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产品营销思路范文1
中图分类号：F7文献标识码：A
收录日期：2014年6月6日
一、引言
农业作为国家的第一产业，关乎着民生，是国家运作的基础和支柱。作为传统的农业大国，我国的农产品不仅产量高而且需求量更高。2012年秋，党在十中明确提出加强农业现代化建设，提升农业标准化生产，确保农产品的有效供给，未来农产品行业将具有广阔的市场和前景。但是我国的农产品同时具有种类繁多、分布地区分散、生产规模小、基础设施落后、加工程度低等特点，导致了农产品营销的成本高、领域窄、利润率低、管理效率不高等特点，从而为农产品的营销带来了难度，制约了农产品行业的发展。所以，以前的初级营销方式已经完全无法满足现在的市场环境，此时就迫切需要注入能适合现在农产品市场特点并能很好地解决当前问题的新型市场营销思维。
酒香不怕巷子深的营销时代已经成为过去，所以那些幻想着只要自己的产品足够好就会有顾客主动找上门而不主动去向顾客介绍推销产品的企业只能在激烈的竞争环境下成为炮灰。现代市场营销思维更强调的是发现需求、满足需求、创造需求，所以作为现代企业和营销者就必须直面市场，快速发现、积极满足、敢于创造才能在市场竞争中赢得头筹，而在复杂多变的农产品市场中更应如此。本文将探索适合现代农产品市场的新型营销思维。
二、文献综述
（一）国外的研究。19世纪，美国国内农产品供大于求，导致农产品严重过剩，于是现代农产品营销理论在这种情况下诞生了。1901年约翰・富兰克林・克洛威尔在《产业委员会农产品分销报告》中首次提到农产品营销。该报告阐述了农产品由生产商到消费者的分销体系以及生产商和分销上之间的利益分配；1903年西巴德首次将有关“农产品市场营销”的内容搬上了威斯康星大学的课堂，且一直从事市场营销调查研究并在多年之后年出版了《农产品市场营销》一书；1916年W・C・韦尔德为了掌握农产品从生产者到消费者的整个市场营销流程而去实地调查当地商会的农产品流通细节，他总结出农产品营销渠道的效益和效率依赖跟专业化的渠道商。
二战后，美国农产品营销学步入一个新的发展阶段。此时农业生产力在新科技革命的推动下得到空前的提升，农产品得到空前发展，众多农民和商人开始从事农产品营销活动，农产品营销理论逐渐渗透到生产、流通、消费等众多领域。
21世纪，需求差异化越来越明显，导致农产品细分程度越来越高，农产品又开始有了新型营销理念，农产品的绿色、品牌、服务、网络营销等新型营销理念开始慢慢替代传统的营销理念。
（二）国内的研究。安玉发、张娣杰在《市场营销学理论在我国农业经营中的应用》一书中提出，农产品只有模仿其他工业产品的市场营销活动，转变农产品营销的观念才能真正实现农产品行业的大发展。物流一直是阻碍农产品流通的关键问题之一，刘威认为配送中心是农产品物流的重要环节，要加强物流配送中心的基础设施建设，完善物流配送中心的功能，合理管理各区域的物流配送网络，采用合理化、专业化的运输降低物流成本和提高农产品流通效率。赵丽霞提出随着生活水平的提高，人们的品牌意识逐渐提高，名牌产品更容易受到消费者的青睐，品牌竞争逐渐成为企业和产品的无形的资产和竞争的热点，农产品的品牌化经营越来越迫切。元新娣提出农产品通过网络能够快速地对接消费市场，实现农产品的信息共享，减少了交易环节，并且让农产品实现跨地区甚至跨国家销售更为便捷，有利于农产品走向国际市场。
三、新型分销系统
