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消费心理学效应范文1
针对大学生这一具有独特性的群体，只要企业掌握了其消费动向，抓住大学生的喜好，就一定可以赢得丰厚的利润。实现对大学生消费心态的掌控，是企业营销策略的重中之重。
二、大学生的消费心理与行为特点
大学生虽然生理上已基本达到成熟，但在心理上仍稍显稚嫩。大学生正处于学生与社会青年的过渡时期，在各个方面都具有显著特色。
1.求实、求廉、求便与求新心理并存
大学生正处在一个独特的生长时期，心理等一些方面都慢慢实现成熟。从购买的物品来说，大学生们一般都对实用性能强的物品持青睐态度。从价格来说，由于大学生没有独立的经济来源，因此价格合理是影响消费取向的重要因素。从适用场所来看，学校对学生时间的要求会直接导致学生对简单方便使用快捷的商品需求增加。从物品的表现形式上看，大学生明显对新兴的事物抱有强烈好感。
2.需求与行为的从众和个性化
大学生对物品的需求受到多方面的影响，尤其是在购买物品的类型上。受到学校与周遭环境的影响，绝大多数学生都具有从众现象。这种现象大致可以从三个方面来阐述。一来学校是大量同龄青年聚集的地方，心理发展的阶段以及所喜好的物品的类型大体上一致；二是大学生群体内部的从众现象可以使自身融入周遭环境，实现大众化；三是存在部分学生可能接触此类知识不足，这个时候，其他学生的决策便提供了很好的参考依据。同时大学生在经历了大量的知识熏陶以后，也具有了自己的思想，在购买商品等方面，将逐渐形成自己的独特思维。
3.奢俭并举
根据对中国当代大学生的调查可以得知，如今的高校校园里大致贯穿着两条消费线，分别是消费层次超过正常水平———奢侈，消费层次属于正常水平———节俭。从整体上看，实行节俭消费的学生占据了全体学生的绝大多数，这些学生大都来自普通家庭，在消费上也都遵循合理消费的原则。另一部分崇尚高消费的学生大部分家境优渥，在消费方面追求完美、超前。
三、面向大学生消费市场的企业营销策略
对于企业而言，要想在大学生群体市场上谋求更高的利益，就要根据这个群体的特色做出正确的规划。
1.产品策略
调查研究发现，与其他商品相比，实惠的商品更能夺得大学生们的眼球，因此，企业在研发产品的时候，应考虑到此特点。由于大学生的审美存在大同小异的特点，因此，在商品的细节问题上，企业要尤加注意。另外，由于大学生没有独立的经济来源，在资金的流通方面具有一定的局限性，所以，企业在研发商品的时候一定要普遍采用经济的材料。大学生群体充满智慧，学生的内在素养会在无形之中判断商品的价值，因此企业研发商品时一定要注意其可用性。
2.价格策略
价格是大学生选购商品的重要决定因素。在中国的大学生群体中，大致有超过半数的学生来自农村，在购买商品时往往要考虑到自身的经济因素。所以企业在面对大学生这个特殊群体的时候，一定要制订大部分学生都能够接受的价格。同时，企业也可以研发一些高层次的适合家境优渥的学生消费的商品，实现其精神上的满足。
3.分销策略
所谓的分销，就是建立销售渠道。通过对实际情况的研究可以知道，大学生在购买商品时会根据实际情况选择购买渠道。如果购买的对象仅仅是一些日常用品，那么距离的远近是他们考虑的首要因素。如果购买的对象价格昂贵，此时他们会优先考虑大型商场或网购。因此，企业的销售渠道是企业实现利润的重要因素。只有为学生提供便利快捷的购物方式，且质量能够有保证，企业才能够占据学生市场。
4.促销策略
消费心理学效应范文2
论文摘要：大学生是个特殊的消费群体，人数众多，是个庞大的消费市场，而且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体，商家该如何运用有效地营销策略，来网罗这个群体，文章从这个角度进行了探讨。
大学生一进入大学之门，即意味着要远离家乡父母，消费大概在3000元每学期，一年也就是6000元了，（这还是南昌水平，别的省份可能更高）全国高校在校学生约有一千三百多万人，总的估算，约有七百八十亿了，可见这是一个多么庞大的消费群体呀，难怪有些老太太常说，我就是在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。细心的人们一定发现，每个学校的外面总会有很多的商店，所面对的市场也就是学生。他们都是让学生供养的。很多的商家在竞争过程中，都纷纷把目光投向学校了，并争着到学校做广告。由此可见，大学生的消费市场是多么的巨大，因而商家如何运用有效地营销策略来抢占这个巨大的市场，是非常值得我们去研究，去探索的。
