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消费者行为心理学范文1
【关键词】 医药消费；医药消费者行为学；教学方法
1 医药消费者行为学课程特点
医药消费者行为是一种特殊的消费行为，其研究对象是医药市场中的消费者，研究内容包括影响医药消费者行为的个人因素及环境因素、医药消费者的决策过程以及医药消费行为的特点和规律。它是一门综合性、应用性的学科，有着自身独特的特点，最显著的是以下三方面：
1.1 学科应用实践性强
医药消费者行为学是一门应用实践性很强的学科，在现实生活中，人们不断为了治疗、预防疾病，维护身体健康，通过市场交换而进行医药商品及服务的消费。在医药市场中政府、企业、消费者三方互动，由于医药产品是关系国计民生的特殊商品，国家相关政策法规对医药企业和医药消费者有其特殊的影响。
1.2 学科综合性、交叉性强
医药消费不同于一般的商品消费，医药消费者行为学不同于一般的消费者行为，它的理论基础广泛，除了管理学、经济学、心理学、社会学、文化人类学等，还主要包括医药商品学、药事法规与管理以及医药市场营销学。这就决定了其必然有很强的综合性和交叉性。其内容复杂多变，任课教师需要掌握经济学、管理学、行为科学、心理学等学科的理论和方法，熟悉医药行业的特点，了解其发展和运作规律。
1.3 学科知识体系较新颖，更新快
在我国医药消费者行为学尚属新兴学科，2006年以来才陆续出现针对医药消费者行为进行研究的论文、论著。然而当今社会经济发展迅速，新的医药消费情况层出不穷，医药消费的地点、方式和内容等较以往都发生了巨大变化，从传统的医院消费到今天的商场、超市消费等，消费观念也从治疗疾病发展到保健、预防等多方面。
2 医药消费者行为学教学方法探究
教学方法是为了达到一定的教学目的而选择的教学方式和手段，针对医药消费者行为学学科综合性、交叉性、应用性、实践性强，知识体系更新快等特点，教师应采取多种教学方法，综合运用，提高教学效率，实现培养目标。
2.1 启发式教学方法的应用
启发式教学方法是一种应用最广泛的教学方法之一。医药消费者行为学是一门综合性、交叉性学科，其中管理学、社会心理学、文化学等学科内容理论性、抽象性强，学生难以准确理解掌握。教师在教学过程中可以根据教学任务，结合学生学习的客观规律，从实际出发，创设有关医药消费情境，提出相应问题，启发学生的思维， 变被动学习为主动学习。
2.2 问题式、讨论式教学方法的应用
医药消费者行为学也是一门应用性、实践性较强的学科，例如中医药消费者的购买行为与决策过程、医药消费者群体行为特征和社会因素与医药消费者行为等，这部分内容可以采用问题式教学方法和讨论式教学方法。
首先教师可以抓住理论关键点，梳理成线，巧妙设置问题，引起学生兴趣和求知欲望，然后展开问题，使学生不断自主思考，发挥主动性，进一步分析问题，最终解决问题。
其次教师可以在学生预习的基础上布置问题，激发学生学习兴趣，学生围绕问题展开讨论，各抒己见，互相启发、沟通交流，活跃思维，寻找解决问题的办法，学生通过讨论，共同努力找到解决问题的方法，深刻理解理论知识。
2.3 案例教学方法的应用
医药消费者行为学教学并非单一教授理论知识，还要讲究理论联系实际。因此，教师应根据教学内容、教学目标，结合大量的案例分析进行教学，使学生通过具体的案例分析真正理解掌握理论知识要点，同时提高分析问题、解决问题的能力。
在现实生活中，每个学生作为个体都可能是医药消费者，所以教师可以在课堂教学中引入日常生活中的医药消费行为作为案例分析的素材，这样更加贴近生活，学生可能有亲身体会，可以快速融入到案例分析中，通过对案例中相关问题的理解准确把握医药消费者行为学的理论知识。例如在教授医药消费者购买动机时，可以引入分析生活中因为预防、治疗等不同情境下对医药消费及保健消费的需求。
2.4 角色扮演教学方法的应用
医药消费者行为学实践应用性强，为了让学生更加生动的体会消费者心理与行为的变化，可以通过角色模拟一定消费或者营销情景，深化教学内容，激发学生创造性思维。
模拟的相关理论内容可以由教师根据课堂教学内容选择规定，由学生们自由组织设计情景，分组表演，设身处地地感受医药消费者的心理变化，深入分析与解决所面临的问题，领悟知识。每一小组情景模拟结束后，教师可以和其他同学进行评议，发现问题，解决问题，并将教学内容重新整理，使学生加深印象，深刻体会教学知识。最后由教师和同学进行评议，发现问题及时调整。学生即可有效学习理论知识，又能培养锻炼自己的自主学习能力、研究能力和实践能力。
参考文献
[1] 吴琼.消费者行为学本科教学模式研究.吉林工商学院学报,2010,26(2):100-102.
[2] 于显辉，徐长冬.消费者行为学教学模式改革的探索与实践.北方经贸,2008(10):143-144.
[3] 安春志.医药市场营销课程情景教学探讨.中国科教创新导刊,2010(19):46.