（一）传统的分销系统。与国外的规模化生产不同，我国的农产品依然很大程度上依赖个体农户的供应从而发展出了独具我国特色的农产品流通方式，主要分为：生产商到渠道商再到零售终端和农户到零售终端的两种方式。随着经济的迅速发展，传统的分销方式已经越来越展现出弊端，前者渠道长度太过臃肿，流通环节多使得农产品价格高居不下导致交易效率低；而后者虽然降低了流通环节但是流通范围不大，只能满足生产地及其周边的需求很难进行更广泛的流通，而且经营规模小，产品质量和安全保障上存在严重不足。
（二）新型分销系统的出现。随着电子商务在中国得到井喷式的发展，以阿里巴巴集团为首的电商巨头正在改变着中国人的购物方式，人们开始慢慢接受网络购物并逐渐依赖电子商务。依据阿里巴巴的消息2013年天猫仅在“双十一”当天就达成1.7亿笔交易，支付宝成交金额突破350亿元，创造了一个电子商务的神话。2014年将是农产品电子商务的元年，全国农产品电商平台数量达到3，000个之多，而跟农产品有关电商平台数量更是超过3万，农产品将是继电子和服装之后的又一个电子商务畅销的明星品类。根据图1可以预测，现在只是农产品电商的初级阶段，未来的发展潜力巨大。众多农户和农产品企业看准了这一时机纷纷开始了电子商务的转型，逐渐发展出了新的分销模式，这里统称为线上和线下的两种分销模式。（图1）
（三）新型分销系统的优势。线上模式即是通过网络达成交易，与传统的非电子商务模式即线下模式相比有以下几个优点：（1）时空优势：改变了传统的面对面的交易方式，突破了交易时空障碍，交易效率得到了明显提升；（2）成本优势：降低了店面费用、流通费用、库存费用和管理成本；（3）渠道优势：避免了复杂的渠道关系，实现了农户和企业与消费者的直接交易；（4）服务优势：借助电子商务品台卖方能够即时即地为买方服务；（5）信息优势：有效地降低了买方和卖方交易时面临的信息不对称，既让买方知道更多的产品信息又让卖方掌握更多的市场信息，有利于实现公平交易和供需平衡。
四、新型物流系统
（一）我国农产品物流的特点
1、农产品物流数量大、种类繁多、覆盖面广。2013年我国主要农产品产量如表1所示。（表1）品种较多，分部地区较广，涉及到的物流覆盖全国各大农产品产区和消费区，包含海陆空三个方面。
2、农产品物流受季节影响周期变化。农产品物流量会随着农产品成熟时加重，成熟季节一过，物流量就随之减少，并且一直反复周期变化。例如，季节性水果等每到成熟季节时才集中产生较大的物流量，而其他季节物流量相对少很多。
3、农产品物流具有易损性和技术性。农产品的脆弱性导致其在物流运输过程中容易腐败变质，比如鲜活类在正常条件下只有极短的保鲜时间，这就对物流系统要求较高，需要采取先进的运输工具，比如冷藏运输。
4、农产品物流具有可预见性。生产者可以根据当前的销售价格和销售情况对后期的农产品产量进行预计，根据产量和需求量的预计就能大概预见其物流量。
5、农产品物流具有安全性。农产品是人们生产生活的必需品，关系到民生关系着人民的生命健康，农产品的安全是每一个人所关心的话题，所以保证安全是农产品物流的重中之重。
（二）构建新型农产品物流系统的建议
1、加强农产品物流基础设施建设。目前，我国农产品物流基础设施还不是很完善，特别是在较偏远的地区，依然存在农产品无法运出产地的现象。同时，还要加强区域性农产品物流中心建设，改善当前农产品物流广泛、分散的特点，实现物流中心统一配送。
2、缩减农产品物流环节，提高物流效率。农产品对时间比较敏感，为了保证农产品的新鲜和质量就要最大限度地缩减物流环节，实行生产者到配送中心再到零售商的简易物流系统，提高物流效率。
3、加强农产品统物流监管。产品监测和管理是现代物流系统中必不可少的环节，先进的物流监测和管理技术不仅能节省农产品物流费用还能提高物流效率，同时还为农产品的安全性和准确性提供了保障。
