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化妆品产品策略范文1
【关键词】 包装物； 包装物租金； 包装物押金
包装物是指在生产流通过程中，为包装本企业的产品或商品，并随同它们一起出售、出借或出租给购货方的各种包装容器，如桶、箱、瓶、坛、袋等用于储存和保管产品的材料。而企业在从事与包装物有关业务的同时，也承担着一定的税收负担，对于酒类企业来说，其出借包装物收取押金的税负将更为直接和沉重。为此，应探寻一种更为有效并且合法、合规的方法，来最大限度地节约酒类企业包装物的纳税负担，确保企业获得更多的税后利润。
一、包装物的相关税收制度
作为以获取最大税后利润为目标的企业而言，要想做出一份比较满意的纳税筹划，首先必须要全面了解包装物的处理方法及相关的税法规定。包装物处理方法主要有以下三种：
（一）包装物随同产品出售单独计价的税收规定
税法规定，应税消费品连同包装物出售的，无论是否单独作价，均应并入所包装货物的销售额中计算增值税、消费税。
（二）收取包装物租金的税收规定
租金属于价外费用。税法规定，凡随同销售应税消费品向购买方收取的价外费用，无论其会计制度如何核算，均应并入销售额计算增值税、消费税。值得注意的是，对增值税一般纳税人向购买方收取的价外费用，应属于含增值税收入，在征税时需换算为不含税收入，再并入货物销售额计税。
（三）出借包装物收取押金的税收规定
1.增值税制度
纳税人为销售货物而出租出借包装物收取的押金，单独记账核算的，不并入销售额征税。但对因逾期未收回包装物不再退还的押金，应按所包装货物的适用税率征收增值税。企业会计准则对此也作了类似的规定。但会计与税法对于“逾期”的认定，存在明显的差异。会计上对“逾期”没有明确的期限规定，一般由购、销双方在签订的合同中明确归还包装物的期限；税法上，则对“逾期”的期限作了明确的规定。包装物押金征税规定中“逾期”一般以12个月为限定期限，在将包装物押金并入销售额征税时，需要先将该押金换算为不含税价，再并入销售额征税。
2.消费税制度
“对销售除啤酒、黄酒外的其他酒类产品而收取的包装物押金，无论是否返还以及会计上如何核算，均应并入当期销售额征税”，“实行从价定率办法计算应纳税额的应税消费品连同包装销售的，无论包装是否单独计价，也不论在会计上如何核算，均应并入应税消费品的销售额中征收消费税。如果包装物不作价随同产品销售，而是收取押金，此项押金则不应并入应税消费品的销售额中征税。但对因逾期未收回的包装物不再退还的和已收取一年以上的押金，应并入应税消费品的销售额，按照应税消费品的适用税率征收消费税。对既作价随同应税消费品销售，又另外收取押金的包装物，凡纳税人在规定的期限内不予退还的，均应并入应税消费品的销售额，按照应税消费品的适用税率征收消费税。”（王树锋，2006）
3.所得税制度
企业收取的包装物押金，凡逾期未返还买方的，应确认为收入，缴纳企业所得税。所谓逾期未返还，是指包装物押金在买卖双方合同或书面约定的收回包装物、返还押金的期限内未返还。考虑到包装物属于流动性较强的存货资产，为了加强管理，企业收取的包装物押金，从收取之日起计算，已超过1年（指12个月）仍未返还的，原则上要确认为期满之日所属年度的收入。但有两种情况例外：一是包装物周转期间较长的，如有关购销合同明确规定了包装物押金的返还期的，经主管税务机关核准，包装物押金确认为收入的期限可适当延长，但最长不得超过3年；二是企业向有长期购销关系的客户收取的可循环使用的包装物押金，其收取的合理的押金在循环使用期间不确认为收入（梁文涛，2008）。
二、一般产品包装物纳税筹划的常规操作方式
税法对包装物不同处理方式有不同的规定，这给企业进行税收筹划提供了空间。企业可以充分地选择对自己有利的处理方式，降低税负。从最近五年来相关学者对包装物纳税筹划的初步探索，总结以往的普遍筹划思路如下：
一是变“包装物随同产品出售、收取包装物租金”为“收取包装物押金”。根据上述规定，若包装物押金单独核算又未逾期的，则此项押金不并入应税消费品的销售额中征税，所以企业在发生包装物租赁业务时，决策层应考虑尽可能将出租意向转换为“出借”并收取押金的方式。
二是在适当降低产品价格的同时提高包装物押金。根据上述规定，为避免购买方不及时退还包装物的情况出现，企业可采取在适当降低产品价格的同时提高包装物押金的方法，并规定1年内不退还包装物，则押金全部没收。这样，一方面，购买方会及时退还包装物；另一方面，降低了产品价格，弥补了支付高额押金给购买方带来的损失，若购买方短期内归还包装物，还可为购买方带来收益（朱会芳，2011）。
三是企业应充分利用上述所得税方面的税收优惠政策，即利用好两种例外情况，向税务机关提供合理的证据，以延缓或减少缴纳包装物押金所产生的企业所得税税额。
这些筹划方法，虽然能起到一定的节税作用，但都有其一定的局限性。一是仅适用于非酒类企业，二是包装物在一年内或最多三年内归还，同时满足以上两个条件节税效果更好。但对于非酒类企业一年以后再归还包装物，使用此方法在一年以后仍需缴纳税金，节税效果不佳；而对于酒类企业（黄酒啤酒除外），此方法则不会起到任何节税的效果。
三、酒类产品包装物押金的纳税筹划策略及应用
企业应摆脱以往的思路禁锢，采用一种更为行之有效的包装物筹划策略。
（一）企业将收取包装物押金变换为“无偿融资”的筹划策略
按照现行税收政策规定，对于除了生产黄酒、啤酒以外的酒类企业（以下简称“酒类产品企业”）收取的包装物押金，一律并入押金收取当期的酒类产品销售额，计征增值税和消费税。亦即企业从事消费税税目税率表中规定的白酒、其他酒和酒精等这些特殊产品，包装物出借押金均受到严格的税收限制。为此，我们主张任何企业都可以在发生包装物未随同货物销售的对外“临时让渡使用”而形成现金流入需要计税情况下，采取包装物与包装物押金“互借”策略，即包装物押金转为“借用周转金”，从而形成包装物出借方向借入企业无偿地融入资金的事实。
包装物与包装物押金互借，是指包装物单独出租出借，可以考虑以有条件的无偿方式借出，按照应收租金或押金标准，要求租用方提供无偿借款（张莉莉等，2011）。这样，客户无偿使用出借方的包装物，出借方则无偿使用客户的资金，互相调剂余缺，各取所需，从而合理地规避了增值税和消费税。
（二）包装物押金转换为企业融资的纳税筹划策略实战操作
