前言：中文期刊网精心挑选了青少年消费心理范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
青少年消费心理范文1
摘要：当代青少年在经济全球化的环境中成长，他们的各种条件相对都比较优越，因此他们也有着自己独特的消费观念和行为。受到家庭、学校、社会的影响，青少年的消费观念、消费行为发生了嬗变，产生不良消费心理，涌现出不良消费行为。分析青少年消费心理及消费行为，探讨引导青少年树立健康消费心理及消费行为的措施，引导青少年合理消费。
关键词：青少年；消费行为
美国著名社会心理学家马斯洛的需要层次理论，按需要的强弱其先后出现的次序是：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要、认识和理解的需要、审美的需要。生理需要和安全需要是最基本的需要，马斯洛认为，生理需要和安全需要应当首先给以满足，低级需要一经满足，就会进行到较高一级的需要。青少年不仅有归属和爱的需要，他们还有自尊及审美的需要。他们不但希望自己有实力、能独立和自由，而且他们渴望得到关心、希望自己被认可及获得别人的尊重。
青少年消费者是指从12岁—19岁年龄段的消费者，这个年龄段的人群无论从生理上还是心理上都处在从儿童走向成人的转型期。从生理上讲，青少年接近成年人。但其心理活动往往比成年人更为复杂，他们对未来世界充满幻想，追求浪漫时尚；他们追求自我，他们已有了强烈的成人意识，并开始用成人的眼光审视社会。青少年消费心理和消费行为的变化。既受社会因素和家庭因素的影响，又与学生个体差异有内在联系。青少年在消费观念、消费行为方面往往具有超现实性和不确定性。
1当代青少年(尤其是城市学生)的消费行为具有以下特征
1.1非理性消费行为是主流
非理性消费与理性消费相对应，是指对自己的需求和欲购买的商品或劳务没有清楚的了解，不能合理地确定消费水平、消费结构和消费方式。非理性消费行为表现为；不能理智地判断自己的消费需求，认识消费对象；不能根据自己的经济状况确定消费水平、消费结构和消费方式；体现为冲动、攀比、炫耀消费，消费方式表现为过分地节俭或奢侈。青少年非理性消费的的表现就是不能依据个人及家庭的经济状况和实际需要而进行的。如过分追求衣着的名牌化，过度贪图(对学习不利)休闲娱乐性(如玩游戏等)的消费，超出了家庭承受能力。
1.2消费中的从众心理较突出
从众心理主要是指消费者在购物认识和行为上不由自主地倾向于同多数人相一致的消费行为。一方面，青少年对商品的认知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量来帮助自己实现消费的目的时。更多地表现出从众心理；另一方面，青少年追求名牌的意识在整个教育领域表现得最为突出，不求实际的攀比，追求时尚，赶时髦。无论是穿的，还是用的，青少年常以拥有“名牌”而自豪，大多喜欢骑高档的赛车，呼机被换成了手机，名牌运动服取代了校服。身在周围都是同龄人的环境中，许多学生家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人能拥有的，我也应该拥有，别人有什么，我也要有什么”的想法，加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。
1.3盲目消费心理较明显
随着电视的普及，以及新闻媒体的大肆渲染，影视明星、歌星成为他(她)们心中的偶像，为了“追星”，以表示对明星的崇拜之情，青少年会“克服”经济上的种种困难，不惜花费大笔的金钱用于购买歌星的磁带或光碟，用于去参加偶像的歌唱会。
1.4虚荣心态较严重
大多数青少年认为家境贫寒是很见不得人的事情，许多学生将金钱与自身的价值相互关联，即使家庭经济很困难，也不能在同学面前没面子，相互吃请之不良风气在青少年中已较为普遍。研究者认为，当前青少年消费心理存在许多被扭曲的现象，一些消费行为需要及时纠正，其消费心理需要正确引导。
2影响城市青少年消费行为的因素
2.1家庭原因
家庭作为一个基本的消费单位，它的文化、社会地位、生命阶段、构成、投资意愿等会影响家庭成员的消费行为。现在的青少年大都是独生子女，他们是父母的“掌上明珠”。是所有人关注的焦点。在大多数独生子女家庭中。孩子是中心，从饮食搭配、着装打扮、作息时问到娱乐活动、活动项目无一不是按照孩子的时间和需要来定的。无论是腰缠万贯的大款，还是勤勤恳恳的工薪族。乃至土里刨食的农民，“再苦不能苦孩子”，“不让孩子受委屈”成为了他们的共识。家长们一边谨慎地面对着孩子的零花钱，一边是孩子要什么就给什么，尽量满足孩子的需求，放纵他们的过度消费。无条件元原则地为孩子提供着超量的经济支持。孩子本身缺乏自控自理的心态和能力，对日常生活中的高消费，又缺乏起码的内疚和节制，在不知不觉中使有些孩子养成了不考虑价格、不考虑父母能否承担要买就买的不良消费习惯。
2.2学校原因
学校是一个微缩的社会，各种环境风气的影响也是造成学生畸形消费的重要原因。目前学校内部和周边环境都日趋复杂，有一部分学校打着方便学生的名誉，干着牟取利益的勾当，为学生的校内高消费提供了便利。另外，学校周边环境也无时无处不在诱惑着青少年，学校门前店铺、摊点、网吧多如牛毛。屡禁不止，不仅影响了学生的出人安全，而且助长了学生的错误消费。
2.3社会原因
随着社会的发展，当代城市青少年大都个性很强也比较早成熟，他们愿意更多的提前接触社会，他们的价值观也在悄然的发生着转变，有钱没钱成为判断一个人是否成功的标准，一切“向钱看”的社会风气对孩子的心灵产生深刻的影响。他们不再像过去某些年代一样以穷为荣。而是以富裕以新潮为自豪，“玩阔”、“扮醅”成为一种时尚，来自不同生活空间和层面的各种各样的信息。都成为影响青少年消费行为的因素。同学和朋友之间的互动成为影响当代青少年生活的重要社会因素
3引导青少年健康消费的措施
在青少年消费的问题上，我们不能简单地用对错作为评价标准，更不能用传统的教育方式以期达到抑制青少年消费的目的。应该从社会、学校、家庭三方面对青少年进行消费教育和引导，作为引导者，应更多地关注当代青少年的消费状况，把握青少年的消费心理特征和行为导向，实施与时代相适应的消费教育，使青少年自觉自愿地做到个性、文明、科学适度的消费。
3.1家庭方面