一、当代大学生的消费特点
上面说到，大学生每人每年平均消费6000元人民币，这些都是他们的自主消费，作为同一类人，他们在消费的时候有什么共同的特点，即他们有什么样的消费心理呢？下面来具体探讨一下：
（一）独特性
大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意达到一种自我满足的效果。
（二）兴趣性
目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或CD上，画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是或多或少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。
（三）时尚性
有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费，再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。特别是女生们的服饰，不要很多钱，但是搭配很现代、很时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那些有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，成天叫着自己大出血，在选购其它东西的时候也是一样的。男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结出两句话，男生少购买，大品牌，强出手；女生多出动，中品牌，软上手。
（四）从众性
不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。其他还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性，但也要注意各校的差异性。
（五）攀比性
身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少学生的家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人有什么，我也要有什么”的想法，别人去那家高档餐馆吃饭，我也就想去，再加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。明显的主要有，购买一些流行产品及吃喝玩乐方面，而这样的东西一般又比较花钱，但有的同学就把它当作一种身份的体现，愿花很大的代价来购买它。
（六）礼节性
在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你，你请我吃饭。明天轮到我过生日或是有什么喜事，你又得大手笔的还我，还有的是一帮学生，某天某个人请大家吃饭，或是消费什么，隔几天另一个人觉得自己要还礼，又是一帮人出来消费，结果是一个接着一个，并不断地循环，这样极大地扩大了消费的量。
（七）盲目性
这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。另外，受许多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响，导致大学生消费的无的放失。比如：某歌星推出一张新专辑，某运动品牌有新的款式上市，不用很长时间，便会“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用，或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。
（八）冲动性
大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。
（九）围绕女生性
男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生，可能会少于平时的消费量。