4、加强农产品物流信息化建设。信息化是现代物流业发展的一个趋势，通过应用全球定位系统等先进的信息管理技术保证交易双方对运输过程的监控，能够及时有效地掌握和处理物流交易过程中的突发状况等关键信息，使交易更具透明化。
五、新型品牌战略
（一）农产品品牌战略的意义。在非农业领域中如在工业品营销中，品牌战略得到了广泛的应用，一些企业通过品牌战略得到了巨大的利益，并且极大地提升了企业的竞争力，所创造的品牌价值已经成为企业综合实力的重要组成部分。例如，微软、苹果、可口可乐、耐克、保洁、海尔等大公司和企业创造了极高的品牌价值。可口可乐公司曾言，如果哪天可口可乐公司毁于意外，凭借可口可乐这个品牌依然能站起来，可见品牌战略在现代营销中的地位。但是长期以来，企业对农产品的品牌战略和品牌化经营缺乏认识，随着消费者的品牌意识越来越强和市场的变化，实施农产品品牌战略和品牌化经营显得尤为重要和迫切。周发明提出品牌战略有以下五点重要意义：（1）是提高农产品综合竞争力的有力手段；（2）是适应消费需求和购买行为变化的要求；（3）是推进农业现代化的客观要求；（4）是提升和优化农产品产业结构的重要手段；（5）是发展农村经济、提升农民收入的需要。
（二）农产品品牌战略的建议
1、普及农产品品牌意识和名牌农产品消费。现在人们对农产品的品牌意识的缺乏仍然是制约农产品品牌建设的重要因素，而这恰恰与现代企业的品牌战略和消费者日益增强的追求名牌的心理背道而驰。企业需要增强消费者对农产品品牌的意识，利用消费者的名牌心理让他们追求消费名牌农产品。
2、加强地域特色农产品品牌文化建设。大部分农产品通常保有地方特色已经成为当地独特的文化，而企业只需将这一特色进行合理利用和开发，利用地方具有的资源优势、文化优势以及政策优势等用现代营销思维对之进行定位、塑造、包装、宣传，打造具有融合地域特色文化的品牌，提升品牌的档次和品位，从而避免品牌蓝海，使其在众多品牌中脱颖而出。
3、扩大农产品品牌的宣传与推广。广泛的宣传有利于增强品牌的知名度，对提升品牌影响力有着不言而喻的作用。政府要积极配合并设立相关宣传机构，在各大交通要到设立广告牌，各大旅游景区设立相关销售点，积极参与区域及全国各地的农产品产销会，利用农业节目，各大卫视、网站等各种传播媒介进行宣传推广。例如，最近在央视热播的《舌尖上的中国》就是一个极好的适合农产品宣传途径。
4、建立品牌的认证标准，健全品牌信任机制。建立品牌农产品的质量认证标准体系，从农产品的生产、加工、储存、运输、销售、操作环境和安全标准等各个方面出发进行标准化的监督和管理体系，逐步形成行业、地区、国家和国际标准体系。品牌标准化的建立能帮助提高农产品的品质以及安全性，有利于树立品牌的信任度和美誉度，让消费者安全消费、放心消费。
5、各级政府机关的政策扶持农产品品牌建设。品牌的打造并非一朝一夕能够完成，也并非某一个组织或企业能够独自完成，尤其是农产品的品牌建设。各级政府需要从政策环境、地域资源、生产技术、人员培训和公众服务等各个方面提供支持，引导各个区域的农产品品牌建设。与此同时，政府应本着公平公正的原则，引导品牌快速健康地发展，提高品牌公信力。
六、总结
农产品的营销一直是困扰农业从业者和营销人员的难点，本文主要结合了国内外学者的观点从农产品营销工作的三个要点也是难点描述了农产品从渠道、物流和品牌建设的重要问题，以及给出了解决这些问题的相关建议。然而，要顺利地解决好这三个方面的问题也非一朝一夕，仍需要更多人员投身于农产品行业，努力探索出一条适合我国的农产品营销系统，农产品营销任重道远。
主要参考文献：
［1］克洛威尔，约翰・富兰克林.关于农产品流通产业委员会的报告［R］.华盛顿：美国印刷局，1901.
