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品牌的危机管理范文1
然而在品牌管理中一直存在着许多误区，品牌管理者对品牌的本质认识远没有到位，因而很难实现品牌与消费者的互动。以个人的观点主要有三个问题：
一、品牌管理是强调消费者品牌知名度还是消费者的品牌忠诚度
长期以来品牌管理者有一种偏见认为打造品牌最有效的策略是广告，认为成功的品牌主要是知名度高。至今仍不少企业经营者选择媒体主要是看影响面而不是影响力，即能否对消费者产生实质性的作用。然而越来越多事实告诉人们，广告仅是一种信息传播的手段，通过广告等传媒方式传播品牌信息确实能提高品牌的知名度，但由于没有与消费者心理互动，必然在品牌的成长过程中是轰轰烈烈一阵子，然后就消失的无影无踪。
现代品牌管理理论认为：创建强势品牌，更重要的是认知品牌内涵，品牌与消费者的关系，据此设计有效的创建品牌策略。消费者品牌心理主要包括对品牌的功能性认识和对品牌形象、个性的象征性意义认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象、个性的象征性意义认识更加重要。品牌管理实践表明，当一个品牌能给消费者带来更多的象征性意义，它将深深影响着消费者潜在的欲望和冲动，同时它与消费者建立情感、形成忠诚感，又是持续不断地影响消费者行为的源动力。可见超越广告，增加与消费者关系建立与维系是创建强势品牌、品牌资产增值的最有效的途径。最新的研究认为满足人们内心需要是提升消费者品牌忠诚度的重要途径。如近期商家或广场上针对女性的内衣秀大赛，其效果已远不是原来意义，活动对女性内心的影响力可能是无穷的，此时跟进的有关产品广告效果真可谓是事半功倍。
二、品牌管理是名称、标识设计还是通过品牌形象产生丰富的想象力
品牌名称、标识设计对打造品牌具有重要的作用。特别是标识不论是文字标识即采用独特的文字形式书写的标识，比如可口可乐的标识、联想的品牌标识等，都采用这种形式；还是抽象的标识，比如梅赛德斯的星星、劳力士的皇冠、奥运会的圆环、海尔的海尔兄弟标识等等，这些没有文字的标识通常又被称为图标，以及许多标识介于这二者之间。在品牌管理中标识往往被设计成图标，以便以某种方式强调和修饰品牌含义。
消费者心理学研究证实，公司在仅有名称和标识这两种情况下，消费者对公司的品牌形象存在着差异，最终结果影响力可能也是有限的。特别是抽象的标识更是有利有弊，标识抽象一些显得独特，消费者可能很难理解标识想要表达什么，实验心理学研究证明，一种抽象的标识可能缺乏一个具体的标识所拥有的内在含义，因而消费者的记忆效果会下降。只有与消费者关系的不断强化与维系，品牌才能影响消费者行为。
从消费者心理学角度讲通过品牌形象与消费者的沟通是品牌力的源泉与动力。从哲学认识论讲，形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。品牌形象的无形内容，主要指品牌的独特魅力，是品牌管理者赋予品牌的，并为消费者所感知和接受的形象与个性特征。随着社会经济的发展，商品的极大丰富，人们的消费水平和消费需求也不断提高，人们对商品的需求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，还要把要求转向商品带来的无形感受和精神体验。在这里品牌形象主要反映了消费者的情感需要，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。所以通过品牌形象所产生的丰富想象力对消费者的影响是长期的，品牌资产的增值是持续的。
消费者心理研究表明设计品牌形象策略要考虑以下几个因素。第一，消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二，消费者的兴趣与情怀，特别是能为消费者带来额外的情感性利益。第三，消费者期望为拥有物所表现的行为。这三个方面是相互联系与影响的。真正把握好这三个方面，还得要去了解当今的消费者，他们想成为什么，他们想要什么，他们要做什么，等等，而最关键的是他们体验到什么。
三、品牌管理是选择传统强势媒体还是加强新媒体的组合
长期以来在品牌管理上广告媒介的投放一直都是为广告主与广告公司的意志所左右，很少考虑受众心理的变化与他们接受媒介的方式的变化。一半以上的广告费打了水漂也是经常的事。今天由于年轻人市场潜力巨大，如何针对80后、90后一代的心理与行为特点，品牌管理者在广告媒介选择策略上，要有一个全新的认识甚至是颠覆性的。
首先，要对传统的四大媒体都要加以重新认识。有调查表明，20岁以下的90后基本上不看报纸，看也就是浏览一下，所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合。杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星，同时还要印制精良。还要有一些公关活动，不断地维系着与他们的沟通联系。
与其说新媒体属于年轻人，不如说年轻人更加需要新媒体。毕竟这个世界是属于年轻人的。在信息时代的今天，年轻人对市场营销的影响越来越大，他们具有独立个性，追求彰显个人本色的消费需求，尤其在服装鞋帽、快消品、汽车、娱乐品、IT数码等领域，这些领域的企业为了迎合年轻人的消费心理，制定出针对性的、有效的营销策略，尤其是新媒体方面的应用，手段更加多样化，影响力更加具有针对性。正如美国著名消费者行为学家M R 所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是”。
中国有近7亿的手机用户，有近4亿的互联网互用，互联网是青少年（90后）的集中地，这群人会成为未来不可替代的强大消费力，但他们目前购买力是有限的，所以很多企业主都持观望态度。我个人认为，年轻人不是没有消费能力，而是具有很强大的消费能力，虽然不是花自己的钱。
