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全媒体运营模式范文1
电视剧的版权运营是指运用产权经营的方法和手段，以电视剧的创作、制作、发行、播出及其衍生品生产等环节所涉及的版权为核心，对电视剧的各项权利及其资产与相关企业进行交易以获取最大利润和企业价值的过程。全媒体时代的到来赋予了电视剧版权运营新的内容，凸显了选择和组合的重要性。
1.产品形式及流通渠道的扩展使得电视剧的版权类型更加复杂和细化
电视剧属于我国《著作权法》里以类似摄制电影的方法创作的作品。电视剧版权则是与电视剧作品相关的著作权，包括电视剧的剧本、配乐、美工、道具、演员肖像等各类版权。根据《著作权法》的分类，主要内容有署名权、修改权及保护作品完整的权利、复制权、发行权、放映权、信息网络传播权以及传播者权等，这些权利分属电视剧版权的人身权和财产权，既包括狭义的著作权，也包括邻接权。全媒体的快速发展拓宽了电视剧的播出渠道，催生了电视剧的多种形态和呈现方式，这不仅使得电视剧版权在信息网络层面的各种权利得以增加和扩展，还使得不同媒体层面的多种权利相互交织、相互影响。例如，在电视剧的播出环节上，电视剧版权可以卖给不同媒介和同一媒介不同层面的播出平台，也可以卖出不同的播出轮次，交易的方式可以通过买断、转让和授权等。因此，版权关系变得更加复杂，进而对电视剧的版权保护和版权交易提出了更高的要求。
2.参与版权交易的主体更加多元化，电视剧版权市场竞争更加白热化
在历经几年的互联网版权争夺后，视频网站在电视剧版权购买方面变得较为理性，不再一味地抢购大制作、大手笔的电视剧，而是从互联网版权价格战中脱离出来，转而采取差异化竞争战略。这些视频网站一方面着手购买国内热播剧和独播剧，另一方面也积极引进来自英、美、日、韩的海外剧，以获得更多年轻人的关注。近两年，为了降低购剧成本，视频网站也加入了自制网络电视剧的行列，搜狐视频《屌丝男士》和乐视网《唐朝好男人》的成功让视频网站看到了自制剧的潜力，开始投入大笔资金制作网络电视剧。到目前为止，新媒体视频行业已经形成了包括优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐视频、腾讯视频和乐视网在内的寡头竞争格局，进而整个国内电视剧市场由传统电视台之间的竞争转变成上星电视机构的全媒体公司、视频网站和传统城市电视台之间的争夺。传统电视台在应对新媒体竞争的同时，其相对稳定的内部竞争市场状态也被今年国家新闻出版广电总局的“一剧两星”政策打破，该政策正倒逼一线卫视和二三线卫视产生一系列的反应性市场行为，进而形成新的竞争格局。此外，卫视之间的争夺、新媒体的快速成长、受众的分流以及其他产业资本的介入，也促使电视剧制作商的生产方式、发行对象、合作途径等发生了很大的变化，这些都将影响整个电视剧版权市场的交易关系。在这种情况下，无论电视台抑或视频网站都将不得不直面自身所处的全媒体生态环境，审慎考虑企业长远的发展战略。无论从哪个层面来说，版权运作已经不再单单是为了鼓励创新而对内容创作进行保护，而是成为构筑企业核心竞争优势的关键内容，成为企业重要的战略方向。不得不承认的是，全媒体环境给企业经营带来挑战的同时也为其提供了重大的机遇。
3.版权运营变得更有价值、更富有吸引力和必要性
在全媒体时代，媒体形式、流通渠道、交易主体的变化使得电视剧供给主体运营版权的收益和必要性增加。首先，全媒体时代将有更多的电视剧进入公众的消费视野；其次，同一部电视剧因适应不同的终端和消费者将经历更加复杂的供给环节，交易的频次增加，价值补偿的渠道也在拓展；最后，竞争的加强使得电视剧市场变得更加富有效率，优质电视剧的版权价格得以提升，版权产业价值链随之延长。因此，在许多情况下，与单纯地购买版权来播放获取广告收入相比，拥有版权和运作版权的相对价值更高，也正因为如此，版权运营比以往都要迫切。
二、全媒体时代电视剧版权的运营策略
广告收入、电视收视费用、版权开发是国际各大电视媒体收入的三大来源。尽管我国许多电视媒体已认识到版权收入的重要性，但是如何更好地运营版权还是一个在探索中的问题。
1．树立科学的运营思维
从版权经济的角度来说，版权运营目的是实现版权利润的最大化。目前，国际各大媒体都在利用自己的版权资源构建完整的版权开发产业链条，为的就是把版权运用到极致。随着国内电视产业的逐渐发展和成熟，央视、湖南卫视、浙江卫视等几家具有实力的电视机构也正在积极探索版权运营之路。电视台在实际操作中需要注意避免两种倾向：一是对版权不够重视或认识不清；二是过度重视版权，一味追求完整版权。提高版权运营效率和质量的根本路径是采取科学的运营决策，即在运营版权时必须基于全媒体渠道和产业链各环节情况，充分和完整考虑版权运营的收益与成本，既不能因为重视开发和持有版权而忽视运营成本，也不能因为巨大的成本而忽视可能的补偿渠道带来的收益。尤其是，电视台应当重视衡量机会成本，重视比较不同的版权运营决策，科学分析电视台所处的环境和自身实力，进而选择竞争和合作的对象及相应的版权运营决策组合。
2.合理制定版权占有和利用策略