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（十）无计划性
相信念过大学的人，都知道当代大学生是最会哭穷的，不管他是否很有钱，也许他一年的生活费在1万元，但还是总叫说没钱，每当到了月末，或是学期结束的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了。其实他们都是很有钱的人，一开始的时候总认为自己有很多钱，有些东西看起来也不是要很多钱，又好像很实用，结果见到好的东西就是想购买，后来打开钱包才发现，原来钱这么不经花。当意识到要节省的时候，钱也就快差不多了，以后就只能省吃俭用了。由于钱袋落差太大，他们也就开始大喊穷了，殊不知是当初自己用钱没计划好。这是许多有钱大学生们的一个通病。
二、商家营销策略
从上面的分析可以看出，当代大学生的消费市场是如此的巨大，而且，大学生的消费行为特点也非常的鲜明。作为营销人员，该从哪些地方出发，具体实行一些什么样的策略，才能使商家获得最大的利益。本文认为主要通过以下几点：
1. 许多大学生特别注重个性的宣扬。总喜欢自己与别人与众不同，所以，生产厂家应该注意使自己的产品尽量新颖，有特点，能够区别不同的对象，并运用不同的方式，满足不同的对象。企业要满足大学生的个性需求，可以开展个性营销、定制营销和网络营销。大学生都会上网，而且电脑玩得很转，刚好为商家开展网络营销提供了最大的可能性。而且网络营销也可以满足大学生的消费需求，具体地表现在以下几个方面：
（1）网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。以个人报纸为例，消费者可事先设定他们偏爱的栏目和版面，由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。其次，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。这样使得商家尽可能地满足大学生个性消费的需求。
（2）网络营销能满足大学生对购物方便性的需求。网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受那些需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睬。可为大学生购物节省时间和精力。
（3）网络营销能满足价格重视型消费者的需求。如前所述，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。刚好满足了大学生对产品低价格的追求。
2. 针对于大学生消费的兴趣性和时尚性，建议某些商品在销售过程中能和一些明星的东西混在一起，作为赠品也行，比如画报、歌碟等。另外，售销商还应在一些新出事物上大作宣传，做一些比较新鲜、活泼的校园促销活动。还可以通过播放一些有关校园靓丽生活广告，把它同时尚连接起来，引导一种时尚消费。这样的话，同样会吸引那些具有从众和攀比消费心理的人。
3. 商家要注意利用好大学生消费的盲目性和冲动性购买行为。如何能使人们购买，关键是促销手段和行销方式，如何激发学生在第一时间里购买，这里大概有这几种情况：（1）广告说得很好，一听就想吃或是想用；（2）价格便宜，买一送一，或是送别的东西，让人感觉购买该种东西很划算；（3）有精神价值，比如一些纪念品，或是小玩意儿；（4）有挑战性，比如搞一些能考验智商的谜语或游戏。
4. 不管是产品生产厂家，还是服务业，只要是重点面向学生市场，都应特别注意女生的服务。产品或服务业不仅要多注意适合女生的口味，还要注意营造一种浪漫的气息和氛围，甚至可以考虑向女生提供免费服务，引来了女生，自然就会带来很多男生的光顾。
5. 针对大学生用钱针计划的特点找准销售时机。大学生用钱一般很难有计划性，而且是越有钱，计划性就越差，作为商家在制订一些销售方略的时候，一定要看准时机，最好在开学的那段时间，同学兜里都比较满，容易购买一些高价商品，而到后半学期，特别是快放学的那一个月，除一些比较便宜的食品外，其它商品促销活
动最好停止。因为，学生已经没钱了，并且那个时候考试也快到了，他们一心想着学习了，没那么多精力去关注
这些商品。
三、结语
大学生是个特殊的消费群体，也是当前很多商家争向竞足的焦点。谁能利用更好的营销策略，尽可能最大限度地满足当代大学生的需求，获得更多大学生的青睐，谁就能在竞争中取胜，成为最大的赢家。
