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酒店财务分析报告范文1
Abstract： The hotel positioning planning and feasibility study is an integral part of the construction of the modern hotel. With the rapid development of the industry market of modern hotel， hotel positioning planning and feasibility report attract more and more attention by the hotel developers. The science， feasibility and operability of hotel development are the problems worth thinking. This article analyzes and discusses the hotel positioning planning， feasibility study report and its extension and the continuous guidance process of the hotel.
P键词：酒店定位策划；可行性研究；分析和探讨
Key words： hotel positioning planning；feasibility study；analysis and discussion
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）14-0014-05
0 引言
现代酒店是以住宿为基础，涵盖餐饮、娱乐、康体、购物等多项活动的综合性场所，现代酒店服务对象复杂，且呈现多元化发展趋势。随着我国城市经济、旅游和交通等的发展，助推了国内酒店业的高速增长，截止2014年底，中国的酒店产业现已成为拥有客房250万间（其中，有160多万间属于星级酒店客房）、价值440亿美元的庞大产业。而科尔尼最新的报告《中国酒店产业的增长空间》则认为：未来10年，中国酒店产业将达到1000亿美元，拥有630万间客房，每千人房间拥有率达到8个。中国的酒店业远远没有达到饱和点，其爆发性增长在未来十年还将持续不减。
酒店，尤其是高星级酒店在建筑规模、功能配套、投资额、建设周期等方面需要注重的市场因素更多更复杂，即使是类型相似的酒店，其规模、功能、流线也因运营管理和品牌档次的不同而差别巨大，酒店建设的主题特色则更没有标准化模板。随着酒店业的发展和酒店产品类型的不断丰富，酒店定位策划和可行性分析越来越受到酒店建设相关人员的重视，已经成为了酒店建设及开发过程中的一个重要环节，对其开展研究是十分必要的。
1 酒店定位策划和可行性分析报告
早期的绝大多数酒店并没有重视定位策划和可行性分析，开发商往往直接引入规划、建筑、室内设计单位和酒店管理单位（自营酒店则不需引进酒店品牌或管理单位），这样的结果，往往不能满足投资商的真正需求，或者说仅能满足酒店使用现阶段或短期的需求――产品开发无市场前瞻性，无法满足酒店建设经营与市场的对接和可持续发展。
酒店定位策划及可行性分析报告是酒店项目开发的最前期阶段，直接目的是为建筑和设计提供方向性指导，同时，在项目的决策、实施、经营等阶段也具有指导作用。
就酒店建筑设计过程而言，这是个从无到有的创作过程，建筑类型（商务、度假或精品等）、规模体量、功能需求等的传达与提炼并不能在设计开始之前就能梳理得无比清晰准确，它通常是一个由粗到细、由模糊到具体的过程，业主就需要前期策划中的市场定位指导；而就室内设计而言，酒店星级档次、个性的彰显和设计造价等则需要随着前期定位和建筑设计进程的推进而调整；此外，可行报告还包括了对酒店经营期的预测，酒店品牌的选择、经营业绩的评估等。
总结酒店开发实践，笔者认为，酒店定位策划和可行性研究是现代酒店建设不可分割的一部分，投资商应该“市场主导，策划先行”，最佳的酒店开发方案是“策划、规划、设计一体化并阶段性更新调整”，即寻找合适的酒店策划顾问机构，在酒店项目开发前期就完成整体定位策划和财务可行研究，并根据市场环境变化发展灵活指导酒店建筑规划、室内装修、品牌引入、开发运营、改造升级等环节，实现酒店的科学开发和良性运营。
2 酒店定位策划和可行性分析报告的内容
简单地说，酒店定位策划和可行性研究就是基于对市场外部及项目内部条件的分析研究，梳理内在需求和酒店未来开发的思路，实现酒店功能的高效合理，同时，通过财务预测酒店建成后的经营情况，最终确定酒店的可行性及投资回收期。主要内容包括――分析、定位和财务可行预测。
2.1 基础分析内容
酒店策划和可行性研究，必须有开发依据，综合宏观局势和微观环境，对酒店发展做出科学研判（见图1）。
①宏观层面，要把握酒店长远发展的政策、经济、城市和文化环境。
政策环境：对项目有利的政策方针和法律法规是良好的投资保证。旅游开发与酒店业政策、地产政策的支持和变动会较大程度影响高星级酒店投资的数量、规模及收益率。
城市环境：城市区位、交通、形象和规划发展，是酒店定位开发的起点，良好的城市发展现状及清晰的发展规划，为高星级酒店开发类型、客源定位及中远期经营预测提供了基础。
经济环境：城市和区域产业经济和旅游经济直接影响着高星级酒店的发展，酒店的客源消费水平、客源流量以及入住率都跟经济发展水平和趋势息息相关。经济基础越好，相对来说酒店的发展越明朗，越有可能吸引到更多的住客。
文化背景：文化背景包括酒店自身的文化及酒店所处地区的文化。酒店自身文化即酒店的企业文化，良好的企业文化有助于提升酒店的核心竞争力。对于高星级酒店而言，良好的文化背景是重要的，它能够有效的增加酒店客源。
②微观层面要考虑项目条件、市场环境、开发商实力、竞争力和潜在竞争力五大因素。
项目条件：项目的地理位置、周边环境、资源优劣势等均影响了项目自身品质的高低，如何凸显优势、弱化劣势、甚至化劣势为优势，是酒店策划分析前期的一个重要部分。
市场因素：当地酒店市场开发现状（数量、档次、功能、品牌等）及酒店客源市场构成是影响高星级酒店发展最为重要的因素，也是指导项目酒店开发最直观最重要的分析部分。酒店市场的开发水平和饱和度，直接影响了项目酒店未来的规模、档次和品牌等定位，而酒店客源的构成情况，直接决定了高星级酒店的类型和客房入住率水平和房价水平，进而对酒店的经营效益和生产发展产生影响。
开发商因素：开发商自身的实力是酒店发展的支撑，有实力的开发商更有条件开发出高品质的酒店项目，且更能促成酒店项目的完成。
竞争力因素：竞争力是高星级酒店发展的外在威胁。特别是伴随着高星级酒店投资热、高星级酒店产品同质性强、高星级酒店竞争日趋激烈的影响，科学评估竞争市场情况，合理评估自身竞争力显得尤为重要。
潜在竞争力因素：潜在竞争因素包括项目周边拟/待建酒店开况、周边城市酒店市场竞争环境以及一些新兴业态的替代功能。虽然是辅助参考因素，但对高星级酒店市场的影响也较为重要。
2.2 定位内容
酒店定位策划是一项系统工程，涉及酒店类型、档次、规模、功能、管理模式等方方面面，涵盖投资项目该注重问题的各个要素。
①类型定位。
酒店开发依托的区位环境、资源条件、客源市场等因素各不相同，因此酒店开发在类型上也不尽相似，同时，随着市场需求的多样化，酒店发展类型也更为丰富且综合性更强（见表1）。
②档次定位。
根据《中华人民共和国星级酒店评定标准》将酒店按等级标准是以星级划分，分为一星级到五星级5个标准。星级越高，表示旅游饭店的档次越高（见表2）。
③规模定位。
按照目前国内和行业划分标准，酒店项目的开发规模方面有如下几种可能的方案（根据行业经验，各酒店品牌对酒店规模有一定限制或要求，若酒店项目_定引进品牌，除市场因素外，还需综合考虑品牌要求，见表3）。
