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“洗肠”真有必要吗？谁都应该去“洗肠”吗？广告商品有效吗？面对这样的时尚号召，消费者应该如何应对？记者就此进行了调查采访。
广告攻势凌厉
12月23、25日，北京某都市报分别用两个整版推出“洗肠广告”，二者不是同一个产品，却都是属于茶剂类保健食品，其主要功能用于“清肠和排宿便”。两个产品的广告都营造出了一个京城“洗肠热”的现象，一个称“女人疯，男人狂：美丽健康洗肠忙”；另一个称“喝XXX，给肠子洗澡：北京卖‘疯’了”。二者的价格竟然惊人的一致：“每盒仅售39元，买二赠一”，就是在售前、售中服务也是一个样：开通七、八条电话咨询热线，在四环以内两盒以上免费送货。另外，它们相同点还有：同为保健食品，却在整版的位置中不舍得留点地儿给自家厂名做做宣传。
有意思的是，二者的宣传策略却又是各有千秋。一个赫然黑底白字说“净化洗肠市场，科学洗肠联盟”：爱美女人要洗肠，非喝XXX不可；健康男人不留宿，不喝XXX不行。这个产品的广告中大胆地写道：喝了XXX洗肠后，便秘解除并得到滋补，故性能力得到提高，这也是不少人窃喜的原因。另一个产品则宣称：易生色斑、痤疮的人，小腹微凸、肥胖的人都纷纷加入了“清肠大军”。广告特别指出：一杯XXX茶，全家三代都受益。从广告看，这个产品在同仁堂、金象等几大医药连锁店销售，XXX上市仅2周就迅速登上了畅销产品的宝座，并称产品“以XX茶为出口名，畅销世界多个国家。”
这两个产品以“洗肠”为诉求点在北京市各大报纸大做广告(多为整版)，而记者咨询刊登该类产品的某报广告部得知，整版广告(黑白)的费用接近14万元。如此高额的投入当然用意明显，那就是拉动销售。另据记者了解，在全国其他城市，同类型的保健食品也在轰轰烈烈地宣传推广着。
功能定位迷离
12月25日下午，记者拨通一产品的“洗肠咨询专线”，称自己皮肤不好，可否服用。一刘姓女子称产品仅用于便秘者，产品对肠功能有好处，有保健功能。而这种说法显然与广告出入过大。当记者拨打另一个号码咨询时，另一女子劈头就问：“你是不是刚才咨询的那位？”在得到记者否定的回答后，她仍保持了警惕，重复了刘的话。26日上午，记者拨通另一产品的咨询电话，称自己“小腹微凸，有些胖”，产品是否有用，对方一王姓女子一口肯定有效。
为了解上述广告产品在药店的情况，记者在12月25、26日走访了几家药店。在定福庄金象大药房，记者称自己便秘想买药，营业员转身拿起一种准字号药品，却迟疑了半天告之说有XXX茶剂，效果不错，一小姐立马指引记者看产品。摆在一块儿的有三种同类产品，三种的功能都有“改善胃肠道功能（润肠通便）”，只有一种多了“调节血脂”功能。一家山东产的产品明确在功能下面有条目说明：本产品不能代替药品，而其他两种并无任何说明。三者均未标示禁忌或不宜人群。记者在安捷波利尔医药销售中心大药房看到，只有一种广告茶剂在出售。记者就其美容功能询问营业小姐，她说这个对于通便是好的，而保健功能当然也是有的。她还说这个产品卖得不错，不过当记者追问一天卖多少盒时，她却又支支吾吾，说有时一天卖不少，有时一天一盒也卖不出去。有意思的是，记者注意到，大做广告的两种产品并不单盒出售，而是按“买二赠一”捆绑销售，所以得花78元钱买上30袋，获得赠品5袋。
而对于销售公司来说，它们不在乎功能如何定位，关键在于有无销售促进措施。北京林达康公司是某产品的商之一，记者以药店主身份咨询其旗下的某片区张姓业务员时，他显然对产品有信心，但称批发商利润低，产品厂家要求药店现款提货，不过厂家有专门人员来做终端(药店)促销工作。此言不虚，记者就在12月25日的整版广告里有“急招业务员数名(有经验)”字样。“现在各大报纸都有广告，产品销售就会上去”，张的话语里有着轻松。