特别是近几年有关媒体的调查研究发现，年轻人不喜欢传统媒体的传播方式，这个是传播方式的问题，新媒体的好处就是可以找到不同的点，通过点对点，互动方式，与年轻人“打成一片”，创造流行趋势，不像传统媒体那样万炮齐鸣，到底打到了谁都不知道。
受金融危机影响，通信市场增长放缓，在稳定原有客户的基础上，如何准确定位目标受众，挖掘新的市场增长点是很多通讯厂商营销推广的重点。诺基亚音乐系列手机5800 X press Music对于新媒体营销应用得到很好的体现，在为青年音乐爱好者提供优质移动音乐终端及服务的过程中，诺基亚注意到当代年轻人全新的生活态度。从追求话语权到主动控制话语权，他们不再盲目地跟随潮流，而是主动参与、创造和掌控个人世界。他们不再被动地收听唱片公司和排行榜推荐的歌曲，而是更加倾向宣扬自己的主张，依照自己的喜好收集音乐、排列个性化播放列表，甚至自己剪辑、重新混音和制作音乐内容。他们想要的不只是按下音乐播放键，更是参与到音乐中，共同创造一场属于年轻人的玩乐派对。基于年轻人的互联网行为和玩乐态度，诺基亚推出了史无前例的全互动网络直播演唱会，并颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则。
新媒体之所以将大行其道，其就在于“新”字，不仅表现形式新，内容新，更主要是传播方式新，更加符合年轻人口味。著名投资银行百富勤总裁曾大胆预言，从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，80后、90后一代将步入成年，并会成为消费的绝对主力。他们将引领音乐、互联网、数码产品的消费潮流，要想抓住这股潮流，必须认真调研分析年轻人的消费心理及变化，同时，还要善于用他们的语言，用他们的沟通方式和他们交流。
品牌的危机管理范文2
[关键词]薪酬管理 雇主品牌 影响机制
一、问题提出
美国《财富》杂志从1984年开始举办的“美国最佳雇主”(Best Employers)的排名活动,算是对雇主品牌(Employer Brand)研究的开始。雇主品牌这一概念产生之后,各类关于雇主品牌的研究充斥于人们的视野。并且现有盛行较多的雇主品牌实际评价指标多是以员工的满意程度和薪酬方面入手,例如“最受大学生欢迎雇主排名”等。本文就以此为出发点,基于薪酬管理,来探讨其对雇主品牌建立、维护和保持的影响机制。
二、概念阐述
1.薪酬管理
薪酬管理,就是企业管理者对本企业员工报酬的支付标准、发放水平、要素结构进行确定、分配和调整的过程。在这一过程中,企业必须就薪酬水平、薪酬体系、薪酬结构、薪酬形势以及特殊员工群体的薪酬做出决策。同时,作为一种持续的组织过程,企业还要持续不断地制订薪酬计划、拟定薪酬预算、就薪酬管理问题与员工进行沟通,同时对薪酬系统本身的有效性做出评价而后不断予以完善。
从实际实施的过程中,薪酬管理在企业中的活动分为薪酬体系设计和薪酬管理日常工作,其中薪酬体系设计主要包括薪酬水平、薪酬结构、薪酬构成三个方面,而日常事务主要是指人力资源管理部门的薪酬预算、薪酬支付和薪酬调整之类的职能工作。三者相互循环,构成薪酬成本管理循环。
2.雇主品牌与雇主品牌建设
由于人才市场的竞争日趋激烈,如何吸引并保留高质量的人才成为企业发展的关键。基于此,一些学者从外部品牌的角度来定义雇主品牌。Ewing、Pitt、de Bussy和Berthon(2002)认为,雇主品牌建设涉及在潜在劳动力市场上建立这样一种形象,即与其他企业相比,本企业是最佳工作场所。Backhaus(2004)指出,雇主品牌建设是指为作为雇主的企业塑造独特而有吸引力的形象。Berthon、Ewing和Hah(2005)也指出,雇主品牌关注的是在劳动力市场上建立有关本企业是最佳工作场所的企业形象。Lloyd(2002)指出,雇主品牌建设是企业为向其现有和潜在员工传达“这里是理想工作场所”的信息而做出的各种努力的总和。“战略性组织解决方案”(Strategic Organization Solutions)咨询机构的Kim Clark-Pakstys解释说,雇主品牌是将招聘工作、企业文化和经营策略有机地结合在一起的一种工具。Thorne(2004)认为,雇主品牌建设应确保员工品牌与市场品牌的匹配。但是在总体方向上,所有的学者基本上都赞同雇主品牌的建设应该内外注重两个方面的建设即内部品牌塑造与外部品牌营销。
三、影响机制探讨
雇主品牌建设的关键在于内外部品牌建设的有机结合,共同起到促进品牌构建的作用。而薪酬管理的两个核心任务便是薪酬体系设计与薪酬日程管理,两者直接关系企业员工的核心利益,一方面可以直接印象内部品牌的塑造,而且,在薪酬管理中的成功必定会增强员工对企业归属感,夯实雇主品牌依赖,同时积极向外传递正面的、有益的关于现有雇主品牌的信息,使企业外的人群同时感受到该雇主品牌的吸引力,产生品牌吸引。最终可能成为品牌信任或者品牌忠诚。
1.薪酬体系设计的影响机制
薪酬体系的核心包括薪酬水平、薪酬结构和薪酬构成。三者从数量、质量、规模、类型等多个方面影响企业员工的薪酬状况。由于切身利益的强相关性,使得薪酬体系设计成为雇主品牌建立的基础,直接影响企业构建雇主品牌,尤其是内部品牌塑造方面的成功与否。
(1)薪酬水平的影响机制
薪酬水平,即员工所得到的各种报酬的总和的水平。这是最直接与员工忠诚度相关的指标。并且主要在于薪酬水平的竞争性与公平性。一方面是薪酬的内部竞争性和公平性,不同等级岗位的工资水平差异是否为员工作接受,同一职位的工资是否存在不可解释性差异。较高的内部薪酬满意才可能实现内部品牌塑造,建立企业在员工心目中的“优秀雇主”形象。另一方面是薪酬的外部竞争性与公平性。本企业员工的薪酬水平在该地区和该行业是否处于中位数以上,与发达地区相比是否有留住人才的竞争性,与相同类型员工相比,是否在实现公平的基础上,创造较高的竞争优势
