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消费者心理学理论范文1
关键词：产品设计 情感化设计 感性工学 情感测量 文献综述
中图分类号：TB472
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2016）01-0074-02
引言
随着设计和制造技术的不断进步，产品种类日益繁多，卖方市场逐渐转变为以消费者为导向的买方市场，情感化设计已经成为现在的研究热点。在理论上，情感化相关理论的发展整合了生理学、人因学、心理学、工程学、管理学、设计学、社会学等学科的理论；在实践中，情感测量的方法与技术也在交叉学科背景下得以发展和完善。本文通过查阅大量资料并借鉴国内外文献，对多学科影响下的情感化设计研究的相关理论知识进行梳理，对情感测量的传统方法与现代方法与技术进行梳理分析，找寻现有相关研究可改进的地方，为后续研究提供一些参考。
1 情感化设计概念及产生背景
1.1 情感化设计概念
情感化设计在日本和韩国一般被称为“感性工学”，欧洲学术界基本接受感性工学的提法，美国学者称为情感化设计，我国工程学术界一般也接受日本感性工学的相关概念，称之为“感性意象或感知意象”，也有的学者称之为“感性设计”，而我国部分艺术设计学院的学者则与美国学者保持一致，称为“情感化设计”。
情感化设计不以情感设计为基本目的，而是研究人对物质世界的认知反应和心理体验并总结规律，应用于设计之中，它首先要满足用户对功能的要求，在此基础上，再进行表达设计师的情感。
1.2 情感化设计的产生背景
情感化设计研究建立的标志性事件是1 999年在荷兰代尔夫特理工大学召开了第一届设计与情感国际大会，并在会上成立了“国际设计与情感学会”。之后有许多起初并不涉及设计问题的研究成果推进了情感化设计研究的发展，例如“体验经济”、“体验营销”、“情感计算”等概念的提出。直到2004年，诺曼的《情感化设计》问世，标志着情感化设计研究彻底从幕后走向台前。
2 多学科背景下的情感化设计
情感化设计在发展过程中，整合了多学科的理论与方法，为了更好地理解情感化设计的相关理论知识与实践部分，将各学科基础之上的情感化设计理论做简要概述，如表2.1所示：
在情感化设计领域，人因学在传统人因学基础上探讨设计对人的情感因素的影响；认知心理学通过研究人对情绪信息的认知加工方式来探索情绪的产生；工程学用理性的方式来衡量感性的问题；管理学关注产品竞争力，研究设计在顾客满意度方面的作用；设计学用各种情感化理论指导设计实践；社会学探讨了社会环境对人的情绪产生的影响。从上表所整理的基于多学科背景下的情感化设计研究可以得知多学科、跨学科的研究方式使得情感化设计的内容得以多角度的阐释，未来的发展方向也会是基于交叉学科背景下进行相关研究。
3 情感化设计研究热点
情感化设计的主要研究包括消费者情感因素的测量、分析、建模，情感因素到产品设计参数的转换等，情感化设计研究相关的文献繁多，所用理论和方法也很多，但纵览情感化设计相关文献，发现能形成理论体系的、目前公认的仅有日本的感性工学理论和美国诺曼教授提出的三层次理论。本文通过对相关文献的整理分析，主要对理论方面的感性工学理论、三层次理论和实践方面的情感测量的方法和技术进行总结和分析。
3.1 感性工学理论
日本学者长町三生等人基于工程学的研究方法，创立了研究用户感性问题的“感性工学”，它是一种运用工程技术手段来探讨‘人’的感性与“物”的设计特性间关系的理论及方法。利用感性工学，可将人们模糊不明的感性需求及意象转化为细部设计的形态要素。
3.2 情感化设计三层次理论
诺曼从认知心理学角度出发，提出了“情感化设计层次模型”，将用户的认知处理分为三个层次：本能层、行为层、反思层。本能层是指产品给人带来的感官刺激，反应快，可迅速作出判断；行为层设计侧重产品的使用，操作过程中带来的乐趣与效率；反思层设计强调产品的意义，在用户内心产生更深度的情感。
3.3 情感测量的方法与技术
从设计师角度来说，因用户一般通过语言、表情、行为等方式来表达情感，并且情感表达本身具有个性化、动态性和易变性，对于用户情感需求的量化带来了很大困难。设计师为了更好地结合理论指导后期设计实践，需要通过一些方法来测量用户的情感因素。目前一般通过心理学和生理学两种手段测量。从传统与现代、主观与客观两个维度对情感测量方法进行整理及分析如表3.1所示：
从上表的测量方法及分析可知，研究的关注点从以往的定性到现在的定性定量结合，体现出了多学科交叉背景下的研究方法的发展趋势。但是，情感测量仍面临诸多挑战。现代心理胜利测量技术仍存在上表中分析的问题。
4 情感化设计主要研究领域
当前，对于情感化设计的研究主要集中在以下三个领域。
1）造型与情感
产品的物理造型设计属于本能层次的设计，快速传递给人相关信息，其在产品设计中扮演着重要角色。例如尹欢，高晨晖（2011）以马斯洛需求层次论及设计的三层次理论为基础，提出加强人性化考虑思路来指导家居用品情感化设计。
2）功能与情感
功能是指产品具有的某种特定功效和性能，属于行为层次的设计。诺曼《设计心理学》中强调了消费者在使用产品时产生很多沮丧、挫折等消极情绪都是因为不恰当的设计造成的。在《情感化设计》一书中则讨论了行为层次的设计，作为功能与情感的研究案例。例如赵鹏睿（2010）从产品功能设计趋向多元化、趋向单一简洁、产品功能设计要预测和挖掘消费者潜在的和精神文化需求三方面分析了产品功能设计的未来趋势。
3）文化与情感
文化则代表着反思层面的设计，该层面是增强用户满意度与忠诚度的重要部分。不同的文化有着不同的表达方式和选择标准，产品设计也要结合特定地区和国家的文化传统，才能很好的与消费者产生共鸣。例如张路得，李志春（2011）提出在产品设计中运用设计要素来表达文化的方法。使用者通过产品的文化符号等引起自身对相关经验或情感的联想和共鸣，从而感知产品中的文化意象。
5 存在问题及研究趋势总结
消费者心理学理论范文2
1.《消费心理学》课程教学存在的问题
1.1教学方法存在问题
尽管一直以来都在强调教育方法应该创新的问题，但是当前很多中职院校的教师在《教育心理学》的教学方法上还是存在很严重的问题，很多教师仍然采用传统的教学方法，授课方式还是以讲解具体事例之后引出原理的模式，这种教学方法对于学习理论知识是有一定帮助的，但是对于实际应用知识而言却存在很多问题。而中职院校的学生绝大部分在毕业之后都会选择就业，所以增强实践能力远远要比学习理论知识更加重要。
1.2教材内容交叉
当前很多院校所选择的《消费心理学》教材都与其他专业的课程相互交叉，出现重复的现象，书中很多内容都会在其他的专业书中找到，例如：在《广告学中》也会出现同《消费心理学》课本一样的广告设计、商标战略等，这些内容也会出现在《公共关系学》中；而在《市场营销学》和《商品学重复》中也会出现生命周期和产品价格等内容。课程之间存在交叉重复的知识点，不仅会浪费课堂时间，同时对学生的学习情绪也有很大影响，他们因为重复听同样的内容会产生厌烦心理，导致学习效果下降。
1.3教材不具有针对性
在课程改革之后，大多数中职院校所使用的《消费心理学》教材都是经过缩减和改变而成的，在缩减和改变的过程中参考的就是本科的教材，因此缺少了很多内容。由于每个学科都是具有针对性的，所以改编之后的教材难免对在基本的结构性和系统性方面有所缺乏，很多中职院校的教材在改变之后都更加偏重于理论，与中职院校的教学目标不相符合。这是由于本科市场营销专业的教学强调的是知识体系的完整性，所以对学生有较高的理论知识要求，而实际技能则处于第二位，但是中职院校的学生却不同，他们在毕业之后面临的是就业，而且他们的理论知识水平与本科生相比也较差，换句话说，中职院校的学生更加强调的是对知识是实际运用能力。