消费者行为心理学范文2
Bai Fuxian
（大庆职业学院，大庆 213022）
（Daqing Vocational College，Daqing 213022，China）
摘要： 《消费心理学》消费者行为学是市场营销专业的主干专业课,是培养市场营销专业学生实践能力和观察分析能力的重要课程，是一门具有综合性、应用性、发展性的特点的学科。根据职业教育知识、能力、素质教学目标的要求，当前教学改革的主要任务就是优化教学内容，构建科学的课程结构，推进学科专业建设。但在现阶段该课程往往存在教材内容不适用、教学模式与方法陈旧、考核标准不科学等问题,导致教学中出现学生缺乏学习主动性、理论与实践相脱离等现象。因此对这一课程进一步改革势在必行。本文从教学内容体系、教学方法、考核方式三个方面，对消费者行为学课程改革进行探讨，以期提高学科教学质量，强化学生动手能力，激发学生学习积极性，提高学生综合运用知识的能力。
Abstract: Consumer psychology is main course of marketing specialty, is to develop marketing professional students' practical ability and ability of observation and analysis, is the discipline with comprehensive, applied and developmental characteristics. According to the requirements of the teaching goal of vocational education knowledge, ability and quality, the main task of current teaching reform is to optimize the teaching content and build a scientific curriculum structure, promote professional disciplines construction. However，at this stage,the course often exist in some issues, namely the teaching material content are not suitable, the teaching mode and method are obsolete, and assessment standards is not scientific, which leads to the phenomenon in teaching that students are lack of learning initiative, theory and practice are unable to combine. Therefore, reforming this course is imperative. This paper, from the teaching contents system, teaching methods and evaluation methods, discussed the curriculum reform of consumer behavior, so as to improve the quality of teaching, strengthen students' practical ability, stimulate the students' enthusiasm of studying, and improve the students' comprehensive ability of using knowledge.
关键词： 消费心理学 课程改革 案例教学 项目教学 考核方式
Key words: consumer psychology；curriculum reform；case teaching；project teaching；assessment methods
中图分类号：G71文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）32-0257-02
0引言
《消费心理学》是研究消费者购买行为心理现象产生、发展、变化一般规律的科学，它是建立在生理学、心理学、社会心理学、社会学、文化人类学、信息科学、经济学、管理学、市场营销学、广告学等学科基础之上，是一门具有综合性、应用性、发展性的特点的学科，研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益；对于学生，使其在校专业课的学习、心理素质的提高、综合能力的培养和学生今后走向社会，在激烈的市场竞争中正确引导消费有非常重要的意义。但从目前这门课程的教学过程来看，的确存在各种各样的问题，理论教学和实际应用严重脱节，不能真正使学生学以致用，所以对这一课程进行进一步改革势在必行。
1消费心理学课程存在的主要问题
1.1 采用传统教学模式与教学方法，使学生缺乏学习兴趣教师在教学方法上，主要还是采用传统授课教学方法，老师讲课的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教师在教学中虽然也引进国内外先进案例，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，一个“案例”实际上只起到一个“例子”的作用；案例没有发挥真正的教学效果。这样的教学结构很难培养出头脑灵活、富有创新意识的人才，必须进行改革。另外，由于学生普遍缺乏普通心理学知识，《消费心理学》又涉及到心理学很多基本理论，内容较抽象，学生很难看懂心理学的基础理论，传统教学方法也难以激发学生学习兴趣。
1.2 采用的教材缺乏系统性和应用性消费心理学课程教材大多以普通心理学和市场营销学为基础，同时也结合其它学科理论，但没有能够很好的把各部分整合起来，没有组成一个有机的整体，教材从整体上大多数还是偏重理论，另外，教材编写模式上缺乏创新，不利于教师教学与学生学习。