在版权运营变得愈发重要的当下，许多有实力的电视台已经开始努力地拥有电视剧的完整版权。不过，虽然拥有完整版权应当得到重视，但版权运营并不仅限于此，它包括更加丰富的内容，例如，是买版权还是开发版权？如果是买版权，应当购买哪些权利抑或是否需要购买完整版权？如果是开发版权，是自己开发还是合作开发？哪些权利可以许可或授权？哪些播出平台可以获得许可或授权？合理有效的版权占有策略才是版权运营成功的起点。首先，要根据电视剧的生命周期决定购买或开发。在其他条件不变的情况下，越是生命周期长的电视剧越有价值占有完整版权，而生命周期短的电视剧则可以考虑购买或占有部分版权。其次，根据自己的实力和市场需求，针对其他机构和全媒体的需要，开发不同市场定位和类型的电视剧版权，以实现国内市场甚至海外的扩张和辐射。另外，根据版权交易对象与电视台的竞争性确定版权许可或转让的权利内容和交易范围。版权交易的方式有很多，包括版权销售、海外授权、新媒体开发资源等。尽管版权交易可以实现电视台占有版权的价值补偿，但却有助于交易对方获取更多的注意力、广告收入乃至更大的影响力，这些都是版权交易的机会成本，必须纳入考量。因此，电视台需充分考虑交易方受众的区隔性和市场实力进行运营。
3.构建适合自己的有效运营模式
版权运营包括版权资源获得、版权利用和版权管理等内容，电视台对这些内容及其运作方式的不同选择构成了版权运营模式。例如，中央电视台不仅实施了全方位的版权资源开发和储备策略，并倾向于拥有电视剧的全部版权，明确制定了电视首播、重播、新媒体直播、新媒体点播、新媒体付费点播等传播方式之间的窗口期制度，还将通过授权进行全产业链经营，使版权效益最大化，形成“一鱼多吃”模式。而湖南电视台在将《花儿与少年》作为只在芒果TV独播的湖南卫视综艺节目之始，就成为率先公开向视频网站宣战的省级卫视，试水综艺节目“只独播、不分销”的模式，舍弃高额的分销版权收入，而对其传统电视台的电视剧依然采取部分分销和交换的方式，新媒体芒果TV则将重点采取开发独播网络电视剧的方式。正如前述分析，不同的版权运营模式意味着不同类型的电视剧在各类各层次全媒体平台不同的权利交易方式及其组合，进而也意味着不同水平和类别的收益与成本及其相互的转换。电视台在选择版权运营模式时，除了全面考虑可能的收益和成本之外，还必须正确分析自身实力和全媒体平台的成长性，准确衡量并控制风险。需要指出的是，虽然全媒体时代电视台的版权运营是基于融合媒介的有效运作，但利用或拥有媒介渠道可以通过合作及资本运作来实现，并不必纠结于渠道的归属性以及自建与否。无论如何，版权运营模式都应该是多层次、立体化的，是随着企业发展和外部经营环境不断变化的。
4.注重版权的品牌经营
电视剧是文化产品，具有非物质性，从整个电视剧产业链来看，其交易和流通的内容是版权，但从消费环节来看，消费者消费的却是电视剧版权背后承载的内容。因此，版权运营中的版权仅仅是形式，最关键的还是电视剧的内容，是产品、服务及其体验。可以说，版权之争终将演变为内容之争和品牌之争。品牌经营可以为企业树立优良的企业形象和产品口碑，为企业赢得忠诚的消费者，赢得核心竞争优势。电视台的版权运营要避免短视行为，从品牌凝聚和品牌提升的角度进行系统设计及决策。
5.建立健全版权运营的保障和支撑体系
（1）版权确权。
全媒体时代的电视剧版权类型和交易环节更加复杂，无论是版权购买、开发还是再交易，其前提是必须保证版权明确和授权清晰。比如，确定每个交易环节的版权归属，避免版权纠纷；在购买电视剧首播权时要考虑是传统电视台层面的首播权，还是新媒体或全媒体首播权等。因此，电视台在运营版权时必须注意从不同角度、不同层次进行界定，其权限规定不仅包含权利使用时间和地点，还应将媒体机构、使用终端、传播方式和范围等内容纳入进来。
（2）版权评估和版权保护。
版权属于企业重要的无形资产，正确合理地评估版权是企业交易版权和做出科学的运营决策的重要前提，也是版权能够顺利获得融资和实现开发的保障。与此同时，要保证企业获得预计的版权收益还必须对所持有版权进行动态监测，以避免利益遭受损失。
（3）版权资源管理。
版权资源管理是通过对版权内容资产进行采集、转储、分类、编目等，实现对版权资源的管控及对版权运营和企业战略的支撑。它有利于电视台对版权及其内容资产进行分析和优化，能促使电视台对版权资源进行更好的利用。
（4）资本运作。
全媒体运营模式范文2
关键词：全媒体；传媒人才培养；模式转型
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）12-0280-01
一、全媒体时代：传媒行业发展的新阶段
“全媒体”一词最早出现于1999年10月美国的一家生活全媒体公司，该公司经营包括杂志、书籍、电视节目、报纸专栏、广播节目以及网站等在内的多种媒体形式。2000年，美国时代华纳公司率先进入了全媒体运营模式，其公司业务涵盖了电影电视制作、电视传播、网络、出版、音乐制作与发行、有线电视传输、电子商务等几乎所有的媒体领域。近年来，随着我国传媒行业的发展，“全媒体”一词开始频繁出现在我国传媒界。目前，我国报业、出版、广播、电视等各个传统传媒领域也已经开始了全媒体的探索，实践领域涵盖战略设计、数字技术平台打造、运营模式等方面。
