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电商消费心理学范文1
【关键词】消费心理学；启发+互动；教学模式
一、消费心理学课程特点
消费心理学是一门多学科交叉的边缘性、综合性学科，具有较强的实践性。涉及到社会学、营销学、经济学、管理学、广告学、生理学等，主要研究对象为消费个体和群体。其内容包括：消费者购买行为心理、行为及内在规律，研究过程应遵循整体、客观性、发展性和联系性原则。主要研究方法有：观察法、实地调研法、角色扮演法等。通过对消费者行为的研究，树立“以消费者为中心”的经营理念，提高对消费者心理行为的预测性，有利于企业根据消费者需求调整生产经营活动，从而更好的服务于消费者。
二、消费心理学教学中存在的问题
1.教材选用不当，教学缺乏实践性
高职院校《消费心理学》教材体系，基本上是由市场营销学和普通心理学两部分组成，这两部分相对比较独立，有些内容存在脱节现象，不能很好整合其它学科知识，造成学生不能系统的认识和理解。同时，教学内容主要是影响消费者行为的因素，分为内部因素和外部因素。内部因素包括消费者的个性心理、消费者的心理活动过程，介绍了消费心理学的基本理论和基础知识。外部因素包括商品因素、社会环境因素、购物行为因素等，介绍了一般商品经济理论和变化规律。教材理论内容比重大，实践环节少，教学案例陈旧，不符合当前经济形势，没有针对性，缺乏创新。没有考虑到职业需求，学生不能将理论知识合理的运用到实践，更谈不上解决实际问题。
2.教学方法单一，学生参与性不强
教学过程中，主要以讲授为主，学生被动的听，师生之间没有形成良好的互动气氛，忽视了学生在教学过程中的主体地位，学生在学习过程中，容易产生倦怠情绪。以课堂为中心、传统的灌输式教学方式，缺少社会实践及与现实社会的联系，教师只是一味的介绍知识点，学生不能利用所学知识分析现实经济问题，导致学生理论联系实际能力较差。不利于培养学生创新思维能力，不利于学生将知识扩延到消费市场，无法调动学生学习的积极性和主动性。这种“教师讲、学生听”的授课模式不适合应用性较强的消费心理学课程教学，不利于培养学生的职业能力和综合素质，也难以提高教学质量。
3.考核方式传统，内容深度不够
检验学生学习成果主要以期末考试来进行，即闭卷考试。考核知识点以记忆为主，多采用选择题、填空题、判断题、名词解释、简答题和论述题等形式，考核结果和实际能力差别很大，不利于全面掌握学生的学习情况。这种纯理论考试，削弱了理论联系实际的重要性，没有从真正意义上实现促进学生全面发展的教学目标。以考试为主，使得学生满足于简单的知识记忆，一切学习为了考试，在学习上缺乏主动性和创新性，难以培养学生分析问题解决问题的能力。
三、“启发+互动”教学模式的具体运用
在《消费心理学》教学过程中，采用“启发+互动”教学模式，主要目标是将理论讲授与案例教学相结合，通过案例讨论与情景模拟将其运用到具体实践中，启发学生创造性思维。具体可以分为三个模块：演示法、案例讨论法、情景模拟法。
1.演示法
教师在讲授知识内容中穿插图片、视频、音频等多媒体手段，使学生通过直观感受将理论原理与实例相结合，由感性认识上升到理性认识。将图、文、声、像集于一体，通过教学增强教学内容表现力，充分调动学生的积极性，加深所学内容的理解。同时，也可以将案例利用动态、形象的画面表现于课堂，利用多媒体的智能化仿真模拟展示情节内容，从而加深学生对教学重难点的理解，还应配合肢体语言、行为表情等手段，来集中学生的注意力，调动学生的学习情绪，这种方法直观、灵活、实用，能大大激发学生学习的兴趣，提高教学质量，进而取得较好的教学效果。
2.案例讨论法
案例讨论法是指课堂上，教师借助贴近生活的小案例进行讲解，学生对具体案例进行分析讨论，通过学习获得相关知识，从而具备相应的职业行为能力的一种有效解决问题和决策的方法。当然，教师也可以精选综合性较强的案例，目的是启发学生运用所学的心理知识去观察、分析消费者的购买行为。这个过程中，首先由教师讲述背景资料案例，并提出思考问题，学生结合问题对案例进行分析，并加以解决，找到解决方案，然后以小组讨论、课堂答辩等形式进行。最后，教师组织对学生的口头、组织表达等能力进行综合评定。这样做有两大好处：一方面，同学们在发现问题、讨论问题时可以集思广益、各抒己见，另一方面，在激烈的探讨过程中，极大的调动学生学习的积极性和主动性，提高学生分析问题、解决问题的能力、职业能力和社会适应能力。
3.情景模拟法
情景模拟法即让学生通过角色扮演，来体验各消费心理现象对消费者购买行为的影响。学生通过开展营销沟通亲身体验扮演情景中销售员或消费者，领会心理、情绪、态度等变化，处理消费心理学等相关问题。这样不仅能有效激发学生的学习兴趣和潜能，推动学生主动参与课堂实践，还能锻炼学生灵活运用所学知识的能力，让学生学会进行换位思考，大大提高教学效果。有利于学生将理论与实践结合起来；培养了学生分析问题、解决问题的能力；培养了学生的团队合作能力和创造能力；培养了学生的语言表达能力、扩大了学生的知识面、积累实践经验。这是一种适合高职市场营销专业《消费心理学》课程的新型教学方法，充分体现了以教师为主导、学生为主体的能力本位的教学理念。
四、应注意的问题