参考文献
[1]白战风．消费心理分析[M]．中国经济出版社，2006．
消费心理学效应范文3
一、中国现代大学生的服装消费心理特征
随着人们生活水平的不断提高，在大学生这样一个先进的群体当中，针对服饰的购买早已不是停留在之前的暖和、合身这一层面上，学生需要以服装来对帮助自己来彰显个性。笔者认为，在当代大学生服装选购的过程之中，其消费心理主要有以下几点：
首先是对时尚的追求，当代大学生作为思想最为先进的一个群体，并且有着极强的事物接受能力。因此，品牌效应在大学生消费心理当中占据着十分重要的地位，追求时尚，大学生在经济条件允许的前提之下会追求自己喜欢的品牌，而笔者仅从运动类服饰品牌的观察上来看，大学生往往热衷于购买如耐克、阿迪达斯、彪马等品牌，这些品牌的共同特点便是服装设计理念先进，图案样式能够很好的对大学生的个性进行彰显。并且因为所学专业的不同，大学生在进行服装选购过程中，风格也会有所不同。例如艺术类专业学生会相对的轻视品牌，而重视服装给自己带来的视觉体验。而理科类学生则会在服装选择的过程中充分的考虑到服装的功能性和个性之间的平衡。
再有就是，在当代大学生之中，一般喜欢以自己所在的寝室或者学习小组作为一个群体单位，无论是在生活还是学习方面，大学生都比较喜欢以集体的方式开展活动，而在进行服装购买的过程当中，这样一种群体性活动就很有可能衍生出大学生之间相互攀比的心理。而针对所购买的服装，大学生们在群体当中就会对价格、样式、实用性、款式等诸多方面对自己购买的和同学购买的进行对比或者炫耀。同时，当代大学生的群体生活模式又让大学生很容易产生从众心理，如彼此关系良好的寝室可能会发生对服装等产品的购买模仿现象。这便是典型的从众心理。
最后，因为当前我国的社会环境较为轻松自由，并且现代大学生都是从原来较为紧张的高中生活走向现在的大学生活，因此在心理会对自由产生极度的向往，所以大学生在进行服装购买时，同高中生最大的不同就是大学生并不会对服装的产品品牌过度留恋，只要该服装能够彰显大学生的个性，那么这件服装便值得进行购买。即在大学生群体当中，针对服装进行选购时，个性因素是要远远高于品牌效应。而在个性的彰显中，不同专业的学生也会表现出不同。例如在艺术类专业的学生中，很大一部分会喜欢色彩对比较为强烈，图案能够显著彰显艺术精神的服饰。而在理科专业的大学生当中，个性远不如艺术类大学学生张扬，因此较多的会选择较为大众化潮流的服装。
二、针对我国当代大学生服装市场的销售策略
笔者认为，当代大学生服装市场，蕴含着无限的商机，但是需要依靠经销商对于市场潮流有敏锐的嗅觉，并及时捕捉当代大学生群体的服装购买思想，才能够从中挖掘到无限的财富。
1.创造适合大学生的品牌，并培养大学生对于该品牌的忠诚度
当代的大学生群体，往往刚刚脱离父母的监护，因此在时间与空间上都呈现出较为自由的状态。并且在此阶段，大学生需要面临走向社会这一人生必经历程，所以针对服装销售商来讲，正确的对大学生的服装购买进行指导，并让大学生对所创立的品牌产生好感便是其中的关键。营销商不能单纯的重视眼前的利益，而需要增加针对市场调研进行的投入，聆听大学生对于服装购买的需求，并及时地对好的意见进行接受和采纳，第一时间设计出满足当代大学生个性的服装，迎合大学生的心理特点，为今后针对大学生人群的服装销售打下良好的基础。
2.不断针对产品创新
笔者认为，当代大学数多为思想意识较为先进的90后群体，并且急于彰显出自己的个性特点，因此服装生产企业在进行产品设计的过程中需要紧抓大学生群体这一心理特点，大胆开发服装的图案样式，并满足大学生的性格彰显需求。大力宣扬自身企业的文化价值，并且让大学生能够对企业的文化价值高度认同，这样才能在针对大学生的服装营销中占得先机。
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人格心理学
释义：人们特有行为模式内部倾向的一种心里学。人格表现为个体适应环境时在能力、情绪、需要、动机、兴趣、态度、价值观、气质、性格和体质等方面的整合，是具有动力一致性和连续性的自我，使个体在社会化过程中形成的给人以特色的心身组织。
