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零售业市场营销论文范文1
零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。
2制定可行的市场营销计划和措施
要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。
3确定市场营销的组织机构
企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。
4市场营销计划的实施和控制
在市场营销的具体计划的实施中，零售企业各部门要明确详细计划，以及各部门在市场营销计划实施中的作用，做到分工明确，任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成，对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此，应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上，找出实际情况与计划标准之间的差距，以便进一步改善市场营销的管理活动。
企业市场营销管理者要对市场营销的每一个环节进行控制，确保其按期望目标运行，使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些市场营销活动进行控制，设置控制目标，建立一套能测定营销结果的标准，分析偏差原因，尽快采取改进措施，使达到预期目的。
北京翠微大厦就特别注意市场营销的管理，主动顺应翠微商圈独特的营销需求变化，消费模式的变化，及时对市场营销做出相应的调整，制定了适合当地市场特点的营销策略，形成了有效的翠微市场营销模式。保证了销售的顺畅，商品销售不断取得突破，2007年销售26亿元，同比增长35.1%，2008年销售近32亿元，连续三年居北京市同行业首位，取得了相应的经济收益。翠微的成功实践，证明了加强零售企业市场营销管理，是扩大商品销售，提高企业效益，增强企业生存与发展能力的必由之路。
零售业市场营销论文范文2
论文关键词:市场营销中国钻石市场黄金引导消费成功案例戴比尔斯玉石文化翡翠珠宝产业
论文摘要:正如吴青先生在本文所说，中国的传统珠宝产业以黄金和翡翠为主，钻石几乎不被人们认识。启动这样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求，是一个见功力的大举动。在启动需求、引导消费上戴比尔斯做到了、做好了，因为他们专业。我们可以把它作为一个关于珠宝业市场营销的成功案例去学习、去解读，我们还有更多的市场需要启动，诸如中国传统的黄金消费市场、玉石文化市场等等。
中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。
一．投石问路厦门试点获成功
中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。
当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。
二、形象工程”造就钻石业基础贸易
经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。
在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。
这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。
三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求
九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。
“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。
“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。
而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。
四，产品营销直接引导市场销售
戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。
而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。
1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。
五，品脾带领钻石业进入新时代
中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：
缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。
缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。
缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。
在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。
六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌
20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。
今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。
第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。
第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．
提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。
鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。
协助珠宝商树立良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力。
零售业市场营销论文范文3
关键词：电子商务环境 零售企业 营销模式 变革
电子商务环境下零售企业营销模式构想
电子商务带给零售业的不仅仅是网络销售，同时更为重要的是利用电子商务对企业业务的再造。电子商务模式下并不是说完全抛弃传统的销售模式，而是要将其与电子商务零售之间形成完美对接。这种最佳模式不仅仅能够满足消费者日益多元化的需求，同样能够增强企业的工作效率，提升企业的市场竞争力。