这些方法虽有一定可操作性，但容易引起税务审计产生“避税”怀疑。所以，决不能由财务人员在企业收取包装物出借的押金后简单地在账面上进行性质转换，而应通过纳税会计参与企业经营活动策划，产生客观经济效果。事实上，包装物如何对外让渡使用，并非财务人员所能左右，完全是企业行政领导决策的结果。但从纳税筹划角度讲，财会人员应该发挥其参与管理的功能，积极为企业决策领导建言，提出包装物对外让渡使用形式调整可以带来税收效果的建议。当发生此类业务时，不论对方请求租用还是借用，都提醒领导不直接接受收取租金或押金的请求，而是“无偿出借”；继而提出“无偿”的条件，即本企业资金周转出现临时困难，请求对方给予友好支持。在该策略支配下，双方应书立两份协议：一份是对外无偿借出包装物的，一份是向对方无偿借用周转资金的。为避免引起税务检查不必要的质疑和调整，建议在与对方商定借用包装物之日，比如10月10日签订甲向乙无偿借用包装物协议，此时甲方只需要对乙方资产管理部门履行相关手续；在甲方携款提取包装物日如10月25日签订乙向甲“借用资金”之合同，财会部门依照企业实际发生的借款业务内容和流程办理手续，即为乙方出具借据，并据以进行会计处理：
借：银行存款等
贷：其他应付款——乙
当乙方如期退回包装物，甲方延后几日退回“借款”，财务办理汇款后依照银行付款通知等凭证，做相反会计分录冲销原借款业务即可。
通过筹划，酒类企业外借包装物不仅免除了会计的职业责任，也有效规避了企业出借包装物收取押金的增值税和消费税。
（三）酒类产品包装物押金纳税筹划方案的实例分析
2011年1月5日，黑龙江省某市甲白酒厂（正处于资金短缺时期）因业务需要出借给乙企业（现金流充裕）两个容量为50吨价值120万元的酒罐，约期一年半。假设乙企业同意支付押金117万元，并承诺在2012年6月30日前归还，届时再如数收回其押金，如果逾期不归还或者损坏酒罐，甲方可以没收全部押金。乙企业于2012年6月30日将酒罐按期归还给甲企业。甲酒厂包装物的核算采用一次核销法。
【方案一】一般商业运行模式。按照传统商业思维惯式，企业借出资产通常要向借用方收取抵押金，以降低资产回收风险。但对于白酒厂来讲，出借酒罐等包装物采用收取押金方式，虽然能够起到保全资产的作用，但因税法规定销售除啤酒黄酒外的其他酒类产品而收取的包装物押金，无论是否返还，均应并入当期销售额中征收增值税和消费税，所以甲酒厂将承担收取包装物押金的如下税费：
应纳增值税额=117÷（1+17%）×17%=17（万元）
应纳消费税额=117÷（1+17%）×20%=20（万元）
应纳城建税和教育费附加额=（17+20）×（7%+3%）=3.7（万元）
在不考虑企业所得税的情况下，与包装物有关的税费合计为40.7万元，占收取押金额的34.79%。可见，白酒企业利用暂时闲置的资产帮助其他企业，收取押金降低资产风险维护财产安全完整却需要付出沉重的税收代价。
【方案二】采取包装物与包装物押金互借的思路。鉴于税法的相关规定及甲企业急需资金周转、乙企业急需甲企业包装物的实际情况，甲方经理按照会计的筹划提示进行磋商，愿意借给乙企业酒罐，随即书立了酒罐借用合同，约定如不按期归还和出现破损，乙方应照价赔偿现金。到了1月7日乙方来提取酒罐时，甲方经理向乙企业提出了借用资金120万元短期应急周转的求助，乙方同意了甲方请求，并答应在酒罐运回安装好后汇款，于是双方签订了借款合同，约定该款在7月5日前归还，违约则收取10‰延期付款利息。1月10日，甲酒厂收到了乙企业汇款。甲企业的会计账务处理依次为：
1.2011年1月7日，乙企业提取酒罐时，结转酒罐的账面价值
借：周转材料——在用 1 170 000.00
贷：周转材料——在库 1 170 000.00
也可借记“包装物——库存已用包装物”，贷记“包装物——库存未用包装物”。
2012年6月30日乙方归还酒罐时做相反会计分录冲销。
2.2011年1月10日，接受乙企业借款时
借：银行存款 1 200 000.00
贷：其他应付款——乙企业 1 200 000.00
到7月5日还款时，会计做相反分录冲销。
由于甲酒厂采取了包装物与周转金相互拆借的谋划策略，资金往来不涉及任何税收问题，因此节税40.7万元。
总之，企业采用包装物与包装物押金互借方式纳税筹划方法，很好地规避了包装物的增值税、消费税及所得税，达到了合理避税的目的，更能确保企业获得最大的税后利润。企业的运行是一个有机整体，而税收问题渗透到企业的各个方面和各个环节，如采购、生产、分配、销售等，因此，当一项决策将可能导致企业税负增加时，应综合权衡收益与成本，从而作出正确的决策。
【参考文献】
[1] 王树锋.纳税筹划[M].上海：立信会计出版社，2006：79-83.
[2] 梁文涛.有关包装物押金的纳税筹划[J].财会月刊（会计版），2008（4）：26.
化妆品产品策略范文2
关键词：化妆品企业 分销渠道 营销策略
一、我国化妆品行业现状及问题分析
（一）我国化妆品行业的发展概况
1.护肤品占据市场主导，彩妆等新兴分支迅速崛起
近几年中国化妆品市场的平均年增长幅度在6%—13%之间，化妆品的消费范围不断拓宽，从基础的洗护用品到彩妆、香品等的需求逐渐增加。分析化妆品市场各个分支，可以看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。受到我国消费者消费习惯和市场的影响，护肤品一直占据着化妆品市场的主导地位，近几年的增长速度也高于化妆品行业的平均增长速度，因此未来几年其仍将是化妆品市场占比最大的分支。同时彩妆市场发展极为迅速，近年来一直保持近50%的增长率，所占化妆品市场份额每年增加的比例在2个百分点以上。业内专家预测未来的几年内，彩妆市场还将保持30%以上的增长速度，所占份额将逐步与护肤品接近。随着化妆品市场时尚消费的兴起，消费者的需求趋向多样化，追求新鲜、信赖专业，也带动了香品、面膜等新型市场的繁荣，带来全新理念或具备特定功效的产品受到市场青睐。另外，近三年洗护发行业则出现市场相对饱和的趋势，市场比例呈现下降趋势，而美发品受到专业美发机构的冲击，市场比例也在流失缩水。
2.化妆品行业明星代言策略普遍使用
化妆品行业广告代言人策略的全球使用，使如今20%的广告以名人做推荐，使用频度较高的名人，主要为体育明星、影视明星、音乐人等。很多成功的广告，往往是以淋漓体现明星的个性和精神为特色的。不断升温的名人效应，能提升消费者对体育及娱乐活动的兴趣度，诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意做形象代言，而且当一个品牌使用名人代言后，同一类别的其他公司也会效仿，即“雪球效应”。另外在时下信息丰富的媒体环境中，尤其需要尽快让产品“突出重围”。
（二）我国化妆品企业存在的主要问题
1.产品集中定位低端，同质化现象严重