2.《消费心理学》课程教学的建议
2.1改革教学方法
想要获得更好的教学效果与合适的教学方法是离不开的，因此应该不断的对当前的教学方法进行合理改革，不断探索最佳的教学方案。首先是在课堂讲授方面，传统的课堂讲授方法存在诸多的不足，一直过于强调理论知识的重要，而对实际运用却有所忽视，所以在授课时教师应该加强与学生之间的沟通，及时了解学生的想法，教师可以通过暗示的方法让学生从案例中自己领悟理论，这样还可以吸引学生的注意力，课堂不再是教师为主体，而是以学生为主体，师生之间的思维转换为双向关系，相互沟通和交流，增强学习效果。其次是案例教学，在授课时教师应该以具体的消费案例为媒介，作为课堂讲授的重要内容，通过对案例的分析，与学生之间多多沟通和讨论，将理论知识应用于实践之中，在这一环节中正确选择案例是十分重要的，教师要保证所选择的案例具有代表性和可读性，充分调动学生的积极性，补足教科书中叙述简单、枯燥乏味的缺点，实现理论与实际的合理衔接。此外，还可以设置专题讨论的教学模式，教师可以根据教学的内容给学生提出消费心理问题，由同学们自主分析，各抒己见，教师针对学生所阐述的观点进行总结归纳，之后对其中的不足之处进行讲解，这样可以提高学生的分辨能力和思考能力，增强他们的成就感。
2.2改变教学内容体系
教材对于一门科目来说具有指导性作用，所以《消费心理学》教学的改革与教材的创新是分不开的，对于中职院校的教材来说可以自主编写，根据学生的具体情况编写教材，这样才会更加具有针对性。在编写的过程中可以将工作过程作为主线来编写，将内容以岗位为核心，模块化、具体化的编写，排版也要合理有序，不能够杂乱无章，这样反而会增加知识理解的难度。编写时可以按照难度逐渐升级的方式进行编写，首先是基础模块，之后是能力模块、最后是应用模块。在基础模块，主要讲解的是心理学基本的理论知识，是针对消费者消费过程中的一些心理活动；在能力模块主要是一些市场营销和与消费者之间沟通的技巧，以及处理消费纠纷的能力培训等。
2.3改革考核模式
《消费心理学》作为一项实践性和应用性都比较强的课程，在教学中加入实践学习的内容更加能够帮助学生提升学习效率，而当前的考试却只是将学习效果展现在书面上，这种方式不能够综合的评价这门科目的学习效果，所以当前应该改革考核方式。除了要检查学生理论知识的学习之外，还应该加强对他们学习过程的考核。将学生的平时表现也计入到学习成绩中。将过程考核的结果也归纳到最终的总成绩之中，可以从根本上改变那些平时不学习只是依靠考试之前突击学习学生获得高分的不合理状况。
3.结语
随着经济发展速度的不断加快，当前市场竞争愈加激烈，只有掌握了消费者的消费情况才能够占据市场的主导地位，《消费心理学》作为市场营销专业的核心课程，在教学方法方面存在一些问题。首先，课程教学不应该局限于书本，而是要将理论与实际相结合，改变教学方法，优化当前的教学体系和内容，并且将考核方式变得更加具有综合性。
参考文献：
[1]杨丽娟.《消费心理学》教学改革方法初探[J].中国市场，2015，（49）205-206.
消费者心理学理论范文3
【关键词】设计心理学；产品包装；知觉感知
中图分类号：TB472 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）11-0292-01
包装设计在产品的销售中发挥的作用是非常大的。不仅仅是包装的作用，也是营销的作用。精美的包装设计无疑会让产品增色不少，在一定意义上是可以提升产品的价值，同时体现了产品的品质，这是营销中一个重要的环节。因为人们购买商品时首先看到的是产品的外包装，这是给消费者的第一印象，所以在营销中，尤其重视产品的外包装。
作为包装设计专业的教学或者是实践，都应该从体现产品的质量和品质方面入手，注重设计的高质量。而在设计中，设计者的设计心理学决定了包装的审美。设计心理学在设计实践中发挥着无法估量的作用。
一、对设计心理学的认识
设计心理学是研究用户需要的学科，首先要了解用户的基本信息，在此基础上建立用户模型。设计心理学还要研究用户使用流程，研究用户使用过程中的相关信息。这是设计心理学在包装设计方面的应用实践。设计心理学还要研究用户对设计的评价，这是总结经验不断进步的途径。用户的反馈和评价是对设计的考核和肯定，因此设计心理学要有用户反馈的过程。设计心理学还应该研究用户的心理需求，研究用户对产品的情感，建立起用户情感模型。设计心理学是研究用户对产品的审美学科，需要建立用户审美模型的学科。设计心理学还应该研究产品使用的环境因素，在此基础上进行包装设计，符合环境的要求，建立使用的环境模型等等。设计者只有具备了这些品质，那么才能设计出良好的产品，满足用户的需要和提升产品的价值。
设计心理学也是心理学的一种，是在特定领域内的用户心理研究的科学。设计心理学的建立融合了很多心理学的基础知识和基本法则。任何设计过程和实践活动，其主角与核心都是人，人的心理也是设计心理的基础。设计心理学是围绕着人的心理和需求而进行的，比如说认知心理学、格式塔心理学。所以，我在所涉及的基础心理学理论来源方面要做好甄别和遴选，将设计知识和设计需求完整结合。
二、设计心理学应用在设计中的探索
（一）设计中人和物之间的关系研究。所谓设计就是工业生产的一个门类，任何一门设计都是为人服务的，工业设计是工业生产活动的一种，是科学知识应用在生产实践中的体现。社会是人和物共同组成的，人类的一切生产活动都是为了满足需求而设计的。设计心理学就是探讨人和物之间关系的学科，研究人对物的感受，人和物的关联，由知觉――认知――动作等系列组成。产品的设计就要满足人类这样的心理需求，研究人对物的需求关系，研究如何规划人和物之间的关系。
设计就是应用物来影响人的科学，设计人员要通过造型来规划人与物之间的关系，也是知觉在设计中的应用。科学合理的设计可以帮助人们在实践中更加方便和舒适地使用产品。人们对审美的感受是设计心理学的一个因素。设计心理学是通过对知觉理论的研究和探索，研究产品设计中的基本要素，研究人与知觉之间的关系。
（二）设计构思在设计过程中的应用。设计构思的过程是产品心理学的实践过程，但是在设计构思中一定要把握好不能超过产品的极限，如果突破产品的极限，那么就改变了设计的实质而丧失了设计的意义。设计的过程是知觉的过程。首先我们视网膜上感受到信息是不同亮度的元素。我们在设计上要通过处理边界处的亮度来突出棱边，这个过程是形成二维草图的过程。这个阶段可以勾画出物体之间的边界线，画出物体的轮廓和表面积。深度线索的元应用包括单眼线索和双眼线索以及方位等因素，形成二维半的草图。然后再利用物体之间的关系建构三维草图。
（三）情绪反应过程的研究。一个人的情绪反应，包括反应和依赖两个过程。包装要把产品的形态表现出来，产品的包装是吸引消费者的首要因素，精美的包装可以吸引消费者的注意力。所以在设计中，包装图案醒目是相当重要的，其中文字部分也必须要突出产品的性能和特点，能够瞬间抓住消费者的视线，引起消费者的注意和好感。
消费者是一个综合的群体，他们的文化程度、审美品位、消费特点等都不一样，所以在设计包装中要尽量满足大多数人的需求，迎合大多数消费者心理需求。包装的色彩、造型、图案、材质是包装设计的关键。
设计心理学是心理学的分支，产品的工业化生产过程离不开包装的过程，包装设计是非常关键的一环，是吸引消费者的一个重要因素，所以研究设计心理学，是做好设计教学和设计实践的关键，需要我们在日常学习中给予高度的重视。
参考文献：
消费者心理学理论范文4
关键词 依恋理论，品牌依恋，品牌态度，品牌关系，品牌承诺。
分类号 B849；C939