［2］Hibbard，B.H.，Marketing Agriculture Products.New York：D.Appleton-Century Co.，Inc.
［3］安玉发，张娣杰.市场营销理论在我国农业经营中的应用［M］.中国农业大学学报，北京：社会科学出版社，2000.1.
［4］刘威.我国农产品物流配送发展的影响因素及对策分析［J］.江苏农业科学，2013.
产品营销思路范文2
从目标导向的市场营销我们可以看出，企业是在兼顾自身的产品特征、资源条件和竞争者的情况下，而选择一定的目标顾客来开展企业的市场营销活动。这与产品导向的市场营销有一定类似的地方，即先有产品再找市场。
顾客导向的市场营销其要点在于：企业在制订营销策略时把如何满足顾客的需求摆在第一位，认为“哪里有顾客的需要，哪里就有市场”，企业应该“按需生产”。
从顾客导向的市场营销我们可以看出，顾客是营销的起点，企业一切的营销活动都应该始于顾客的需要。顾客导向的市场营销，是迄今最为主流的营销理念，同时也被认为是“生产导向”和“产品导向”等市场营销的演进。
顾客导向的实践盲区
有过新创办企业工作经验的营销同仁们或许有过这样的困扰，顾客导向的市场营销在这样的企业很难执行。如果按照顾客导向的市场营销思路来操作，营销人将不知道如何着手，为什么这样说呢？关键原因在于新创办的企业大多是先有产品，然后老板才开始招聘销售人员和市场人员，而顾客导向的市场营销强调的是先有顾客后有产品，显然在这种情况下如果按照顾客导向的市场营销来操作势必要做一些变通。
笔者在之前的工作过程中，也遭遇过这样的情形。最初，笔者试图按照顾客导向的市场营销来开展工作，当时做了一些变通，把先有产品再来做营销看成是之前没有按照顾客导向的市场营销来进行。既然这样，那么现在我们不妨退回到原点，重新按照顾客导向来展开营销工作。这样的话，我们就需要先通过市场研究以及诸如STP（Segment Target Position）等市场分析工具来确定目标客户市场，然后再来根据这群目标客户的需要来推出相应的产品以及确定其它的市场营销组合。
如果按照上述的思路来操作，我们将直接面临着至少两个难以解决的问题。其一是因为如果按照上述的思路来进行操作，势必要旷日持久才能凑效，对于初创业的企业来说老板追求的是快速的销售快速的回款，是不可能给你那么多时间的。另外，对于新创办的企业来说大多招聘的是销售型营销人员，有的甚至不招聘市场人员，这样的话又如何开展专业可信的市场研究和市场分析，这种人力资源当然还有诸如资金等资源的短缺，根本没有多少空间可以让营销人员按照顾客导向的思路来进行市场操作。
难道是顾客导向有什么问题吗？笔者认为其实不然，顾客导向作为一种先进的营销思路，是基于理想条件下的营销理论，从逻辑上说是最好的营销方法，对于有一定历史的大企业来说，这种营销思路还是特别有效的，但对于初创的中小企业来说或许不是最有效的营销方法。下面笔者将根据自己多年的营销经验，给出目标导向和顾客导向的最佳应用时机，以供广大营销同仁参考和探讨。
起步阶段的目标导向
对于大多数起步阶段的初创业企业，根据前面的分析，很显然最好的营销策略并不是顾客导的营销。既然顾客导向的营销思路，对于初创业企业来说不能很好的发挥作用，那么有没有其它更合适的营销思路呢？答案是肯定的，为什么这样说呢？回答这个问题之前，先让我们一起来看下初创业企业所具有的几个典型的企业环境。
首先从通信、软件等IT高科技企业来看，初创办的公司大多表现为技术型的公司，很多都是通过自己的某项技术，研发或者是开发出了符合当前市场需要的某个产品。这个产品不一定有多大的原创性，也不一定有多大的差异化，特别是跟竞争对手（现有的竞争对手和潜在的竞争对手）相比也不一定有什么优势可言。归纳起来说，就是先有产品再来做营销以及有或大或小的竞争压力。
其次初创办企业大都有着明显的业绩压力，这也无可厚非，因为对于初创办企业的老板来说，第一是想尽可能早的达到盈亏平衡，减少亏损的时间，第二就是希望自己的企业能够尽快的开始赚钱。也许正是这个原因，这类企业大多表现为销售倾向，所采取的营销思路开始大多是希望利用销售人员现有的关系和资源，来达成产品的销售。
最后，一方面也许正是因为这种对业绩要求的急功近利性以及有偏向的销售导向，另一方面或许是市场部的工作不如销售部销售产品所带来的“真金白银”那般容易感知和衡量，所以国内大多数企业跟国际大企业相比，都是十分的弱化市场部门，有的甚至干脆就没有市场部，对初创办的企业来说就更是如此了。可以这么说，市场部是企业顾客导向的营销实现的起点和基础，对于初创办企业来说，大多也就没有顾客导向营销的条件了。
对照上面初创办企业所具有的几个典型的企业环境，再对照目标导向的营销要点，我们不难看出对于初创办企业来说目标导向应该是比较好的选择，也就是起步阶段的目标导向。
发展阶段的顾客导向
如果说目标导向是适合起步阶段的话，那么顾客导向则特别适合发展阶段的企业，我们这里所说的发展是指所有走过初创业阶段而谋求持续发展的企业。
为什么说顾客导向有助于解决企业的发展问题呢？原因在于谋求发展的企业已经发展了一定的客户群，同时在营销组织上也比较完善，特别是也具有了一定的资源对销售要求已经没有之前那么急功近利。而笔者认为这些正是顾客导向实行的基础，营销实践中有两个常见的营销策略就是顾客导向的体现。
