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医药广告范文1
成立于1996年的太和广告，进入医药行业完全是无心插柳柳成荫的机缘巧合。谈及这点，总经理黄诚在电话中笑着告诉记者，自己当初的选择既不是另辟蹊径也不是剑走偏锋。十几年前，中国的广告业整体起步不久，医药广告市场混乱，(上海的药品)广告审批相对比较严格，许多广告公司惧怕竹篮打水一场空，根本不敢也不愿意涉足这个领域。
经朋友介绍，太和广告偶然做的一个医药广告却很成功，黄诚便是在这种意外的成功中找到了公司业务的突破口，就像一株渴望成长的幼苗，获得了一缕阳光之后成长迅速。13年的不懈努力和进取，太和广告终于成长为业界一棵硕果累累的大树。谈到这里，黄诚向《广告主》记者谦虚地表示，是最初的那些客户给了太和广告以信任和机会，这些年来，太和与他们共同成长，共同收获。公司近年服务过的主要客户有桂林三金药业、云南白药、广州药业、中新药业、吴中医药、中亚药业以及步长、康恩贝等，这是一张多么漂亮的成绩单!
谈起经营理念，黄诚坦率地说，自己曾经是为了生计做广告，后来是为了爱好做广告，现在是为了客户、为了患者做广告。关于医药行业广告的现状，他很高兴地看到这些年的变化，整个行业更加规范，从药品的审批机制、到广告宣传用语的规定，都使医药广告行业向着规范化的健康轨道迅速发展着。
不用明星一样红
充斥荧屏的医药和保健品广告中，随处可见各类明星，似乎除了请明星代言之外就别无它法。对此现象，作为业内专家的黄诚谈了自己的看法。他认为，医药广告当然可以使用明星，但明星代言绝不是唯一的方法。而且其中要注意三个方面的问题：首先，明星用不用得起?因为一般长期的广告宣传才能起到预期的效果。而明星代言的费用一般不菲，企业自身是否有足够的资金实力承受这么大的营销支出。其次，明星怎么用?明星的形象和定位是否与企业宣传的药品相符，喜爱该明星的观众是否与药品的潜在消费群高度一致。第三，也是最关键的问题，是由药品广告自身的独特性所决定的。药品毕竟不同于其他消费品，最关键的还是功效，做功效要大于做品牌。花大量资金请明星代言，但药品功效不行、承诺不准，消费者(患者)照样不会买账，或者因为花巨资请明星拍广告而忽略药品本身质量和疗效的研发，更是舍本逐末，得不偿失。
只要定位精准，诉求明确，不用明星一样可以做火产品。例如在“三金片”整体市场推广中，并未应用到任何名人，太和广告针对其药效本身的定位，制定了短小准确的广告标题和“箭头”的icom式表现，产品的知名度一样打响，并且长期盘踞在该科室品类市场份额第一的位置上。
坚守原则路更宽
医药广告范文2
【关键词】后专题时代 医药专题 广播行业 广告收入
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
作为最早的电波类大众媒体，广播经历了从占有绝对优势到在大众媒体中日渐式微，再到因为汽车普及而重获新生的“V字形”发展历程。医药专题广告是广播广告在发展低谷期的无奈选择，也曾是广播广告的主要收入来源。
医药专题广告普遍存在经营不规范、广告可信度低、听众投诉多、与法规要求不符等弊端。就目前的市场发展和政策走向来看，医药专题广告已为明日黄花，广播媒体需居安思危，尽早着手规划其战略转型。
今天，专题广告特别是医药专题广告在广播中的收入份额不断下降，但仍旧是重要的收入来源，我们将这个时代称为“后专题时代”。本文着重讨论在“后专题时代”，广播媒体如何改变原有的销售思路和方法，在保留传统专题广告优良基因的基础上，实现医药专题广告的战略转型，以应对新媒体带来的竞争压力和避免法规要求带来的经营风险，获得长远的可持续发展。
一、后专题时代的特点及广播专题广告的发展趋势
以医药专题广告为代表的专题广告盛行于广播发展的低谷期。在这一时期，广播受众有相当一部分为老年人、低收入者和患者等，广播广告资源大量空置。近年来，广播进入了车载时代，以交通、音乐广播为代表的优势广播频率几乎彻底摆脱了医药专题广告。但在整体广播行业，医药专题广告仍占据相当的市场份额。
这样一个“后专题时代”的产生有三方面原因：1.广播电台间或频率间发展十分不平衡；2.以医药专题广告为代表的专题广告充分发挥了广播的媒体优势和利用了广播的受众特征，因此生命力依然顽强；3.部分电台专题广告得到良好转型，保留了传统医药广告的优势基因，但跳出了医药行业，实现了可持续发展。