(2)薪酬结构的影响机制
通行薪酬结构更多的是讲薪酬的组成部分。而本文的薪酬结构侧重于企业整体的薪酬结构状态,薪酬框架,即不同职位的工资差距,相同职位不同职员的差距。侧重于从企业整体的薪酬状况出发。更加直观来讲,就是企业薪酬的档差与级差。
不同职位的薪酬水平关系到从事不同岗位的人员对薪酬公平性的接受程度。现有的关于定岗定薪的方式有很多。其中较为经典的便是薪资曲线(wage curve)方法,即依据每一职等的薪资率所折算出的实际薪资额。但是者从房市只侧重了岗位的重要程度,而忽略了职员的功能。这种薪酬确定的方式对雇主品牌构建的最大影响就在于他忽略了认得价值,而员工才是企业雇主品牌得以延伸的关键。企业失去了对自我价值的肯定,员工自然也就失去了对企业有“最佳雇主”的概念。从薪酬确定的经济型的角度来讲,按照岗位付酬是实现内部公平的重要方式,对于中小企业、雇主品牌概念不强的企业而言,只是很便宜的方式。但是对于真正希望在员工心目中建立优秀雇主的企业来讲,在实现内部公平的基础上,体现个人价值,不仅可以极大提升员工的雇主认可,同时可以实现较强的激励作用和内部竞争作用,有利于企业的发展。档差、级差是企业薪酬结构的核心,同样,妥善的安排薪酬结构,让员工满意,必然转化为稳定和促进雇主品牌的有力手段。
(3)薪酬构成的影响机制
薪酬构成即企业薪酬的组成,李成文(2005)从企业薪酬的角度表达了薪酬体系的内容,即:薪酬体系=外在薪酬+内在薪酬={(基本工资+可变薪酬)+(法定福利+非固定福利)+非货币性外在薪酬}+内在薪酬。
薪酬的构成,必然涉及到薪酬的水平和薪酬的结构。从上述的内在薪酬和外在薪酬中也可以看出,两部分的水平和结构则是影响薪酬构成的关键因素,也必然成为影响雇主品牌建立、维护和保持的重要因素。发出一定数额的薪酬,由于心理账户的存在,使得这笔薪酬的心理数额并不等同于实际数额,如何缩小心理账户与实际账户的差额,就成为建立员工对薪酬满意、对雇主满意的基础。基本工资和可变薪酬的水平和比例要根据不同性质的工作类型来区别,非固定薪酬的比例、发放方式是否符合员工的需求。非货币性薪酬和内在薪酬更加难以测量,却是影响员工满意度和员工对雇主认可度、忠诚度的关键。外在薪酬直接影响心理账户的基数,没有合理的显性薪酬的支撑,内在薪酬是不可能实现。同样,内在薪酬却是外在薪酬增长主要动力。当外在薪酬实现程度较高时,内在薪酬的较小程度的刺激将会带来心理账户的极大增长。从而带来的效应便是员工对薪酬的满意和对雇主的高认可与高忠诚度,进而带来雇主口碑,影响更多人建立雇主概念。
2.薪酬体系日常管理
薪酬日常管理是薪酬管理的重要内容。薪酬的日常管理才是真正涉及到薪酬管理的实质操作的活动。没有正确而合理的实际操作,所有的框架与指导方针也都是形同虚设。因而,要想建立、维护并保持企业的雇主品牌,必须在日常的管理活动中做足功夫。从日常管理的薪酬预算、薪酬支付和薪酬调整三个层次出发,管理企业薪酬,通过建立合理有效的薪酬制度来实现雇主品牌的建设。
企业的薪酬预算代表着企业能支付给员工的整体资金水平,即代表企业的付酬能力,也代表企业对员工的支持程度。企业是的最终目的在于创造最大化的利润是毋庸质疑的,但实现这一目的的过程必须依靠员工的努力与付出。使员工最大化工作意愿的前提在于满足员工的需求,如果一个企业在基本的薪酬预算方面不能给员工提供基本的信任度,那么提升员工对雇主的信任,对雇主的依赖和忠诚,更是无稽之谈。单纯的利益关系是不可能实现员工的心理认可与无意识的传播。
薪酬支付在日常管理中更多的体现在支付的方式和手段。相同数目的薪酬,通过不同的支付方式和支付手段,必定会造成较大的差距。对于老工人而言,由于对现代支付方式的不信任,现金的往来成为最符合心意的方法,而年轻的员工则更倾向于接受电子的结算方式。不同的企业文化,对薪酬是否公开持有不同的态度,而更多的企业在建立企业文化时依赖的是一个主要角色的定义,缺乏更多员工的意见。此时的工资公开方式与公开程度就成为造成满意度区别的因素。而这种满意度的产别将会影响员工的雇主的偏见,在很大程度上早场偏见扩大和升级。保证雇主品牌建立的一个基础也就缺失。
薪酬调整则是影响雇主品牌能否在一个员工或者一个群体中长期保持的关键。对现有的薪酬水平的方面的满意,将会带来一定时期相对稳定的较高的雇主信任和雇主依赖,但距离雇主忠诚的道路还是很远。长期相同水平的薪酬保持或者职位变动带来的薪酬变动不大,员工的满意程度就会发生降低,或者信任程度降低。如果没有及时的再次激励,原有的依赖就会消失,之前建立的优秀雇主形象也会随之灭失。而及时的激励性调整,则会带来较高程度上的满意升级,不仅使前期雇主品牌建设成果得以保证,同时更促进了这种信任和依赖转变为雇主忠诚,形成坚实的优秀雇主形象。
四、管理建议与研究不足
雇主品牌是一个显性的主观的概念,影响雇主品牌的众多因素更为隐形。薪酬的量化特征对建立雇主品牌有极大地促进作用,而占据更多分量却是员工个人的主观因素。从薪酬管理的角度来讲,所有影响机制的最终作用结果对落脚在满意度的问题。员工对企业较高的满意度必然带来企业在员工心理上的优秀形象和OCB等其他有益于组织的行为。在薪酬管理的过程中,创造高满意度的关键在于管理的人性化。薪酬管理是企业管理的敏感地带,企业应该的尽量允许的范围之内给与员工最大的信息披露和个性考虑。
本研究建立的基础在于薪酬管理的两项基本项目,但是关于薪酬管理的理论众多,从不同的角度分析将会有较大差异。同时,此处的分析仅仅侧重于薪酬管理方面,而影响雇主品牌的因素众多。
参考文献:
[1]王豪. 薪酬管理理论演进[J].消费导论, 2009.2.