1.3 采用的考核方式单一以往我们检验《消费心理学》课堂教学效果的方法就是闭卷考试。考试的内容理论问题、原理问题占大多数。这种纯理论的考试，让许多学生认为平时不用学，考试时背背就能拿好成绩，考完了所学的知识也就忘的几乎所剩无几了，于是便造成了学知识就是为了应付考试，根本谈不上提高学生表达能力、解决问题能力等其他技能。这种考试方式需要改革。
2改革教学的思考
2.1 改革教学内容，采用基于模块的任务引领式教学职业院校消费心理学的教学，应围绕着市场营销专业岗位技能体系结构确定所需的理论知识。理论知识不求体系化，只求知识的应用性、针对性和可操作性。理论知识是为岗位技能培养服务的，只要做到“必须、够用”则可。在教学内容设计上，将教材内容按管理流程设计成六大模块，其中“消费者的一般心理过程分析”和“消费者的个性心理分析”模块属于“基础模块”，“社会因素与消费心理分析”和“商品因素与消费心理分析”和“网络营销中的消费心理分析”模块属于“应用模块”，“营销服务与消费心理”模块属于“提高模块”。“基础模块”是消费心理学的最基本的内容，主要是介绍心理学最基本的知识；“应用模块”与实践联系最为密切，是消费心理学的核心模块，主要介绍在营销过程中各种因素对消费者心理的影响；“提高模块”是学生根据自己的学习能力灵活选择的部分，主要介绍了营销沟通的技巧、怎样处理影响服务中出现的具体问题，引人了现今与消费心理学相关的最新知识和方法。
2.2 改革教学方式，综合运用各种教学方法教学方法是为达到一定教学目的而选择的具体、实在的教学方式、途径和手段，我们在教学过程中常感到“教学有法而无定法”。如何实现“贵在得法”呢？通过多年教学实践和摸索，我们在消费心理学课堂上采用多媒体授课的同时,还尝试进行了多种形式的教学，实现理论和实践相结合。下面就几种我们采用的教学方法和大家做一个交流和探讨。
2.2.1 案例分析教学法案例分析教学法是指在教学过程中学生对具体案例进行讨论和分析，从中学习相应的知识点，针对解决问题和决策的行为环境形成职业行为能力的一种方法。《消费心理学》以普通心理学理论为基础，研究在市场营销活动中消费者所特有的各种心理现象的，这些心理现象是在购买行为中产生的，是消费者在消费行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。我们每一个学生都是消费者，消费心理学就是研究每天发生在他们身边或他们身上的事。教师在授课过程中可以基于这一的特点引用一些学生在日常生活中遇到的消费情景和消费行为作为案例，采用先由学生独立分析，再以书面作业完成的方式进行教学；还可采用先分小组讨论，后到课堂上全班讨论这种集中形式授课。教师的任务重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对学生们的分析进行归纳、总结。比如在消费者满意度与忠诚度体验这一节中我们让学生讨论最近两年的日本本田和丰田汽车召回事件,分析召回事件对企业和消费者的影响，让学生分析QQ和奇虎360之间的冲突对消费者购后心理的影响。学生反应热烈，分析积极。从而拉近学生与消费心理学之间的心理距离，使学生对消费心理学这门课产生了浓厚的兴趣。
2.2.2 角色扮演法角色扮演法是教师在课堂上创设一定的消费情景，让学生扮演各种可能的消费角色，处理各种可能出现的消费问题，激发学生的参与意识和学习体验，达到加深对专业理论知识的理解并能灵活运用的目的。还可以由一组人表演，其他学生针对该组人员的表现进行分析，这样的情景再现会更真实、具体，从而更能激发学生的兴趣并提高其分析问题和表达的能力。比如关于商场折扣、营销人员推介技巧、服务过程等方面的知识,通过情景角色扮演方法让学生有的模拟营业员角色,有的模拟顾客,来加深对消费者行为学知识的理解和把握。
2.2.3 分组讨论法二十几年的教学生涯使我深刻地认识到，决定教学成败的关键因素就是要让我们的学生真正参与到教学中来，使他们成为学习的主体。而竞争是激发学生学习积极性，发挥潜能的最好办法。因此，利用分组教学的办法把一个班级自由组合分组，这样可以让每位同学都有上台表述观点的机会,对培养学生的团队合作精神和语言表达能力很有帮助。同时增强了学生的集体荣誉感和积极进取精神。
2.2.4 项目教学法在传统的《消费心理学》教学中，采用 “满堂灌”、“填鸭式”的教学方法，势必会使学生感到枯燥无味，失去学习兴趣，难以实现培养目标。而“项目化教学”是一种适合高职学生特点的教学模式，即在教学过程以实际项目为实践教学对象，将知识点融入项目中，学生自主学习，教师加以引导的一种教学方法。它打破了传统教学的老套路，以完成“项目”作为教学手段进行教学。项目活动设计偏重于操作和实践，在教学过程中教师以一个典型项目为依托，将项目分解成一个个任务案例进行剖析，通过模仿，在项目实施过程中创造性地解决问题，得出结论，从而完成教学任务。它对学生职业能力的提升、综合素质的培养有很大的促进作用。
2.3 改革考核模式，注重过程评价以往消费心理学教学结果的考核，只注重概念、原理的掌握，记忆内容偏多。导致学生理论与实际生活脱节，不会用学过的知识解释生活中的消费现象和消费行为。因此，在具体的教学过程中，改变了以往单纯以期末理论考试评判学生的做法，增加学生平时课堂讨论和实践作业的考核比例，注重过程评价。课程成绩评定按百分制核算，可分为20％案例分析报告、30％课堂表现或小组讨论和50％课程内容考试三大模块，这一考核方式从根本上改变了以往学生平时不学、期末考试前死记硬背应付考试，考完就把知识全部忘掉的应试型学习方式，激发学生全程投入学习，有效地培养了学生的团队合作意识和创新意识。
参考文献：
[1]林红.“模块式任务先导”教学法在教学中的实践，广西教育，2009.18.
[2]叶福华.试论案例教学在《现代企业管理》中的应用.职业教育研究[J].2006.2.
[3]于显辉，徐长冬.消费者行为学教学模式改革的探索与实践[J].北方经贸，2008.10.
[4]李迪.《消费者行为学》教学改革的思考网络财富，2009.18.