洗肠还是不洗
由于各种各样的原因，近几年有关健康的新词是“你方唱罢我登场”，洗眼、洗血、洗肠、洗肺……不一而足，有的媒体甚至用了这样的标题：《老人勤洗血少女爱洗肠》。细心还会发现有的概念还会回光返照，而洗肠就是一个好的例子：《健康报》在2000年2月21日刊登名为《洗肠“洗”得出健康吗》，对“洗肠热”进行了有益的探讨。记者12月26日21∶26时用GOOGLE搜索“洗肠”二字，共有 4,120 项查询结果。不过不少标题十分打眼，如：《不要卷入“洗肠美容”热风》，《洗肠，可疑的净化保健术》，《都市白领“洗肠”，真能洗出美丽？》，《洗肠，别赶这时髦》，《“洗肠美容”不宜提倡》和《洗肠，洗血：洗空你的钱包！》等等，可见质疑的声音不在少数，那么对于洗肠，对于所谓的“茶疗清肠法”，我们应该怎么看，而在这些广告宣传的背后又意味着什么呢？
从严格意义上来讲，洗肠应指肠道水疗，即专业医疗机构借助医疗器械，通过水反复注入和排出，以达到排空大肠的治疗行为。而服用茶剂不过是因为其中含有润肠通便常用的中药刺激肠道蠕动而达到所谓“清肠”目的，而服用茶剂后多有腹泻反应，因此“茶疗清肠法”称作“润肠”更为合适。对于真正的洗肠治疗在北京开展得怎样呢？中国中医研究院广安门医院是北京最早开展肠道水疗的医院，目前共有6台肠道水疗设备。从2000年下半年开始到现在，每年大约有近一千人到该院治疗。12月25日，该医院肛肠科主管护师李洁告诉记者，来的人男女老幼都有，也无明显的职业特征，不过便秘患者要占到百分之三、四十，而专门为美容而来的并不多。
12月26日，北京市中医医院消化中心主任张声生在接受记者专访时表示，洗肠在中医院叫做“结肠灌洗治疗”。对正常人来说，洗肠与否要具体问题具体分析。对于相关疾病或相关功能失常，洗肠可以作为辅助治疗。而对于“大肠有毒”的概念，张主任说这在医学里来讲有一定道理，不过中医里“毒”的含义更宽泛(如邪气、淤血均可指毒)，而在西医里，毒则是指具体的物质形态。而在三年前，全国名老中医、中国中医药学会北京分会肛肠委员会顾问王嘉麟先生在接受媒体采访也说，从中医观点看，体内毒素不能及时排出，与一些疾病的发生确有关系，但中医将人体内的毒分为食毒、血毒、水毒等多种，与机体脏器的功能降低有关，均是全身性的疾病，所以不能说肠道洗干净了，就不会得其他的病了。
对于“洗肠”的好处，张声生表示，这对适宜做手术的患者肯定是有好处的，能解决其生理上的痛苦，而对于正常人说，那就因人而异了。他还特别提醒消费者(特别是患者)，要对“洗肠”的不良反应有所认识。王嘉麟先生则强调，中医主张应该顺其自然，灌肠只是特殊情况下的应急方法。一些习惯性便秘老病号，在大夫的指导下，身边常备麻仁润肠丸、开塞露等药，以便解决问题，不必去受灌肠之痛苦。
对于洗肠能美容的说法，总医院消化科主任韩英前不久在接受媒体采访时说：“通便、排宿便是洗肠的直接效果，至于说美容和减肥，理论上没什么依据――脂肪的吸收在小肠已经完成了，洗结肠怎么能减肥？”中国中医研究院西苑医院的消化科主任周乐年也认为，通过外界辅助手段清理肠道适宜于长期便秘的患者，新陈代谢正常的人群不必要进行清肠。
如果消费者虽未患相关疾病而选择洗肠，张声生主任特别建议大家到正规的医院去做治疗(大多120元一次)，因为医院大夫会先对治疗对象适应症有深入了解，还可能在心理上进行协助以顺利完成治疗，在医院，有专业培训过的人员以实现技术操作的科学性，更重要的是，对治疗对象可能会遇到的风险，医院是有这个力量来避免和解决的。