无论对学术界还是企业界而言，品牌忠诚都是对企业赢得持续竞争优势具有重要战略意义的概念。但是，获得持续的品牌忠诚已经变得日益困难。虽然消费者与品牌之间的关系是影响品牌忠诚的关键因素，但是对于品牌关系及其建立过程的实证研究却一直比较匮乏。实际上，消费者与品牌的关系会经历由弱至强的不同层级及强度的变化过程(见图1)。在最底层，消费者没有明确的品牌购买行为，也缺乏对再次购买的承诺。这一层面的行为只反映了消费者对品牌的喜欢乃至偏爱。在较高的层面上，消费者购买品牌，甚至会重复购买。这一层面的行为体现了消费者对品牌的承诺。在更高的层面上，消费者不仅重购品牌，更渴望与品牌保持一种长期的关系，并由此表现出一些较为强烈的行为反应。例如，积极宣传品牌、牺牲个人资源(包括溢价)购买品牌甚至当品牌缺货时暂缓购买等。从营销学角度看，这种更高层面的行为体现了消费者乐于对品牌关系进行投资(如投入货币、时间与个人的信誉等)，这一阶段是企业品牌关系管理期望的终极目的。由于这些行为层次的存在，品牌管理者面对的一个重要任务就是努力推进消费者与品牌关系的强度层级，以形成强势品牌资产。遗憾的是，对影响强势品牌关系潜在因素的研究还很少见，也缺乏系统的理论。尽管传统的态度模型主要聚焦于解构态度与行为之间的关系，但是，它并不能充分地解释企业关注的具有潜在利益的各种行为层次。因此，无论对于学术界还是企业界而言，都呼唤一种新的理论来更好地解析这种现象。
伴随关系营销理论的发展，起源于心理学领域的依恋理论作为解构人际关系特征和形成过程的手段，正日益受到营销学者的关注。依恋理论的创始人、英国心理学家Bowlbv曾指出，依恋是“人类行为不可或缺的组成部分”，“从摇篮到坟墓”。依恋理论作为关注和研究亲密关系(closerelationship)的理论架构，可以解释与某种关系承诺相关的较高层级的行为，而关系营销者的重要目标就是构筑企业(品牌)与消费者心理上的联系。因而，两者具有一致性。通过将依恋理论引入营销学，可以更好地理解和分析消费者与品牌关系形成的心理过程，以及这一过程中出现的市场营销者寻求的强势的和密切的品牌关系类型。现有研究也表明，让消费者形成强烈的品牌依恋是企业品牌建设的顶点和品牌资产形成的基础。因此，依恋理论可以为关系营销和消费者行为研究提供一种新颖的视角。
与心理学中对依恋理论的丰富研究相比，品牌依恋还是一个较新的营销学概念。Park、Macinnis和Priester认为，品牌依恋是一个基于关系过程的构念，是联结品牌与消费者自我的一种认知和情感纽带的强度，它可以更好地解释以关系为中心的营销交换活动所衍生的较高层级的特定消费行为。
鉴于品牌依恋理论的重要性，有必要深入发掘心理学、营销学中有关依恋理论的研究文献，明晰品牌依恋的理论渊源、概念架构、形成机理以及相关行为结果，为品牌关系和品牌忠诚研究尤其是推进心理学和营销学理论的交叉创新提供新鲜的视角和有益的启示。
1 品牌依恋的理论渊源
品牌依恋概念的提出源于3种重要理论：一是心理学中的依恋理论(attachment theory)，二是营销学中的品牌关系(brand relationship)理论，三是自我一致性(self-congruity)理论。
1.1依恋理论
依恋理论的开创性研究工作始于20世纪60年代，是由心理学家Bowlby及Ainsworth在母婴关系领域完成的。Bowlby认为，依恋是个人(主要是婴儿)与特定对象(母亲或照料者)之间一种充满情感的独特的纽带关系。建立于婴儿期的对母亲的依恋关系会持续在个人毕生的成长历程中，并且这种关系会延展到成人阶段的恋爱关系、亲密关系和友谊关系。Ainsworth基于对母婴互动概念的梳理，加上从中得出的交往图式，提出婴儿发展具有3种依恋型态(attachment styles)：安全型(secure)、焦虑一矛盾型(anxious-ambivalent)和逃避型(avoidant)；并指出这些型态一旦形成，会影响婴儿未来的关系期望与行为表现。 心理学主要关注个人对他人(如，婴儿、母亲、亲密伙伴等)的依恋，但是相关研究表明，依恋也可以拓展到人际关系以外的情境。1989年，美国营销学者Schultz在辛辛那提大学完成了题为《个人一所有物依恋的实证研究》(An Empirical Investigation of Person-Material PossessionAttachment)的博士论文，标志着依恋理论从心理学领域进入消费者行为研究之中。其后，许多营销学研究都表明，消费者不仅会对所有物产生依恋，而且会对地点㈣、产品㈣、品牌以及其他特定类型或者喜欢的对象形成依恋。依恋理论研究逐步实现了从人际关系情境向营销关系情境的转移。图2描述了依恋理论的主要研究议题从心理学向营销学领域演进的路径。
1.2消费者－品牌关系理论
品牌关系理论是关系营销在产品和品牌层面的运用，是品牌理论研究的新领域。Blaekston率先提出了品牌关系这一概念，并认为“品牌关系是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的双向互动”。这一新概念将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也会像人一样对消费者产生态度和行为。Foumier也将消费者与品牌的关系类比为人际关系，并提出了15种消费者－品牌关系的类型。尽管她采用相互依赖(interdependence)、承诺(commitment)、爱与激情(love and passion)、自我联结(self-connection)、亲密(intimacy)、伙伴关系质量(partner quality)和怀旧(nostalgia)等7个不同维度来描述这些关系，但她认为，依恋感(feeling ofattachment)是“所有强势品牌关系的核心”。承诺的伙伴关系(committed partnership)、私
人关系(secret affairs)和亲密的朋友关系(bestfriendship)等体现了较高的依恋感；而强制性关系(enslavement)、计划性关系(arranged marriage)和便利性关系(marriage of convenience)等则呈现了较低的依恋感。Foumier将依恋视为一种较高层级的营销构念，用以区分不同的消费者－品牌关系型态。
1.3自我一致性理论
自我一致性是指消费者具有偏爱形象(image)与其自我概念相吻合的产品或品牌的特性。Sirgy指出，消费者会在自我概念与产品形象之间做一种心理比较：如果他，她认同该产品形象，就会体验到高度的自我一致性，对产品态度就更为积极，与产品的关系就更加密切。Aaker也指出，消费者偏爱自我一致性的品牌，并通过实证研究发现自我一致性影响消费者品牌评价的可靠证据――消费者对符合自身个性的品牌比偏离自身个性的品牌持有更为积极的态度。Mugge和Govers则通过实验研究发现，自身个性与产品个性相吻合(即产品与消费者个性一致性程度高)的消费者比那些自身个性与产品个性不吻合(即产品与消费者个性一致性程度低)的消费者对产品具有更强烈的依恋。
2 品牌依恋的概念架构
2.1品牌依恋的概念内涵
品牌依恋植根于心理学中经典的依恋理论，表征着消费者心理活动的本质。循着早期的消费者心理研究文献，对品牌依恋的概念进行历史的考察，对科学把握品牌依恋的概念内涵十分必要。
