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消费心理学的核心概念范文1
Bai Fuxian
（大庆职业学院，大庆 213022）
（Daqing Vocational College，Daqing 213022，China）
摘要： 《消费心理学》消费者行为学是市场营销专业的主干专业课,是培养市场营销专业学生实践能力和观察分析能力的重要课程，是一门具有综合性、应用性、发展性的特点的学科。根据职业教育知识、能力、素质教学目标的要求，当前教学改革的主要任务就是优化教学内容，构建科学的课程结构，推进学科专业建设。但在现阶段该课程往往存在教材内容不适用、教学模式与方法陈旧、考核标准不科学等问题,导致教学中出现学生缺乏学习主动性、理论与实践相脱离等现象。因此对这一课程进一步改革势在必行。本文从教学内容体系、教学方法、考核方式三个方面，对消费者行为学课程改革进行探讨，以期提高学科教学质量，强化学生动手能力，激发学生学习积极性，提高学生综合运用知识的能力。
Abstract: Consumer psychology is main course of marketing specialty, is to develop marketing professional students' practical ability and ability of observation and analysis, is the discipline with comprehensive, applied and developmental characteristics. According to the requirements of the teaching goal of vocational education knowledge, ability and quality, the main task of current teaching reform is to optimize the teaching content and build a scientific curriculum structure, promote professional disciplines construction. However，at this stage,the course often exist in some issues, namely the teaching material content are not suitable, the teaching mode and method are obsolete, and assessment standards is not scientific, which leads to the phenomenon in teaching that students are lack of learning initiative, theory and practice are unable to combine. Therefore, reforming this course is imperative. This paper, from the teaching contents system, teaching methods and evaluation methods, discussed the curriculum reform of consumer behavior, so as to improve the quality of teaching, strengthen students' practical ability, stimulate the students' enthusiasm of studying, and improve the students' comprehensive ability of using knowledge.
关键词： 消费心理学 课程改革 案例教学 项目教学 考核方式
Key words: consumer psychology；curriculum reform；case teaching；project teaching；assessment methods
中图分类号：G71文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）32-0257-02
0引言
《消费心理学》是研究消费者购买行为心理现象产生、发展、变化一般规律的科学，它是建立在生理学、心理学、社会心理学、社会学、文化人类学、信息科学、经济学、管理学、市场营销学、广告学等学科基础之上，是一门具有综合性、应用性、发展性的特点的学科，研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益；对于学生，使其在校专业课的学习、心理素质的提高、综合能力的培养和学生今后走向社会，在激烈的市场竞争中正确引导消费有非常重要的意义。但从目前这门课程的教学过程来看，的确存在各种各样的问题，理论教学和实际应用严重脱节，不能真正使学生学以致用，所以对这一课程进行进一步改革势在必行。
1消费心理学课程存在的主要问题
1.1 采用传统教学模式与教学方法，使学生缺乏学习兴趣教师在教学方法上，主要还是采用传统授课教学方法，老师讲课的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教师在教学中虽然也引进国内外先进案例，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，一个“案例”实际上只起到一个“例子”的作用；案例没有发挥真正的教学效果。这样的教学结构很难培养出头脑灵活、富有创新意识的人才，必须进行改革。另外，由于学生普遍缺乏普通心理学知识，《消费心理学》又涉及到心理学很多基本理论，内容较抽象，学生很难看懂心理学的基础理论，传统教学方法也难以激发学生学习兴趣。
