化、定制化的信息,并在此基础上实现分层娱乐信息收费。
第四,手机媒体将采取“免费+收费”的商业模式。由于手机媒体和网络媒体一样,具有前期投入巨大,而后期成本投入较小的特点,可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户,并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的,成本低廉,手机媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户,而且由于其存储空间海量,它就能更好地满足用户的个性化需求。具体说来,就可以充分利用其巨型平台发挥长尾效应,把各种个性化和小众化的用户吸引到巨型平台上来。手机媒体“免费+收费”的商业模式可以具体为:充分发挥规模经济和范围经济效用,利用免费优势吸引巨量的用户,进而搭建大型平台进行资源协同和共享,并在此基础上开展增值业务。在具体的盈利模式上,手机媒体将多采取交叉补贴的模式,具体来说就是付费的给不付费的提供补贴,一方面,同质化的信息变得免费,而客户定制化的信息则要变得昂贵;另一方面,第三方给获得免费信息和服务的用户付费。
第五,电信运营商和新技术公司将大力进入手机媒体,给传统媒体带来更大、更严峻的挑战。一方面电信运营商拥有渠道优势和巨大的用户群,又急需寻找新的业务增值点来实现转型。从电信业发展的趋势来看,将从通话消费为主转变为以流量消费为主。据国外媒体报道,思科首席技术官帕德马锡・沃里奥(Padmasreewamor)日前表示,到2013年,全球互联网流量将达到560亿GB。而这就需要通过大力发展移动互联网这一信息服务业新兴形式,以带动自身流量的大幅度提升,才能保证通信业的快速发展。因此,电信运营商必将大力发展手机媒体业务,三大运营商已经开始在移动互联
网方面投入了极大的关注,下一步将是人力、物力的大规模投放。另一方面,google、苹果、微软、腾讯、新浪等以技术起家的新媒体公司正在虎视眈眈手机媒体业务,由于手机媒体业务对技术的依赖性很强,这些新技术公司将在未来的手机媒体业务领域占据极其重要的位置。
三、传统媒体发展手机媒体的关键
当前,传统媒体意识到手机媒体的良好前景和潜在的市场规模,纷纷采取手机报、手机电视等多种方式进入手机媒体领域,但是囿于观念、技术、人才、资金等各方面的因素制约,成效不大。传统媒体要想真正发展新媒体,关键在于转变观念,包括手机媒体的发展思路观念、利益观念以及合作观念。
首先,要加深对新媒体本质的认识。一些新闻人还只是把网络当成一个既有内容分发的工具和渠道,这种思维的缺点在于:首先,没有认识到传媒业巨型信息终端的趋势,未来任何媒体的内容只能是巨型信息终端的一个很小的部分,而最为重要的是这个信息终端必须符合互联网理念并以互联网为平台。其次,没有认识到读者个性化、定制化的阅读趋势的变化,原创的内容无论其渠道怎么变化都依然是统一、标准化的信息提供,和读者的要求相差悬殊。第三,没有认识到互联网技术对媒体业的改变:一是网络媒体可以通过提供平台使自媒体成为可能,这就大大拓展了信息源,也使得媒体从业人员的专利转变为人人都可以参与的权利;二是可以利用技术提供及时、深度的信息分析,例如,和讯、东方财富网等可以通过相关分析软件为你及时提供各只股票的各种技术分析;三是更为重要的是能通过技术手段来分析读者的信息阅读偏好,更好地为读者服务;四是网络技术也可以解决信息的筛选,解决互联网现实存在的泥沙俱下的情况,一方面可以利用众包理论让更多的用户参与对信息的求证中;另一方面可以设计评价机制,一旦信息者假新闻就把他的等级大大降低,这就能保证信息者为了自身的声誉而自身保证信息的真实性。思路决定出路,传统媒体要想真正发展手机媒体,就必须按照互联网的要求来为用户提供个性化的信息。这就要求首先意识到网络媒体平台化的趋势,并结合自身的内容优势充分利用巨型信息平台对内容进行优化和分类,并利用互联网技术找到需要自身内容的个性化读者,并为他们提供量身定做的个性化信息。因此,在未来,信息服务和内容服务不仅不会消亡而且还会更快发展,传统媒体转型的关键在于改变自身对内容的认识,从“传统媒体的内容认知”快速转变为“互联网基础上的内容认知”。
新媒体运营商业模式范文3
全球lPTV业务呈高速发展态势,MultmediaResearch Group预计未来5年IPTV用户年复合增长率将达25%,2014年达1.02亿户、服务收入达460亿美元。据Point Topic最新数据,截至2010年底全球IPTV用户达4540万,较去年增长34.6%,lPTV在有线宽带用户数的渗透率达到817%。
2010年,三网融合政策取得突破:1月,国务院下发《推进三网融合的总体方案》(国发[2010]5号文),制定试点方案,确定了广电、电信业务双向进入的范围。6月,国务院办公厅下发《三网融合试点方案》([2010]35号),继续明确试点业务、范围、阶段和步骤,并就IPTV集成播控权作出明确规定。6月30日,国办《关于印发第一批三网融合试点地区(城市)名单的通知》,首批12个试点城市。据工信部统计,截至2010年10月,已有20多个省开展互联网协议电视(1PTV)商业应用,用户超过500万;根据流媒体网数据,截至2010年年底,1PTV市场用户规模约为800万。
2 前向收费还是后向收费?