(1)家庭要积极引导青少年合理消费，对子女不合理的消费要求要通过讲道理的方式进行拒绝；家长应努力创造机会，让子女参与家庭经济管理，让孩子多参加家务劳动，体验劳动之艰辛；家长对子女要民主、平等，向他(她)们公布家庭经济收支情况，并与子女一起制定家庭消费计划，有利于学生养成勤俭节约的良好习惯。让孩子了解钱财的来之不易。只有知道了钱财的来之不易，才能够学会倍加珍惜。在美国，父母提倡孩子“要花钱自己挣”不管家里多么富有。男孩子长大以后就会给邻居或父母剪草、送报赚些零用钱，女孩子当小保姆去赚钱。父母以此让孩子体验挣钱之不易，同时培养他们的自立意识。这比我国的大多数父母，只是一味的满足孩子的需求。却很少让孩子了解和体验挣钱之艰难，更有利于孩子健康消费观的培养。
(2)正确引导孩子的消费行为。要让孩子学会花钱。孩子的一些文具和日用品最好是由父母带领他们一起去采购，这样不仅可以让孩子选到喜爱的商品，而且可以使孩子清醒的认识到这些东西的价格。在带领孩子逛商店和超市的过程中，孩子可以从父母身上学到许多的消费知识。比如，如何选择商品，如何量力消费，如何少花钱买到更为实惠的商品等。
(3)家长要以身作则、言传身教。据调查，孩子的许多消费行为是从父母身上习得的，父母的饮食、服装、娱乐、人情等消费行为无时无处不在潜移默化的影响着孩子，有些父母花天酒地、聚众赌博、花钱大手大脚的消费行为，必然将孩子带入歧途。因此，父母要用良好和消费行为引导孩子，为孩子树立良好的人生坐标。
3.2学校方面
(1)作为学校，要着力教育学生树立正确的消费观念，培养艰苦奋斗的品质和精神，要用制度规范学生的不良消费行为；同时积极开展社会实践活动，加强人生观、价值观教育，组织学生关心、关爱困难弱势群体；学校应系统开设消费教育课程，消费教育是素质教育的一个重要组成部分。是新时期学校教育的新课题、新任务，应纳入到学校教育课程中。系统讲授有关消费方面的知识等，引导学生正确认识金钱，增长学生的消费智慧。学校要积极与家长进行配合，将学生在学校的综合表现及时与学生家长进行沟通，增强教育的合力。
(2)教育学生树立适度消费观。学校德育的目标，应该考虑适度消费教育在学生品德结构中的深层效应。适度，就是适应家庭经济条件的度，适合青少年正常需求的度。要帮助青少年认识到超前消费、畸形消费的危害，引导学生看到由拜金主义、追求享乐所滋生的如自私、贪婪、颓废，进而发展为贪污、盗窃、投机、诈骗的行为给个人、学校、家庭、社会带来的危害，帮助学生树立“有数”、“适度”的正确消费观。
(3)对青少年开展审美教育，防止盲目消费。要大力提高青少年的审美水平，接受科学的消费咨询。在消费中要引导青少年自我反省、自我监督、自我控制、自我鉴别、自我评价、自我完善，从而促使他们对消费教育内容的自觉内化。要让青少年懂得流行的不一定是美的、好的，多听听家长、老师的意见，多思考消费的目的和效果，防止误人消费歧途。
青少年消费心理范文2
关键词：中学生 消费观念 消费心理 营销政策
随着我国经济的又好又快发展，国民的收入持续上升，商品的种类也随着国民收入的提高而越来越丰富。经济的增长与商品的改朝换代都在无形之中刺激了我国国民的消费。中学生作为消费者的一部分，有着未成年、无收入、易攀比等特点，如果不帮助中学生树立正确的消费观念，很容易影响学生的正常生活和学习，影响学生和家长之间的感情，给社会和家庭带来严重的负面影响。所以，本文针对中学生的消费心理做出讨论，对其心理总结营销政策，倡导中学生的合理消费。
一、研究背景
据有关资料显示，现如今，城市中的中学生，每个月都可以得到大量的零花钱。而如今的中国注重应试教育，忽视了对中学生消费观的影响，缺乏帮助中学生树立合适消费观的相关经验。中学生有着易受外界因素影响而冲动消费的心理。不少商家抓住中学生缺乏购买判断力的特点，注重青少年消费者市场的挖掘。中学生的消费观念容易受到电视传媒、周围同学、偶像等的影响，他们的价值观很容易因此而转变。中学生时代作为人一生中树立正确价值观、人生观的重要时期，是一个人为自己未来人生打下坚实基础的黄金时代。如果在中学时期无法树立正确的价值观和人生观，一个人的人生注定会受到很大的影响。而消费观念在很大程度上影响了一个人的心理发展。因此，只有系统、全面地研究中学生的消费心理，在促进我国经济水平持续发展的同时，关注青少年的成长发育，才能为我国的社会发展以及教育发展谋福祉。
二、概念的解释
（一）消费
在现代社会中，一般意义上的消费指的是人们为了蛮子自身精神生活和物质生活的需要，对某些物品等的选取、购买等过程，是经济与文化的连接所在。
（二）消费观
消费观一般指的是人们对自身的消费行为的认识以及规划消费的思想活动。消费观的主体是“人”，受着人们的生活观念以及价值观念等因素的影响。
（三）中学生消费观
中学生消费观指的是中学生这一特殊群体的消费观念。许多人忽视了学生阶层的消费能力，其实，学生阶层，尤其是中学生，是现如今消费市场里，蓬勃生长的一份子。中学生消费观念的发展，对中学生自身的学习、生活，以及中学生家长的工作、生活等都有着或大或小的影响，中学生的消费观，对于我们社会都有着非凡的意义。
三、中学生的消费特点以及消费心理
（一）中学生的消费特点
现如今，人们在注重中学生独立性、自主性、创新性等发展的同时，在无形之中也为他们树立了类似的消费观。许多的中学生，他们的经济来源虽然由父母支持，但是他们对自己的零花钱有着相当大的支配权利。在进行消费的过程中，他们有着极大的自主性。由于如今城市中学生自我意识强烈，他们的消费意识早已不同于父辈。在购买物品的时候他们注重的是新潮与时尚，对于新生事物的出现，他们有着极其敏感的嗅觉。所以，他们的消费有着重外观的特点。另一方面，中学生的消费在很大程度上受到了广告的营销。
（二）中学生消费心理
由中学生的消费特点我们可以看到，中学生的消费心理很容易受到外界因素的影响。不少中学生在消费中，存在着攀比的心理，看到同学有什么，自己就要什么，不在乎自己家庭的经济实力，也不在乎自己是否对商品是真的需要；另一方面，中学生的消费心理很容易受到潮流和广告的影响，在消费过程中，存在着普遍的盲目跟风现象。其次，中学生模仿能力强，自我控制能力弱，中学生在消费过程中往往抵抗不住外界的诱惑，常常模范着外界人的消费方式。最后，中学生在消费过程中，自我意识强，如果父母不同意购买某样他们十分需求的商品，就有可能对父母发脾气，或者自己想办法购买。
四、针对中学生的营销政策