其一是相关多元化，它最大的好处在于为新产品使用旧品牌提供了好的方法。相关多元化有一个方向就是新研发并推向市场的产品，与之前的产品有着大致相同的用户群。而用户群的相近性，为透彻的了解用户并低成本高效率的发现用户的需求提供了可能，这恰恰就是顾客导向的原点。
其二是增值挖掘，具体的做法就是，基于之前我们销售的一个主要产品相关或相似的需求，通过提供更多的其它产品来提高企业对平均单个消费者的销售额。比如之前海尔主要向消费者提供冰箱这个产品，然后又继续向消费者提供海尔空调等。
无论“相关多元化”还是“增值挖掘”，都是在企业至少成功的销售了一种产品或至少有一类客户群，可以说这也是顾客导向的营销适合发展阶段企业的例证。
产品营销思路范文3
年度销售工作计划制定的依据，是对过去一年市场形势及市场现状的分析，而我采用的工具便是目前企业经常使用的swot分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过swot分析，我可以从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，我很清晰地知道了方便面的市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销)，寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。
营销思路
营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，我制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：1.树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。2.实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。3.综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。4.在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，我充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
销售目标
销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，我是如何制定销售目标的呢?1.根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。2.销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。3.权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，我根据企业方便面产品abc分类，将产品结构比例定位在a(高价、形象利润产品)∶b(平价、微利上量产品)∶c(低价、战略性炮灰产品)=2∶3∶1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使我有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
营销策略
营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。我根据方便面行业的运作形势，结合自己多年的市场运作经验，制定了如下的营销策略：1.产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。2.价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。3.通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。4.促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。5.服务策略，细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了“5s”温情服务承诺，并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定，我胸有成竹，也为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。
费用预算
产品营销思路范文4
二、营销思路。营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，李经理制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：1、树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。2、实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。3、综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。4、在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，李经理充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