电信围墙花园的坍塌使苹果公司、Facebook和谷歌等互联网公司越来越像电信公司,因为IPTV、手机电视具有很强的传媒属性,此二者的运营也使传统电信公司越来越像社会媒体公司。在IPTV运营上,电信运营商未能摆脱电信增值业务的运营模式,思路仍然是拓展IPTV增值业务收入,因而把越来越多的增值业务打包到IPTV业务中,忽略了其核心――视频,以及用户对电视机的最大需求还是看视频的规律。国外,发达国家IPTV业务也是以视频内容为主,提供电视类业务以及VOD业务,收益也主要来自视频内容。
目前IPTV业务基本按照前向收费的思路在运营。笔者认为,IPTV业务运营初期应以后向收费为主,慢慢培育消费者前向收费的习惯,待业务发展到一定规模、视频内容市场比较繁荣(后向收费足以支撑业务发展)时,再逐步向前向收费为主过渡。目前仍要坚持后向收费为主的商业模式,原因如下:
首先,广告费一直是视频业务主要收入来源,lPTV、手机电视、网络视频等新兴视频业务发展带来网络广告等新兴广告市场迅猛发展,收入占比份额不断攀升。市场研究公司MagnaGIobaI预测2011年全球广告收入将增长5.4%至4.120亿美元,电视仍是收入最高的广告媒介,2011年将会达到1,690亿美元,预计2013年网络将取代报纸成为世界第二大广告媒体。市场研究机构eMarketer预测2010年美国网络广告收入将达到258亿美元,以超过印刷品广告228亿美元的收入跃居第二位,并预测2012年美国网络广告收入达326亿美元。盟诺预测2011年中国广告总收入将达1820亿元。实力传播预测在未来三年,中国广告支出将保持每年51%的增长速度,到2013年,总值将达到342亿美元;其中互联网广告继续保持30%的速度增长,预计2011年超越报纸占第二位,并预测越来越火的视频网站、社交网站以及微博将成为未来广告增长的主力。
其次,传统电视多年来后向收费为主的商业模式,使消费者形成免费看电视的心理。要让消费者接受前向收费为主,必须改变其文化观念,这也就导致市场培育阶段的不可逾越性和长期性,也决定了IPTV业务前向收费的培育是长期过程,电信运营商“跑步进入前向收费时代”的想法是危险的。因此,运营IPTV业务不能完全照搬电信增值业务前向收费为主的经营模式,而应降低前向收费,推动业务规模化发展。
目前IPTV业务运营模式其实是采用宽带接入收入补贴发展,前向收费很低。以某电信公司运营IPTV为例,IPTV月使用费大致为60~100元/月,使用者多为ADSL用户,每年仅需缴纳1800元,便可获得ADSL和IPTV两种服务,扣除原ADSL1700元左右的年费,前向收费其实很低,接近免费;这种经营方式恰好符合降低前向收费的发展模式,这也是中国IPTV业务能够快速发展的主要原因。随着宽带市场竞争日趋激烈,宽带业务收入和利润空间会快速下降,这种依靠补贴的IPTV发展模式显然不是长久之计。笔者认为,电信运营商当务之急应多想想如何在后向收费方面进行商业模式创新,建立业务后向收入支撑IPTV发展。
3 封闭还是开放?
传统视频业务一直是广电行业独家控制的封闭系统,而基于互联网和通信技术下的IPTV、手机电视、网络视频等新兴视频业务则更加开放,因为互联网核心精神正是“开放而自由”。然而,基于P2P技术的网络视频发展告诉我们,完全开放的视频业务运营同样存在问题,商业力量或者说盈利需要封闭,“Web已死”的真正含义是商业力量或者说盈利的需要又把开放拉向封闭或者半封闭,IPTV、手机电视等视频业务也是如此。正如WEB2.0之父Tim O’ReilIy所言:“开放和封闭在跳_二支共生之舞,一直如是,开放产生创新,封闭收获价值,然后一切重来。”
全球电信运营商主导的IPTV和手机电视之所以获得迅速发展,并且有着光明的发展前景,重要原因是通信网仍然是一个可控可管理的网络,而且IPTV和手机电视业务平台也正好是一个半封闭平台。其实电信运营商从一开始就是走的半封闭半开放路线,国外IPTV运营商发展经验正是在于,通过与内容提供商的开放性合作,向用户提供丰富多彩的视频节目,并通过灵活的资费策略和市场推广推动业务快速发展。
国内IPTV业务目前主要由电信运营商与广电企业合作开展,双方对基本视听节目和增值视听节目取得的收入按比例分成。广电负责EPG设计和总体规划,IPTV内容集成运营平台的建设、运营和管理,节目源的组织、和管理、播出及监看(包括平台上节目播放系统和监管系统、收视用户管理系统、DRM等),所有视听类内容的审核。电信负责IPTV业务支撑系统及基础网络的规划、建设、运营和管理,用户管理系统和用户出账计费管理系统的搭建,EPG服务器硬件平台搭建、维护管理,非视听增值业务部分的制作及管理。这种合作模式,恰好符合半封闭半开放路线,双方优势互补,推动IPTV业务快速发展。
问题是电信运营商虽有开放意识,但是实际操作仍然艰难,电信运营商把控的环节过多,合作者空间很小,因而缺乏积极性,严重制约业务发展。另外,随着电信行业与广电行业三网融合政策博弈愈加激烈,目前电信与广电企业的合作模式面临压力,广电行业内部斗争已经间接影响到业务发展,比如与电信合作的上海文广正受到来自广电行业的重重压力,电信运营商欲抛开广电自己玩lPTV的声音也不绝于耳。笔者认为,广电企业把控的优质视频资源,是最大内容来源。业务发展初期,电信运营商仍要坚持与广电企业合作,随着广电“台网分离”、
“制播分离”的逐步推进,电信运营商 与电视台间的内容合作机会将大大增加,市场谈判地位也会进一步提升。最重要的一点,IPTV运营要坚持走开放路线,借鉴网络视频的运营模式,与传统以及新兴内容提供商、终端厂商、软件提供商建立紧密合作关系,并在商业模式上保证足够开放和灵活,这是与封闭的广电传统视频业务和互动电视进行差异化竞争的关键。
4 商业模式创新方向
4.1借鉴成功广告运营模式,发掘潜在广告收入市场
要进行IPTV商业模式创新,就要进行广告运营模式创新,发掘IPTV潜在广告市场。目前传统广告市场主要由广电行业垄断,网络广告则被互联网企业瓜分,IPTV、手机电视、网络视频等新兴视频广告市场则仍是一片蓝海市场。谷歌CEO埃里克・施密特预测全球在线显示广告市场未来10年将达2000亿美元。艾瑞咨询公司预测未来几年网络视频行业广告市场将保持超过100%的超高速增长,至2013年广告收入将达131亿元。一份来自Informa Telecoms&Media市场调研公司的报告显示,全球手机广告收入将于2011年达到113.5亿美元,手机电视类广告收入将达43,7亿美元。市场调研公司iSuppli公布的最新调查报告认为,广告服务是IPTV视频服务市场另一重要收入来源,2010年全球基于IPTV广告服务的收入将超过1.00亿美元。