[2]Michael T Ewing, Leyland F Pitt, Nigel M de Bussy, and Pierre Berthon• Employment branding in the knowledge economy[J].International Journal of Advertising, 2002, 21(1): 3-22•
[3]Kristin B Backhaus.An exploration of corporate recruitment descriptions on Monster. Com[J].Journal of Business Communication,
2004, 41(2): 115-136.
[4]Kaye Thorne. One-stop guide: Employer branding [M].UK Surrey: Reed Business Information Ltd. 2004.
品牌的危机管理范文3
论文关键词：预警模型，预警流程，预警系统功能
随着国内经济高速发展，产生了大批国内知名企业，它们已成为中国经济发展的引擎。然而，就是这些企业群落，品牌危机的事件不绝而耳。大多数企业由于品牌危机预警系统建设的滞后，在危机发生以后才察觉,而此时其品牌形象已经遭受了很大的损害，众多企业在危机中从此一蹶不振，甚至危机到企业的存亡。因此，研究品牌危机预警管理系统的设计和流程迫在眉睫，具有很强的实践意义。
一、国内外品牌危机预警管理研究的现状
（一）国外研究现状
预警理念成型为理论在20世纪30年代，美国经济学家穆尔(转自佘丛国)[7]采用扩散指数法构建美国宏观经济预警系统，标志了预警理论的产生。此后经过30多年的发展，经济预警理论初步建立。预警系统的研究进入了一个新的阶段，发达国家多数建立了类似宏观经济预警中心的专业监管机构。1979年，美国经济研究所建立了 “国际经济指标系统”，用以监测西方主要国家的经济状况和未来趋势。
此后，战略风险管理、资产价值风险评估、风险的个体偏好等研究相继产生（转自雷平贤）[3]。期间，研究中小企业预警系统的主要代表人物Laitineu和Chong[2]认为管理能力缺乏、会计系统的不足和对待员工的态度是三个最重要的因素。Altman创立了多元变量判定模型——Z分数模型[9]。国外的研究主要集中在风险和财务预警方面，对于预警体系，尤其是品牌危机预警系统方面涉足很少，尚未形成系统的理论。
（二）国内研究现状
国内对于品牌危机预警的研究起步较晚，自上世纪90年代开始，主要以引进国外观点为主。到最近10年，伴随众多国内知名企业品牌危机频发，品牌危机预警理论的研究发展很快。
武汉交通大学的佘廉是国内较早研究企业预警管理的学者之一，他首次[4]提出了企业逆境管理理论和创立了企业预警管理体系，强调对于企业战略目标来说，企业预警管理（追求风险的降低和规避）同传统的企业成功管理（追求绩效的改善）同等重要。曾朝晖[1]从企业危机的角度研究了品牌预警系统，他认为企业在危机发生前应该未雨绸缪，建立品牌危机预警系统，在危机发生后应该通过公关化解品牌危机。王兴元[5]对名牌危机进行了分类，给出了识别名牌危机的方法，并提出了[8]名牌危机对策。四川大学的学者李蔚[10]等人针对中国品牌建设中潜伏的危机，从营销安全的角度提出了品牌安全管理的思想，并将企业的品牌安全进行了系统的划分和归类，同时提出了建立品牌安全管理机构以及品牌安全预警系统的构想。
二、品牌危机预警系统的设计
（一）品牌危机预警系统的构成因子
参照我国学者魏加宁的企业危机管理系统理论[6]，可以把品牌危机预警系统的构成因子分为以下三大方面：
1.信息管理系统
通过对企业内外品牌资产和品牌管理等相关信息的收集，将影响品牌发展的因素分类归纳，进行统计分析，帅选出影响品牌健康发展的主要因子。并为下一步危机自检系统提供可靠的资料，是危机预警系统的开端，也是最关键的一环。
2.自检系统
经过信息管理系统归纳的材料，自检系统分为三步:（1）品牌危机自检系统诊断品牌管理过程中有无导致危机可能发生的潜在因素，并通过品牌价值，品牌收益等计算，得出相关数值;（2）将计算的数值通过系统设置的危机警戒区间，进行危机预警级别测算；（3）根据结果报警。自检系统中最核心的是计算指标的设置和警戒区间的确定，这些一般由企业品牌管理过程中实践经验来获得。
3.预控系统
品牌安全预控系统是根据品牌自检系统所提供的警示信息(危险，警惕，健康，良好)采取相应的调控措施，对各类危机征兆进行早期预防与提前控制的管理活动。预控对策的目的在于纠错、治错，防止品牌危机发生、减少品牌危机所造成的损失。
（二）品牌危机预警系统的模型
1.模型的构建原则