研究表明，虽然依恋理论早在20世纪80年代即进入营销学研究领地，但消费心理领域早期的依恋研究与Bowlby等人关于依恋本质的认识略有不同。较早研究依恋理论的营销学者Schultz、Kleine和Kerman从哲学层面对依恋的概念和构成进行了概括，指出自我和所有物(possessions)之间的关系是一种依恋，所有物用来界定自我边界和满足控制环境需要，所有物是自我发展的符号和自我的外部延伸，因此，依恋整合了社会结构和自我过程。基于此，Schultz等学者将依恋定义为：依恋是所有物具有的多维特性，反映所有物在多大程度上将自我和特定物品整合起来，依恋具有整合(integration)、个性(individuation)和时间取向(temporal orientation)3个维度。Ball和Tasaki在《消费者行为中依恋的作用与测量》一文中认为，依恋是消费者利用占有的、期望占有的或曾经占有的消费对象来支撑其自我概念的程度。可见，营销学中早期的依恋定义的理论基础是社会认知理论，特别是自我概念理论，将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度。
营销学者早期提出的依恋定义与心理学中依恋定义的差异，在某种程度上反映了营销学者对依恋理论的继承和发展。实际上，这种定义上的差异源于心理学和营销学的学科差异，对依恋内涵和本质的认识学者们的观点还是基本一致的。尽管Schultz等学者从社会认知及自我概念角度定义依恋，但也指出，依恋在本质上不是消费者个人或消费对象所具有的特性，而是两者的交叉(intersection)或联合(jointing)。这种将依恋本质视为一种“交叉或联合”的观点与心理学中一贯将依恋定义为“个人与特定对象之间富有情感的纽带关系”是类似的。 相比之下，Thomson，Macinnis和Park对品牌依恋的认识更为贴近心理学中的依恋本义。他们将依恋定义为：个人与品牌之间一种富有情感的独特纽带关系。他们认为，消费者对品牌的依恋与人际之间的依恋具有相似之处。与人际关系中的情感依恋能预知某个人对他人的承诺、投资和付出一样，品牌依恋也能预知消费者对品牌的承诺和为获得品牌乐于付出货币(如溢价购买)等特定消费行为。在这一类比基础上，Thomson，Macinnis和Park通过实证研究将品牌依恋区分为3个维度：感情(affection)、热情(passion)和关联(connection)，并形成了专门用于测量消费者品牌情感依恋的量表。美国盖洛普(Gallup)公司的Mcewen提出了类似的定义，认为品牌依恋是消费者与品牌之间形成的一种总体性情感联系，包括信心(confidence)、诚实(integrity)、自豪(pride)和热情(passion)4个维度，这些维度由下至上形成金字塔形的结构。信心和诚实位于金字塔的底层，反映了消费者对企业的品牌质量及其承诺持有的信念；自豪和热情位于金字塔的顶层，是更重要的层面，是形成真正的品牌关系的关键所在。
法国学者对品牌依恋理论进行了较为集中的研究。Critau认为品牌依恋反映了消费者对品牌的情感和依赖。Heilbrurm提出，品牌依恋还可以描述消费者与品牌之间情感关系的不同方面，比如关系持久、价值观升华、身份表达等，具体包括6个构面：享乐、认知、交往、怀旧、自我表达和关系持久。Lacoeuilhe则强调了品牌依恋形成的心理过程，认为它是对产品属性的一种整体反映，不能分割；一旦品牌依恋中断，就会产生对品牌的一系列心理疏远。品牌依恋反映了消费者对品牌的情感态度，表现为心理贴近并导向一种持久关系。
Thach和Olsen将品牌依恋定义为消费者与品牌之间形成的情感联系，这种联系的形成源于品牌形象，而品牌形象是建构在消费者对品牌感知的基础上的，而非对产品属性的描述。消费者常常将人类的个性赋予给品牌。例如，消费者可能认为某一个品牌是有趣的、傲慢的、忧郁的、沉静的或是冒险的。通过将人类的特质赋予到品牌上，消费者就会像和他人交往一样与品牌形成个性化关系。特定要素：(1)品牌和消费者自身之间的关联程度(brand-self connectedness)；(2)联结消费者与品牌的一种认知和情感纽带，其强度能够决定消费者是否乐于将经“头脑加工”的资源(processing resource)分配给该品牌。该研究指出，品牌接触伴生的个性化经历和自传体记忆会激发丰富的认知图式，并使品牌与自我中的个性化要素关联起来。当品牌与自我相关联时，这种情感就成为一种“热切的情感(hot affect)”，它会激发消费者对品牌的渴望，以及得到的满足、不能得到的沮丧、可能失去的悲伤，并期望再次得到它。
从上述品牌依恋的定义来看，学术界对品牌依恋概念的认识尚存在一定分歧，主要表现是对品牌依恋的本质及成分的认识还没有达成一致(见表1)。品牌依恋究竟是一个仅涉及情感的单维度概念，还是包容认知、情感和意向等多种成分的多维度概念呢?Lacoeuilhe通过对法语文献中3种测量品牌依恋量表的相关特性的比较研究，指出品牌依恋是一个单维的情感性概念，并开发了包含6个题项的品
牌依恋测量量表。但是，该研究聚焦法国文化情境，且仅针对3种品牌依恋测量量表进行研究，研究结论的普适性尚需探讨。而且，从现有研究来看，虽然都强调品牌依恋蕴含情感成分，但多数学者认为品牌依恋是一个多维概念。如，Heilbrunn将品牌依恋区分为享乐、认知、交往、怀旧、自我表达和关系持久6个构面，其中除了“享乐”和“怀旧情结”涉及情感成分外，其他构面已蕴含认知、意向(如“关系持久”构面)成分。
2.2品牌依恋与其他概念关系辨析
(1)品牌依恋与品牌态度。虽然对某一品牌存在依恋的消费者可能会对这个品牌具有积极的态度，积极的态度也常常反映在强烈的品牌依恋之中，但品牌依恋和品牌态度在架构上还是不同的。首先，强烈的品牌依恋往往是建立在消费者与品牌互动的基础上的，并且随着时间而发展。这种互动促进了品牌内涵的形成，并激发了对品牌的强烈情感。而品牌态度体现为消费者对品牌的评价，这种评价即便与品牌没有任何互动也能形成。因而，消费者即便没有任何品牌体验，也可以对某一品牌形成积极的态度。第二，消费者能对为数众多的或在生活中不处于核心或重要位置的品牌具有积极的态度；但是，能让消费者产生情感依恋、并且对他们具有深远意义的品牌却很少。消费者更乐于将经过“头脑加工”的资源分配给强烈依恋的品牌，当与该品牌有关的内在或外在线索出现时，与品牌相关的思绪和情感就会自发唤起。第三，强烈的品牌依恋与联结自我与品牌的一系列丰富的图式和情感记忆相伴而生，而积极的品牌态度与自我一品牌关联和自我概念没有必然联系。第四，对品牌形成情感依恋的消费者也会表现出寻求亲近和分离悲伤等特定的行为，而积极的品牌态度却不具有这些行为表现。最后，对品牌形成强烈依恋的消费者往往会承诺与品牌维系关系，而积极的品牌态度却未必具有这方面特性。例如，当更具诱惑力的竞争品牌出现时，仅由于对某一品牌具有积极的态度就对它保持忠诚或愿意溢价购买是异常的；相反，消费者可能会放弃购买持有积极态度的品牌，而转向购买等价的具有期望特色的竞争品牌。
(2)品牌依恋与品牌至爱。品牌依恋与品牌至爱(brand love)的概念具有某些相似之处。在Carroll和Ahuvia对品牌至爱的定义中品牌依恋也是一个核心概念。不可否认，品牌至爱的大多数原始特性(如，信任、同情、诚实、友谊)也是强烈的品牌依恋的表现形式。然而，品牌依恋与品牌至爱还是有本质的区别。爱是一种描述依恋纽带(attachment bond)的情感，而不是依恋纽带本身。因此，虽然人们会对依恋对象(包括品牌)产生爱慕的感觉，但依恋并非仅仅包含喜爱这样一种感情。对于爱这一架构也可以从关系方面来考量。例如，一些学者通过不同类型的爱来描述关系，如友爱(friendship love)、亲情(familial love)、母爱(maternal love)等。虽然爱可能包括很多类型，但如果将依恋视为消费者与品牌形成的强烈的自我一品牌关联以及由此自发产生的思想和感情，那么依恋与亲情、友爱和母爱等爱的类型相比，在构成维度上是不同的。