这些推动、实现战略结盟的企业管理者，在人格上是有共性的：他们拥有弗洛伊德（Sigmund Freud）指出人格结构中的本我、自我和超我当中代表良心、社会准则和自我理想的超我（superego）， 作为是人格的高层领导。同时，他们努力实践马斯洛需求层次理论中的自我实现需求（Selfactualization），针对于至善至美的最高人生境界获得的需求，寻求对社会世界产生极大价值的“高峰经验”。
通常，他们倾向于跟与自己类似价值观及人格的人找到共鸣，在共呜底下透过或互补、或加强彼此的特性，产生更大的价值。结盟是一种商业利益的“共鸣”，也是一种人格和情怀上的共鸣。
消费心理学
释义：消费心理学是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。
顾客普遍认为企业强强联盟能产生品牌效应、创造更大的价值，更能满足顾客需求。企业强强联盟以其产品和服务为载体，通过其新品牌向顾客提供有形的使用价值和无形的精神价值；另一方面，顾客通过对于品牌的消费行为回报企业，对企业及其品牌产生信任、忠诚和依赖，这是消费心理学者提出的“顾客心理契约”（Psychological Contract），而企业强强联盟能在消费者中形成的“顾客心理契约”。是一般品牌的数倍。
社会心理学
释义：社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支。
现代企业资源观（RBV）之父杰恩·巴尼（Jay B. Barney）认为，对于一个成功的企业联盟 ，其内部成员之间的相互信任通常被视为必要的前提。另一方面，企业联盟的失败大多也被归结为联盟内部缺乏相互信任。
组织心理学
释义：组织心理学是一门研究组织管理中的心理及文化现象及行为规律的学科，通过改善组织的环境、条件、人际关系、文化，调动人的积极性、主动性和创造性，从而实现组织目标，达到个人和组织共同发展。
企业联盟背后的成功基石，从组织心理或组织行为的角度必须考虑以下五点：
以愿景管理为联盟之间企业的愿景、使命、价值观的整合与重塑；
以文化管理促进联盟后的新企业文化定义及所有参与者对新文化的接受度；
透过变革管理使管理层和所有其他员工改变心态和行为， 真正做到彼得·德鲁克提出的“走在变革的前面”， 接受并拥抱联盟后的改变；
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The Influence of Network Shopping on College Students'
Consumption Psychology and Behavior
――Take students in ChangSha Commerce & Tourism College as an example
WEN Qi
（ChangSha Commerce & Tourism College， Changsha， Hu'nan 410000）
Abstract With the wide application of information technology， more and more people choose online shopping this new shopping mode. And modern college students， the novelty is well accepted and applied ability， they are keen on through the Internet to achieve and outside the emotional communication and information exchange， online shopping will for their lives and learning in the range. In this paper， the online consumption of Changsha commerce and Tourism Vocational and technical college students in questionnaire survey， understand the network environment of college students consumption psychology and the real situation， to cultivate their healthy and reasonable consumption behavior is of great significance.