在使用演示法进行教学时，教师需要结合当前市场及营销背景收集大量新颖的图片、视频等素材，且更形象地说明相关理论及其原理。案例讨论法需要学生积极配合防止冷场，也不能出现讨论激烈无法控制的局面，另外，教师在使用案例教学时应考虑两个方面的因素：一是案例选择应符合教学目标、难度适宜、热菔视茫欢是案例应遵循以事实为原则、体现出企业急需解决的决策问题。情景模拟法教师应引导学生积极参与，通过自己或团队合作来完成任务，创造性地解决消费心理学的实际问题。
五、小结
高职院校课程教学改革的目标是培养社会、企业需求人才。目前很多学校进行了尝试和努力，但成效不大。不断加强高职院校课程改革意义深远。为适应高职市场营销专人人才培养目标要求，为营销企业的发展提供优质人才，改革高职市场营销专业《消费心理学》课程教学非常重要。因此，在消费心理学教学过程中，教师应该贯彻学生为本的原则，结合学生的特点，以实现教学效果为宗旨，采用综上所述的方法，以培养学生实践能力为目标，实现师生互动，提高学生的积极性，培养学生分析问题、解决问题的能力。同时，还要对教学内容进行精炼和总结，不断丰富自身知识储备，借鉴实践经验，评价教学方法，以提升教学质量。结合实际教学效果，促进、提升学生的实践能力，提高对消费心理学课程的满意度，从而达到预期的效果。
参考文献：
[1]张丽娟.浅析《市场调查与预测》课程教学改革方案[J].佳木斯教育学院学报，2010.（6）.
[2]田淑波.高校《市场调查与预测》课程改革与实践[J].北方经贸，2011.（05）.
电商消费心理学范文2
关键词：网购消费者 网上商城 网络营销 消费心理。
1 目前网购消费者的构成特点。
2010年CNNIC统计报告显示，目前网购消费者的构成有如下几个特点：第一，大专及以上学历的网购消费者占76.9%，是网络消费的主力军。大专及以上学历消费者受过良好的教育，工作比较稳定，接触互联网的机会比较多，接受新生事物的能力比较强，判断能力比较强，比较自信。在网络虚拟世界里，根据部分知识选择商品和做出决断的能力也比较强，所以网络购物能够在高知群体顺利推行。第二，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，占了76.7%的比例，而现在学生消费者只占网购消费者的4.7%。他们具有相对稳定的、较高的收入，稳定的社会地位，充分的上网条件和比较富裕的闲暇时间，平时工作间隙就可浏览网上商城，收集各种商品的价格信息，进行比对、评判和选择。第三，网购消费者的个人收入相对较高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物价水平，月收入3000元以上，属于中高收入者，有能力购置上网设备，有更多的可支配收入购买消费品。第四，网购消费者已经向更高的年龄阶段转移，25岁以下占20.3%，25～35岁占61.2%，35～60岁占18.4%，60岁以上的占0.1%。数据显示，25岁以下的网购消费者主要组成是在校大学生和中学生，他们没有独立的收入来源，消费能力十分有限，随着电子商务的发展，这部分消费者所占销售额会越来越少。25～35岁的网购消费者绝大多数有稳定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度却比较快，消费能力迅速提高，每次购买的额度也越来越大，网络购物的频率越来越高。35～60岁的网购消费者占18.4%，这部分消费者对新兴的电子商务模式了解不够，思维模式基本定型，不自觉地对新生事物有排斥心理。
2 网购消费者心理。
基于目前网购消费者的学历水平高、职业稳定、收入较高和青壮年居多的具体情况，网购消费者主要有以下几个心理特点：
2.1 追求价廉物美的心理。
据统计数据显示，网购消费者中35~60岁的中年人占18.4%，虽然目前人数不占主流，但是，从最近两年的发展趋势来看，所占比例提高很快，购买次数和单价都比较高，消费总额却很大，因此，研究中年人的消费心理特点具有很好的现实意义。消费心理学指出，中年消费者人数众多、处于购买商品决策者的位置、但家庭负担比较重；中年消费者的消费心理特点是理智性强、冲动性小、计划性强、盲目性小、注重传统、创新性小等。所以，中年人购物具有比较强烈的求廉心理，追求高性价比。
目前，网上商城与传统商城的同等商品的价格差异是刺激网购消费者网上购物的重要因素。19世纪，心理学家韦伯（ErnstWeber）和费希纳（Gustav Fechner）研究购买者价格差异感受发现了一条定律，称为韦伯—费希纳定律。它的内容是：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。因此，有专家统计分析得出，网购消费者参照传统商城的价格，认为网上商城的商品价格应该比传统商场便宜20%左右，才能刺激他们在网上商城购物，满足消费者求廉心理的诉求。
2.2 效仿的从众心理。
从心理学的角度讲，人们生活在一定的社会圈子中，有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向，既不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网上商城购物，譬如京东商城、当当购物、卓越亚马逊等，把消费者的购买记录数据、消费者的购买评价、浏览本商品的消费者购买率、网友讨论社区等信息，完整地挂在本款商品的下面，消费者一目了然。往往后随消费者就是根据前面消费者的购买人数、评价数量、好评度、网友讨论的信息决定是否购买本款商品，这种消费者就是典型的从众心理反应，并且这种消费者数量非常庞大，作为网上商城必须重视对这种消费者的营销活动。