1.2 采用的教材缺乏系统性和应用性消费心理学课程教材大多以普通心理学和市场营销学为基础，同时也结合其它学科理论，但没有能够很好的把各部分整合起来，没有组成一个有机的整体，教材从整体上大多数还是偏重理论，另外，教材编写模式上缺乏创新，不利于教师教学与学生学习。
1.3 采用的考核方式单一以往我们检验《消费心理学》课堂教学效果的方法就是闭卷考试。考试的内容理论问题、原理问题占大多数。这种纯理论的考试，让许多学生认为平时不用学，考试时背背就能拿好成绩，考完了所学的知识也就忘的几乎所剩无几了，于是便造成了学知识就是为了应付考试，根本谈不上提高学生表达能力、解决问题能力等其他技能。这种考试方式需要改革。
2改革教学的思考
2.1 改革教学内容，采用基于模块的任务引领式教学职业院校消费心理学的教学，应围绕着市场营销专业岗位技能体系结构确定所需的理论知识。理论知识不求体系化，只求知识的应用性、针对性和可操作性。理论知识是为岗位技能培养服务的，只要做到“必须、够用”则可。在教学内容设计上，将教材内容按管理流程设计成六大模块，其中“消费者的一般心理过程分析”和“消费者的个性心理分析”模块属于“基础模块”，“社会因素与消费心理分析”和“商品因素与消费心理分析”和“网络营销中的消费心理分析”模块属于“应用模块”，“营销服务与消费心理”模块属于“提高模块”。“基础模块”是消费心理学的最基本的内容，主要是介绍心理学最基本的知识；“应用模块”与实践联系最为密切，是消费心理学的核心模块，主要介绍在营销过程中各种因素对消费者心理的影响；“提高模块”是学生根据自己的学习能力灵活选择的部分，主要介绍了营销沟通的技巧、怎样处理影响服务中出现的具体问题，引人了现今与消费心理学相关的最新知识和方法。
2.2 改革教学方式，综合运用各种教学方法教学方法是为达到一定教学目的而选择的具体、实在的教学方式、途径和手段，我们在教学过程中常感到“教学有法而无定法”。如何实现“贵在得法”呢？通过多年教学实践和摸索，我们在消费心理学课堂上采用多媒体授课的同时,还尝试进行了多种形式的教学，实现理论和实践相结合。下面就几种我们采用的教学方法和大家做一个交流和探讨。
2.2.1 案例分析教学法案例分析教学法是指在教学过程中学生对具体案例进行讨论和分析，从中学习相应的知识点，针对解决问题和决策的行为环境形成职业行为能力的一种方法。《消费心理学》以普通心理学理论为基础，研究在市场营销活动中消费者所特有的各种心理现象的，这些心理现象是在购买行为中产生的，是消费者在消费行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。我们每一个学生都是消费者，消费心理学就是研究每天发生在他们身边或他们身上的事。教师在授课过程中可以基于这一的特点引用一些学生在日常生活中遇到的消费情景和消费行为作为案例，采用先由学生独立分析，再以书面作业完成的方式进行教学；还可采用先分小组讨论，后到课堂上全班讨论这种集中形式授课。教师的任务重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对学生们的分析进行归纳、总结。比如在消费者满意度与忠诚度体验这一节中我们让学生讨论最近两年的日本本田和丰田汽车召回事件,分析召回事件对企业和消费者的影响，让学生分析QQ和奇虎360之间的冲突对消费者购后心理的影响。学生反应热烈，分析积极。从而拉近学生与消费心理学之间的心理距离，使学生对消费心理学这门课产生了浓厚的兴趣。
2.2.2 角色扮演法角色扮演法是教师在课堂上创设一定的消费情景，让学生扮演各种可能的消费角色，处理各种可能出现的消费问题，激发学生的参与意识和学习体验，达到加深对专业理论知识的理解并能灵活运用的目的。还可以由一组人表演，其他学生针对该组人员的表现进行分析，这样的情景再现会更真实、具体，从而更能激发学生的兴趣并提高其分析问题和表达的能力。比如关于商场折扣、营销人员推介技巧、服务过程等方面的知识,通过情景角色扮演方法让学生有的模拟营业员角色,有的模拟顾客,来加深对消费者行为学知识的理解和把握。
2.2.3 分组讨论法二十几年的教学生涯使我深刻地认识到，决定教学成败的关键因素就是要让我们的学生真正参与到教学中来，使他们成为学习的主体。而竞争是激发学生学习积极性，发挥潜能的最好办法。因此，利用分组教学的办法把一个班级自由组合分组，这样可以让每位同学都有上台表述观点的机会,对培养学生的团队合作精神和语言表达能力很有帮助。同时增强了学生的集体荣誉感和积极进取精神。
2.2.4 项目教学法在传统的《消费心理学》教学中，采用 “满堂灌”、“填鸭式”的教学方法，势必会使学生感到枯燥无味，失去学习兴趣，难以实现培养目标。而“项目化教学”是一种适合高职学生特点的教学模式，即在教学过程以实际项目为实践教学对象，将知识点融入项目中，学生自主学习，教师加以引导的一种教学方法。它打破了传统教学的老套路，以完成“项目”作为教学手段进行教学。项目活动设计偏重于操作和实践，在教学过程中教师以一个典型项目为依托，将项目分解成一个个任务案例进行剖析，通过模仿，在项目实施过程中创造性地解决问题，得出结论，从而完成教学任务。它对学生职业能力的提升、综合素质的培养有很大的促进作用。
2.3 改革考核模式，注重过程评价以往消费心理学教学结果的考核，只注重概念、原理的掌握，记忆内容偏多。导致学生理论与实际生活脱节，不会用学过的知识解释生活中的消费现象和消费行为。因此，在具体的教学过程中，改变了以往单纯以期末理论考试评判学生的做法，增加学生平时课堂讨论和实践作业的考核比例，注重过程评价。课程成绩评定按百分制核算，可分为20％案例分析报告、30％课堂表现或小组讨论和50％课程内容考试三大模块，这一考核方式从根本上改变了以往学生平时不学、期末考试前死记硬背应付考试，考完就把知识全部忘掉的应试型学习方式，激发学生全程投入学习，有效地培养了学生的团队合作意识和创新意识。
参考文献：
[1]林红.“模块式任务先导”教学法在教学中的实践，广西教育，2009.18.
[2]叶福华.试论案例教学在《现代企业管理》中的应用.职业教育研究[J].2006.2.
[3]于显辉，徐长冬.消费者行为学教学模式改革的探索与实践[J].北方经贸，2008.10.
[4]李迪.《消费者行为学》教学改革的思考网络财富，2009.18.