④功能定位。
从建筑设设计、室内设计及酒店管理三方面分析，酒店的基本功能分区为客流区与非客流区二大部分（见表4）。酒店功能及分区布局还取决于该酒店本身的定位及项目周边的环境，要合理配套功能板块并解决好其中各功能组区本身及相互之间的关联。
⑤管理模式定位
目前国内酒店常见的管理方式主要分为五类：
业主委托酒店顾问公司顾问咨询管理；
业主自主经营管理，结合加入国际品牌特许经营（贴牌经营）；
业主自行经营管理；
委托国内酒店管理公司经营管理；
委托国际酒店品牌管理公司经营管理。
2.3 财务预测分析内容
现代星级酒店投资发展现状是建设规模日益扩大，投资的主要特征有投资周期长、投资成本不可逆以及投资资金需求量大；投资存在的问题主要包括产品同质化严重、投资盲目跟风现象严重、投资完后项目运营问题复杂等。
基于以上投资特性与问题，酒店开发财务投资预测显得更为必要。酒店财务分析是对酒店未来至少10-15年的经营成果进行的量化分析（见表5），既要立足于现阶段，又要保持一定的预见性，能为目前和未来发展变化的酒店投资决策服务。
3 酒店定位策划和可行性分析报告的延展性
酒店的开发本身是一个持续性的过程，酒店开发有阶段划分且阶段性目标不同。
因此，一整套系统科学的酒店定位策划和可行性分析报告不仅作为一个前期阶段性的研究成果存在，它还具有一定的延续性和伸展性。
在中国，因为很多酒店开发项目背景复杂及酒店市场的发展等原因，一份可研报告经常无法满足开发商的全部需要，因此，酒店定位策划和可行性分析报告也应该随着酒店开发的阶段不断系统深化和动态更新。
3.1 定位策划和可研分析
酒店定位和可研分析（详见第2节）是酒店酒店开发的第一项重要工作，是酒店顾问最基本最传统的服务产品。主要包括酒店建设基础条件分析、酒店定位、管理模式、酒店功能及服务特点策划等定性内容，以及总体规模、设施设备和面积、市场及财务可行性研究等部分定量内容。
3.2 技术指导服务
酒店确定市场定位和可行之后，基于前期总体定位方案确定的酒店规模、功能、档次及投资规模等，有两项关键工作需及时展开：
一是项目规划及建筑设计。酒店策划顾问公司需进一步编制“酒店项目设计任务书”，内容包括酒店各项功能技术指标等，协助甲方向设计单位详细说明酒店整体定位、功能定义及技术指标、建筑设计要求、酒店与项目中其他业态的相互关系等，协助设计单位顺利开展设计工作；若管理公司能够快速确定，酒店策划顾问公司需依靠管理公司提供的酒店设计、建设、采购、开业等标准制定技术服务细节，实际上部分定位标准在前期定位策划和可研分析中已有所展现；若无相关品牌引入，根据业主需求，酒店策划顾问公司可根据自身酒店设计的经验指导业主方完成建筑设计开发。
二是酒店管理公司引进（如前期已确立引进国际/国内管理品牌）。管理公司引进过程比较复杂，在确定品牌方向的情况下也需要至少6个月时间才能基本完成，且由于很多开发商缺乏与管理公司协同合作的经验和能力，面对管理公司提出的各种要求不知所措，这也需要酒店顾问公司通过前期商务谈判帮助开发商正式引入管理公司并争取相应的权益，此外，酒店管理公司的确定也可更好帮助开发商按时顺利的推进酒店建设工程。
3.3 开业筹备指导服务
打造一家高品质酒店，开发建设是首要前提，然酒店要顺利开业经营，设备和物品采购、经营管理体系建立、酒店服务规范w系、酒店人力资源储备、市场推广及营销计划、设备试运营、开业仪式筹备、酒店试营业等开业指导也必不可少，针对第一次介入酒店业的开发商，酒店策划顾问还应根据需求制定详细的开业筹备计划书。（对于引入知名国际/国内品牌的酒店，开业筹备指导由品牌管理公司指导完成，该顾问环节主要针对自营酒店项目）
酒店大型设备及系统采购顾问服务内容：包括对甲方提供的电梯、消防、暖通、给排水、强弱电等各采购项目的采购任务书、服务建议书、采购合同等采购文件提出优化建议。
酒店开业物品采购顾问服务内容：开业物品包括FF&E类（固定装置和设备，装饰布艺，织物、装饰灯具、艺术饰品、地毯等）；OS&E类（运营用品和设备，家具、器皿、视听设备等），顾问公司需根据功能布局、经营情况假设、业主投资概算编制开业采购预算，审查及界定。
经营管理计划编制：建立组织机构、管理制度、管理流程、服务规范、质量控制体系等。
服务规范体系服务内容：包括酒店房务（前台服务、商务服务、礼宾车队、通讯网络服务、客房服务、公共区域、洗衣服务、客户接待综合服务等）、餐饮（中餐、宴会、西餐、咖啡厅、大堂吧等）、康乐（SPA中心、健身、泳池等）、会议等板块的管理体系和服务规范。
人力资源体系建立：建立人事管理制度、定义岗位责任及人员编制；设计薪酬福利体系、编写员工手册、制定培训计划等。
酒店营销体系建立：制定酒店营销战略，组建和培训酒店营销团队；建立酒店营销团队激励和管理制度；建立酒店营销网络。（网站、官方微信、官方微博等）；酒店总体VI规范；设计酒店宣传资料文稿图片系统；提供酒店印刷品样本及清单；设计酒店市场销售方案及价格体系等。
设备试运营：所有机电设备提前15-30天试运行，测试其性能；特别是空调及强电，给排水部份。
开业仪式筹备：自选管理团队或酒店管理公司制定方案，成立专职小组；聘请专业推广公司全面执行；准备及排练（3个月）；现场营运模拟演习，各岗位模拟开业后正常运作。
酒店试营业：提前一个半月作部份及全面清洁；30天内全面准备试营业；各部负责所管区域，公共部份由管家部全面负责；特别注意房间异味的清除。
3.4 升级改造指导
时代在发展，社会在进步。酒店客房、餐饮、会议、康体娱乐、后勤等各个版块的市场标准都有可能不断演进，而自身条件可能受建筑等条件制约，竞争力和吸引力逐渐退化。受酒店使用损耗和市场发展影响，一般一家酒店经营5-8年后或将面临提升改造，这样酒店就需要顾问公司根据市场需求编制新一轮的定位提升方案。
若一家酒店在建设前期就选择了合适的酒店顾问公司，那么在早期的定位策划和可研报告中就会有一些前瞻性的定位，比如酒店在规模体量、客房面积、功能设施等方面就会预先对未来至少10年的市场需求进行预测并一定程度超前开发，那么酒店在后期的改造升级中需要投入的资金、时间、资源就比较少，只需根据市场做一些补充定位或定位提升，并在内装设计上进行更新，从而减少建筑结构、功能布局方面的大型整改。
4 酒店定位策划和可行性分析报告涉及的学科论
一个酒店的开发-建成-运营-持续发展，必然是多方人员共同参与努力的结果，也是各方人员在不同的立场上提出问题，通过讨论、沟通、整合形成的共识。从学科性质分析，现代酒店开发几乎涉及了多门学科理论，市场、建筑和设计、艺术、经济、管理等多门学科相互关联、借鉴和融合，形成了全新的开放的系统的体系，使酒店的建设和发展有了系统的理论依据和保障。
市场学相关：针对市场目标群体的年龄、收入、需求、行为习惯等特征，确定酒店未来客源群体的构成。
建筑和设计相关：酒店经营需要以建筑为媒介基础，同时，酒店品牌档次直接由室内设计装修所展现。
文化相关：企业文化和酒店形象识别，文化内涵几乎可以渗透到酒店建筑和设计、甚至经营管理的每一个细节当中。
经济学相关：酒店提供的服务和客房是市场经济条件下的一种商品，酒店的建设成本、投资回报率、利润率等因素对酒店设计和经营有直接影响，酒店开发的市场特征可形成投资可行性研究结论。
管理学相关：酒店管理模式，会深刻影响到酒店内部功能布局以及服务流线的布置。
5 结语
现代酒店规模或大或小、档次或高或低，类型更是丰富多彩，但其发展的阶段性和生命周期是恒定不变的。为让酒店在有限的生命力延续性更强、绽放更多光辉，实现并超越酒店投资的战略目标和经营目标，唯有关注并重视其投资、开发和经营的每一个阶段和环节，步步为营。
而对应于酒店发展不同设计阶段的要求，可将定位策划报告分阶段制定，并不断深入和细化，将加强酒店持续开发的科学性和可操作性。
参考文献：
[1]袁琦.酒店投资项目可行性分析方法系研究[D].电子科技大学，2008.
[2]白扬.经济型酒店策划与设计研究[D].华中科技大学，2008.