伴随着政策法规的严格管控及广播广告经营模式的进化和发展，寻找医药专题广告的转型出路和方法是许多电台当前的首要工作。据粗略统计，2013年在八部委严控医药广告的背景下，全国广播电台的广告收入仍有1/4以上来自于专题广告，而医药专题广告又在其中占有绝大比重。可以想象，现阶段很多电台的广告收入是建立在不安全的基础上的，未来必将面临政策性停播带来的收入下降和节目制作成本提高的风险。
传统的广播专题广告以大量出卖广告时间为特征，医药广告尤其如此。今天专题广告时间正在不断缩短，从出卖资源向价值型销售转变，地产、教育、汽车、金融、日常生活消费品正在成为专题广告的消费者；体验营销、互动营销、事件营销、微活动营销正在将专题广告的应用提升到能够与新媒体广告竞争的层级。
二、医药专题广告与广播的契合
一直以来，医药专题广告治理是国家和地方管理部门的治理难题，更是广播电台反感却又难以割舍的广告类型。通过对媒体特征、受众特征以及医药专题广告的节目特征等三方面进行深入分析，我们发现医药专题广告与广播非常匹配。若不考虑医药专题广告的“合规”问题，只分析其在广播中的生存适应性，可以得出以下结论：广播医药专题的生命力与其形态结构的科学性及医药行业高度契合广播媒体特征有直接关系。
（一）医药专题广告与广播媒体特征的契合
通过对医药专题广告的生命力分析，我们发现，医药专题广告对广播媒体特征有很好的适应性，二者间多点契合主要体现在以下几个方面：
1.广播媒体覆盖面广，收听人群在收听时间、地点等方面具有不确定性，更适合非渠道型客户。而患者对医药和医疗的需求具有一定的特殊性和刚性，不会受到地理位置的限制，这与广播广覆盖和长尾型的特征相契合。
2.弱势广播频率广告时间饱和度低，广告资源空置严重，医药专题广告可以有效地消耗其大量广告时间资源并降低节目制作成本。
3.广播媒体中的弱势电台和频率虽然可能拥有较大的覆盖范围，但收听率很低，接触人群有限，忠实受众集中于传统受众中的老年人群和居家人群。这部分受众对健康养生关注度很高，在以其为目标客户的产品中，医药类产品的广告主又最具经济实力，可以进行广告宣传投放。
4.广播的非具象性媒体特征也与医药类产品和服务的利益点抽象、对科普教育和情感沟通的诉求较多、患者渴望更多的情感关怀和安慰、对语言的依赖性很强、对画面的需求不高等特点相契合。
5.广播医药专题广告通常为热线直（录）播，广告中的“专家”通常是广告主的代表，对广告投放具有决定或建议权，而其评判标准则为热线呼入情况等因素，所以广告客户的投放决策简单，广告销售成本和专业性要求低。
（二）广播医药专题广告形态的内容特征和结构特征
1.内容特征
商业广告可以由“认知”“理解”“认同”“行动”四方面内容构成，如图1所示，一条标准的广播广告因时长所限，只会包含其中的部分内容，品牌广告侧重于“认知”；一些产品广告强调产品的利益点，着重于“认知”和“理解”；另一些产品广告注重与消费者的情感和信息沟通，广告作用点在于获得受众的“认同”；促销广告则侧重促进消费者的购买“行动”。
专题广告因时间充裕，会包含从认知到行动的所有广告内容，可以完成广告营销从头至尾的所有任务，包括消费者教育和与消费者的情感沟通。
2.独特的结构特征
从结构上看，常规广告内容是按照“认知理解认同行动”的结构层次递进展开的，这符合人们的心理逻辑。
但医药专题广告内容的层次递进关系却是：“认同理解认知行动”，如图2所示。这样的广告结构让受众在对产品和服务没有认知的情况下先认同广告主的主张，理解产品特征，并在认同和理解的基础上对产品产生兴趣和需求，从而形成对产品和服务的关注、需求和购买冲动。
分析医药专题广告的结构，有如下特征：
（1）从广告参与人角度看，通常有三类角色共同参与：主持人、专家和以热线、短信、微信等形式参与的受众（患者或患者亲友）。三者彼此互动，默契配合。
（2）从内容和结构上看，按照“认同理解认知行动”的结构设置安排。专题开始，专家描述疾病症状，让受众“对号入座”，讲述疾病的危害引起受众重视；之后通过受众参与，“现身说法”引起受众认同和共鸣；在此基础上，深入介绍产品和服务利益点，达成“理解”和形成品牌认知和品牌忠诚；最后是促销和行动环节，介绍优惠政策及购买联系方式。