品牌预警管理系统模型的建立以下述两个目标的实现为原则。（1）监测和评价品牌资产的变动情况，以此检测品牌的安全状态及其变动趋势。（2）监测和评价企业内部的品牌管理活动,以监控品牌管理系统的运行状态。
2.模型结构
依据模型构建的原则和构成因子，品牌危机预警系统可以表示为下图：
对于上图，信息管理系统是整个预警模型的第一步，它的主要职责是收集企业内外关于品牌发展和品牌运行状况的信息，可以是企业内自动生成，也可以是人工录入。将收集的信息通过检索，采用德尔菲法检测收集信息的效度和信度。将信息按照类别划分为不同栏，然后经过统计分析，再次筛选最主要的影响因子。这是非常关键的一环，为下一步系统的自检不但可以提高判断的准确性，还可以有效的减少成本。
在自检系统中，将处理过的信息按照系统确定好的指标和权重进行计算，得出主要因子的危机数额，依照该数额的大小和警戒区间的范围，对品牌预警给出级别并报警。
分析出品牌危机产生的主要原因之后，品牌预控系统依据危机的级别和最主要的影响因子，给出预控建议。
3.品牌危机预警的流程
依据品牌危机预警系统模型我们可以看出，预警部门收集企业相关部门的信息之后，经过预警模型进行判定监测对象是处于良好，健康，异常还是危机状态，并采取相应行动，主要有以下几类：
（1）当监测对象处于良好状态时，不进入预控阶段，而转入下一个监控分析循环过程，并且将引起品牌良好发展的因素继续发扬和继承；当监测对象处于健康状态时，和良好状态处理方式基本相同，但是在处理引起品牌健康发展的因素时，不是简单的发扬，而是进行改进；
（2）当监测对象处于异常状态时，预警部根据对策库给出相关建议，并将此方案提交品管部，并由品管部下达给各品牌职能管理部门落实、执行，直至品牌重新恢复安全。
（3）当监测对象处于危机状态时，整个品牌管理部门进入一级备战状态，成立危机特别小组，由小组成员及外部咨询机构共同商讨应对方案，并组织人员负责具体的实施。此时的危机领导小组取代负责日常安全管理的品牌预警部，全面负责品牌危机状态下的应对工作，直至危机被化解，品牌重新恢复安全。
在每一个预警周期完成后，都要回过头来对整个预警管理过程进行分析，从中总结经验和教训，把其中有益的经验充实到对策库中为今后的预控活动所用。品牌预警管理系统运行过程同时也是检验该系统是否真正发挥效用的过程。在系统运行中和运行后，要及时对系统进行分析，发现其中的不足并予以调整和改进。如下图：
三、品牌危机预警系统的功能
（一）诊断功能
企业品牌危机预警系统根据企业品牌资产及其所处的内外部环境的综合信息，诊断企业品牌是否存在危机。当预警系统发出信号后，根据企业品牌的现状及对将来发展状况的预测，做出准确的诊断，准确诊断出导致企业品牌出现危机的原因。为使得企业品牌状况得到好转制定有效措施，对症下药，阻止品牌状况的进一步恶化，避免严重的企业品牌危机的真正发生。
（二）监管功能
企业品牌危机预警系统的监管功能主要包括监测和警示两方面。当企业品牌可能发生危机时，系统通过单项指标和综合指标的变化，及时准确地监测品牌的运行状况，对未来品牌运行情况进行模拟、评价。一旦出现异常，便通过检测结果给出相应的警示级别，品牌危机管理人员依此做出危机处理决策。对于不同的危机级别，所做出地相应对策，不但能够节省品牌维护成本，还可以对潜伏的品牌问题做出及时、正确的反应，以免危机严重之后遭受重大损失。
1.监测品牌的时间价值
企业品牌危机预警系统能够及时监测企业目前或未来品牌时间价值的量。使企业充分认识自身的品牌价值状况并考虑时间因素对自身品牌进行综合价值的测量。实时对品牌价值的增贬情况进行监测与评价，以此明确品牌的安全状态及其变动趋势。
2.监测品牌管理活动
企业品牌危机预警系统通过对企业内部的品牌管理活动的监测，检查品牌管理系统的运行状态。监测的主要对象有：品牌管理的周期活动、品牌管理职能体系的运行状态和运行的可控性。通过对品牌管理系统安全程度的监测，提供品牌管理周期的优化运行模式。
3.监测品牌的外生变量
这里的外生变量主要是指影响企业品牌建设和发展的外部因素，包括：微观经济政策的变动，宏观经济环境的状况，企业其他职能部门的运行情况，市场的急性调整，消费者需求变化，竟争者和分销商动向，文化的潜移默化，人口结构的变化等。通过对品牌的外生变量进行监测，输入调查和收集的信息，应用模型得出的结果，确定品牌所处的态势和地位，结合品牌发展战略和目标，从而采取相应的应对措施。
4.警示功能
商业企业品牌危机预警系统除了监测品牌运行的同时，还对品牌危机的出现起到警示作用。一旦企业品牌管理决策失误，存在发生危机的可能时，企业品牌危机预警系统能预先发出警告，以提示相关决策者针对企业品牌可能存在的问题做出及时、正确的处理，从而防止企业品牌危机的爆发。
参考文献：
[1]曾朝晖.品牌危机管理.中国营销传播网.2002.08.30.