电子商务零售业和传统销售相结合的过程是一个渐进的过程，从目前的发展情况来看，电子商务零售业与传统零售业之间可以相互取长补短，这正是将这两种模式融合的原因所在。因此如何能够将电子商务零售模式与传统的零售模式彼此结合，就成为解决现代零售业的关键所在，也是其中的难点之一。而这种双渠道的零售模式必将成为今后我国零售业发展的主要方向。
（一）品种多元化及提供通道方面
现代消费市场中消费者的需求越来越趋向多元化，而传统零售业很难满足消费者的需求，随着信息技术崛起的电子商务零售业则能够很方便地为顾客展示多样化的商品，在为顾客提供多样化的商品的同时，大大降低了顾客选择物品和购买的成本。需要特别注意的是，这样深度化的商品层次模式发展的前提条件是庞大的物流配送业务的支持。因此，企业要能够利用现代网络技术将更多的零售商品展现在消费者面前，同时也要利用企业原有的配送网络系统将顾客所购买商品准确送达顾客手中。
（二）信息提供方面
电子商务销售模式下为顾客提供商品信息十分方便，但是却不能为消费者提供实体商品信息；传统零售业能够提供实体商品信息，但是如果要将商品信息全面提供给消费者，则需要花费很大的成本费用。因此在双渠道模式下，消费者可以通过网络了解到更加全面的商品信息，同时也可以到实体店对商品的细节信息进行考察，可以说这种双渠道模式在很大程度上迎合了消费者的消费需求，能够满足现代消费者的消费心理。
（三）消除风险和建立信任方面
电子商务的发展是通过虚拟的网络结构而进行的，电子商务零售模式下厂商突破了传统地域的限制，使得电子商务零售范围更加广泛。但由于网络的虚拟性特征以及范围的广泛，使得消费者很难在短时间内对电子商务零售取得信任，这是目前电子商务在发展过程中所遇到的最为棘手的问题。因此就需要企业通过特色经营来取得消费者信任，以消费者的切身利益为主要出发点，保障消费者在电子商务零售模式下购物的合法权益，是电子商务零售发展的重中之重。企业在利用实体店信誉的同时，建立电子商务购物中的申诉机制，如果顾客在购买过程中合法权益受到损害，可以通过相关部门进行申诉，依此来降低消费者电子商务模式下购物的风险性。
（四）货物运输和付款方面
传统实体零售商一般拥有属于自己的物流体系，厂商能够利用现有的物流体系，借助于现代网络信息，提升物流配送的功能及效力，从而为电子商务零售模式发展带来有利条件。另外，支付问题是现代电子商务过程中最为主要的问题之一，支付问题通过现代双渠道零售模式的结合得到较满意的解决。在现代双渠道零售模式下，消费者可以通过虚拟网络获取更多信息，然后选择到实体店完成商品的付款交易；亦可以通过网上直接订购，完成商品的购买，然后由企业安排相关的物流方式将货物送达至顾客手上。
现代双渠道零售模式的基础是传统零售模式。据相关统计数据显示，国外有2/3以上的现代电子商务零售都是通过传统的零售转变发展而来的，传统零售商是电子商务零售发展的最原始基础，电子商务零售是传统零售在信息技术迅速发展之后的产物，是零售业发展的较高阶段。传统零售和电子商务零售的共同发展成为今后零售业在很长一段时间内的发展方向。电子商务零售的出现扩展了零售业的经营范围和经营方式；而基础零售业则为电子商务零售业的发展提供了可靠保障。因此可以说，传统零售业和电子商务零售业相结合的双渠道模式是零售业的扩展和创新，两者的结合为零售业的发展带来了更为广阔的前景。
电子商务环境下零售企业营销模式变革应注意的问题
（一）适当的商品定位
电子商务零售的出现，使得消费者与企业之间的关系更加复杂化，消费者与企业之间的价值关系发生了深刻变化，新的价值机会在信息技术的快速发展下为零售业带来了新的机会。在电子商务营销模式下，企业应该准确定位自身销售的产品，以使得企业与消费者之间的价值关系最大化。消费者通过对企业商品的价值感知，决定了消费者是否与企业建立相互信任的关系，更进一步影响到企业利用电子商务发展零售业的前景。因此企业在定位商品时，一定要根据消费者的特点，实事求是，以消费者的利益为前提，才能够产生较好的经营效果。
（二）市场渠道的协调
虽然电子商务的发展为传统的零售业提供了更加宽广的平台，但是不可否认的是，电子商务渠道的拓展势必会对原有的渠道造成一定冲击，打乱原有的经营模式。企业在利用电子商务零售模式的同时，需要加强协调电子商务零售渠道与原有传统渠道之间的关系。原有渠道可以成为电子商务零售渠道的先驱，而电子商务渠道的拓展应成为原有基础零售业渠道的补充和扩展，这两者之间应该成为一种协调互补的关系。因此企业在发展电子商务零售渠道的同时，要加强电子商务渠道开拓与原有传统零售渠道之间的协调。在电子商务模式下，通过互联网发送图文并茂的商品信息，促进消费者与企业之间的沟通协商，在加强原有渠道的同时扩展新的发展途径。
（三）加强信息管理
信息的快速化流通以及管理是发展电子商务的前提条件，信息化的快速发展使得企业可以以较低的成本向消费者传递公司或者产品的相关信息，消费者亦可以通过互联网，很方便地取得企业以及产品的大量信息，可以说信息化的发展为企业的经营以及消费者的消费带来了巨大的方便性。但是企业在利用互联网信息的同时，也要高度关注信息的相关内容，企业要向消费者传达的是企业先进的文化、企业宗旨以及企业对消费者积极的态度，因此就需要企业对信息进行密切关注，加强信息管理。只有这样，企业才能够在电子商务中获得成功，才能够更加有效地利用信息化带给企业的巨大商机。企业通过互联网可以方便地与顾客进行交流，掌握消费者的动态需求，为企业进一步的营销工作提供重要依据，从而使得企业获得更具有价值的市场信息。
（四）加强产品定价管理
电子商务的发展使得企业能够及时对产品定价进行管理，企业可以通过互联网实时的产品价格信息。需要注意的是，企业在互联网上的产品价格信息需要同传统模式营销下的产品价格保持一致。标准化的定价策略可能导致的问题是区域性的价格冲突，因此企业在定价管理中，应该采取差别化的定价策略，也就要将区域配送的成本与产品价格挂钩，避免区域性价格冲突带给企业的不良反应。
电子商务环境下零售企业营销模式变革建议
网络营销已经成为现代企业经营的主要模式，传统的经营模式将逐渐被网络营销所取代，现代信息化的快速发展以及社会化媒体的出现，为企业和消费者之间的及时沟通搭建了平台。通过社会化媒体的利用，企业可以在最恰当的时间、地点，通过最恰当的方式将产品的信息传递给消费者，为消费者提供个性化服务。
（一）改造企业的组织结构和经营业态
企业在传统的零售模式下的组织结构与电子商务零售模式之间存在着一定冲突，因此企业要想发展电子商务营销就必须针对性地对传统模式下的组织结构进行改革，建立适应电子商务零售模式的组织机构。
传统自上而下的信息传递在电子商务模式下并不能够满足信息快速传递的要求，因此在电子商务模式下建立有利于快速信息交流的组织结构至关重要。在电子商务零售业模式下，横向的信息传递成为主要的信息传递方式，不仅仅可以快速进行信息传递，同时也加强了企业内部以及企业与消费者之间的沟通。因此企业要大力推行扁平化组织的建设，同时连锁经营业必将成为电子商务模式下企业经营的主要业态。
（二）建立和完善电子商务与网络营销的平台
电子商务平台的建立是企业发展电子商务营销的前提条件，要想建立一个安全可靠的电子商务平台，就必须加大投资力度，聘请专门的计算机人才建立平台以及对平台进行日常维护。但是在现实中，由于电子商务平台的建设需要大量投资，因此大多数零售企业在电子平台的选择方面都趋向于第三方平台。第三方平台的出现为企业节约了大量资金，同时企业也可以集中精力发展自己的主营业务。