业界普遍认为，全媒体是一种新的媒介传播形态和运营模式。就传播介质而言，它包含了报纸、广播、电视、网络、手机、户外视频等各种媒体形态的多媒体；就传播方式而言，它使各个单一形态的媒体由原来各自为政的线型孤立传播转型为多元多向的互动融合传播；就传播效果而言，它使同一事件同一主题借助多种媒体表现手段得到多角度、全方位、滚动式地展示和集中、持续、深度地解读，传播触角被广泛延伸，传播的广度和深度得以拓展，传播的社会影响力得到了前所未有的扩大和提升。总之，全媒体已经引领传媒行业进入了一个不可逆转的发展阶段。
二、全媒体时代下传媒人才培养的现状
全媒体时代的到来迫切需要新型传媒人才的支撑，其对于人才的需求有别于传统传媒行业，具体表现在两个方面：一是全媒体时代对为传统媒体制作单一形态内容的采编人才的能力和素质提出了全新的要求；二是涵盖全媒体运营和全媒体传播各个领域的、以创新精神和知识服务为特征的、以新技术和融合技能为手段的创意、策划、经营、管理等各类复合型高端人才正成为传媒人才市场的翘楚。但是由于受到传统办学理念、管理体制机制和教学模式的制约，尤其是随着新媒体的不断产生、媒介融合趋势的持续加强，以及全媒体传播、运营的加速发展，目前我国传媒人才的培养出现了错位、落差与断层，已经远不能适应全媒体时代对于新型传媒人才的要求，具体来说，主要有以下三个方面：
1.专业设置结构性矛盾突出。近年来，传统传媒专业如新闻学、传播学等盲目扩招导致传媒人才供大于求，而培养出来的这些人才却不能够适应全媒体时代对于人才素质的要求，从而导致目前我国传媒人才培养的质量远远不能满足社会需求；
2.人才培养的实践性、复合性、创新性不足。具体来说，传媒行业类院校由于缺乏多学科支撑、专业面窄等问题使得人才素质在复合性、创新性上底气不足，同时由于行业支持减少又面临着行业特色弱化的问题；而综合性、工科性院校传媒人才培养特色不鲜明、与实践一线脱节，又是其在传媒人才方面不可忽视的一个软肋。
综上所述，在传媒行业发展进入全媒体时代的背景下，传媒人才的培养模式必须及时调整和转型以满足全媒体时展对于培养新型传媒人才的需求。
三、传媒人才培养模式的转型
1.传媒人才培养结构转型。在高等教育快速扩张、人才培养质量的社会性评价机制尚不健全的情况下，教育主管部门应加强系统内评估体系建设，通过就业状况、就业质量监控等手段规范、引导传媒专业的申办，促进传媒院系布局结构的优化和传媒人才供需的平衡；一些行业性院校、老牌新闻院系要善于抓住机遇，及时调整学科布局和专业教学体系，培养传媒产业与传媒经营、传媒政策与管理等相关专业的社会紧缺人才，逐步完善传媒人才的培养结构。
2.传媒高等教育的职能转型。我国高等教育职能经历了从单纯培养人才到培养人才、科学研究、社会服务三大职能并举的轨迹，但不同定位的高校三大职能各有侧重，各类高校应在三大职能中找准坐标，求得特色发展。作为培养应用性传媒人才的传媒教育，应彰显社会服务功能，通过培养适用性人才服务行业企业，通过有效承担适应全媒体发展需要的一线人才再培训服务行业企业，建立起与行业企业的紧密型合作关系，及时向产学研三位一体的方向转型。
3.传媒人才培养方式转型。传媒教育要紧跟传媒业日新月异发展的步伐，适时完善课程结构，建立完整的实践教学体系，创建全真全媒体环境下的传媒人才培养模式，从而培养知识转换和知识牵移能力强、富有个性、富于创造的复合创新型传媒人才。美国密苏里大学新闻学院早在本世纪初就开始的融合新闻人才培养模式，我国中国人民大学新闻学院、汕头大学长江新闻与传播学院、南京大学新闻与传播学院等陆续建立的全媒体仿真实验室实践培养模式，浙江传媒学院联手行业产学合作的传媒人才培养模式、全媒体记者训练营实践教学模式、导演实验班实战模拟教学方式等，都为全媒体背景下传媒人才培养提供了范例。
参考文献：
全媒体运营模式范文3
第一，平台发展趋势是由单一的介质向全媒体转变。在新媒体出现之后，报纸数字化迅速成为风潮，从电子版和电子报，逐步发展为手机网站和手机报，传播形式更加多样。在这种松散式的平台拓展的基础上，报纸更进一步进行了立体传播平台的打造，通过整合多种传播介质，强化对其他传播介质的掌控和利用，突出对各种传播的整体运营，于是全媒体平台出现，报纸由单一的纸介质转向多介质立体发展的趋势更加明显。
都市报打造全媒体平台过程中，报纸本身是核心，网站、手机等新媒体介质将成为主流，这个平台不仅可以传播传统的信息产品，还可以延伸开发新的产品，按照市场规律和受众需求进行市场化运营。以手机传播平台为例，现在手机已经成为大众生活随身携带、必不可少的工具，同时也是大众进行人气沟通和信息获取的载体，可以搜索资讯、浏览网站、下载语音、体验游戏以及进行购物等。一个小小手机已经包含了诸多介质的功能，涵盖了大众生活的方方面面，所以报纸应该加紧适应发展的趋势，以全媒体平台抢占手机市场。
第二，功能发展的趋势必须满足大众生活需求和物质生活，报纸在运营过程别注重对大众需求进行分析和满足，通过开发特色版、组建读者俱乐部开展活动，涉及物流、演艺行业，为受众提供更多的服务。在这一过程中报纸的功能已经发生转变，报纸不但是给读者看的，还是给读者用的。新媒体出来之后，报纸的读者特别是年轻的读者大量流失，这主要是因为读者在拥有更多的选择之后，他们的信息消费需求和消费方式已经发生了转变，报纸进行全媒体的转型，目的就是通过全媒体平台，借鉴新媒体介质的优势，取长补短更好进行全媒体的服务，这就是全媒体的精神所在。