截至2006年10月底，全国约有化妆品生产企业3739家，主要分布在沿海各省和直辖市。其中广东省最为集中，有1453家；浙江省341家；江苏省313家；上海市249家；辽宁省144家；天津市107家；北京市99家；其他省份1033家。尽管我国化妆品企业数量众多，但大多为中小型企业，产品集中定位在低端市场。由于低端市场上产品技术含量低，各化妆品公司之间在产品结构、产品功能等方面大同小异，产品趋同性现象比较突出。某一产品市场成为热点时，往往会有几家、几十家甚至上百家拼抢这一市场，竞争激烈。而在基本成为洋品牌天下的中、高端市场，产品差异是各个品牌最大的“卖点”。宝洁、欧莱雅、联合利华等著名跨国企业凭借强大的研发实力和成熟的营销策略，不断在市场上推出独特的新品，引导消费潮流，获利颇丰。合资、外资化妆品企业的利润都在10%以上，有的甚至高达20%—30%，而像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌，却只有不到2%的利润空间。因而尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。
2.企业轻研发，产品组合单一
相对于宝洁、欧莱雅、联合利华等国外著名企业旗下化妆品品牌丰富的产品组合，我国化妆品企业无论在产品组合的宽度、长度、深度上都存在明显差距，产品组合比较单一。随着收入增长消费升级，人们消费理念不断加深，消费需求也不断细致深入，大众化市场逐渐分化、重组而呈现个性化市场特征，差别化的需求特征日益成为主流发展趋势。一些有远见的国内化妆品企业已经开始重视吸引外资和引进国外先进技术，加大对新产品的研制和开发力度，通过提升产品品质和完善产品组合顺应市场发展的主流趋势，迎合消费者产品差异化的心理。但在本土品牌集中于单一细分方式的同时，跨国品牌已经开始多方式结合的深入细分，本土品牌必须加快步伐，才能缩短与跨国品牌在产品组合与研发上的差距。
3.品牌塑造能力弱，营销模式单一
化妆品行业是产品差异化效果明显的产业，品牌是产品差异化的集中体现。虽然我国3000多家本土化妆品企业拥有两万多个化妆品品牌，但本土化妆品品牌在国内知名度低，品牌影响力弱。高端市场基本上被外国品牌把持，本土企业培育的品牌大多活跃在低端市场，品牌管理的意识薄弱，品牌建设的能力不强。
化妆品的同档产品在生产成本上差异性不显著，迫使企业把竞争的焦点集中到市场营销上，相对于跨国企业成熟、完善的营销体系，本土企业的营销手段比较单一，竞争劣势明显。除了丰富的产品组合，跨国品牌拥有强劲的广告宣传、精美的包装设计、丰富的促销手段、完善的售后服务，通过对目标消费者需求的研究引领市场潮流，市场占有率稳步提升。面对激烈的市场竞争，知名本土企业开始学习跨国公司的经验，开始注重品牌的塑造和市场的营销，但目前大多处在学习曲线的起始阶段，品牌的经营实力有待提高。
二、提升我国化妆品企业的营销策略
（一）运用产品差异化策略提升企业的市场竞争力
产品组合单一，同质化现象严重，市场定位重复，营销手段单一成为制约众多本土化妆品企业发展的重要因素。化妆品产品特征的多样性、消费者对化妆品需求的个性化和可引导性，为企业通过产品差异化策略为消费者提供更优的效用，实现买方价值的提高提供了有利的条件。在化妆品行业实施产品差异化策略可以有多种方式，既可以在产品的成分、功能、质量及产品的使用者类型、用法、包装上做文章，也可以通过广告、服务、渠道等营销方式来实现。最理想的情况是在确保企业盈利的原则下，在几个方面都能标新立异。化妆品市场的特性为我国化妆品企业实施产品差异化策略提供了有利条件，企业如果能够成功运用产品差异化策略形成一些在行业范围内具有独特性的竞争优势，将显著提升我国化妆品企业的竞争力。
（二）品牌策略
1.增强化妆品企业生产经营者的品牌意识
以上海莱姿化妆品有限公司为例，小化妆品企业应集中资源打造自己的产品品牌，先打造产品品牌，后提升企业品牌，即最初的营销资源应集中打造产品品牌，迅速切入市场，提升知名度。其次，逆向依靠产品品牌的知名度提升企业品牌资产。再次，利用企业品牌资产带动新产品品牌营销，这种逆向的、环环相扣的品牌战略能最大限度地整合营销链资源，将迅速地完成品牌资产的提升及品牌架构的组成，当然依靠产品品牌提升企业品牌，并不是简单的产品品牌的知名度所能实现的，细致、正确的企业品牌整体营销是必不可少的。
2.深入挖掘品牌资源，打造、延伸品牌
在激烈的市场竞争面前，国内名牌日趋分化。化妆品市场的两极分化的明显加剧，为国内中小化妆品企业的前景蒙上一层阴影。中高档市场仍被外资控制，低端则是国内品牌的一片混战。一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消亡或已退缩为区域性品牌。以上海莱姿化妆品有限公司为例，大多数国内化妆品企业困难重重，由于资金投入大，很多企业不愿轻易冒险，造成了本土品牌在低端市场的泥足深陷，根本无法冲击高端市场目前国内品牌虽然有价格与网络优势，但随着跨国公司本土化战略的全面实施，这些优势将不复存在。对于大部分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务实的，要想树立一个全国性的知名品牌将面临更大的困难。随着销售通路的改变，尤其是批发市场的萎缩和卖场的形成，单纯靠广告拉动消费的时代已一去不复返，整合营销成为摆在国内企业面前的一个新课题。对企业而言，营造强势品牌，实施品牌战略将是未来发展的趋势。
（三）定价策略
根据对消费者购买化妆品影响因素和消费层次分析可知，高档化妆品消费者看重的是品牌知名度，而对价格的敏感性较低。中档化妆品消费者看中的不仅是知名度，同时对价格的敏感程度也比高档产品为高。低档化妆品消费者最看重的就是价格。
以上海莱姿化妆品有限公司为例，由于消费者注重化妆品的使用效果，并受心理认同因素的影响，国内高级品牌均为技术实力雄厚的外资品牌占据，国内化妆品企业纷纷把自己的产品定位于中低档，以满足大众消费为宗旨。国际知名美白与抗皱产品的价格平均从几十元到近千元不等，化妆品企业可以根据产品的包装、产品的量不同制定不同的价格。
（四）促销策略
“好酒不怕巷子深”，这种落后的产品观念不应为现代企业所持有，好的产品也需要好的营销。化妆品与其他工业产品不同，它的生产过程较简单，产品一旦生产出来，营销手段是否有效直接影响到企业的销售及利润。
1.广告策略
广告是打开市场大门的关键，对中小型化妆品企业来说也是最富于风险的投入，所能起到的作用，已经在我国诸多品牌中创造了一个又一个的营销神化奇迹。以上海莱姿化妆品有限公司为例，产品突出品牌形象。现在的理性消费者除了关心产品的质量和价格外，顾客还非常重视商品通过广告、促销所塑造出来的感觉与气质，以及自己使用化妆品之后，会变成什么样的女人。因此卖化妆品并不是只卖产品本身，而是卖它所能创造出来什么样的感觉与气氛。
2.零售网点的促销
以上海莱姿化妆品有限公司为例，由于新产品上市，知名度不高，在资金紧张的情况下，电视广告的使用率又有限，因此品牌宣传活动必须精打细算，采取低成本高效率的方式，主要在各大商场悬挂巨型。徽标与品名的布幅，具有成本较低、冲击力强、视觉印象深的效果，能有效促进店内外的销售力度，最适合产品刚投放市场时使用；进行大面积针对性派送；通过杂志和报纸等做广告；开展具有宣传作用的大型促销及公关活动。
参考文献：
[1]朱远红.基于消费者行为的营销策略分析[J].现代商贸工业，
2009（16）.