酒店财务分析报告范文2
餐饮成本控制是指在餐饮生产经营中,管理人员按照餐厅规定的成本标准,对餐饮产品的各成本因素进行严格的监督和调节,及时揭示偏差并采取措施加以纠正,以将餐饮实际成本控制在计划范围之内,保证实现酒店的成本目标。餐饮业的成本结构,可分为直接成本和间接成本两大类。所谓直接成本,是指餐企在一定时期内耗用的原材料、调料和配料总成本,也是餐饮业务中最主要的支出。原材料是加工制作各种餐饮产品的主料,如面粉、大米、鸡、鸭、鱼、肉、海产品等;配料是指加工制作各种餐饮产品必要的辅助材料,以各种蔬菜为主;调料是指加工制作各种餐饮产品过程中附加的各种调味品,如油、盐、酱油、味精等。所谓间接成本,是指在产品加工制作过程中耗费的人工费、固定资产折旧费、管理费用等不计入产品成本的期间费用。由此可知,餐饮成本控制的范围,包括了直接成本和间接成本的控制,从财务分析上看,餐企的日常经营消耗主要集中在菜品的原材料、调料和配料上,在餐饮经营中,保持和降低餐饮成本中的食品原材料成本和经营费用,尽量提高食品原材料成本的比例,使餐饮产品的价格和质量更符合市场要求,更具竞争力,是保证餐厅经营效果、增强竞争能力的有效措施。那么如何有效地降低原材料的成本和损耗是餐饮成本控制的关键。笔者就直接成本的控制谈以下几点看法。
一、制定严格规范的采购制度以控制采购成本
原材料购入关系到饮食制品的成本大小以及质量的好坏,必须对其加强管理。既要保证生产服务的正常需要,又要保证不造成积压,尤其是容易腐烂和不宜长期储存的原材料,更应根据生产的需要和原材料本身的特点,有计划地组织采购,以防止损失和浪费。所以餐饮企业应制定以下采购制度。
(一)建立原材料采购计划和审批流程
1.厨师长或厨房部的负责人每天晚上根据本部门的需求、物资储备情况确定物资采购量,并填制“请购单”报送采购部门。
2.仓库部门在各种物品库存量到达最低界线时填写“请购单”。库存量最低界线,也称采购线,是酒店为保证供应,减少资金积压而确定的订货点的库存量,它主要根据各种物品的每日消耗数量、保存期限、进货难易程度以及从订货到进货入库的间隔天数等因素一一确定。采购计划由采购部门制订,报送财务部经理并呈报总经理批准后,以书面方式通知供货商。
(二)建立严格的采购询价报价体系
财务部设立专门的物价员,定期对日常消耗的原辅料进行广泛的市场价格咨询,坚持货比三家的原则,对物资采购的报价进行分析反馈,发现有差异及时督促纠正。对于每天使用的蔬菜、肉、禽、蛋、水果等原材料,根据市场行情每半个月公开报价一次,并召开定价例会,定价人员由使用部门负责人、采购员、财务部经理、物价员、库管人员组成,对供应商所提供物品的质量和价格两方面进行公开、公平的选择;对新增物资及大宗物资、零星紧急采购的物资,须附有经批准的采购单才能报账。
(三)建立严格的采购验货制度
1.设置专门的验收区域,包括验收办公室、检验测试装置和临时贮藏场地。另外,酒店应设置一种在验收时使用的印戳或标记以防重复点算。
2.验收人员一般从仓库、厨房及成本核算人员中选用,选用的人员必须具有酒店物品的基本知识,鉴别购进物品与订货单上的质量要求是否一致的能力和兢兢业业、踏踏实实的工作态度;必须熟悉酒店所规定的验收制度和验收标准,有权拒收质量低劣、规格不符的货品,有权拒收任何未经批准的物品采购。
3.验收程序,货品到后,验收人员根据订货单的内容做好两项工作:盘点数量和检查质量。盘点数量时应注意,如果是密封的容器,应逐个检查是否有启封的痕迹,并逐个过称,以防短缺;如果是袋装货品,应通过点数或称重,检查袋上印刷的重量是否与实际一致。全部货品的测试、检验、过磅、清点等工作应尽量在送货人在场时做完,以便一旦发现数量或质量的差错,有第三者在场认可。库存管理员对物资采购实际执行过程中的数量、质量、标准与计划以及报价,通过严格的验收制度进行把关。对于不需要的超量进货、质量低劣、规格不符及未经批准采购的物品有权拒收,对于价格和数量与采购单上不一致的及时进行纠正;验货结束后库管员要填制验收单据,验收单通常有两种形势:一种是验收人员根据点收的货品自制一份验收清单;另一种是验收人员直接在送货人或供货商带来的一式三联的送货单据上盖章收讫。无论采取哪种形式的验收单据,都应做到收货单据清楚、明确、整洁,便于审核,防止字迹了草,模糊不清,乱涂乱改。验收工作完成后,将收货单和发票订在一起,送交财务部负责核准付款的人员。
(四)建立严格的出入库及领用制度
制定严格的库存管理出入库手续,以及各部门原辅料的领用制度,餐企经营所需购入的物资均须办理验收入库手续,所有的出库须先填制领料单,由部门负责人签字后生效,严禁无单领料或白条领料,严禁涂改领料单,由于领用不当或安排使用不当造成霉变、过期等浪费现象,一律追究相关人员责任。
(五)建立严格的报损报丢和存货清查制度
对于餐企经常遇到的原材料、烟酒的变质、损坏、丢失应该制定严格的报损报丢制度,并制定合理的报损率,报损由部门主管上报财务、库管,按品名、规格、称斤两填写报损单,报损品种需由采购部经理鉴定分析后,签字报损;报损单汇总每天报总经理,对于超过规定报损率的要说明原因。每月末,财务部要对存货进行清查,这样一方面可以查清账实不符的原因,及时发现存货管理中存在的问题,并采取相应措施,建立和完善必要的手续和审核制度,保证存货的安全和完整;另一方面,可以了解库存的各种存货数量,检查分析企业各种存货有无超储积压现象,检查存货有无因储存时间太长而发生损坏变质现象,有利于及时处理上述现象,加快资金周转速度,提高流动资金周转率。
二、利用先进的酒店管理系统,实现标准化的餐饮成本核算体系
(一)制定切实可行的成本核算和成本控制制度
餐饮产品多为现做现卖,并且品种多,用料复杂,故很难对每一品种实际耗用原材料进行准确核算,客观上需要对各种饭菜制订一个合理的投料标准,即配料定额成本。配料定额成本是指单位饮食制品耗用原材料实物数量定额的货币价值,是由投料数量定额与投料单价组成,投料数量定额一般是按每道菜试制结果,考虑不同地区饮食习惯、风味特点并结合厨师经验,经过分析研究确定,财务部门要根据投料数量定额与投料单价制作出标准成本卡,以此作为衡量饮食产品用料,检查其质量,核算、监督并控制其成本水平的依据,并要经常地、不定期地对厨房部考核定额的执行情况,检查各菜品、主食的定额成本与实际成本有无差异,有无跑冒漏滴及因保管不善而发生原材料残损或变质现象。把厨师的奖金与出品业绩和成本控制挂钩,以提高厨师的节约积极性,从而大大提高酒店的经济效益。
(二)合理制订本酒店的毛利率
餐饮产品是一种特殊的商品,其价格的制定与毛利率的高低密切相关,毛利率合理与否直接影响酒店及消费者的切身利益。酒店要根据自身的规格档次以及市场行情合理制订毛利率,并分档口制订毛利率以及上下浮动比例(比如热菜、凉菜、酒水的毛利率是不一样的)。制定毛利率时既要认真研究客人的消费心理,考虑顾客对付出价格需要获取更多价值的要求,同时也要满足酒店获取合理利润的愿望。
(三)定期进行科学而准确的成本分析