第三，就产品发展的趋势而言，受众需求在变，群体细分特质越来越明显，报纸的产品也要随之而变，要从单一文化产品逐渐转变为分众化和精细化的产品，生产符合不同受众的产品，产品双向性要更加突出。互联网和手机媒体出现之后，让传播平台成为一个公共的资源，在服务产品和娱乐产品中，大众既是产品的使用者，也是产品的供应者。此外，产品的渠道要更加多元，传统报纸赢利渠道只能依靠报纸的发行，成本较高，进入全媒体后可以利用多种介质渠道，既能丰富产品的方式，又能大大增加产品受众质量，可以降低发行和运营的成本。伴随产品的分众化，报纸要进一步根据特质群体的需求，面对不同的受众群体，细分媒体产品的推广方式和营销策略。
第四，在管理发展趋势上，经过向事业单位、企业化管理转变，以及逐渐推行文化体制改革，非时政类报纸正在向完全企业化转变。后者的转变是报纸自身发展的需求，更是报纸全媒体运营的需求。再就是中国报纸全媒体运营路径的选择，这一转型主要有四个方面必须要做的事情。
首先，加快机制的转变。随着文化体制改革的深入推进，中国报纸必须加快融入市场竞争，真正实现全媒体的转型。报纸只有取得市场身份，才能根据市场特征，引入资本，改革体制，通过兼并重组组建全媒体平台。对非时政类的报纸来说，转制改革的条件基本成熟，实现完全企业化；对于时政类报纸在条件不完全成熟的情况下，注册企业法人。当然报纸建立市场主体不能脱离主办单位的管理，主办单位应该大胆授权，在报纸转企改革过程中，要加速建设现代企业管理制度。
《华西都市报》正在推进广告经营模式创新，我们采取的是通过华西广告公司这样一个市场化主体平台来完成这一模式的创新。
其次，整合传媒资源。一是拓展地域范围，作为一个区域类的报纸，《华西都市报》在川渝地区率先实现同步阅读，多点印刷。2011年我们深度融入西部市场传播的格局，在川渝二级市场进一步延伸，进一步扩大区域内的影响力和传播力。二是促进区域不同介质平台的融合，目前报业和广电整合只是在少数几个城市，要想真正实现整合还需要一个很长的时间，在我国还存在很多的障碍。三是自主平台的开发，《华西都市报》虽然在很早的时间内就推出了电子报，但是形式比较单一，2010年我们按照新起点、新模式的要求，全力推出《华西都市报》电子版，构建完全属于自己网络的媒质，实现内容生产。
再次，推动流程创新，拓展流程外延。与以往单一介质单一平台相比，新流程应当数量更大，传统传播领域更密集，操作更加复杂，因此要彻底改造传统的生产模式，改变各种媒介媒体各自为政的格局，统一调度管理。
最后，强化品牌的战略，一级一级运营，着力提升品牌影响力。2010年初，我们成立了华西l+l联盟，实现了网络媒体、手机媒体的联姻和联合；最近又以华西1+1联盟为核心，进一步拓展核心联盟。通过持续努力，《华西都市报》广告收入增幅达到30％以上。
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纸媒在向全媒体转型的过程中，大家都在一味模仿。冷静下来想一想，有多少家媒体因模仿而成功？也许有人会发问：纸媒不是曾在互相模仿中发展起来吗？纸媒大发展阶段与其向全媒体转型时代，有很大不同。研究新媒体传播的形态和运营模式、路径，以及考量当今媒体外部生态环境的变化，就会发现依然沿续过去的做法是很难取得成功的。
纸媒之间互相模仿并不乏成功案例，因为那个年代有这种生存和发展的空间。改革开放以来，纸媒经历了两次重大转型，第一次是往市场化转型，第二次是往全媒体转型。第一次转型是围绕“内容为王”展开的，也就是谁的内容做得好，谁就能赢得读者，有了发行量就能吸纳广告，然后取得良好的经济效益，当然，也需要良好的营销手段做保障。走在前头的纸媒总是先实行差异化经营，办出与他人不同的特色。当年最早覆盖城市市场的晚报，有别于机关报，通过大量关注社会生活、文化娱乐的报道和新鲜活泼的写作、吸引眼球的标题，形成了风行一时的“晚报风格”，无论个人订阅、报摊零售，还是总发行量、广告效益、利润指标都大大超越了其他报纸。那时的《羊城晚报》发行逾百万份，其中外省三分之一、广州三分之一、广东除广州以外的地区三分之一。晚报独领十余年之后，后起之秀都市类纸媒不仅模仿了“晚报风格”，并从自身的实际出发不断超越。省会所在地的中心城市机关报或城市化程度高的地市报，也将“晚报风格”融合进去，并兼容都市报的手法，这就有了“党报的心，都市报的身”的说法。过去电视未兴起时，晚报成为晚间的热门消费品，但当电视普及之后，晚报的优势逐渐被早报取代。不只是模仿晚报，早报之间也在模仿，当然首先是内容的模仿。《南方都市报》第二版开辟了评论版，其他报纸纷纷仿效办起了评论版。不只是内容的模仿，形态何尝不在模仿。《广州日报》办起了外包装索引版，其他报纸很快就跟着干了。甚至营销手段也在模仿，《广州日报》的自办发行，就被许多报刊所仿效。
这里有两个方面的问题要弄清，即为什么能模仿和乐意模仿？因为这种模仿难度不是特别大，尤其是报纸形态的模仿、自办发行等营销渠道的模仿比较容易。当时中国经济正处在快速发展时期，而新闻内容和广告传播主要靠传统媒体，别的竞争对手少。因此，传统媒体即便相互模仿都有生存发展的空间。能模仿，又能较快出效益，何乐而不为？