消费者行为心理学范文3
关键词：模块化教学 教学改革 创新
引言
消费者行为理论是市场营销理论体系不可缺少的一个重要组成部分，是研究消费者购买行为心理现象产生、发展、变化的一般规律的科学，它建立在生理学、心理学、社会心理学、社会学、人类文化学、信息科学、经济学、管理学、市场营销学、广告学等学科基础之上，是一门多学科交叉融会的综合性、边缘性学科，带有明显的多元化特征。市场竞争的加剧和营销实践的迫切需要，使消费者行为的问题成为各国学者热衷研究的课题并出现了大量的研究成果。《消费者行为学》便成了市场营销专业争相开设的热门课程，并被我国教育部列为市场营销本科专业的核心必修课程。
经管类专业以培养具有一定理论知识和较强实践能力的复合型人才和应用型人才为教学目的。随着市场经济的发展，社会对经管类人才提出了新的、更高的要求，进一步确定了经管类专业课堂教学以“”能力为本”的价值取向。而传统的课堂教学模式在很大程度上是以教师为中心、以知识为本位的老方法，学生容易对学习产生厌倦情绪，更谈不上能力的获取。因此，对于《消费者行为学》这门课程来说，依据学生的能力需求，在知识传授的过程中同时嵌入能力培养模块便显得尤为重要。
一、《消费者行为学》课程教学改革研究综述
1、国内外同行工作现状
模块化教学（Modules of Employable Skills简称 MES），是国际劳工组织在20世纪70年代开发出来的一种较为先进的培训模式。其基本思想是：根据劳动力市场需求分析，明确劳动办市场的现实需求和潜在需求，以及劳动力需求的种类和数量，然后根据岗位职业能力分析，明确综合职业能力，确定对应的专业操作技能，根据岗位职业操作技能的需要，进行教学分析和教学设计，形成相应的教学模块，再根据各教学模块的实际需要，综合运用各种教学方法、教学组织形式和教学手段，采用相应的考核方式组织教学。
对于改进消费者行为学课程教学的探索，有很多从事一线教学工作的教师，认真总结教学经验与不足，广泛借鉴其他领域学科教学的先进理论和方法，结合具体教学要求，尝试总结了各种改进教学的方式方法，为消费者行为学课程改革做出了有益探索。
关于模块化教学的研究主要集中于以下方面：首先，从研究主体看，对模块化教学研究的最多的是高职院校。如顾平、刘鸽等学者就高职院校实践性专业的教学课程体系构建、模块化教学体系实施步骤等进行了研究；李萱、姜君霞等学者就高职院校模块化教学评价体系进行了研究；等等。其次，从研究的客体，即研究的对象来看，主要侧重于以下方面：一是专业设置方向的模块化。如陶虎认为，市场营销专业可以设置营销策划模块、营销渠道模块、国际营销模块以及营销管理模块。二是课程体系设置的模块化。如阳文卫、黄筱调等都对此进行了研究。
在如何提高教学效果，改进教学方法方面，很多学者都结合课程特点和一线教学实践，尝试运用了多种教学方法，如张烨（2009）在《“消费者行为学"课程中实施案例教学的探讨》一文中从消费者行为学的学科性质和方向入手，探讨案例教学法在本课程中的重要意义，并对案例教学的实际运用问题进行了研究。鉴于《消费者行为学》实践性强的特点，杜丽春（2009）尝试了“情景模拟实训"在《消费者行为学》教学中的应用，通过运用情景模拟实训教学把握传统课堂教学与情景模拟教学的关系，加强教师的组织引导能力，要求学生全员参与，不断提升学生的体验感悟能力，从而有效地提高教学效果。王丽（2009）在分析国内外问题情境教学理论的基础上，结合消费者行为学课程特点，探讨了问题创设的原则和程序，并就问题情境教学的各个阶段提出了教学建议。李虹云（2009）则研究了项目教学法在《消费者行为学》课程中的具体应用。
2、目前存在主要问题分析
现有的关于消费者行为学教学改革实践，在总体设计以及具体的方式方法上已经总结了很多有价值的经验，教学理念不断创新，教学方法丰富多样，具有很强的可操作性。但我们认为现有的研究仍存在一些不足，比如在对消费者行为学的学科特点的把握和应对方面，很多学者是把其作为难点和存在的问题来理解和处理的，而在我们看来，消费者行为学的多学科性、交叉性既是难点，也是学科的重要特色，具有相当大的发挥空间。就消费者行为学的现实实践性而言，凸显其贴近生活的特性，通过“互动”，有利于增加趣味性，提高学生的学习兴趣，也有利于对实际问题的解决。对于不同教学方法在课程的不同章节的应用还可以加以深入探讨和分析；在教材和教辅资料的选择上还应多交流，遴选出优质的教材和参考资料。
二、改进教学，构建模块化特色教学模式的思考
综上所述：《消费者行为学》模块化特色教学方法研究，将立足多学科性和现实性，坚持主导性、主体性和趣味性三大原则，全面实施模块化特色教学，灵活应用多种教学方法，培养学生综合运用所学知识的能力，使学生受到更为实际、更加全面的科学研究训练，培养新型市场营销专业人才；以消费者的身份体验这门学科，有利于培养学生从消费者视角来探索营销问题，也有利于指导其消费生活，培养科学的消费观和消费方式。
《消费者行为学》模块化特色教学方法研究的主要内容：
1、对比研究传统教学的不足之处，对消费者行为学课程的理论教学与实践教学的内容、手段与方法进行改革，提出新的教学思路。
2、消费者行为学课程的教学应立足模块化特色教学。结合课程内容，《消费者行为学》拟分成以下五大教学模块：知识原理掌握模块、职业心理素质模块、营销策划能力模块、现场推销能力模块和人际沟通能力模块，以培养学生运用所学知识发现问题和解决问题的能力、职业心理的承受能力、逻辑思维能力、人际沟通能力、创新能力以及操作能力等等。
3、消费者行为学课程的教学坚持主导性、主体性和趣味性三大原则。由于消费者行为学与日常消费生活联系得非常紧密，要想让学生们从非常熟悉的消费生活中学习和体会营销专业知识，必须改变传统的“教师为主，学生为辅”模式，坚持教师的主导性和学生的主体性，教学内容的趣味性三大原则。