（三）实行企业业务流程重组
企业业务流程再造和重组是为了能够更好地适应现代电子商务的发展，企业发展的思路是要让业务流程尽可能符合信息系统的要求 ，而不是要信息系统去满足企业业务流程的需求。因此企业要根据现有的信息系统，对现有的业务流程进行再造。在对原有的业务流程进行准确分析之后，根据信息系统的要求，对其进行重组和再造。
（四）加强企业供应链的协同管理
现代企业“信息孤岛”的现象十分突出，互联网的主要特征是信息传递的方便性和低成本性，而“信息孤岛”的存在使得互联网的作用大大被削弱。要达到信息共享，就必须加强企业供应链中各个环节之间的沟通和协调。在现代供应链管理的相关理论中，如何使得供应链之间形成无缝连接是供应链管理的直接目的，也是企业供应链管理追求的目标。因此企业在电子商务零售模式下必须加强供应链的协同管理，达到企业在电子商务零售模式下的价值最优化。
结论
企业自身因素、市场竞争因素及宏观环境因素都和零售企业营销模式的变动成正相关关系。有益的宏观环境、激烈的市场竞争及企业完善的自身体制、条件，对于零售企业向电子商务环境下营销模式的改进愈发有益。本文立足电子商务环境，给出零售企业营销模式的改进策略，并对电子商务环境下零售企业营销模式改进所面临的问题予以阐释，在此基础上提出电子商务背景下的零售企业营销模式变革策略。
参考文献：
1.王莹，韩伯棠.电子商务环境下企业营销模式选择研究[J].现代科学管理，2006（8）
2.谢微.基于电子商务环境下零售企业营销模式变革的实证研究[D].大连交通大学硕士学位论文，2008
3.李琪.电子商务概论[M].企业管理出版社，2004
零售业市场营销论文范文4
［关键词］品牌爱好度； 品牌认知； 顾客满意； 感知质量；服务质量； 服务营销组合；
一、绪论
近二十年来，中国零售业的面貌发生了翻天覆地的变化。目前，国内零售企业的规模扩张就是一种外延式扩张，策略是先跃进再后补，规模效益没有充分体现，导致大部分零售业净利润率远远低于家乐福、沃尔玛等国际巨头。过高的运营成本归因于两个方面，外部是因为我国的物流费用偏高； 内部因素则缘于销售成本和管理成本偏高，国内这方面的成本平均达30%，而沃尔玛则为16%。另外，我国零售业虽已出现了市场定位多元化现象，但是有些企业误认为商场越大越好，豪华就等于现代化，步入了企业发展的误区。
因此，本研究以光顾大型超市的顾客为例进行了调查，把握消费者对特定品牌店铺满意且对重复购买和口碑传播效果有影响的服务市场营销组合要素，试图探索能提高品牌爱好度的方案。
二、理论背景及研究假设设定
1.广告支出费
Milgrom & Roberts(1996) 、Moorthy & Zhao(2000) 、Kirmani(1990)的研究发现广告及广告支出费用对感知质量及顾客感知有重要的影响作用。Kirmani(1990)的研究发现广告费用越高品牌质量越高，最近Yoo et al.(2000) 的研究主张广告在提高品牌认知度上起很大的作用。据此可做以下假设：
假设1-1 广告支出费对感知质量有正（+）的影响。
假设1-2 广告支出费对品牌认知有正（+）的影响。
2.店铺（大型超市）利用可能性
Aaker(1991) 的研究发现流通网对品牌认知有影响，也就是说品牌利用可能性对顾客的认知评价有影响，即对品牌的感知质量就高。Smith & Park(1992) 的研究发现流通网对品牌认知度及品牌形象有影响，流通网增加品牌认知度也会增加。据此可做以下假设：
假设2-1 品牌利用可能性对感知质量有正（+）的影响。
假设2-2 品牌利用可能性对品牌认知有正（+）的影响。
3.店铺形象
Yoo et al.(2000)主张顾客的认知评价提高,说明店铺形象就好，这反映了商店的整体质量很好。汪旭晖（2007）主张店铺形象对自有品牌感知质量和感知情感都存在影响。
Porte & Claycomb(1997) 和Dodds et al.(1991) 主张有效的店铺形象管理对特定商店的品牌认知度有肯定的影响。
Westbrook(1981) 和Higie, Lawrence & Linda(1987) 的研究发现零售店的店铺形象对顾客满意有正的影响。汪旭晖、徐建（2010）发现跨国零售企业店铺形象对顾客忠诚的影响作用主要通过顾客满意和顾客信任作为中介影响。综合以上研究可做以下假设：
假设3-1 店铺形象对感知质量有正（+）的影响。
假设3-2 店铺形象对品牌认知有正（+）的影响。
假设3-3 店铺形象对顾客满意有正（+）的影响。
4. 顾客导向性
Daniel & Darby(1997) 和Williams(1998) 表明顾客导向对感知质量有肯定影响。Zhou et al.(2005) 表明中国的很多企业期待通过顾客导向的强化来提高消费者的感知质量。
Narver & Slater(1990) 主张占竞争优势的顾客导向对企业的收益性起决定性的影响， Keller(1992) 主张具有较高顾客导向的服务业提供者更能增加顾客的满意度。据此可得到以下假设：
假设4-1 顾客导向对感知质量有正（+）的影响。
假设4-2 顾客导向对顾客满意有正（+）的影响。
5. 物理环境
Brady & Croin(2001) 主张在零售服务产业内物理环境的重要性被作为服务质量的要素之一来认识。 Wakefield & Blodgett(1996) 认为服务的物理环境不仅对服务质量的感知而且对服务满意也有肯定的影响。 霍俊杰（2008）指出零售环境要素影响顾客对商品和服务的认知评价。
Bitner(1992)和 Wakefield & Blodgett(1996)的研究结果都显示服务的物理环境不仅对服务质量的感知而且对服务满意有肯定的影响。据此可得到以下假设：
假设5-1 物理环境对感知质量有正（+）的影响。
假设5-2 物理环境对顾客满意有正（+）的影响。
6. 感知服务质量、顾客满意、品牌认知、品牌爱好度
感知服务质量：Zeithamal(1988) 主张消费者质量感知是和产品自身的物理属性及产品质量本身没有关联的，而是依据外在属性受影响。Yang & Perterson(2004) 主张感知质量应定义为对特定店铺品牌的认知评价。
顾客满意：Howard & Sheth(1969) 对顾客满意的定义是根据购买状况，对于自身所牺牲而得到的价值是否适当的购买者的心理状态。 Fornell et al.(1996) 表明顾客满意的程度越高，重复购买和口头传播的效果就越好，顾客爱好度也会越高。Reichheld & Sasser(1990) 和Anderson et al.,(1994) 主张顾客满意是服务方面重要成果的结果变数，也是与顾客爱好度有关联的变量。
品牌认知：Aaker(1991)和Keller(1993) 主张品牌认知度作为反映单纯信息的记忆程度的要素，被称为对于品牌属性的消费者的推理或评价阶段的品牌知识。 Keller(1993)认为品牌认知度起了连接品牌形象的作用。Gladden & Funk(2002) 认为品牌联想能使消费者联想到独特的形象，所以作为重要的要因在起作用。