抓住中学生的消费心理，才能提出合适的营销政策。合适的营销政策一方面可以为商家谋取利益，另一方面，也可以帮助中学生树立正确的消费观。
（一）发挥学校的相关作用
学校作为中学生的聚集地，在学校里为自己的商品打广告无疑为一种又好又快的营销方式。但值得注意的是，学校是传播正能量的地方，商家应该注意为自己的品牌树立积极相关的形象，促进中学生的消费。
（二）代言人的选择
中学生爱追星，面对自己偶像代言的物品，有着难以言喻的喜爱之情。所以，商家应该对当下中学生喜爱的偶像明星进行充分的调研，选择合适的代言人提升自己的品牌形象。
（三）借助合理的传媒模式
中学生接触到商品的方式有限，电视广告，纸媒等都是宣传自身产品的有效方式。商家在进行产品宣传时，针对中学生喜爱潮流、追求时尚的特点，可以设计合适的广告语吸引注意。
五、结束语
中学生作为现如今中国社会重要的一个组成部分，他们的消费很大程度上也促进了我国的经济发展，他们有着自我意识强、判断力不足、爱盲目跟风的特点，当前的社会教育应该倡导中学生树立正确的价值观，另一方面，根据中学生消费心理的特点，本文总结了一些营销政策，以供参考之用。
参考文献：
[1]张曦月.浅谈中学生消费行为及有效对策[J].中学生校外教育旬刊.2015（1）：70
青少年消费心理范文3
摘要：随着经济的发展和人们生活水平的提高，当今青少年追求时髦，个性十足，对衣着打扮有着自己的见解和兴趣，形成了一定的审美观，但是存在的不健康的心理也不容忽视。因此，我们有必要从衣着打扮入手，重视青少年审美教育，帮助他们树立正确的审美标准，促进知识、情感和意志的升华，形成健康、积极的生活方式，从而塑造成全面发展的人才。
关键词：衣着打扮 审美趣味 审美教育
一、特点分析
(一)偏离传统。追求个性和新奇
六、七十年代人们追求“崇高、优美、典雅、高贵、静穆”的美，而如今“80后”、“90后”的青少年更多的是追求审美猎奇，“爽、酷、飙、新奇”这些词经常挂在嘴边，他们常用这些标准对事物做出“美”或“不美”的判断。
青少年的审美趣味受到社会的政治、经济、文化等各方面因素的制约和影响。在文化和思想开放的时代，他们表现出了比以往时代的一辈更多的主动性、张扬性，敢于想人所不敢想，为人所不敢为，追求与众不同。在他们的观念中，个性就是时尚、就是时髦。他们敢于追求非主流的审美特色，大胆展示自己的审美趣味和追求。因此，在他们看来，校服形象特定、古板、不自由，无法体现自己的特色和个性。于是，许多的青少年选择了染发、烫发：追求“紧身衣”、“紧身裤”，各种稀奇古怪的发型和衣服是层出不穷，拿句话说，“只有我们想不到的，没有他们做不到的”。
(二)攀比性
随着经济的发展和家庭生活水平的改善，所谓的“新三年，旧三年”的生活逐渐成为过去时。尤其是现在大多数青少年是家里的独生子女，吃的、穿的都是最好的。青少年由于消费心理不成熟，倾向于物质消费而轻视精神消费，因而更容易产生攀比心理和爱慕虚荣。小学穿“双星”、中学穿“李宁”、大学穿“耐克”；小学“大众版”、中学“过渡版”、大学“限量版”。
二、建议与反思
审美观是人们对周围世界的审美把握，直接指导人们的审美创造和审美的实践活动。通过对青少年衣着打扮审美趣味的分析，可以看出，大多数青少年对衣着打扮有着自己的见解和选择，形成了一定的审美观。但是他们身上存在的不足也是非常明显的，值得我们注意对于什么是真正的美没有正确的认识追求虚荣消费，攀比心理严重；跟风随大流，盲目从众，缺乏自己的判断。因此，在重视学生学习的同时，有必要加强学生审美教育，让学生对衣着消费方面有更多的了解。
(一)学较是学生活动的主要场所，是学生获得知识。提升能力，实现社会化的重要载体
因此，学校在引导学生衣着消费，培养学生的审美观方面有着不可推卸的责任。
第一，审美教育往往是纯理论的、抽象的东西，美育需要重视环境的重要性，环境是无声而又时时显效果的特殊课堂，是一种影响人、塑造人的综合教育力量，因此，在创一流教学设施同时，要体现校园审美品位，例如学校的建筑风格、绿化程度、自然风景特色、环境整治等。同时教室作为学生学习的主要场所，应该要庄重，但是又不失年轻的活力和朝气。可以在允许的范围内，让学生自主设计教室布置。
第二，应保证音乐课、美术课、体育课等课堂的正常教学。在当前应试教育的背景之下，受到“升学率”、“分数线”等因素的影响，音乐课、美术课、体育课在相当一部分学校都流于形式，而且处于经常被主科老师“借”走的尴尬境遇。作为审美教育的重要内容，通过音乐课、美术课和体育课上的朗诵、唱歌、画画、跳舞、体操等活动，可以让学生在繁忙的学习中有一个放松的机会，培养学生各方面的兴趣，还可以促进学生各方面能力的发展。因此，学校应重视这些课程的教学，并组织相关的活动、比赛，调动学生参与的积极性，从而最终实现提高学生对美的感受力的目的。
(二)除了学校之外。家长和社会在学生的衣着审美教育方面也需要发挥应有的作用
第一，家庭环境对青少年的成长尤为重要，其影响是潜移默化的，孩子就像是父母的一面镜子，一言一行中都有父母的影子，当然，父母的衣着打扮也会成为孩子学习效仿的对象。如父母以穿金带银、穿名牌服饰为美，那么孩子当然也会无师自通，上行下效了。因此，家长一方面要提高自已的审美趣味，从自己先做起，端正自己的行为，以身立教，为孩子提供一个优良的环境，另一方面父母应从小就培养孩子良好的衣着消费习惯，让孩子从小就能够树立起理智消费、合理消费的观念，并且在消费过程中，对孩子的攀比和虚荣的消费心理进行积极引导，让孩子走上健康成长之路。
第二，当前，中国社会处于转型时期，存在着各种审美观、价值观的冲突，消费辅导在社会生活中还是个薄弱环节，这对社会提出了新的要求，即在提高人们消费水平的同时，注意消费问题青少年的影响，一定要营造出一种“勤俭节约”的氛围，提倡“以俭代奢”的价值观念，发扬艰苦奋斗的传统美德。
参考文献：
[1]戴慧思，卢汉龙：消费文化与消费革命[J].社会学研究，2001(5)。
青少年消费心理范文4
一从地域特色看快速式服装文化在中国的发展
中国服装的消费特色与中国的本土文化(本土经济收支信贷家庭的分工模式和价值观等)息息相关。这个屹立在古老东方的国度经历过辉煌与衰败，庄严与屈辱，曾经的过往留给我们更多的是对现有生活的珍惜和对未来发展的渴望。近现代中国社会的颠沛流离让我们似乎已经忘却了上世纪30年代上海滩的光怪陆离，风光无限，而更多的记忆却是停留在那十年的浩劫。所有关于中国对现代时尚文化的认知都要从30年前的改革开放算起，人们也更愿意把记忆锁定在那里，那是让中国人重新进入国际人视野的时候，是中国的百姓接受现代文化的转折点。