4、灵活应用多种教学方法。成功的教学离不开多种教学方法的综合运用。项目教学法、情景模拟实训教学法、问题情境法、案例教学、学生备课授课等使课堂教学生动活泼，富有成效。
三、《消费者行为学》模块化特色教学方法的构建与实施
1、构建“启发、互动”教学模式
立足消费者行为学的学科特点，重视教师主导性和学生主体性的发挥，灵活采用各种教学方法，构建“启发、互动”教学模式。教师的导向作用通过教学设计与组织、创设情境、提出问题、指导、监控（激励、答疑、纠错）评估学生的学习活动等得以实现。学生及学习小组通过自主式学习、角色式学习以及协作式学习等进行具体实训活动的策划、组织与实施。要最终使教学活动从以“教”为中心转向以“学”为中心，让学生成为教学活动的主体，学习活动成为教学活动的中心，才能有效构建融研究性、实践性为一体的教学模式。
2、具体实施计划
第一阶段：
（1）根据市场营销专业的培养目标、学生能力培养与实施素质教育的实际要求，确定课程教学改革、创新的目标与实施方案。
（2）深入探讨和分析不同教学模块在课程的不同章节的应用；
（3）在教材和教辅资料的选择上还应多交流，遴选出优质的教材和参考资料。
（4）改革考核模式，辅以相应的激励机制。比如在教学实践中，本课程的考核采取4∶6比例，期末考试占60%，平时40%，平时的分数分别由课前消费专题演讲（结合PPT演示）10%，团队作业10%，自学报告10%，课堂讨论10% （主动回答问题加分，被动提问不加分原则，加分视具体回答情况而定，总分不超过10% ）。
第二阶段：
（1）本课程教学的具体组织实施采取以下几种方式：1）设置课程模块。根据具体内容和教学进度进行课程模块的设计和安排；2）组建创业训练团队。在教师指导下，学生在校期间可长期参与创业训练，以增强营销职业人员的角色体验，同时培养其创业能力，为以后的就业打下良好的基础。3）组建实践学习团队。可进行企业实践，即利用周末和假期，深入企业组织学生去“真刀真枪”地实习和锻炼，要求他们虚心向市场营销一线人员学习，坚定学好专业知识的信心，同时也让学生在现代企业中感受营销岗位的职业氛围，加强职业意识、职业素质的教育和培养。
（2）在教学实践的过程中，要及时反馈教学进程中各种信息和教学质量问题，加以改进，满足教学的基本要求。
总之，《消费者行为学》模块化特色教学方法的改革与创新，将根本改善市场营销及其相关专业的《消费者行为学》课程的教学效果，提高学生的实际工作能力，并培养学生科学的消费观和消费方式，另外希望能对消费者行为学及相关学科建设和教学改革有所启发。
参考文献：
[1]沈剑虹.以赛辅学《消费者行为学》教学改革探析[J].教育视野，2009（4）
[2]江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2007
[3]于显辉，徐长冬.消费者行为学教学模式改革的探索与实践[J].北方经贸，2008（10）
消费者行为心理学范文4
关键词：工作过程；消费者行为分析；课程改革
《消费者行为分析》课程，是市场营销专业的专业必修课程，主要研究消费者在消费活动中心理活动产生、发展及变化的规律，这是一门应用性很强的课程。这门课程的教学目的是使学生通过学习，掌握消费者在消费过程中消费心理现象产生与发展的特点与规律，能用心理学的观点分析和解决具体的营销问题，能针对消费者行为特点与心理规律组织营销。同时综合培养学生的分析能力、沟通协调能力、团队合作能力、创新能力、应变能力、危机应对能力等职业核心能力，为学生未来的营销工作奠定良好的基础。针对这样一门应用性很强的课程，仅采用传统的教学方法进行教学，学生所掌握的知识与能力已经不能适应社会用人的需要，因此对其进行基于工作导向的教学改革势在必行。
一、基于工作过程的教学方法解析
所谓“工作过程导向”，是指从实际工作岗位的典型任务出发，以完成实际工作任务所需要的知识为学习内容，以培养企业所需的职业能力为目标，以实践过程的学习为主要过程的一种全新的职业教育课程开发模式，这一模式整合了理论与实践，能极大地提高学生的职业能力，符合当前职业教育人才培养的目标。
采用工作过程导向的教学方法需要思考的几个问题：
1.处理好教师、学生和教学情境三者的关系
工作过程导向的教学方法中教师与学生的关系较传统的教学方法有很大的改变。在这里，教师是教学的组织者、协调者、指导者和鼓励者。教师的主要任务是组织学生讨论和质疑，引导学生思考并归纳、整理在实践中的经验体会。学生是学习的主体，是知识、经验、技能的掌握者和创造者。学生唯有通过切身的实践，才能够获取实践意义上的个人知识并实现能力的提升。教学情境包括教学情景、教学策略、教学工具等辅助教学的载体、项目、任务和案例。教学情境是一个动态的、系统的复合体，是教师和学生交流、沟通的媒介，同时又影响着教师的教和学生的学。
2.选择好教学内容并制定出相关的工作任务
以工作任务为导向的教学内容要求选择与企业、社会现状基本相符，做到理论联系实际，重点介绍具有实用价值的对培养学生职业能力和再学习能力有用的基本知识、基本理论、基本分析方法，学生学了有用、学了会用，同时吸收现代生产中所需要的新知识、新技术、新材料、新工艺和新方法，剔除过时的内容。
在正确选择教学内容的基础上，还要合理地整合这些教学内容，使其能涵盖在若干个教学任务中。让学生在完成任务的过程中，自然地去发现新知识、新内容，进而掌握这些知识内容。
3.建立完善的考核体系
工作过程导向教学方法强调学生在实践中学习，因此评价方法也应该适应这一教学法，较传统的一张试卷做评价的方法有较大的变化。主要变化应体现在评价过程的动态性、评价标准的真实性、评价内容的全面性、评价方法的多样性以及评价主体的主动性上。
二、《消费者行为分析》课程改革难点
1.对教师思维的灵活性和课堂的掌控性有较大挑战
基于工作过程的教学方法要求教师能灵活运用各类教学情境，引导学生去发现、学习。这里学生是学习的主体，教师只是起到组织、指导与协调的作用。