最近，首都经贸大学副教授辛宪对京东商城、当当购物、卓越亚马逊调查研究发现“：对客户评价数量较多的商品，消费者依靠众多评论做出判断，从众多评论中甄别符合自己需要的评论，找到自己最重视的方面，从而做出购买或不购买的决定，而不是依靠少量的评论做出判断，即便少量的评论都是好评。所以，对消费者的购买决策起到第一作用的是评价总数量。评价总数量越多，新的购买者越多。消费者的数量和商品评价数量之间是滚雪球的关系：越多的商品评价带来越多的消费者，越多的消费者给出更多的商品评价，而更多的商品评价带来更多的消费者。”这一结论充分说明，目前网购消费者具有很强的从众心理。
2.3 追求感性消费的心理。
许多网购消费者从传统的理性消费分化为感性消费，感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向。理性消费注重对“物”即商品或劳务本身的功能、质量、价格等因素的满足；而感性消费更注重感性满足，如感官的享受、情感的体验、风格的展示、精神的愉悦和个性的张扬等。感性消费时代的到来是生产力发展的必然，是社会进步的重要标志。
2011年1月统计数据显示，35岁以下的网购消费者占81.5%，虽然近两年这一比例有所下降，但是仍然占网购消费者的绝大多数，挖掘他们的消费心理规律，对网上商城的发展至关重要。消费心理学指出，青年消费者群体具有追求时尚、突出个性、表现自我、崇尚品牌与名牌、注重情感、冲动性强等特点。所以，35岁以下的网购消费者具有很强的感性消费心理。
2.4 追求便捷的心理。
截止2010年底，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，所占比例为76.7%，这部分消费者平时工作都很忙，业余时间应酬比较多，没有时间逛传统的商店商场，可是，这部分消费者大都有上网的设备，工作间隙可以上网购物，如果物流配送方便又及时，这对他们来说是最好的消费方式，会感觉到非常方便。
据权威部门调查数据表明，基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4％。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。同时网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制，茶余饭后就可以搞定网上购物，这也是网购便捷性的一大表现。
转贴于
3 网络零售商的应对策略。
3.1 确保网上商城商品比传统商店便宜。
据统计，消费者对网上商品的心理预期价格要比商场的价格便宜20%～30%，才有购买的冲动，恰好符合韦伯—费希纳定律的结论，然而，目前一些网上商城的商品仅比传统商场便宜4%～10%，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是十分有限的。但是，排名网上商城销售额第一的淘宝网，2010年淘宝网一家就占总销售额85.4%，原因就是淘宝网上的商品比其他网店和实体商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主销售类购物网站大约有15000家，其中70%的销售额由京东商城、卓越亚马逊、当当网、凡客诚品、麦网、红孩子、苏宁易购、新蛋网、易迅等9家网上商城所创造，这些网上商城虽然经营的商品各有侧重，但是有一个共同点，都比传统商店同类商品的价格低。据笔者实地走访调查，对比某省会城市大型电器商场与京东网上商城，同品牌同型号的10款液晶电视机，京东网上商城要比本地商场平均便宜21.4%。当当网的主营业务是销售图书，几乎所有的图书都打折出售，有的甚至打2折出售，一年统计下来所有图书平均打6折出售，开发票也比较方便。而某省会城市的图书大厦出售的图书几乎不打折，开发票也比较麻烦。凡客诚品卖的服装、鞋、箱包等商品，品牌货真价实，质量有保证，定价公道，没有虚高标价，比实体商店的要价平均低50%左右。
3.2 吸引后随消费者。
利用网购消费者的从众心理，充分展示以往网购消费者的评价，社区论坛和商品咨询等信息，吸引后随消费者参与网络购物。
后随消费者是指看到前面消费者评价商品的意见或建议，决定购买商品的后继消费者，具有很强的从众心理，大多数消费者都属于这一类。例如，京东网上商城开设的消费者评价系统项目包括全部评价、好评、中评、差评，以及各类评价的百分比，网购消费者通过这些信息可以判断出该商品的销售量和消费者满意度，顾客的评价总数量越多，意味着此商品拥有更多的购买者，而后随消费者就更能听到众多消费者的不同的声音，就更加接近真实，也就越激发起他们的购买欲望。再如，卓越亚马逊网上商城的栏目“浏览此商品的顾客最终购买”该商品的百分比统计，给后随消费者一个该商品是否受欢迎的信息，帮助后随消费者做出购买决定。还有，凡客诚品网上商城主要销售服装鞋帽类产品，该网站开设的“疑难提问”栏目包含了各类消费者提问的信息和网站管理员回答的信息，后随消费者可以从这些信息中获得自己是否购买的决策信息。以上这些成功的网上商城的技术经验，都是利用消费者的从众心理，吸引大量后随消费者获得销售利润的先例。