纸媒延续的模仿惯性，在全媒体转型中终碰到了瓶颈。当今纸媒往全媒体转型中的模仿包括两方面：从内部来看，经营新媒体时将传统纸媒的办报思路、运营方式照搬照套过来；从外部来看，就是看别人玩什么他就玩什么。别人做网络版他也做网络版，别人做手机报他也做手机报，别的报纸有二维码，他也要有。其结果是，别人赚不到钱他也赚不到钱。这不是说这些新的传播形态不能介入，而是说介入要有自己很强的目的性，并在做的过程中要有不同于他人的创新。目的性强、手法创新就是差异。比如，纸媒全媒体运营的目的性问题，从争取经济效益的目的性来看，有间接效益、直接效益和综合效益三方面。间接效益，就是让新媒体成为提升纸媒品牌的助推器，使纸媒取得良好的效益。有这一目的性，即便办的新媒体亏本，也依然能间接获取效益。直接效益，就是办起来的新媒体自身就能取得经济效益。综合效益，就是通过对内部新老媒体的资源的整合实现综合效益。人民网就是这样做的。他们利用《人民日报》新闻采集的权威性和资源优势，在报纸之外打造了网络舆情服务产品。分为线下和线上两类，线下产品为《网络舆情》内参杂志，线上产品包括网络舆情监测系统、互联网舆情监测报告以及网络舆情咨询服务等。2012年4月27日人民网在上海证券交易所上市，在招股书中明确指出，舆情服务成业绩增长亮点。以上说到的三种模式，最理想的状态就是每种模式都能取得良好的效益。如果一时做不到，起码要在某一种模式方面有所突破。最尴尬的是三种模式都亏了本。如果互相一味模仿，不从自身的实际出发进行创新，就难以避免这种尴尬。
新媒体一般性的技术和低层次的运营模式，模仿并不难。从现实来看，能模仿的都模仿了，但几乎没有找到市场模式和赢利模式。最早模仿的是与传统纸媒互动的网络版，也就是按办报那样办网络版，完全复制或者有点原创，但都很难收到阅读费。有的地方的报纸机构认为，当今人口流动很大，国内外的家乡人都会关注家乡的新闻，因而认为将本地报纸的内容放到网络版上让外出的家乡人看，是可行的。问题在于，谁都无法垄断当地的新闻资源，当从百度上点击就可免费看到相关信息时，谁还会花钱去购买你的新媒体产品。因此，这种模仿注定难以成功。
摒弃旧的观念，转变内容生产方式和运营思维才是出路。原有的惯性思维连传统纸媒自身都遇到了瓶颈，何况新媒体？其实，无论是传统媒体还是新媒体，真正做得好的是很难模仿的。如英国的《金融时报》的纸媒品牌及其往新媒体延伸的方式，再如国内的浙江日报报业集团在大家都走内生型的路子时独辟蹊径走外生型的路子，都是不易模仿的。
全媒体运营模式范文5
【关键词】全媒体语境；广告语；传播策略；广告媒介
互联网的发展带动新媒体技术的不断提高，视听技术、图像技术、动画技术等在新媒体中的应用促使传统媒体在全媒体时代逐渐转型，其主要的表现就是纸质载体、电子载体的融合性发展，使得广告语传播空间得到不断拓展，广告语的传播力大幅提升。基于此，采取有效措施促进传统媒体的转型，发挥其在广告语传播中的实效性就成为决定传统媒体未来发展趋向的重要问题之一。就广告语的传播视角而言，如何更好地融合传统媒体技术与新媒体技术，如何在全媒体语境下促进广告语的传播研究，这些问题已成为当下广告界讨论的热点问题。加拿大著名的传播学家马歇尔•麦克卢汉的研究为全媒体语境概念提供理论研究的视角，其研究的视角被称为“麦克卢汉视角”，具体而言，就是将媒体作为人体的衍生，这一视角对当前全媒体语境的认知具有一定的启迪。在全媒体的语境下，网络技术的兴起会使得诸如文字与声音、视频与图像、动画与声音等媒体形式成为当前媒体应用主要形式，这就构成全媒体语境，媒介的整合、载体的整合、运营理念的变化基于此就成为必然，并由此构成全媒体语境基本要素①。媒介终端有传统化的电视广播、现代化的手机电脑等，具有区别化的媒介终端必将会满足不同群体的多元化需求。媒体运作的模式主要分为全媒体新闻中心运作模式、报网合一的运作模式、台网互动式的运作模式、移动多媒体广播电视运作模式这四种。在全媒体语境下，广告语传播一般要涉及到媒介的整合、载体的整合、运营理念创新这三个方面，全媒体语境促进广告语传播策略就要根据这三个方面来进行探讨。
一、媒介的整合
在全媒体的时代，广告语传播的第一个阶段是对媒介进行有效地整合。媒介的整合，就是指对媒介予以科学准确的选择，为媒体有效组合夯实基础，从而有利于媒介排期。媒介整合的实质即是利用媒介观念指导媒介的策划。在其运作时，首先，达成广告经济效益目标，继而则是遵从这一目标开展选择与组合的活动，这一活动的指向目标就是区别化的广告媒体。全媒体环境下的媒介整合是指基于既定目标下的广告媒介的选择、组合与排期。1.广告媒介的选择。广告媒介的组合是从受众视角而言的，就是对受众群体资源予以整合。在新媒体的时代，广告媒介逐渐从传统型的媒介渐进为互联网化的媒介，这一转变使得广告媒介选择的对象主要成为互联网广告媒体。目前的互联网广告媒介具有多元化与区别化的特点。多元化是指互联网的广告媒介具有不同的性质，涉及到不同的领域。比如有商业性的广告媒介、政府性的广告媒介等；区别化就是指广告媒介可以满足不同的受众群体需要。