财务部每月末要召开成本分析会,分析每一菜品、每一台、每一宴会、每一个档口的成本率,将各档口的成本与实现的收入进行对比,及时分析滞销菜品情况,对成本率高的项目进行统计分析,并编制成本日报表和成本分析报告书,还可以通过成熟的酒店管理系统实现成本分解,进销核对,通过销售的菜品数量计算出主辅助料的理论成本,并自动核减库存量,期末与库存管理系统提供的实际盘点报表进行比较分析,从而发现标准成本卡与实际成本之间的差距。此外,对于投入生产过程的原材料,在当月未全部消耗的情况下,正确计算月末厨房已领未用、或产品未销售原材料的结存额,这个计算的正确与否,直接影响本期已销餐饮产品成本计算的正确性,对酒店当期财务成果有着重要影响。
三、其他影响餐饮直接成本的因素分析
除上面介绍的原材料的采购和餐饮成本的计算方法外,影响餐饮直接成本的还有菜单的设计、制作的过程和服务的方法,每一阶段都与直接成本息息相关,自然应严加督导。
(一)菜单的设计
菜单作为一种餐饮销售的信息传播媒介,在餐厅与顾客间起着重要的中介作用,它既是餐饮生产和服务的计划书,对餐厅的经营效益高低具有极其重要的影响,又是顾客进入餐厅后对餐厅认知的介绍书,直接提供顾客对菜品进行选择。所以设计菜单时不仅要考虑到菜品销售情况,更要考虑其赢利能力,如果菜的价格过高,顾客可能接受不了;如果菜的价格过低,又会影响毛利,甚至可能出现亏损。因此,设计菜单时,应适当降低高成本菜的毛利而提高低成本菜的毛利,以保证总体达到规定的毛利率。
(二)餐饮的制作
制作人员一时疏忽,或温度、时间掌握不当,或份量计算错误,或处理方式失当,往往会造成食物的浪费而增加成本。因此要鼓励使用标准食谱和标准份量来严密地控制食物的充分利用。
(三)服务的方法
没有标准器具提供使用,对于剩余的食物没有适当加以处理,对于食物卖出量与厨房出货量没有详细记录,延迟送食物给客人引起退单,都会造成食物的浪费和损耗,影响成本,所以预先规划妥善的服务流程,将有助于控制成本。
酒店财务分析报告范文3
【关键词】餐饮业;成本控制;措施
餐饮和客房是酒店营业的两大支柱。经销餐饮远比经销客房潜力大,效益好,因为餐饮不但面向酒店的住客,而且还面向当地的企业、机关、居民等。一家餐饮经销比较好的酒店,其餐饮收入往往赶上甚至超过客房营业收入。科学地组织餐饮成本控制可以提高餐厅的经营与管理水平,减少物质和劳动消耗,使餐厅获得较大的经济效益。餐饮成本控制关系到餐饮产品的质量和价格,关系到餐厅营业收入和利润,同时也关系到顾客的利益及满足顾客对餐饮质量和价格的需求,从而促进餐饮产品的销售。因此餐饮成本控制在酒店经营和管理中有着举足轻重的作用。
餐饮成本控制是指在餐饮生产经营中,管理人员按照餐厅规定的成本标准,对餐饮产品的各成本因素进行严格的监督和调节,及时揭示偏差并采取措施加以纠正,以将餐饮实际成本控制在计划范围之内,保证实现酒店的成本目标。餐饮业的成本结构,可分为直接成本和间接成本两大类。所谓直接成本,是指餐企在一定时期内耗用的原材料、调料和配料总成本,也是餐饮业务中最主要的支出。原材料是加工制作各种餐饮产品的主料,如面粉、大米、鸡、鸭、鱼、肉、海产品等;配料是指加工制作各种餐饮产品必要的辅助材料,以各种蔬菜为主;调料是指加工制作各种餐饮产品过程中附加的各种调味品,如油、盐、酱油、味精等。所谓间接成本,是指在产品加工制作过程中耗费的人工费、固定资产折旧费、管理费用等不计入产品成本的期间费用。由此可知,餐饮成本控制的范围,包括了直接成本和间接成本的控制,从财务分析上看,餐企的日常经营消耗主要集中在菜品的原材料、调料和配料上,在餐饮经营中,保持和降低餐饮成本中的食品原材料成本和经营费用,尽量提高食品原材料成本的比例,使餐饮产品的价格和质量更符合市场要求,更具竞争力,是保证餐厅经营效果、增强竞争能力的有效措施。那么如何有效地降低原材料的成本和损耗是餐饮成本控制的关键。笔者就直接成本的控制谈以下几点看法。
一、制定严格规范的采购制度以控制采购成本
原材料购入关系到饮食制品的成本大小以及质量的好坏,必须对其加强管理。既要保证生产服务的正常需要,又要保证不造成积压,尤其是容易腐烂和不宜长期储存的原材料,更应根据生产的需要和原材料本身的特点,有计划地组织采购,以防止损失和浪费。所以餐饮企业应制定以下采购制度。
(一)建立原材料采购计划和审批流程
1.厨师长或厨房部的负责人每天晚上根据本部门的需求、物资储备情况确定物资采购量,并填制“请购单”报送采购部门。
2.仓库部门在各种物品库存量到达最低界线时填写“请购单”。库存量最低界线,也称采购线,是酒店为保证供应,减少资金积压而确定的订货点的库存量,它主要根据各种物品的每日消耗数量、保存期限、进货难易程度以及从订货到进货入库的间隔天数等因素一一确定。采购计划由采购部门制订,报送财务部经理并呈报总经理批准后,以书面方式通知供货商。
(二)建立严格的采购询价报价体系
财务部设立专门的物价员,定期对日常消耗的原辅料进行广泛的市场价格咨询,坚持货比三家的原则,对物资采购的报价进行分析反馈,发现有差异及时督促纠正。对于每天使用的蔬菜、肉、禽、蛋、水果等原材料,根据市场行情每半个月公开报价一次,并召开定价例会,定价人员由使用部门负责人、采购员、财务部经理、物价员、库管人员组成,对供应商所提供物品的质量和价格两方面进行公开、公平的选择;对新增物资及大宗物资、零星紧急采购的物资,须附有经批准的采购单才能报账。
(三)建立严格的采购验货制度
1.设置专门的验收区域,包括验收办公室、检验测试装置和临时贮藏场地。另外,酒店应设置一种在验收时使用的印戳或标记以防重复点算。
2.验收人员一般从仓库、厨房及成本核算人员中选用,选用的人员必须具有酒店物品的基本知识,鉴别购进物品与订货单上的质量要求是否一致的能力和兢兢业业、踏踏实实的工作态度;必须熟悉酒店所规定的验收制度和验收标准,有权拒收质量低劣、规格不符的货品,有权拒收任何未经批准的物品采购。
3.验收程序,货品到后,验收人员根据订货单的内容做好两项工作:盘点数量和检查质量。盘点数量时应注意,如果是密封的容器,应逐个检查是否有启封的痕迹,并逐个过称,以防短缺;如果是袋装货品,应通过点数或称重,检查袋上印刷的重量是否与实际一致。全部货品的测试、检验、过磅、清点等工作应尽量在送货人在场时做完,以便一旦发现数量或质量的差错,有第三者在场认可。库存管理员对物资采购实际执行过程中的数量、质量、标准与计划以及报价,通过严格的验收制度进行把关。对于不需要的超量进货、质量低劣、规格不符及未经批准采购的物品有权拒收,对于价格和数量与采购单上不一致的及时进行纠正;验货结束后库管员要填制验收单据,验收单通常有两种形势:一种是验收人员根据点收的货品自制一份验收清单;另一种是验收人员直接在送货人或供货商带来的一式三联的送货单据上盖章收讫。无论采取哪种形式的验收单据,都应做到收货单据清楚、明确、整洁,便于审核,防止字迹了草,模糊不清,乱涂乱改。验收工作完成后,将收货单和发票订在一起,送交财务部负责核准付款的人员。
(四)建立严格的出入库及领用制度
制定严格的库存管理出入库手续,以及各部门原辅料的领用制度,餐企经营所需购入的物资均须办理验收入库手续,所有的出库须先填制领料单,由部门负责人签字后生效,严禁无单领料或白条领料,严禁涂改领料单,由于领用不当或安排使用不当造成霉变、过期等浪费现象,一律追究相关人员责任。
(五)建立严格的报损报丢和存货清查制度