IPTV业务可借鉴Youtube、Hulu和Facebook等公司的广告商业模式。2010年初,Youtube不再删除用户上传的盗版视频,而是在播放视频时增加广告显示功能,所产生的收入与版权实际拥有者分成,这让Youtube首度实现扭亏为赢,截止2011年2月16日,YouTube网站带有广告的视频每周浏览量(衡量公司广告收入和财务健康的关键指标)达到30亿次,较2009年翻两番。Hulu推出的“广告体验”理念,提供用户可选择的广告投放策略,控制广告时长并在下方明确标注,这使投放在Hulu的广告比投放在传统渠道的广告效果提升55%,使Hulu 2010年广告收入达到2.4亿美元,较2009年1.08亿元翻一番。Facebook的理念则是“将广告变成内容”,彻底颠覆传统广告模式,广告不再是我说你听的单向度传播,在网络社区里,厂商需要和用户交流,不断倾听,甚至不能去打断。点击一个厂商,进去不再是无止尽的优点介绍,而是一个完整热闹的社区,大家在里面讨论咖啡口味,汽车造型,这为Facebook带来每年几亿美元的收入。和Google基于算法之上的广告模式相比,内容广告更加富有生机,传递的信息也更准确。
4.2聚焦个人视频和中小企业应用视频市场的商业模式创新
IPTV运营,电信运营商探索与内容提供商合作模式创新的关键,是创新与个人视频内容制作者和中小专业视频制作公司问的合作和收益分配机制,保证内容创新投入,培育和推动个人视频和中小企业应用视频市场,摆脱对广电行业视频内容的过度依赖。目前,视频内容缺少独创性、内容与传统电视同质化,缺少专业化、个性化的节目源(特别是精品节目和适应不同需求的特色节目),是制约IPTV、手机电视业务发展的关键;而用户和众多专业中小型视频内容制作公司将填补专业化、个性化视频这一空白。Web2.0时代,消费者和生产者可以直接参与视频生产,个人视频和中小企业应用视频将在未来视频内容市场占据重要位置;在长尾业务盛行的时代,大型内容提供商的力量非常有限,真正的创新来自于草根,来自用户和众多的专业中小型公司。
新媒体运营商业模式范文4
盼星星,盼月亮,手机电视在业界的期盼中,终于在2005年10月由中国移动率先推出。
据了解,此次手机电视的开通是中国移动与获得广电总局颁发首张IPTV牌照的上海文广新闻传媒集团共同合作的结果。此前,上海移动就与上海文广新闻传媒集团下属的专门运营手机电视的东方龙移动信息有限公司展开合作,在上海移动用户中招募500名“尝鲜者”,免费提供手机电视节目试看。
现在,到中国联通和中国移动营业厅办理业务的用户可以发现,能够收看视频节目的手机样品已经摆上柜台。随着运营商的发力,一个全新的手机业务模式已经悄然启动。
视讯内容提供商和移动运营商在手机电视业务上的合作,无疑让渐渐步入佳境的手机电视业务有了更加明确的方向,也预示着离手机电视业务全面商业化已经不远了。
各方利益集团的参与,是否就预示着手机电视将走上一片坦途?在现有网络和视频内容缺乏的情况下,手机电视要达到真正商用,还将走过一段坎坷的路程。
争抢“蛋糕”
手机在集成了MP3、收音机、照相机这些利润点之后,整个手机行业正处在一个发展的低谷期,许多生产厂商已经在生死边缘徘徊,中移动手机电视业务的开通无疑让众多手机生产商又看到了希望。
据市场研究公司(IMS Research)一份《手机电视世界市场》调研报告预测,到2010年底,全球将有1.2亿以上手机用户接收手机电视服务,2010年将销售5600万部手机。届时,全球手机电视将创收3597万美元(不含按次付费的PPV业务)。从地区来看,该报告还预测,北美将拥有最高的手机电视普及率,其次就是亚洲。
另据国内咨询机构易观国际预测,今年年底手机流媒体用户数将达200万,市场规模达到2亿元;到明年,用户数将达到1000万左右,市场规模约为16亿元。
巨大的市场,引来各方利益集团参与其中。
早在2004年2月,中国联通借中国国际拳击公开赛暨2004年雅典奥运会亚洲资格赛之际,就与广东卫视合作,在国内首次推出了基于CDMA1X的手机电视业务,并将此次赛事的实况搬到手机上。在全面进行试验的基础上,不久,中国联通又强势推出了“联通无限”旗下的又一子业务――“视讯新干线”。“视讯新干线”业务推出后,中国联通的CDMA1X用户能够通过具有流媒体功能的手机,享受移动视频、移动办公、移动宝视通及移动休闲等视讯服务。
中国联通在手机电视业务上积极行动,诱使中移动各省级公司也开始进军手机电视市场。现在,中移动手机电视业务全网的开通,就是尝到了2004年3月广东移动推出的手机电视业务甜头后的衍生物。当时,广州移动启动了“银色干线”业务。“银色干线”整合了手机电视、手机钱包、手机地图、手机营业厅、手机报纸等多种创新的服务内容。
运营商的参与,召唤起手机制造商的兴趣。
先行一步的是诺基亚。据了解,诺基亚已展开了对中国手机电视的全面攻势,计划在国内的多个城市开展手机电视的技术测试,将商业运行的最后期限放在了2008北京奥运会。并且将全力推出具有播放电视功能的手机。
而其他生产商也没有放弃这块“蛋糕”。索尼爱立信、摩托罗拉、松下以及NEC这些国外手机商都先后推出了多款支持电视播放的手机。国产手机也不甘示弱,早在2004年3月,多普达就推出一款智能手机,用户能通过央视网站链接收看到中央电视台的3个频道的节目内容。而联想、中兴等手机厂商也都先后推出支持电视视频播放的手机,甚至连UT斯达康总裁吴鹰都放言,小灵通也将会推出手机电视业务。
手机电视,真能给他们带来巨大的财富吗?不可否认的是,手机电视在运营商、手机生产商以及内容提供商的共同参与下,已经焕发出夺目的光彩。
商业模式不清短期难做大
手机电视业务虽然已经蓬勃地发展起来,但手机电视是各个利益集团捧起来的,如何解决好产业链中各方代表的利益分配,成为困扰手机电视产业做大的第一个难关。
作为典型的3G业务,手机电视的巨大盈利前景吸引着众多投资者的目光。但由于产业链利益分配的复杂情况,我国手机电视的发展直接涉及到广电和电信两大行业管理部门,手机电视在商业模式和盈利前景方面还存在着较大的不确定性。
商业模式是手机电视赢利的基础,对于手机电视而言,目前主要有两种商业模式。一种是通过卫星广播传输电视信号、移动通信网络参与互动的商业模式;另一种是只通过移动通信网络传输电视信号的商业模式。
广播电视运营商更倾向于第一种模式,与用户端的交流更为直接。而移动通信运营商希望能够通过通信网络来完成手机电视的传输,但同时也认识到通信网络带宽的限制,愿意与广播电视运营商一起合作。因此,行业门槛是手机电视业务首先要面对的障碍之一。
目前,中国移动运营商主要是通过2.5G或2.75G网络传输技术来传输手机电视节目。但这种速度和容量还不能满足移动视频的要求,因而手机电视业务不论是声音还是图像效果,均无法与普通电视相提并论,如果使用手机电视业务的用户数量上升,网络障碍将更加明显。
电视手机业务的商业应用除了受到网络传输的限制外,在终端产品上也尚未成熟,表现在播放软件标准不统一、操作系统复杂、电池容量不能满足要求等方面。另外,由于运营模式不明朗,影响了手机生产商的开发速度,基于不同运营模式的手机款数也很少。