(3)品牌依恋与品牌承诺。尽管品牌依恋和品牌承诺在架构上也具有某些相似性，但品牌承诺和品牌依恋却是两个不同的概念。第一，二者依据的理论基础不同。品牌依恋主要源自对人和物的依恋理论，反映出消费者行为特别是品牌忠诚形成过程中情感因素的日益重要。品牌承诺依据的是忠诚理论和承诺理论，比品牌依恋更早地进入营销领域。第二，从定义上看，品牌依恋可以描述为联结消费者自我与品牌的认知和情感纽带的强度。承诺的概念虽然可以多种方式来定义，但在营销情境中，承诺主要被定义为消费者将来与企业(品牌)保持关系的意向。Park等学者将承诺明确定义为对将来保持某种关系的一种潜在的或者明确的许诺。因此，品牌依恋强调关系的强度，而品牌承诺更注重关系的持久性，品牌承诺是品牌依恋的一种结果。第三，对市场营销者而言，品牌依恋比品牌承诺更有实践价值。品牌承诺可能是建立在品牌依恋的基础上，也可能是由中断关系的成本等因素所驱动的。例如，消费者对某一品牌具有承诺，或许只是由于缺乏选择其他品牌的机会或者断绝这种关系的成本太高。在这种情况下，品牌承诺就不是由品牌依恋所驱动的。而且，强烈的品牌依恋可以预知保持某种关系的许诺，并使这种许诺转化为建立令人满意的长期关系(包括与品牌资产相关的较高层级的行为方式)的情感能量(emotional energy)。
(4)品牌依恋与品牌涉入。品牌依恋在概念上也不同于品牌涉入(brand involvement)，涉入蕴含于依恋之中，依恋于品牌的消费者其涉入程度会更高。但是，品牌依恋并非品牌涉入的充要条件，对于很低或没有依恋程度的品牌消费者也能涉入其中。此外，品牌依恋明显与情感领域相关，而涉入这一概念已被证实更涉足于认知领域。
3 品牌依恋的形成机理
依恋理论引入消费者行为研究之后，营销学者对消费者依恋的形成机理非常关注。Belk认为，“如果我们不能首先对消费者对所有物依恋的内涵有所认识，就不要期望能够理解消费者行为。”Schultz等学者也指出：“勿庸置疑，消费者对所拥有的消费对象具有或强或弱的依恋。但是，依恋是什么，依恋从哪里来还不完全清楚。”
Schultz等学者的研究表明：(1)依恋的形成并非是消费者深思熟虑的结果。消费者依恋的出现与消费经历有关，这种经历对消费者的个性化自我和公众性自我的形成具有深刻影响。这也反映在消费者对所依恋的东西的保存和收藏等习惯中，对这样的东西他们会有意识的保存一段时间，甚至永久珍藏。(2)依恋具有一种自我表达功能。自我表达是人们的自我展露或在内心的自我映射和自我欣赏。消费者会将强烈依恋的物品(如体育比赛的战利品)向别人炫耀，或私下欣赏(如把相片保存在抽屉里，想起时容易看到)。(3)依恋的强弱与消费对象提供给消费者的个性化价值大小相关。较强的依恋可能与喜好感相关，而较弱的依恋则可能与厌恶感或中立的感情有关。较弱的依恋或是由于东西本身只具有功能性价值(完全不涉及强烈喜好与不喜好的感情)，或是由于东西与消费者逝去的自我和负面评价的消费经历有关。Schultz等学者的研究首次将消费者依恋与消费者自我理论联系起来，并指出消费者依恋具有自发和情感的特性，为后来研究奠定了基础。
与对品牌依恋概念的认识相类似，营销学界对品牌依恋形成机理的研究也从两条理论路线展开：贴近心理学理论和整合心理学与营销学理论。
Mugge、Schifferstein和Sehoormans在设计心理学领域通过实验法研究了大学生对骑乘的自行车进行精力投资(energy investment)(即为使自己的自
行车外观与众不同而付出的精力及成本)，以及自我表达和产品依恋之间的关系。研究发现，精力投资对自我表达具有显著的正向影响，自我表达对产品依恋又具有显著的正向影响。该研究指出，消费者通过对产品的精力投资，使产品个性化；个性化过程的结果是消费者获得了一个更具人格化的产品，满足了自我表达的需要，消费者使用这种产品向别人展示自我；自我表达又会对产品依恋程度产生直接的影响。
在借鉴发展心理学研究成果的基础上，Thomson提出了消费者对名人品牌(celebritybrand)依恋的A-R-C模型(见图3)。该模型的理论基础是：如果某种物品能够满足人们自主(autonomy)、关联(relatedness)和发展能力(competence)的需要，人们就会对它形成较强的依恋。自主是指个人要感觉其行动是自我选择的、自我控制的；关联是指个人要感知与他人具有一种亲密感；发展能力是指个人天生具有的并贯穿一生的寻求完成、实现和挑战自身行动的倾向。自主、关联和发展能力都是人类的基本需要。与人类大多数需要不同的是，它们是普遍的、与生俱来的和持久的。Thomson的实证研究发现，自主和关联需要的满足程度直接影响消费者对名人品牌的依恋强度，而发展能力需要的满足程度则对其没有显著影响。
Park、Macinnis和Priester则在借鉴Schultz等学者研究的基础上，试图从整合心理学和营销学理论的视角解释品牌依恋的形成过程。该研究认为，某种消费对象之所以能与消费者自我相关，是因为它融为消费者自我概念的一部分。从动机资源(motivational resource)视角来看，当某种关系形成时，人们就会为关系伙伴提供社会、知识、物质等“资源”。随着时间推移会发生一种认知资源重组，关系伙伴的资源似乎变成了人们自己的资源。通过资源和自我与他人相联系，关系伙伴的观点和身份也与人们的自身联系起来。从品牌个性理论来看，品牌也能像人一样，提供营销者所赋予的很多资源来帮助消费者实现期望的目标。当消费者感到品牌提供了他们需要的功能性价值时，就会认为品牌对他们具有个性化的意义和作用。该研究指出，有3种类型的资源与消费者品牌依恋的形成特别相关：享乐性(hedonic)资源、象征性(symbolic)资源和功能性(functional)资源。具体地说，当品牌提供享乐性资源时，消费者就会认为品牌具有个性化意义并与自身相关，这时品牌就可以通过提供感官、享受或审美等情趣等来满足消费者自我的需要。品牌也可以提供象征性资源而使之与消费者自我相关联，达到丰富消费者自我表达功能的目的。当品牌提供功能性资源并使之与消费者自我相关时，会促进消费者的自我效能感的提升和期望目标的实现。不仅如此，满足、丰富和实现自我3种路径并非互斥，它们之间的组合也可以让消费者形成较强的品牌依恋；而且，组合的路径数量越多，每种路径的表现越强，品牌依恋的强度也越高。基于上述分析，Park等学者提出了系统的品牌依恋概念模型(见图4)。
从已有对品牌依恋形成机理的研究看，消费者的自我概念对品牌依恋的形成具有十分重要的影响。当依恋对象成为消费者自我概念的一部分时，它就与消费者自身关联起来。消费者会对满足自我(体验性消费)、实现自我(功能性消费)和丰富自我(象征性消费)需要的品牌产生依恋。但是，并非所有的品牌都能满足与消费者自我关联的需要。仅仅当某个品牌与自我建立了一种较强的联系时，依恋才会形成。当建立了最强烈的联结时，品牌就成为消费者自我的一种延伸。
4 品牌依恋的行为结果
大量心理学研究为依恋与各种社会行为之间的关系提供了支持。关于母婴依恋的研究已经识别出与依恋相关的4种独特的行为方式：(1)寻求亲近(proximity seeking)；(2)“安全基地”行为(secure-base behavior)；(3)“避风港”行为(safehaven)；(4)分离悲伤(separation distress)。在借鉴Hazan和Shaver的多维依恋量表基础上，Thomson，Macinnis和Park对品牌依恋量表的幅合效度进行检验，发现品牌依恋同样具有上述4种行为特性。通过对母婴依恋相关的行为方式特别是聚焦于分离悲伤，依恋文献中提出了普适化的依恋与行为关系模式。具体来说，人们会采取“超活化依恋策略(hyperactivating attachment strategy)”来回避与依恋对象分别带来的伤害，形成自我防御性动机，对可能出现的外部威胁信号提高警惕性。Park等学者指出，与心理学中人际依恋产生的行为相似，在营销情境中，消费者对品牌的强烈依恋同样会产生一些相关的行为后果。当品牌与消费者自我显著关联时，依恋就会产生各种强烈的行为，并通过产品线及品牌延伸实现企业的有效增长，提升品牌资产，形成竞争优势。