化妆品产品策略范文3
关键词：化妆品行业；促销策略；推式策略；拉式策略
一、促销策略概述
促销策略对企业来讲，就是通过一系列的活动向消费者传递信息，刺激消费者的需求，激发购买欲望，达到扩大商品销售目的。
（一）促销策略的内涵
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
（二）促销策略运用的重要性
1.提供信息情报
在产品正式进入市场前，企业必须把有关的产品信息情报传递到目标市场的消费者或用户那里。对消费者或用户来说，信息情报的作用是引起他们的注意；对中间商来说，则是为他们采购适销对路的商品提供条件，调动他们的经营积极性。
2.有效加速产品进入市场的进程
当消费者对刚投放市场的新产品还没有足够的了解并作出相关的反应时，通过一些必要的促销措施，可以在短期内迅速的为新产品开辟道路。比如，让消费者免费试用新产品样品。
3.引起购买欲望，扩大产品需求
有效的促销活动不仅可以诱导和激发需求，在一定条件还可以创造需求，使市场需求朝着有利于产品销售的方向发展。
4.突出产品特点，建立产品形象
在竞争激烈的市场环境下，企业就可以通过促销活动宣传本产品较竞争产品的不同特点及他给消费者或用户带来的特殊利益，在市场上建立起本产品的良好形象。
5.说服初次试用者再购买，以建立购买习惯
一个持续的促销计划，应通过提供赠品等有效手段，设法鼓励消费者重购。从而建立起购买该产品的习惯。
6.维持和扩大产品的市场份额
有针对性的开展各种促销活动，使更多的消费者和用户了解熟悉和信任本企业的产品，从而稳定乃至扩大企业的市场份额，巩固市场地位。
（三）促销策略的种类
可分为两种促销策略：
1.推式策略
即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。
2.拉式策略
采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。
二、化妆品行业促销策略弊端
主要有六大病症：
（一）过度依赖症
只把促销看成是取悦消费者的手段，不断通过打折、降价、赠送等促销手段，刺激消费者购买，谈不上品牌忠诚，以促销支持销售，一旦促销停止，销售马上回落，对促销的依赖性极强。
（二）饥渴盲动症
促销饥渴症的最大问题是对促销往往缺少整体规划，想怎么做就怎么做，具有很大的随意性。很难产生整体效益，如买手机送饼干，买大桶油送小桶油等等，往往只图一时之快，却陷入了被人跟踪模仿无法自拔的困境。
（三）攀比求廉症
"你五折我就四折，你四折我就三折，你现场展示我就搭台唱戏"，这是典型的促销攀比症。尤其是竞争品牌促销收效不错时，盲目出手，推出比竞争品牌更优惠的促销措施。
（四）求同症
求同症的最大问题在于只是随大流，结果往往陷入促销同质化的局面，由于大家都在做，消费者也司空见惯，故而很难达到理想的效果。
比如节假日期间，各大电脑城门口组织的现场秀，搭台唱戏，歌舞表演，现场促销活动等。
（五）求异症
求异症的最大问题是往往因为过于在意促销的轰动效应或与众不同，忽视了促销的本来目的。
比如某浴缸为了求蒸发异促销，不惜重金雇用美女当街洗澡，在招来了大批观众驻足观望的同时，也招来了众多的疑问与非议：她们到底在干什么？其实，至于到底想干什么，商家本身也不甚清楚。
（六）随意散弹症
想怎么促销就怎么促销，想什么时候促销就什么时候促销，毫无计划可言，东一下，西一下，没有计划性与系统性，只打"散弹"，这是典型的促销随意症。
比如某化妆品品牌为搞促销，推出了"在某一时间去某一商场，凭广告即可换领化妆品赠品一份"的促销。结果当天有几千人去兑领赠品，据说只有几个人领到了"赠品"，消费者怨声不绝，媒体也纷纷作负面报导，随意促销与随意承诺，使商家付出了沉重的代价。
三、现代化妆品行业促销策略
（一）召开主题会
通常在新年伊始，各大品牌经销商召开自己的产品会。邀请著名化妆师，产品代言人，名模及社会知名人士参加，现场演示产品功能，并通过时尚权威媒体。意在揭示全年的化妆品流行趋势，推广新的化妆理念，并使自己的主打新品打入人心
（二）设立会员积分制
当消费者消费达到指定金额后。通过登记本人资料，成为该品牌会员。以后再次购买同等品牌的产品时，按消费金额积累积分，并根据积分的高低享受相应的优惠政策
（三）中厅推广或广场推广
在客流量最大的百货商场一楼中厅或商场前门搭建展台，通过开展文艺演出、美容讲座、现场化妆、互动游戏等活动，吸引往来的人群驻足。目的在于推广新品和扩大销售面。
（四）派发试用装
在大商场门前、地铁站门口等人流量大的地点派送化妆品的试用产品及宣传手册，让更多的潜在消费者通过实际使用来了解产品，达到推广品牌，挖掘潜在的消费群的目的
（五）开展专题促销
在情人节、三八妇女节、母亲节等跟女性密切相关的节日，开展一些相应的专题促销活动。如情人节购物送玫瑰，母亲节购物送康乃馨等。
（六）广告促销
目标顾客不同，采取的广告促销方式也不同。大众品牌多通过电视媒体打广告，如玉兰油，美宝莲等；高档品牌则在时尚杂志中频频露面，以巩固自己在时尚前沿的领军地位。广告促销的优势在于受众面广，时效性长，缺点是成本较高，没有和消费者直接接触，收不到反馈信息。
其中1.2.6类促销策略为大品牌所爱，3.4.5为小品牌所忠爱。
结束语
中国化妆品市场是一个庞大的市场，具有很大的潜力，然而中国化妆品市场上现在占据大部分份额的大多是跨国企业的产品。这就要求中国化妆品企业运用相应的促销策略，认真分析中国市场的需求特点，发现和满足市场的需求。化妆品的生产商及经销商们不仅要有质优价廉的商品，而且还要善于开展一系列有针对性的商品宣传和促销活动，以促使消费者了解、尝试、信任最终接受产品。
参考文献
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[3]朱群方.未来中国消费新热点[J].中国流通经济.2002（2）.
[4]徐忠爱.居民消费结构变化趋势及消费热点[J].商业经济与管理.2000 123-132.
[5]申子超.探寻本土化妆品机会[J].销售与市场.2005（5）.
[6]吴谋可.吸引女性购买的营销策略[J].成功营销.2005（2）.
[7]王炳东、广丰.浅谈化妆品营销方略[J].中国化妆品（行业），2006.（08）.