在广告媒介选择时候，就应该遵循统筹性的原则，将不同性质、满足不同受众群体的广告媒介予以统筹。以“常回家看看”这则公益广告为例，该广告在央视网与各商业网站相继播出，是以关爱孤独老人为主题，设计出“忙点好啊”这一广告语，其次配之嘈杂的烹饪场景、黑白电视节目画面、略带哀伤的钢琴曲调，强烈冲击不同年龄阶段受众的伦理情感线，引发集体性共鸣。因此，广告媒介的选择就是将不同类型的受众群体统摄到统一广告传播的过程中，从而促进广告传播效应的最大化。2.广告媒介的组合。广告媒介的组合是针对广告形式而言的，位于广告媒介选择之后。就广告媒介选择这一层面而言，其实质就是针对不同类型广告受众实施整合策略，借助于这一整合策略，会使得不同类型的广告媒介之间的壁垒被打破，其原有的分散受众群体得到聚集，在这一基础上，则是需要针对不同互联网广告的形式予以适当性的组合。广告媒介的组合本身就是一个比较复杂的过程，这是因为想让不同类型广告媒介的受众聚焦在同一广告中，就要使得形式具有吸引性，这是受众聚集效应是否得到最大化实现的关键要素。因此，就应该从受众角度出发，力促广告媒介组合形式多元化。除此在外，在广告媒介的组合的过程中，还要认识到广告媒介本身的属性与风格，在此基础上实现广告媒介风格与受众需求自然衔接，达到广告媒介组合效益最大化目的②。以“南方黑芝麻糊”广告为例，这则广告在设计的时候，打出“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆”这一则广告词，在其风格设计上，就是利用“黑…芝麻糊”叫卖声引发休闲受众群体的淡淡怀旧情感，从而得到精神上的休憩。再如，周星驰在娃哈哈茶饮料的广告中，则是在大喊“我爱你”广告词后，众多娃哈哈从天而降，周星驰在重压后表现出一种贪喝的滑稽情态，从而给休闲一族以娱乐性的逗乐，这就使得该广告传播效应趋于最大化。3.广告媒介的排期。广告媒介的排期即是指准确把握广告在不同广告媒介上的时机。在传统上，往往使用的集中轰炸式的广告排期，其主要方式就是在一个相对集中时间段内集中播出该广告，从而使得受众在视觉上、听觉上，以及思维上都得到反反复复刺激，强化了该群体对这则广告的印象。这一广告传播的方式也有其弊端，即容易引发受众心理上的反感与厌烦，从而在一定程度上降低受众的忠诚度，引发该广告媒介核心受众群体的流失。所以，科学合理设计广告媒介排期是十分重要的。就以德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”这一广告词设计为例，“牛奶香浓，丝般感受”采取同感手法，即将感官现实感受与心理虚拟感受相结合，在排期上采取“长期平缓+阶段性集中”的脉冲渐进式样式，不间断投放广告并及时根据市场需求及时改变计划，从而达到长期刺激受众感官目的。
二、载体的整合
广告的创意是广告整个活动的关键环节。载体的整合就是对广告创意的应用，也就是在广告创意的过程中，需要就创意的主题设定、广告的具体表现、广告的诉求方式选择等领域适用载体予以有效衔接。本文所说的载体主要是指传统化的载体与现代化的载体这两种形式，再对其予以细化。传统化的载体主要是指文字与图片、声音与视频影像等，现代化的载体则是指适应互联网时代的动画、流媒体、视窗、按钮等，这些具有时代性与新媒体特质的载体可以容纳大量的信息，从而使得广告的创意适应全媒体这一大背景，将传统化的载体与现代化的载体予以整合，就可以承载广告创意的信息进行综合性的应用，使得广告可以传播集中性与多元性的主题。广告载体的整合的具体方式如下：1.多元化广告主题的设定。全媒体时代，载体融合会使得广告创意空间得到拓展，从而使得广告主题多元化成为可能。这与传统广告具有一定的区别，传统的广告会因为载体的单一性而使之只能够注重主题的单一性，不利于满足不同受众的要求。全媒体时代的载体融合使得主题能够与受众保持密切关系，维护受众的忠诚度。举例来说，“才子男装”在自己的广告中就设计出“煮酒论英雄，才子赢天下”“以才•智慧全球”等差异性的主题，从而促使受众得到对等性的广告消费。2.广告表现形式与受众的契合性口设计。不同的受众具有差异化的审美特质与由此形成的消费心理、行为，广告表现形式就应该具体来予以设计。以“脉动”广告词为例，摘取的就是“喝一口脉动，让你随时脉动回来；随时随地，脉动回来；关键时刻，随时脉动回来；关键时刻不在状态”等广告词，以趣味性与吸引力强的广告语将喜爱运动男性群体与爱好休闲女性群体归为一类，引发传播性的效应。3.正确传达广告的诉求。从广告的视角而言，只有在对消费者心理深入调查基础上，才能够促进广告传播效应提升到最大化。以十八酒坊广告为例，“有一种酒是用来留传的”这一广告语，这在新媒体时代具有现实价值，即十八酒坊广告语设计时立足于载体融合的契机，积极进行情感性广告创意，塑造富有新意的广告形象，面向具有怀旧情结情结受众传达出广告产品的利益，进而引发这一部分受众的消费欲望。
三、运营理念创新
全媒体运营模式范文6
关键词：全媒体 平台再造 信息平台
近十年来，数字网络技术的发展给传统传媒业带来的巨大变化有目共睹。随着两大产业实力的此消彼长，依靠技术和商业驱动的民营商业――互联网IT产业，再也不是传媒产业中可有可无的技术提供商和辅助参与者，相反，互联网企业已经成为众多传统传媒业竞相学习模仿的对象，也成为其实现自身业务拓展和战略转型的重要合作伙伴。