由于《消费者行为分析》课程的知识点发散性很强，很多问题都是要依据具体情景而做具体分析的。因此，教师在用工作过程教学法进行教学时，经常会遇到不可控的情境，会出现突发性的问题，这个时候要求教师思维有较高的灵活性，能把学生思维碰撞的火花引入到课程内容中来。同时也要有较强的课堂掌控能力，以确保学生的活动都在课程的主题上。
2.对课程内容的选择和组织有较高的要求
《消费者行为分析》课程内容的特点决定了进行工作过程改革有一定的困难，主要表现在如下几点。
（1）《消费者行为分析》课程知识点多且零散，内容庞杂。本课程内容涉及消费者心理和行为的各个方面，从影响消费者行为的个体内部心理因素的揭示，到影响消费者行为的外部社会环境的追踪，再到消费者购买行为过程的研究，从理论的阐述到方法的介绍，知识点多且零散，内容庞杂。
面对如此众多且零散、庞杂的知识体系，在基于工作过程的教学改革中，用工作过程的几个典型任务要全面覆盖知识点还是有一定难度的。但按传统教学法，因知识庞杂，学生也不易系统掌握，学了也会觉得很零散，很难对本课程形成整体的认识，更不容易把这门课程和其他营销类课程连贯起来思考，这样又失去了学习的真正意义。从这个角度来说本课程基于工作过程的教学改革，虽然在典型任务的选择上有一定的难度，但克服困难，实施起来，对于学生全面的掌握实用知识是有一定帮助的。
（2）学科跨越广，不易把握教学的切入点。本课程是一门边缘性、综合性学科，吸纳、融入不同学科观点的营养，特别是心理学、社会学和营销学的理论内容。在具体理论授课过程中不易把握教学的切入点和侧重点，容易变成纯心理学或社会学的讲授。
面对学科跨越广这一特点，在对课程内容进行基于工作过程改革设计时，要考虑学生的专业方向，以营销工作为重点去设计典型工作任务，同时又要把心理学、社会学等相关的知识融入进来，这也是有一定难度的。
（3）理论知识难，不易和实践相结合。本门课程理论知识相对比较抽象，如认知协调理论、学习理论、动机理论、记忆系统理论、态度多因素模型等等。传统教学模式下，学生掌握这些内容存在不同程度的困难，更多的学生采用死记硬背的方法来代替理解记忆，这不利于学生对课程内容的透彻理解与灵活运用。
基于工作过程的教学改革能较好地帮助学生在实践中理解这些理论知识，但是因为本门课程并不涉及具体的营销业务流程，这又为教学改革中的典型工作任务设计带来了很大的困难。
3.全方位地对学生的学习情况进行考核
对学生学习情况进行考核，是教与学过程中的重要环节，可以很好地检测教与学的效果，同时也是激励学生更好地学、教师更好地教的手段之一。但基于工作过程的教学方法，因其教法有异于传统教学方法，采用传统的测评方法将不能很好地检测工作过程教学法的教学效果。因此，基于工作过程的教学方法需要有一套更新的评价方法对学生学习的每一个过程进行测评。但在制定新的评价标准时，因为课程性质的特点及教学组织方式的更新，给新的评价考核体系制定带来了一定的困难。
（1）工作任务的完成很难用量去衡量。基于工作过程的教学方法，要求学生在完成任务的过程中去学习。而《消费者行为分析》课程的性质又决定了同样的任务会有不同的完成方法。学生可以通过不同的途径去完成，且完成的最终结果没有统一的标准，是各有利弊的，给评价标准的制定带来了一定的困难。
（2）小组内成员的贡献值很难准确确定。在基于工作过程的教学组织中，学生是通过分组完成各项工作任务的。在小组完成任务的过程中，小组成员对小组任务的贡献有一定差别，很难区分各成员在小组中发挥作用的大小。因此，在制定评价标准时，要准确地对每一位学生在完成任务过程中的表现做出评价，是有一定困难的。
三、《消费者行为分析》课程改革的解决思路
1.课前做好精细准备
基于工作过程的教学方法对教师的知识储备、教学应变能力、课堂掌控能力等都有很高的要求，因此教师在上课前要精心做好各种准备。
首先，对教学内容要精心研读，提炼教学重点与难点，根据教学重点与难点设计教学情境，让学生在实践中经历这些重点与难点，进而熟悉并掌握这些重点与难点。
其次，教师在每个教学模块备课时，应事先扩展相应的知识点，并尽可能多地思考学生可能出现的一些想法与问题，以及应对的策略，这样可以增强课堂的掌控力。
最后，教师在课前应对课堂情境中所必备的各种资料做好收集与整理工作，并在课前布置学生做适当的知识与能力准备，使学生有最基本的学习新知识的知识储备。这样可以帮助学生顺利地完成工作任务，并在完成任务的过程中更好地理解、消化和运用新知识。
2.有效组织课程内容
课程内容的组织主要难点在学习模块的确定上，即典型工作任务的选择上。《消费者行为分析》课程因为知识点多且零散，内容庞杂，不涉及具体的营销业务流程，使得典型工作任务很难确定。但细细考究本课程的内容，不难发现《消费者行为分析》课程研究的核心内容是消费者的购买决策，以及影响消费者购买决策的各类因素。因此在设计课程学习模块时，可以考虑从消费者的购买决策管理过程入手，思考各类营销信息作用于消费者的途径及消费者做出反应的方式。
从消费者购买决策出发，可以考虑把这门课程分成以下七个模块：
（1）《消费者行为分析》课程认识。通过这一模块的学习，使学生能明确《消费者行为分析》课程的内容框架，了解消费者行为分析的产生与发展，明确学习消费者行为分析课程在市场营销活动中的重要意义，掌握研究消费者行为的基本方法。
（2）消费者需要与动机识别。通过这一模块的学习，使学生掌握消费者需要与动机的相关理论，能通过调研分析消费者的需要及影响消费者需要的因素，能运用相关理论制定激发消费者动机的营销策略。
（3）营销信息展露。通过这一模块的学习，使学生掌握消费者感觉、知觉的相关理论；能根据消费者感知觉的相关原理并依据企业展示信息的特点，制定信息展露计划，使信息有效展露。
（4）营销信息接收。通过这一模块的学习，使学生掌握消费者注意、记忆的相关理论；能根据具体的实践需要制定相应的营销方案，引发消费者注意及有效帮助消费者记忆。