消费心理学的核心概念范文2
什么是“保健品手段”
目前的很多市场类杂志，在谈到产品上市时，经常会写到“以保健品的手段”操作手段，取得了良好的业绩（尤其是OTC和化妆营养产品）。那什么是“保健品市场运做方法”？这种方式方法有什么特点呢？
首先，当市场经济还没有成熟，或者说各行业还没有探讨出一条适合中国特色的经营之路的时候，是保健品首先结合中国的具体情况，找到了一条快速发展的中国之路，也就是建立团队、推广产品、获得利润的一套比较有借鉴意义的成功模式。因此，我们就把这种模式称之为“保健品模式”或者“保健品运做手法”。主要代表企业有“娃哈哈”、“太阳神”、“三株”等。
“保健品模式”几大特点
1. 市场反应速度快捷，对市场的敏感度非常强烈。形成这个特点的主要原因是当时市场变化快，而国营体制、计划经济时代的体制面临危机，只有敏感的市场反应才可以取得市场的发言权和获得足够的利益。因此，较早摆脱旧体制的几个保健品企业就建立了一支快速反应的现代化营销服务队伍，从而在竞争中优势在握，大有收获。在市场反应速度上，可以说国内保健品是较早和国际接轨的（当然属于不自觉行为），也就是制和OEM制的流行――制是自己不生产产品，通过敏感度选择产品，并且果断买断自己销售，比如最早“三株”销售的就是当时毫无名气的“昂立一号”；OEM制就是委托别人生产自己的配方和相关产品，近几年流行一时的产品都是这类模式――降低生产成本和质量风险，主抓消费心理研究和销售队伍建设，所以能够快速制胜。
2. 讲究“借势造势”，注重“媒体搭配”。成功的保健品企业在宣传的方式上非常注重“借势造势研究”，使企业具备频繁的“曝光率”，结合各类媒体，把企业的产品和品牌迅速的传递给目标人群。以“广告铺天盖地”闻名的“三株”就是典型的例子，后来的“红太阳”、“哈药集团”、“脑白金”把这一特点发挥到了极致。后来以招商和促销的“狂轰滥炸20天”（半版和整版为主）就是这一特点的深化和具体应用。当然，在细节上，核心内容还包括“自创媒体”（三株小报）、“软文造势”（脑白金）等。
3.“概念策略” 、“差异化策略”明显。这实际上也是很多行业的共性。但是在国内市场，保健品企业把这一特点提高到至高无上的地位，甚至成为关系企业生死存亡的首要因素。很多案例都已成为我们耳熟能详的经典――“不要让孩子输在起跑线上”、“做女人挺好”、“人老了 得补钙”等等，在社会上产生了巨大凡响，潜移默化中影响了一代人的生活方式。（至于差异化策略很多文章都有详细分析，这里不做详细说明）当然，和任何市场观点一样，这一模式也有一个逐步成熟的过程，早期企业对策略的研究水平也较低，其中对策略做出较大贡献的几个企业有“三株”、“傅山药业”、“养生堂”、“健特”等。
4.“终端拉动”要求较高。一个产品推向市场重要的过程就是终端的销售，尤其是快速消费品和保健食品，更要求以“促销”直接产生效益，并且保证空中资源的有效利用。一般来说，铺市+促销是产品最简单也是最有效的销售手段。但是在保健品行业，又有其特殊性，也就是必须以终端解决顾客对功效的疑问，因此就产生了社区宣传（三株、傅山）、“会议营销”（天年）――包括互动营销、体验行销、免费试用、专家讲课等各种衍生体。
当然，在医药保健市场还有一个“蒙古派”的说法。那什么是“蒙古派”呢？有两层含义：一是最初在内蒙古周围诞生了一批经营医药保健产品的巨头，包括“吴炳新”（三株）、“乌力吉”（驰誉鞋）、“许彦华”（华泰――血清口服液）都是最初在内蒙古周围起家和进行保健品投资的；二是带动了无数的医药保健企业的参与，使内蒙古成为中国卓有影响力的医药保健品集散地。他们对企业队伍建设、产品概念研究、媒体组合各方面进行了不懈探索，为医药保健事业立下了不可磨灭的功勋，成为一个时代的象征。 后来的众多行业也是以这种模式为主推广产品，典型的有 “婷美内衣”（功能内衣）、“可采”（美容化妆品）、“地奥心血康”（中药产品）、“海王银得菲”（OTC）等案例，切不论企业初衷和目的，但就这类模式来看，在国内具有非凡的生存力和影响力。
保健品市场的反思与预测
首先我们承认，保健品行业在国内还是一个相当不成熟不规范的行业。因此，很多市场研究专家就对这个行业进行大肆批判，使一批企业丧失了生存和发展的权利，这是十分不正常的――国内市场的规范需要相当长的时间，和行业无关。国内的家电行业、白酒行业、快速消费品行业都出现过这样那样的问题，包括“伪概念”、“虚假宣传”、“质量危机”等等，都不曾向保健品一样承受这样大的压力和非议，其主要原因还在于目前国内的保健品投机性强，市场机会巨大，聚集了一批市场操作的人才，因此很容易形成市场复制，也使这个行业一时风靡。
我们说国内保健品市场首先要解决的是“信任危机”。因为保健品在国内还是主要以“辅助治疗相关症状”而产生需求，直至很多企业夸大宣传，“预防和保健意识”的不完备使企业陷入两难境地――或者被不负责任的企业恶意竞争，或者寻求概念突围。但是在目前的环境中，既严格遵守相关法律条款，又要使顾客怦然心动，需要企业具备较高层面的产品和文化支持。
消费心理学的核心概念范文3
