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公司产品策略范文1
【关键词】营销组合策略 TD 客户满意策略 整合传播
一、研究背景
近几年来，各个厂商不断追求产品创新和渠道创新。在残酷的市场竞争面前，几家欢乐几家愁。一线厂商MOTO、NOKIA通过产品、渠道均衡的竞争优势，市场占有率虽有起伏，始终保持比较高的份额。尤其是NOMA公司凭借强大的品牌影响力，近期市场份额己经接近40%。不过近一两年，由于没有核心技术，产品竞争力不强，逐渐被MOTO、NOKIA抛在后面。韩系手机在中国的发展也很迅猛，三星和LG凭借靓丽的外观设计成为消费者心中的时尚用品。日系手机和前些年一直在第一阵营的西门子手机由于高额的营销成本和产品缺乏竞争力己经被市场淘汰。
手机的分销产业链中，对于苹果、MOTO、NOKIA等规模大的厂商而言，商更多地扮演了“资金+物流”的角色。不但获取的利润空间越来越单薄，而且与厂商的谈判能力也越来越弱。
本文以中邮普泰公司TD产品营销现状为研究对象，全面分析中邮普泰公司当前在TD产品营销中存在相关问题，就如何改善现有操作中的不足，有效地提高销量进行详细的研究。
二、中邮普泰公司TD产品营销的环境分析
（一）TD产品市场的销售回顾
2012年是中国3G市场飞速发展的一年，传统的2G市场已逐步被3G所取代，整体市场的总规模依然保持着平稳的增长态势。2012年全年整体市场容量2.74亿部，同比2011年增长7.86%，其中GSM市场同比下跌46.6%，CDMA市场同比下跌52%，3G市场同比增长79.6%。随着移动互联网的快速普及，网络服务不断升级、3G终端对2G终端替代加速，2012年3G运营商市场发展迅猛，全年3G市场实现终端销售接近2亿部，同比2011年增长近80%。
从2012年TD产品市场销售占比的情况来看，总体上是处于增长的趋势，从年初的14.8%净增到12月的25.1%，净增近11个百分点，可以看出TD产品是处于销售的黄金期。
（二）中邮普泰公司TD产品分销业务环境分析
公司市场份额多年持续上升并始终保持第一，市场占有率接近30%。公司采用直控分销和联合分销的形式，逐步建成了多元化、分层次、广覆盖的渠道网络体系，直控分销网络包括了64家分、子公司，联合分销网络包括5000多家社会分销商，并覆盖了超过5万家零售门店。
公司通过不断提升物流配送效率和信息化管理水平，按照“一个指挥中心、六个区域分拨中心、多个辅助机构”的思路建设了全国物流配送网络，在北京、上海、广州、成都、长春、西安拥有六个大型储运中心，在华北、华东、中南、西南、西北及东北等地建立了多级物流配送中心。通过高效运转物流配送网络，公司可在全国范围实施多级物流配送，并积极开展第三方物流业务。
公司依托在分销领域积累的品牌影响、产品资源以及与产业链上下游间良好的业务合作，通过自建和并购等多种方式，积极扩大零售网点规模，已经拥有近200家手机零售店面。在维修方面，已建成比较完善的售后服务维修体系。
三、中邮普泰公司TD产品营销策略的改进与优化
（一）产品策略
企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提品或服务来实现。企业只有在产品上不断创新，使之富有特点和个性，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。没有适合顾客需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销组合策略就无从谈起，因此，产品策略是整个市场营销组合策略的基础。
中邮普泰公司TD产品向客户提供的是伴随服务的有形商品。智能手机丰富的功能决定了售前和售后的服务都是非常重要的。
（二）价格策略
价格是营销组合中唯一能创造收入的因素，其他因素只能增加成本。因此，经营者应充分重视产品的定价策略问题，通过科学合理的价格策略吸引顾客，创造市场，实现公司的营销战略目标。价格构成，是指组成产品价格的各个要素及其在价格中的组成情况。从市场营销的角度看，价格构成的四个要素分别为：生产成本、流通费用、税金和企业利润。
定价策略包括：新产品上市定价策略、心理定价策略和折扣定价策略等。
（三）渠道策略
营销网络是市场经营的关键，谁在营销渠道的竞争中占据优势，就在市场竞争中占得先机。为企业其他活动的有效实施奠定基础。企业只有通过营销网络的建设，才能将产品及服务在市场上广泛推广，与尽可能多的用户接触，将产品和服务及时、有效地传递给用户，方便用户的购买、通过与用户的信息沟通交流，了解用户的需求，从而为企业提供良好的信息反馈。
（四）整合传播策略