品牌爱好度：Aaker(1991)和Oliver(1999) 表明品牌爱好度可使消费者产生重复购买的倾向，因此能产生喜爱特定品牌的倾向。
对品牌爱好度的研究可分为两种情况，一种是作为行动论的概念，把重复购买频度或同一品牌选择的比重（Tellis,1988）、对于同一品牌长期的选择机率（Dekimpe et al.,1997）或者品牌转换行为（Raju et al.,1990）等用于爱好度的测量。因为有对行动论概念的爱好度说明力不够充足的指责，最近心理学概念的态度论爱好度概念被得到重视， Oliver（1999）主张态度论爱好度接近法中，爱好度包含着认知（cognitive）、情感（affective）、意图（conative）等要素。
Ragunathan & Irwin(2001) 主张作为品牌和顾客间关系的满意度越高对于品牌的爱好度就越高。 Aasael(2004) 认为消费者在店铺内决定品牌，所以大多数的产品购买意向和购买是同时发生的。依据此脉络可把品牌爱好度和店铺的品牌爱好度看作是同一概念。因此可得到以下假设：
假设6-1 感知质量对顾客满意有正（+）的影响。
假设6-2 感知质量对品牌认知有正（+）的影响。
假设6-3 感知质量对品牌爱好度有正（+）的影响。
假设7-1 品牌认知对顾客满意有正（+）的影响。
假设7-2 品牌认知对爱好度有正（+）的影响。
假设8-1 顾客满意对品牌爱好度有正（+）的影响。
品牌爱好度根据市场营销组合的效果会有所变动。根据以往研究，这五种市场营销组合的重要性尤其在亚细亚的大型超市被认为更重要（Ha & John,2009）。
三、 研究方法
1. 样本的人口统计特征
本研究是以光顾位于山东省济南、青岛、潍坊市的大型超市的各个阶层的一般人为对象进行了300份的问卷调查。删除无诚意回答的18份，共282份的调查问卷用于最终分析， 并使用了SPSS16.0和 AMOS5.0统计软件。
2. 样本设计
通过探索性因子分析验证了测量项目的适合性，各研究单位按照斜交旋转（oblique rotation）方式的主成分分析法（principle component analysis）进行了因子分析，评价标准是因子说明力在1.0以上，共同度（Communality）在0.5以上，因子负荷值（factor loading）在0.3以上(Bagozzi & Yi,1988;Challaglla & Shervani,1996)。因此删除了不满足标准的广告支出费问卷项一个(“跟竞争者相比费用较高”的因子负荷值为0.174)和品牌认知问卷项两个（“品牌标志”的共同度为0.460；“品牌的难易度”的因子负荷值为-0.199）。探索性因子的分析结果显示，剩余问卷项的Cronbach 值在0.717-0.859之间，显示出内在一贯性较高，因此构成本研究模型的因子的信度都较高 （Van de Ven,1979) 。
3. 研究模型的测量项目
为便于实证分析，对本研究的主要变数作了操作性定义（见表），并据此设计了问卷，所有的问卷项目以前人研究所使用过的测量项目为基础，并为符合大型超市做了修改，使用了李克特（Likert）5点量表。
表 操作性定义及测量问卷项目
四、研究结果
1. 确定因子分析和研究模型的适合性
（1）确定因子分析
结构模型因子分析（confirmatory factor analysis: CFA）的结果均满足于评价标准，概念间的相关关系在.353-.797之间。
（2）研究模型的适合性
本研究使用了AMOS 5.0统计软件，进行了模型恰当指数分析、路径系数分析。特别是为验证假设的路径分析的变量值，考虑到了外生变量、内生变量，以及剩余变量等。
整体结构模型的验证结果显示x2=32.520, GFI（Goodness-of-Fit Index: 0.9以上适合）=0.976, AGFI(Adjusted Goodness-of Fit Index: 0.9以上适合)=0.866, RMSR（Root Mean Square Residual: 0.05以下适合）=0.016, NFI(Normed Fit Indes: 0.9以上适合）=0.982, NNFI(Non-Normed Fit Index: 0.9以上适合)=0.939,df=8,p=0.000，因此表明研究模型是适合的。
2. 假设的验证结果
结构方程模型分析的结果如图所示（前面的数字是路径系数， （）的数字是t值；所有的t值在p
图 研究模型的分析结果
路径系数分析的结果显示，十七个假设中有三个被否决。广告支出费越高感知质量就越高的假设1-1被否决（p=0.108），物理环境越好顾客满意度就越高的假设5-2被否决（p=0.976），感知质量越高品牌爱好度就越高的假设6-3被否决（p=0.130）。
直接效果和间接效果的结果显示，服务市场营销组合要素以顾客满意的感知质量和品牌认知作为媒介的间接效果而使总效果在增大。
五、结论及战略性启发
依据假设验证的结果可得出以下启示：
第一，我国大型超市的服务市场营销组合要素以感知质量为媒介，直接和间接地对顾客满意有影响，其中认识到店铺形象和顾客导向是非常重要的影响要素，因此，我国大型超市有必要树立店铺形象和顾客导向的市场营销战略。
第二，我国大型超市的使用者通过感知质量对品牌认知有影响，感知质量对顾客满意有影响，因为这些对品牌爱好度有影响，所以有必要探索通过所希望的服务市场营销组合战略的顾客满意和品牌认知等的提高方案。品牌认知对顾客满意有影响，顾客满意对品牌爱好度有直接的影响，所以，有必要树立能对通过服务市场营销组合战略的品牌认知和顾客满意有影响的战略。
参考文献:
[1] 周晓杰．河北职业技术学院学报，2005年第5卷第3期，P87
[2] 汪旭晖．店铺形象对自有品牌感知与购买意向的影响研究[J],财经问题研究，2007.8 第8期, pp.77-83
零售业市场营销论文范文5
关键词：自有品牌；工商关系；微笑曲线
中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1008-2972（2013）02-0025-10
随着我国经济的蓬勃发展，我国的零售业迎来了难得的历史发展机遇。“十一五”时期，我国零售业发展环境持续改善，企业规模不断扩大，行业集中度稳步提高，多元化、多业态发展格局进一步优化，市场销售规模稳定快速增长，社会消费品零售总额年均增长18.1%。一方面随着市场经济运行的进一步深化，零售企业得到了极大程度的扩张，资本、管理技术、人力资源都取得了可喜的积累。但同时也面临着跨国企业在市场上的直接竞争，各种零售业对市场的多角度争夺以及买方市场下需求的多样化等等挑战。在机遇与困难共存的环境下，零售企业的自有品牌战略成为了提升企业核心竞争力、占领市场竞争优势地位的重要战略武器。自然，在自有品牌条件下，零售商与制造商的关系也将发生相应的变化。
一、文献综述