“陌生化”（defamiliarization）是20世纪前期俄国形式主义文学批评流派的一个核心概念。他们认为，正是艺术形式的“陌生化”确保了“文学性”的实现。这一点，形式主义文学批评流派的代表人物什克洛夫斯基在其《作为手法的艺术》一书中写道：“那种被称为艺术的东西的存在，正是为了唤回人对生活的感受，使人感受到事物，使石头更成其为石头。艺术的目的是使你对事物的感觉如同你所见的视像那样，而不是你所认为的那样；艺术的手法是事物的‘反常化’手法，是复杂化形式的方法，它增加了感受的难度和时延，既然艺术中的领悟过程是以自身为目的的，它就理应延长：艺术是一种体验事物之创造的方式，而被创造物在艺术中已无足轻重。”①在什克洛夫斯基看来，文学的阅读，艺术的欣赏，必须有充分感受和体验的过程。只有加大难度，延长这一过程，才能保证感受和体验的真实性、确定性。如何加大难度？最佳途径就是对人们司空见惯的事物进行陌生化处理。
“陌生化”是相对于“自动化”、“机械化”而言的。日常生活中，受习惯的支配，我们的认知往往停留在想当然的层面，“经过数次感受过的事物，人们便开始用认知来接受：事物摆在我们面前，我们知道它，但对它却视而不见。”②比如步行，由于每天走来走去，我们就不再意识到它，也不再去感受它，步行由此变成了一种机械性、自动化的动作。阅读过程中，对那些形式上熟悉的、习以为常的作品，我们也往往一扫而过，难以深层次地把握与领悟。正因如此，必须“创造性地损坏习以为常的、标准的东西，以便把一种新的、童稚的、生气盎然的前景灌输给我们”，③作者在创作中应“瓦解‘常备的反应’，创造一种升华了的意识”，④使我们“最终设计出一种新的现实以代替我们已经继承的而且习惯了的（并非是虚构）的现实”。⑤“陌生化”正是要不断破坏人们“自动化”、“机械化”的“常备反应”，使人们从迟钝麻木中惊醒过来，以一种新奇的眼光，去感受事物的生动性和丰富性。
对以语言为核心的文学形式进行特定的加工改造是“陌生化”的基本手法。同为俄国形式主义文学批评流派的雅各布森认为，语言可以分为两种，即日常语言与文学语言。从功能上看，日常语言用于日常的思想交流，而文学语言则以自身为目的。从构成上看，日常语言按照约定俗成的构词、语法、修辞原则来组织语言，文学语言则需要打破常规，通过对日常语言施加“暴力”，使之变性、扭曲，才能达到特定的美学目的。由此，语言在日常交际中是一种有目的无意识的活动，交际双方在谈话的过程中意识不到语言的存在；而在文学鉴赏尤其是在诗歌的欣赏中，读者必须咬文嚼字，才能够获取语言承载的信息。语言相对于信息，其获得了自身特定的价值，这也正是文学的“文学性”的体现。
总之，作为20世纪影响深远的一个文学批评流派，俄国形式主义对文学的本质及形式特征进行了上述有益的探索。“护彤”等产品的命名方法就是充分借鉴“陌生化”理论的一种积极尝试。
消费心理学认为，消费者的一次完整消费活动可以概括为AIDAS五个阶段，即A（attention）使之注目――I（interest）使之发生兴趣――D（desire）使之产生欲望――A（action）使之采取行动――S（satisfaction）使之满足。在这个过程中，对特定商品名称的关注和记忆是最终购买活动的前提，而商品名称是识别、认知商品的首要标志，因此，商品命名的基本原则应当是引起关注、强化记忆。“陌生化”理论中扭曲日常语言、增加阅读难度、延长阅读时间的做法正好可以达到这种效果。
以“护彤”为例，它本身是一种区别于普通感冒药物的儿童专用产品，如果其名称使用“护童”二字，则既符合产品的特定功效也符合我们的认知习惯，但正是因此，我们对它的认知就会走向“自动化”、“机械化”，难以留下深刻印象，甚至视而不见。现在，“护童”的“童”字被谐音为“彤”，是直接违背我们的认知习惯与心理预期的。当我们听到“小儿感冒用护彤”的广告口号时，以为一定是“护童”二字，而我们看到的却是“护彤”，这就让我们产生了惊讶、陌生的感觉，怀疑它是不是写错了，但一种产品，一种大量投放广告、我们经常在各种媒体上看到的产品，名称怎么可能写错呢？可如果不是写错，明明是“护童”，它为什么偏偏叫“护彤”呢？这一系列的问题，当我们看到“护彤”二字时会引起注意，花在“护彤”二字之上的阅读时间远远超过了“护童”，于是“护彤”相对于“护童”也就成功从我们熟悉的日常语言中隔离出来，占据了我们记忆中一个固定的空间。
如果说以上这些产品名称是对“陌生化”理论积极、有效的尝试的话，总结20世纪80年代的中国诗坛的教训，我们必须防止另外一种倾向，即过度的“陌生化”。
八十年代，在“陌生化”理论的影响下，“朦胧诗”、“寻根诗”等对诗歌语言进行了很多大胆的试验，一方面我们确实看到了许多以前无法想象的诗句――诗原来还可以这样写呀，另一方面，一些诗一味地追求语言的“陌生化”，任意肢解、拼凑语言，使诗句成了彻头彻尾的文字游戏，无法解读，很多诗人、诗作因此被读者抛弃。
诗歌语言的过度“陌生化”无非是让读者走开，而产品命名的过度“陌生化”则可能使大量宣传费用付诸东流。心理学的研究表明，不仅过于熟悉而且过分陌生的事物都很难引起我们的注意和兴趣，过分熟悉当然可能视而不见，过分陌生则可能产生心理的排斥。如同文学作品中的典型人物应该是“熟悉的陌生人”一样，产品命名在“陌生化”的同时，应遵循“熟悉的陌生化”的尺度。