心理学研究表明，当对他人依恋程度很高时，人们会甘愿做出牺牲和个人投资来维系关系。在营销情境中，消费者乐于付出自身资源而与品牌维系关系作为品牌依恋程度的重要指标已得到实证支持。由于消费者与品牌的关系可以理解为一种层级形式，当消费者对品牌具有多种行为反应时，品牌依恋程度与各种行为之间的关系也会构成一种层级。基于此，乐于为获得品牌而付出个人资源就构成了这种层级结构中依恋程度与行为关联的基础。
在营销情境中，个人的资源付出包括2个方面：一是消费者乐于付出自我形象资源来得到品牌。自我形象资源是指人们会爱惜与自我有关的心理资源，它与他人对自我形象的评价有关，包括自豪和自尊。二是消费者乐于付出可自由支配的资源，包括货币、时间和精力等。时间和精力付出包括：当品牌缺货时暂缓购买、广泛收集品牌信息、加入品牌社区、给品牌提出建议等。货币付出指愿意溢价购买品牌。一般来说，消费者愿意为得到品牌付出或花费的个人资源越多，他们对品牌的依恋程度越高。特别是当依恋程度很高时，消费者会认为品牌是自我的一种延伸。消费者会像自身受到威胁时一样，对诋毁品牌的行为作出回应和解释。他们愿意为品牌代言，尽管这种行为可能会对其自我形象带来不利影响。而且，由于强烈的品牌依恋会伴随品牌与自我关联的自动产生，这些消费者的品牌防卫行为常常是不由自主的、甚至是不计成本的，时间、货币、精力等个人资源的付出也是自发的。表2描述了品牌依恋程度、个人资源付出以及各种行为表现之间的关系。
5 品牌依恋的相关研究方向
近年来，学术界对品牌忠诚形成过程中的品牌情感因素颇为重视。品牌依恋的概念虽然提出的时间不长，但作为品牌情感因素研究的新视角，已经引起营销学界的日益关注。美国著名营销学者BagoZzi指出：“依恋是一个充满希望、值得研究的
重要课题。”通过对心理学理论和营销学相关理论的整合，营销学界在品牌依恋理论的研究方面已经取得一定的进展。但纵观这些研究，还显得不够系统，存在着概念架构不够统一、理论内涵和外延挖掘不够深入、研究视角单一等突出的缺陷。为此，需要关注品牌依恋理论的未来发展方向，展开对品牌依恋理论的深入研究。
(1)科学界定品牌依恋的概念架构。迄今为止，学术界对品牌依恋的概念定义尚不统一。学者们对品牌依恋蕴含情感性成分持有比较一致的意见，Thach和Olsen、Heibrurm等学者认为品牌依恋就是消费者与品牌之间形成的一种情感关系；Lacoeuilhe则指出品牌依恋是一个只涉及情感成分的单维概念。那么，品牌依恋仅仅是一个涉及情感成分的概念，还是一个包含认知、情感、意向等多种成分的概念?事实上，营销学者在早期的依恋定义中，就将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度，特别强调社会认知因素及自我概念在所有物依恋形成中的作用。因此，品牌依恋思维概念架构中除了情感性成分之外，至少还应包含认知的成分。Park等学者关于品牌依恋概念架构的认识也很好地支持了这一观点，进一步看，Lacoeuilhe认为品牌依恋“表现为(消费者与品牌的)心理贴近并导向一种持久关系。”依恋理论的开创者Bowlby则明确指出依恋最重要的特性就在于“强烈的动机和行为倾向性。”由此可见，品牌依恋概念架构中也应蕴含意向的成分。就上述分析可以推断，品牌依恋不仅仅是一个涉及情感成分的单维概念，而是包容认知、情感和意向3种成分的多维概念。从现有研究来看，虽然许多研究指出品牌依恋是一个多维度的概念；但问题在于，这些研究并没有从认知、情感、意向3种成分整合的视角对品牌依恋的概念架构进行系统研究。在这些研究中，除Critau和Park等学者试图从认知和情感成分整合的视角研究品牌依恋的多维构面外，其他研究基本上是将品牌依恋视为只包含情感成分的多维概念，并从对人类情感分类的角度来研究品牌依恋的构面。因此，未来研究需要对现有品牌依恋文献特别是心理学中的依恋理论进行细致考察，从整合认知、情感和意向成分的视角进一步探查品牌依恋的多维架构。此外，对与品牌依恋有关的营销概念，如品牌至爱、品牌态度、品牌承诺、自我延伸等也需要通过实证研究进行有效区分。
(2)开发中国本土化的品牌依恋测量工具。在现有消费行为文献中，关于品牌依恋的测量量表主要有：Ball和Tasaki开发的9个题项的单维量表、Sivadas和Venkatesh开发的4个题项的单维量表和Thomson、Maclnnis和Park开发的9个题项的三维量表。这些量表主要存在两个方面的缺陷：一是由于未从认知、情感和意向成分整合的视角界定品牌依恋的构面，这些量表中的题项尚没有完全涵盖品牌依恋概念蕴含的各种成分，因此，这些量表能否准确测度出消费者的品牌依恋程度值得置疑。具体地说，Ball和Tasaki的量表既涉及了对消费者品牌认知的测量，也有对品牌情感的测量；但是，缺少对品牌消费意向的测量。Sivadas和Venkatesh的量表和Thomson、Maclnnis和Park的量表着重测量消费者与品牌关系中的情感成分，而缺乏对这种关系的认知特性的测量。二是现有的品牌依恋量表均立足于西方文化背景，东西方消费者由于不同的文化背景使其消费行为具有一定的差异；因此，这些量表是否完全适用于中国消费者值得探究。由此可见，开发中国本土化的品牌依恋测量工具是十分必要的。一方面，由于“依恋”是品牌依恋的上位概念且已有较为充分的心理学研究，未来研究可从国外心理学文献中已有的依恋量表的开发过程中吸取经验，开发中国本土化的品牌依恋测量工具。李同归和加藤和生针对国外广泛应用的成人依恋量表――“亲密关系经历量表(ECR)”采用项目反应理论进行了本土化修订与检验，结果表明，该量表的中文版具有较好的信度与效度。该成果可为未来研究开发本土化的品牌依恋量表提供有益的启示。另一方面，虽然借鉴人际关系理论研究品牌关系是品牌关系领域的基本研究方式；但是，由于东西方文化的差异，人际关系的内涵也存在很大的不同。法国营销学者对品牌依恋理论的聚焦，也在某种程度上折射出法国文化中浪漫、热情的特质。在中国儒家文化主导的文化背景中，品牌依恋的概念内涵与法国等西方国家可能存在一定的差异。Aggarwal从关系基础的视角出发，针对美国文化情境提出品牌关系包括交易关系和社交关系。周志民在对中国人际关系文献深入研究的基础上，指出中国人际关系型态可以从关系过程和关系资源角度来划分，并在此基础上，将品牌关系型态区分为既有工具关系、交往工具关系、既有情感关系和交往情感关系4种类型。可见，中国文化情境下的“关系”比西方国家要复杂得多。西方人更多的是依据与品牌之间的交互来形成关系，而中国人更容易受到既定关系的影响，原因在于西方人崇尚自由和独立，常常根据个人判断来选择品牌；而中国人比较依赖，常常根据与品牌已有的关系来选择品牌。未来研究需要对东西方人际关系理论进行比较研究，发掘中国人际关系的深刻内涵，为本土化品牌依恋量表的开发提供理论基础。