说到本土文化对中国服装消费特色的影响，我们可以从以下几个方面来进行解构与分析：
(一) 中式的收支信贷特色为快速式服装在中国的发展打下基础
快速式服装文化的崛起成功地打造了平民的，大众的服饰文化。这个在激烈的市场竞争下产生的服饰文化，“着重强调快速设计，快速生产，快速出货，快速更新，以最快的速度来响应市场的需求。同时也颠覆了服装业“量多款少”的传统旧思维，采取了“款多量少”的品牌管理模式的新思维。这一模式保证了消费者的好奇心正是因为快速式服装文化有如此种种的产业特色，所以才能在中国快速的生根发芽，其原因是它的经营模式非常符合中国大众化的服饰消费特色。
众所周知，中国是世界人口最多的国家，几十年的风雨没能给我们打下什么良好的基础，真正国人的生活有了本质变化的也就是这十几二十年的事情。“僧多米少”早已是这个央央大国一直以来都要面对的无奈事实。对于中国的广大老百姓而言，能做到真正意义上的吃饱穿暖已经是略显奢求。俗话说：经济基础决定上层建筑，多数的百姓都还在建构经济基础的时候，上层建筑又从何谈起呢?然而，即便如此，中国仍然是世界最有潜力的经济体，究其原因就是人口太多了，多到虽然有那么多贫穷的人，但是那一部分随着改革开放一声号角而先富起来的人口比例对于世界而言仍具份量。近几年随着改革开放的进一步实施，中国的经济有了长足的发展，在沿海几大城市人均年收入已达到两万人民币左右，这个数字让一向傲慢自负的西方发达资本主义国家也肃然起敬，可想而知对于国人来讲有多么的不易。改革开放以前，中国实行的是社会主义计划经济，定向定量的供应模式也决定了国人的消费特色，没有过多的选择空间与自由。改革开放以后，在市场经济的影响下，中国人的消费模式也在悄然改变着。但是长期以来陈旧老套的消费观还是在时时地影响的每一个国人。我们举例加以分析：中国人有储蓄的习惯，这在这次的国际金融海啸中已经显现了它的某种优势，也就是说中国人即便是收入很低，也要把相当比例的收入储存起来，以便不时之需。这种储蓄习惯从一个侧面也显现了中国人对未来不确定性的担忧，对社会保障信心的缺乏。储蓄可以给个人带来某种程度的稳定因素，但对国家经济的发展却有弊而无利。只有促进消费才能刺激经济。个人信贷是在这十几年发展起来的一种金融服务形式。欧美发达国家已在这方面有相当成熟的表现，但这种形式对于大多数的中国人来讲在短时间内很难深入人心，原因就在于这样的超前消费形式与中国传统的消费观念大相径庭。中国人不愿意借钱过日子，尽管收入是有限的。从早几年的贷款买房，到近几年的贷款买车，这部分的消费群体在中国始终占据着少数比例，人们更多的是利用自己有限的资金来进行合理的消费。从上面我们对中国收支信贷的分析，可以直观的看到中国目前的消费特色，即大多数的中国人对自己的收入是会进行理性的分配和消费的。在这样一个大的前提下，快速式服装的进驻从某种意义上讲正好符合了国人目前的消费理念，物美价廉的营销策略为它在中国的发展打下良好的基础。快速式服装文化采取了快速设计，快速生产，快速出货，快速更新的模式，这无疑会大大降低企业运作的成本。再加上款多量少的营销策略，使得消费者可以用最合理的价位买到最流行的服饰。在大多数消费者还在对国际超级奢侈品垂涎欲滴的时候，快速式服装的进驻无疑是可以取代一下人们对于奢侈品遥不可及的憧憬，从某种程度上满足消费者对于流行服饰的喜爱与追求。
(二) 家庭分工模式的转变为快速式服装在中国的发展提供空间
自古以来，男尊女卑的家庭结构早已成为社会分工的基础依据。无论西方世界还是东方民族，人们已经习惯了在这样的模式下生活与工作。但二次世界大战以后，女性的社会身份越来越得到认可，她们逐渐在家庭与社会之间进行合理而有序的分割，参与社会的事物也在第增。尤其在近十几年里，女性在职场的表现已经越来越突显出性别为她们带来的某种优势。自信、独立、果断等特点使得她们在各自的领域有着令人赞叹的成绩。社会身份的转变，让女性对自己的定位也就越来越高，稳定的收入，体面的职业使得她们有更多的理由来“善待自己”，为自己而活已经逐渐取代了过去凡事以家庭为主的单一处事标准。思想与经济的双重独立，为眼下的女性族群赢得了更多的自主空间，她们可以买任何自己能力范畴内的东西，可以做任何自己想做的事情。
时尚产业向来以女性消费者为主，快速式服装在中国的发展为女性消费者提供了更加实用而广泛的选择空间。女性对美的追求从来就没有减退过，随着女性参与社会事务的不断增多，女性消费者对自己的形象也有越来越高的要求。而客观收入的因素决定了大多数消费者的购买范畴，那么即时尚又价位合理的快速式服装模式正好符合了中国女性消费者的需求，由于前导时间最大限度的被缩短，快速式服装为企业减少了一定数量的成本，企业也就可以通过反馈给消费者再为企业带来更大的利润空间，实行薄利多销的策略，让买卖双方均获取利益。快速式服装文化的特点是在最短的时间内用最为合理的价格为消费者提供最时尚的服饰，这在某种程度上即可满足女性消费者对流行时尚服饰的追求，同时也可为她们省却在金钱上不必要的浪费。从当今最炙手可热的快速式服装文化的代表，来自西班牙的Zara和瑞典的H&M两大品牌的成功就不难找出它们受追捧的因素。在北京开设分店的H&M曾缔造了“万人空巷”的盛况，可想而知，中国消费者对他们的认同感已经远远超出了他们的想象，这一点是不容置疑的。
说到女性消费者的身份转变，近几年男性消费者也在微妙地起着变化。他们从热衷职场表现，到对生活重新的认知；从
对家庭事务的不以为然，到对家庭生活的热爱都时时影响着他们的消费观。对时尚流行的追求已经不亚于女性的狂热，尤其是新一代的年轻人，更是对时尚流行资讯如数家珍，快速式服装文化正好为这些收入有限又渴望时尚的年轻一族提供了良好的选择空间。按照中国的消费比例来讲，快速式服装在中国市场的占有率还远远没有达到消费者的需求，发展空间令人期待。
(三) 从中式价值观看快速式服装文化在中国的可持续发展