（5）营销信息处理。通过这一模块的学习，使学生掌握消费者态度、个性、自我生活方式的相关理论；能根据目标消费者群的特性，分析影响目标消费者信息处理的因素，并能制定相关营销方案促进消费者对信息进行积极的理解。
（6）购买决策干预。通过这一模块的学习，使学生掌握影响消费者购买决策的相关因素；能制定出切实可行的干预消费者购买决策的策略，促进消费者购买决策向积极的方向发展。
（7）满意度与忠诚度维护。通过这一模块的学习，使学生掌握消费者满意与忠诚的相关理论；掌握调研消费者满意度与忠诚度的方法；能制定出维护消费者满意度与忠诚度的方案；能有效处理消费者投诉。
3.完善考核体系
完善考核体系是基于工作过程的《消费者行为分析》课程教学方法改革的难点。如果仍以传统的评价方式去做测评，将很难体现出学生真实的学习效果，也将影响学生学习的积极性。根据工作过程教学方法的特点，在设计考核体系时应考虑从多角度、全方位、立体地对学生的学习效果进行评价。
基于以上考虑，可将学生学习成绩评价划分为三个方面，即：
（1）过程性评价。过程性评价主要评价学生在每一次工作任务完成过程中的各方面表现。这一评价标准里可以包括三个方面的内容：其一，通过对各次任务完成情况的考察，可以对学生工作方案设计与实施的能力、团队合作的能力及工作效率进行测评记分；其二，学生对自己在团队工作中的表现做自我评价。这个评价一方面可以了解学生对自己在团队中的定位，另一方面也可以促进学生及时进行内省，了解自己的优势与不足；其三，通过对学生出勤情况及课堂与工作任务中的表现，对学生的学习与工作态度作出评价。
（2）结果性评价。结果性评价主要针对学生每一单元的学习性工作任务完成情况进行的评价。这一评价标准里也包括三个方面的内容：其一，对学生的单元学习性任务完成的有效性、完整性进行测评打分；其二，对与教学任务相关的同步训练完成的情况进行测评打分；其三，对学生提交的单元学习任务完成的结果分析进行测评打分。
（3）第三方评价。为了使学生的成绩评价更为公正，更能反应学生的真实情况，在测评体系中有必要引入第三方评价。第三方评价主要考察两个方面的内容。其一，小组间学生的互评。小组成员是共同完成任务的伙伴，小组成员间互评，能较好地反应出小组各成员在小组活动中的参与度与贡献度。其二，企业（社会）的评价。通过学生在完成任务过程中接触的企业与社会人士对学生的评价，能较好地从另一个侧面反映出学生的综合素质。
参考文献：
[1] 赵志群.职业教育与培训新概念[M].北京：科学出版社，
2003.
[2] 戴士弘.职业教育课程改革[M].北京：清华大学出版社，
2007.
消费者行为心理学范文5
一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点
消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。
1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科
1.产生：历史与逻辑
对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。
从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。
2.切入：消费者与企业
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。
还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。
市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。
3.内容：补充与深化
市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。
从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。
三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义
进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。
（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
【参考文献】
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②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。
消费者行为心理学范文6
关键词：消费者行为 回归分析 商业启示
消费者行为理论历来属于微观经济学领域的重要内容。通过对其的研究不仅能够深化对消费者心理、消费动机等理论要素的理解，还能对现实商务活动进行指导。由目前诸多文献信息显示，在学科前沿已经在认知心理学层面来考察这一理论。与此同时，诸多文本资料还提供了有关消费者行为方面的经验案例。不难发现，随着该理论在不同视角上的研究拓展，必将为我们呈现出更加丰富的微观世界。
然而，伴随着以上研究的深入问题也就逐渐显现。其中，理论研究的目的在于指导实践，而上述研究领域要么呈现出探究性质，要么局限于现状表述。从而，并没有对商务活动（特别是市场营销活动）提供建设性意见。正因如此，本文将在回归分析模型下建立起实践操作体系。
结合笔者的职业特点，这里将以在校大学生作为研究对象。尝试建立影响他们消费行为因素的排序；并在此基础上提出商业建议。
1.影响消费者行为的因素分析
为了配合本文的研究，笔者随机选择了50名在校大学生。其中，男女生比例为1：1；并且，年龄区间保证在18—20周岁。考虑到保护个人隐私等要求，笔者没有区分他们的“生活费/月”数量，为此作为同质化考虑。