Key words college students； network environment； consumption psychology and behavior
网络市场之所以成为最有发展潜力的新兴市场，是因为它具有传统实体市场所不具备的许多优势。首先，网络市场是运作在互联网上的虚拟商店，它不需要店面、装潢和服务人员，节省了店面费和人工费。其次，网上商店可以采用无存货的经营方式，在接到顾客的订单后再向制造的厂家订货，这样一来，商家不会因为存货而增加其资金压力，因此网上的物品售价一般比实体店低，有利于增加商家的竞争力。再者，网上商家可以不受时间的限制，可以一天24小时，一年365天的持续营业。这对于学习任务重，又不爱出门逛街的“宅男宅女”们来说有很大的吸引力。尤其是网络市场没有区域的限制，人们可以实现足不出户就轻松购物，特别是在有针对性的选择某些产品时就更具优势。
正是因为网络市场具有这样的优势，在网络营销环境下，大学生在面对无穷多的选择时会产生新的心理和行为模式。为了了解网购对大学生的消费心理和行为产生的影响，我们先要了解大学生在生活中有哪些方面的消费需求。
（1）生活、娱乐消费需求。我们每个人的日常基本生活的需求主要包括衣、食、住、行等方面。大学生也不例外，随着现代社会生活水平的提高，大学生在日常生活方面的消费支出总量也呈逐年上升的趋势。而看电影、K歌、运动、游戏等娱乐方面的消费也是必不可少。
（2）学习消费需求。大学生学习消费主要包括学、杂费，书籍、各种资格考试、资料，电子产品，电脑等方面的消费。
（3）形象消费需求。大学生正处在青春期，正是爱美的年纪，很在意自我形象，为提升自身形象，追求品位，因而对服装、饰品、美容美发等产品的需求增多。
（4）情感交流和交际性消费。大学生作为社会中的个体必定存在同学、朋友、师生的交往，谈恋爱等，这些都离不开必要的经济支持。需要朋友，渴望与他人建立感情联系，寻求社会的认同感和群体的归属感等，从而形成了大学生的交际性消费需求。
从以上的分析可以看出，大学生的消费市场如此巨大。他们是网络市场上的不容忽视的对象或潜在用户。消费行为的外部环境发生了深刻变化。他们的消费心理与消费行为与以前相比也发生了根本性的改变。主要表现在以下几个方面：
（1）既追求个性又受群体影响。大学生都是20岁左右的青年，他们追求个性发展，乐于接受新鲜事物。互联网的普及，更是让他们站到了时代的前沿，希望以新异的消费形象，向社会展示自身的成长成熟。调查问卷中“网上购物的优势”中，“品种多”，“时尚、独特”紧随方便、价格便宜之后，成为网购的重要因素也说明了这一点。
但与此同时，独特、新颖也往往会带来流行和普及，大学生的消费行为又容易受到群体的影响。比如某种新产品、新品牌在某个时期的消费高峰，其根源就在于大学生高度一致的群体认同感。所以，大学生的网络消费行为是个性消费与从众消费相互影响，动态并存。
（2）消费行为趋于理性化又存在一定的冲动性。网络环境为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间。大学生会利用各种大众媒介得到的信息，对商品进行反复比较，大范围地进行选择。同时，也可以不必面对传统市场嘈杂的环境及各种影响和诱惑，理性地规范自己的消费行为。力求所购买的商品价格最低，质量最好，最有个性。在此次调查中，学生平均每月用于网购的费用在50～100元之间的为32%，在100～200元的30%，这就目前的物价水平来说，大学生用于网购的花费还是比较合理的，大致占生活费的10%～20%之间。这一方面是因为大学生没有收入，是纯消费者，主要的经济来源是家庭提供，可供自由支配的钱不多。另一方面也是因为大学生的消费心理日渐成熟，消费行为趋于理性，在网上购物还是比较谨慎的，对大多数学生来说网上消费主要以实用和价格便宜为主，并没有所谓的奢侈消费。调查也显示有勤工助学、校外兼职等其他收入的同学用于网购的花费会稍高些。
同时，大学生消费也具有所有年轻人共有的特点，有时候容易产生冲动购买。
在此次调查中，因一时冲动而网购的情况占到受访人数的54%也印证了这点。这种情况的出现一方面是受商家促销、打折的诱惑，另一方面是基于攀比心理和从众心理的影响。攀比心理在大学生中普遍存在，看到别人购买某种商品，不管自己是否需要，也要追随购买。