医药专题广告以贴近性为特征，以公益性的信息服务类节目为包装，贯穿始终的是消费者教育和情感沟通，因此能获得患者或患者家属的认可。
（3）交叉配合，有机合作。主持人、专家、受众，信息、知识、产品利益点、品牌、优惠政策、情感沟通……角色和角色之间、内容和内容之间的交叉、互动、分层次有机结合必将实现强大的推广效果。
总之，诸多原因使医药专题广告成为最适合广播的广告类型，并且保持着顽强的生命力。
三、广播医药专题广告的转型
精准、互动和体验是新媒体广告较传统媒体广告的绝对优势，殊不知存在已久的广播医药专题广告早已具备这样的基因。借鉴医药专题广告的多方优势可对其他行业的广告实现良好的提升，同时实现医药专题广告的替代。
（一）高涉入度产品或服务广告对专题广告的需求
消费者购买高涉入度产品和服务的基本前提是与其需求相契合，也正因如此，在购买过程中消费者需要沟通、了解的信息也非常多，参与度非常高。高涉入度的产品或服务在销售中通常以说服为重心，在展示品牌的同时还要展示产品的多个利益点，既需要消费者教育和情感沟通，也需要促销手段，最后更要告知消费者购买的渠道和方法。医药类产品属于高涉入度的产品或服务，医药广告主需要大量地消耗广告时间，故在广播中通常以专题广告形态来实现。
我们将广播医药专题广告特征与高涉入度产品和服务广告的需求进行对比，便可锁定一批新市场和新客户群。这些产品与服务特征可概括为：具有直销中心型特征；产品和服务利益多元化；需要消费者教育和情感沟通拉动消费；以老年人群、居家人群为主要目标人群等。明确专题广告的客户群定位和销售方向后，即可以实现对现有的医药专题广告进行替代，把医药专题广告内容和结构的成熟模式推广至其他高涉入度产品和服务市场，开辟出全新的专题广告市场。如下图所示：
（二）专题广告在高涉入度产品或服务广告中的应用
广播广告从业者都有共识，对于广告主而言，专题广告比工商广告更具吸引力。但目前的困惑在于，面对新客户新市场，销售团队无所适从，未能找到切实可行的销售方式和建立行之有效的销售模板。以下重点介绍一些已经成型的广播专题广告销售模板。
1.食品类
随着食品安全问题日益突出，以奶粉、猪肉、饮用水为代表的食品已从快消品和低涉入度产品逐渐变为高涉入度产品。这类产品的营销需要更多采用受众教育和情感交流的方式，使消费者对产品的来源、加工过程、品牌、企业文化有更多的认知和理解。
以某肉联厂与其所在地的城市电台做的一档广播专题广告为例，专题广告先由主持人引出“注水肉”或“瘦肉精”等话题，并以此为切入点进行食品安全问题的讨论，获得受众的认同；食品专家再分析食品安全问题给大众带来的威胁，使受众产生与自身相关性和紧迫性的共鸣；接听听众热线，进入互动环节，让受众讲述自己的亲身经历或向专家提问；穿插专家的点评及肉联厂营销负责人的答疑，以完成对受众在食品安全问题上进行的多方面教育；肉联厂代表从生猪收购、检验、屠宰技术加工等角度对该企业进行有针对性的介绍；主持人和营销人员介绍肉联厂营销政策，如厂家备有接送车辆、欢迎消费者到实地参观，以监督企业更好地执行各项食品安全标准；消费者在参观过程中还可以享受肉联厂提供的直销服务及团购政策等。
此类客户的专题广告可采用“每周一次，一次一小时”的广告播出策略。比如，该肉联厂广播热线专题广告在周六播出，隔天即可组织听众乘车去参观企业并举办现场销售活动。
2.休闲服务类
休闲服务类产品属于典型的高涉入度产品和服务，其专题广告内容需涉及规模、品牌、地理、人文、健康、情感等多方面话题。我们以生态度假村广告为例，分析此类广播专题广告的操作模式。
这则专题广告展现了度假村在养生、文化、休闲娱乐等方面可以带给消费者的体验；针对度假村特点，由养生和文化领域的权威专家向听众讲述养生和文化知识。广告将度假村从多层次、多角度进行呈现和展示，实现了内容的多元化，满足了受众购买高涉入度产品和服务前要多方面了解的需求。广告的目标受众更倾向于团购型客户而非普通消费者，比如同学聚会、单位年会等，因此促成消费者购买行为的“行动”宣传应根据团购型客户的需求予以设计。
如果一期专题广告能达成三个以上团队采购度假村服务，那么该广告就具有很好的投放价值。与食品类专题广告投放策略相似，此类专题广告可安排在每周一次的休闲度假专题时间投放。
3.房地产类