据本刊记者了解,中移动开通的手机电视业务资费采用的是数据流量费加内容服务费的模式。手机用户使用手机电视业务的第一笔费用是手机上网的流量费用。如果用“视讯新干线”看一个小时的电视节目,流量费就要200多元。第二笔费用则要付给节目内容提供商,具体收费标准也难以一概而论。仅从流量费来看,手机看电视的代价极其昂贵,已大大超出普通用户的承受能力。同时,支持手机电视业务的手机数量还不多,并且价格都非常高,平均价格都在5000元以上,部分产品的价格甚至超过了7000元,这种价位决定了“电视手机”在目前只能是供少数人享用的奢侈品。而没有终端的普及,就会造成用户少、运营商单位成本高、定价高、用户进入门槛提高的恶性循环。
目前的手机电视并非真正的以网络、手机这些终端介质为核心的电视新媒体,而仅仅是以电视节目为核心的播放形式。真正的手机电视业务内容,应该是根据用户需求的差异和终端的特点量身定做的。
但目前由于手机电视业务还处于试验和起步阶段,SP们还在观望,对手机电视相关内容的开发积极性还不高。
如果不解决好这些利益问题,手机电视难以做大。
融合才是手机电视的发展之道
手机电视业务的出现,是移动通信与广播电视行业彼此融合的结果。但应当看到,要真正拓展手机电视业务市场,仅仅依靠移动运营商与广电部门两方面合作是不够的。移动运营商、视讯内容提供商、手机厂商和系统软件开发商等各环节的合作,并建立切实可行的商业模式,是推动手机电视业务健康发展的关键。
随着移动数据业务的不断发展和3G的来临,移动通信与不同产业、行业相互融合的趋势日益明显。以前通信业与IT、广播电视、金融等行业是彼此孤立的,各个行业都在垂直发展,通信业与不同产业、行业间的融合成为大势所趋。
一个真正有效的商业模式,要求整个产业链中的内容提供商、广电运营商、移动运营商以及终端供应商相对独立,均能专注于自己所擅长的领域,又能相互联系,让产业链中各环节顺畅发展,开拓新的盈利模式,并且各方都能从中获益。但是,这一过程需要各方面经过长期的协调努力才能够达到。
“我们只是为用户提供多种选择的可能性,最终选用哪种服务,全在于用户自身。”诺基亚大中国区多媒体事业部暨媒体和音乐事业部高级经理戴锦和说。不管是运营模式选择,还是手机电视内容选择,都要从消费者需求角度出发。在电信产品逐渐具备快速消费品特性的今天,由产业界主观设计产品的时代已经过去,只有用户的需求,才能定义出什么是合适的、正确的手机电视业务。
新媒体运营商业模式范文5
本次国际论坛以“亚太电视产业中的融合与创新”为主题,聚焦中国数字电视发展过程中的众多热点问题进行了分析和讨论,来自国家广电总局、中国电信、上海文广新闻传媒集团、新加坡新传媒集团、英国广播电视台及法国电信等机构的代表都在会上作了主题发言。
来自埃森哲、东芝、卡塔尔半岛电视台等国内外知名公司也作为本次论坛的赞助商参与了讨论,对IPTV在中国的发展前景、移动多媒体广播的标准选择,以及广电运营商的商业模式等热点话题作了深入分析和沟通。同时,中国的广电及电信设备供应商如何面对更加残酷的竞争、外资机构如何更好地把握中国市场的巨大商机等话题成为本次论坛的焦点。
本次会议期间,本刊记者(以下称卫视传媒)就IPTV的一些问题,采访了埃森哲大中华区副总裁朱亚立先生。
卫视传媒:今年初,国务院办公厅国办2008年1号文件,公布《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》,明确要求有关部门加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息网络资源的统筹规划和管理,促进网络和信息资源共享。文件中提到,广电部门可以涉及到电信分支领域,电信部门也可以进行数字电视网络建设。请您分析一下,这个文件对IPTV在中国的发展,数字电视在中国的发展会有什么影响?
朱亚立:广电行业的发展,政策的指导是非常重要的。埃森哲在国际上也参与了其它国家类似的融合建设,在这个过程中,随着行业之间壁垒的打破,融合的速度是非常快的。从去年开始,国家对行业的支持不光体现在文件上,在实际操作中,有几个城市已经开始调动广电和电信的资源,启动了IPTV业务,对行业的发展起到了很好地示范作用,预示着行业未来的发展趋势,这对IPTV的发展是非常关键的。回过头来,最重要的工作还得由企业来完成,也就是电信商、广电、有线电视运营商,看他们是否真的可以打破原有的模式,根据国家政策给我们的指导来实现产业的融合。我觉得企业和企业之间的模式融合,是一个更为艰难的工作。其实行业政策和国家给行业体制上的指导趋势已经非常明确了。
卫视传媒:您曾说过五年后广告将会成为IPTV主导的商业模式,是否可以详细谈一下?
朱亚立:在未来的3到5年,广告仍然是IPTV主导的商业模式。原因在于,IPTV的发展模式,是一个新的体验模式。就像当年互联网进入我们的视野,运营商也是采取免费加广告的模式推进的。这是一个值得借鉴的模式。IPTV需要创新的模式,不仅要突破有线电视和电视传统渠道,还要延伸到手机、互联网领域,这就要求IPTV运营商一定要给终端消费者更多自由尝试的机会。企业如果要盈利,策略和重点还是会放在广告上,这不是科学推断出来的,是埃森哲通过调研全球很多的企业家及其客户,从他们未来3到5年企业发展策略中分析得出的结论。一个创新的业务模式,刚进入市场时会以非常低廉的价格并配以大力的广告宣传来进行推广,IPTV非常符合广告运作模式。 IPTV融合手机、电脑、电视为一体,所以对终端消费者的信息了解更全面、更详细,广告也就更有针对性。在IPTV上做广告,比在线广告、电视广告更具有吸引力,因为它集三种不同的渠道于一身,对客户的了解更为透彻具体,所以我认为这个行业的广告前景是非常乐观的。
卫视传媒:大家都知道网络媒体资源非常丰富,IPTV的应用推广和包罗万象的网络媒体是否存在对立竞争的关系呢?
朱亚立:我觉得大家对IPTV的看法不一样。作为埃森哲来说,我们对全球的很多案例做过分析,最初IPTV是经过传统的电视渠道在上面加载一些IP的功能和协议来实现的。IPTV从欧洲乃至全球的发展来说,其概念涵盖范围非常大,它把网络融合在自身发展当中,并不是仅代表某种技术方式。它更是把电视、网络、手机、通讯组合在一起,使自己更加完善。中国现在正努力打破企业和企业之间的壁垒,但是国内出于各种顾虑的考虑,现在并没有实现各行业真正充分的融合。也许再经过三到五年的发展,大家会发现一些顾虑是不必要的,行业间的融合会使电信厂商变成真正的全业务运营商,我们互联网的企业也会介入电信的增值服务,大家都在为对方带来商机的同时,给自己增加更多的收入,实现的是双赢甚至多赢,其实IPTV的发展给行业带来的融合大大胜于带来的行业冲突。
卫视传媒:人们对IPTV发展的认识和这个行业的融合需要一个过程,这个过程您认为会很漫长吗?