（3）价格是决定购买行为的重要因素。虽然从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。随着商品质量和服务质量的不断提高，消费者的主要注意力转向挑选同质量下相对便宜的商品上。由于网络销售减少了经销商、商、店铺、人工等运营成本，因此和同种商品相比，网上的价格会更低些。这是网上购物迅速发展的重要因素之一。从今年“双十一”淘宝912亿交易额引发的购物狂潮不难看出，多数消费者对价格敏感，一旦进行优惠活动，消费潜力释放在所难免。而这也正是大学生青睐网购的原因。如前所述，大学生因为没有独立的经济能力，主要经济来源由家庭提供，价廉物美，经济实惠是多数大学生购买商品的基本准则。调查问卷也显示，网上购物的优势中，价格便宜仅次于方便。在“网上购物的商品类型”中选择服装饰品的达到92%。这主要是因为服饰类商品的价格相对较低，符合大学生的支付能力，折扣、优惠幅度比其他商品大，这也是服饰成为大学生购物首选目标的重要原因。
（4）追求方便的消费过程，消费的主动性增强。调查也显示，方便是大学生选择网上购物的首要因素。网上商品信息繁多，大学生可供选择的范围更大，他们可以在全球范围内找寻自己想要的商品，真正实现“货比三家”只需一台电脑，在家就可以“逛商店”，完全不受时间和地域的限制。从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力。
综上所述，网络购物方便了大学生的购物需求，大学生的网络消费也刺激了网购向更大众化的方向进步，大学生的消费行为与网络经济的发展是离不开关系的，因而网络消费系统的完善也势在必行。从本次调查也可看出网络购物环境存在的一些问题。
（1）大学生对网上购买的商品满意度偏低。参与调查的50位同学虽然100%的都有网上购物的经历，但在喜欢的购物方式中选择实体店的占54%，超过了喜欢网购的人数。在回答对商品的满意度时，选择“一般”的是为60%，“满意”的只有36%。从调查中了解到，他们在选择商品时主要是通过查看买家的评价，观察图片和描述来了解商品的情况。网上获取商品的信息的范围是有限的，看到的充其量也就是一张或几张关于商品的平面照片。它并不像在实体店购物时直观、立体，商品不但能看得见摸得着，还能上身试穿。因此，网上购物一般对商品的信息的了解都是片面不完整的。尤其是现在少数不良商家利用正版商品的照片卖仿制的实物，雇用网络刷评论，对打了“中、差”评的买家实行线下“追杀”的现象屡见不鲜，评价的真实性也值得怀疑，从而导致所买商品与想象中不符，降低了网购的满意度。
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[关键词]消费心理学专业能力任务驱动
中图分类号:G42文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)1120187-01
一、任务驱动教学法的意义
《消费心理学》该门课程是市场营销专业的一门主要课程。该门课程专门研究市场营销活动中商品销售对象――消费者心理活动的产生、发展及其变化的规律。
本课程的教学目标是:使学生具备技能型人才所必需的消费心理学的基本知识和基本技能,着重强调知识应用与实践操作的能力,从动态中把握企业市场营销活动的综合运用,具有从事各项市场营销活动的实际操作能力。同时,本门课程还培养学生具有较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。
在《消费心理学》的传统教学过程中,常规的方法是教师主要通过讲授的方法将抽象的专业知识内容传递给学生,学生通过学习通常能够记住这些抽象的专业知识,但是却不明白这些知识如何在实际的工作中应用。这种教学模式不符合高等职业教育的要求和理念,不能切实提升学生的专业技能,同时,还抑制了学生学习的自主性和创造性。
鉴于高等职业教育的教学目标是培养学生而高等职业教育培养的是技术型、应用型人才,理论知识必须够用,实践能力较强,能直接上岗。因此,必须鼓励学生敢于动手,勤于实践,让学生掌握专业技能。这样,运用任务驱动的教学方法,则具有重要的意义。