房地产作为高涉入度的产品，广告宣传点十分丰富。房产类的广播专题广告同样可套用成熟模板。广告模版中设置四个环节：首先是主持人对地产市场进行分析和点评，接下来由专家就房地产购买的相关知识进行普及，然后安排地产商介绍自己的产品，最后邀请听众以热线电话形式参与互动。此类专题兼顾情感交流和受众教育，可以获得目标消费者对产品的咨询意向或购买需求。
房产销售是大额销售，一期专题广告只需达成一笔销售或获得十个有明确购买意向的电话咨询就可完成投入小于产出的目标。对地产商而言，此类广告的投放费用与其通常采用的打折优惠相比，性价比更高。
4.教育类
教育作为四大刚性消费需求之一的高涉入度服务，虽是仅次于医疗消费的第二大消费，却在广播广告中鲜有被开发，未发挥出其应有价值。
教育类广告受众规模大，涉及内容广泛，不仅包括幼儿教育、学历教育、成人职业教育，还包括老年大学等教育项目，丰富多彩的教育内容带来的是不同的广告产品和市场。与教育相关的教育资讯、教育内容、教育体验和教育效果都可以通过广播专题广告获得展示。
5.餐饮类
餐饮类专题广告中既可介绍某大型连锁餐厅的最新菜品、主厨荣誉、打折优惠等信息，也可向受众展示其组织的文化活动、开展的促销活动、推出的婚宴婚庆服务等多方面的产品，还可以涉及消费者团购体验等方面的延伸服务。
6.购物类
电子商务的发展为广播购物广告带来了巨大市场，尤其是通常销售高涉入度产品的垂直型电子商务平台，将成为一类重要的专题广告客户。这类客户的产品独特、产品利益宣传诉求多、需要消费者参与互动和体验、需要组织营销活动、需要更多的消费者教育和情感沟通，这些都是专题广告的用武之地。
（三）专题广告与标准广告的产品组合
广播经营者需要改变原有固定套播广告产品的销售方法和单频率的销售思路，对产品和资源进行重组，最大化地利用好客户资源和销售力，以获得新的专题广告市场。
1.标准广告与专题广告的周期性组合
针对高频次套播广告客户，在提案中增加每周一次的长专题广告，用于事件营销宣传，并在线上、线下组织开展“微活动”，以满足客户体验营销、季节性营销和品牌、用户教育、情感沟通等多元化需求。此种投放组合既有利于广告主与消费者进行深入的互动和合作，又降低了媒体广告销售成本。
2.标准广告与专题广告的频率间组合
电台根据本台不同频率的广告产品特点，为一个客户提供“品牌频率标准广告+资源频率专题广告”的组合方案。具体做法为：为客户在资源紧缺的频率安排标准套播广告，在资源充裕的频率安排专题广告配套。由此实现最大化利用广告客户资源和广告时间资源。
3.小专题广告与标准广告的组合
长专题广告虽然节目制作成本低，但会损失收听率。采用“段子+歌曲+小专题”的模式，可在两者间获取平衡。
如图5所示，具体编排思路为：段子的特点是“短、简、快”，选取可听性强且与现实生活接触紧密的、符合潮流的娱乐段子；挑选最能引起本频率受众共鸣的音乐歌曲；将碎片化后的多版短专题广告和多版标准广告不规律地穿插于段子和歌曲间。这样的编排可以有效增加节目的可听性，对节目的收听率有一定保证，同时还可复制到全天其他时间，从而继续保证较低的制作成本。
医药广告范文3
广告说得何等好啊！这“碧生源”真有如此这般疗效和作用吗？
媒体上不乏假药广告
上网一查，不对了。某网友爆料：我用了一周 “碧生源”，每天都腹泻多次，并且肚子还非常痛。开始时给他们厂家打电话说是正常反应，过两天就会好。可是我现在都停用4~5天了，肚子有时还痛，并且便秘比以前更严重了。我有一个朋友也是用的碧生源常润茶，结果和我差不多，现在都不敢用了！一位陈小姐和朋友各买了一盒“碧生源”常润茶，没想到喝下去后，朋友开始拉起了肚子，她也出现了肚子疼痛。过了两天，她又试了一次，还是肚子疼痛。陈小姐赶紧跑到诊所医治。诊所的医生怀疑她吃了不利于肠胃的东西。陈小姐很气愤，她再也不敢喝这“碧生源”常润茶了。
查查底细，这“碧生源”常润茶竟是几十次被曝光的问题产品！
广东食品药品监督管理局对发现的违法保健食品广告进行了汇总，公布一批违法广告产品，包括碧生源牌常润茶、多宝牌强力胶囊、果维康牌维生素C含片、核美黑豆浓缩丸、力美胶囊、智友牌力加力胶囊以及中科牌灵芝孢子油软胶囊等保健食品广告违法。据了解，这些产品违法的主要原因是严重夸大保健功效，夸大产品适应症、功能主治或含有不科学地表示功效断言、保证，含有治愈率、有效率、获奖及其他品种进行比较等综合性评价的内容，含有其他严重欺骗和误导消费者的内容等。