三、销售目标。销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，李经理是如何制定销售目标的呢？1、根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。2、销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。3、权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，李经理根据企业方便面产品ABC分类，将产品结构比例定位在A（高价、形象利润产品）：B（平价、微利上量产品）：C（低价：战略性炮灰产品）=2：3：1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使李经理有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
四、营销策略。营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。李经理根据方便面行业的运作形势，结合自己多年的市场运做经验，制定了如下的营销策略：1、产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。2、价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。3、通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。4、促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。5、服务策略，细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了“5S”温情服务承诺，并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定，李经理胸有成竹，也为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。
五、团队管理。在这个模块，李经理主要锁定了两个方面的内容：1、人员规划，即根据年度销售计划，合理人员配置，制定了人员招聘和培养计划，比如，20*年销售目标5个亿，公司本部的营销员队伍要达到200人，这些人要在什么时间内到位，落实责任人是谁等等，都有一个具体的规划明细。2、团队管理，明确提出打造“铁鹰”团队的口号，并根据这个目标，采取了如下几项措施：一、健全和完善规章制度，从企业的“典章”、条例这些“母法”，到营销管理制度这些“子法”，都进行了修订和补充。比如，制定了《营销人员日常行为规范及管理规定》、《营销人员“三个一”日监控制度》、《营销人员市场作业流程》、《营销员管理手册》等等。二、强化培训，提升团队整体素质和战斗力。比如，制定了全年的培训计划，培训分为企业内训和外训两种，内训又分为潜能激发、技能提升、操作实务等。外训则是选派优秀的营销人员到一些大企业或大专院校、培训机构接受培训等等。三、严格奖惩，建立良好的激励考核机制。通过定期晋升、破格提拔、鼓励竞争上岗、评选营销标兵等形式，激发营销人员的内在活力。李经理旨在通过这一系列的团队整合，目地是强化团队合力，真正打造一支凝聚力、向心力、战斗力、爆发力、威慑力较强的“铁血团队”。
六、费用预算。李经理所做销售计划的最后一项，就是销售费用的预算。即在销售目标达成后，企业投入费用的产出比。比如，李经理所在的方便面企业，销售目标5个亿，其中，工资费用：500万，差旅费用：300万，管理费用：100万，培训、招待以及其他杂费等费用100万，合计1000万元，费用占比2%，通过费用预算，李经理可以合理地进行费用控制和调配，使企业的资源“好钢用在刀刃上”，以求企业的资金利用率达到最大化，从而不偏离市场发展轨道。
李经理在做年度销售计划时，还充分利用了表格这套工具，比如，销售目标的分解、人员规划、培训纲目、费用预算等等，都通过表格的形式予以体现，不仅一目了然，而且还具有对比性、参照性，使以上内容更加直观和易于理解。
年度销售计划的制定，李经理达到了如下目的：
1、明确了企业年度营销计划及其发展方向，通过营销计划的制定，李经理不仅理清了销售思路，而且还为其具体操作市场指明了方向，实现了年度销售计划从主观型到理性化的转变。
2、实现了数字化、制度化、流程化等等基础性营销管理。不仅量化了全年的销售目标，而且还通过销售目标的合理分解，并细化到人员和月度，为每月营销企划方案的制定做了技术性的支撑。
产品营销思路范文5
基药增补延后
会上很多地方表示希望加快完成基药目录的地方增补工作，随后再次进行新一轮的基药招标采购。
招标思路不大调