[2]Laitinen E K, Chong H G.Early-warning system for crisis in SM Es:preliminary
品牌的危机管理范文4
关键词：教育；培训机构；危机管理；品牌维护
一、绪言
社会上的教育培训机构以非学历教育作为主要业务给非学历人群进行充电。他们不同于传统型学历教育，较多采用现代企业化的运营管理模式。因为其运营管理的日趋复杂使得教育培训机构无论是在声誉、人才、信息以及经营管理活动等方面都形成巨大的压力与危机，使教育培训机构的形象、品牌、人员、设施、资源等都造成了一定程度的损害。品牌形象作为教育培训机构的核心组成部分，关系到教育培训机构的经济效益。所以，如何有效地对教育培训机构进行危机管理，如何维护教育培训机构的品牌，关系到教育培训机构的生死存亡，有必要高度重视并探寻其有效的发展策略。
二、教育培训机构危机管理和品牌维护概述
（一）什么是危机管理
危机管理指的是“组织为了应对可能出现的各种各样的危机而进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等的一个过程，这样做的目的是为了降低或者消除可能出现的危机给组织所带来的威胁与损失。”“危机管理”作为一门专门的管理学科，他的作用主要是为了应对可能突发的危机事件或者抗拒突发的灾难，尽量使损害降到最低点。
（二）什么是品牌维护
品牌维护指的是一个企业针对外部环境可能引发的变化而对企业品牌所带来的影响而进行的维护，主要是该企业的品牌形象，尽量避免品牌的负面影响，消除品牌的负面影响给品牌所带来的损害，维护该企业的品牌的市场地位与品牌所具有的价值的一系列活动的统称。在我国的市场经济状况下，一个良好的企业品牌形象能够使该企业于激烈的竞争中保持强有力的竞争力和地位。因此，教育培训机构的品牌也需要经营和维护。
三、教育培训机构的危机类型
（一）品牌上的危机
首先，缺乏品牌带来的危机。因为有些教育培训机构没有在教育培训特色上有出众的品牌，再加上一些教育培训机构的发展起步时间较短，没有来得及形成自己的教育培训品牌，这些因素从一个侧面反映出其缺乏品牌，而其带来的危机是缺乏知名度、缺乏大众的认同感。
其次，虚假品牌带来的危机。不少教育培训机构的经费主要是自己筹集，所以他们在践行并承担相应的责任时，为了效益的最大化，难免出现失衡，导致社会公众对教育培训机构的负面印象。往往缺乏战略性思考，导致对培训机构里的师资鱼龙混杂。并且对该教育培训机构的品牌认识不到位，总是在宣传单上虚假罗列名师，往往忽视培训机构师资对教育质量的对应性，使得该培训机构的品牌形象在人们心目中的印象及地位下降。
（二）经营上的危机
首先，规模太小带来的危机。规模小的教育培训机构资本和师资力量比较薄弱，一旦遭受到经济危机或者市场变故，就会受到很大的冲击，有的甚至会导致停产或倒闭，由于规模小，资金少，一时难以抵御风险，难以恢复元气。
其次，管理粗放带来的危机。其培训机构的市场化运营管理模式比较简单，缺乏科学的组织机制、管理机制、培训机制以及监督机制。经营管理上往往带有个人的随意性，没有形成严格的管理环节、步骤、程序，这就导致了教育培训机构在突发事件发生时，其抗风险能力不强，一旦该培训机构遭受外部市场环境的巨大冲击时将出现严重的经营管理危机。
（三）诚信上的危机
首先，师资以次充好带来的危机。例如，在一对一的教育辅导中，有些本应该配置专职教师，却配置了普通大学生，这就造成了客户对师资的不信赖等问题的出现。其次，教材粗制滥造带来的危机。教材在教育事业中扮演着极其重要的角色。教材的好坏在一定程度上关系到教育的成败，事关民族的未来。现在教材中虚假的东西参差不齐，有些根本找不到出处，出现胡编乱造的现象。有些东西是东拼西凑，让人看了触目惊心。最后，教学偷工减料带来的危机。 例如“教学过程偷工减料与粗制滥造”、“敷衍学生”、有时出现收了钱之后不负责等现象，从而导致教育培训机构的诚信危机的出现，人们对此类教育培训机构的信任度大幅下降。
四、如何加强教育培训机构的危机管理和品牌维护
（一）强化危机意识
有些教育培训机构的人员来于教育培训机构所面临或者发生的危机，通常存在一些认识上的误区，有部分人认为危机管理就是“公关”或者危机出现了才需要管理等，这就形成了一种“惰性”心理，缺乏“防患于未然”的危机意识，所以不管是宏观上还是细节上都应该两手抓强化教育培训机构的危机意识。尤其在组织教育培训活动时，需注意细节，居安思危，对教育培训活动的各个环节进行风险评估，对可能存在的危机隐患要坚持“预防为主，惩治结合”的方针，及时做出预案，进而使危机防患于未然，并以全新的思维方式构建教育培训机构的危机管理机制，消除不和谐的因素。
（二）建立危机预警机制
危机管理的理想状态是把一切具有可能发展成为危机事件的情况消灭在潜伏期，以减少危机事件发生的可能性。所以应该将“危机预警体系”引入到教育培训机构的运营管理上来，通过教育培训机构危机预警机制的建立，实现不定时或定时地对社会环境进行监控，有效地预防并减少危机事件的发生，并且结合教育培训机构的业务状况及时调整有可能会出现的危机事件，展开预测、分析、评价，并启用预警方案来应对危机，尽可能地把问题遏止在未然状态。可以尝试建立危机管理机制，由领导班子领导负责并设立协调机构处理日常事务；完善日常危机管理工作机制，对每天培训工作中的问题进行危机评估、筛选、识别、及时报告、初步采取措施进行处理，避免事态扩大或者妥善处理危机事件，此外还要做好危机信息反馈，防止负面舆论向谣言和事实背面转化；加强危机管理的预案与流程的健全，熟练掌握应对媒体报道的方法等。通过完善危机管理的预警机制，从而提高应对危机的意识。
（三）协调情感、利益与价值的关系