对于餐企经常遇到的原材料、烟酒的变质、损坏、丢失应该制定严格的报损报丢制度,并制定合理的报损率,报损由部门主管上报财务、库管,按品名、规格、称斤两填写报损单,报损品种需由采购部经理鉴定分析后,签字报损;报损单汇总每天报总经理,对于超过规定报损率的要说明原因。每月末,财务部要对存货进行清查,这样一方面可以查清账实不符的原因,及时发现存货管理中存在的问题,并采取相应措施,建立和完善必要的手续和审核制度,保证存货的安全和完整;另一方面,可以了解库存的各种存货数量,检查分析企业各种存货有无超储积压现象,检查存货有无因储存时间太长而发生损坏变质现象,有利于及时处理上述现象,加快资金周转速度,提高流动资金周转率。
二、利用先进的酒店管理系统,实现标准化的餐饮成本核算体系
(一)制定切实可行的成本核算和成本控制制度
餐饮产品多为现做现卖,并且品种多,用料复杂,故很难对每一品种实际耗用原材料进行准确核算,客观上需要对各种饭菜制订一个合理的投料标准,即配料定额成本。配料定额成本是指单位饮食制品耗用原材料实物数量定额的货币价值,是由投料数量定额与投料单价组成,投料数量定额一般是按每道菜试制结果,考虑不同地区饮食习惯、风味特点并结合厨师经验,经过分析研究确定,财务部门要根据投料数量定额与投料单价制作出标准成本卡,以此作为衡量饮食产品用料,检查其质量,核算、监督并控制其成本水平的依据,并要经常地、不定期地对厨房部考核定额的执行情况,检查各菜品、主食的定额成本与实际成本有无差异,有无跑冒漏滴及因保管不善而发生原材料残损或变质现象。把厨师的奖金与出品业绩和成本控制挂钩,以提高厨师的节约积极性,从而大大提高酒店的经济效益。
(二)合理制订本酒店的毛利率
餐饮产品是一种特殊的商品,其价格的制定与毛利率的高低密切相关,毛利率合理与否直接影响酒店及消费者的切身利益。酒店要根据自身的规格档次以及市场行情合理制订毛利率,并分档口制订毛利率以及上下浮动比例(比如热菜、凉菜、酒水的毛利率是不一样的)。制定毛利率时既要认真研究客人的消费心理,考虑顾客对付出价格需要获取更多价值的要求,同时也要满足酒店获取合理利润的愿望。
(三)定期进行科学而准确的成本分析
财务部每月末要召开成本分析会,分析每一菜品、每一台、每一宴会、每一个档口的成本率,将各档口的成本与实现的收入进行对比,及时分析滞销菜品情况,对成本率高的项目进行统计分析,并编制成本日报表和成本分析报告书,还可以通过成熟的酒店管理系统实现成本分解,进销核对,通过销售的菜品数量计算出主辅助料的理论成本,并自动核减库存量,期末与库存管理系统提供的实际盘点报表进行比较分析,从而发现标准成本卡与实际成本之间的差距。此外,对于投入生产过程的原材料,在当月未全部消耗的情况下,正确计算月末厨房已领未用、或产品未销售原材料的结存额,这个计算的正确与否,直接影响本期已销餐饮产品成本计算的正确性,对酒店当期财务成果有着重要影响。
三、其他影响餐饮直接成本的因素分析
除上面介绍的原材料的采购和餐饮成本的计算方法外,影响餐饮直接成本的还有菜单的设计、制作的过程和服务的方法,每一阶段都与直接成本息息相关,自然应严加督导。
(一)菜单的设计
菜单作为一种餐饮销售的信息传播媒介,在餐厅与顾客间起着重要的中介作用,它既是餐饮生产和服务的计划书,对餐厅的经营效益高低具有极其重要的影响,又是顾客进入餐厅后对餐厅认知的介绍书,直接提供顾客对菜品进行选择。所以设计菜单时不仅要考虑到菜品销售情况,更要考虑其赢利能力,如果菜的价格过高,顾客可能接受不了;如果菜的价格过低,又会影响毛利,甚至可能出现亏损。因此,设计菜单时,应适当降低高成本菜的毛利而提高低成本菜的毛利,以保证总体达到规定的毛利率。
(二)餐饮的制作
制作人员一时疏忽,或温度、时间掌握不当,或份量计算错误,或处理方式失当,往往会造成食物的浪费而增加成本。因此要鼓励使用标准食谱和标准份量来严密地控制食物的充分利用。
(三)服务的方法
没有标准器具提供使用,对于剩余的食物没有适当加以处理,对于食物卖出量与厨房出货量没有详细记录,延迟送食物给客人引起退单,都会造成食物的浪费和损耗,影响成本,所以预先规划妥善的服务流程,将有助于控制成本。
可见,餐饮成本控制需要所有与成本相关人员的参与,每位员工都要提高成本控制意识,充分认识到成本控制与增加餐饮销售额同等重要,认识到菜点加工的成本控制不仅关系到餐厅目前的利益,而且决定着酒店长期的稳定发展,与员工的切身利益息息相关。只有这样,全体员工才能积极主动地按要求的成本控制方法进行工作。此外,餐饮成本控制不能建立在人人自觉的美好愿望之上,应当有一套贯穿于所有环节的成本控制流程和制度,以提高经营管理水平,降低餐饮经营成本,力求最大利润,进而有效地达到经济效益与社会效益双丰收的酒店经营目标。
餐饮成本控制,除保持成本不上升外,可能更多的是希望成本每年都有一定的降低幅度,但成本降低总有一个限度,成本降低到一定程度后,餐企只有从创新着手来降低成本。从技术创新上降低原料用量或寻找新的、价格低的菜品原料替代原有的、价格较高的原料;从工艺创新上提高原料利用率,降低原料的损耗量,提高成品率或一级品率;从工作流程和管理方式创新上提高劳动生产率、设备利用率以降低单位产品的人工成本与固定成本含量;从营销方式创新上增加销量,降低单位产品的营销成本。只有不断创新,用有效的激励方式来鼓励创新,才是餐企不断降低成本的根本出路。
【参考文献】
酒店财务分析报告范文4
本课题是《传媒》杂志对传媒品牌价值关注的延续和深入。传媒竞争的最高阶段是品牌的竞争，品牌影响力将最终决定媒体影响力和传播力。上世纪末的十几年，传媒行业是发行竞争阶段；新世纪前十年，传媒行业进入资本竞争阶段；未来十年传媒行业将进入品牌竞争阶段。
一、什么是传媒品牌
（一）传媒品牌的定义
目前，传媒业界对于传媒品牌的定义众说纷纭。部分学者认为：“传媒品牌是品牌类型的一种，是指能为受众提供认为值得购买或观看、收听的功能利益及附加值的产品或节目，也指生产某种媒介产品的传媒单位。”这一定义强调了传媒品牌的商业概念，其产生的前提是媒体不再是纯粹的事业单位，而是已将一只脚踏进了市场领域，它是媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。
也有学者认为：“传媒品牌是指媒体的物质技术品质与感性条件相融合而成的一个整体标识，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，也是媒体本质的外在特征。”这一定义从某种意义上更强调媒体个性对品牌塑造的作用，但同时也简单地将传媒品牌等同于“传媒商标”。
此外，还有学者认为“传媒品牌是个综合性的概念，它是媒介名称、属性、个性风格、知名度、美誉度、价值等的组合，是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合，是媒介重要的无形资产。”与前两个定义相比，这一定义既强调了媒体个性，也明示了品牌与受众的关系，却没有指明传媒品牌在经济学上的意义。
因此，结合目前对传媒品牌诸多定义的分析，我们认为传媒品牌的定义应该是：媒介外在特征与内在属性的诸多组合，包括媒体名称、个性风格、知名度、美誉度，及潜在的商业价值，是具有社会效益与经济效益属性的复合概念。