到目前为止，国内外学者在渠道管理领域的研究已经进行了三十多年，发表了大量的学术论文。从战略营销的角度来考察，渠道策略涉及到制造商和中间商（主要是零售商）之间的关系问题。在解释制造商和中间商关系的时候，Bowman概括强势零售商对供应商的剥削包括迫使供应商降低进货价格，增加进货频率，提供特殊的费用，或者承担额外存货。[ilNess和Haugland利用合约理论研究零售环节力量逐渐增强所造成的影响，并借助谈判理论解释权力关系变化的结果。f21Kadiyali等采用有关生产商和零售商相互作用的模型，说明定价权与市场力量存在哪一方，分析了在生产商和零售商相互影响的模型中，各方力量的大小，以及产生这种力量大小格局的原因。周瑜胜认为供应商和零售商在认识上存在误区，双方将工商关系看成一种博弈关系，都尽量地利用议价能力来寻租，通过挤压对方的利益来获取自己的利益。德三认为目前由于国内商品生产过剩，零售商采取代销的方式，供应商被迫接受零售商的各种苛刻条件。于坤章等认为制造商与零售商之间的关系一般有三个阶段，目前中国进入第二阶段，即博弈抗衡阶段，因此工商矛盾尖锐。E61Pelton等认为，关系管理是任何渠道系统的主要内容，其从关系管理的角度建立起来的渠道关系模型揭示了渠道成员与其外部系统之间的关系。庄贵军等的研究考虑了中国的政治、经济、社会与文化环境对于企业营销渠道行为的影响，采用中国本土概念（如私人关系、关系导向、人脉、人情和面子等），研究和解释了中国企业的营销渠道行为。张剑渝探讨了在关系构建、关系维持与发展以及关系终止的各阶段上设立他律与自律机制的必要性，指出了构建、维持、发展长期导向的渠道关系的策略思路。
面对不断加剧的竞争压力，如何协调工商关系？国内外专家学者进行了大量研究并提出了一系列解决问题的对策。营销渠道之父Stern和他的合作者对销售渠道势力的研究表明，渠道中的一方可以通过建立合作关系从另一方获得势力。Teece认为，随着市场竞争更加激烈，企业在渠道管理过程中将会抛弃对于权力的滥用，相反会致力于形成一种伙伴关系，而这种长期导向的合作关系不仅能够提高给消费者的价值而且又可能降低渠道成本，进而改善渠道绩效，提升竞争力。tnlMentzer等认为环境不确定性、零供双方的信任以及承诺与形成战略关系导向存在正面影响。韩耀、刘宁认为零售商与供应商存在合作博弈的可能性，需要通过制度建设与市场建设，来创造一种合作博弈的环境和条件。郭玉林提出厂商合作竞争模式，即以大零售商为主导对产销渠道进行重新整合，使零售商和供应商双方利益得到新的确认和新的平衡。V4～2005年诺贝尔经济学奖获得者Aumann和Schelling在其获奖成果的研究中认为，利益冲突者之间构筑长期的信赖关系会比争一时之利获得更大的利益，换句话说，长期关系利于双赢。Coughlan等认为，一致或者协调的行动从来不会自发形成，渠道战略联盟的形成可以成为渠道经营中的建设性力量，协调是处理渠道关系的主要手段，而协调的努力常常涉及到法律因素。根据李骏阳等的研究，中国目前的工商冲突主要体现在大型零售商和中小供应商之间，协调工商关系主要应该着眼于强零和弱供之间，要致力于提高中小供应商的市场势力，同时抑制零售商过分的市场势力和不规范行为。
2008年下半年以来，由于金融危机的影响，零供之间由于大力度降价促销带来的一系列问题，而恶性的降价促销也愈演愈烈。从国外发展经验来看，在欧美发达国家的零售业中，零售商自有品牌所占份额始终保持稳定上升的态势，零售商自有品牌的生命力在经济萧条和市场不振的时候表现得更为充分。国内的零售商越来越多地注意到了自有品牌的重要性，并开始积极推广各自的自有品牌。在自有品牌条件下，工商关系将发生一定的变化。从目前研究工商关系的文献来看，自有品牌前提下的工商关系还没有引起业界人士以及研究人员们的足够重视。从学术研究领域来看，王新新（2003）在《开发自有品牌必须处理好的几个关系》一文中提到零售商发展自有品牌应该处理好零售商和供应商的关系，文章谈到了在自有品牌的发展中，零售商和制造商的关系模式。赵明明（2008）在《透过零供矛盾形式变化谈零供合作》一文中提到零售商使用自有品牌是零供高级层次矛盾产生的原因之一。由此看来，自有品牌条件下工商关系的深入研究还比较少。本文将从自有品牌的视角来探讨工商关系的新特点，进一步深入研究工商关系的变化，提出工商双方应对变化的措施，为营造和谐的工商关系提出一些建议。
二、零售商自有品牌战略的实施动因
自有品牌（英文是private brand，private label等）是“主要业务是分销或销售商品的零售企业所许可或拥有的品牌”。是指零售商从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品。简单地说就是产品贴上零售商自己的品牌标志并在自己的渠道里出售。其最大的特点是自产自销，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本，从而以低价取胜。自有品牌兴起于西方发达国家，并日益受到商业企业尤其是大型零售企业的重视。
（一）后危机时代的消费行为变化
后危机时代为零售商自有品牌的发展提供了良好的条件。在后危机时代，典型特点是消费者选择发生了变化。有专家分析，中国经济正处在一个高通货膨胀期，在本轮通胀周期结束后，CPI同比增长率会回落，但物价不可能再降到通胀发生前的水平，仍将维持在高水平上，形成新的相对稳定的均衡价格体系。经过本轮通胀周期后，居民基本生活支出数额将大幅度提升，居民财富将显著缩水，高物价将成为长期影响居民消费水平的制约因素。
麦肯锡调查显示，中国消费者非常务实，因此他们的购买决定并不仅仅建立在品牌的基础之上，实际上，中国消费者具有品牌意识这一事实，并不一定意味着他们就会忠诚于品牌。在中国有23%的消费者，不怕麻烦，到能提供最优惠的价格的商店去购物。
同时，消费需求多元化、个性化时代的到来。新经济时代消费者个性进一步全面发展，人们对产品的要求，将不止于功能、效用等物质属性的满足而要追求购买商品所带来的某种体验性价值。而自有品牌是最能集中涵盖消费者精神需求、情感需求、文化需求等丰富内涵的要素，是消费者体验性价值的重要象征，所以新时代下消费模式的转变为自有品牌的发展创造了有利条件。
（二）零售商进一步发展的要求
1 零售商差异化竞争的需要
零售商长期以来在竞争上采取“正面竞争”的策略，定位雷同，进货渠道相似，商品种类大同小异，毫无特色可言，已不能适应消费者个性化需求。而通过自有品牌战略，可以与竞争对手经营的商品区别开来，以“错位竞争”来取代“正面竞争”，能突出其经营特色。零售商开发自有品牌，能有效回避同行业间同档次竞争的压力。零售商也正因为拥有其独一无二的品牌，建立起一道坚实的进入壁垒，保护自己不受其他冒牌货的侵害，并且可以培养顾客的忠诚度，避免顾客的流失。
2 应对垂直竞争的需要
生产商绕开零售商而建立起自己的直销渠道后，渠道中原有博弈均衡被打破，零售商感受到来自垂直营销渠道上的压力，零售商开发自有品牌希望能够与大型生产商抗衡，从而避免大型生产商品牌的垄断进一步加剧零售商的同质化现象。
3 自有品牌将成为零售业新的利润增长点
我国零售业已步入买方市场和微利时代，我国零售业迫切需要新的盈利增长点。从国外自有品牌发展的状况来看，自有品牌商品所占市场份额日益增加。