2012年版新基药目录的实施，在基药招标方面被寄予厚望。但就座谈会的有关情况看，基药招标的基本思路或不会发生太大的改变。
新版基药目录调整下的机遇与对应
2013年3月13日，卫生部部长陈竺以部令第93号了《国家基本药物目录》（2012年版）（以下简称新版基药目录），自2013年5月1日起施行。2009年8月18日的中华人民共和国卫生部令第69号（09版基药目录）同时废止。
新目录中，基药种类由307种增加到520种（其中化学药品和生物制品317种，中成药203种），并补充了抗肿瘤、血液病用药等类别。新目录还提出“限剂型、限规格、限酸根”的三限举措，使基药剂型从780余种仅扩大到850余种，规格却从2600余个降至1400余个。
集中采购依旧推行招采合一、量价挂钩、双信封制等制度；地方依旧可增补……
对于基药企业来说，不能不是一个千载难逢的绝佳历史机遇。如何能在这政策的“变”与营销真谛的“不变”的机遇中实现真正的突破呢？
从以下几个方面可以进行深度分析和认识。新基药营销具有多种模式结合的创新性属性。从产品策略、客户优化、质量运营、品牌提升、资金运用上均具需要有营销的可持续性盈利模式。
要解决一般逻辑思维5W1H的核心问题，为什么这样？基药营销是什么？怎么办？用什么方法？谁来办？何时？何地？只有这样，才能充分在思路和具体操作层面迎接这历史的重大机遇。
1、我们首先要理清基药目录产品既不是医保目录产品、又不是原来的商务品种、OTC品种的基本产品属性，但又有其各自的部分特征。所以，单纯一种传统的思路和方法均不能快速适合这一新的产品市场终端。也就是说基药产品具有高端处方药、高端普药和OTC品牌药的三种属性，所有的营销策略都必须解决这类属性的产品策略。
2、从终端来说，基层医疗卫生机构仍需全部配备使用外，二级医院基本药物使用量和销售额都应达到40%~50%，三级医院基本药物销售额要达到25%~30%。这类产品若真正按国家政策实施，则会彻底将非基药和非新农合目录及非医保产品排除终端市场，单品种的销售增量和减量将更加剧烈。对这类产品来说，未来的风险将无穷巨大。
3、对渠道来说，真正实现了集中招标采购原则的集中招标、带量集中采购、集中配送、集中结算的政府药品集中采购原则。实现了新时代的统购统销。
4、从目录来看，其中10%-20%为高端基药，而其他为低端普药基药，所以，要解决目前营销的思路混乱问题，主要还是从产品策略这个核心点来应对客户策略的需求来理清思路。产品要进行说明书适应症及市场机会的调研，通过医生、患者的充分深度处方习惯和用药习惯来确定与竞品的差异化竞争优势。再确定适合这一特殊市场的产品策略和推广工具，最终要进行以增量为目的产品及销售活动。
有了单基药产品的运营还远远不够，因为除非是独家基药高利润产品。否则靠一个基药产品包打天下是不可能实现营销利润的空中理论楼阁，根本不能实现可持续和盈利目标。因为用人海战术不能一下子就解决所有问题，其管理成本和覆盖、销售成本是一般企业承受不了的。所以，产品的打包组合销售是必然的了。
5、有了产品策略还远远不够，必须要有一个优势的销售模式可以对接策略。这个销售模式可以用最少的费用解决乡镇、县、市、省各级目标医院的覆盖、进药、上量等诸多问题。从目前处方药自营及招商、商务品牌和OTC产品的各种营销模式来说，不下二三十种。但都没有一种方式可以解决上述覆盖、进药和上量问题。但不论大企业和是小企业，资金都是相对有限的。
依基药及非基药标进行的，资源集中配置的快速覆盖、进药和上量都是有阶段性和可集中的。从集中招标采购逐渐成为一个完整的营销模式后，医药行业营销无不处处体现“集中”这两个字，也就是说。一个“标期”就是一个营销周期，时间短、要求高、阶段性强。这就给传统的慢慢成长起步的一般模式提出严峻挑战，通过分析近期成功的企业。基本都是一个或连续三个标期的快速成长，若没有在一个或几个标期内实现突破。就会越来越被快速发展的“集中市场”所淘汰。所以，不论何种模式，必需是与“集中”所适应的“集中营销”。集中开发、集中覆盖、集中进药、集中上量、集中团队、集中资金、集中招标的“集中营销”。也就是“集中营销”的情况下，才能实现这一快速的目标。
对于高端基药，可以通过集中式营销，就是依标建立集中团队，将做处方药、招商、商务、OTC建立依总部或省级结构下的组合团队，集中进行群狼战术。靠团队作战，实现短时间内的签约覆盖。覆盖后进行集中终端进药，同时按产品策略进行样板医院终端的集中上量工作。目前，已经有国内多个企业进行了“集中式招商、快速启动市场”的成功处方药、商务品种、OTC模式操作，取得了非常突出的覆盖、进药、上量工作。有非常好的借鉴意义！
对于低端基药，要用商务与处方药结合方式，在短时间内解决基药商业配送后的终端商业原三级小包商或基药推广客户的对接问题。通过商务推拉挤压的方式进行覆盖、进药、上量工作。
6、当然，有了一个快速启动市场的方法。还得和企业目前的营销模式相结合，这就需要对突击覆盖和进药后的企业一线和服务部门在职能上进行流程和制度的优化，按客户和产品的需求进行流程再造和梳理。同时进行组织架构的调整，这就需要进行核心制度和关键流程的创新塑造。突出解决人员绩效、费用使用、运营速度、市场策划、单人终端销售盈利比率等问题。