在公司的形象定位确定之后，应辅之以整合传播策略，也就是以客户为核心重组公司行为和市场行为，综合协调得使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和公司信息，实施与客户的双向沟通，迅速树立产品品牌和公司品牌在客户心目中的地位，建立公司与客户长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
四、结束语
随着国民经济的增长和收入水平的提高，智能手机市场发展迅猛。厂商之间的竞争日益激烈。中邮普泰公司TD产品业务，面临着前所未有的挑战。
近两年来，中邮普泰公司TD产品市场强大的影响力，TD产品销量快速提升。同类厂商和部分五码机制造商也纷纷采用低价策略切入市场。本文通过市场调研，对智能手机的潜在客户特征做了初步归纳。根据SWOT分析法，找出企业的优、劣势以及外部环境变化带来的机会和挑战。最后提出了改善中邮普泰公司TD产品分销业务的营销策略。
公司产品策略范文2
关键词：电动车 定价策略 目标市场
一、公司背景简介
R车业制造有限公司（简称R公司）是一家具备独立法人资格的有限责任公司，旗下拥有A系列、B系列和C系列等品牌，其中“C系列”品牌创始于2000年，是国内较早自主研发的电动车品牌，其品质与生俱来，起步就和国际接轨，引进全套国外先进设备和营销模式，为中外消费者打造安全、舒适、健康、环保的电动车产品。C系列产品定位于“精致优雅，简约时尚，低碳环保”——从硬件配置到外观设计，除了体现高端品质与现代流行相结合之外，还注重从源头上抓实每一个环节，进行低碳生产。C系列产品电动车自进入市场以来，以产品过硬的美誉，金牌的售后服务，在电动车市场扎下了坚实的基础。目前所生产的系列产品基本可以满足客户的各种需求，销售网络已覆盖全球六十余个国家和地区。
二、R公司目前产品线设计中出现的问题——目标市场存在空白
建立一条产品线，是生产优等或劣等产品的自然扩展。一条垂直产品线更是服务于同一市场但卖价却不同的一系列类似产品，让顾客根据不同的需求来选择自己喜欢的产品。就R公司而言，它提供了电动车的三大版本9种型号的价格，从价值1540元的简易款，2000元左右的豪华款，到价值3400元的锂电车。在该垂直的产品线中，产品的性能和配件按一定的等级上升（车身材料、电池、电机等）。建立产品系列，就应该通过顾客自己选择来实现市场细分，接着对不同的细分市场进行差别定价，而且要求价格差距有一定梯度。在竞争激烈的电动车市场上，一个占据市场主导地位的厂家，应将它的产品做适当的组合，以最大限度地满足消费者需求，占据尽可能多的细分市场，同时避免给竞争对手留下成长的空间。
表1 2012年10月份广东区域C品牌价格表
C品牌各种型号电动车 广东市场各款销售价格 相邻型号价格差（元）
快乐星（锂电车） 3400
载重王五代（锂电车） 3250 150
鑫路虎（豪华款） 2980 270
金豪（豪华款） 2140 840
太子妃（豪华款） 2050 90
天翼（豪华款） 1920 130
赛牛二代（简易款） 1770 150
小金虎（简易款） 1660 110
浪漫天使（简易款） 1540 120
通过最新的市场调研，以广东区域为研究对象，对C品牌各种型号电动车的价格进行统计（见表1），我们发现了一些重要问题亟需解决。从广东区域C品牌各种型号的电动车价格表中，有一个较大的价格差，即C品牌的鑫路虎（豪华款）和金豪（豪华款）之间有840元的价格差（2980-2140=840）。较大的价差说明存在着尚未被覆盖的市场空白。虽然，在C品牌的鑫路虎和金豪之间，尚有该公司另两个牌子的电动车可以覆盖。但其他的两个牌子的产品线面向的都是低端市场。由这一系列产品来覆盖2000—3000元价位的广阔空间，并不能有效满足有多种偏好的消费者对电动车产品的需求。由此可知，C品牌的产品线定价中，存在着一个价位的空白的问题。如果将C品牌豪华款系列产品的价格提高到2500—2800元之间，能够解决上述问题。
三、C品牌电动车提价的可行性分析
一般来说，除非客观原因，如原材料价格上涨、运费增加等因素外，使得电动车电池、塑件等供应商集体拉升配件价格的情况下，制造商才迫不得已提高整车价格。因此，提高价格，向来是大多制造商想做又不敢做的事情。市场竞争如此激烈，通过降价和促销来完成销量任务的企业居多，很少企业通过提价来增加利润的，因为怕失去消费者的青睐及已有的市场份额。这是市场竞争的基本规则，但也有例外。那么，要想知道C品牌电动车是否存在有提价的可能，我们需要从市场空间、价格弹性、产品生命周期以及该品牌产品相对定位等方面来进行详细的研究。
1.C品牌豪华型电动车市场空间分析