一旦危机发生了，大家通常会重点关注到利益、情感、价值三者身上。首先，及时协调好利益关系。教育培训机构应该本着诚信的态度，多想想公众的利益，并且能够有主动承担责任的心态，重新挽回公众对其的信任。在利益纠纷上，教育培训机构应把公众利益放在首位，权衡本机构和公众的利益，实现双赢效果。其次，及时照顾好情感。对于情感问题，教育培训机构对公众表示安慰，并通过一定渠道对其公开道歉，从而解决深层次的心理、情感的问题，赢得公众的理解和信任。即使受害者在事故中负有一定的责任，教育培训机构也不宜过多追究，应该宽容一点，消除公众的误解。最后，及时体现好价值。对于价值问题，教育培训结构在追求最大化利益的过程中，也需要充分考虑教育培训机构的公益性与社会责任。在实现自身利益的同时能够适当对公益性做出贡献，并且能够主动承担一些社会责任，这将更有利于教育培训机构价值的实现。
（四）加大监管力度
首先，加大对整体运营的监管力度。进一步加强教育培训机构的整体监管，需要完善其运营方案，严格落实监管职责。制订有效的监管配套措施，建立扶优限劣的考核奖惩制度。确保教育培训机构规范经营、规范教育培训等，最终确保整体运营的有效性。其次，加大对重点项目的监管力度。对教育培训机构的重点、主要教育培训项目加强监管，防止危机的出现或者降低危机对主要、重点业务的危害。可建立预警机制，重点加强监管，充分了解权责以及风险，明确争端解决机制，有效解决合作中出现的问题。最后，加大对品牌业务的监管力度。要真正形成教育培训机构的品牌意识和社会责任意识，坚决维护教育培训机构的品牌形象，遏制弄虚作假的宣传、以次充好的师资、教材东拼西凑等行为，并且在与第三方合作时，避免因合作关系处理不当而对教育培训机构品牌产生伤害。
参考文献
品牌的危机管理范文5
关键词:企业;品牌;维护
随着我国市场经济的发展和生产力的提高，企业间的竞争也日趋激烈。为谋求发展，企业纷纷采用品牌战略，通过树立品牌来吸引消费者。然而仅仅树立品牌，拥有一时的知名度显然是不够的。因为市场经济同时也是风险经济，市场化带来机遇的同时，风险也接踵而至:市场环境的变化、经济周期的波动、投资决策的风险等等，稍不留神，就可能与市场失之交臂。因此，企业在树立品牌，拥有了一定知名度后，还要不间断地进行品牌维护，将知名度转化为美誉度和顾客忠诚度，这样才能确保企业的持续和健康发展。
品牌维护是企业实施品牌战略中的一项影响深远而又实施困难的工作，鉴于此，文章运用风险管理的理念，结合品牌风险的特点，对品牌维护过程中存在的问题进行了分析，并提出了相应的品牌维护策略。
1.品牌维护的内涵与作用
1.1 品牌与品牌维护
品牌:给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的对于其载体的印象。
品牌维护:指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。
1.2 品牌维护的意义
1.2.1 巩固品牌的市场地位
企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌失落现象被称为品牌老化。对于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在当今市场竞争如此激烈的情况下。因此，不断对品牌进行维护，是避免品牌老化的重要手段。
1.2.2 保持和增强品牌生命力
品牌的生命力取决于消费者的需求。
1.2.3 有利于预防和化解危机
品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升，可以有效地方犯有内部原因造成的品牌危机，同时加强品牌的核心价值，进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低危机发生后的波及风险。
1.2.4 有利于抵御竞争品牌
在竞争市场中，竞争品牌的市场表现将直接影响到企业品牌的价值。不断对品牌进行维护，能够在竞争市场中不断保持竞争力。同时，对于假冒品牌也会起到一定的抵御作用。
2.我国企业品牌维护过程中遇到的问题
2.1 不注重品牌的持续发展和长期维护
品牌虽是无形的，但随着市场需求和科学技术的发展，它依然会有磨损。对于品牌而言，产品的老化是十分致命的。正因为如此，企业要进行品牌维护的第一要务就是产品的维护，要对产品的研发和生产创新给予坚持不懈的关注，以生产出适应市场需求和令消费者满意的产品，从而提高品牌的影响力。
2.2 不注重品牌结构的监控和治理
品牌在不断发展的过程中，品牌的内涵无疑会得到很大程度的丰富，品牌的结构也会发生变化，品牌的经营也会相应的变得复杂。但企业的管理能力未必能适应这些新情况，所以企业有必要对品牌进行调整。收缩不良品牌，扩展有潜力的品牌，以使整个品牌的发展进入良性轨道。对于表现优秀的品牌，企业应集中资源给予充分的支持，争取培养成企业的支柱和核心竞争力。
2.3 不注重品牌危机的预防和控制
品牌危机可能来源于多方面，比如产品质量不合格，科技进步，原有技术被淘汰，产业结构调整，竞争对手攻击，行业危机蔓延，甚至谣言，都有可能导致品牌的危机。对于那些突发的，难以预料的危机，企业也应时刻保持警惕，争取多方面的协助，在第一时间内控制和解决。
3. 企业品牌维护策略
要做好品牌维护就要抓住重点问题，针对品牌维护中出现的问题提出相应的对策。针对我国企业在品牌维护中出现的问题，我们可以从以下几方面进行改善。
3.1 树立品牌维护意识和机制
众多企业做不好品牌维护，根源在于品牌维护的意识差。因此强化品牌维护意识是做好品牌维护的第一。当企业品牌得以树立，具备了相当的品牌声誉后，企业应随即建立起品牌的维护机制。将品牌维护提升到战略高度加以考虑和规划。并在职能结构的设置和战略、制度的制定上加以反映，以完成品牌树立到品牌维护的职能转变。
3.2 品牌维护中的品牌创新
当企业树立起品牌，在市场中占有了一席之地以后，企业所面临的就是激烈的品牌竞争。品牌创新包含多种方式，例如产品创新、技术创新、营销创新、管理创新等等。其中产品创新是品牌创新的基础，是距离消费者最近，市场反应最明显的一种创新。如果没有产品创新作为支持，任何的品牌创新都将成为空中楼阁。