俗话说，“价值观”是最能体现一个民族的文化特质，同时又有着强烈的时代感!对于大多数的中国人来讲，三十年前的价值观也许只是希望能够吃饱穿暖；而三十年后的今天，人们对于价值观的认知也有了翻天覆地的变化，吃饱穿暖已经远远不能满足大多数人的愿望，人们追求的是更高更好的生活品质。从父辈的人生轨迹我们不难看到这发生在中国广阔土地上的巨变，包括我们自己。曾几何时，我们的耳边充斥着“的确凉”“中山装”等等让入耳熟能详的词汇，它们记录了那个时代不可抹却的青春记忆。出生在70年代的人似乎都有着对童年共同的回忆，渴望过年，因为可以穿崭新漂亮的衣裳。然而今天，当我们还在为如何处理那堆积如山的新衣而犯愁时，又有谁会记得曾经的过往。二十一世纪，对于每一个中国人来讲都是需要重新定位的时代，国家地位的全面提升让我们又重新找回了尊严与骄傲。此时国人的价值观也显现着强烈的时代性。人们开始追求高品质的生活：住豪宅、开名车、穿名牌，经历了这三十年的巨变，人们似乎突然之间明白了人生的真谛，更加懂得如何去追求美好的生活。从前，大多数的中国人对穿衣戴帽并没有过多的认识，原则上只要做到夏可避暑，冬能保暖即可。但是现在人们在物质生活得到满足的同时，对自己的外在修养也有了更高的要求。衣服的功能性也渐渐被装饰性所取代，同时，随着社交场合的不断增多，人们对于服装的品类需求也就越来越大，像H&M和zara这样的快速式服装品牌早已洞悉了人们的想法，在各大品类上都有上乘的表现，并用快速式服装文化的特点即：最低廉的价格提供最前沿的时尚服饰来回馈消费者。上世纪90年代，是改革开放的第一批受益期。人们被“突如其来”的人民币砸得晕头转向，奢侈品的进驻让这些先富起来的人在物质上得到了最大限度的满足。那时候人们并不知道“LV”为何物，只知道越贵的就是越好的这个带有强烈爆发心理的名言。但是随着时间的推移，那些先富起来的人似乎从中嗅出了什么不一样的味道，开始慢慢变得返朴归真了。他们仍然追求时尚，但开始关注价格了，不再为越贵的就是越好的而摇旗呐喊。快速式服装在此时中国的兴起，正好是“在合适的时间遇到了合适的人”，正所谓是占据了天时地利。此时的大批年轻人需要在有限的能力范围内满足自己对时尚的追求；事业有成的中年人在经历了90年代消费观的洗礼后也变得越来越实际了；中国又是当今世界不可忽视的强大的经济体，巨大的市场空间为快速式服装文化在中国的发展提供了良好的成长沃土；再加上快速式服装文化在欧美的空前成功；这种种的迹象显现，快速式服装在中国大展身手的时代到来了!
二从本土消费特色看中国服装未来的发展轨迹
在全球化的今天，“文化工业的跨国跨地区运作，最终结果势必是达成全球文化的一体化、单一化，它致力于让长期生活在不同文化中的人们用同样的方式去看、去听、去思考，将他们的意愿、思想、情绪、欲望统统纳入同样的模式，”这是全球化所带来的必然结果。随着这种全球化在各个领域的蔓延，国际人开始用类似的思维去思考，尤其对于年轻人而言，网络世界让他们可以无碍国界，新一代人的价值观也在面临着新一轮的调整。从近期相关的调查报告显示，社会两极分化的势头越来越强劲，中产阶级已逐步被低下层和上层所取代。这样的一种发展趋势，不仅不会给消费市场带来太大的冲击，相反还会给企业的经营提供更大更广阔的商机。在这样一种社会形态的背景下，企业如果想要占据大分额的消费比例，就必须在经营模式和产品定位上进行相应的调整。随着中产阶级被逐步划分，低下阶层的比例相应上调，这就意味着企业如果想要做大做强就必须在战略调整上把这部分人群放在主位，满足他们的需求才是成功发展的基础。
那么，对于这部分人群来讲，超级奢华的国际品牌显然并不适应他们的口味，平价产品才是他们目标聚集的焦点。可是单从价格上来看，显然是不具说服力的，即平价又奢华才是大多数人所追求的购买标准。快速式服装文化的崛起与发展正是在这样的一种情形下展开，我们对于它的成功也就不难理解。下面我们通过对本土消费特色的分析，来看一下中国服装发展的方向与战略调整。
(一)本土浮躁消费心理的形成
眼下，消费群体日趋年轻化已成为社会发展的一大走向。青少年在这个物欲横流的世界里形成了一种严重的浮躁心理，他们的冲动消费行为要远远大过理性消费。这种浮躁消费心理的形成与社会大的经济文化的变革有直接的联系。从港台明星的深入人心到世界顶级品牌的强势进驻都时时在影响着青少年的消费行为。眼花缭乱的各色商品让他们在选择消费的时候往往只被外形所吸引，而忽略了其他功能性的作用：此外，受到他人影响而产生的从众消费心理也是浮躁消费的一种显现。相当一部分人群对自己的消费毫无计划而言，凭一时冲动进行消费购买，买回来后又发现并非是自己所想，适合自己，从而搁置一旁，再也不去问津。根据南部沿海几个重要的城市对年轻消费群体的调查报告显示，有近四成的消费者认为自己有很多买了不久就不再用的东西，更有甚者东西买来之后从来就没有用过，这充分印证了青少年常常是冲动性消费。浮躁冲动的消费心理使得感性情绪超越了理性思考。从而促成了实时行乐实时消费的新型消费模式，信用卡的出现更是为此种行为铺平了道路。“卡奴”便是在这样的一种社会消费状态下产生的新新词汇，大多数的持卡青少年使用信用卡的原因在于可以透支消费，这使得他们在购买商品时就更加的不计后果，想买就买，因而形成了浮躁的冲动性消费。此外很多青少年一人就拥有数张信用卡，这样的情形只会蕴藏着更大更多的危险性，但同时也为浮躁性消费提供便捷。
从对消费者浮躁消费心理的分析，我们可以尝试得出这样一种结论：消费者对于服装的挑选已经从过去谨慎实用的角度变化成为今天注重款式的多变，风格的创新上。大多数的消费者对于所购买的服装并没有向以往一样有过多的期待，比如能够使用多长时间：面料是否非常考究；颜色是否容易搭配等等。这些因素的产生是因为一些客观条件的限制，更直接的解释就是因为经济的局限性。那么，随着人们生活水平的日渐提高，消费者宁可买一件难以搭配的黄色外套来满足自己一时的心理需求，也不愿买一件中规中矩的可以百搭却毫无创新的黑衣服。当然这只是笔者举的一个小例子，但从中可以洞察出此时的消费者因为浮躁消费心理的影响，在选择购买服装上更加注重款式的多样以及色彩的丰富表现，这
样一种消费意识的转变，为服装产业适时地调整经营策略，采取款多量少，款式多变的形式提供了改革的缘由。以适应这种消费市场的变化。
快速式服装文化的一个重要特点就是“快”，这个“快”即代表了从设计，制作到出货过程的“快”，同时也代表了能够在最短的时间内把国际最流行的服装呈现给消费者，这也意味着在款式上的多变性。在浮躁消费心理盛行的今天，快速式服装文化可以给消费者提供更为广阔的选择空间，这种--形式也是众多服装从业者们可以借鉴的经营模式。