表2的数据来源于2011年广东区域各品牌的销售额，这是计算市场份额的重要依据。从中可以看出，价位在2200元以上的豪华型电动车品牌占据了重要的市场份额。这说明，有相当部分的客户可以接受2200元以上价位的豪华型电动车，而且在高端价位上集中了更多的品牌及更大的市场份额。由此可以推断，市场空间是足够的。
表2 广东区域C品牌豪华型电动车各价位段的
市场份额及主要品牌
同一系列价位（元） C品牌豪华型电动车
广东市场份额 主要品牌
2600-3000 47% 雅马哈、绿源、爱玛、洪都
2200-2600 43% 雅迪、捷安特、阿米尼、新日
1800-2200 10% 雅马哈、邦德
2.C品牌豪华型电动车的价格弹性
根据该品牌的电动车特性可知，其产品差异性大，类似性低，可替代性不那么明显，消费者的购买频率也不高，由此可确定该品牌产品的价格弹性较低。也就是说，中高端客户对价格的敏感程度低。C品牌豪华型电动车属高端产品，其价位在产品线中又属于中等偏上。因此，C品牌豪华型电动车的主要消费人群，对价格并不敏感，认为产品的品牌比价格更为重要。同时，C品牌豪华型电动车品牌中的知名度和美誉度都相当高，在该领域一直占据国际领先地位。所以，C品牌豪华型电动车适度的提价对消费者选择不会有太大的影响。
3.C品牌豪华型电动车的生命周期
C品牌电动车自进入市场以来，以产品过硬的美誉，金牌的售后服务，在电动车市场扎下了坚实的基础，目前的市场份额在整个电动车市场中所占的比例也较高。当前市场竞争激烈，虽然在本区域的威信较大，但若想进一步扩张占领市场，恐怕非常困难。只能通过把产品做深、做强来提高品质，比如外观采用欧洲流行的精致、尊贵、简约式的人性化设计风格，极具个性、动感、时尚；适当采用快易通电动车故障检修仪等方式。通过这一系列的改进，成本不会变动多少，但品位上升了一个档次。换个角度来说，利润，而非市场份额，才是公司首要应该考虑的要素。通过提价，牺牲一定的市场份额来增加较大的利润是值得而且可行的。
四、C品牌电动车产品线定价策略
1.产品线定价概述
就目前来说，R公司对旗下C品牌的定价，一般情况下都是采用“成本定价法”，即以原料成本为依据，加上销售费用和预期的利润来得出产品的销售价格。由于当前几种款式的电动车的原料成本相近，这一定价方法使得C品牌的某种款式的销售价格接近，更为严重的问题是出现价格真空地带，另外，成本定价法对消费者的心理预期、实际需求和竞争对手的策略及反应等都会有所忽视。在此，我们不妨来考虑一下产品线的定价策略。具体来讲，如果某个企业的一个产品线内有多个关联产品，适合采用产品线定价法。因为企业需要关注的是整个产品线所能带来的最大利润，而不是只考虑某个产品的获利能力。产品线定价可以为企业提供灵活的定价手段，不同品牌、不同产品之间可以进行各种各样的组合。
产品线定价法可以适用于同一品牌、不同产品的情形，例如C品牌高、中、端各种产品之间的配合。本文所论述的C品牌电动车豪华款应主攻2200-3000元的价位，同时形成合理的价格梯度，也是属于这一种情形。具体定价如表3所示。
2.提价前的市场调研与品牌推广
提价既为企业带来巨大的商机，同时也隐藏着很大的市场风险，所以操作起来需要审慎入微。在将C品牌豪华型电动车的提价付诸具体操作之前，非常有必要进行一次市场调研。市场调研所要得到的信息包括：（1）客户群体对对价格的敏感程度。（2）顾客对各品牌电动车的评价，包括C品牌豪华型电动车价格是否符合真实的市场价值，部分客户为什么选择绿源、新日而不选择C品牌等重要信息。（3）C品牌豪华型电动车的产品替代性情况。
除了通过市场调研，得出倾向于C品牌豪华型电动车提价的结论，R公司还必须通过适当的品牌推广活动，给目标客户群体提供新的利益点，才能够将提价付诸实施。或者说，R公司需要给客户一个能够接受提价的理由。因此，需要做一些实在的品牌推广活动。具体包括：企业应设法找到自身的品牌基因，即品牌定位一定要有差异化，因为差异化就是个性，个性就是生命的灵魂；另外，提升产品品质，要能让消费者感觉到产品的档次得到了提高。比如：采用铝合金材料来防锈，车身更轻，充电更方便等途径来改进产品。
五、结论
实行这一提价政策以后，最大的风险是因为突破了2500元这一心理价位，会损失一部分已经牢固地接受了2000元左右价位的C品牌豪华型电动车的客户。与此同时，C品牌豪华型电动车通过提价而增加的利润会超过因消费者流失而带来的损失。从品牌的美誉度来说，突破了2500元这一价格线，会引来2000元左右价位的C品牌豪华型电动车的忠实消费者的抱怨，但同时也会提高C品牌豪华型电动车甚至C品牌整体品牌在高端消费者当中的品牌形象。对高端消费者来说，提价意味着品牌的自信与增值。通过品牌建设来争夺高端客户，是一个行之有效的策略。总的来说，按照产品线定价法对C品牌豪华型电动车进行重新定价，将利大于弊。
参考文献：
[1]王爱玲，张兴明.工业品与消费品价格策略及变动的异同分析[J].商业时代，2013（2）.