在获取影响他们消费偏好的原始数据时，采取的是问卷调查法。为了便于统计，问卷选项为单选。在对回收问卷的检测后，发现有1份为无效问卷。因此，通过对剩余49份问卷的数据统计：收入水平、新奇性、个人偏好、受同学影响等四个因素，被提炼出来。根据经验分析，以上四个影响因素符合大学生群体的扰动因子。
1.1 收入水平
众所周知，消费者个体的收入水平是影响其消费行为的关键因素。而消费者的职业决定着他的收入水平。然而，本文研究对象的在校大学生群体，其“收入”主要来自于家庭的支付。因此，这里只是借用“收入水平”这一词语而已；不过该项因素也同样影响他们的消费行为。在上文建立的假设条件下，可以认为他们受收入水平的影响效果是趋于收敛的。
1.2 新奇性
新奇性主要是指商品带给消费者的感官效果。不难理解，新产品上市往往会通过广告宣传、使用示范等途径来激发消费者的购买欲。然而，受到消费者群体年龄结构层次化的影响，无法对同一中商品做出统一的价值判断。而在大学生群体，因样本年龄选择在18—20周岁，因此数据显示78%的个体会受到商品新奇性的影响。不难看出，该影响因素在样本人群中具有收敛性。
1.3 个人偏好
个人偏好属于消费者个体的主观体验，并受到后天成长过程的影响。伴随着我国市场化进程的不断延伸，目前90后大学生的成长经历也呈现出多元化的特点。为此个人偏好必然存在着显著的差异性。然而，在学生时代个人偏好能否作为主要影响因子，还有赖于多元回归分析所得出的结论。
1.4 受同学影响
在问卷调查中发现，无论女生还是男生都存在着攀比性消费。当然，这种攀比性消费不同于炫耀式消费，而主要出于集体生活时的相互影响。而由数据显示，女生有82%、男生有68%选择了该因素。从而表明，女生更容易被同学的消费现况所影响。然而，为了简化回归分析的数据处理，本文将对此进行同质化处理。
2.回归分析下的因素排序
为了获取影响在校大学生消费行为的因素，笔者前期只随机选择了20名大学生作为样本。其目的在于降低原始数据分析的工作量，而能更快的进入实质性分析阶段。在实质性分析阶段，笔者将：收入水平、新奇性、个人偏好、受同学影响等四个因素作为选项，在另外随机选择的100名大学生中进行问卷调查。其中，这100名大学生的特征和以前50名的特征完全吻合；同时，要求他们对以上四个因素根据对自己的影响权重排序（只排列前3项因素）。然后，将回收到的98份问卷进行回归分析。
2.1 回归分析的步骤
2.1.1 以“影响消费者行为的因素”作为因变量；以“收入水平”、“新奇性”、“个人偏好”、“受同学影响”作为自变量。
备注：因“新奇性”因素的被选机率只有12%，因此在进一步分析中被排除。
2.1.2 建立多元回归表达式：影响消费者行为的因素=X收入水平+Y个人偏好+Z受同学影响。
2.1.3 利用SPSS软件的回归分析，得到回归方程如下：影响消费者行为的因素=0.542×收入水平+0.324×个人偏好+0.13×受同学影响
2.1.4 指标检验（见上表）
2.2 结论
根据多元回归分析，影响在校大学生消费行为的因素按权重大小排序为：收入水平、个人偏好、受同学影响、新奇性。这一分析结论得到经验数据的支撑。从这一排序可以看出：（1）在校大学生的非理性消费，将极大的受制于生活费水平的限制；（2）作为个体意识逐渐独立的大学生群体，具有个人消费偏好的差异性特征；（3）在校大学生的集体生活，将导致在一定程度上会受到同学的影响；（4）关于商品本身的新奇性，在他们满足日常必须消费前一般不给予关注。
不难看出，以上第一、第二部分便针对消费者行为完成了回归分析。其中所获得的结论，将对商务活动产生很强的指导意义。以下，将从厂商市场营销的角度展开论述。
3.因素排序对营销战略的启示
根据以上回归分析所获得的结论可知，权重先后顺序为：收入水平、个人偏好、受同学影响、新奇性。因此，对于地处于高校附近或是内部的商家而言，应在营销策略上给予适应性选择。
3.1 商品价格的选择
根据笔者的访谈可知，现在大学生的日常必须消费占据了月生活费的60%左右的比重。因此，如何挖掘大学生剩下的40%左右的生活费便成为诸多商家需要关注的问题。受到“收入水平”的影响，大学生群体对于非必需品的价格较为敏感。因其占他们收入比重较大（理论值是40%），故具有强需求弹性特征。从而，在商品价格选择上可以采取调低价格的策略。即，比大型卖场的同种商品价格略低5%左右。
3.2 商品种类的选择
因大学生群体已逐步具有个体意识，并且个体消费偏好也在逐渐形成。因此，商家在商品种类的选择上应维持一定的结构。然而，受到收入水平主要因素的影响，在同类型商品的选择上，可以只给予两个品牌的商品。而更多的在于对商品包装上多样性的把握。
3.3 商品促销的选择
在问卷调查和回归分析中可知，大学生群体相互之间的消费影响显著。从而，这就为商家促销策略的选择提供的思路。在降低促销成本的目标导向下，商家可以招聘在校大学生进行促销宣传，与此同时，通过促销打折或赠送的形式，在校园内通过“以点带面”来扩大商品的品牌号召力。
3.4 商品特质的选择
尽管笔者把商品的新奇性排除于回归分析之外，但并不否认该因素的作用。毕竟，在消费者行为经验数据中，仍然将大学生群体作为新奇性商品的重要目标客户来对待。因此，商家可以在开学期间，引入部分具有实用性的新奇商品给予销售。
4.小结
由目前诸多文献信息显示，在学科前沿已经在认知心理学层面来考察这一理论。与此同时，诸多文本资料还提供了有关消费者行为方面的经验案例。然而，以上研究却因缺乏可操作性而呈现不足。为此，应用回归分析则能给予克服。这里将以在校大学生作为研究对象，尝试建立影响他们消费行为因素的排序；并在此基础上提出商业建议。具体而言，应在商品价格的选择、商品种类的选择、商品促销的选择、商品特质的选择展开重构。
参考文献：
[1]丁家永.当前消费者行为分析与思考的三个课题[J].科技智囊,2011(9).