(二)社会形态变化下的炫富心理
名牌是近几年才广为被消费者所熟悉的一种概念，青少年对于名牌的喜爱已经到了一种忘我痴狂的境界。尤其对于中国沿海城市的青年人而言，购买名牌已成为他们生活中的一部分。从近年对北京上海的青少年对名牌的喜爱程度的调查报告显示，“有超过60％的人喜欢名牌，3成的人比较喜欢，只有14％的人不喜欢或很不喜欢名牌。”青少年为了购买心仪的名牌可以一掷千金，包括年轻的白领们为了买名牌不惜省吃俭用数月，目的就是为了得到一个“LV”的手袋。这种盲目的消费行为并不是他们对产品本身有多么实际的需要，而更多的是一种炫富心理在作怪。通过对名牌的使用，让他们可以轻而易举的得到同伴们的羡慕与推崇，完全是为了做给别人看的，当然，从中也满足了自己的虚荣心。更有相当多的青少年由于本身没有收入来源，零用钱又有限，所以并不拒绝赝品，只要是有名牌的Logo，他们就会欣然接受。这再一次表明了他们虚荣的炫富心理。
我们说，青年人对于品牌的认同感是很强的，品牌意识也很明确，购买的欲望也十分高，是名牌忠实的追随者和拥戴者，但是青少年人群的经济基础十分薄弱，更有相当多的人根本就没有收入，主要零用钱来自父母，在这样的现实情况下显而易见的问题就产生了：他们的钱到底有多少?他们可以消费得起名牌吗?答案是否定的。那么他们会因此而放弃名牌吗?答案也是否定。在这样的情形下“卡奴”和“月光族”也就从此诞生了。年轻人敢于用明天的钱已经不是什么新鲜事儿，爱打扮，追潮流，买名牌才是他们追求生活的目标。但这样的状况又会持续多久?它又是解决问题的长久之计吗?服装企业应该用更科学的营销策略来应战这样的现实，青少年的这种虚荣炫富的心理特质无外乎是对时尚潮流的追捧，对奢华服饰的渴望，那么这也就为服装企业提出了新的要求，在设计上如何做到既时尚奢华又物美价廉已成为服装产业首要考虑的问题。只有这样，服装企业才有可能争取到更多热爱潮流又经济有限的年轻族群的消费者，在行业竞争中立于不败之地。
对上述讨论的总结我们可以这样做个概括：服装产业未来大的运行方向是一种既平价又奢华的发展之路，只有这样才可能在底下阶层日益增多的广大消费者族群中分到最大的那杯羹。否则竞争力就会被现实状况所减弱，从而失去发展的动力。快速式服装文化恰恰体现了它的“亲民”作风，平价与奢华并重的营销概念被广大消费者所认同，看看H&M和Zara的成功案例答案也就自在其中。
(三)现代成熟消费理念的启示对于中国服装未来发展的轨迹，我们可以从多方探讨影响其发展的客观因素。除了上述对本土消费心理现状的分析，现代成熟消费理念的启示也是我们不可忽略的重要因素之一。随着全球经济一体化的进一步推进，对于零售业的掌舵者们来说，科学而理性的对成熟的消费理念加以分析判断是企业迈向成功的基石；是战略调整的本质依据。
(1)务实消费
在世纪交接的那几年，中国的奢侈品消费可以说正处于巅峰期，人们被来自西方发达资本主义国家那美轮美奂的物件所吸引，不仅乐意为此而沦为“物奴”，还会不惜代价的为它“奋取上进”。为了拥有一件印着著名商标的服饰，人们愿意花掉自己几个月朝九晚五的工作回报，青少年则用自己的压岁钱和零用钱来换取奢侈品消费所带来的。学生们相互羡慕的也不再是学习的好坏，而是谁拥有了一件名牌包包或是名牌手表，那段时间人们被扭曲的消费观所控制，所有的人都在这物欲横飞的世界里劲歌热舞，仿佛像是吸食了一样难以自拔。近些年，随着改革开放的进一步深入，相对成熟而理性的消费意识逐渐的在影响着当代的消费族群。人们似乎也厌倦了不断追逐奢侈品而给自己带来的负面情绪，务实而理性的消费观逐步形成。当然，消费者对于时尚流行的服装同样热衷，但是对价格的要求却敏感而实际，人们渴望拥有时尚奢华但又物美价廉的服装，喜欢用购买佐丹奴的价钱去买香奈儿的服饰，这看起来似乎有些做白日梦的状态，但是，既然消费者有如此这般的想法，服装企业为求生存就必须调整营销模式，改变原有陈旧的经营套路，在减少成本上下足功夫，缩短前导时间，减少制作成本等等，走出一条创新之路，来迎合消费者的欲望。
(2)个性消费
青少年消费心理范文5
随着社会的不断发展，各种新工艺、新材料、新形式、新结构、新形态的包装不断涌现。当代包装设计离不开对消费心理的分析研究，将包装设计与消费心理学相结合，能够为产品赢得更为广阔的市场。消费心理学正是专门研究人们在生活消费、日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征的科学。
趣味化的产品包装是指通过对包装的某一方面如包装的形态、功能、色彩以及包装装潢背景和相关故事的设计来吸引消费者，使消费者产生一定的共鸣与快乐愉悦的审美体验。[1]从消费心理学的角度分析，趣味化的包装设计易于营造一种轻松而有趣的消费环境，使消费者在使用产品的过程中有愉悦的体验。当代消费心理反映的是当代消费者的真实需求，包装设计中的趣味化表现应符合当代人特有的消费需求，深入研究并掌握当代各类消费者对产品包装的趣味性形象的不同理解和需求，有助于设计师为产品设计出当代消费者真正喜爱的包装形象，进而促进商品的销售。本文拟结合当代消费心理特征来探讨包装设计趣味化表现的一般方法。
一、当代社会消费心理的主要特点
对消费者消费心理的深入研究是包装设计趣味化表现的关键。不同的产品包装形象会带给消费者不同的心理感受，并因消费者的职业、地域、经济收入、文化背景和年龄性格等方面的差异而呈现出不同的特点。当代市场消费的主体构成主要是1970年代至2000年左右出生的中年人和青少年，他们覆盖了今天从学校到职场的大部分社会成员，其消费心理具有复杂、多变的特征。
1.个性时尚的消费心理
生活水平的不断提高和信息传播媒介的发达对当代人的消费观念产生了巨大影响，当代人在日常消费中越来越注重商品的个性和时尚，尤其是年轻一代，个性、时尚的产品包装是他们在购买商品时需要考虑的一个重要因素。
2.幽默趣味的消费心理
幽默是一种健康而富有人情味的心理需求，它能营造轻松愉快的生活氛围，减轻心理的沉郁烦闷，创造豁达开朗的人生境界，从而使人产生快乐。充满幽默趣味的设计能够激发人的快乐情绪，使得消费者的消费过程充满乐趣。
3.求新求奇的消费心理
新奇即新颖奇特，多形容人们不常遇到的新事物、新现象，它们具有特殊的吸引力。随着各种新技术和新兴传播媒介的诞生，当代社会每时每刻都有许多新奇事物产生。天生的猎奇心理使当代人对新奇事物怀有强烈的期待，对于设计新颖、包装奇特的商品尤为喜爱。不断求新求奇已成为当代人显著的消费心理特征。