[2]黄志云.浅议产品定价策略[J].南昌教育学院学报，2012（11）.
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公司产品策略范文3
1、“新瓶旧酒”型新品
品牌名、商标、包装更新，而产品品质的核心部分没有改变。这是绝大多数白酒“新产品”“新品牌”的通用策略，同时也是最失败的“新品开发”策略；
2、“品牌繁殖”型新品
副品牌、子品牌的产品品牌、延伸品牌等形式的产品品牌开发，其目的是扩大市场占有，完善产品系列最大宽度、深度占有渠道、终端空间；
3、“概念包装”型新品
以各种新概念、混合概念或“细分”“文化内涵”等层面的诉求，赋予新产品以不同于常规的“价值内涵”；
4、“竞争逼迫”型新品
因市场、渠道、终端的竞争压力、成本压力而推出的“应对型”或“收割型”的产品，往往缺乏明确的战略导向，缺乏产品主张和品牌价值内涵；
5、“品类突破”型新品
从传统白酒，同质化的品质、工艺、香型中创造新品种、新品类，形成新的市场空间和创建新的竞争格局。
在白酒市场，新品入市的主要策略及常规套路，依企业实力、资源、市场基础的不同，通常有以下几种“招数”，在营销策划和“品牌塑造”中被经常使用：
1、糖酒会招商入市
利用糖酒会，以展览、洽谈、广告和产品利益的“比拼”，获得区域经销商的认同，实现新品入市；
2、旧有渠道、终端的反复开发入市
从原有的区域市场、经销商、渠道、终端，进行产品更新，结合市场竞争和消费需求的新状态，实现新品“覆盖”或反复开发入市；
3、漫天撒网式的游击入市
运用各种招商、市场拓展、业务合作手段，再会同市场开展游击入市活动，合作一个，开发一个市场、产品成长的整体局面，很难在艰难的市场拓展中形成。
4、“样板市场”终端强攻入市
利用区域样板市场的精耕细作，取得区域市场“点”的优势。但由于白酒产业、市场的品牌进入门槛低，“样板效应”很难形成辐射效应。（样板辐射更适用于独特功能、技术的新产品）
5、花哨的区域“策划”“炒作”入市
运用各种常规、非常规，噱头式、短期掠夺式的炒作、策划方案，实现新品入市。大部分品牌属于“叫好不叫座”，或者“既不叫好，也不叫座”，如赤水河、力帆酒等新品入市策划。
以上这些新品入市的策略，无论炒作、传播得多么沸扬，白酒市场给新品成长的机会、空间依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“价值”的缺失，新品的品牌战略、营销战略模糊，无法从“品牌价值”“品牌定位的差异化”以及“品类创建”的战略方向入手，跳出同质化、低水平竞争的陷阱。
把白酒产品入市比喻成一场“战役”毫不为过。面对“战役”，必须部署战略战术，从目标“对手”，目标市场，“兵力”投入，“后勤保障”，进攻、防御、退半的“工事”、“壁垒”以及各种状态下的战术设计，然后在“执行”中贯彻战略、战术原则。根据“战争法则”，新品入市必须遵循的基本原则是：
①集中优势传播、推广资源，集中于一点，进行地毯式的新品传播攻势；①
②拥有资源优势的品牌，必须以绝对优势力量攻击老品牌（产品）或替代性品牌、产品；②
③若无法拥有绝对优势，必须在局部或实施战略的地点创造出相对优势，灵活机动地形成新品的相对“强势”；③
④实施差异化价值诉求，产品、品牌主张，脱离同质化市场，同质化营销模式；④
⑤实施“品类”创新、创建战略，以“新类别”细分消费市场，并带动“新品类”的同类产品、品牌共同做大“市场蛋糕”。⑤（①－⑤的代表案例见注解）
从不同的“新品”类型进行“入市”的研究，规划具有适应性、战略性、实战性的入市策略，可以以下列战略方向进行入市策划：
一、“撕开”战略
1、定位、细分品牌价值，以“精准、锐利”的新价值撕开同质化市场。如水井坊的“高尚生活元素”定位；
2、新品类撕开同质化产品市场，如“劲酒”的“保健酒”品类，“金士力”的“健康酒”品类；
3、广告、促销、价格、产品特色撕开同质化市场，如“杞浓”酒的广告攻势突破果酒市场；
4、营销模式撕开同质化市场，如“口子窖”的终端营销模式，“五粮春”的烟草网络营销等。
二、“攻击”战略
1、攻击老产品、老品牌的市场，对自己的产品、品牌进行否定、创新、创造新的市场价值和业绩；
2、攻击目标市场，对选定的区域市场，集中品牌、营销资源进行新品上市攻击；
3、攻击目标品牌，在目标市场选择合适的竞争对手，有针对性地发动攻击；
4、攻击消费者的品牌认知，以顾客的心理，运用“定位”来创建品牌新认知，如水井坊－高档酒。
三、“迂回”战略
1、市场布局迂回：从农村到城市，或从城市辐射到农村的营销布局；
2、渠道网络迂回：从一级到二级或从分销成员到总经销的渠道布局；
3、终端网点迂回：从不同的终端分类中布局终端占有率和终端生动化水平；
4、包夹竞争对手品牌、产品的迂回：以多系列产品或针对性品牌价值主张来布局新品入市。
四、“包抄”战略
1、目标市场包抄：在目标市场周边推广新品，形成“包抄”，如“小角楼”成都市场推广；