任务驱动是以学生为中心,以任务为驱动的教学方式。其方法是:教师的教学与学生的学习都是围绕着一具目标,基于几项任务,在强烈的求知欲的驱动下,通过对学习资源的积极主动应用,进行自主探索和互动协作学习,并在完成既定任务的同时又产生新的任务。
这种教学法,特别适用于高等职业院校的专业课程的教学,能够很好地培养学生的专业技能、创新能力、自主学习能力和相对独立的分析问题、解决问题的能力。
二、“任务驱动教学法”的内涵
任务驱动是基于建构主义教学理论基础上的教学方法,是指学生在任务的驱动下,借助他人的帮助,利用必需的学习资源,通过问题解决式的自主学习方式获得知识的建构过程,其主要特点就是要围绕任务展开教学。探究性学习则是与直接接受式的学习相对的,它是一种在好奇心驱使下的,以问题为导向的,学生有高度智力投入且内容和形式都十分丰富的学习活动。所谓“任务驱动教学法”就是将任务驱动的教学方式与学生实践性学习的学习方法结合起来,通过整合技能训练的教学内容,使学生在阶段任务的驱动下分组探究,自主学习、自行完成学习任务的教学法。
人本主义心理学家罗杰斯认为,“没有人能教会任何人任何东西”,的确如此,正如建构主义理论的观点:“学生学得任何东西最终都是通过自己的建构、内化完成的。”技能学习更是这样,很多教师在技能教学过程中往往犯“教技能”的毛病,其教学效果可想而知了,而采取“任务驱动教学法”开展教学,老师设计好任务后,剩下的主要工作就是协助学生去完成任务,在教学过程中由传统的关注如何“教会”,转变为关注如何使学生“学会”。采用此法,课堂上老师教得轻松,学生学得愉快,教学效果会得到极大的改善。
三、“任务驱动教学法”的操作程式
“任务驱动教学法”的指导思想是教学方面强调的是任务驱动,而对于学生学的方面则强调完成任务的学习法,因此在实施这一教学法时要做好对教师的“教”和学生的“学”两方面的设计,其主要步骤如下:
(一)设计任务。“任务驱动教学法”中用来驱动的“任务”的设计是非常重要的一环,“任务”设计的完整性、难易程度及是否能引起学生的兴趣等都将直接影响到学生课堂上探究的效果。以消费者的消费动机教学为例,结合营销工作的实际和相关的知识,我将整个技能教学内容整合处理为以下几个“任务”:一是,结合相关手机的销售,分析手机的购买者有哪些不同的购买动机;二是,在现实的销售过程中,如何分析所面对的消费者具有什么样的购买动机;三是,面对不同的消费者,如何引导他们形成购买动机,促进产品的销售。这三个任务是技能训练的重点,在引导学生探究时应注意知识的扩展,确保学生能较全面的分析和掌握问题。
(二)合理分组。为确保“探究”的效果,合理分组很重要。在实际工作中,一个项目和任务一般来讲靠一个人的力量是很难顺利完成的,需要团队的合作,所以,在一些任务完成过程中,需要学生要分组完成。分组以“好”“差”结合为基本原则,考虑到班级学生的综合情况,选取组中的“中坚力量”作为组长,负责组织协调本组的学习活动,并详细记录任务处理的进展。值得注意的是为保证组间同学能更好地交流、互助,可通过考评等手段设法将一组同学间的“利益”绑到一起,使他们团结一致,共同进步。
(三)反馈与调控。采用“任务驱动教学法”在教学过程中学生的自由度比较大,为使老师能及时掌控学生的学习情况,做好反馈与调控方面的设计极为重要。根据实践经验,我认为应着重做好:一是勤巡查,通过巡查及时发现问题、解决问题;二是定期听组长汇报,多找组中的“差生”了解情况;三是通过作业的情况发现解决问题。老师主要通过检查同学的阶段成果掌握每组的学习情况,如有问题及时调控。做好探究过程中的反馈与调控可确保整个教学过程活而不乱、活而不散,有序高效地进行。
(四)考核和评价。考核和评价一方面对学生探究学习有很好地约束作用,同时也会对学生的学习具有指导、促进作用,制定考评方案时要不仅关注结果,而且要关注任务完成的过程,更多考虑如何通过评价来促进学生的发展,来指导学生的学习。我在教学过程中,考核和评价主要采取表现性评价法,具体的评价采取平时“表现”与完成“结果”结合的方式。其中平时“表现”主要是通过观察学生在完成任务的具体表现及贡献大小,而“结果”则是主要考察学生最终的结果,指出存在不足及努力方向,评定学习成绩。
参考文献:
[1]钱晓菩、马玉娟,试论任务驱动[J].中国电化教育,2002.9.
[2]姜振安,“任务驱动”教学法与学生实践能力培养[J].职教通讯,2003.7.
[3]郭思乐,教育走向生本,人民教育出版社,2003.4.