(3)深入发掘品牌依恋的形成机制及影响因素。由于依恋概念与自我的相关性，现有关于品牌依恋成因的研究中，均注意到了消费者自我概念对品牌依恋形成的重要影响。然而，对于品牌依恋形成的具体影响因素，目前尚未形成统一意见。持有单前因观点的学者认为，品牌(产品)与消费者自我的一致性(相关性)程度对品牌依恋程度具有直接的正向影响。但是，Mugge等学者在一项纵向研究中发现，消费者的自我表达、回忆(memory)和愉悦(pleasure)对产品依恋具有显著影响，而群体归属感(group affiliation)对产品依恋没有显著影响。Thomson的研究则表明，消费者自主和关联需要的满足程度对品牌依恋具有显著影响。这些研究表明，品牌依恋形成的影响因素可能并非单一的，而是多元的。而且，在以往对于品牌依恋前因的研究中，有2个问题值得注意：一是Thomson研究中的“关联”和Mugge等学者研究中的“群体归属感”2个前因变量在概念定义上十分接近，都指个人具有与他人或群体联系、参与其中和归属的需要，但是研究结论却截然不同。二是在Schultz等学者的研究中，将自我表达视为依恋的一种结果，而非前因。这与Mugge等学者的研究结论是矛盾的。对于上述问题，需要未来研究结合心理学和营销学的原理与方法，研究消费者的个性特质和心理决策过程，深入挖掘品牌依恋形成的心理根源，识别出关键的影响因素，并通过实证研究进行验证。这不仅有助于丰富品牌关系和品牌资产的理论内涵，对于企业准确把握消费者的心理活动，制定切实可行的
品牌忠诚计划也具有重要价值。
(4)进行品牌依恋的相关比较和跟踪研究。依恋理论研究起源于对母婴关系的研究，研究对象主要是儿童，后来扩展到成人关系和其他情境的研究中。近年来，西方学者对儿童的消费行为比较关注，相关研究结果表明，人们在孩提时期就会与品牌建立关系，这种关系会纵贯一生，并影响其消费行为。Kleine和Baker也指出，年龄、生命周期阶段和性别的差异可能会对所占有物的依恋带来影响。这些研究表明，对不同年龄、不同性别、不同生命周期阶段消费者的品牌依恋行为进行比较研究是有意义的。同样，对一个处于不同人生阶段的消费者的品牌依恋行为进行纵向研究对理解品牌依恋的形成和发展过程也具有重要价值。以往品牌依恋研究还发现，品牌依恋的形成具有很强的产品类别特点，与功能性产品品牌而言，消费者更容易对带有表达和符号意义的品牌产生依恋。因而，应考虑对从属不同产品类别的消费者品牌依恋程度进行研究。网络营销已成为一个重要的发展趋势，对现实环境和互联网环境下消费者的品牌依恋行为进行比较研究也是值得考虑的一个方向。
消费者心理学理论范文5
关键词：陌生人效应；座位资源；不合理配置
一、引言
核载30人的校车只上了20人，一对情侣走上来却已经找不到可以挨着坐的位置。这种现象在日常往返交通中非常普遍。
上车的人面对前几排相邻座位已经坐了一个人的情况下，会选择往后排走单独坐两个都空的座位中的一个。所以在人数达到核载人数一半左右时，车上几乎每排都分布着零散坐的人。位置，该资源剩余的都是不相邻的，而后面上的结伴的人就不能得到满意度更高的相邻座位。请别人换位是需要成本的，而且还有被拒绝的风险。
这种现象在心理学中被行为心理学家作为案例分析，但是现象的结果导致的资源没有最优配置，给经济学领域的研究抛出一个问号，为什么会出现这种不合理的资源配置？有什么措施能解决问题和改善现状吗？
二、文献综述
近年来，许多经济学问题不再只是简单的量的分析。经济学的核心研究词“选择”，也不是数据统计和处理能阐述清楚，而是很大程度上取决于人的心理因素。而随着心理学的发展，心理因素越来越受到重视，许多经济学家也开始将心理学的研究融入经济学的分析中。行为经济学，一门试图将心理学的研究成果融入标准经济学理论的科学也由此发展起来。标准经济学理论假定人的行为是理性的、不动感情的、自私的、追求自身效用最大化的。用卡尔布鲁内的话来说，“经济人即会计算有创造性并能获取最大利益的人，是进行一切经济分析的基础”。但是现实生活中，资源有时并不是按照经济人的假定而做出最有效地分配。人的行为所追求的远不仅限于此，他们还关注公平、互惠、社会地位和人际关系等许多其它方面。
戴庆敏在《影响学生就餐座位的选择因素调查研究》（现代教育管理，2013）中认为受人格化和防卫的心理对就餐位置的选择的影响，餐桌旁被留下的一至两个位置通常会放置书包等物品，而这些人格化的物件使得此群体的领域性得到凸显。当一张餐桌还有剩余空位，在座位富余的情况下却很少有人会选择在此就座。
这种导致陌生人效应的心理不仅体现在就餐座位上，在乘车上也有所体现。
三、正文
1.现象阐述
公交车票的乘客享有公交车乘坐权利，但是公交上是不一定有座位的，这种同样价格买来的不同资源（即站着或者坐着），是有上车先后来决定的（这里我们暂时不考虑让座情况），所以对每个人来说购买后享有的资源不等但是公平的。但是换做校车情况就有所不同了。校车上的座位是一种资源，凡是花了钱买票上车或者刷校车卡上车的同学和老师，都享有一个单位资源。但是单位资源因为其位置而有不同价值，乘客对不同位置资源的消费者剩余也是不同的。
情形1
喜欢靠窗还是靠过道，喜欢坐前面还是坐后面，可以由上车顺序来决定。假设单个乘客A、B、C、D对满足其偏好的座位条件的消费者剩余为2，复合条件时，消费者剩余如下表所示：
在上图矩阵中很容易找到使消费者的消费者剩余最大的均衡。如果消费者偏好相同，那么先上车的可以选择自己满足度高的位置。而不管怎样配置总剩余是一样的。即使两位乘客（偏好不同的）坐到了自己不喜欢的位置也可以通过交换（这里交易费用很低，只有起身换位的成本），来实现消费剩余更大化。
综上所述，我们认为这种先上先选的资源配置方式是合理有效的。不管单个消费者的偏好如何，校车的座位资源都能有效地分配。
情形2
考虑成对的乘客。这里我们简单地分析4个座位（两个两排的）。假设情侣或者好朋友（偏好坐相邻位置的人）A、a一起上车，对他们来说挨着坐的消费者剩余为4，而分开则为0，对于单个乘客B、C，不管挨着哪位陌生人坐，其消费者剩余都是2。座位号为s1，s2，s3，s4（s1，s2为一排，s3，s4为一排）
由上表可以看出，要使总的消费者剩余最大，那就满足A、a的偏好，即让想坐一起的人坐一起。
现在有这样一种现象：如果B、C一起上车，在s1，s2，s3，s4都空缺的情况下，B、C会选择分开坐，导致资源的配置没有最优化，因为改变其中的座位位置可以使消费者剩余更大的。而对于单个消费者来说改变他们的位置对他们并没有好处，所以换位置是无收益的，甚至可能因为1中讨论的位置关系而有负收益。而换位置的成本是客观存在的，所以很少有人会调整自己的位置来满足后上车的结伴乘客。所以单个乘客先上车的选择使后上车的结伴乘客消费者剩余不能最大化。这种固定座位数量，即资源固定，改变配置可以增加消费者剩余的现象为什么存在呢？市场可以自动调节使其配置走向帕累托最优吗？
2.原因分析
造成校车上座位资源浪费的原因就是B、C上来以后不会挨着坐。这种现象我们称之为“陌生人效应”。美国学者霍尔根据对美国白人中产阶级的研究提出了四种人际距离的概念。公众距离为12-25英尺，社交距离4-12英尺，个人距离1.5-4英尺，亲密距离为0-18英寸。人际距离是沟通与交往时，个体身体之间的空间距离。由于人们的关系不同，人际距离也相应的不同。若是在公交车上面对面的两排空座位前，第一位乘客多会选择靠窗并与车开动方向一致的位置，第二位则选择与第一个人对角的位置，也就是离他最远的座位，这就是保持安全距离原则，即“不对面原则”。因为第二个人以后，人们的选择多是由人们的心理距离决定的。“陌生人效应”就是对素不相识的陌生人很多人都会保持一定的距离，不希望别人侵犯到自己的心理安全范围内，因此会尽量避开与对方较近或对视的位子。
人的这种心理是普遍存在的。除了上文中提到的校车座位，还有各种公共场合。比如公园的两张长椅上各坐了一个休息的人，那么散步的情侣就不会选择分开坐下休息；在食堂三味五谷也存在不认识的人尽量散开坐的现象，四人一桌的食堂设计，你会发现单个人都会尽量找空桌子坐，高峰期必须拼桌时，会遵循“不对面原则”坐对角，这样再次导致结伴者无法找到合适位置。“陌生人效应”导致的资源的不合理配置在生活中随处可见。