2、目标渠道包抄：从核心渠道的分销、枝叶网进行营网布局；
3、终端包抄：从部分终端向目标终端包抄；
4、广告、促销包抄：跟随性广告、促销，突出产品独特利益点来进行包抄。
五、“游击”战略
1、竞品消费认知游击：在对手的品牌认知上，以应对、竞争性的主张进行游击进攻；
2、区域市场游击：对所有市场机会点进行突破，形成“游击声势”；
3、渠道、终端游击：对渠道、终端进行分散式设点，以低成本获得出样机会；
4、广告、促销游击：在机会、品牌、战略市场，实施不同的广告、促销投入，执行策略。
六、“偷袭”战略
1、竞品品牌价值、产品利益薄弱点偷袭――抓住对手诉求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、产品固有的弱点，进行“诉求”“定位”偷袭，让对手无法反击。
2、渠道、终端偷袭――以创意渠道、终端来获得对手的渠道、终端优势；
3、促销、广告偷袭――以创意广告、促销来瓜分对手的消费群体；
公司产品策略范文4
一、文化营销的理论探源及其本质内涵
文化营销,在当今的文献理论中所涉不多,但其理论渊源是显而易见的。一定民族和国家的文化渊源和文化背景及文化氛围,构成了其独有的文化特色,具有根植于本民族的传统文化基础上的独特的文化观念、价值观念、语言文字、风俗习惯、教育水平、等等,由此而产生了跨国公司在国际市场营销中,必须借助于或适应于不同特色文化而展开的文化营销。实际上,文化营销就是指凭借或适应于一定民族或国家的独有的文化特色及其因素,采取和运用一系列策略的措施,树立企业及其产品的良好形象及信誉,构建目标市场对该企业产品的信心,从而达到扩展销售渠道,扩大产品销售量和销售额,实现企业经营目标的一系列行为活动的总称。这里包括两层含义,一是适应一定的独特的文化氛围和环境;二是采取积极的文化营销措施,创造一定的文化需求。
二、跨国公司国际营销
的产品策略及其文化营销跨国公司国际营销的产品策略,是指跨国公司为适应国际市场激烈竞争的需要,满足国际市场的需求,结合本企业的各种资源能力,围绕产品对其经营范围、品牌商标、包装设计、新产品的开发等等方面所做出的决策和政策措施等,其核心是实行产品标准化或产品修正化。即某种产品是否以统一的规格性能销往国际市场。如若企业利用同一产品来满足国际市场所有顾客的需要,却也是不大可能,因而,根据国际某些市场环境因素的特点,将原有产品进行适当修改,以适应市场需求的“修正比”经营方式便产生了。但是,由于产品与其促销策略紧密相联,因此常常将这二者作为产品的综合策略来加以确定。具体而言,国际营销产品策略一般包括产品组合策略、产品线策略、品牌策略、商标策略、包装设计策略、新产品开发策略等等。
由于产品组合策略及产品线策略与文化营销的联系不很明显,因而可作一浅层次的阐释。产品组合策略就是对产品经营范围所做的决策及政策措施。产品组合包括多条产品线,而产品线策略则是对产品系列所作的决策。例如美国的宝洁公司(Procter&Gamble)在中国市场上采取合适的产品组合策略及产品线策略,其产品组合包括肥皂、洗涤剂、香波、卫生纸、纸巾等等,创立了海飞丝、飘柔、潘婷等等清丽温馨的深受广大消费者喜爱的品牌,这些香波、洗发剂便是产品线,采用的是多品牌的产品策略,其品牌深得中华文化的精髓,符合中国国民心理和偏好。这些策略也正是针对中国独特的文化背景及文化氛围而创立的。不过,因为在跨国公司国际营销的产品策略中,品牌商标,包括设计及新产品开发有着极其重要的地位与作用,所以可从以下几个方面试看其文化营销特质。
(一)品牌商标策略与文化营销跨国公司在国际营销中非常重视其产品品牌及商标的作用,所以在适应当地文化环境及其需求的同时,更着重发掘出根植于目标市场传统文化的创新品牌和商标。美国通用汽车公司曾在拉美的波多黎各推销一种叫“Nova”品牌的汽车即为一例。由于波多黎各使用的是西班牙语,在西班牙语中“Nova”意思是“跑不动”,当然这种汽车在当地因违反其文化背景销售前景十分黯淡,公司发觉后,及时纠正错误,改其牌号为“Savge”(蛮力、强烈或猛烈之意),因而这种牌号的汽车大受欢迎,通用公司也因此大赚一笔。欧洲有一家跨国公司在中东推销一种商标为“雪”(snow)的洗涤用剂,因为中东各国很少见到“雪”,根本就不知道雪是什么东西,当然印有这种商标的产品其销路非常差。再如可口可乐公司在香港拓展柠檬汽水时,因最初品牌名译为“是必利”,销售十分有限。后公司针对香港居民的中华文化背景及汉语的特色,就改名为“雪碧”,这种名称既典雅清新,又便于记忆,所以大受包括香港、中国大陆等在内的巨大市场的青睐。