表1为自有品牌商品在不同国家市场中所占的份额。而我国零售商自有品牌尚处于起步阶段，从种类上来讲，我国自有品牌商品种类占5%，并且局限在低端产品，与西方发达国家相比，有非常大的差距。而据统计，自有品牌商品种类占比超过20%时，零售商营业利润率会逐步提升（如图1所示）。自有品牌的商品一般比引进的制造商品牌毛利率高20%，由此看来，自有品牌将成为零售业新的增长点。
自有品牌商品的生产模式大致有以下三种：
（一）贴牌生产
贴牌生产亦称之为代工生产。对零售企业而言，即是生产环节的外包。贴牌生产是利用现有生产厂家的生产条件定点定牌定样监制生产。宜家家具、来伊份等是名副其实的“没有工厂的制造商”。为宜家家居公司加工生产自有品牌商品的工厂有2000多家，宜家只向这些生产厂家提出原材料、生产工艺、品质等方面要求，同时提供技术支援、管理咨询等，不进行直接投资。采用这一方式，必须慎重选择和管理供应商。
（二）投资、并购生产企业
采用参股合营、控股兼并等方式同有关生产厂家合作。运用参股、控股、兼并等多种方式，巩固和发展生产基地，组建全国乃至国外的市场销售网络。如今，
“开开”已是一家年产400多万件衬衫、100多万件羊毛衫的企业集团。采用这一方式，零售商不用全资投入但却拥有供应商的制造资源。但零售商必须有相应的资金实力以及稳定的采购量。
（三）自产自销
实力雄厚的零售商独资创建自己的生产加工基地，走工商一体化之路。上海市食品集团的“上食”品牌，从一开始就实施了以市场为导向，以科技为依托的品牌发展战略，不断投入巨资，引进国外先进的生产流水线，改造企业原有设备，开发出猪肉升级换代产品“冷却肉”。美国克罗格公司走的也是这样一条路。采用这一方式投入巨大。
本文讨论的是贴牌生产的方式。通过贴牌，实行了生产外包，零售商把繁琐的生产制造、设备管理等环节委托外包出去，专注于自己熟悉和擅长的市场营销、广告公关、品牌运营等环节，从而获得巨大的利润。
四、自有品牌商品供应商的特点
自有品牌商品供应商即为零售企业代工生产的企业，简称代工企业或供应商。目前为零售企业代工生产的企业有如下几个特点：
（一）产能过剩
为零售企业自有品牌商品代工的企业以中小生产企业为主。长期以来，我国中小企业在产品创新方面力量不足，加之市场网络营销渠道的不健全，使得产品的销量不佳，甚至滞销，进而导致出现了严重的产能过剩和设备、资源闲置的现象。因此为连锁零售业代工可以很好地利用企业过剩的生产能力，更使得闲置的设备得到了充分的利用。
（二）品牌能力弱
自有品牌商品供应商目前的贴牌生产方式大多停留在OEM阶段。OEM，即Original Equipment Manufacture的缩写，译为原始设备制造商或者原产地委托加工。OEM基本含义是指零售商不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工生产任务通过合同订购的方式委托代工企业生产制造，生产之后将其所订购的产品贴上零售商自有品牌出售。长期的代工生产导致代工企业品牌推广、营运能力弱，无法建立起自己的强势品牌。同时由于追求短期效益，满足于现状导致代工企业在产品研发、设计等方面积极性不高。
五、自有品牌下的工商关系
（一）工商关系
工商关系是指制造商、生产商、工厂或工业企业与分销商或商业企业（批发商、零售商等）的关系。如图2所示。
图2中的工商关系简图中，除生产商、批发商或经销商与零售商之间存在供应关系（即零供关系）外，还能看到制造商与其供应商、批发商或经销商与制造商之间同样存在着供应关系，这两种供应关系有着显著的区别。其中的零供关系是工商关系的一种，即零售商与其供应商的关系，由图中阴影所示。在零供关系中还有两种表现形式，一是一般生产商与零售商的关系，二是自有品牌代工企业与零售商之间的关系，本文研究的是自有品牌代工企业与零售商之间的关系。
为了深入了解自有品牌条件下，工商关系呈现出的新特点，本文研究过程中重点采用了访谈法，将上海市四家连锁零售企业作为样本，对它们及其对应的自有品牌代工生产的制造商进行了访问调查。其中，三家为外资零售商，包括大型综合超市（大卖场）、个人护理用品销售商、大型家居商场，一家是上海本地的食品连锁超市，它们的自有品牌及战略各具特点和代表性。访谈是通过事先拟好的提纲，向零售商负责自有品牌采购的品牌（品类）经理，及其代工企业的高级管理人员，面对面询问
（二）自有品牌下的工商关系的特点
1 零售商在相当长的时期内仍然处于产业链中的强势地位
自有品牌是伴随着零售商实力和地位的不断提升而出现的。自有品牌本身就是强势零售商的一种表现形式，是垂直营销渠道中零售商后向一体化的纽带。零售商在产业链中的位置靠近消费者，使得零售商有一种天然的信息优势，零售商更了解消费者的需求，在面临消费者需求变化的时候，零售商的反应更快。如图3所示的微笑曲线可进一步解释零售商的强势地位。闭微笑嘴形的一条曲线，两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。微笑曲线中间是制造。左边是研发，右边是营销。当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高。微笑曲线所代表的产业链可细分为产品设计、原料采购、仓库运输、订单处理、批发经营和终端零售这六大环节，再加上生产，即为6+1的产业链。在6+1的产业链上，零售商由于采用了连锁等模式而带来的规模经济，以及在产业链上所处位置带来的天然优势，零售商掌握了六大环节，六大环节的掌控使得零售商掌握了产业链上的更多的话语权，在定价方面更处于主导地位。相比代工企业，零售商赚取了产业链上40%以上的毛利。
2 工商关系的整体性与相对独立性并存
21世纪是供应链的世纪。自有品牌下工商双方是供应链上的伙伴。双方的联系更为紧密，合作更重要。代工企业从它产生之日开始就是“无名英雄”，对零售商的依赖性可想而知。对零售商而言，当自有品牌商品（数量或销售额）占零售商总体商品的比例越来越高时，零售商对代工企业（尤其是核心代工企业）越来越表现出较强的依赖性，双方相互“依存度”比以往任何时候都强。因此，从这个角度来说，工商关系的整体性特点比较明显，其体现在零售业自有品牌产品的委托式运作方式，使工商关系由原来单纯的交易关系或松散的协作关系转变为紧密的战略联盟关系，从而将原有的内耗竞争态势转变为合作共赢的良性驱动。工商双方一损俱损，一荣俱荣。
但工商双方毕竟是供应链上不同的环节。工商双方在不同的环节上所充当的角色不同，有各自不同的利益追求，从这个角度上，他们是相互对立的，因此，工商冲突不可避免。
3 工商冲突的边界发生变化
一条简单的供应链包括生产商，以及下游零售商，零售商再将产品销售给消费者。传统生产商的职责从调研计划开始，直到品牌推广。而零售商从事它最擅长的“销售”，双方的冲突在零售商销售之前的采购环节，如图4所示。双方冲突的焦点在于商品的出厂价以及零售商收取的“通道费”，以及生产商在零售商卖场中有利位置的争夺。双方冲突的本质是显性的财务利益。
而在自有品牌条件下，工商双方冲突的边界前移。在目前OEM的生产模式下，零售商承担的环节从调研，到品牌设计、品牌推广再到销售，因此工商双方从计划制定开始就有冲突的可能。如图5所示。目前代工企业的生存现状也说明了这点，代工企业经常在订单量上与零售商讨价还价。双方冲突的内容不仅仅在于商品价格，还有零售商调研的准确性，生产商交货的及时性等深层次的内容。由于冲突边界的前移，双方协调从计划开始，此后的各个环节均有可能发生冲突，双方的冲突更加多样化、更加频繁。