3.3 增加商品的附加价值。
由于大部分网购消费者是35岁以下的年轻人，追求感性消费、追求时尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，网站应该销售新产品、新款式、非大众化的商品；其次，网站销售的产品应该具有品牌，最好名牌产品一应俱全，从高档产品到低档产品自成体系；最后，把与产品相关的发展历史，文化内涵，名人轶事等知识，在网站上展示出来，以促进销售。例如，京东商城对茅台酒的介绍的十分详细，茅台酒的由来，发展经历，获奖情况，公司经营状况和产品功效等一应俱全，具有浓厚的文化气息。在介绍保健茶饮同仁堂决明子时，对决明子的功效，古代中医学的药用说明，以及同仁堂的发展由来，名人轶事介绍的比较详细，让人觉得消费京东商城的产品是一种文化消费。所以，增加商品的附加价值是零售网站应该十分重视的营销策略。
3.4 网店设计简洁明快。
网上商城无法像传统商店那样，通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想，因此，网上商城的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登录浏览网上商城、产生和形成购买行为的基础。例如，京东商城和当当网的网页做的简洁明快，信息布局科学合理，各种图片、文字引人入胜，消费者长时间观看不太疲劳；而卓越亚马逊、凡客诚品等网站的网页看起来有点杂乱，尤其文字布局凌乱，图片显示忽大忽小，消费者长时间观看有点疲劳。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。
3.5 物流配送快速及时。
建立快速的物流配送体系和良好的退换货品机制。例如，京东商城建有覆盖全国主要大中城市的自有物流中心，还开设了快速送货的“211限时达”服务，主要城市都可以进行上门退换货服务，真正做到足不出户无忧购物。像卓越亚马逊、当当网、凡客诚品等销售额排名前几位的零售网站，都有很好的物流配送体系和人性化的退换货的机制。所以说，最大限度的方便消费者，网上商城业务才能做大做强。
参考文献。
[1] 第27次中国互联网络发展情况统计报告。中国互联网信息中心，2011-1-19.
[2] 2010年度中国电子商务市场数据监测报告。中国电子商务研究中心，2011-1-18.
[3] 辛宪。B2C模式下顾客评价体系对消费行为的影响[J].中国商贸，2010（24）。
电商消费心理学范文3
毕业论文开题报告：电子商务专业
摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。
电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。
在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。
电子商务环境下消费者的消费心理特征
改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。
追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。
追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。
追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。
追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。
制约电子商务发展的心理因素分析
虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面
传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。
价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。
配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。
小结
电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。
参考文献：
[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)
[2]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，20XX，(4)
电商消费心理学范文4
关键词：网络营销 消费心理 大众 网络消费
一、导语
互相网已经成为了人们生活必须不可少的一个部分，互相联网可以实现全世界里面的不同区域范围的商品进行交易。电子商务便是在这一基础之上诞生的，其让大众于信息共享以及交流上面有了更多的选择。