广告监管问题
在目前全国4000多家保健品生产企业中，2/3以上属于中小企业。上市公司不超过6家，年销售额达到1亿元的不超过18家。在4000多种保健品中，90%以上属于第一、二代产品，2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，在一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争的加剧。再加上假冒伪劣产品和虚假广告的泛滥，使国内保健品企业面临整体信誉危机。有的厂家在抱着“谎言说一千遍连撒谎者也将之视为真理”的传播理念，大做虚假广告或夸大宣传，如“XX金”用大力度广告对人们进行着“洗脑”工作，这是广告学中的“强迫式”灌输，不过，它就此成为了礼品的代言人，创造了一个新的市场高地。
不过，对于保健食品的违规广告宣传，国家相关部门一直坚持不懈地进行着监管。2002年8月23日，国家工商行政管理总局、卫生部联合发文(工商广字[2002]221号)，针对“近一段时期，食品广告违法问题较为严重。食品广告违法的突出表现为食品广宣传疗效、非保健食品宣传保健功能、保健食品超出批准功能范围夸大宣传等”情况，为进一步整顿食品广告秩序，规范食品广告，国家工商行政管理总局和卫生部决定建立违法食品广告联合公告制度。而早在2000年，国家工商行政管理局、卫生部在《关于加强保健食品广告监督管理的通知》（工商广字[2000]第257号）文件别指出：
一、保健食品广告中不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语，禁止宣传疗效，禁止宣传改善和增强的作用。
二、保健食品广告应当严格依照由卫生部核发的保健食品证书中的保健功能进行宣传，不得超出和扩大。而保健食品功能目录的第22项为：改善胃肠道功能（调节肠道菌群／促进消化／润肠通便／对胃粘膜有辅助保护作用），因此通便润肠的保健食品不可能具有减肥、提高性能力的作用。
据全国部分报纸2002年10-11月份违法食品广告的联合公告中称本次共检查广东、河北、河南、黑龙江、宁夏、四川、重庆、天津等地部分报纸，共发现有突出问题的涉嫌违法食品广告9条。主要违法表现有：（一）保健食品超出卫生部所批准的功能范围夸大宣传保健功能；（二）保健食品直接宣传或暗示具有治疗效果；（三）保健食品宣传具有增强和改善作用；（四）非保健食品宣传具有保健功能 (据国家工商管理总局中国广告监管网) 。
在卫生部的官方网站上，记者看到2003年3月份获卫生部批准的保健食品目录的161种国产产品中，改善胃肠道功能的有18种，保健功能均为改善胃肠道功能（润肠通便），如此高比例说明市场巨大，而同类产品同质化倾向必然导致一些厂商铤而走险，进行违规宣传。在2003年3月份获卫生部批准的保健食品目录产品中，记者就找到了上述广告攻势凌厉的某产品，保健功能明确：改善胃肠道功能（润肠通便）。
对于保健食品的广告监管问题，记者在12月25日晚上专访了北京广播学院广告学院院长黄升民教授。对于广告浮夸现象，他指出，1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》规定非常明确，在总则中就规定：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。在广告准则中则有这样的条文：食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。