(二)包装设计策略与文化营销包装设计对产品推销的重要性日益突出。产品外观及形象的优劣直接决定其价格甚至需求的高低。特别是在当今市场上竞争日益激烈,产品的异质性及其生命周期的缩短,使得产品被消费者所接受的决定性影响因素愈来愈表现为包装与设计的新颖、得体、别具一格等特征。所以独具特色且又适合顾客需要的产品包装不仅能吸引顾客,保护产品,宣传本产品的性能、特点和用途,美化产品的形象,更重要的是能提高其价格,增加利润,是企业产品策略的主要内容。可见,跨国公司的国际产品策略中包装策略占有重要地位,它与文化营销也紧密相连。跨国公司的包装设计策略中也日益重视目标市场的文化特色,在突出其文化内涵的同时,也积极输出本民族或本企业的独特的文化,以此来适应和开创市场需求,增加销售。例如,美国跨国公司科尔盖特公司在日本推出其在全美销量第一的产品科尔盖特牙膏,该产品在质量和产品规格等方面均采用美国先进技术,但仅因为包装中色彩的搭配不当而导致失败。该产品包装中的色彩与日本本土一家跨国公司的狮王洁白牙膏所采用的色彩一样,都是红色和白色,只不过科尔盖特是以红色为主,而狮王洁白牙膏是以白色为主。正是因为西方人和日本人在对待红、白两种颜色上的文化认同和民族心理的不同,才导致了两者不同的结局。西方人喜欢红色,认为它代表着生气和活力,富有生命意义,为全部颜色之冠,是最有意义给人最深印象的颜色,所以科尔盖特牙膏在美国大受欢迎;而一人喜欢淡雅的颜色,尤重白色,在日本国民心理中白色为圣洁淡雅的象征,所以包装中的白色为主正是迎合了日本人的民族偏好。因此,狮王洁白牙膏才会如此受日本国民的欢迎,科尔盖特牙膏的失败也就不足为怪了。再如美国万宝路(Marlbaro)香烟因原来的包装不尽如人意,香烟销路不好,后来在包装上改用象征力量的红色作为其外盒的主要色彩,并同时在广告中配以美国西部牛仔的硬汉形象,巧妙地将西部牛仔这种美国文化特色与包装相互交融,给人留下极深的印象,因而万宝路成为全世界最为畅销的香烟。
公司产品策略范文5
关键词：保险产品；市场细分；目标市场；开发策略
保险公司选择什么保险产品开展业务需要考虑的首要因素是本企业进行市场细分后选择的目标市场，其次是营销组合策略，最后是竞争策略。只有当一家保险公司明确了自己的竞争地位，将市场进行有效的细分，准确地选择适合自己的目标市场，才可能成功。
一、保险市场的细分
（一）保险市场细分的意义
保险市场营销人员将保险消费者和组织细分为有相似需求或特征的代表性的群体，并向接受率最高的群体直接付出营销努力。
（1）针对公司提供的各种类型的产品，识别和评估其潜在市场；
（2）在整个市场中选择公司将要向其集中营销的一部分或几部分；
（3）开发和完善能够满足所选市场的营销组合；
（4）在细分市场中，将其产品与其构成竞争的产品相区别。
保险市场细分是巨大的、不同质的保险市场，细分为小的、具有相似产品需求或营销组合需求的同质保险子市场的过程。市场细分的基本目的是帮助公司选择愿意涉足并且有能力涉足的细分市场。一个细分市场必须具备如下条件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。
（二）保险市场细分的依据
被选为细分依据的因素必须与消费者对营销产品的需求、使用或行为有关。每个细分依据都应该包含能对特定的备选营销组合有相似反应的消费者。另外，细分因素本身必须是可衡量的或可观察的。家庭构成、职业和收入经常被当做细分变量，因为他们是能够被观察或被测量的可衡量因素。
多变量市场细分是利用多种特征的组合来细分一个市场。相对于单变量市场细分，多变量市场细分能够提供关于一个细分市场的更为详细的信息，因此，它能使公司针对特定细分市场中的消费者，开发出更为精确的营销组合。
多变量市场细分增加了整个市场中的细分市场的数量。从整个市场中开发出的细分市场越多，每个细分市场的潜在销售量就越小，因为每个细分市场中的消费者数量较少，公司就不会在追求那些不可能盈利或不可能对公司产品有反应的细分市场上浪费资源。
二、保险产品目标市场的选择
（一）目标市场选择原则
1.适度原则。在所细分的市场中，某些细分市场规模大、增长快、边际利润高；而有些细分市场则可能规模小、增长慢、边际利润低。企业在选择时，必须要遵循适度发展的原则，不能“嫌贫爱富”、“求大舍小”，应该选择具备适当规模和增长特性的细分市场，以求得适度发展。
2.协调原则。在选择目标市场时，企业会发现有的细分市场虽具备理想的规模与增长率，但若从利润的角度去考察却又无法形成吸引力。这种吸引力可以来自于潜在竞争者的多寡、替代产品的多寡、相关购买力的大小等。
3.相符原则。有些细分市场虽然同时具备了规模增长和吸引力，但如果与企业的目标和资源不相符，则这种细分市场也是难以成为企业所要选择的对象的。对这样的细分市场必须要舍得放弃，如果细分市场符合企业的目标，企业又在此拥有一定的技术和资源优势，则企业就可以选择进人这一细分市场。
（二）选择目标市场考虑的因素
公司在选择其目标市场时应考虑的一些因素是：
（1）公司目标。
（2）细分市场的销售潜力（包括期望的销售量和计划的增长率）。
（3）覆盖和向细分市场提供服务的费用。
（4）细分市场的期望获利贡献。
（5）在细分市场中存在的现有的和预期的竞争水平。
（6）细分市场的分销体系需要。
（7）在公司的整体经营计划和目标中，细分市场的配合情况。
（8）组合市场与现存的目标细分市场的兼容性。