参考文献：
①②马新国．西方文论史〔M〕．385页，北京：高等教育出版社，2002。
③④⑤特伦斯・霍克斯．结构主义与符号学〔M〕．61页、62页、63页，上海：上海译文出版社，1997。
消费心理学的核心概念范文4
关键词：物质主义；积极心理学；幸福
中图分类号：B84 文献标识码：A 文章编号：1004―9142（2013）03―0136-07
一、引言
物质主义是积极心理学关注的主题之一。积极心理学研究旨在促进个人、群体以及整个社会的发展完善和自我实现，它关注实现这一目标的各种条件和过程，强调人的价值与人文关怀。20世纪的西方社会，“人”与“物”形成了巨大反差：“物”的繁华背后是人的异化与被挤压。积极心理学思想的先行者、人本主义心理学家马斯洛曾指出“实现潜能是个体获得幸福的重要途径，但是人们经常抛弃自我实现的目标去追逐物质享受”，当代积极心理学领军人物Csikszentmihalyi和Deci对物质主义进行了理论剖析，Kasser和Ryan将物质主义称为“美国梦的黑暗面”并立项研究，大量的研究成果表明高速驰骋的物质主义虽然促进了物质繁荣，但却让人类付出了高昂的代价――物质主义不仅削弱了人们“此时此刻”的幸福，更透支了人类“可持续发展”的幸福。如今中国经济又好又快的发展，人民的物质生活水平稳步提高，物质主义思想在国内社会文化意识形态中扮演了愈来愈重要的角色，值此之际，析清物质主义的内涵、影响与成因，探求抵制并超越物质主义的策略，对构建和谐社会、提升国民幸福指数具有切实的意义。
二、物质主义的概念沿袭
对物质主义的科学探索肇始于消费行为领域，之后逐渐受到了社会学家与心理学家的广泛关注。随着积极心理学的介入，研究者对物质主义内涵的认识也在不断深化。
以Belk为代表的学者们对消费者的购买品牌等消费行为进行研究，认为物质主义是一种人格特质，具体包括嫉妒（envy）、小气（nongenerosity）和占有欲（possessiveness）三种人格特质，但是很多学者都认为物质主义并不是个体的特征，而是受到文化价值取向或组织价值导向的影响，所以将物质主义倾向视为一种“特质”是不正确的。Richins和Dawson从价值观的角度对物质主义进行了诠释，该研究取向目前在学界得到了广泛的认同。他们认为物质主义的本质是一种“心理状态”或者“文化系统”，这种价值观会引导个体选择和接触不同的情境，影响着个体对资源的获取和分配，包括但不局限于消费领域。他们还总结了物质主义者所具有的典型行为特征：极其注重物质获取与炫耀，追求物质享受的生活方式，物质欲望难以满足，不愿意分享物质资源。
Csikszentmihalyi将物质主义划分为两种类型：一种是工具性物质主义（instrumentalmaterialism），指使用物质财富作为实现个人价值和生活目标的手段；另一种是终极性物质主义（terminal materialism），指使用物质财富去获得社会地位并赢得他人的赞美和羡慕。该分类方式与Richins和Dawson对物质主义的分析具有内在联系。Richins和Dawson将物质主义分为中心（centrality）、快乐（happiness）、成功（success）三个维度，中心是指视物质占有与获取为生活的中心；快乐是指认为物质是快乐的源泉；成功则是将拥有物质的数量和质量作为评价成功的标准，其中“成功”和“中心”属于终极性物质主义，“快乐”则属于工具性物质主义。
Deci和Ryan认同物质主义是一种价值观，但是他们认为Richins和Dawson的理论也存在一定局限性，无法解释物质主义者的某些行为。事实上，物质主义者有时也会脱离“时尚”甚至化身为“草根”，披上“反物质主义”（anti-materialism）的外衣，这与Richins和Dawson归纳的物质主义者典型行为并不相符，如在上世纪80年代末和90年代初，美国里根总统执政时的经济衰退时期，“节俭”取代了“追求奢华”（luxury-seeking）成为社会主导价值，一些“新物质主义者”借助“自求简朴”（voluntary simplicity）、“生活减速”（downshifting）运动所倡导的“简单”、“自然”理念，将昂贵物冠以多功能、高品质和经久耐用的标签，把自己购买奢侈品的消费行为伪装成“非炫耀性消费”（inconspicuous consumption）。Deci和Ryan认为物质主义是一种心理控制取向（control oriented），这种关注外部资源的风格会调控个体的态度和行为，促使个体将经济成功感看得比其他生活感受（如社会归属感、自我接纳）更为重要，用有形财富的数量和品质来衡量他们的自我概念并作为生活成功的标准，这导致个体更加在意他人的看法，注重外部的评价，从而产生较低的自我实现并且表现出较差的知情和谐。他们提出的自我决定理论认为，在一般意义上，追求外在的物质目标不会产生明显的积极作用和消极作用，但是对外在物质目标的过分关注会使个体远离内在追求并有碍于人格完整和自我实现。