7、以上的产品策略、客户需求和营销模式的解决，突出的一个难题就是“人”，什么样的“人”可以完成这一历史给予的机遇和挑战呢？“刘项原来不读书”、“有勇有谋”，从来历史是由英雄书写的，而英雄就是通过一个个关键事件所体现关键节点的。有了优秀的企业文化的凝聚，再通过激烈、反复、高强度的团队工作，对企业忠诚的英才自然就会产生。
8、“省级市场“是今后重点工作的主要区域。主要是今后基药与非基药标合并后就是按省级区域进行招标采购的。原来有专家说基药的学术营销要以“县”为中心。这太低端和短视，应该以省级区域为中心的各营销模式的结合。利用省级区域内的团队、产品包、市场支持、品牌运营和资金的统筹，才能既有高度又有广度。单纯靠一个“县：级市场如何协调市场、销售、公共事物各种资源？这是不可能办到和协调不好的。所以，无论高端、低端基药都要以”省级区域“为工作目标中心，统筹各种资源，实现费效比的优化。
9、基药工作的覆盖、进药和上量时机非常关键，要紧紧依托“省级基药及非基药标“的标前、标中、标后进行工作。按处方药招商模式来说，标前的签约覆盖率、标后执行期进药率和标期中样板潜力医院终端的上量是三个关键时间节点。按项目管理式的手段是将营销环境管理（政府事物的招标、物价医保等）、产品策略、销售模式、人员绩效、费用预算、风险管理等多个营销模块的最好管理方法。
产品营销思路范文6
市场分析
年度销售工作计划制定的依据，是对过去一年市场形势及市场现状的分析，而李经理采用的工具便是目前企业经常使用的SWOT分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过SWOT分析，李经理可以从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，李经理很清晰地知道了方便面的市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销)，寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。
营销思路
营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，李经理制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：
1.树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。
2.实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。
3.综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。
4.在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，李经理充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
销售目标
销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，李经理是如何制定销售目标的呢?
1.根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。
2.销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。
3.权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，李经理根据企业方便面产品ABC分类，将产品结构比例定位在A(高价、形象利润产品)∶B(平价、微利上量产品)∶C(低价、战略性炮灰产品)=2∶3∶1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使李经理有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
营销策略
营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。李经理根据方便面行业的运作形势，结合自己多年的市场运作经验，制定了如下的营销策略：
1.产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。
2.价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。
3.通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。
4.促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。
5.服务策略，细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了“5S”温情服务承诺，并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定，李经理胸有成竹，也为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。
费用预算