作为经济学专业的同学，不禁要思考一个问题，就是怎样让资源配置更为合理，避免不必要的浪费，在资源总量一定的情况下，如何改变人们的选择，使总的消费者剩余最大？
3.解决方案
（1）改变供应方式
餐馆中提供顾客的餐桌，常常有不同座位容量。4人桌、6人桌和10人桌，并根据餐馆容纳顾客量和消费水平而改变数目设置。这样消费者可以根据自己的结伴人数合理选择餐桌。食堂中则主要以四人桌为主，但是不妨增改一些两人桌。这样情侣们可以选择两人桌共享二人世界，单个就餐者也可以有更多的选择。避免当一对情侣吃饭坐在四人桌中的两个位置后，另外两个自动报废的浪费情况。
（2）价格歧视
对于想挨着坐的结伴者，其支付的价格和单个消费者一致，就无权享有座位选择优先权的。但是如果私人愿意支付更高的价格来满足其想挨着坐的愿望，可以通过预留相邻座位并以偏高的价格出售，如果最后无人购买则再按照平价出售给单个消费者。这种利用结伴消费者对于其偏好的相邻座位有更高的消费者剩余而划分消费者市场，高价消费的价格歧视方式，可以更改资源配置使其走向帕累托最优。
（3）改变销售模式
将校车票改为电影票或飞机票的对号入座形式，买票时即决定自己选择的位置，迫使先上车的单个消费者挨着坐。结伴消费者在购票时便取得相邻座位的票，于是能够邻座，从而有效避免资源不合理配置。
四、结束语
资源不合理配置广泛地存在于我们生活中，思考现象的存在原因和找出对应的解决办法除了运用经济学的知识，往往还牵扯其他学科的综合应用。因为经济学不是一门简单的学科，用它来单独解释某种现象往往是片面的。本文应用了心理学的相关理论分析座位资源不合理分配的原因并提出了几点可能的解决措施。也许措施的实施成本大于对总消费剩余提高的收益，或是片面照顾某个消费群体的利益所以没有再现实生活中广泛实施，但是透过校车座位资源的不合理配置这一现象，可以发现的是平等购买自由选择的市场中还存在有更合理的资源配置方案来使社会总剩余更大。
（作者单位：西南财经大学经济学院）
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消费者心理学理论范文6
论文摘要:在当前的高职院校平面设计专业教学体系中，消费心理学是一项有着意义却普遍缺失的内容。为了在高职平面设计专业教学中，妥善的纳入消费心理学内容，作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教育的设想，指导学生通过学习运用消费心理学理论和方法，改善设计创作，增强市场适应能力。
一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义
平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类，商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“vi”设计等，无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品，其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传，其对象，即该作品的目标受众，往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者，受众对该商品和服务的心理诉求，是其进行设计创作无法绕过，必需思考的问题。因而，具备一定的消费心理学知识，是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。
以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“vi”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。
二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想
随着高校教学改革的深入，近年来，消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而，对于高职平面设计专业来说，在短短三年的培养时间内，教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么，如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容，并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下：
1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识
高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。
2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础
处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。
3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果
处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。
三、消费心理学教学实施
1.消费心理学知识的讲授
消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。
对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。
2.目标受众人群的消费心理分析
在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。
进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。
心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品方式，通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。
3.对目标受众人群的消费心理调查
学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。
消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。
问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。
组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。
4.对设计作品的消费心理定位
通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。
对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。
完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。
四、结束语
通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。
参考文献
[1]徐萍. 消费心理学教程[m]. 上海: 上海财经大学出版社,2004