早在2006年，“北京澳特舒尔公司”的“碧生源”常润茶广告就被广东省药监局列入《2006年第一期违法保健食品广告公告》的名单中，违法的原因是“未经审批，擅自”。2007年二三季度，碧生源常润茶又多次出现在北京、上海、辽宁、浙江等地药监部门的违规保健品广告名单中，违规原因有：未经审批擅自、夸大保健功能；擅自篡改审批内容，含有对保健食品功效的不科学断言……2008年，北京市工商局公布的2007年度十大消费侵权案例中，就有北京澳特舒尔因碧生源常润茶广告虚假宣传，被罚7. 3万元。在2007年“3·15”晚会上，“北京澳特舒尔”被重点点名曝光。
就是这样一个累累曝光、劣迹斑斑的产品，这么多年来居然依然能够继续在各大卫视畅行无阻、招摇撞骗——这就是医药广告的现实之一斑！
还有的明明是保健食品，却愣说是治疗癌症的灵丹妙药，就是个“坑你没商量”，比较典型的是“XX灵芝宝”。
该“灵芝宝”的广告宣传是“经中国预防医学科学院实验证明：对肺癌、肝癌、胃癌、食管癌、乳腺癌、卵巢癌、子宫癌、肾癌、淋巴癌、脑瘤、鼻咽癌、胆囊癌、膀胱癌、胰腺癌、骨肉瘤等各种实体瘤和白血病的临床应用中，某某灵芝宝均有显著疗效。”什么癌症都治，就是包治诸癌。据说全国服用的患者已达50万，广告上还有若干身患癌症吃了他们的药康复的例子——尽管国家有关部门明令禁止这么做广告。因为是治病救命的灵丹，所以价格不菲也似乎是应该的。但是，明眼人仔细一看，该产品根本就不是什么药，批准文号是“卫食健字”的保健食品，保健功能是：免疫调节，辅助抑制肿瘤。仅仅是“辅助抑制”作用的保健品，却被人为地夸大为包治诸癌的灵丹妙药！该产品也是屡次被曝光，可过一段时间就卷土重来，依旧骗你没商量，真不知道我们的监管部门哪里去了？
医疗广告令人不放心
如今真是世风变了，过去一些疑难杂症医生大都躲着走；而今，越是疑难杂症、越是绝症，越是有人愿意治疗，比如癌症、糖尿病、不孕不育症等等，还敢于承诺“均有一定疗效”——当然，不包治好，即未必治愈。有的甚至称“攻克”云云，到卫生部门去查，绝无此事！
哈尔滨道里区有家本来不大的小医院，一直不太景气，后来走上了民营之路，把科室租赁给个人，其中包括江湖游医，在历次医疗整顿中常常被抓了现行而曝光。后来，据说他们“整明白”了，暴打广告，专攻当时的“热门”妇科。哈尔滨人几乎都知道他们主治妇科，以至于有人因此拿副科长开玩笑：“哈哈，XX医院——妇科（副科）”。可是，近期他们又咸鱼大翻身，开始专攻不孕不育症啦，在地方电视台各个频道狂轰滥炸，突然就称自己是“全国十大不孕不育医院之一”。也不知道这“全国十大”从何而来？细问底细，才知道随着环境污染，如今不孕不育症越来越多，做一个试管婴儿、或者疏通输卵管费用至少十万八万！所以他们瞄准了这个“商机”。不厌其烦地投入巨资打广告。但是他们那点小伎俩，骗钱可以，怎么能解决什么不孕不育？有人在那家民营医院花费了不少金钱和时间，依旧肚腹平平没效果，才觉得那里不行上当受骗了，只好认个“肚子疼”，转而换其他医院。但是人家把钱已经挣了！如今，他们更是抓住了患者的心里，广告宣传居然敢说什么“高怀孕率才是硬道理！”颇有点江湖意味，忽悠你就是没商量。类似这样的医院，在医药广告队伍中不占少数。
医药广告范文4
这不是说医药企业没有投放的需求。事实上,今天的医药消费者自我药疗已经成为常态,绝大多数消费者认为生病只要不影响正常生活,就不用看医生,这造就了巨大的自我药疗的市场。很多慢性病的药品也是处于自我药疗的范围之内。而互联网则是消费者自我诊疗的重要工具。网站和搜索引擎包括门户网站的帖子论坛当中,很多消费者自动形成了一些社群,了解别人的解决方案,分享医疗心得,自发地进行互相帮助。这一切都表明,加大新媒体应用,已经成为医药企业的掘金之道。
医药行业的网络营销可以说刚刚起步,这对于我们这些医药企业来说,既是挑战,更是难得的机遇。数字化时代带给人们最重要的改变就是,沟通与互动变得无处不在。然而,网络渠道信息甚多,如何选择合适的通路变得重要。如今的消费者,已经厌倦了板起面孔说教式的广告。互联网营销是一种全新的思考方式,它要求医药企业从根本上转变沟通方式,即从独白变为互动式对话,从单一推行品牌到即时体验营销,从全面垄断式控制到共享控制。医药企业的互联网传播,并不仅仅是产品信息和企业宣传那么简单。更具互动性的社会化媒体因此成为医药企业更为青睐的媒介形式。可以预见,微博、SNS等社会化媒体,必将成为医药企业媒介投放的重点。然而,医药企业的互联网营销不能照搬传统媒体的操作模式,应该有一个全方位的策划。要充分利用互联网“草根”与互动的特点,通过利用网民之间的互动和交流,引导舆论、传递产品信息,借以实现传播价值的最大化。医药行业的互联网传播,可能相对于其他行业而言,应该更加隐性。从这种角度上说,植入式广告可能更适合医药企业。