Kasser在综合前人研究的基础上，提出在心理学领域，物质主义可以表述为物质主义价值取向（materialistic value orientation，MVO），它是消费文化称许的一系列外在的目标、信念和行为，主要包括追求物质丰裕、经济成功、较高的社会阶层以及通过消费包装去塑造良好的社会形象。
三、物质主义的正负效应
对于物质主义的作用效应，研究者起初只看到它的正面影响。有学者认为以物质获取为目标可激励人们的努力意愿进而促成经济繁荣和社会进步；物质消费也是一种疏解压力的方法，比如有些离婚的成年人以物质获取为目标，作为处理其生活转变所产生压力的一种方式。随着研究的深入，学者们认为需要辩证地看待MVO的积极影响。Csikszentmihalyi指出虽然工具性物质主义是有益的，而终极性物质主义则是有害的。Muncy和Eastman探讨了MVO与消费者伦理的关系时发现：MVO一方面促进了社会经济的繁荣与物质的丰富，另一方面也对生活品质造成了负面影响。积极心理学将MVO与幸福感及其相关因素放在广泛的背景中进行考察和分析，发现它不仅削减了个人即时的幸福体验，更消耗了人类实现美好生活的成本。
（一）个人成本
1 幸福感。Kasser和Ryan指出经济成功和物质占有已成为“美国梦”的核心部分，他们测查了美国公民物质主义价值导向的个体差异，并结合这些数据与个体的快乐程度、生活满意度、生命活力以及抑郁和焦虑进行分析，发现MVO与抑郁和焦虑呈显著正相关，与快乐程度、生活满意度和生命活力呈显著负相关。还有研究表明物质主义者往往具有多种心理障碍，在日常生活中体验更少的愉悦情绪，体验更多的消极情绪，对香烟、酒精和非处方药物有更强的物质依赖。英国、澳大利亚、德国、罗马尼亚、俄罗斯、韩国、新加坡等国家对该课题（MVO和心理健康的关系）的验证性研究都得出相似结论。
2 自尊。高水平的MVO会削弱人们的自尊（self esteem）。首先，MVO与社会比较（socialcomparison）有紧密联系，物质主义者对价值的认识是以外在成就、他人看法为衡量尺度，而不是深层次的内在信念；其次，与物质主义者的社会比较特征相联系，他们容易出现两种自尊问题：低水平的自尊和不稳定的自尊；第三，实现物质目标对于提升个体的幸福感并没有持久的效益。因此，物质主义者往往对自己的能力给予消极评价并容易受到外部环境的影响，即使物质主义者在追求物质目标方面拥有较高的胜任感，但他们仍然无法因此体验到持久稳定的自尊。
3 自主感。物质主义者有着更低的自主感（autonomy）和更高的外控水平，他们更倾向于相信事件的结果不是自己能够控制的。因此物质主义者容易出现经验回避（experience avoidance）现象，即“不愿意接触被消极评价的观点、情绪和身体感知（bodily sensations），并采取策略（如压抑、放任）去试图改变引起这些经验的形式、频率或环境，即使这种努力会造成伤害”。他们会避免那些让他们感觉无法控制的环境，尽管失败的经历其实也是人生的必修课。经验回避现象在物质主义者与网络游戏玩家的比较研究中得到充分的体现。研究发现物质主义者和网络游戏玩家（尤其是网络游戏成瘾者）具有相似的特征，物质主义者经常因超前消费而负债并且不愿面对现实，而网游玩家则试图在虚拟世界中体验成功，网络游戏也容易成为物质主义者实现其成就动机和快乐满足的手段。
（二）社会成本
MVO的行为方式不仅会削弱个体自身的幸福感，还会对他人乃至社会层面的幸福指数造成负面影响。如一些大型企业做出的不道德和非法商业行为，部分原因就是因为一些高薪管理层需要更多的钱满足个人私欲。物质主义与此类社会问题行为的关系主要表现在三个方面：第一，MVO与促进健康社会行为的亲社会价值观相冲突。跨文化研究表明，财富、公众认可、社会形象的价值与仁爱（如忠诚、责任、诚实）、公平（如关心社会公正和社会公平）的价值是互相抵触的。这反映出MVO的决策会对他人产生不利影响。第二，MVO与“客体化”（objectification）具有紧密联系，客体化的观念会使人将他人视为工具去操纵，而不是将他人看成具有自主意识、自主需求、自主愿望、自主体验的独特生命。显然，当一个人只关注自己的社会地位和自身利益，就会把他人视为工具。研究也证实物质主义者往往将友谊视为获得成功的阶梯，即使在囚徒困境这个游戏中他们也会与朋友发生竞争而不是合作。第三，MVO对社会偏见（social prejudice）具有直接预测作用，同时也可以通过个人利益动机对社会偏见产生间接影响，Sheif的现实冲突理论指出群体对有限资源的竞争会导致群体间产生无法避免的敌意和冲突，这就引发了偏见和歧视的群体态度。而物质财富也是有限的，这就不难理解为什么物质主义者对待他人的行为方式往往是倾向于负面的。
（三）生态成本