朱亚立:从国外的发展来看并不是很漫长,我们知道,当年电视机的普及用了很长的时间,但互联网的普及却非常快。我相信IPTV的普及也会很快。原因我已经说过,消费者有这种行业融合的需求,而且中国的需求尤为强烈。我们调查过程中所有的指标都显示,中国年轻一代的用户,对行业融合的需求呼之欲出。中国现在3G的标准马上要启动了,4G我们也有很好的基础,中国也有自己的标准,随着这些能力的建设,这个产业会呈现加速发展的状态。
卫视传媒:中国目前IPTV用户才100多万,相对中国电视用户数来说并不多,国外的用户也不是很多,您认为这种现象是什么原因?是价格没有被大家普遍接受?还是因为政策或其他的原因?
朱亚立:中国用户是100万多一点,是因为发展初期行业之间需要协调,并非业务模式存在问题。IPTV在国外的普及率及增长率是很快的。原因在于欧洲的行业融合非常充分,很多的运营商都是全业务的,企业间的并购是非常充分的,比如美国有线电视运营商可以收购电信运营商,电信运营商也可以收购有线电视运营商。IPTV要想真正实现快速发展,需要一定的前提条件,就是行业间的充分融合,还有就是从政策模式上、技术标准上尽快到位。我相信中国的发展瓶颈现在是存在的,但所有的相关方,包括政府、企业、行业协会,都在努力协调,设有一个“门槛值”,一旦标准到位了,企业意识到位了,中国IPTV的发展速度不会逊色于国外。
卫视传媒:既然您认为IPTV的赢利模式主要靠广告而不是收取月租费,那么现在像网络电视和IPTV模式上相似,在广告定位、用户群互动方面,IPTV怎样发挥其优势进行竞争呢?
朱亚立:月租费也还是IPTV的收入模式,但在策略层面上可能并不是最重要的方面,月租费的可扩展性是非常小的,比如明年的收入不会比今年的收入增长太高,就像手机一样,用户一旦习惯了固定消费额,月租费就很难再增加,IPTV在固定的月租费、固定的模式基础上,运营商只能通过增值服务和广告来增加收入。现在从整个企业策略来看,在未来的五年广告还是第一位的。您刚才也提到了新兴媒体和视频体验,他们已经为IPTV的概念、模式先期做了很好的验证,但它们还是有局限性的,因为它们主要还是通过互联网、电脑来操作的。现在苹果出现了iPhone,可以浏览YouTube,我觉得大家的感觉会非常好。如果通过电视也可以浏览YouTube,对运营商来说,会非常渴望进入一个全业务的IPTV模式拓展自己的营业额,这已经很好的诠释了企业的策略。
卫视传媒:随着IPTV的发展,用户对于内容多样性的需求会大大增加,您认为未来几年内容提供商的竞争会出现怎样的格局?
朱亚立:从我们对06、07年的趋势调研来看,IPTV的平台差异化更主要的是体现在厂商运营模式优势。对内容多样性的需求也在呈上升趋势,但是相对企业策略来说,还是第二位的,也就是说在未来一段时间,IPTV的主要工作和资金投入,还是实现行业的标准融合、渠道融合,怎样把内容通过不同的技术手段放到三个不同的平台上去。通过内容供应商的网站,比如像华纳、迪斯尼,用户可以通过网站来浏览。再通过和沃达丰合作,手机实现同步浏览。和有线运营商等都可以实现合作,它现在最主要的是把自己的内容通过不同的渠道进行,尽可能弱化冲突。如果IPTV的标准和渠道融合模式都已成熟,内容就会上升为一个比较关键的竞争点。所以说,IPTV的运营模式,在渠道融合的基础上要进行内容差异化的运作,和现在的电视业是异曲同工。我们在今年美国的电子消费展(CES)当中,看到了现在产业的发展趋势,美国的内容商和技术商、设备商之间的策略联盟,显得非常密切。在各种标准和模式都成熟时,内容服务商将会扮演价值链中关键的角色。
卫视传媒:刚才我在会场上听到您对IPTV做了一些设想,我觉得非常好。我想知道埃森哲公司将计划如何去帮助这些企业实现这些美好的设想呢?
朱亚立:埃森哲通过大量企业成功案例的分析,提炼出了一些具体的措施。我们认为有四个关键因素:策略、运营、内容、技术。我们为全球很多运营商、媒体商提供服务的时候,首先要帮他们制定策略。“术业有专攻”,我们谈到的未来趋势,企业并不是全部能实现的,我们要看它的优势在哪里。电信运营商和有线电视运营商、媒体、内容服务商,它们的优势是不一样的,我们先期的策略是从不同的点切入。策略明晰了,我们接下来要帮它们做的是技术平台的融合,比如计费、服务保障、开通、业务流程模式的设计。这些到位后,我们就看它应该做什么服务。我们建议采用一个循序渐进的方式进行。在欧洲,我们帮客户做方案,并不是一年就全部实现。我们会制订三年的计划。第一年实现IPTV增强型的服务。比如可以做更多的点播,可以加入更丰富的电子导航、更多即时通信。第二年做一些互动商务、内容的分享,用户把它的内容可以下载到电视,实现互动体验。第三年实现全面的融合。我们会帮企业制订几年策略,一步步的引导他们去实施。我们已经和国内、外很多运营商进行合作,我们提炼的这些策略是有坚实的实践基础的。但没有一家企业可以把我们这些策略融合在一起兼有,“专攻”是未来的趋势。大家都有不同的渠道,最终可能是殊途同归,向一个方向发展。
卫视传媒:我们做过一些调查,相对于IPTV的技术和政策,用户的使用习惯也许会成为其发展的最大障碍,习惯使用电脑的用户和习惯看电视的用户是两个完全不同的群体,让那些看电视的人养成IPTV的使用习惯,需要一段时间的培养。以您对国外用户的调查,普通的电视用户,从不接受到接受的周期用了多长时间?