以淘宝为典型代表的电商的成功开展主要依靠于网络营销这一种全新的营销模式。网络营销其主要是有效地利用了互联网上面的各类资源进行各种的营销活动。随着互相联网的飞速进步，其已经成为了21世纪最为重要的营销手段，而网络营销又跟网络消费者的心理有密切的重要联系。
二、网络时代消费者的心理变化状况与特点
营销的不断发展与转变其最为关键的推动力便是消费者。从系列专著对消费用者的研究与分析可以知道：不同的年代、历史背景等将有着不一样的消费群体。早在20世纪，电视成为了潮流并且迅速普及便产生了影像一代，而网络的出现与兴起便诱发了第三代媒体的诞生。随着网络媒体的普及与平民化便促使了第三代消费者的出现，我们将其叫做网络阶段的消费者。
这部分群体的主力便是上世纪80、90年后出生的新一代。他们年轻、更容易接受新事物、更加富有、具有更良好的教育，喜欢不断追求同接受新鲜事，这便是网络营销面对的大众群体最为突出的特点。在市场经济为主导的年代，消费者正面对着更加多与更加复杂的商品与品牌选择，这些改变让网络时代大众消费者的心理跟传统比较有了更新的特点和趋势，其主要表现在：
1.个性消费的复归
市场经济多年，消费品市场经历了不断的进步与演变，现在已经实现了数量和品类的多样化。消费者能够依照个人的心理需求与意愿购买个人喜欢的商品以及服务。然后，他们的需求更多，要求更高了。慢慢地便有了个人的消费准则，希望商家能够实现其个性化的需求，这是跟传统消费者最根本的不同。
我们从精神分析学的观点进行分析，现代的大众消费者在进行购买和选择商品之时，已经不仅只买这个商品的使用价值，还需要买到这个商品的其它延伸值。而这种延伸物跟各种组合又会依照不同的消费者而有所差别，每位消费者均有着一个自身对事物的细分市场。而心理上先入为主的认可因素便成为了消费者选择购买该品牌或者是产品时的重要影响。
2.消费心理稳定性减弱，转换速度更快
现代社会正在快速发展，变化速度也是一天一个样，大众消费心理同样会受到这种趋势的影响，导致其稳定性正在逐渐减弱，然而心理转换速度却快速的需要跟社会同步。消费品更新换代的速度也是相当快的，而产品使用周期降低还会反过来对大众消费心转换速度的提高起到促进的作用。
3.购买便利性需求跟购物乐趣性要求心理的并存
有些工作压力相当大，生活常常处于快速而紧张状态的消费者其进行购物所追求的是便利性，讲究时间与劳动成本。而部分消费却是完全相返的，其主要是一些生活相对简单，时间比较充裕的群体，喜欢通过购物以消磨时间，并从中寻找生活的乐趣，维系着跟社会接轨的桥梁，减轻心理上面的孤独感。这部分群体更愿意花更多的时间与精力、体力参加购物活动，并从中找到乐趣，以满足心理需求。这两种极为相反的心理状况却在未来相当长的一段时间里并存着发展着。
4.价格依然是影响消费心理的重要因素
尽管营销工作者更加喜欢运用各类产品的差别化以减少消费者对于价格的敏感程度，以避免出现的价格竞争，然而价格对于消费心理而言却一直有着十分重要影响。这同样表明尽管是在现今高度发达的营销技术当前，价格的作用依然不容忽视。
5.消费主动性心理增强
随着社会的发展和技术的进步，消费者对于商品的专业性信息缺乏充分的了解和辨析，而商品可选择性的增加使得他们对于商品专业信息的了解欲望出现了提升，但是很多消费者更倾向于自己去了解，反感并不信任卖方对他们单向的信息介绍。即使他们了解的信息不够准确，但是他们却从中获得了心理上的安全感。
三、网络营销如何适用大众消费者的心理变化
伴着当前网络功能的不断发展与完善，如智能手机的诞生，移动端口的系列APP等，让网民无时无刻都能自由地购房，网络营销逐渐成为趋势，显现着生机和活动。而网络营销之所以成功，必须要从其策略到思路、营销方式等各种特点进行分析，下面进行简单的介绍：
1.构建良好的企业形象，提升网络商品品牌的知名度
网络营销是以消费者的消费动机作为前提而建立起来的，消费者的消费动机越是强烈便越是容易产生消费的这种行为。而网络营销则可以做到多维立体地对企业以及商品进行宣传与推广，增加企业与企业商品的知名度，进而让网络营销得到成功。消费者在进行上网之时，可以在大型网站上面频频见到某品牌的广告，首先便对产品有了一个初步的认识与记忆，再进而便会对产品产生好感。由于消费者于选择消费过程中首先会情感上对同一功能的各类商品有一种先入为主的感觉，这便大大地提升了消费行为的发生率。
2.坚持虚拟商店的便利性，为客户提供更优质的服务
为消费者提供更方便与贴心的服务是所有网络营销企业的目标，作为网络营销机构首先要从数量上面增加了各类链接至购买消费网站的渠道，确保消费者可以轻松而无障碍地购物。同时还需要考虑到消费者的各项利益，保证产品质量，同时还需跟消费者于支付方式、送货情况以及售后服务等各个方面，构建如QQ客服、消费评价等系列一对一的信息反馈渠道。
3.构建消费数据库，充分认识顾客的消费特点
随着互联网技术的快速发展，不少网商正在构建顾客的资料数据库，将购买过该企业产品的老客户，和即将会购买企业产品的潜在顾客的有关资料，录入至公司的数据库里，再运用数据的系列技术，对客户的消费需求以及心理进行分析。例如对客户二次购买、转介绍等的统计与评测、客户购买动因的了解与分析等，便能对二次购买客户的数量与次数构建成一个经常性的监察程序，做到随时进行分析。
要做到网络营销工作，作为企业务必要对购买商品的客户的购买渠道、购买目的等等有着一定的了解与认识，只有这样才能不断地更新与调整企业的产品、服务以及宣传模式，以更好地满足客户的需要，提升客户的忠诚度。