4.心灵回归的消费心理
“心灵回归”是指消费者在心理上有重新感知曾经熟悉或体验过的生活的欲望。快节奏的生活给当代人带来沉重的压力，人们需要寻找一种精神上的寄托，而回溯美好回忆可以满足他们的这种需求，使人们在心理上重温幸福美好的时光，从而创造心灵回归的精神体验。[2]对于具有乡土气息和怀旧意境的商品包装的钟爱，凸显出当代消费者的这种消费心理。
二、当代消费心理下包装设计趣味化表现的一般方法 市场消费主体会随着时间的推移而发生变化，不同的消费主体有着不同的消费习惯和消费爱好。优秀的包装设计要基于对目标消费群体消费心理的准确把握并满足他们的审美需求。包装设计中的趣味化表现主要通过生动有趣的包装形象刺激特定消费群体追求个性、追求幽默趣味、求新求奇、渴望精神回归的心理，并使之产生共鸣，进而促成购买行为。某些同款产品可以根据不同群体的消费心理，运用不同的趣味化设计，从而有多种包装形象，以期更精准地抓住各类人群的消费心理，获得各层次消费者喜爱。综合上述当代消费心理的诸多特征，当代包装设计可采用以下几种趣味化表现方法。
1.仿生设计
仿生设计主要用在建筑设计和产品设计中，近年来在包装设计中的应用也越来越多，并且取得了很好的效果。当代包装设计中的仿生设计，是指设计者模仿大自然中各种生物的特征进行仿生造型、仿生结构、仿生色彩与仿生肌理等方面的设计。包装设计中运用仿生手法比较容易获得趣味性的效果，能为产品包装带来新鲜奇特的造型或逼真有趣的色彩与肌理，使其看起来栩栩如生，惟妙惟肖，趣味十足。[3]
运用仿生的表现手法来营造产品包装的趣味感，主要是突出包装形象的生动、滑稽、可爱，形态仿生是其主要表现方式。如图1所示的Disney儿童沐浴露包装设计，其瓶盖的造型模仿了米老鼠的形态，生动活泼，趣味十足，非常契合儿童的心理特征。对仿生对象的形态进行适度夸张变形，会取得很好的效果，但不宜过于抽象。实际应用中，应针对商品的目标消费群体选择特定的仿生对象，可以模仿现实中的生物对象，也可模仿当代虚拟技术下诞生的虚拟生物对象。当前盛行的某些充满趣味感的虚拟生物对象本身就代表着个性时尚，以其为仿生对象容易设计出个性时尚的趣味化包装形象。
图1 Disney儿童沐浴露包装设计
2.幽默趣味化的图形设计
在包装设计中，合理运用充满幽默趣味的图形可以增加包装形象的趣味性。幽默趣味化的图形较容易设计，相对于仿生手法应用起来更方便快捷，对包装材质和造型要求不高，而且对包装设计的制作成本没什么影响。在包装设计中，某些文字也可以图形化，产生趣味化效果，而色彩需要结合一定的图形来创造趣味化效果，所以在实际包装设计中，多数情况下都是综合图形、文字、色彩的幽默趣味化设计来表现包装形象的趣味性。此外，幽默趣味化的图形可以应用于包装的局部，也可以应用于包装的整体，整体应用较局部应用效果更突出。图形的幽默趣味化设计一般有拟人化、卡通化、夸张变形、荒诞搞怪、快乐情境营造等方法。图2为Fzer Vilpuri品牌的鲨鱼样式面包包装设计，包装上卡通化的鲨鱼嘴图形形状无比可爱。这种没有浮夸累赘的趣味化设计足以让人过目不忘，与内装产品的形象一起营造出欢快有趣的情境，给人以幽默趣味的感官体验。
3.新奇的版面设计
商品包装在向消费者传达信息的同时还要能够
图2 Fzer Vilpuri品牌的“鲨鱼”样式面包包装
吸引其注意力，甚至达到让人过目不忘的效果。新奇的版面设计是对图形、文字与色彩等元素进行特别的组合编排，以构建出生动有趣、形态多姿的版面效果。图3为Pentawards 2009年包装类金奖作品――耳机包装，包装上的图形、文字、色彩与透明部分的编排组合巧妙地构建出类似人的面部形象，荒诞有趣，对于爱好新奇的当代消费者极具诱惑力。在包装设计上巧妙运用新奇的版面设计不仅能够轻松地向消费者传达出产品的相关信息，还可以促进产品与消费者的情感互动[4]，让消费者体验到新奇感。
图3 Pentawards 2009年包装类
金奖作品――耳机包装
4.多功用结合设计
多功用结合设计是指对某些产品的包装设计进行功能延伸，使包装在完成包裹产品、传递产品信息的功能之后还能为消费者提供更多的互动功用，以提升包装的人性化内涵及使用过程的趣味性。相对于其他趣味性表现手法，以多功用结合设计来提升产品包装的趣味性有时不够直观，仅以包装的外在形象难以充分向消费者传达出包装的意涵，一般会在版面编排中用一定的文字或图形进行提示。通过精心设计的附加功用一旦被消费者感知，他们就能够获得非常有趣的互动体验。图4为日本设计大师深泽直人所设计的茶包。该茶包设计得像个提线木偶，被水浸泡之后膨胀起来，就会变成一个茶色木偶人。摆弄这个小茶包，就像把玩提线木偶一样，从而使人产生心灵回归般的美好体验。[5]
青少年消费心理范文6
关键词：时尚个性 自我感性 消费习惯
青年，是社会的新生力量，是一个国家发展繁荣的顶梁柱，是社会未来发展的方向和动力。随着社会经济的迅猛发展，青年消费群体，在整个消费市场中占有举足轻重的地位。这是一个有着巨大消费潜力的群体。不仅因为青年人数众多，更是由于青年的消费需求广泛，内容丰富。
随着青年群体在社会上地位的提升，青年文化已发展成为一种重要的亚文化。它是独立于主流文化的一种自我价值、自我意识的存在。二战后，美国经济迅速恢复发展，进入到经济发展的繁荣时期。在二战后成长起来的青少年一代——婴儿潮，有了更多的时间和金钱，更懂得享受生活。这一时期伴随着青少年解放运动的兴起，婴儿潮一代开始寻求表现自我的途径，接受个性鲜明的时尚，并有意识的与大人区分开来，标榜自己的与众不同。他们有自己的追求和爱好，而且由于人多势众，形成了一股强大的力量，进而形成了一个庞大的青年市场。很多品牌敏锐地注意到了这一市场格局的变化，展开了各种激烈地争夺青年市场的策略活动。50年代，七喜提出了“七喜——平步青云”的广告口号，专门针对强青少年市场，迎合了青少年渴望成功，想要证明自身价值的心理。百事可乐在这一时期适时推出“新一代的选择”的广告主题，并把广告策略的重点转移至新生代身上，称消费者为“百事新一代”。新一代的精神代表了百事独特、创新、积极人生的品牌个性。也代表了青年人充满活力，思维活跃，张扬个性，摆脱束缚，追求独立，寻找自尊的性格。多少年来，无论是广告用语从“百事新一代”、“新一代的选择”到“渴望无限”、“突破渴望”的演绎，百事可乐的经营者们总是恰到好处地把握住品牌的年轻化定位，将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征，使其充满时代的气息，不断满足市场和消费者的需求。