鉴于物质主义者会对他人漠不关心，那么也就不奇怪他们会对地球和非人类遗产抱有相同的态度。人类对升级消费水平和发展经济的追求持续了两百多年，生态圈在此期间（尤其是西半球和北半球）遭受了巨大的破坏。由于物质主义者的生活方式需要利用更多的资源，因此他们具有更高水平的“生态足迹”。在一项研究中要求被试想象在一个国家中他们能够砍伐多少木材，物质主义者会报告出更多的数量并同时对此贪婪的数据有着良好的情绪体验，他们往往不会采取相对简单和环保的行为方式如骑自行车、废品循环利用。物质主义者还缺乏对生命的热爱之情，较少的关心保护环境，缺乏建立美好世界、达成人境和谐的意识，表现出较低“亲生命性”（love for living things）。
四、物质主义的影响因素
已有大量研究表明不安全感和社会学习会导致MVO，积极心理学吸收了这些阶段性成果，跨越宏观社会层面、中观家庭层面、微观个体层面探索物质主义的形成原因。
（一）社会文化因素
MVO曾一度被视为西方个人主义文化的产物，然而一些研究表明，在上世纪90年代的经济衰退之前，集体主义文化背景下的远东地区（东亚和东南亚）比它们毗邻的西方国家弥漫着更浓厚的物质主义氛围，如东亚就是当时全球最大的奢侈品消费市场，泰国人比美国人更倾向于用财物去衡量成功，更关注消费品的公众能见度而不是注重消费品所带来的个人意义，日本学生则比美国学生更关注消费品的品牌，他们往往认为高价格意味着高品质。中国学者的研究则发现崇尚物质追求的思想在中国的中学生与大学生中也广泛存在。
有学者指出与MVO紧密联系的个人主义是狭义的垂直个人主义（vertical individualism），与MVO相对立的是狭义的水平集体主义（Horizontal collectivism）。这种观点是基于Triandis对文化取向的划分，即将个人主义和集体主义划分为水平和垂直两个维度，如果个体在水平维度的分数较高，那么他/她更为强调平等，认为每个人都应有平等的权利和地位；反之，若个体在垂直维度分数较高，那么他/她就会更为强调等级观念、接受社会的地位差异以及人与人之间的不平等状态。Kilbourne，Grtinhagen和Foley在美国、加拿大和德国地区进行取样研究，验证了垂直个人主义可以预测MVO。Turan和Karabati的研究进一步证实与MVO具有内在联系的是文化取向中的垂直一水平维度，而不是个人一集体维度，因为重视等级和地位差异的社会文化会刺激个体进行社会比较，促进个体将消费作为个人展现和地位表征的方式。与此相联系的是，消费文化也会促进形成MVO。电视和商业广告中的消费导向会促使人们尤其是青少年MVO的形成，这种效应主要是通过接受广告信息的认知加工过程来实现，个体会将节目中有关的物质主义信息同化到自身的价值观结构中。
（二）家庭环境因素
父母社会化（parental socialization）与教养方式（educational style）对形成MVO具有重要影响作用。研究发现父亲教养多的孩子具有更高水平的MVO，母亲教养多的孩子有较低水平的MVO。这可能是因为男性比女性更多地讨论物质有关的话题，所以孩子更多地接触到经济方面的信息并认为它们很重要。情绪体验和社会联系是个体儿童期两种重要的发展任务，但是并不是所有的父母都让孩子自主地去发展其情感成长和交往需要。控制型和散漫型的教养方式都会导致孩子消极地对待发展人际关系的机会，忽视或否定自身存在的价值并产生不安全感，这会影响个体在成年期的态度和行为倾向，因为作为童年不安全感的补偿，这些人很容易在成年后通过获取金钱和物质去满足其安全需要并将其视为成功的标准。父母冲突也会导致孩子形成较高水平的MVO，这是因为家庭分裂会增强孩子的情绪不安全感和经济不安全感。Marks研究发现成人的MVO直接受其童年时父母社会化的影响，与幼年时家庭的经济情况和成年时的就业情况有联系，同时还受到教育水平、社会经济状况、是否结婚和是否有子女等因素的影响。
（三）个人心理因素
自我怀疑（self-doubt）、负面评价恐惧（fear of negative evaluation）会增强MVO。还有研究表明在死亡提醒（mortality salience）条件下，个体将会增加对物质的追求。这是指人们为了应对意识到不可避免的死亡而产生的焦虑，会依附于外在价值观，通过物质获取和占有以感受自己的存在，体验生活的意义。
其原因在于个体的消极素质导致他们需要心理补偿去缓解其负面情绪，尽管存在多种心理补偿方式，但是由于物质占有是一种外显的印象整饰工具，所以它很容易成为人们最简单和最直接的选择。通过获取物质财富，个体可以感受到自我存在的价值和安全感，这种暂时的满足会强化他们对消费信息的敏感性，而广告释放的心理暗示促使受众将自己与上级阶层进行社会比较，这又会让个体再次产生消极体验和不安全感，比如妇女会因与模特进行外形对比而产生不满意感，这种恶性循环不仅会让个体发展成消费信息的关注者与忠实受众，还会促使个体期望挣取更多的金钱以证明自己也值得他人去进行社会比较，逐渐发展成物质主义者。
五、物质主义的抵御策略
目前积极心理学已经将提升幸福感的技术从实验推向实践，积极心理家也为抵制并超越物质主义提出了相应对策。
（一）减少负面刺激