兵法云:“凡伐国之道,攻心为上,务先服其心。”医药行业的互联网营销也是以此为基础。网络营销并不止是参加一些网络评选、发发新闻稿那样简单,网络营销不仅要让消费者将品牌看在眼里,更要记在心里。有效地利用互联网,做足网络公关和口碑营销,能更有效地让品牌深入人心。
医药广告范文5
那么，在如今医药行业竞争激烈、广告效果不容乐观、消费者难以打动的市场环境下，到底怎样的电视广告才能脱颖而出？在此，笔者总结了“二力原则”，拿出来与大家一起商榷！
一、形象力
俗话说：佛靠金装、人靠衣装。从欣赏角度来说，电视广告片的形象，就是制作的好不好看。可电视广告片的形象力并不是简单的好看不好看，不是单纯的画面制作精美不精美，与整体格调的“雅”与“俗”。它至少包括三方面内容：广告片与消费者的沟通力度、广告片与产品策略的吻合力度、广告片的制作力度。
1、与消费者的沟通力度。
广告片得要让消费者能看懂。尤其是医药产品，短短几十秒，别的说不了，总得把产品是干什么的说清楚吧。早几年有个补肾产品—御苁蓉。其广告片由国际著名的一家广告公司制作，广告用一支塑料水枪东指西指最后滴下两滴水来暗喻男性某些方面的问题，创意不可谓不好，格调不可谓不雅，问题是大多数人都没看明白。而同是补肾品的汇仁肾宝，其广告则是一名女子依偎在男人旁边，“吃了汇仁肾宝，他好我也好”，创意是有点“那个”，但是够生活化，消费者一看完就明白这东西是干什么的。最后御苁蓉败走麦城，从些不见踪影。汇仁肾宝单品年销售却突破了10亿元。
2、与产品策略的吻合力度。
在产品的不同生命周期，有不同的策略。有的产品一上市，是先树品牌再打开市场。有的产品则是先打开市场再树立品牌。策略不同，广告片宣传的手法自然也不同。
“斯达舒”第一个广告片以谐音“四大叔来了”为形象在电视媒体播出后，许多“大城市”里的人都不认可，甚至认为形象“恶俗”。可是在许多二三级市场，这条广告片很受欢迎，不少消费者则认为这个广告很幽默，很好玩。最终，这个广告片协助“斯达舒”从年销几千万成长为年销8个亿元的胃药领军品牌。“四大叔”固然为“斯达舒”的江山立下了汗马功劳，但是要想再吸引新的消费者，进一步扩大市场份额，“四大叔”的品牌形象就有点俗了。这不，最近“斯达舒”的广告片选用了随着电视剧热播，而火遍大江南北的“荧幕硬汉”——张丰毅做代言人。张丰毅在荧幕上始终是“铁打的硬汉”形象，其代言“斯达舒”的广告语开头就是——“胃病，铁打的胃也受不了”。让人一看，不但能立刻与其荧幕形象联系起来，还能立刻与产品联系起来，可以说是代言人与产品的完美结合。这条很有味道的广告片，就很好的符合了产品的宣传策略，有力的提升了产品的品牌形象。
3、制作力度。
有些企业是能花得起大价钱起大明星，能使劲烧钱地在各大电视台砸广告，可就是舍不得花点小钱来制作。由足球明星罗纳尔多任代言的金嗓子喉宝广告片，且先不说这位脚踢球的先生与咽喉何干。整条广告片画面制作粗糙、情节毫无创意。可以说对产品的形象毫无帮助。即然丰田汽车会请张艺谋为它拍广告，为什么我们的企业 就不能花些成本，让自己的广告看起来“漂漂亮亮”呢？套用周星驰的话来说就是，能不能给点专业精神，出来做广告要花本钱的！
二、说服力
说服力，顾名思义，就是广告片能够说服消费者。说得直白一点，就是广告片要说人话，要说实在的、让人信服的、有道理的话，别尽王婆卖瓜——自吹自擂，少拽虚词，少说不着边际、让消费者一看就没劲的话。要知道消费者现在的免疫力可强着呢。笔者认为说服力主要体现在三个方面：一是广告词的杀伤力；二是代言人的号召力；三是差异点的记忆力。
1、广告词的杀伤力