（二）传媒品牌的特征
1.表象特征。这是由传媒品牌的一般内涵所决定的，与商业品牌具有可比性的品牌特征。一是高知名度、高美誉度与高顾客忠诚度。这是品牌最明显的表象特征，也是传媒品牌最明显的表象特征。二是高市场占有率和高经济效益。这是以高知名度、高美誉度与高顾客忠诚度为前提的。在激烈的媒体竞争时代，马太效应日益凸显。反映在传媒品牌上，就是品牌越强大的媒体，越能拥有更多的读者与更高市场占有率及由此带来的高经济效益。三是高无形资产价值与高社会效应。传媒品牌的无形价值是媒体潜心经营、精心管理、长期积累的结果，来自于所传播的新闻内容，及由于成功传播所塑造的公信力、权威性和市场连带价值。其无形价值与媒体历史、文化积累量、信息生产能力、读者与市场延伸的半径等因素呈正相关。可以说，传媒品牌的社会效应越大，它的无形资产价值就越高。
2.内在特征。这是由传媒品牌的特殊内涵所决定的品牌特征，包括如下六个方面。一是整体性，传媒品牌是媒体为了提高自身竞争力而采取的一种竞争手段。二是长期性，传媒品牌的实施是一个长期过程。媒体在树立品牌时，注重的不该是眼前的和近期的利益，而是品牌的长期生存大计。三是系统性，传媒品牌战略的长期性决定了它的系统性。这一系统性包括了品牌的创造、宣传、发展、维护、消退等一系列环节。四是指向性，传媒品牌是各类媒体站在全局高度制定的宏观总体规划，从而决定了其各种具体措施和活动计划都应具有指向作用。五是创新性，媒体树立传媒品牌时，要根据自身的特点和条件，准确地选择和确定自己的经营目标。只有不断创新，才能在竞争激烈的市场出奇制胜。六是社会性，媒体具有传播信息、宣传文化知识等功能，使得传媒品牌更具有广泛和深入的社会传播效果，能够影响社会舆论、引领社会思潮。传媒品牌的特殊地位，决定了制定传媒品牌战略时要充分考虑品牌的社会影响力。
二、如何打造传媒品牌
一个知名品牌的打造也许需要几十年、甚至是上百年，但也可以是几年。尤其是近年来互联网媒体的迅速崛起，让世界见证了传媒品牌迅速崛起的奇迹。但在多数情况下，打造品牌仍需一个不断积累、开发的过程。尽管个例因体制、环境、媒介性质、特殊机遇等因素使得品牌建立的过程大有不同，但仔细研究的话，就会发现品牌的建设过程还是有规律可循。品牌的塑造需要系统的战略规划，涉及从媒体产品定位到企业运营的方方面面。
（一）差异化定位铸造品牌
品牌定位是媒体品牌战略的重要组成部分，而成功的品牌定位需要全面考量媒体生存环境、市场细分状况和发展趋势、受众需求、媒体自身优势与核心竞争力。首要的是要分析媒体内部和外部资源、自身的优势和短板，对核心竞争力进行正确定位。找到传媒企业自身最突出的部分和环节，这可能会是内容、形式设计、策划、营销、服务、技术、渠道等媒体价值链中一个或几个环节。
现在隶属于维亚康姆集团的MTV音乐频道创建之时的独到定位，为其塑造品牌起到了决定性作用。这个频道的定位是——这个品牌是青少年观众的，而不是为他们的父母、老师准备的。此外，该频道邀请摇滚歌星拍了一系列以“我要我的MTV”为广告词的宣传片，并将这些宣传片在那些还没有开播该频道的地区播出。经过一轮强势的广告宣传之后，观众的强烈反响直接影响了美国的有线电视运营商。目前，该频道已拓展了多个国际频道，拥有166个国家的近4亿用户，将流行音乐送到世界各地的同时，也使其品牌属性中的青年音乐文化风靡全球。
（二）打造品牌应从市场需求出发，寻找市场的空白点切入
这需要周密的市场调查、分析论证和策划。随着社会经济文化的发展，中国社会各阶层已明显出现不同的利益诉求，思想和价值观日益多元化。分析并挖掘潜在的受众需求，在细分市场中探索哪一部分受众的哪个层面的正当的信息需求和精神需求还没有得到满足，从而谋求差异化的品牌定位。经过受众调查后主动出击占领市场，使品牌得以迅速成长。
《特别关注》的创办就是一个很好的例子。创刊12年、期发行量近500万份的《特别关注》，在竞争激烈的期刊市场树立品牌的重要原因之一就是得益于刊物独特的定位。当时，青少年类杂志、妇女类杂志及老年类杂志是中国期刊市场的三大主要部分，而对于男性这一性别群体，却没有专门服务于他们的杂志，于是，抓住期刊市场的这个空白点，《特别关注》成为第一本以成熟男士为目标受众的期刊，刊物定位为“成熟男士的读者文摘”，内容切合中年男士的工作、生活，符合中年男性主流的生活态度和价值观，不仅打开了市场，而且建立了品牌。
（三）运用各种品牌要素打造传媒品牌形象
和其他的产品一样，媒体品牌的塑造也需要品牌包装过程。而与其他产品不同的是，作为文化产品的媒体产品在品牌元素的设计中，更需要突出产品的文化内涵，在受众心中塑造其完整鲜明的品牌形象，打造知名度和影响力。
以全球知名品牌CNN为例。CNN在自身的品牌推广中，倾向于集中宣传一个事实，即CNN是为人们提供新闻的地方。CNN的主要品牌元素包括四点：迅速、广博、准确、体验。其中“体验”给品牌化的过程增添了人文元素和文化内涵，CNN常常大力宣传记者的体验。CNN品牌化的另一个传统元素是其品牌标识，其标识在世界上因引起争议而众人皆知，但CNN始终坚持使用这一品牌标识，并且CNN新闻集团旗下所有的电视网在标识上保持一致。
（四）形成并保持自身特有的品牌个性和风格，提炼并提升品牌的精神价值和文化内涵
媒体经过市场和受众定位、核心竞争力打造之后会形成一定的品牌个性和风格。如中央电视台的大气、沉稳，湖南卫视的活泼、娱乐化。《新周刊》的品牌个性尤其鲜明，就像充满了新锐气息的年轻人，有朝气、有思想、有责任，极富张力和冲击力。它别具一格的年度盘点、引领潮流的排行榜都为读者所津津乐道，新颖的封面和封面文章极具冲击力和吸引力。
有学者认为品牌的价值构成主要包含两个层面：“一是体现在产品身上的物质价值，这种价值以其优良的品质给予消费者真实的、客观的物质利益感受；二是体现在产品身上的精神价值，它通过在产品定位、传播、营销过程中所体现出来的功利、个性、时尚等因素，来满足人们潜意识中的精神需求。”对于传媒品牌来说，提炼品牌的核心精神价值尤为重要，媒体要把其所代表的内在的精神主张、价值观、生活方式和人生态度表达并传播出去。品牌形象可以带来认同，品牌的个性和文化可以产生共鸣，心理认同、价值观的契合会产生精神依赖或文化依赖，受众对媒体的信任和忠诚由此形成，媒体的品牌由此建立。
（五）不断提高传媒产品和媒体服务的质量
打造品牌的前提就是产品的高品质，这是品牌建设的重中之重。高品质的产品是建设品牌的基础，也是最好的营销工具。品牌的内涵不仅有知名度，更重要的是美誉度。品牌传播可以提升品牌的知名度，但美誉度只能靠产品和服务的质量来打造和提升。
这里说的媒体服务是指媒体不仅可以为受众提供信息服务，还可以提供与信息相关的生活服务。这将给媒体的品牌形象带来附加值，能给受众带来亲和、可靠、信任、依赖的感觉，走进受众的实际生活，提供实实在在的贴心服务，是媒体打造品牌的重要手段。《家庭医生报》就是一个典型的例子。该报坚持“家庭医生”的定位，在报纸版面上尽力做好健康服务，增加实用性，如开设栏目《邵大夫信箱》，解答读者问题，为读者解决困难。不仅如此，还专门在全国的一些大型医院开通了咨询热线，邀请一些专家教授通过电话为读者提供一对一的解答服务。咨询热线自开通以来，先后有29家医院的380多名医学专家参与接听热线，共开通热线350多次，通过热线咨询的读者达17000多人次。这样用心的健康服务，使得《家庭医生报》赢得了全国百万读者的青睐，成为中国卫生报刊中当之无愧的品牌。