（三）目标市场选择的步骤和依据
1.目标市场的规模与潜力。潜在的目标市场只有具有一定的购买力才有实际意义；有了足够的营业额，目标市场才具有开发的价值。但“规模”是个相对的概念，大的保险公司重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场。
2.目标市场的吸引力。目标市场可能具备理想的规模和潜力，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。目标市场的内在吸引力受五种力量的影响：
同行业竞争者的影响。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去了吸引力。如果出现细分市场过于稳定或萎缩状态、固定成本过高、撤出市场的壁垒过严、竞争者投资过多等情况，保险公司要想坚守这个细分市场，就会出现价格战、广告争夺。潜在的新的竞争者的影响。如果新的竞争者进入某个细分市场时遭遇森严壁垒，并且遭受到细分市场内原有公司的强烈报复，这个细分市场就最具有吸引力。反之，保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的保险公司报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。
替代产品的影响。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在的替代产品，该细分市场就失去吸引力，因为替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。
购买者议价能力的影响。如果某个细分市场中购买者议价能力很强或正在加强，该细分市场可能没有吸引力。因为购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者相互争斗，使保险公司的利润受到损失。
供应商议价能力的影响。如果供应商，如银行、行业协会、保险中介能够控制某个细分市场的保险商品价格或服务质量等问题，这个细分市场就失去了吸引力。
3.保险公司的目标和资源。任何时候保险公司均应将其自身目标与所选择的细分市场结合考虑，如某一细分市场有较大的吸引力，但不符合保险公司的长远目标，也应该放弃。对于符合保险业目标的细分市场，保险公司在进入时也要考虑自己是否具备必要的条件。
三、保险产品目标市场开发策略
1.无差异性市场策略，亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看做是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款、同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险产品。保险公司的许多险种都适用于无差异性营销，如汽车第三者责任保险，可在一个国家的任何地区用同一营销方式和保险费率进行推销。无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、实用性强的险种的推销。这种策略的优点是：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接均的损失率。其缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，难以适应市场竞争的需要。
2.差异性市场策略。是指保险公司选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者需求的策略。这种策略的目的要求保险公司根据保险消费者需求的差异性去捕捉保险营销机会。其优点是：使保险营销策略的针对性更强，有利于保险公司不断开拓新的保险险种和使用新的保险营销策略；适用于新的保险公司或规模较小的保险公司。其缺点是：提高了营销成本，增加了险种设计和管理核算等费用。
3.集中性市场策略，亦称密集性市场策略。集中性市场策略的优点是：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险产品知名度和市场占有率，使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营，适用于资源有限和实力不强的小型公司。其缺点是：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，容易使保险公司陷入困境。
并非所有企业都可以在三种策略上任意选则，企业要想取得事半功倍的效果，在选择目标市场开发的策略时，还应注意符合以下五个条件：
1.企业资源。企业资源的多寡，是企业在市场竞争中获胜的物质基础和保证。如果企业实力雄厚，管理水平高，那么它就有能力选择差异性营销策略或无差异性营销策略；反之，若企业资源有限，无力将自己的资讯覆盖整个市场或几个细分市场，则适宜采用集中性营销策略，即通过将有限的资金用在“刀刃”上，集中力量打歼灭战，最大限度地发挥自身的优势，从而在激烈的竞争中占有一席之地。