化妆品产品策略范文4
关键词:口红效应 心理需求 化妆品企业 营销策略
中图分类号:F274 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2009)11-045-02
一、金融危机对中国化妆品市场的影响
国家统计局的2008年国民经济和社会发展统计公报的数据显示,2008年化妆品整体销售额增长22.1%,高于平均增长水平,虽然受经济危机影响略低于2007年26.3%的增长水平,但是中国国内化妆品市场相对来说已经是表现不俗。
仔细研究中国化妆品市场的数据,可以发现以下几个现象:
1.中国化妆品净出口额出现了自东南亚金融危机后的首次下滑。主要由于出口额下降而进口额却大幅攀升,其中进口比上年同期增长了37.7%,远高于以前正常年份的增长率水平而同期出口额增长率大幅下滑,只有8.6%,远远低于上一年22%的增长率水平。这说明经济危机并没有给国内化妆品市场带来巨大冲击,从进口额来看,中国化妆品需求量反而有逆势上扬的趋势。
2.内地市场的消费结构升级步伐在加快。如湖北省2009年第一季度化妆品类零售额增长24.2%,安徽省2009年1～2月份化妆品类零售额增长34.8%;四川省2009年第一季度化妆品类零售额增长19.6%,华中和西部地区正在成为新的消费热点。这预示着化妆品重镇已经开始从北京、上海这样的一线城市开始向二线城市转移,国际化妆品巨头已经开始向二、三线城市渗透。
3.化妆品行业中优势品牌在市场占据主导地位的趋势明显。化妆品市场各类前10名品牌的综合占有率之和数据显示:护肤品前10名综合占有率56.86%,美容彩妆类为56.66%,香水类为57.56%。这说明危机下,化妆品的品牌效应愈加明显,国产化妆品要加强品牌建设。
4.消费者对国产化妆品很有信心。2008年12月27日,首部研究中国时尚产业发展的报告――《中国时尚产业蓝皮书》指出,目前,化妆品业是国内时尚产业中的典型代表,2008年我国社会消费品零售总额同比增长20%,其中化妆品占了1/4。调查显示,女性消费者对国产化妆品市场很有信心,87%参与调查的人认为,“东西好用就行,不在乎是不是国外的还是国内的”;86%的人月均化妆品消费额在500元以下;女性消费者有长期固定使用某一品牌化妆品的消费习惯。调查显示,女性消费者对彩妆品的需求丰富而全面,化妆品品质、文化并重。这无疑也是给了中国化妆品企业一线曙光,本土品牌应该在危机之中寻找希望。中国化妆品业正因为经济危机带来的口红效应而迎来了一次新生的机会。
二、口红效应在中国化妆品行业中的显现
从以上分析可以发现,中国化妆品市场部分领域口红效应已初现端倪。口红效应是指一种有趣的经济现象,这一概念源自1930年,美国经济大萧条时,消费者收入减少,女人更收紧了荷包,但与沉沦的经济不同,人们惊奇地发现,口红销量大幅上扬。美国1929年至1933年工业产值减半,但化妆品销售增加;1990年至2001年经济衰退时化妆品行业工人数量增加;2001年遭受9・11袭击后,口红销售额翻倍。人们这种化妆品的销售量在经济萧条时逆势增长的现象称之为口红效应。
在金融危机下,中国化妆品市场进口需求旺盛,中高档化妆品市场均不同程度地显现出了口红效应。在高档化妆品市场,五大奢侈品牌旗下的化妆品在中国30多个城市的销售量都出现了大幅增长,2009年1月~3月金融危机最严重期间销售量同比增幅全部超过了100%(分别达到140%,116%,112%,133%,115%)。全球最大的化妆品集团欧莱雅2009年3月初宣布,2008年在中国实现了27.7%的同比销售增长;作为中国化妆品龙头企业,上海家化的董事长葛文耀接受记者采访时称,2009年上半年净利润增长35%。这两大集团的共同战略是对于中端,甚至低端产品的广泛推进。化妆品直销巨头玫琳凯则表示其化妆品销售额在中国“逆市”增长了50%,安利在中国的销售额增长了28%。中国化妆品的中端市场上也实现了口红效应。
从居民的人均消费水平来看,化妆品市场依然潜力巨大。2009年第一季度以来,从多个城市的最新统计数据可以看出,在目前金融危机影响最严重的时候,中国城镇居民的化妆品消费支出也丝毫没有受到影响并呈现旺盛趋势,特别是廉价非必需品的消费支出大幅攀升,金融危机反而促成了口红效应的产生。2009年1-4月份,北京市居民化妆品消费增长较快,人均美容及化妆品支出增长18.5%;人均美容美发、洗理住宿等服务支出增长30%。2009年一季度南京市居民化妆品消费旺,人均支出为31.06元,增长29.1%洛阳市2009年上半年居民人均化妆品支出40.24元,同比增长20.8%。2009上半年银川市民人均化妆品消费支出144.92元,增长60.6%。化妆品成为攀枝花市消费亮点,2009年上半年居民在杂项商品和服务支出中,人均化妆品费支出81.8元,同比增长68.7%。从以上一个典型城市的人均化妆品消费支出来看,中国化妆品市场依然是一个当之无愧的朝阳产业。
三、化妆品企业营销策略的转变
中国化妆品业目前还是一个朝阳产业,但是国内的化妆品企业与国外实力雄厚经验丰富的化妆巨头们相比还有很长的路要走。金融海啸的到来,会给人们的心理带来很大冲击,口红效应之所以为世人关注,就是因为在化妆品市场上消费者心理的改变会影响到人们的消费行为。而有变化就有机会,大集团虽然实力雄厚,但是也可能又尾大不掉的困难,国内中小企业虽然势单力薄,但是胜在更了解国人偏好,可以设计出适合中国人肤质和审美观的产品。海啸过后的沙滩上总会留下美丽的珠贝,只有反应最迅速的人才能找到它。
(一)国外品牌
1.挑战。首先,危机给人们带来的首先是经济上的打击,而以往化妆品巨头之所以能迅速占领中国市场,除了产品质量和有效的销售渠道外,吸引消费者的就是它的“舶来品”的特性。这种特性依靠的是消费者的猎奇和炫耀性需求,但是随着经济萎靡,人们的消费心理会发生转变,会更加“务实”,国外品牌的神秘面纱将不再那么有诱惑力。其次,口红效应虽然最初发生在发达国家,但是数据显示,2008年欧美市场的化妆品销售不容乐观,以英国为例,这个原本被认为最符合口红效应的市场,却出现首个裁员的化妆品公司――Budelpack Cosi,因为经济危机,他们不得不关闭在南威尔士的工厂,裁员500人。国外品牌在母国的销售困境会直接影响企业在海外市场的运作能力,因为即使有中国这样的新兴市场拉动,其它市场的疲软也会影响企业的整体发展。
2.机遇。当大额奢侈品成为泡影,人们为了弥补这种心理缺憾,会转战小额奢侈品市场,比如化妆品。而一向注重形象宣传的国际化妆品巨头显然具有这种国内中小企业所以不具有的优势,一提到化妆品中的奢侈品,人们首先想到的就是那些国外知名品牌。其次,国外品牌大多经历过欧美以往金融危机时的口红效应时期,在如何转变策略,吸引消费者上具有国内许多企业所没有的经验。而中国不断开放的市场,越来越低的化妆品进口关税,也为国外商品的输入打开便捷之门。
3.策略。
(1)开发低端产品。国外化妆品企业在中国注重的一般是中高端市场,面对高端市场在危机时受挫,终端市场竞争又异常激烈的情况,国外这些“大牌”们也开始考虑开发他们曾经不屑一顾的低端产品了。以往国外品牌对低端产品的策略往往是直接并购一个中国国内比较知名的品牌,但是之后却疏于管理,或者只是为了利用它原有的销售渠道。事实上中国的低端市场非常庞大,即使利润相对较薄,但是乘以这一巨大的基数后,其利益也是非常可观的。