从2006年开始，重庆日报报业集团的《重庆商报》、湖北日报集团的《楚天都市报》、南方报业传媒集团的《南方都市报》先后与腾讯建立战略合作关系，联合推出“大渝网”、“大楚网”和“大粤网”等深度互动网络平台。浙江日报集团与淘宝网合作打造时尚生活类周刊《淘宝天下》。浙江期刊总社与阿里巴巴合作创办《天下网商》。新华社与阿里巴巴公司结成战略同盟。在广电媒体领域，湖南广电先后与腾讯和阿里巴巴建立战略合作关系，芒果传媒与腾讯联手拓展电视和互联网融合互动的内容产品，湖南卫视与淘宝网共同推出中国首档电视网络互动节目《越淘越开心》，相关网站“嗨淘”也正式上线。我国最大的数字电视网络运营商杭州华数也与淘宝合作，推出两大业务平台：华数电视淘宝商城和淘花网，前者将通过数字交互界面完成电视购物，后者将推出视频、音乐等数字产品分享交易。
在众多声势浩大的合作背后，我们不禁要思考，除了资本融合、业务拓展以外，传统传媒业还可以从与互联网企业的合作中得到什么？最应该向互联网企业学习什么？传统传媒业面向数字网络时代的深层变革是什么？战略转型的方向在哪里？从深层次看，互联网企业的高速发展，除了资本、技术和市场机制的完美结合以外，更重要的是支撑这些因素背后的平台运作模式和平台商业思维。我们所谓的平台思想意味着在资源观上从封闭到开放，在利益观上从独占到共享，在组织观上从层级控制到对等协作，在价值观上从产业链视角到企业网络和商业生态系统视角。
在长期的发展中，以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体已经形成了独立的内容产品生产体系和传输渠道并通过广告的方式获得主要收入来源，可以说是一个个垂直封闭的单向循环链条。在旧的技术水平和媒体环境下，这种发展思路和模式是合理且高效的。然而，在未来数字网络时代融合产业的竞争环境中，依靠把控关键资源建立竞争壁垒从而获取高额利润的做法将不再那么有效，希望通过不断的市场细分并依靠内部有限的生产力量满足外部无限的市场需求的发展思路也将面临严峻的挑战。因此，当国内传媒业纷纷提出“全媒体”口号的时候，我们必须指出，“全媒体”建设必须以整体的平台化再造为依托，如果说前者是显性的改变的话，后者则是更根本、更深远的改革。总体来说，传媒业的平台化再造就是要通过组织架构的彻底重构，改变传统媒体垂直的业务体系、单向线性的运作流程和封闭的价值循环，使之成为能够与社会外界资源实现双向信息流动和价值循环的崭新企业有机体，成为以内容为核心却能够吸聚多方资源的、动态的开放信息平台。只有建立了平台化运作机制的“全媒体”才是数字网络时代的“全媒体”，才真正实现了传统媒体的升级转型。
一、目标：传媒业平台再造不是粗放式扩张，而是集约式整合
传统传媒业，在经过20世纪90年代早期的产业化和中后期的集团化之后，从一张报纸发展成多个报系，一个电视台分化为众多频道独立经营，本质上走的是一条在市场细分思维指导下的粗放式扩张道路。每创办一份报纸、开发一个频道，就增加一个团队，相应地配套一个垂直一体化的组织架构，造成生产管理经营团队重复建设，部分内容产品重叠甚至雷同，相互竞争受众市场和广告市场，利基市场的利润因为不断的细分而被挤压收缩。虽然成立了报业集团、文化广播影视集团、传媒集团，却并没有在集团层面实现资源整合，也没有突破纸媒和广电之间的行业壁垒。面对三网融合所带来的产业竞争和新媒体的冲击，通讯社和传统报业纷纷以新闻为切入口试水视频节目生产。就算是拥有遍布海内外的新闻采集网络和众多资深记者报道力量的新华社，在独立开拓视频节目市场的时候仍然困难重重，更何况其他区域性报纸。毕竟视频节目制作所需要的场地、设备、技术、人才以及运营经验等，并非在短时间内能积累起来。
以平台思维来思考传媒业转型，应该从根本上摒弃这种“一套班子办一个媒体增加一种收入来源占领一个市场”的竖井式扩张模式，取而代之的是一种集约式整合的思路。一方面，逐步消解报系之间、频道之间的界限，在集团层面构建中央编辑部，通过统一的数据中心和信息平台，把内部资源整合到一起并流动起来，使部门和个体能够互动协作，实现生产团队的高效化和精简化。另一方面，从体制改革上推动报社和广电机构的并购重组，通过股权式合作，实现深度利益捆绑，通过优势互补在最短的时间内实现全媒体内容产品生产的转型。从这个意义上说，传媒业的平台化再造是从内外两个层面打通报纸之间、报纸与广电之间的壁垒，为内容产品的协同生产提供基础环境。从传统媒体的表象看，是一种战线收缩，而在新媒体的深层看，则是一种力量聚合。
二、理念：传媒业平台再造不是推式战略，而是拉式战略
普遍观念认为，传统媒体的优势在于强大的内容生产能力。如何把目前的内容优势转变成立足未来的竞争力呢？大多数媒体的做法是为自身内容寻找尽可能多的传播渠道，以不同版本不同形式的内容满足不同信息终端的需求，通过内容的多次售卖增加收入来源，进而对网络运营商和终端厂商形成一定的牵制作用。这种战略在一定的发展时期内具有合理性，但是从长远来看却存在很大隐患。长此以往，传统媒体必将沦落为融合产业中最的处于完全竞争状态的内容供应商，随着封闭生产体系越来越难以满足不断膨胀的信息需求，生存压力不断增大，而在产业中的地位却不断边缘化。