4.合理利用网络通讯的功能
网络购物不能满足消费者的社交需求，要解决这一弊端，网络卖家就要合理利用并充分发挥网络通讯的作用，增加消费者的情感交流以满足他们的社交需求，并且这种方式也能促进消费者的购买欲望。例如，设置一些网友交流论坛，推出产品介绍和推广等活动，增加消费者与消费者之间、消费者与卖家之间的互动，这种方式的成功案例是网络书店亚马逊，它设置有网友交流区，很多消费者都被吸引参与其中并成为了回头客，该店的营业额在当年增加了1/3，现在其是网络书店业的代表之一，其成功充分展现了网络通讯的重要性。
5.开展个性化销售
个性化销售主要是为消费者提供个性化服务，这种方式可以在以下方面展开：消费者在基础信息之外可以自行选择填写哪些额外信息、挑选自己最爱的购物网页设计类型、选择对自己来说较安全便捷的支付方式、按照自己需求自由选择购物接受方式和时间等。个性化销售主要是通过满足消费者的个性需求，增加消费者对卖家的好感度来促进网络消费，事实证明该方式效果显著。当然，这种方式的展开是要在网络购物能为消费者提供信息安全保护的前提之下的。
6.增强网络营销的法律规范性，增加对消费者的权益保护
网络销售，从商品预订到钱物交付都是网络行为，其交易的一切过程都是无纸化的。网络营销过程中签订的一切电子信息，包括电子签名、电子票据等，其在法律上的认可度以及安全方面还存在一些问题。此外，网络营销的电子信息在传输方面存在安全漏洞，信息传递缺乏统一的标准，消费者的隐私信息也存在一定程度的泄露，这些问题都使得消费者的权益得不到应用的保障。因此，从法律制度上规范网络营销，制定一些网络贸易安全方面的规章制度，保障消费者的购物权益，让消费者放心消费，这样才能促进网络交易的快速发展，并为其发展的提供安全保障。
综上所述，以消费者心理的层面以及现今发展形势进行归纳与总结，网络营销已经逐渐发展变成了当今时代不为缺少的营销手段之一。然而，网络营销还是有其自身的弱点的，要做好网络营销工作，必须要不断寻找消费者的心理变化，及时采取相应的营销方式才能真正满足客户的需求，接受市场的考验。
参考文献：
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电商消费心理学范文5
【关键词】中老年人;保健品;消费意识;消费心理学;购买力;抽样调查
一、调查基本情况
本次问卷调查活动共下发调查问卷 200 份，收回有效调查问卷 191 份，有效率 95.5%。其中鄞州区50份、海曙区50份、江北区50份、江东区50份。调查以家庭为单位，采用匿名问卷调查方式。问卷调查的主要对象包括40 岁（含 40岁）以上的中老年人，其中 41 ― 60 岁 147 人，占总人数的 73.5%，60-70以上岁59人，占总人数的 26.5%;男性 89 人，占总人数的 44.5%，女性 111 人，占总人数的 55.5%。被调查人员涉及到各阶层、各层次的居民，如教师、公务员、个体户、无业居民、农民等。被调查者中47.5%身体很健康，37.5%无大病，剩下的属于患病人员，但多数调理健康是以营养补品、家常便饭、药物为主，购买保健品仅占9%，43%的中老年人认为保健品是商家骗人的商品，54%的人群认为没有用，而且中老年个人收入37%来自子女补贴，32.5%来自退休金，收入来源单一，十分看中价格和保健品成分。43%的中老年人会去药店购买，11%会去医院购买，但多数为亲朋好友赠送、活动送礼、子女孝顺父母的礼物等。
二、宁波市中老年保健品消费中存在的问题
对宁波中老年消费者保健品的认知、态度及消费行为的数据进行分析统计，发现宁波市中老年保健品消费中存在一些问题。
（一）保健品消费意识淡薄。有55.3%的被调查人选择购买保健食品的主要依据是电视推荐，并不是自己主动到市场选购，从某种意义上来说放弃了自己的选择权，缺乏主观能动性，这种做法的最大弱点是容易上当受骗，蒙受损失。
（二）中老年人对于保健品概念模糊。有83%的被调查人不知道保健食品和药品的区别方法。其实保健食品属于非药品产品，但当前市场上流通的许多保健食品，通过包装、标签、说明书、宣传资料或举办专题讲座等形式宣传其治疗功效，有意识误导消费者。主要原因是由于一些不法商家利益熏心，不但利用老年人“花钱买健康”的观念，为谋取不正当利益，处处设置陷阱，并以种种令人心动的优惠条件，骗取老年人的钱财，而且还利用老年人知识科技水平相对较低，防范意识较差的弱点，制造、销售伪劣产品坑害老年消费者;另外，商品市场监督体系不够完善也是至关重要的因素。
3.大多数人认为保健品的功效被夸大。此次调查中，有30%的被调查人认为保健食品市场存在虚假宣传、夸大宣传现象，有22.5%的被调查人把保健食品当作药品来理解，认为有其有治疗疾病作用。主要原因是由于许多不法商人夸大其词，打着“高科技”、“祖传秘方”等字眼，用“绝对化”的语言上门作宣传推销，常常使用“根治”、“最佳疗效”、“最新技术”、“最高科学”、“药到病除”、“安全无副作用”、“一次性治愈”等绝对化语言进行宣传，而老人不能辨别真伪，往往被销售员巧舌如簧所迷惑。