(2)拓展内地市场。目前国内外资品牌的销售网点主要布局在一些大中城市,但是市场的容量毕竟是有限的,现在可以向中国二、三线城市扩展。对于加盟店,可以采取一些降低门槛的措施,如:增加开店指导、提高加盟回馈、定期专业培训等。
(3)推广网络营销。随着中国网络的日益普及,越来越多的人开始接受网上购物。国外品牌已经具有一定的知名度,容易获得消费者的信赖,可以借助网络平台,拓展企业的销售渠道。线上销售最大的好处是成本相对低廉,信息更新快,还可以根据订单的情况迅速调整销售策略,投入产出比较高。
欧美市场增速放缓,无疑将迫使国际化妆品跨国企业将目光更多的转向市场广阔增幅明显的发展中国家,届时我国的国内市场拼杀将更为激烈。
(二)国内企业
1.挑战。在资金方面,2008年金融危机之下,中国股市暴跌,地产低迷,很多企业的资金近半被套牢,中小企业融资更加困难。在成本方面,上游原材料价格上涨使化妆品产品的制造成本也随之上涨,这无疑是雪上加霜,化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。在经济环境方面,由于金融危机最初发生在欧美等国,在2008年对我国影响最大的是那些以出口为主的产业,对我国化妆品业的直接冲击并不大。但是大量外向型企业的下滑甚至倒闭会牵连到他们的供应商等相关的一系列企业,同时还有工人失业带来的消费能力下降的问题,这最终将不可避免地影响中国化妆品业,这些后果在2009年将逐渐显现出来。在市场竞争方面,国际经济形势在短期内很难恢复,中国市场显得更加诱人,中国日化行业面临着洗牌与重组的局面。事实上国际日化巨头已经加快了并购的步伐,2008年7月作为曾扛起民族品牌骄傲的北京大宝,被美国强生全资收购。除了上海家化之外,曾经辉煌的中国日化品牌小护士、丝宝、大宝接二连三地被外资收购。更为严峻的是这些跨国巨头的触角已经开始向那些他们曾经不屑一顾的二、三线城市渗透,我国本土品牌可以退让的空间已经越来越小。
2.机遇。中国化的口红效应。中国化妆品市场庞大,2009年增长可能放缓,但不会出现负增长。中国化妆品市场“庞大的销售基数”会给一些化妆品企业带来机会,调查显示,“80后”,甚至“90后”消费者并非对国际高端奢侈品牌有很高的“忠诚度”,这无疑成为国内日化企业插缝中高端品牌的最佳时机。经济不景气情况下,“生存危机”同样可能出现在跨国日化巨头的身上,同时也为厚积薄发的中国本土企业提供机遇。中国的消费水平与美国相比,相对较低,产品需求有很大的差异性,而国外的高档化妆品对于我国的普通消费者来说,价格相对较高。在经济依然低迷的情况下,消费者的炫耀性消费必然减少,那些相对昂贵的外国化妆品品牌的吸引力下降,这无疑为国内化妆品打开突破口提供了机遇。
3.策略。
(1)转变营销观念。马斯洛的需求理论告诉我们,从消费者满意(CS)战略的角度来看,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即不同的产品满足不同的需求层次。需求层次越高,消费者就越不容易被满足。而“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”,也就是说,同样是化妆品,能够满足的消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争,总是越低端越激烈,价格竞争是将“需求层次”降到最低,消费者感觉不到其他层次的“满意”,愿意支付的价格当然也低。经济危机下消费者的心理需求增加,需要具有精神内涵的商品。企业要全方位掌握消费者的消费心理,以此来指导产品在终端的体现方式,注重从消费者的心理出发。
(2)关注影响消费者行为的因素。总体来说,女性消费者的消费行为中存在很多的偶然因素,一般会受到产品自身、周围环境、消费心理等众多因素的综合影响,有其理性也有非理性因素在内。在化妆品行业中,随着市场竞争的日益激烈,对化妆品消费中的女性消费行为研究,有着至关重要的作用,通过女性消费者在化妆品领域的消费特征总结,不仅可以使企业更全面地了解化妆品市场,整体上把握消费者及其消费特征,结合市场情况准确的为产品进行定位,并在化妆品的生产、营销以及渠道选择等环节上提供更多的有价值的基础支持,有了这些铺垫以后,企业便可以在产品、宣传乃至品牌形象方面形成优势,并在长期的市场竞争中形成有利的地位,从而成功地占领更多的市场。
(3)开发具有口红效应的商品。虽然最早是在化妆品业中诞生了口红效应的,但这并不意味着所有的化妆品企业都能从口红效应中受益。在经济不景气的时候,消费者的消费心理的消费行为都发生的巨大的变化,以往的炫耀型消费必然减少,消费者开始更多地考虑产品的质量和效果,但由于女性消费者非理性的特点,也很可能由于产品的精神内涵和安慰性而产生冲动型消费。这就要求那些想从口红效应中受益化妆品企业,先开发出可以满足消费者心理需求的商品,这是基本前提。满足口红效应的商品必须具备如下几个基本条件:首先是所售商品本身除了实用价值外,要有振奋精神的作用,可以给消费者带来心灵层面的满足感;其次,商品属于中低档奢侈品,价格相对于高档奢侈品要低得多;再次,商家要懂得运用感性营销策略,激发消费者的购买欲望。基于消费者深层情感的创新才能符合消费者的需求,也就是创造顾客需要的价值,这样才能够销售真正符合买方价值的产品和服务。
(4)传统与现代科技相结合。随着消费者的日渐成熟对化妆品安全的要求也日益提高。“植物”、“无添加”等绿色化妆品近年来备受追捧。从1995年,奥妮植物概念异军突起,到现在佰草集跻身高端市场。似乎本土品牌每一次登台亮相都少不了“植物”、“中草药”的绿色概念。中药化妆品作为药妆品中的一个新生力目前正处于成长期。疗效性护肤品一方面具有治疗效果,另一方面强调护肤成分取自天然无任何化学添加,这两项特质正是当今国际美容发展的主流。目前中草药在西方市场消费年增长率达16%,在日本,各化妆品公司一般都有200余种配方,而其中50%以上都是含天然中草药的。但是在这股潮流中,作为有几千年中草药应用历史的中国却在中草药化妆品的研究与应用方面显得软弱无力。将中草药精髓融入化妆品,既发扬了民族文化,又顺应了时代潮流,满足消费者的包括文化在内的多方位需求。
(5)走差异化产品策略。国内中小型化妆品企业无论实在规模,品牌,技术还是营销渠道上都不能和国际巨头相比,但是本土企业可以避其锋芒,寻找自己的蓝海市场,集中精力开发某个领域内的特点产品,形成自己的技术优势和品牌。从表面上看,中国国内化妆品市场已经被国际巨头们垄断,事实上细心观察还是有一些他们没有关注的领域。比如在护发素领域,国际知名品牌往往关注精华素,而对护发素不屑一顾,我国市场上这么多年来还是只有蜂花一枝独秀。而蜂花的产品种类单一,没有针对不同发质的情况进行市场细分,这对其他中小企业而言就是一个机会。中国本土中小企业本身实力就不强,可以先集中精力做好某一品牌,某一种产品,再慢慢细分产品,或者增加产品线,如果过早的扩张,不但分散精力,很可能连最初的市场也丢掉了。