（六）通过品牌延伸来拓展品牌的产品线和产业链
这种品牌延伸既可以是同质产品的延伸，也可以是跨媒体、跨行业的品牌延伸。这是可以提升品牌知名度和增加收益的方法，也可以增强媒体的竞争力和抵御市场风险的能力。
许多知名媒体纷纷推出海外版，在全球各地实现品牌落地，这就是品牌延伸。如《时代》周刊、《新闻周刊》在世界各地出版海外版，《新民晚报》在美国、澳大利亚、加拿大、英国等国家相继创立海外版。传统媒体在网络上建设网站、官方博客和微博，纷纷登陆手机、平板电脑等移动终端，这也是一种品牌延伸。
还有一种品牌延伸是在原有的传媒业务的基础上，跨行业发展，如很多传媒集团开始涉足会展、物流、酒店、房地产及金融投资等行业，这也是一种品牌延伸。美国《财富》杂志利用其品牌影响，成功举办的财富论坛已成为传媒品牌延伸的经典范例，并为其带来了巨大的社会效益和经济效益。
三、世界知名传媒品牌创建管理经验
从媒介品牌发展的全球化程度来看，美国在传媒品牌方面遥遥领先。日本、英国、德国、法国等也是世界传媒品牌强国，这些国家和美国一起，几乎占有了所有的世界级传媒品牌。其他国家，如中国、印度、俄罗斯等传媒市场潜力巨大的国家，主要致力于做强国家级品牌和地区级品牌，虽然有些品牌也能走向世界，但仍难以影响全球传媒品牌整体格局。世界知名媒体品牌的创建，主要依赖以下五种策略。这些经验，虽然是在与我国完全不同的市场环境下取得的，但随着我国社会主义市场经济的不断完善，其创建经验无疑具有很大的借鉴价值。
（一）内容为王
媒体的业务主要可分为两大类，即内容和渠道。随着传媒技术的变革与发展，渠道已不再是稀缺资源，而内容上的竞争力可以吸引受众的注意力，培养受众的忠诚度，且内容收入是传媒收入的重要来源之一，广告收入、订费收入等多项媒体盈利点也一般都与传媒产品的内容息息相关，是以内容的质量为根基的。因此，丰富而独特的内容资源才是传媒品牌价值的核心源头。
世界知名传媒集团无一不是内容产业的巨大贡献者。时代华纳集团拥有世界上最大的电影片库、电视系列剧片库、动画片库等丰富的内容资源，正是叫座的“美国大片”使时代华纳迅速超越国际壁垒，绕开与他国媒体在渠道领域的竞争，获得了巨额的利润。新闻集团旗下的福克斯电影公司拥有自己的电影制作公司和电视节目制作公司，每年生产大量优质的电影和电视节目，不仅给集团内部的电视频道提供内容，还卖给其他电视公司，并制成DVD和VHS销往全世界。在电视制作方面，维亚康姆被称为是制作黄金时段节目的高手，高质量、大数量的内容为维亚康姆奠定了不可小觑的品牌优势。在发展初期经历了经济萧条乃至世界大战的迪士尼公司，为了拍好电影，从来不计成本，正是这种对内容精益求精的创作态度和对完美的执着追求，奠定了其世界动画业霸主的地位。
（二）跨媒体经营
跨媒体经营是传媒集团实现利润最大化的重要手段。跨媒体经营不仅可以提高同一资源的重复利用率，以同样的成本获得较大的收益，还可以通过不同媒介平台之间的协同效应增强传播效果，扩大受众覆盖率，吸引更多的广告客户。通过“资源共享”， 某一产品的通路经过各个媒体平台，进行共时性的复制与再现，这与内容消费的长尾理论相符合。传媒集团可以通过尽可能多的传播分销渠道来分摊内容成本，同时使不同媒体平台的特性形成优势互补，发挥协同效应。
世界知名媒体集团大都拥有至少三种以上的运营平台。如新闻集团的主营业务包括电影娱乐、广播、有线电视节目网、卫星直播、电视、报纸、杂志、书籍出版、互联网等新媒体，还有其他与传媒行业相关的技术公司。再如，除了媒体内容的制作与业务，迪士尼和NBC环球还运营有自己的主题公园，贝塔斯曼还有印刷和电子商务业务。而在各媒体平台之间的互动方面，时代华纳堪称表率。集团通过并购拥有了杂志、电影、电视及互联网等多种媒体平台，真正实现了跨媒体经营。
（三）产业链延伸
与一般商品的产业链不同，传媒产业链并非单一的直线结构。一个内容源可以被加载于电影、书刊、音像制品、游戏、玩具、纪念品、主题公园等各类媒体产品上，产业链的各部分还可以发挥“交叉促销”的效用，共同进行市场推广，形成立体交叉式的产业链经营模式。传媒产业链的延伸不但可以以核心业务为中心向上下游拓展，还能以产业链上的各阶段性业务为中心各自向周边业务扩展。媒体产业链延伸的战略选择可以促使规模效应与协同效应共同显现。
迪士尼是品牌价值最大化、产业链延伸极致化的典范。迪士尼是靠动画制作起家的，“动画永远是迪士尼的心脏和灵魂”。从爱丽丝到白雪公主，从无声电影到真人动画，从米老鼠手表到唐老鸭背包，迪士尼打造了一条完美的产业链—— 5大电影制作公司、位于4个国家的5个主题公园、电视娱乐频道（迪士尼频道、ABC家庭频道等）、900家迪士尼专卖店——横跨影音内容、主题公园、媒体网络、消费产品四大领域的娱乐王国缔造了一个童话世界，让人们尽享无限欢乐。换句话说，迪士尼是一个“品牌乘数型企业”，即用迪士尼的品牌做乘数，乘以各种经营手段，得以获得最大的利润。
为了降低成本，一定程度地垄断市场，向上游产业链的延伸也常常是传媒大亨们精打细算的生意经。1993年，默多克曾买下澳大利亚塔斯马尼亚岛的大片森林，创办澳洲大陆的新闻纸生产企业，保证了新闻集团报刊书籍的纸张供应，并确保了自己在新闻纸价格市场的角逐中始终立于不败之地。
（四）全球扩张
“把触角延伸到世界的各个角落”，无论这被叫做“梦想”还是“野心”，世界大型传媒集团没有一刻停止过扩张自己的领地，而能够在他国的传媒市场中站稳脚跟，分得一杯羹，其中的门道却没那么简单。
新闻集团是当前世界上国际化程度最高的传媒集团。在鲁伯特·默多克的带领下，起源于澳大利亚的新闻集团从20世纪60年代末就开始飞越大洋走向了全世界——1968年秋进入英国市场，先后购买《世界新闻报》《太阳报》《泰晤士报》《星期日泰晤士报》，1973年开始将目光投向美国，购买旗下拥有《快报》《圣安东尼奥新闻报》《星期日报》的快报出版公司，1976年兼并《纽约邮报》、收购《波士顿先驱报》和《芝加哥太阳时报》，《纽约》周刊、《乡村之声》、《新女性》亦先后落入默多克之手，1985年美国福克斯公司、1986年香港《南华早报》、1993年香港星空卫视、1994年德国沃克斯公司、1996年日本朝日电视台24.1%的股份……新闻集团的传媒网络织向了整个世界。
通过垂直一体化的并购战略，默多克在50年中将新闻集团打造成了名符其实的国际传媒集团，但仅拥有强大的传输平台和能力是不足以抓住读者和观众的，必须依靠吸引人的节目内容。而由于各个国家和地区之间存在经济、社会、人文等各种差异，要让传媒内容在各地都受欢迎，就必须进行本土化运作。默多克的英明之处就在于他比其他人都早地认识到“要使用本土人才，生产符合当地口味的内容”。
（五）资本运作
公司间的并购（收购和合并）是现代企业资本运营的重要方式之一，这一企业扩张实现方式在西方市场运作已有相当长的一段时间，是西方传媒集团常用的发展方式。上文所述的四种传媒品牌价值管理策略，在具体的运用过程中，都或多或少与资本运作息息相关。“收购”是跨媒体经营和全球扩张的重要方式，通过并购扩大企业规模，可以取得规模经济效益。“兼并”和“合并”是将相对独立的上、中、下游的产品或服务，以内容为主线，上下沟通，整合理顺，为产业链延伸或内容的跨媒体传播构筑前提和条件。