4.缺乏信任感。作为消费者获得相关信息和帮助选择消费对象的主要渠道，保健食品广告的诚信状况令人担忧。许多广告夸大其词，甚至生搬硬造，片面夸大产品的生理作用，使消费者对整个保健食品市场失去信任。调查显示，有 11.5% 的被调查人认为目前保健食品市场信任度很差，有31.5%的被调查人认为差。这些数据表明了保健食品业正处于诚信危机中。
三、针对中老年保健品消费问题的建议与对策
（一）对企业推广保健品的建议
在各种中老年商品中，中老年保健品作为儿女孝敬的礼物，仿佛一夜之中走进千家万户，中老年消费者作为一群特殊的群体，企业应该根据其独特的消费心理及习惯制定正确的营销策略。
1、产品策略。从实地调查发现宁波中老年消费人群中最关注的是保健品的功效，其次是保健品的安全性，第三是保健品的品牌。由此可见，选择好产品是制胜的第一步。中老年人在消费过程中属于成熟型、稳健型消费者，企业可以从商品的实用性、方便性和保健性下手，采用安全、实用美观的包装，在品牌名称上力求做到易记、易念、易辨认，产品内在质量尤其重要，强调实用性、操作方便性、使用过程中的保健性和安全性。
2、价格策略。价格策略的选择受保健品成本、需求和竞争等多种因素的制约。在中老年消费者这个特殊群体中，不同的中老年人对产品的认识程度是不同的，对于高文化程度、高经济收入者来说，可以采用高价策略;对于一般消费者来说，采取低价策略。
3、渠道策略。合理的销售渠道便于产品从生产领域向消费领域转移。根据中老年消费者就近消费的习惯，企业的销售渠道应以增加中老年人的便利条件，尽量接近中老年消费者居住地为主线。企业也需要加强保健品销售的监督和管理，确保每个销售点保健品的存货数量，保证产品销售畅销。
4、促销策略。促销策略主要是通过广告、销售促进、人员推销和公共关系等方式进行。老年人闲暇时间多，会听听广播、收看电视、读书看报，企业可以利用这些媒体进行宣传。老年人不喜欢孤独又容易孤独，企业可以采用人员推销方式走进他们的世界，了解真正的需求，有针对性的推荐适合的保健品。
（二）对中老年人保健品消费的建议
1、首先看准保健品标识，认准批准文号。保健品批准文号为“卫食健字（X年）第X号”，而药品批准文号为“国药准字+1位字母+8位数字”。
2、参加免费活动要慎重。有些企业利用中老年人贪图便宜、不爱上医院等心理假扮成“义诊医生”，进行推销导致在服用过程中发现保健品没有原先试吃时那样效果好，以至于有被欺骗的感觉。
3、不要贪图小便宜购买带有附赠礼物的保健品。中老年消费者没有根据自身情况，在这些附赠礼物的诱惑下盲目购买企业推销的保健品。
4、不要轻易相信企业广告宣传。一些保健品商家致力于自身品牌知名度的提升，铺天盖地宣传“名厂名牌”，导致消费者陷入名牌误区，盲目购买产品。
（三）政府在保健品市场中应该发挥的作用
1、实行保健品生产行业的资格准入制度，严格审核经营主体资格，杜绝假冒中老年保健品进入市场。定期公布保健品信息，增强中老年保健品经营的“透明度”。加强与药监局、卫生局等部门的合作，增强监管力度。
2、加大监管力度，严惩虚假宣传违法行为。进一步完善现有的保健品监督管理的法律法规。加强对保健品的宣传广告管理，正确引导人们对保健品的正确认识和消费。
参考文献：
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电商消费心理学范文6
关键词：服装在线消费 决策满意度 顾客忠诚度
中图分类号:F062.5 文献标识码:A
文章编号:1004-4914（2011）07-045-02
随着科技的进步与发展，顾客消费市场的竞争日益激烈，顾客满意度已经成为衡量各行各业企业竞争力和可持续发展的重要指标之一，但是对顾客满意度的研究仍然以对结果进行探讨的消费满意度为主，而对顾客消费过程中的体验和感受的进行探讨的决策满意度的研究仍较少，关于服装决策过程的则更少。
一、问题的提出
近几年来，服装在线消费已成为不可或缺的服装消费方式之一，但是国内外消费者对服装消费的顾客满意度研究仍然以传统的实体店购物模式为基础，而对网络服装消费者的满意度研究仍然有待加强。同时，服装作为体验品和享乐品的特性，又使得服装消费者的顾客满意度与一般意义上的顾客满意度有所区别。
二、服装在线消费的决策满意度内涵及影响因素分析
1.服装在线消费的决策满意度内涵。艾瑞咨询在《中国服装电子商务发展报告2008年简版》中，对服装网络购物的定义是：服装网络购物是一个资金流、物流和信息流的转移过程，这个转移过程借助了网络这一渠道，转移方向是从商家/卖家转移到个人用户（或称消费者），转移内容是服装商品或服务。
服装网络购物按交易对象分为B2B，B2C和C2C模式。本文只讨论B2C和C2C这两种模式。
2.服装在线消费的决策满意度的影响因素分析。影响顾客决策的因素研究一直都是顾客决策满意度研究的一个重点，对于影响因素的归类也有很多种，下面是几种典型的划分方法：Belk（1975）将影响消费者决策的因素归纳为两大类：非情境因素（Non-situational factors）与情境因素（Situational factors）。非情境因素是指消费者个人特质（比如人的性别、性格、学历、民族和文化等）或商品的长期特性（比如商品的材质、品牌、颜色和性能等）。情境因素指那些在某时某刻某地点并非由个人或刺激物长期特性发生改变而具有的特性（比如购物氛围、互动参与、购买时机等）。Westbrook（1978）在对购买家用设备消费者进行调查时发现，影响顾客决策满意度的因素主要有：产品的可获得性；购买前的信息；在商店里的购物体验；产品的评价；对结果的担心和是否有足够的时间购买。Bettman（1998）指出消费者决策与任务的复杂程度以及情境因素有关。