(6)农村包围城市。由化妆品报等机构主办的中国化妆品工业论坛在上海的《2009年中国化妆品行业发展趋势蓝皮书》中的统计数据显示:2009年一季度的数据中,县及县级以下地区消费品零售额增长速度超过城市,县及县以下零售额增长17.0%,城市消费品零售额同比增长14.1%。这是近年来农村市场零售增长速度首次超过城市。为了开拓市场,越来越多的化妆品企业把目光投向了中东部地区,向二、三线城市渗透。随着我国内地人均收入的提高,农村的化妆品市场可以大有作为。高性价比的产品在农村容易打开市场,在这里国际品牌的辐射力大为降低,本土企业可利用这一空隙积蓄力量,以中低端求生存,在站稳的基础上再以高端产品塑造品牌形象求发展。
科特勒曾经说过:营销不是以精明的方式销售自己的产品和服务,而是一门创造真正顾客价值的艺术。如果化妆品企业可以满足消费者内心最深层次的需求,自然可以成为经济危机下最艳丽的一抹红。
参考文献:
1.编者.化妆品行业增速减缓[J].国内外香化信息,2009(6)
化妆品产品策略范文5
1.女性化妆品市场的现状
在消费者这个群体中，女性占着举足轻重的地位。她们的消费观念也不再是紧紧地满足于家庭日常生活，更多的是转向注重个人消费需求的满足。美的消费概念在女性消费群体中得到提升，永远年轻的愿望激励着更多的女性追求精神生活的满足。正是这个趋势给中国企业的化妆品市场带来巨大的潜力和机遇，也正是中国这个庞大的特殊的市场为化妆品行业提供了更广阔的发展空间，特别是女性消费市场。据调查，全球化妆品市场发展迅猛并且呈现出强劲增长势头，2004年2000亿美元，到了2008年美国的化妆品销售额就达到了2470亿美元。跨国公司是化妆品市场的主角，排名前三位的公司分别是联合利华、欧莱雅和宝洁公司，他们共同瓜分了全球25%的市场。百货公司仍然是销售大户，拥有32%的销售额，但一些新型销售方式的发展如Sephora和通过因特网直销等都会给化妆品销售带来巨大的影响。在国内外，我们都深切地感受到网络化对于我们消费带来的巨大改变。由于人口的老年化与工作女性的增加，未来增长最快的市场将是彩色化妆品。
据相关调查显示，在中国市场上，高校女生的化妆品购买对象一般是AVON、美宝莲等品牌，而工作的职业女性则更倾向于玉兰油、LANCOME、资生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在选择化妆品品牌时出现档次的差异化。据权威部门的调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增，目前已经成为全球第八，亚洲第二化妆品市场。专家预测，到2015年，仅中国化妆品市场销售总额将达到1100亿元。这意味着中国化妆品市场还有巨大的发展潜力。这种广阔的市场空间也必将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣因此，中国的化妆品企业在面对中国如此大的市场前景，在诸如欧莱雅、宝洁等众多跨国品牌的竞争压力下，应该吸取国外品牌的经验抓住本土市场，在本土化的充分竞争优势下取得成功，抓住化妆品市场的发展趋势，明确企业的品牌定位，运用正确的营销与广告策略来促使本土品牌销售量的提升。学习和借鉴新型的营销经验，无柜台销售的营销网络，完善的售后服务。
2.化妆品行业的女性消费特点
首先，女性的消费是非常明显的非理性消费。经调查，93.5%的18岁-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。较男性消费者而言，这种受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性消费者中更为普遍。面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性是很难能够保持理智的，因为女性受影响受感染的弹性较大，容易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。其次，女性的消费忠于对美的追求。女性特别是年轻女性，喜欢追求时尚、表现自己对美的渴望十分强烈。屈臣氏集团旗下的个人护理商店曾对女性顾客进行了个人生活理念的调查，在被访的女性中有55%用于个人年消费的最大比例用在美容美发等个人护理方面。这部分消费者除了注重个人美以外，对商品的造型美等也十分关注。即使是细微的优点和美感，都很容易抓住女性，唤起她们的某种感情。她们甚至会忽视商品的价格，仅仅处于对那一点细微之处的喜爱而产生购买欲望。
然后，女性的消费强调个性化消费。女性的自我意识和自尊心比较强，因此她们在购物时有一种排众心理，这是女性消费心理中的一种特殊消费心理。她们一般选择与他人有区别的产品和有个性的商品，往往不拘泥于产品价格的高低，是否是名牌，只要适合自己，就愿意购买。因而，一些标新立异的商品，深受广大女性的喜爱。如对彩妆特别关注一些另类的颜色或款式，在非理性心理驱使下追求个性化的产品价值享受。最后，女性在消费中年龄，职业等差异明显。根据年龄的不同，职业的不同，女性的消费特征也趋向差异化。在不同的年龄层有着不同的消费心理。例如，年轻的女性消费者如在18岁至32岁之间，这部分女性在选择化妆品时更注重的是护肤、美白、时尚，凸现个性的化妆品色彩。而年龄较大的女性消费者由于工作和家庭的操劳，在选择时则更注重护肤养颜，促使皮肤看上去更年轻化，这也使保健品行业抓住女性的这个心理特点在“更年轻”的宣传上大做文章。根据职业的不同，女性消费者在经济上有了差距，在校的高校学生，由于经济条件的限制，在选择化妆品时主要以价格为考虑对象，一般选择中档的品牌，在选择品牌的同时还要慎重考虑价格的高低。相比经济较独立的职业女性来说，她们选择化妆品品牌的时候很多是关注自己想要的品牌效果，价格显得不是那么重要。他们往往选择较高档次的品牌。通过以上对女性消费特点的分析，我们可以抓住女性消费者对美和更年轻的追求心理，这为中国的企业在女性消费群体这个潜力市场提供了广阔的发展空间，这也正是宝洁、玉兰油、美宝莲、欧莱雅等国际品牌进军中国市场的重要原因。
国际化妆品行业的惊人发展给中国的化妆品行业带来启示和竞争，特别是在中国的异常发展，给中国的企业上了有价值的一课。如玫琳凯在中国的发展走出了它成功的一页，正是因为它抓住了女性的这些消费特点，特别是中国这个庞大的女性消费市场，运用自己独特的销售网络和销售队伍，以及独特的营销策略，在中国市场上迅速地发展和壮大，成为化妆品市场上的强者之一。
二、从女性消费特征分析营销策略
1.利用女性消费心理制造热点
在实施营销策略的方面，对非理性消费者，中国企业应充分利用他们的冲动性。引导他们的消费观念，把潜在的市场转化为实际的购买力，形成消费热点。或是增加附加值等来吸引非理性消费群体的购买，激发他们的潜在购买心理。
2.针对不同的年龄层划分消费群体
对不同年龄层的女性对美的概念的理解寻求目标市场。如对青年消费群体，更应该侧重中档产品，宣传产品的独特效果，在价格问题上要尽量避免与其他高档产品的冲突。
3.树立产品品牌形象，使产品独具个性
化妆品市场应树立产品个性、时尚的形象，比如动感的，或是妖冶的色彩，或是更加独特的艺术造型。体现“物以稀为贵”的综合价值，满足个性消费者的需求。树立产品和企业的品牌形象，在众多因素影响的情况下，企业在营销策略的实施上要竭力地宣传企业的文化、价值取向等，企业要深入分析目标市场和目标顾客的潜在需求，做到品牌和文化价值的融合。