(1)产品创新
一个品牌可能成为经典品牌而存在几个世纪，但却没有一种产品能够几个世纪不加任何改进而存留于市场之中，因为产品是有其生命周期的。产品的生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程，这一过程可分为产品的引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期理论启示我们，在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下，企业得以生存和成长的关键就是产品创新。
(2)市场创新
品牌创新的另一种表现方式是市场创新，也就是企业在现有市场的基础上开发新市场。产品创新同时带来的问题是，过去的产品在新概念叠生的市场中摇摇欲坠。在这样一种市场博弈中，企业只有开拓新市场，发掘新需求，才能真的创造价值。由此可见，通过市场创新维护品牌是许多老化了的产品和品牌获得新生的有效途径。因此，当企业的产品和品牌陷入僵局时，可以考虑从市场创新中寻求突破。相比较而言，它比产品创新难度小，但同样能起到品牌创新和品牌维护的作用。
3.3 品牌维护中的品牌延伸
品牌维护的最好办法不是固步自封，而是积极进攻。企业只有不断丰富品牌的内涵，推出新品牌和新产品，才能使品牌得到发展。发展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的发展中，既可以对现有品牌的产品线进行深度或宽度的调整，也可以对品牌进行延伸。两种方式都能起到丰富品牌的作用。利用品牌原有影响力发展品牌，十分有效的方法就是品牌延伸。品牌延伸是企业实施品牌战略的重要内容，它是在原有品牌已拥有一定市场影响力的基础上，利用原有品牌的影响力来推出新产品或新品牌，以达到能够让消费者快速和顺利接受的目的。
3.4 品牌维护中的危机管理
在企业树立品牌以后的经营过程中，品牌只有承受起市场的考验才算成功。而这种考验，有一些就是突如其来的危机，对这些危机的公关便成为企业和品牌能否维续的关键。品牌危机可能来自很多方面，比如品牌的产品或服务的质量，企业内部的管理，竞争对手的攻击，市场的变化，政府政策的调整等等。甚至一些偶然事件也会引发品牌危机，如媒体偶然的报道，企业管理人员或销售人员的口误等。面对这些潜在的危机，企业能做的就是树立忧患意识，建立起危机预警机制，防患于未然。还应设置专门的危机管理或公关部门，以便在发生危机时能够及时控制和解决。
参考文献
[1] Kevin Lane Keller.战略品牌管理.北京:中国人名大学出版社，2003
[2] 谢科范.企业风险管理.武汉:武汉理工大学出版社，2004.10
[3] 金锡万.企业风险控制.沈阳:东北财经大学出版社，2001
品牌的危机管理范文6
我们知道，黄光裕1987年白手起家创建了国美品牌，2007年，国美电器以1023.5亿元位列中国连锁经营首位，黄光裕本人也两次登陆中国首富排行榜榜首。正是这么一个很有社会知名度的企业家却因个人涉嫌操纵股票而被拘。我们关心的是，作为国美电器的创始人，黄光裕的品牌危机对国美电器的品牌到底有多大影响。
在回答这个问题之前，我们可以观察另一个案例，这就是创维集团前主席黄宏生的个人品牌危机与创维品牌的可持续发展。1988年，黄宏生只身到香港创业，成立“创维”公司。以技术另辟蹊径将创维带到一个高速运转，非常成功的阶段。2006年集团年销售额达125.6亿港元，出口额持续9年居全国领先行列。正是这么一个辉煌的时机，黄宏生却在财务转移上的出现了问题。2006年7月，黄宏生在香港廉政公署代号“虎山行”的行动中被拘。有意思的是，黄宏生进了监狱，而创维的发展却依旧灿烂。2007年度，已累计向国家缴纳各项税金超过35亿余元，累计向社会各界捐助9100多万元，扶持500多家配套企业，解决约10万人就业。可以预测，虽然黄光裕被拘了，国美的发展不会因此而停滞。国美电器在市场上的依旧活跃便是一个好的例证。
为什么个人品牌出现了危机，而企业品牌却没有倒塌，这需要从品牌化组织角度来解析品牌创业者和品牌企业的关系。
具体来说，我们把公司品牌化组织看做是一个品牌管理的集成器，而可将整个品牌分为品牌的创建者、品牌的所有者、品牌的经营者、品牌的消费者。在整个品牌的运营中，如果品牌出现危机，我们需要弄清楚危机出在哪儿，然后强针对性的解决问题。我们知道，品牌的最终市场是消费者市场，因此可以说，在品牌组织化的体系中，品牌的消费者是最重要的一环，只要消费者市场不出现危机，品牌其它方面的危机都不足以颠覆整个品牌大厦。
黄光裕和黄宏生各自创建了国美电器和创维两个品牌，在创建品牌过程中，他们通过模式创新、技术创新、营销创新，为社会提供了方便的购买方式和优质的产品，解决了就业问题，并积极参与公益事业，最终在社会上形成了一个有影响力的品牌。但是他们更重要的贡献是通过制度化的设计和专业化管理，为解决品牌危机打下了基础。这包括：
一、通过上市构建一个品牌利益共同体。往往品牌创造者就是品牌所有者，而公司上市之后，投资人就不再是单独一人，而是一个利益共同体，即我们所称的股东大会、董事会，这样可以一套制度化的品牌管理来保护品牌的稳定性。
二、通过专业的管理公司、咨询公司来提升公司系统管理。黄光欲、黄宏生作为品牌的经营者，在品牌发展过程中，都请过专业管理公司设计管理体系，并由专业管理团队负责运营，公司运营依赖于专业的管理系统而不是个人，因此在他们个人出问题时，整个公司也能正常运行。
三、不断创新，满足品牌组织中各方利益需求。通过优质产品和服务保证消费者在这个品牌中能获得好处，从而使供应商，渠道商能获得好处，国家也能获得好处，如解决就业，获得税收，这样品牌组织的参与者就会积极化解危机，共同维护品牌利益。。