一条15秒的广告片最多能说30—45个字。在有限的时间、有限的字数限制下，要想把要说的都说出去确实不容易，最不容易的还是要让看的人都记住。这确实非常考验创意者的实力。不但创意者如履薄冰，企业也是手捏一把汗啊。湖南电视台超级女声年度总决赛的广告报价每15秒11.25万元，超过了中央电视台第一套最贵的19:45时段11万元的电视剧贴片广告。如果按15秒45字来算，可就是2.5万一个字，不只是一字千金、简直就是一字万金啊！如此高昂的代价就必然要求广告词具有极强的杀伤力，有三点可以做为提高杀伤力的参考：
A、要逻辑清晰，说清楚产品功效。
让我们来看一条由倪萍代言的21金维它“责任篇”的广告词。
21金维它，祝您青春美丽自信（针对年青人）
21金维它，祝您工作加班有劲（针对中年人）
21金维它，祝您身板硬朗年青（针对老年人）
家人健康，我们的责任
（倪萍）
民生药业
（标版）
45个字，针对的老、中、青三类人都概括了，补充体力、美容养颜的产品功效也说了。而最后—句“家人健康，我们的责任”，即充分利用了倪萍良好的形象，又将产品的硬性功效巧妙的揉进了消费者内心。同时承上起下，顺利转承出了民生药业的企业文化，可谓点睛之笔。
B、要有意思、有道理，值得回味。
广告片能不能抓住消费者，往往就在开始的3—5秒钟，这几秒钟，也就够说一、二句话。这开头的话怎么说、说什么，来看看几条很有意思的广告词，也许就会有一些想法。
家人健康，我们的责任——21金维它
做人，吃亏不要紧，肾亏可不行——××六味地黄丸
20、30、40，没问题时用清水，有问题时用湿痒洗液——××湿痒洗液
这几句话，可以说是写得很高明，简洁明了，说了一个道理、又带出了产品功效，从众多广告片跳出来，一下子就抓住了消费者，消费者至少会用心的去琢磨一下。这一琢磨自然就会把广告看下去。当然要说得有意思、有道理，可不能是胡说、乱说，讲歪理。必须是大家都认同的东西和道理。
C、要实在，切实从消费者角度出发。
医药产品本身就是“治病救人”，实实在在的东西。广告词如果再虚了，太脱离消费者，必然就会让消费者产生怀疑，说服力就会下降。我们为康恩贝的前列康片创作电视广告时，广告词就写得非常实在，同时聘请著名影星高明做形象代言人。下面就是广告片的前三句。
得了前列腺疾病
一不要急 二不要乱吃药
我推荐前列康
你可别小看这三句话，它说的可都是实实在在前列腺患者遇到的问题，经过市调，我们发现得了前列腺，很多人都很着急，可出于隐私又不想去明目张胆的看病，就会乱吃药，而康恩贝的前列康已经上市21年了，经过众多消费者难证，确实有效。也确实值得推荐。三句话，层层递进，没有空的、虚的，讲的全都消费者要听的。再加上高明的号召力，怎么能不让消费者信服呢？
2、代言人的号召力
许多医药企业聘请明星代言人，就是期望通过明星的号召力来提升品牌，打造出产品的可信度。21金维它用倪萍做代言，说“责任”，能让人信服。就是因为倪萍是第一次代言产品做广告，她要为自己的广告处女作“负责任”。她说“责任”，大家信！可明星代言是把双刃剑。耍得好，皆大观喜，耍的不好，大家一起遭殃。很多人只是看到了这把剑能辟开市场，而没有看到这把剑也能伤到自己。试想如果“斯达舒”不是聘请张丰毅，而是请SHE代言，估计结果就是“消费者很生气、后果很严重”！关于明星代言的方方面面，笔者在《高秀敏离去，市场损失谁买单》一文中已有所论述，在此就不唠叨了。只是再次提醒众多医药企业，在聘请明星时，一定要慎之又慎。
3、差异点的记忆力
医药广告范文6
兴趣是学习的动力，是学习的源泉，是推动学生自主学习非常重要的一点。只有学生自己对学习感兴趣，他们才会主动去探究未知知识。由此看来，教学要想取得不错的效果，首先就要调整教学方法来激发学生的学习兴趣。综合性很强的医药广告学，不但内容涉及面广而且还需要较强的实践性，对教师也有一定的要求，如果教学内容枯燥或教学课程安排不当，都会引起学生的反感，达不到预期的教学效果。因此，要想提高这门课的教学效果，怎样激发学生的学习兴趣是很关键的一点。
1 对学生学习兴趣进行引导
1.1 设置问题激发学习兴趣
在医药广告学的教学过程中，教师可以根据所讲内容对学生进行发问，通过一步步引导，让他们自己思考解决问题的方法，这往往是教师用来激发学生学习兴趣的常用方法。比如，在进行医药广告学媒体策划的课堂教学时，教师可以提问学生要想进行媒体策划，广告人要做好哪几项基本工作?通过分组讨论等形式，让学生们各抒己见，亲身参与其中，这将会对教学效果形成一种促进作用，不仅使教学效果大大提高，还使学生的知识点掌握的更牢固。