2.产品生命周期。处于不同生命周期阶段上的产品，具有各自的特点。企业应根据不同阶段的产品，采取不同的营销策略。对处于介绍期的新险种来说，由于刚刚进入市场，投保者对其不熟悉，竞争者也较少。这时，宜于采用无差异策略，以激起可能的目标顾客的兴趣。当产品处于成长期和成熟期时，应采用差异性或集中性策略，开发有别于竞争对手的产品，以便更好地有针对性地满足目标顾客的需要。当产品处于衰退期时，则宜采取集中性策略，以尽可能地延长产品的生命周期。
3.产品的同质性。就保险商品而言，其产品的同质性很小，故可把它看做是一种异质商品。比如，同是少儿险，却可以根据投保者需求变化在保险内容上、保险追求的利益重点、投保方式等方面的设计上加以改变。因此，对异质品的产品策略宜采用差异性策略和集中性策略。
4.市场的同质性。主要针对市场上投保需求而言。如果投保者的需求比较接近，偏好大致相同，购买数量大体相同，对销售方式的要求差别不大的话，就可以采用无差异策略；相反，如果市场需求差别很大，投保者选择性较强，就宜于采用差异性或集中性策略。
5.竞争者的数目和策略。如果市场上竞争者的数目很少，市场竞争不很激烈，那么企业完全可以通过采用无差异营销策略，控制市场，占领市场。如果市场上竞争者的数目较多，市场竞争非常激烈，企业为了进入市场、占领市场，就需要寻找市场上的空白点和缺口，这时，就宜于采用差异性策略或集中性策略。当然，为了与竞争者竞争，企业也可以“反其道而行之”，当竞争者采用差异性策略时，不妨采用集中性策略；当竞争者采用无差异性策略时，不妨采用差异性策略。新晨：
参考文献
[1]徐昆.保险市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2006：8.
公司产品策略范文6
然后我就努力回想Slides里面的画面，一边手足并用，汗流浃背地努力弄晕对方。使其瞠目结舌，或者露出一脸不屑。为了避免这种情况的产生，在这里将品牌经理的工作范围描述一下，这样可以省去许多口舌，也可以澄清一些片面的看法。
实际上没有公司的品牌经理在做着完全一样的工作，这个自然，因为在各自管理着不同的品牌，面对不同的产品市场范围。但是我的意思是不同的公司对于品牌管理的认识是不同的，处于不同战略状态的公司对于品牌的取向自然也不一样。我不把可能性一一枚举，只能是就品牌管理的工作范围做一个大致的界定，其中就有品牌管理的精髓存在。所以，读者自行领会发展可也。
从品牌经理管理的品牌性质看，有对公司品牌进行管理的，有对产品品牌进行管理的。
公司品牌管理往往不涉及公司具体业务，在较大规模的公司才可能有这样的功能职位。品牌经理应该属于公司的Middle Manager Level，过低则无法协调日常工作。
在战略分解执行，市场策略制定、品牌策略制定层面其具体工作表现为：分解公司发展战略；对公司品牌进行战略性管理，树立品牌形象并不断强化，使之与目标受众心目中的形象进行互动；进行持续有效的传播活动，建立维护品牌资产；决定品牌的产品和市场范围，协助公司进行多元化的产品以及市场环境下的正确决策，以促进公司的战略目标达成。对企业CI发展以及管理：
在品牌策略执行层面，其具体工作表现为：
1、确定Brand Identity System；根据品牌发展策略负责发展品牌推广创意策略以及媒介策略；实施并监督管理。协调其他传播推广工具如PR与品牌调性关系；
2、品牌研究；
负责通过产业广告投放情况以及媒介投放监测进行定性与定量的研究。分析其SWOT。以对品牌长期策略的发展起参考作用。为品牌资产的建立立以及品牌管理提供直接资料与数据。
3、完善企业视觉识别体系：如渠道、合作伙伴、供应商、管理企业品牌树（品牌架构）；
4、内部品牌传播以及品牌管理规范如品牌手册的发展；
OK，下面是关于产品品牌管理的具体工作，同样分为两个层次：分别是战略执行与策略拟定层面以及策略执行层面的工作：
产品品牌管理的策略性工作：
1、分解企业竞争战略；
2、协助制定产品开发计划并与研发以及产品部门共同组织实施；
3、协助确定产品的经营和竞争战略；
4、编制年度营销计划和进行营销预测；
5、管理产品品牌资产并不断优化以获得品牌竞争优势。（视乎产业竞争状况）；
产品品牌管理的品牌策略执行性工作：
产品品牌Identity System的建立并不断改善。
1、品牌推广以及市场组合；
与广告商和经销商共同发展市场推广方案——产品品牌推广的创意策略以及媒介策略；从品牌角度协助并参与管理Marketing Mix即市场推广组合；如促销、产品包装、POP、Events等等。
2、直销以及渠道管理；
激励推销人员和经销商对该品牌产品的支援。
3、产品品牌研究；
不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求。