4 零售商盈利模式改变
我国零售业随着国家经济增长方式的转型也在发生着从外延式规模增长向内涵式经营管理能力提升的变化，从“物业管理”方式向自主经营的方式转变，从“食利性”向销售毛利主导型的盈利模式转变。“食利性”模式也就是引厂进店、联营的经营模式，零售商基本上不承担风险，主要是依靠收取供应商的通道费、依靠供应商的返点来维持比较低的盈利水平。而自有品牌前提下的零售商盈利模式中包含着比较大的风险，比如自有品牌条件下，零售商必须买断商品，而零售商将会因为承担风险而拥有了更多获利的机会和更高的毛利率。
六、自有品牌条件下的工商双方面临的风险
长期以来，中国零售商销售商品中居于主导地位的是制造商品牌，但随着市场竞争的加剧以及市场营销新观念的出现，中国零售商开始更大范围地使用自有品牌。创建自有品牌较之销售制造商品牌具有越来越强的吸引力，但是同时，工商双方也将面临一些潜在的风险。
（一）零售商面临的风险
1 零售商需要介入上游产业链中原本不擅长的环节
长期以来零售商传统的核心竞争力在于商店的选址，配送中心与商店间的物流管理，商店运营等，而零售商如果选择开发自有品牌，则需要很大程度上介入产品开发的过程，并同自有品牌生产商保持密切的合作。零售商的决策机制，人力资源结构如不调整，将很难适应开发自有品牌的需要。
2 零售商需要承担自有品牌商品销售不成功的风险
自有品牌商品的开发需要有强有力的资金支持，自有品牌推向市场后，一旦无法达到预期的目标，就会给零售商带来较大的经济损失。首先，零售商的投资无法收回，减缓资金流动速度，占用大量资金。其次，零售商要为积压的自有品牌产品支付仓储等管理费用。而以往，零售商销售制造商品牌产品，可以随时调整进货量，很多制造商送货上门，并自行取回积压产品。零售商无需买下所有制造商品牌商品，也不会占用大量资金。
3 表现不佳的自有品牌商品将波及整个零售企业
零售商开发自有品牌，还必须维护该品牌，否则零售商的形象会受到损害。水可载舟亦可覆舟，表现不佳的自有品牌可以打击大零售商的声誉，也有可能败坏零售商的名声。如果零售商的自有品牌商品被证明是残次、甚至伪劣产品，不仅自有品牌会被排挤，零售商本身也会受到牵连。
4 自有品牌下的质检体系尚未建立
若为了维护零售商品牌资产，零售商要派专业人员监控制造商的生产过程，并及时进行检验。在传统的买卖合作关系中，零售商可以依赖生产商对其生产的产品进行质量监控，但自有品牌的运营需要不同的质检体系，零售商需要承担更多的责任以确认产品质量始终如一。他们需要与其生产企业紧密地合作，并确保生产企业严格遵守零售商建立的质量监管制度。这是个复杂而耗费资源的过程。另一方面，自有品牌不以制造商的名义出售，制造商从零售商那里得到固定的报酬，自然不会有严格监督产品质量的动力，难免有所疏漏。
（二）供应商面临的风险
目前，自有品牌的生产商处于产业链底端，如果没有研发等附加价值高的环节，则可能越来越专注于唯一的环节——生产。没有品牌、没有技术的生产商，微利、甚至亏损状态将持续下去。同时，生产商的应变能力日渐衰退，特别是当需求变化的时候，连锁零售企业需要产品升级换代时，生产商缺乏这样应变能力和抵御风险的能力。
由此看来，构建工商双方长远的、和谐的合作关系势在必行。
七、构建和谐工商关系的对策
（一）零售商应采取的对策
零售商方面，首先要树立双赢的理念。成功的自有品牌战略需要建立一个坚实的制造商基础，依靠通道费来盘剥供应商的做法已经过时。与供应商建立信息共享机制，使得市场信息得以及时传递，减少工商双方在计划环节中的冲突。完善对供应商的筛选淘汰机制，对供应商的筛选不能仅仅停留在“低价”的标准上，对供应商的筛选还应包括对供应商研发能力、供货能力、信誉等多方面的考量。同时，要完善对供应商的管理、考核机制，如对核心供应商实施持股计划，使得工商双方的合作更加深入和稳固，能够做到利益共享、风险共担。
（二）供应商应采取的对策
供应商永远不要等待零售商的怜悯。获取更多的利润是零售企业永恒不变的主题。供应商若要在产业链中获取更多的话语权，可以采取如下措施。
首先供应商须强化内功，改变贴牌生产方式。代工企业更进一步的发展形势是ODM模式，即代工企业除了承担制造活动外也进行深度加工以及产品设计等活动，这种模式是代工生产产业升级的一个崭新阶段，
表现在代工生产企业不仅进行深度加工组装和产品设计活动还拥有并深度开拓自己的品牌，能够在自有品牌运作的基础上赚取更多的品牌收益而非赚取劳务费。
代工生产企业发展的高级形式是OBM，意即品牌生产商，OBM是生产厂家从OEM发展至ODM后的下一步，在拥有其产品的知识产权后进一步自行开拓市场，发展自己的营销管道，增大盈利空间和经营自由度，但需要代工企业更多更强的投资，以及强大的组织管理能力。
简而言之，供应商要向微笑衄线的左右两端延伸，走专业化的发展道路、强化自身研发能力、甚至建立自己的品牌，成为不可替代的供应商。
其次建立中小企业联盟，通过集体的力量与零售商竞争。
八、结论
零售业市场营销论文范文6
摘要:学习国际上先进的物流管理经验,选择适合自身的物流管理模式,对于我们每一个现代企业来说都是至关重要的。目前,国外有代表性的三个物流实例模式分别是:沃尔玛物流、日本7-11先进物流和台湾超市物流。结合我国国情,我们的企业选择模式主要有四种:沃尔玛式的自建系统、日本7-11的先进物流、第三方物流的运用及共同配送。
物流是与商品交换密切相关的一个概念,它源于美国,20世纪60年代中期为日本所引用,后传入我国。物流作为市场营销的一部分,不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装,而且还包括在开展这些活动的过程中所必须的信息传播。在当前市场竞争激烈的情况下,物流管理被越来越多的中国企业所重视,在这其中,谁能更快地学习国际上先进的物流管理经验,选择适合自己的物流管理模式,谁就能在市场竞争中胜出。
一、国外先进的物流管理模式
沃尔玛作为世界上最大的零售商,拥有最经典的、可与教科书媲美的物流管理系统;7-11则是应用先进物流的典范;台湾由于其地域的原因,超市规模较小,同国内很多零售企业有相似之处,可供借鉴。
(一)沃尔玛物流
同其他企业相比,沃尔玛的物流管理有以下特点:
①沃尔玛进行物流业务的指导原则是,不管在美国还是在世界上其他地方,都是百分之百一致和完整的物流体系。在美国国内,沃尔玛自己做自己的物流和配送,它拥有自己的运输车队等相关设备,用沃尔玛自己的后勤和物流方面的团队,而它在国外的物流和配送则由飞驰公司来完成。
②在物流方面,为了节省成本,沃尔玛为自己提出了一些挑战。其中的一个挑战就是要建立一个“无缝点对点”的物流系统,“无缝”的意思指的是,使整个供应链达到一种非常顺畅的链接,沃尔玛所指的供应链是说产品从工厂到商店的货架,这种产品的物流应当是尽可能平滑,就象一件外衣是没有缝的。我们都知道物流循环没有结束,也没有开始,它实际上是循环的过程,是一个圆圈。在这个循环过程中任何一点都可以作为开始,而且循环涉及到每一点。沃尔玛就从顾客这一点谈起。顾客到一个商店之中,他们买了一件商品,如果物流循环是比较成功的,那么顾客在购买了之后,这个系统就开始自动地进行供货。这个系统中的可变性使得这些买方和卖方(工厂与商场)可以对顾客买走的东西和订单进行及时地补货。