1.2 对职业兴趣进行引导
大学生往往都有很大的就业压力，尤其是毕业生，感觉理论知识掌握的还可以，但没有任何实践经验可以让自己自信。医药广告学培养的学生职业有很多种，学生往往会迷茫，对职业的选择产生迷茫，因此职业兴趣的引导非常有必要。教师可以在教学中穿插一些有关医药广告的小趣闻，引起学生的兴趣，让学生从内心里爱上这个专业，或者多讲讲有关名人的成功故事，告诉学生这个专业虽然会遇见挫折，但挫折之后成功带来的成就感也是一种不可多得的体验。通过以上种种，让学生切身体会教师对医药广告的热爱，然后进一步引导学生进行职业规划。做广告业本身就是一个思维发散的成长过程，即使没有知名品牌的成功，也增长了自己的见识，开拓了自己的思维，通过这样一步步引导，学生对本专业学习的兴趣就会大大提高。
2 将职业精神与素养融入到课堂教学中
将广告人的职业精神与素养适当地与课堂教学融合，是激发学生学习兴趣的方法之一。广告人的职业精神最明显的莫过于有激情，他们目标明确，有很强的创新意识，持之以恒的求是精神。因此教师在教学过程中要有激情，让学生体会到医药广告的制作本身就是一件令人振奋的事，教师要言传身教，努力将广告人的职业精神与素养传递给每个学生。广告人还应具有广博的学识，对医药行业有独到的认知，会针对目标消费人群做大量的市场调研。通过辛苦的努力，终将换回一个令人欣喜的结果，要时刻强调正由于广告人的高综合素养，医药广告业才能成为一个朝阳行业。总之，教师通过传递以上种种，让学生感受到自己可以通过广告发挥无穷的力量，这样学习兴趣自然会大大提升。
3 调整教学内容，合理安排教学
对学生掌握知识程度进行统计，然后选择不同的侧重点来进行教学，避免内容的重复，确保学生学习的积极性。比如市场营销方向的同学，之前已经学过市场调查，如果再在医药广告学的教学过程对其进行讲解就没有多大的意义，而学生也会感到无聊。这时可以侧重讲解市场调研对医药广告的实践活动有何指导作用，通过指导该怎样定位广告，在广告中融入怎样的创意等，这样就很好地调动了学生的思维，学生对新知识不感觉枯燥，又能很好地结合旧知识。
4 营造实战氛围，调动学生参与性
医药广告学的实践性很强，因此需要实际操作训练来巩固教学内容。在进行医药广告训练的时候，必须告诉学生要把这个当作真实工作。因此模拟情境要逼真，使学生很容易带入角色。
(1)进入实训，教师要首先完成角色带入，可以充当总监的角色出现，学生作为公司员工各司其职，上级一项任务之后，下级必须在规定时间内完成各项指标，最后对员工的成果进行考核，并制定相应的奖惩制度。由于是按照正规公司来进行所有的流程，使得学生不自觉的带入公司职员的角色，积极投身到自己的任务中去。实训过程充满了挑战，会失败，会成功，大大激发了学生的学习兴趣。
(2)教师还可以充当医药广告客户，学生可以组成若干个医药广告公司，在客户提出广告要求后，各个广告公司给出相应的方案，然后进行比价、比优，最后让客户挑选出最符合自己利益的方案，通过这种方式不仅能调动起学生的学习兴趣，还能提高他们的各方面能力。
5 将案例教学和媒体教学有机结合
案例教学让学生代入感很强，结合实境分析更能增强学生学习兴趣。
5.1 教材
最好选案例较多的教材，并要求案例较新，符合当代学生的价值观，在讲解过程中不会产生太多不必要的分歧。
5.2 案例讲解
结合案例对相关知识点进行深度解析，保证量的同时更要保证质。比如在讲解医药市场营销时，首先要对医药市场有大致了解，然后结合市场营销的实例将二者串联讲解，使学生更容易接受。
5.3 身边案例
身边的案例可以是自己的亲身经历，也可以是亲朋好友的实操经验，这些身边的案例可以让学生产生很强的信任感，引发学生兴趣。
另外，合理运用媒体教学同样有助于引发学生兴趣，发达的网络可以提供给学生图片、视频等直观的作品，学生在观看的过程中也会自主思考，有助于对其根本运作方式的理解。
6 结束语
兴趣是学习一切的动力，无论多么难的课程，只要学生对它感兴趣，那么学习就不再是一件枯燥的事，而变成了探究真知的乐事，教师教学热情也会提高，随之而来的是学生学习自主性就会大大提高。医药广告学也不例外，拥有广博知识的教师纵然必要，但推陈出新的教学方法也是鼓励学生自主学习的一大要点。教师要言传身教，从理论和实践中将真知传播给学生，激发他们对医药广告学的学习兴趣。