三、消费心理流程的分析
提及顾客消费流程大多数人首先想到的是购前和购后，这也是顾客满意理论研究最基本的两个阶段。实际上，一个完整的消费购买过程，并非交钱买货看上去那么简单。消费者的消费过程主要是消费者的购买决策过程，是一个心理活动与行为实施的过程。许多学者曾提出各种购买决策过程，并且将消费者行为理论加以整合，发展出各种不同的消费行为模式，不过这些模式基本上都是由S-O-R理论发展而来。
S-O-R理论是1974年，由Reynolds根据心理学的概念提出的，其中S(Stimulus)代表导致消费者反应的刺激，O(Organism)则表示有机体或反应的主体，R(Response)表示刺激所导致的反应。图1说明当消费者在购买情境上受到外界刺激(产品或服务)时，消费者有可能产生购买反应。
此后许多学者在S-O-R理论基础上进一步发展了对消费者行为模式的研究，如1968年Nicosial提出的尼科西亚模式、1969年Howard, JohnA. & Sheth, JagdiskN的霍华德一谢思模式、1968年至1995年，Engel,Blackwell & Miniard的恩格尔模式（也称EBM模式），其中，EBM模式认为顾客行为来自他们的经验、记忆与思考的处理，这种购买行为是连续性的活动而并非间断性过程。
此后，恩格尔模式经多次修正变得更加完整、详尽，更具广泛性及包容性，渐渐成为研究消费者行为的主流模式。同时，在网络消费模式出现以后，恩格尔模式又被加以改进，以适应网络消费的特征。
另外，Kalakota and Winston（1996）讨论了一个简化的三阶段购买行为过程，即购买前的行为、购买完成行为与购后行为，购买前的行为包括需要认知与在网络上搜寻这两个过程，购买完成行为包括选择与支付过程，购后行为包括等待交付、传播口碑等行为。通过研究，他们发现这三个阶段对购买过程有着不同的影响，与离线过程相比，在线过程对总体满意有着不同的影响。
四、决策满意度与顾客忠诚度的关系分析
Mohr & Bitner(1995)认为消费的结果与过程相互影响。他们把顾客满意度分为交易满意度与整体满意度两种。他们认为顾客消费的结果与过程是相互影响的，并同时作用于交易满意度。
Fitzsimons（2000）的文章证明了决策满意度对消费者总体满意程度有很大的作用，而且它和产品消费所带来的满意度有很大的不同。同时，他们还通过研究发现决策满意度和消费满意度在获得顾客的重复购买和口碑方面的作用，对于制造商和零售商而言有很大的不同。决策满意度对零售商的意义很大，但对品牌购买的影响很小；消费满意度对品牌购买影响很大，但是与消费者的购买地点却没有很大的关系。
Mark, Donald & Andreas（2007）研究发现，决策满意度和消费满意度都会影响到顾客忠诚与口碑传播，消费满意度对顾客忠诚和口碑传播的影响作用要强于决策满意度，而且随着时间的推移和记忆的消退，决策满意度对顾客忠诚和口碑传播的影响都会逐渐的降低，而消费满意度对顾客忠诚和口碑传播的影响则会逐渐加强。
五、我国服装在线消费者的决策满意度模型构建
基于上述对我国服装在线消费者的心理流程、消费者决策满意度的影响因素及决策满意度与顾客忠诚度的关系分析的基础上，我们发现，需要是购买过程中的一个重要环节，是导致购买的直接原因（马义爽，1999）。内在的或者外部的刺激因素诱发了消费者的需求之后，消费者会综合考虑自身的条件，如果认为这种需求是可以通过努力来实现的，购买条件又允许，消费者的渴望程度会进一步的增强，随后会开始搜集跟需求相关的信息。信息搜索是网络购物必不可少的环节之一。信息搜索对网络服装消费者的各阶段影响是不言而喻的，网络服装消费者越来越倾向于在网上找到更多的购前信息，这些购前信息对网络服装消费者提供了不同品牌和不同商之间进行比较和选择的依据，是否能够及时准确获取这些信息成为许多网络服装消费者作出决策的前提。消费者在购买前会综合所了解的全部信息，对所有方案进行评价并作出选择，最终决定是否购买，这是离购买最近的一步。Fitzsimons（2000）的文章证明了决策满意度对消费者总体满意程度有很大的作用，而且它和产品消费所带来的满意度有很大的不同。Mark, Donald和Andreas（2007）研究发现，决策满意度和消费满意度都会影响到顾客忠诚与口碑传播。
据此建立我国服装在线消费的决策满意度模型如下：
六、本研究的贡献及展望
通过分析我国服装在线消费者的心理流程、消费者决策满意度的影响因素及决策满意度与顾客忠诚度的关系分析，本研究建立了我国服装在线消费的顾客决策满意度模型，为后续实证研究奠定了基础，也为服装在线销售的各个不同的供应方（网络运营商、服装品牌商和网店商铺等服装经销商）分别提供不同的营销策略和建议。
参考文献：
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13.马义爽.消费心理学[M].首都经济贸易大学出版社，1999（2）
（作者单位：东华大学管理学院 上海 200051）