抵制物质主义比较简单和直接的办法就是减少外在消极信息的刺激。现代社会文化中充斥着商业元素与消费信息，这些商业信息以一种潜台词的形式出现，诸如“价格猜猜猜”、“谁想成为百万富翁”等，大量的电视广告则暗示“快乐是可以被购买的”、“人的价值是以金钱衡量”之类的观点。
减少外在刺激的主要途径包括避免参加那些可能会面临物质主义信息的场合和活动，以及致力于移除存在于社会环境中的物质主义信息。比如当一条商业广告呈现在电视中时，可以按下静音键，但是这种情况会提醒我们仍然处于许多商业信息的包围之中。就其本身而言，不看电视而选择其他的休闲方式可能是更好的选择，如阅读、运动和聚会。Hammermeister等人对385个不收看电视的家庭进行调查，研究发现在这些家庭中只有5%的儿童会向父母唠叨想要玩具，而相比那些收看电视家庭中的孩子，这5%的儿童在阅读和需要想象力的游戏中仍能取得更好的成绩，同时研究还发现这些儿童的家庭比其他家庭每周有更多的时间进行亲子沟通。如今学校也成为一个商业渗透的聚集地。当政府进一步加大教育投资时，很多机构都以投资者的姿态出现。因此，学校的零售店和自动贩卖机不仅销售日常用品还会宣传商业广告。值得欣慰的是，很多学校正致力于净化校园环境，将商业影响从校园中移除。
（二）培养内在价值观
一个更重要的建立心理抵御机制的策略就是培养健康的内在的价值观。在美国，抑郁症和焦虑症的患病比率日渐升高，这在很大程度上是因为资本主义文化背景下的功利意识与健康和谐的内在价值观相抵触，人们会经历更多的“认知冲突”，内在价值观与MVO是相对立的，当人们在内心确立了稳固的内在价值尺度时，就会相应削弱物质主义价值观的影响。
内在价值观有三种不同的类型：个人成长型（如“我要遵循我的兴趣和好奇心”）、关系归属型（如“我要建立良好的人际关系”）和社会发展型（如“我要使世界变得更加美好”），重视这些内在追求的人会表现出更高的幸福感水平、更多的亲社会行为，更倾向采取利于生态可持续发展的行为方式。由此可见，内在价值观可以使人们在追求属于自己权利、实现人格成长和心理需要时获得内心的满足，关注健康的价值观不仅仅可以对抗物质主义价值观的内化，还可以帮助人们以一种富有安全感的生活习惯来进行生活规划。这正如努力培养自己心理韧性的人在强压之下反而能够展现更旺盛的生命力，树立积极的内在价值观不仅能够抵御物质主义的侵袭，还可以帮助人们超越物质主义，获得身心健康。
（三）强化积极思维
作为生活与社会中的一员，人们往往很难去逃避铺天盖地的物质主义信息，而人性中又存在很多要素（如成就动机）推动着人们在一些特定的情况下趋向物质主义的活动。因此，使自我在“心理上免疫”，通过科学的方法培养积极思维能够建立抵御物质主义价值观的心理机制。
一种积极思维是针对物质主义的信息来源，即对商业信息进行审视。这种思维可以通过学习“经济行为学”、“消费心理学”、“媒体素养”等课程的知识进行训练。当人们真正了解广告所使用的营销技巧和试图左右人们感知和信念所使用的方法，那么人们在面对五花八门的媒体广告和促销信息时，脑内会自动加工生成批判性思维和检验性假设，就不会容易那么感情用事。美国实施的“要金钱还是要健康”（YMYL）计划就曾致力于帮助人们培养这种批判性思维。该计划涉及一系列认知步骤，比如先让人们思索商品的哪种价值对他们来说是真正重要的，随后让他们衡量购买的各类物品影响他们价值观的程度。结果显示这种认知加工过程能够帮助人们意识到他们很多的消费行为与他们的初衷是不协调甚至是相悖的。这充分证明了以感知过程和认知过程所建构的抵御机制可以通过了解感性思维的进程得到增强。
另一种积极思维是针对物质主义信息的受体，即我们自身。这种积极思维是强调养成反思自己的生活状态和心理健康的习惯，通过正视、解决并接受挫折经验、非理性信念和不愿承认的恐惧想法，可以发现处理金钱和消费的健康方式。Rosenberg的研究表明培养审视自我的观念或者进行户外拓展，增加个体经验中自我反省意识，可以帮助人们降低对物质主义信息的敏感性，而那些生活规律的人则持有更少的物质主义价值倾向，并且更容易获得幸福体验。当自己已经无法感知生活的确定性，或者感到自己在物质世界迷失了自我，那么就需要对“自我了解”（self-knowladge）进行智力投资，比如去进行心理咨询。
六、总结与展望
心理学不是静态的、封闭的研究系统，从本质上说，它必须肩负起人类生存与发展的重担，这样才能成为生动、具体、鲜活的研究，才能不断生根、开花。结果，创造幸福、分享幸福。积极心理学以开放的姿态融入到社会发展的洪流，将物质主义纳入研究视野，丰富了物质主义的内涵，进一步缕析了物质主义的影响与成因，并提出了干预策略。虽然研究已取得了丰硕的成果，但是还存在一些盲区，在理论和实践方面都有广阔的发展空间。
（一）拓展研究视域。目前研究的对象主要集中于还不具有独立消费能力的大学生，但是MVO作为一种与消费紧密相连的价值取向，是否具有独立消费能力可能是一个重要的额外变量，因此在未来研究中需要扩大研究对象的范围。当个体从依附性消费转向具有独立消费能力的过程中，MVO的形成与影响可能会表现出不同的特征，这需要更多的纵向研究加以考察。