朱亚立:对IPTV来说,它的用户群总的来说包含手机、电脑、电视的用户。具体到某一个企业来说,要先定位不同的用户群。对广电、有线电视运营商来说,他们的起始用户群肯定是以看电视为主的消费群体,如果谈到YouTube,或者是一些电信运营商,由于宽带优势,可能定位的用户就是互联网用户。所以我们会建议企业,对不同的用户群推广IPTV服务,要采用不同的策略。比如针对电视用户群,企业的策略可能是推出更多的点播节目、更丰富的电子导航、平面的内容等,同时我们可以针对欧洲用户增加一些互动服务,把电视的用户群引导到手机、互联网上去。这样有线运营商就可以最大化自己的利润,更好地留住这些客户。对电信运营商和电信增值运营商来说,像YouTube这样的企业,他的用户群起步时肯定是互联网的用户,他们要制定的策略是把自己的内容传到电视上,通过电视来收看。我相信,电脑使用人群,如果能通过手机浏览YouTube或者是回到家通过电视观看YouTube,他们也愿意去尝试不同的方式,因为电视可以更好地和朋友、家人共享,这样可以扩大电脑用户的社交范围,这样对于电信运营商和电信增值服务商来说,也就把自己的用户带到其他的渠道。我认为,最终能在IPTV产业里领先、胜出的企业,一定是能把自己的用户扩展到更多渠道的企业,这些企业必须把客户固守的习惯延伸出去,同时把其它成功的商业模式应用到不同的商业模式上去,这也是一个用户融合的过程。
卫视传媒:我们继续按照这个思路可以引申出一个新的问题。全球传统的电视运营商经过整合,已经形成大的媒体集团了,比如新闻集团、时代华纳等等。行业的融合和企业并购的整合趋势已经形成。现在IPTV的出现,会形成很多小的运营商,并且会细分出很多小众收视群体,用户可能要添置若干的机顶盒,来接收到不同渠道传来的节目,是否会又形成是一个大乱的局面?
朱亚立:我在这里先澄清一下,您所说的行业的融合和企业购并的整合,这是针对传统企业而言。同时新兴的企业会不断地出现,又整合进去。IPTV也好、媒体产业也好,都会面临被整合的趋势。但是我刚才说的业务模式,即使对一个大企业来说,也会不断地细分客户群,针对每个客户群都会有不断的业务模式。我们会看到,将来的趋势可能是一个大企业集团,但是会包容一个个细分用户群。一个比较大的企业集团,在增强实力的同时,也要保持活力,必须把客户不断细分。在现在这种趋势下,不可能将所有的客户同等看待,客户群的细分是不间断的,而且业务模式会越来越多,业务模式的差异化和用户的细分,不代表产业标准和产业的割裂,产业会从电信、有线电视和内容,不断的融合,最终变成一个大的产业价值链,但是在里面会涵盖很多已有的运营模式,可能会包含更细分的客户群,比如同样是年轻人,会变成大学生,大学生又分为不同专业,不同专业又分不同的年级。我们电信、媒体行业已经在做不同的尝试了,已经开始这样的划分。
卫视传媒:如果用户对某种产品或服务有需求了,那么这个产业相对来说会发展很快,所有的供给会很快发展起来。反之,如果用户没有需求,就需要企业或政府引导需求,这种局面就会使该产业发展相对迟缓。刚才您说,IPTV是因为用户有这种需求才会刺激企业投资。但是我们自己做的调查显示,是企业希望提供服务给用户,而不是用户现在有需求。是厂家在找卖点、找市场的机会,推出服务引导用户。不知道您在国外的调查是怎样做的?最终显示怎样的形态?
朱亚立:我们所做的调查和您的说法不矛盾。可以看到,现在用户的需求并不是可以固化到一个具体服务上的。我们谈到的需求,就是大家的体验模式。用户希望可以掌控自己的消费内容、消费模式。比如希望可以通过不同的渠道,手机、电视、互联网可以有视频的体验,这是一个行为的改变。我们刚才也谈到,这不仅是一种行为的改变,更是新一代人群对未来生活的感知。这样的一种方式,对产业会有一个引导。但并不是说现在的用户很清楚地知道自己需要什么服务?用户需要怎样的增值业务?这需要行业人士去引导客户。所有行业的发展,都是企业和用户互动的结果。我们很难说是用户定义了我要什么,企业就提供什么;也不是企业告诉客户这就是你希望要的服务。这个问题是两面的,企业在做尝试,我推这个服务你觉得好不好?用户在互动的过程当中,也会选取自己感兴趣的,是这样的互动过程。我们针对全球100多家媒体行业的CEO,以及全球的用户做了调研,在此基础上我们做出了以上的推论。
卫视传媒:回到埃森哲本身,作为一个调查公司,是一个相对中立的调查公司。我理解,您不是一个IPTV的倡导者,而只是作为一个第三方,独立的调查IPTV市场。同样也会调查卫星电视、有线电视的市场。现在来看,IPTV产业有了发展,卫星、有线电视行业也会发展,将来是否会形成三足鼎立的局面?还是三者融合在一起?这种趋势可以在您的调查当中体现出来吗?
朱亚立:我需要解释一下:首先,埃森哲是一个管理咨询公司、技术咨询公司,调查只是我们提供给客户服务前,我们自己内部所做的准备。在全球,我们的咨询工作涉及所有的行业。埃森哲是现在全球最大的咨询服务商之一,我本人负责的这块领域,我们叫通信和高科技、多媒体行业。我们在这个行业,为全球了大量的主流电信运营商、多媒体运营商、有线电视运营商提供服务,我们和他们有大量的互动。我们的一些感知、体验、知识,是在企业长期提供咨询服务当中积累出来的。调查是我们的一部分,大量是基于我们管理经验、咨询经验获得的。您刚才谈到三个行业,最终是融合的趋势还是各有千秋?通过我们服务这些企业和我们了解到它们的策略,大家是希望融合的,因为只有充分的融合,才可以发挥各自的优势,才可以为各自的用户提供真正优质地服务,通过不断的细分客户增值服务项目带来利润。我们更多的是从企业的CEO、企业策略层面来感知,他们希望这个行业是朝融合的方向前进的。
卫视传媒:您评估过我们国家政策的走向吗?卫星电视应该是最有竞争力、最有活力的,由于政策的门槛,在国内的发展前景很不乐观。IPTV门槛很低,几百万就可以做个IPTV的项目,而且政府很难管理。如果政府有这样的困扰,我们很担心政策不会放开。目前,IPTV的运营牌照只发了四张,国内的政策是否可以在最短时间内放开?您对政策有怎样的评估或者预期。