三、企业应该采取实施的营销策略
1.产品本身策略
要想产品畅销，首先要产品自身好，要有自己的品牌，有吸引消费者的特色和个性，不能坑蒙拐骗。在简要分析消费者购买心理的同时，不能忽视消费者的购买行为在发生变化。通过对新生代市场监测机构“中国市场和媒体研究”（CMMS）提供的数据分析发现，中国消费者在化妆品消费方面已经发生明显的变化。这种变化主要体现在三个方面：一是消费者对化妆品产品的消费经验越来越丰富，感性认识越来越强。二是消费者在选择化妆品时越来越注重品牌带给他们的感受。三是消费环境的改变导致产品的生命周期正在快速缩短。这些变化要求企业提供品质优良产品的同时，加大新产品的开发力度，铸造自己的品牌，满足消费者注重品牌的消费心理，培养消费群体的忠诚度。ThomasJones和EarlSasser把这部分消费者称作企业的“信徒”，当客户体会的价值远远超出预先期望，对品牌相当满意并感到高兴时，他们不仅给予企业充分的信任和可能的最大交易额，还会自动地将企业的产品和服务转告给其他人，实际成为企业销售人员的延伸。企业应该努力建立自己的品牌，满足消费者的购买需求的变化。
2.产品价格策略
价格是消费者关注的热点，特别对于女性消费者来说，价格因素是影响品牌消费的关键因素。在消费心理学的研究中发现，还价心理是消费者的共性。还价是一种“占便宜心理”，是消费者的心理满足。特别是消费者对同一类型产品的喜爱程度相近时。价格就将成为消费者选择的依据。“货比三家”实际上是“价比三家”的消费心理将主导消费者的购买和消费过程。在产品定价上企业要尽量地考虑各个方面的因素，在品牌概念已经定位的情况下，企业可以针对消费者对产品的忠程度改变价格的制定方式，太高的价格将失去中低档消费者市场，太低的价格将给中高档消费者“便宜无好货”的错觉。在分析目标消费群体的前提下制定相应的价格体制，抓住各个消费层次的消费者。
3.产品渠道策略
无论是欧莱雅还是资生堂，还是兰蔻，进军中国市场选择了相似的销售模式，在汇金百货、太平洋百货、百联世贸等知名百货店中都可以看到他们的专柜，专柜销售是化妆品首选的方式。与此同时，一级大城市消费者的购买渠道发生着改变。直销、专卖、电子商务等新渠道正悄无声息地扩大自己的影响力。企业应该视自己的情况而定尽快地抓住这些新的渠道。可以看到直销、专卖、电子商务是目前化妆品行业十分缺乏的营销渠道，中国的企业应该认真分析消费者的需求心理，采取适当的销售渠道，抓住销售渠道各种新型的方式和薄弱的方式，创建自己的销售渠道和销售网络。特别是电子商务蓬勃发展的今天，企业要完善网略销售渠道，抓住有效的销售渠道。
化妆品产品策略范文6
一、产品特性诉求概念
产品是广告推销的核心，产品特性诉求即产品的独特个性，它是行业产品推广规则、产品差异化的结晶，是基于理性诉求下的产品市场分析和创造性战略研究的结果。马丁梅耶在《麦迪逊大道》中曾经推断：广告能赋予产品“附加价值”。换句话说，一条生动好记的广告，本质上便能成为产品的利益点，因此产品特性诉求在广告策划中有着重要作用1。行业竞争强度的发展趋势决定了市场开发的速度，化妆品市场开发越来越快，竞争日益激烈，广告成为赢得好的销售的渠道之一。化妆品广告产品特性诉求的作用是减少相关行业竞争，加强广告效果。它的诉求点包括化妆品独特功效、外观、材料、包装、服务、生命周期、品牌理念、新类型概念、企业实力等方面。
二、产品特性诉求为设计策划塑造独特形象
化妆品广告设计策划中产品特性诉求重点强调产品的特征，并向消费者展示产品的主要功能及服务，突出化妆品中有与众不同的成分，较强理论的同时，也折射出该类产品的品牌形象。如相宜本草滋养紧致眼霜的广告介绍：“能迅速滋润眼周干燥肌肤，补充并保持养分和水分，有效激发眼周角质层活力，促进胶原蛋白再生并温和收紧2。”这段化妆品的广告语主要讲诉产品滋养、紧致眼周的功效，它使得人们容易记住该类产品，也为该产品留住针对性目标受众。根据竞争的五大力关系，替代品是竞争因素之一，替代品的出现使得产品销量降低，产品差异化战略出现。在外在因素潜在进入者、供应商、购买者、行业竞争都无法改变的情况下，替代品对产品产生的竞争影响是可以减少的。通过突出独特的产品特性诉求，挖掘产品的独特个性，使之与市面上产品区分开来，为化妆品广告设计策划塑造产品形象。
三、产品特性诉求迎合化妆品广告策划消费模式
广告在指导消费的同时,还有刺激消费需求的作用，吸引受众的注意，当消费者在打算购买化妆品特别是价值较高的化妆品时，总是要在产品功效、价格、外观、等各个方面经过了解、比较、思考一番后，才下决心购买。这类产品适合产品特性诉求这一广告诉求方法进行演绎和说明，有效的迎合了消费者的比较消费心理，了解消费者的购买模式，充分利用各种可靠的资料，揭示产品的质量，强调效果，以获得消费者理性上的认可，促进人们购买意识。美国谢理琳•霍格勒和赫伯特•霍华德教授认为，只有当广告向消费者表明为什么尝试某种产品对他们最有利以及如何尝试这种产品时，广告才可能获得成功3。这种比较的心理会对某类产品产生强烈的好感，可以得出本产品的优势，巩固一部分受众心理。化妆品广告运用这个竞争优势，加强产品特性诉求方式，以比较取胜。比如都是祛斑功效的化妆品广告，娇韵诗润白淡斑精华乳广告语是：“源头淡斑,凝聚针叶樱桃美白能量，打造无瑕•透亮•净白肌肤！”。资生堂透白美肌集光祛斑精华液广告语是：“精确集中定位色斑，核心配方CT美白加速剂快速代谢黑色素，塑造亮白通透的健康美肌4”两者都是有祛斑功效的化妆品品牌，后者却表现出制作的技术，在不考虑价格等因素的基础上，大部分消费者会更倾向于后者，何况价格也相仿呢。
四、产品特性诉求贴近广告策划目标受众的需求
产品特性诉求从产品自身着手，贴近消费者的生活，了解目标受众的实际需求。它的独特个性是其他品牌、产品无法模仿的。化妆品要获得消费者的认可并产生信赖，使其在一块领域有着自身独特的旗号，其广告策划就需要从目标受众的需求和产品的独特性角度分析，得出他们的共同点，使之保持一致性。如：SK-II广告就非常细心地捕捉到职业女性的需求，广告画面上是一张不怕扩大的脸庞，它抓住了职业女性的状态——熬夜使得皮肤干燥、暗黄，说明使用SK-II产品扩大毛孔也不怕，它让女人更自信；海飞丝去屑洗发露的广告抓住消费者需求“让你无头屑烦恼”。这种产品自身出发的独特个性诉求策略了解受众需求，解决他们的烦恼，广告效果自然会起到大的效果。
五、结语
产品特性诉求对化妆品广告产生重要的影响，它为化妆品广告设计策划塑造独特形象，迎合了化妆品广告策划消费模式，贴近广告策划目标受众的实际需求，贴近消费者生活。需要注意的是产品特性诉求内容需独特且真实可信，不能过于理论化，会让受众产生厌烦感，成为说教，造成广告的失败，不利于产品的销售。恰当地使用广告诉求，可以使消费者从内心接受该产品。同时还应避免产品情报诉求策略，产品的独特性诉求是其他品牌无法模仿的，应讲究独特的产品广告诉求策略。
作者:陈芸 单位:湖南工业大学包装设计艺术学院
参考文献：
[1]黄升民,段晶晶.广告策划[M].北京:中国传媒大学出版社,2006.81.
[2]相宜本草眼霜-搜狗百科DB/OL：/v76566922.htm?fromTitle.