③配货中心实际上是一个中枢,有供货方的商品,然后提供给商场。因此供货商只需将货物送到配送中心就可以了。而配送中心对商场的了解则是通过“补货系统”。即通过对商品UPC代码(沃尔玛的所有商品都有一个统一的产品代码叫UPC代码)的扫描和汇总来实现对商品的管理。每一个商店都有这样的系统,包括在中国的商店。它使得沃尔玛在任何时间地点都可以知道,现在这个商店当中有多少货品,有多少货品正在运输过程当中,有多少是在配送中心等等。同时它也使沃尔玛可以了解,沃尔玛某种货品上周卖了多少,而且可以预测沃尔玛将来可以卖多少这种货品。
④沃尔玛还有一个非常好的系统,可以使得供货商直接进入到沃尔玛的系统,沃尔玛称为零售链接。沃尔玛的任何一个供货商都可以通过“零售链接”系统来随时了解沃尔玛的商品库存和销售情况,据此来调整自己的生产情况。
(二)日本7-11先进物流
日本7-11是有着日本最先进物流系统的连锁便利店集团。7-11原是美国一个众所周知的便利店集团,后被日本的主要零售商伊藤洋华堂引入。自营的小型零售业,例如小杂货店或小酒店在经日本7-11许可后,按日本7-11的指导原则改建为7-11门店,日本7-11随之提供独特的标准化销售技术给各门店,并决定每个门店的销售品类。现在,全日本有4000多家7-11商店。便利店依靠的是小批量的频繁进货,只有利用先进的物流系统才有可能发展连锁便利店,因为它使小批量的频繁进货得以实现。典型的7-11便利店非常小,场地面积平均仅100平方米左右,但就是这样的门店提供的日常生活用品达3000多种,虽然便利店供应的商品品种广泛,通常却没有储存场所,为提高商品销量,售卖场地原则上应尽量大。这样,所有商品必须能通过配送中心得到及时补充。为每个门店有效率地供应商品是配送环节的重要职责。
首先要从批发商或直接从制造商那里购进各种商品,然后按需求配送到各个门店。配送中心在其中起着桥梁作用。为了保证有效率地供应商品,日本7-11不得不对旧有分销渠道进行合理化改造。在新的分销系统下,一个受委托的批发商被指定负责若干销售活动区域,授权经营来自不同制造商的商品。此外,7-11通过和批发商、制造商签署销售协议,能够开发有效率的分销渠道与所有门店连接。批发商是配送中心的管理者,为便利店的门店送货。而日本7-11本身并没有在配送中心上投资,即使他们成为了分销渠道的核心。批发商自筹资金建设配送中心,然后在日本7-11的指导下进行管理。通过这种协议,日本7-11无需承受任何沉重的投资负担就能为其门店建立一个有效率的分销系统。为了与日本7-11合作,许多批发商也愿意在配送中心上做必要的投资;作为回报,批发商得以进入一个广阔的市场。日本7-11重组了批发商与零售商,改变了原有的分销渠道,由此,配合先进的物流系统,使各种各样的商品库存适当,保管良好,并有效率地配送到所有的连锁门店。
(三)台湾超市物流据
台湾11家超市的调查显示,生鲜物流的配送多是由生鲜中心接手操作,只有少数几家由厂商负责配送。至于在干货和低温物流的配送方面,除了有物流中心、统仓、生鲜中心在做配送外,厂商配送扮演了举足轻重的角色,尤其是低温物流配送,除了一家以外,几乎都少不了厂商的配送。由此可看出,生鲜中心在超市业态里,占有相当重要的地位。超市的面积虽说比便利商店大,但其连锁体系却没有便利店的连锁店数来得庞大,所以超市业者拥有自属的专业物流中心之比例也较低。虽然调查的11家超市业者里,在生鲜配送方面,有7家超市拥有自属的生鲜中心在做配送,但在干货方面,由自己的物流中心在做配送的,就减少到4家;而自己拥有低温物流中心在做低温冷冻、冷藏配送的,就只有这一家超市了。这种现象表明,连锁店数要达到相当规模时,业者才有可能发展完整的超市物流配送体系。沃尔玛作为全球最大的零售企业,其物流管理体系是最为完备的;而7-11的先进物流则是在其连锁店多,但店面面积较小的基础上发展而成的;台湾的现象与其地域面积较小不无关系。沃尔玛同后两者相比,最大的差异是自己建有自己的配送中心;而后两者中,日本7-11是主动地选择了使用供货商配送中心这一方式,而台湾超市则是在自己的配送中心难以建立的情况下采用了这一方式。
二、我国企业物流管理模式的抉择
我国不同规模、不同地域的零售企业,应该根据自己的实际情况因地制宜地选择自己的物流管理模式。
(一)沃尔玛式的自建系统在沃尔玛的系统中,仓库充当库存的协调点,而不是库存的储存点。其中最关键的技术是迅速分运,仓库充当内部物流系统的中转站。商品在仓库停留的时间很短,通常不超过12小时。这种系统通过缩短储存时间而限制了库存成本和缩短了提前期。沃尔玛的完整体系,是其用几十年时间精心构筑的,是随着沃尔玛的不断扩张逐步完善而成的。国内的零售商没有一家达到沃尔玛那样的规模,也没有那样的在很大区域内进行物流管理的经验,但作为世界上最大的零售商,其成功的闪光之处正是后来者刻意模仿的地方。我国国内具有较强实力的零售企业可以照此方向努力,或是联合其他的零售商在市场上合纵连横,建立自己的物流管理系统。
(二)日本7-11的先进物流7-11的管理模式是由制造商和供应商把商品直接运到零售商店,避免了零售商经营配送中心的费用,缩短了提前期,但否定了风险分担效应,增加了制造商和分销商的运输成本。运用这种物流模式,可以节约零售商的投资,非常适合店面较多的加盟连锁店使用,但这种方式对管理的要求较高,任何一个环节的失误,都可能造成物流系统的不畅,进而影响利润。我国的一些连锁便利店可采用。
(三)第三方物流的运用所谓第三方物流,简单地讲就是利用一家外部公司完成企业的物流业务,是真正的战略联盟,明显地比传统的物流供应商关系更复杂。这种合作关系有两个典型特征:其一,建立在合同基础上;其二,受雇的公司往往只是具备特定的单一技能。第三方物流尤其适用于处于成长期的区域型零售企业,也可用于那些致力于发展主业的企业或自己的配送不能到达指定区域的企业,例如沃尔玛在美国国外由飞驰公司配送就是第三方物流配送。
(四)共同配送共同配送是经长期的发展和探索优化出的一种追求合理化配送的配送形式,也是美国、日本等一些发达国家采用较广泛、影响面较大的一种先进的物流方式。它对提高物流运作效率、降低物流成本具有重要意义。共同配送理念的实现,从微观的角度而言,企业可以得到以下几方面的好处:达到配送作业的经济规模,提高物流作业的效率,降低企业营运成本;不需投入大量资金、设备、土地、人力等,可以节省企业的资源,企业可以集中精力经营核心业务,促进企业的成长与发展;扩大市场范围,消除原有封闭性的销售网络,共建共存共荣的环境。
零售企业做到极点,也就是其物流管理发挥最大效力的阶段,物流管理的应用,决定企业在激烈的市场竞争中的胜出与沉没。在零售企业发展的每一阶段,都有与其相适应的管理方法和手段,而最终可以把零售业务做得最好的,其物流管理也必是最佳的。
参考文献:1〕苟约翰,戴豪文.沃尔玛物流配送体系〔J〕.现代物流周刊,2001,2