朱亚立:我们没有对政策做过评估,说实话,对中国的政策研究、分析也没有做过。我们在国外做的时候,企业和政策是充分互动的过程。行业内的企业做到足够大的时候,而且在市场里面通过不断的运营,能够引发出用户的真实需求时,企业就会到政府部门游说、沟通,让政府对行业的政策有所改变。我相信,在中国未来的过程中,随着企业的一些尝试,形成一个完整的商业模式后,中国企业和政府互动也会在比较好的状况下发生。中国目前IPTV的商用,还是在不断的尝试过程中,包括刚才说的电信、3G也在开始,4G也在研究,随着企业的模式逐步明确,商业模式的逐步明确,企业和政府的互动,借鉴国外的经验会逐步开展,在良性的状态下启动。但是企业必须证明这个行业是有生命力,你的商业模式是有竞争力的。
卫视传媒:我们是媒体,希望在舆论上有积极的气氛来刺激这个行业。
朱亚立:对,埃森哲更多是看企业实际在做什么,您也看到了不同的企业在做不同的尝试,从我们的观点来看,确实没有一家企业能真正地说出IPTV的完整运营模式怎样,未来的赢利怎样,后台是否到位了,在中国还没有真正一家企业可以做到比较成熟的状态,其实企业有时候看看自身也可以知道原因在哪里。
卫视传媒:从最开始的维纳斯计划,TCL尝试过、盛大也尝试过,UT斯达康损失的钱更多。那么多实力雄厚的人都退下了,接下来会是什么公司再敢试牛刀呢?国外是什么样的公司做?是否可以举一些例子。
朱亚立:我们都知道,在互联网刚发展的时候,也烧了很多的钱。对于很多新生事物暂时的困境都是正常的。经过一段时间的磨练就会摸索出完整的商业模式。在国外,从欧洲来说像意大利电信、沃达丰,这些运营商在IPTV上都取得了很好的成功。亚太区包括韩国,从美国来说(Comcast),在IPTV的运营过程中都表现出积极的姿态。
新媒体运营商业模式范文6
关键词 手机媒体 价值网 网络外部性 临界规模 结构洞
中图分类号 G206 文献标识码 A
作者简介 高岩,中国人民大学新闻学院2009级传播学博士研究生,美国宾夕法尼亚大学安娜堡传播学院访问学者,北京100872
随着手机媒体产业的融合发展,在以往的产业策略分析中曾发挥重要作用的价值链概念逐渐被价值网视角所取代。价值网是一种非线性分析路径,它在传统的线性价值链基础上增加了新维度,更精确地反映由因特网带来的商业模式新动态。本文以日本手机媒体为例,分析手机媒体产业如何从价值链演变成价值网。之所以选择日本,是因为其手机媒体比较发达,价值网已初具规模,而且各大移动运营商的定期公布业绩报告,有利于本分析的深化。
一、概念的演进:价值、价值链、价值网
价值是衡量产业可持续竞争优势的核心概念之一。褒曼和阿布洛希尼将价值创造定义为最终产品或服务功用的贡献。1985年,波特提出了价值链的概念,认为产品或服务通过一系列的价值增值到达最终客户。价值链构建了对价值和价值创造的认识,这一模式是以工业时代生产线为背景的线性、机械化模式,尤其适用于制造业。随着计算机技术、网络技术的发展,越来越多的产品和服务提升了数字化水平,这些产业的价值链日渐摆脱物质维度,企业和客户的关系通常比企业内部加工过程更为重要。因此在分析电信、互联网等新兴信息产业的结构及其价值来源时,价值链模式常因视野狭窄而导致解释能力受限。
1993年,诺曼和瑞迈尔兹提出“价值星座”(value constellations)概念,认为当今商业环境应把战略重点放在价值创造系统,“所有利益相关者共同创造价值,将策略看作是系统化、社会化创新”。“价值星座”就是价值网概念的雏形。
本文认为,作为一种产业分析视角,价值网是产业内上所有与价值创造相关的角色集合,它形象描述了企业内部、企业与企业、企业与客户的社会和技术资源。区别于价值链,价值网的单一节点链接众多买房和卖方,网节点间传递的可以是有形物质生产资料,也可以是无形的知识、信息。价值网内的每一个节点都支持着该产业共同的商业模式。‘这就使得价值网具有一种自我保护功能。比如,中国的手机媒体价值网的商业模式是运营商作为主导的,而美国手机媒体价值网的商业模式则赋予各种服务提供商较大自由度。同一跨国公司想进入不同国家的手机媒体价值网,则必须遵循其固有价值网的商业规则。
二、手机媒体:从价值链到价值网的进化
价值网概念的提出与计算机、因特网的发展密切相关。如今,手机媒体产业也经历着从价值链到价值网的进化。无线网络的发展为手机媒体产业向价值网转变提供了技术支持,而手机媒体企业对每用户收入(ARPU)的追求则为手机媒体产业从价值链向价值网转变提供了内在驱动力。
(一)手机媒体产业从价值链向价值网转变的技术支持:无线网络
二十世纪九十年代,手机媒体产业仅仅是由手机制造商、移动运营商这两条相对独立的价值链构成(见图1),两条价值链之间的技术支撑是GSM、CDMA等空中接口标准。二十一世纪,随着无线网络的普及,也来越多的企业进入这一手机媒体产业,编织了越来越庞大的手机媒体价值网。比如在日本,音乐、动画、视频和游戏企业已经成为移动通信产业举足轻重的部分,网内企业包括出版公司、零售店、餐馆、交通和旅游公司、广播公司等等。日本的手机媒体价值网是极其复杂的,仅以手机媒体内容价值网为例,内容合成商除了负责与内容创作者接洽,还往往承担起营销、品牌推广等工作;服务提供商除了与网络运营商联系,还必须与各种门户网站、支付系统等联络(见图2)。图2仅仅是勾勒了手机媒体价值网的其中一个子网络,还有手机广告价值网、手机交通价值网、手机餐饮价值网等各个子网络,它们都受无线网络技术的支撑,共同构建了手机媒体主网络。
(二)手机媒体产业由价值链向价值网转变的内在驱动力:提升每户平均收入
移动运营商是手机媒体产业由价值链向价值网转变的积极推动者。随着话音增长趋于平缓甚至为负增长,移动运营商需要寻找其他方式来增加通信量获得利润。根据日本运营商DoCoMo在2011年的财政报告,比起上一财年,话音ARPU下跌了450日元。数据收入则上升了70日元。0因此,通过数据服务提高ARPU是移动通信行业增长潜力所在。比如DoCoMo通过丰富iMode的内容组合,推出二维码、手机动漫、手机小说等来来扩大用户的数据使用。而对于运营商以外的服务提供商而言,全球范围内电信管制放宽的趋势,将更有利于网内企业创新各种商业模式,发掘新利润增长点。
三、手机媒体价值网的特点
与线性的手机媒体价值链相比,手机媒体价值网有以下特点:第一,手机媒体价值网具有较为显著的网络外部性,用户临界规模决定着一项手机增值业务能否得到普及;第二,随着手机媒体价值网的扩大,要把握网络内的竞争态势,就必须确认结构洞和核心企业。
(一)手机媒体价值网具有显著的网络外部性
价值网和价值链的差异之一在于价值网中存在显著的网络外部性。能否达到用户临界规模(critical mass)决定着一项手机增值服务能否得到普及。临界规模指一项技术采用的人数增加,使其产生质变形成主流。