世界知名传媒集团无一例外地采用过并购的方式实现产业扩张或资产积累。雷石东曾经说：“我这一生中买过三大件：一个是维亚康姆，一个是派拉蒙，一个是CBS，现在我的购物袋已经满了。”正是这三次兼并，建构了维亚康姆传媒帝国。CNN、HBO、WB、TBS、ICQ、《Times》、《People》等，是时代华纳旗下的一系列极具价值的媒体品牌，它们在各自的业务领域都居于全球领先地位。这些品牌之所以得以集聚并联合发力，多种形式的“并购”功不可没。还有就是默多克，在新闻集团庞大的资产结构中，除了《澳大利亚人报》和福克斯新闻频道等少数媒体，其他大部分的重要资产都是并购得来的。在默多克资本运作的宝典里，只要是自己中意的资产，他总是愿意以更高的报价打败竞争对手，让收购案志在必得。
从对世界知名传媒集团的品牌创建和管理经验的总结中，我们还可以得出一个结论：传媒品牌价值是一个不断积累、不断增值，甚至可能瞬间飙升的量，但它又绝非是一个衡增长的值。若不潜心经营、悉心维护，始终诚信地面对受众和市场，已经确立的传媒品牌价值也有可能进入低谷，甚至一落千丈。这样的实例并不鲜见。
四、传媒品牌价值评估
传媒品牌价值反映了传媒品牌的培育、发展情况，反映了媒体的创新能力和水平、在同行业中的地位与影响、资源有效利用状况和利用效率效果、可持续发展的潜力、管理水平的高低等。目前我国媒体越来越重视自身品牌价值，对传媒品牌价值评估有很大、很强的需求。为满足这种需求，某些传媒市场研究机构推出了一些研究报告和榜单，但由于缺乏权威性和公开性，个别榜单甚至被怀疑“以钱定位”，因此，全行业亟需一个权威的、科学的传媒品牌价值评估体系。
（一）目前我国传媒品牌价值评估机构
伴随着我国媒体的发展，涌现出很多对媒体市场和品牌价值进行研究的机构，在业界较有影响的有以下几个。
1.艾瑞。该机构侧重媒体广告、互联网流量检测、财务研究等数据及分析报告。该机构定期汽车网络广告及网站季度流量监测数据以及年度中国房产网络服务发展研究报告，如《2012-2016年中国平面媒体广告市场发展潜力研究及投资价值分析报告》通过当年刊登广告的媒体的榜单，对平面媒体广告市场现状作分析，并对平面媒体广告行业投资特性、平面媒体广告行业产品等作研究分析，这些数据和分析报告受到业界重视。
2.慧聪。慧聪媒体研究中心是慧聪国际资讯有限公司（集团）旗下市场研究业务的重要分支，是国内较早从事媒体研究的公司之一。该机构主要《媒体广告龙虎榜》，每月《汽车行业TOP20报纸》《房地产行业TOP20报纸》《报纸龙虎榜》《杂志龙虎榜》等。近年来其媒体价值分析报告影响较大，如的《2012媒体价值分析报告》《2012年平面媒体价值分析结果》分别综合日报类、综合非日报类、综合杂志类、金融财经报纸类、金融财经杂志类、IT报纸类 、IT杂志类、通讯报纸类 、通讯杂志类、游戏报纸类、游戏杂志类 、汽车报纸类榜单，这些都成为业界重要的参考。
3.CTR。CTR独特优势在于采用国际通用的阅读率模型（Readership Model），提供业界公认的平面媒体广告价值衡量指标。其影视方面的数据为业界看重。较有影响的是CTR媒介智讯媒体监测数据和CTR专业研究报告。CTR媒介智讯结合媒体监测网络，致力于向客户提供营销传播监测服务，包括媒体的广告计划实际执行情况跟踪、竞争品牌公关与广告投放策略和分析、广告创意收集和观摩、行业以及竞争对手相关新闻信息简报等。监测服务覆盖所有媒体，包括电视、平面等多种媒体。这些数据和报告都受到业界的重视。如每月的全国部分城市广告投放频道TOP5榜单在很多杂志上刊登。
4.世界品牌实验室。世界品牌实验室的《中国500最具价值品牌排行榜》是基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度三大维度评估而得来的。其的榜单中传媒品牌的排名较有影响。
5.赛迪顾问。该机构的优势在于对新媒体商业价值的评估，从商业价值和传播价值两个维度以及多项指标来衡量新媒体的商业传播价值。赛迪顾问注重定性与定量相结合，通过定量指标反映新媒体商业传播价值的体现程度，通过定性指标反映出专家对新媒体商业传播价值潜力的预测。赛迪顾问有关媒体的数据及分析报告在业界乃至股票市场受到重视。
（二）我国现有传媒品牌价值评估中的不足
各种传媒品牌价值评估机构观察评价的角度、采用的方法不一，得出结果的权威性、公正性一直受到质疑，这些质疑主要集中在以下三个方面。
第一，注重定量分析，对媒体的社会价值，尤其对媒体的基本功能舆论引导重视不够。媒体的社会属性和经济属性决定了媒体的社会价值与市场价值。这方面的问题主要在于在评估中如何处理媒体的社会价值与市场价值的关系。在传媒品牌价值评估中，有时忽略了媒体的社会价值。
第二，观念陈旧，评估的方法不能与时俱进。这方面主要集中在适用性的问题上。当前，在新技术支撑体系下，各种新媒体出现，以往对传统媒体价值体系的评估以及媒体内涵的发展已经不再适用于今天的媒体环境。
第三，往往侧重于某一个行业，对特殊性、差异性重视不够。有的过于重视评价标准的针对性而忽略了普遍性，有些甚至缺乏可比性。如有些笼统地对报业品牌排行，却忽略了地市报、行业报的特殊性。
（三）权威媒体品牌价值评估体系的设计和实施
建立科学的品牌价值评估体系，对于媒体制定和调整其品牌战略，在市场竞争中提高竞争优势、形成核心竞争力具有十分重要的意义。如何建立科学的品牌价值评估体系是当前业界亟待解决的难题。我们认为，应该按照统计学原理，结合传媒本身传播的特点，用公信力、传播力、影响力、竞争力、创新力等五个指数指标来设计一个全新的媒体品牌价值评估体系。
1.公信力指数。简单来说，传媒的公信力是因公众的信任所产生的社会权力、社会影响力或媒介能力。传媒品牌的核心价值就在于传媒的公信力， 所以传媒构建品牌需要花大力气提升公信力。公信力指数主要由受众和媒体长期的传播行为等相关指标来确定。
2.传播力指数。简单讲，传播力就是通过某种渠道将信息传送到目标受众的能力，其指数主要是技术层面的指数。如腾讯网考察报纸在腾讯汽车频道上的网络传播力并作分析，具体是考察报纸信息被腾讯汽车频道转载的情况以及相关信息在腾讯汽车频道被点击的情况。该指数可采用百分制形式呈现。该项还可以作单项技术指标来分析做排名。
3.影响力指数。品牌影响力指数是关于品牌形象由点及线到面的整合最大化的互动体验式评价指数。品牌影响力指数的构建逻辑就在于从消费者的认知反映中获得舆情指数等品牌营销的效能指标的评测，基于这种评测与分析，检视品牌传播力在传播渠道、传播方式以及传播管理方面，存在哪些长处或哪些短板，进而根据政府或者企业硬实力和软实力的状况，实现品牌传播力的改造和完善。
4.竞争力指数。这里的竞争力主要指媒体本身在内容和经营方面的独特优势，并在市场竞争中形成自己的比较优势。这里的竞争力指数主要是通过与业界其他媒体相关方面作对比，将其指标参数换算得到一个比较参数。
5.创新力指数。创新力是指媒体在内容和经营方面表现为一种持续创新的活力。这里的创新力指数是通过媒体为应对各种复杂环境而做出的的各项求新求变的对策项指标换算得来的参数指标。