如果以平台思维来给媒体转型布局，采取的就不是这种把自身内容尽可能向外推销的推式战略，而是采取相反的拉式战略，把外部资源和力量吸聚在自身周围，自身成为为这些外部力量参与社会化内容生产提供支撑的平台服务商。《纽约时报》在数字化转型中的做法值得借鉴。2009年，它在其网站上了新闻报道的开放接口（OpenAPI），这是从根本上改变报纸（至少是一份报纸）的运作方式，使之成为公共新闻产品的运营平台。现在，程序员和开发人员可以很方便地访问《纽约时报》数据库里1981年至今的280万篇新闻（其中87年以前的要收费），并通过28个不同的标签、关键词和字段对其进行分类。这些以数据形式存在的新闻报道，经过适当地剖析和索引就可以变成绝妙的“原始新闻素材”，它们可以被编辑成数十种，甚至数百种不同形式的内容产品。《纽约时报》利用它的文章数据库搭建了一个支撑平台，这和谷歌利用地图及卫星图像数据库的方式一样。从传媒企业的商业角度，《纽约时报》将报纸变成一个提供多样服务和功能的平台，这既提升了报纸及其内容的价值，还产生了各种商业许可的可能性，创造了合作伙伴关系――更不用说还可以进行成功的市场营销。《纽约时报》是值得人们尊敬的，他们探求开放的平台模式而不是把文章都锁起来按查看次数收费，或者把报道打包定价出售给尽可能多的网络运营商和终端厂商。毫无疑问，长期来看，这种利用内容资源的方法远比向读者收费或者向渠道商出售的策略收益更大。
当然，要使传统媒体转型为综合性的内容运营平台，不仅仅是开放API这么简单。具体来说就是从长期的媒体运营经验中探索出一套能够适应数字网络环境的内容产品生产、集成和大规模定制的运营模式，通过一定的技术手段和市场机制，使这种模式外化为一个可操作的综合内容运营平台，为社会外部力量的参与提供对接口和相关的支撑服务。一方面，传统媒体强大的内容生产集成能力是综合内容运营平台运转起来的初始动力；另一方面，传统媒体积累的各种资源，例如庞大的信息素材库、品牌影响力、市场运营经验、广告主资源、受众基础等等，为中小内容生产商参与社会化内容生产、缩短其内容商品化的时间、降低其开拓市场的成本提供了重要条件。无论如何，只有转型成为连接社会生产力量和传输网络之间的内容运营平台，并借助外部生产力量，才能为碎片化、无限化的信息需求市场提供源源不断的内容产品。
三、重心：技术是传媒平台化再造中的核心竞争力来源
传统媒体企业的平台化再造，必须把技术放在最重要的位置上。围绕内容生产、管理、集成、消费的所有环节进行相关信息技术和信息系统的研发，以技术为支撑的功能性再造是媒体能够转型为平台的关键。
功能性再造的第一点，就是利用新技术盘活现有的内容资源，实现效益最大化。事实上，大众媒体现有的内容产品的产量是足够庞大的，足以满足大众化的日常信息需求，甚至覆盖部分细分市场的特殊需求。问题就在于传统媒体没有解决“如何在合适的场合、合适的时间把合适的信息传达给合适的人”。内容产品的按需提供，既包括对用户的主动搜索请求的实时反馈，也包括根据用户信息消费行为的后台监测分析得出的个性化定制服务，还包括利用定位技术为用户提供基于位置的智能信息推送服务等等。这一切的实现，需要以内容管理技术、搜索技术、数据库和内容挖掘技术、定位技术、智能信息处理技术作为支撑。
功能性再造的第二点，是利用新技术开发新的内容产品和服务形式，使内容产品之间、内容产品与广告信息能够精准匹配。正是技术上的明显差距使得传统媒体在与新媒体的竞争中处于下风。一家电视台、一个报社能实时获取并立即处理用户反馈的数据吗？不能。但谷歌和亚马逊正是凭借这个技术优势，开展定向广告和即时产品推荐业务。传统媒体的版面和节目空间能够共享用户创建的内容和观点吗？不能。但是YouTube和MySpace却凭借这样的技术优势，吸引受众频频回头，从而建立起有助于降低编程成本的内容库。在传统传媒企业中，一切都是以采编部门为中心，技术部门并不参与产品设计和整体流程架构的规划。在数字网络时代，一切内容产品和服务的设计都植根于高质量的统一规划的内容资源库（群）平台，强大的数据库是二次深度阅读的引擎，从查询到聚合再到揭示内容之间的关系和发展趋势。技术部门将成为传媒企业中参与决策的核心部门，依托技术获得精准的消费者信息，并迅速结合这些信息，进行新产品开发和内容管理。例如，时代华纳有线电视（Time Warner Cable）打算创建一个插播广告拍卖系统，将从机顶盒采集的订户数据与订户喜欢观看的节目信息相匹配。通过竞标，广告商将针对有特定观看习惯的观众播放广告。
功能性再造的第三点，是利用新技术构建一个开放的内容产品运营平台。这个平台系统通过统一的信息分类标准、交换接口、传输协议以及元数据加工处理技术、智能信息处理技术等，不仅能够实现内部各业务板块之间资源共享和互联互通，支撑内容产品模块之间的快速组装和集成，还可以与外部资源进行双向交互，与第三方内容生产商以及其他平台实现轻松对接，解决不同内容产品在不同生产平台、传输网络和信息终端的通用性和兼容性问题。
四、定位：从内容生产商、内容提供商转变为综合性的信息与内容运营平台