手机媒体早已完成了用户临界规模的跨越,但就整个手机媒体价值网来看,用户临界规模仍然起着至关重要的作用,因为它决定着某一项新推出的手机服务能够得到普及。要为某一项新业务创造用户临界规模,不仅仅要考虑用户数量,还要考虑用户之间的关系。日本手机媒体企业的策略是将移动网络早期用户社区化,使新推出的服务建立在已得到普及的服务的用户临界规模基础之上。
比如,日本手机媒体的微观支付发展得比较早,很快积累起其用户临界规模而成为一项大众化的应用;发达的微观支付系统,使大量用户订阅手机铃声屏保、手机视频、手机音乐、手机游戏等娱乐内容;而有赖于娱乐内容的庞大用户规模,日本移动因特网市场在1999到2000年推出之初,便获得迅猛发展。这是日本移动因特网市场比其他国家发达的原因之一。
再举例来说,手机二维码要得到发展,需要具备三个基本条件:第一,消费者的手机能读取二维码;第二,报纸、杂志等广告载体的支持,即使得消费者易于接触到二维码;第三,商家已经建立其移动网站,并掌握用推送式邮件发送折扣券的技巧。其中第三步是由用户需求到实现购买的关键一步,直接决定了广告效果。由于移动因特网市场的发达,日本较多广告主很早就建立并丰富了专门针对手机用户的网站,而内容提供商业希望通过二维码来增加移动网站访问量。相对而言,中国的内容提供商及大部分广告主还没有建立起自己的移动网站,这就导致移动服务提供商推广二维码标准的积极性不太高,另一方面也会影响手机制造商增加二维码阅读功能的积极性。
然而,并不是每一项推出的增值业务都能顺利创造出其用户临界规模,日本手机运营商也有头疼的时候。比如,从日本DoCoMo的财年报告看,其新推出的自动GPS定位i-concier服务迄今未能产生利润。DoCoMo在推出这项服务之初是希望其能成为一个基于方位数据的移动广告平台,但是因为DoCoMo仅在2009年冬季之后的手机款式加进自动GPS性能,兼容的手机用户数量有限,从而成为吸引零售商和其他潜在内容提供商投放广告的瓶颈。由此可见,手机媒体价值网的各个相关节点都可能成为创造用户临界规模的影响因子。对于价值网内的节点来说,把握手机媒体价值网的网络外部性,结合已有用户群体的特征推出新服务,是创造用户临界数量,有效管理网内平台的关键。
(二)结构洞与核心企业:理解手机媒体价值网竞争态势
从价值链发展到价值网,手机媒体产业内部竞争日趋复杂激烈。如何准确把握手机媒体价值网涉及的诸多企业及其错综复杂关系?博特在1997年提出的结构洞理论,有利于我们理解手机媒体价值网内竞争态势。结构洞描述的是一个竞争场中玩家之间无联接或者非等位的情形。结构洞是与信息通路、先机、举荐以及控制等相应的企业家机会联系在一起的。它描述的是竞争场域中的社会结构如何为某些玩家创造机会,并由此影响他们之间的关系。
在这一手机媒体发展的初级阶段,也就是价值链阶段,结构洞概念的意义并不显著。手机制造商、移动运营商分别控制着各自的价值链上下游。随着手机媒体产业的价值网特性越来越明显,核心企业的作用也越来越突出。就目前日本移动通信价值网来看,DoCoMo、KDD等移动运营商是处于价值网中央的“核心企业”,控制丰富的结构洞并制定价值网内游戏规则。
比如,DoCoMo一手建造自身的微观支付系统,一手紧抓手机规格制定权以及对其手机上官方菜单内容的控制权,从而占据移动通信和娱乐产业之间结构性洞。这就创造了日本手机媒体价值网的第一条统治规则:“想加入DoCoMo移动价值网,就必须与DoCoMo步调一致”。
而在移动网络接人中,DocoMo也率先制定c-html界面标准,来占据手机和因特网站点之间的结构性漏洞;利用钱包手机,DoCoMo占据了移动电话和交通票务系统的结构洞;而二维码、手机电视等,则使得其控制了手机和传统出版业、广播电视业的结构洞。
此外,在手机媒体价值网中,移动运营商还通过占有股份,来稳固自己对结构洞的占据权。比如,在媒体产业中,DoCoMo拥有富士电视网2.6%的股份,拥有Tower唱片的42%股份,在与日本电通广告公司合建的D2C广告中拥有5l%的股份,此外还有无线门户DeNA公司的50%股份;通过手机钱包的业务,DoCoMo占有UC卡18%的股份,拥有三井住友银行34%的股份,与Sony合作的电子货币bitWallet中占有10%的股份;为了拓展手机天气预报服务,DoCoMo还建立了气象服务股份有限公司。
而DoCoMo的竞争对手,另一电信巨头KDDI也毫不示弱,与朝日电视台、谷歌、电通广告、三菱东京日联银行甚至丰田汽车、东京电力公司都建立了战略伙伴关系或联合投资的企业。
由此可见,移动运营商通过网络重构来建立以自己为中心的结构洞,使自己处于手机媒体价值网的中心位置,从而获得信息优势和控制优势。随着手机媒体价值网规模的扩大,结构洞的数量将进一步增加。价值网中核心企业往往是拥有品牌、技术、市场优势的大企业。他们拥有结构洞丰富的网络,能在与上游供应商以及下游消费者的交易谈判中占据优势,因而能够比别人获得更高的投资回报率。
另一个值得注意的动态是,随着手机媒体价值网的拓展,内容提供商、技术提供商的地位将会有所提升,成为不容小觑的关键玩家。因为影响手机媒体价值网架构和中心的一个重要部分是各种服务的技术标准。在技术密集转化的时代,这些规则飞速变化,为有效应对这些变化,DoCoMo等移动运营商对服务提供商的依赖程度会有所增加,使得后者的影响力提升。
四、结论:从封闭性控制思维到开放性合作思维,树立手机媒体生态系统观
手机媒体产业从价值链发展到价值网,要求产业各方树立手机媒体生态系统观,从封闭性控制思维到开放性合作思维。
价值如何被创造?传统价值链视角认为,价值通过线性物质传递而被创造,但在网络经济中,价值更应该被认为是在关系中得以创造。从价值链发展到价值网,要求手机媒体产业各方转变思路,完成从封闭性控制思维到开放性合作思维的转型。在手机媒体发展初期,相对封闭的价值链视角使运营商牢牢控制整个价值链。内容提供商不能轻易进入运营商网络,而那些好不容易获得接人权的内容提供商又常常对利润分成不满意。价值网的视角要求网内各节点用更加开放的视角来看待彼此合作关系。移动运营商要使新的手机业务能够以低廉价格得到快速推广,就必须达成更加合理的利润分成模式。派珀等学者对内容提供商的访谈发现,大多数内容提供商认为“i-Mode的85%:15%利润分成标准比沃达丰的60%:40%更加合理”。这就是为什么i-Mode能够吸引更多的内容提供商,从而快速达到用户临界规模,扩大自身价值网的原因。