中国的青年一代，成长在市场经济迅速发展的时代。这一时期，中国在把自己推向国际市场的同时，也带来了西方资本主义的经济渗透。与消费同时进入到中国人观念中的便是与之相随的消费文化。西方消费文化的传入，与传统的东方文化产生了强烈的撞击。中国的青年一代在以西方文化趣味为标准的流行时尚的带领下成长起来，形成了自己特有的消费观念。为了更好地适应青年消费市场的需求，研究青年一代的消费心理就十分重要。那么，中国青年消费群体有什么样的特点呢？
一、追求时尚，强调个性
青年人思维活跃，热情奔放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇，反映在消费心理和消费行为方面，表现为追求新颖与时尚。同时，青年群体喜欢创新，勇于挑战，有强烈的自我意识，强调自己的个性化追求。他们追求时尚，是最狂热的时尚爱好者和推崇者。齐美尔说过“时尚总是只被特定人群中的一部分人所运用，他们中的大多数只是在接受它的路上。一旦一种时尚被广泛地接受，我们就不再把它叫做时尚了……时尚的发展壮大导致的是它自身的死亡，因为它的发展壮大即它的广泛流行抵消了它的独立性。”同样青年群体亦是一个热衷于创造时尚，同时又在不断抛弃时尚的群体。当一种时尚波及到所有人以至于成为大众化时，曾经热烈追捧的青年们会毫不犹豫地抛弃这种“变质”的时尚，因为它已经太过普通，不足以展示自我的特立独行，与众不同。所以，对产品而言，如何保持自己品牌的个性，在依附于品牌固有的理念的同时，又能不断地为品牌注入新的活力，保持鲜活的个性，才是品牌抓住年轻消费者眼球的关键。
“美特斯·邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。其目标消费群体是16-25岁活力和时尚的年轻人群，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。2011年末，美邦推出“我是新国货”的广告主题，用周杰伦、美邦董事长周成建等八位不同领域的名人代言，尽管他们年纪相差很大，但却有着一样的性情。他们都是敢想敢做，为梦想坚持的执著者，他们在时尚潮流里自成一家，用自己的方式、语言诠释属于他们的时尚和个性。美邦自创立以来，努力将自己打造成一个年轻有活力的品牌，不仅要“美”更要“特”。从不走寻常路到我是新国货，美邦一直在强调的就是个性、特立独行。这不仅是产品的理念，更是美邦的消费者的生活态度，它迎合了青年群体追求的独立自主，展现自己独特个性的心理需求。
二、感性消费
中国的青年一代在改革开放、市场经济迅速发展的环境下成长起来，他们经历了中国社会从贫穷到小康到富裕的转变，而且这一转变是在改革开放来短短的三十多年内实现的。物质生活条件的不断丰富，为他们接触新事物、追求个性提供了经济基础。与此同时，随着社会对高科技人才的需求越来越多，父母一代对教育的高度重视，青年一代深受传统教育制度的压抑和束缚，迫切地渴望甩掉身上一切束缚，追求自由自在，渴望随时随地展现自己的个性。标准、纪律、制度……这些对父母一代来说是成功必备的词语，对他们来说一文不值。“代沟”已不仅仅是年纪上的差距，更重要的是观念上的隔阂，在青年人的观念中没有标准化的东西。他们较少综合选择商品，而特别注重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，只要直觉告诉他们商品是好的，可以满足其个人需要，就会产生积极的情感，迅速做出购买决策，实施购买行为。至于商品的内在质量到底好不好，价格是否偏高，是否会很快过时，是否超出原有的购买计划等问题，却很少考虑。尤其是当理智因素与感情因素发生矛盾时，总是更注重感情因素。
2011年11月15日，雀巢咖啡在上海举行新闻会，推出旨在与年轻一代紧密沟通的“活出感性”品牌活动。广告文案迎合了青年一代积极的人生态度，倡导有勇气把握自己的人生和梦想，活出内在真实的一面，释放更完美的自己，并为他人和社会带来积极的影响。该广告片由80后作家、职业赛车手韩寒代言。韩寒的文章向来以辛辣、讽刺力强著称，往往一针见血地直指问题本质。而赛车又是一项极富挑战刺激的运动，深受很多青年人的喜爱和追捧。在这一点上，韩寒与“活出感性”这一主题十分契合，代表了青年群体的一种生活态度。
三、热衷于自我表现
青年群体有文化，有知识，信息接触广，社交活动多，并且热烈希望在群体中展示自我、塑造自我，以获得自我的存在感和身份认同。网络的发展为青年群体提供了一个很好的自我表现的平台。发状态、晒心情成了大家每天必做的事情。不管身边发生了什么，都要到网上晒一晒才安心。随时随地更新自己的相册，公布自己的行踪，通过这样的方式，青年一代在不断地表现自我，寻求属于自己的存在感。同时，商品经济的发达，为青年群体提供了表现自我的又一重要途径。纷繁复杂的商品在传播过程中形成了自己独特的场域，且这一场域大部分由与商品有关的图像形成的。这些图像在消费者心目中留下深刻印象。图像成为人和人之间沟通的中介。青年消费群体倾向于用品牌符号、图像来包装自己，他们看中的不是商品的使用而是商品的呈现。所以，他们对品牌狂热迷恋。品牌，因其高品质、高流行度、蕴涵着丰富文化内涵而极具个性魅力，无论内在价值或外显价值都令人“景仰”，是人人可“欲”，又不一定人人可求的佳品，正是这些特性完美地兼容了青年们的自我标榜欲与集体归属感。
赢得青年，就赢得未来。这句话也同样适应于商业竞争。青年是一个有着强烈购买欲望和巨大购买潜力的消费群体。在市场竞争中，谁抓住了青年消费群体，谁就掌握了市场竞争的主动权，赢得了优势。对企业来说，要想迎合青年消费群体的需求，抓住他们的眼球，就必须充分了解青年人的消费心理特征。在此基础上，采取与之相应的营销策略。唯有如此，才能博得青年消费群体的青睐。
参考文献：
[1]刘玉方.转型期青年学生价值观念的新变化[J].思想·理论·教育，2002.3
[2]李茜.论消费文化与社会阶层[J].中国商界（下半月），2010.9
[3]孔明安.从物的消费到符号消费——鲍德里亚的消费文化理论研究[J].哲学研究，2002.11
