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茶叶的推广策略范文1
一、市场及竞争概况
由于近年来，普洱茶在国外逐渐风靡，导致国内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入普洱茶市场，形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。
另一方面，国际品牌“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地，如同当下云南咖啡的现状。
当今茶叶市场，真可谓“群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起。但问英雄何处？”
然而，初次危难时机，一方面，消费者对茶叶带有中国传统的情节，对本土品牌别有所钟。同时云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。云南省政府及思茅市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展，为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。作为云南农业产业化龙头企业的__茶叶集团，必须抓住这个机会，为普洱茶生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造良好的普洱茶市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造出一个普洱茶的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。
因此，我们又可说，所谓乱世出英雄，__茶叶集团现在面临竞争欲成就“英雄”，就可谓是天时与地利所趋，能否成就英雄，当看“人和（才）”了。
二、消费概况及分析
分析过后市场即竞争态势，我们再观茶叶消费者的需求状况。
从传统来看，在中国，茶叶往往与其他的生活物品联系在一起，“柴米油盐酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。
而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶特别是普洱茶又增加了诸多新的认识与需求。总体来看，当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。
·个人消费者
年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。
时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。
习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。
功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。
家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，清早开门七件事——柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。
·旅游消费者
茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。
游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。
·礼品消费者
中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。
·团体消费者
团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和 办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。
·专业场所消费者
专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。
通过对消费者的分析，我们可制定出相应的品牌战略。
个人/家庭消费：品牌战略：销售——获取规模效益；市场——提升品牌知名度
多品牌策略——高端走文化，中端走时尚，低端走健康
旅游消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——营造本土名优特产形象
游客分众营销策略——特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销
礼品消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——树立高品位与品质形象
高端形象策略——抓住礼品消费心理，以形象获取消费者
团体消费：品牌战略：销售——获得稳步利益增长；市场——树立商务消费形象
增值服务策略——以附加价值吸引并留住顾客
专业场所消费：品牌战略：销售——获取稳定收益；市场——赢得口碑、专业形象
专业服务策略——以专业对专业，特别服务赢得核心顾客
下面，对各种策略分别进行阐述，使目标、策略、执行方式等更趋于清晰。
·个人或家庭消费——多品牌策略
在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，在“__”的企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。
高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。
城市新兴白领阶层，他们对中国的茶叶文化有自己个性的理解，应针对性地推出时尚型茶品牌，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，想也可采用捆绑方式进行促销。
应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播“__”牌普洱茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。
·旅游消费——分众营销策略
通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。
因此，应针对游行购买者专门设计纪念装，结合外地游客对云南文化的认识与理解，设计具有云南特色文化内涵的各式纪念装，满足游客的购买需求。
在推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。
同时，还应保证茶叶的品质，因为作为旅游产品，更多的受到口碑效应的影响。
·礼品消费——高端形象策略
中国是非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象，因此，人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。在“烟酒茶”中，茶叶逐渐成为了人们赠礼的首选。
由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键，抬高产品的形象重点在于制造“托”，做茶叶推广的角度来看，“托”有几个方面：品牌的形象或企业的实力：品牌的背景、广告的形象；包装：产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等；价格：价格的高低；销售环境：售点的环境设计、售点的位置；人员推销：人员的服装、谈吐、气质等。
因此，推广茶叶礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。
·团体消费——增值服务策略
应该说，团体消费的购买者更多的是在确保产品品质的基础上，对价格及便利提出要求。因此制定合理的批量销售价格及销售服务。同时由于团体消费的购买者具有特殊性——购买者是消费者的一个代表。因此，企业需要为购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。
团体消费从某种角度来说，也是“__”树立品牌形象的一个渠道，团体消费一般都是大型企业或单位，其消费从某种角度上来说，也等于在为“__”树立形象。企业可以通过搭赠富有品牌形象的饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式，既维护了客户关系，又能宣传品牌形象。
·专业场所消费——专业服务策略
对于专业场所来说，“__”的消费者可以分为两种，一是专业场所的经营者，二是这些场所的消费者。不管是经营者还是消费者，通常他们都对茶道有所研究，他们的消费行为以及间接评价往往会影响周围的消费者，而一旦赢得了这部分消费者的支持，将通过他们的口碑效应不断获得新的消费者。
因此提供高品质的产品以及专业的服务是对专业场所进行推广的必经之道，“__”需要对专业场所提供促销支持，并配合进行专业茶艺服务。不光把专业场所作为销售的渠道，更要视为宣传推广的渠道。
作为形象树立及宣传渠道，在销售渠道所到的省市，专门设计“‘__’普洱茶文化体验会所”，为专业的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所，也将为企业带来丰厚回报。
四、品牌推广阶段性目标
完成了对消费群体的分析及对应的推广策略，可制定分步骤的品牌推广目标。对于企业来说，品牌推广目的在于为长期及短期的销售服务，如何令品牌推广与销售提升有机结合是品牌推广应纳入考虑的问题。
有的企业在执行过程中，往往会为了销量牺牲品牌，而有的企业又被广告公司牵着鼻子走，到头来是赔了夫人又折兵。“商场如战场，知己知彼方可百战不殆”是大家公认的，但是，人们往往把重点放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企业必须制定明确的市场目标，统一安排部署，清楚每一个阶段的目的，才不会乱了阵脚。
在此，本人提出“__”品牌推广战略目标：
·20__上半年，重点进行“__”品牌塑造，树立“__”品牌形象；
·20__下半年及20__年整年度，在全国实施“__”品牌推广及活动营销，扩大销售，初步确立“__”普洱茶市场的最高占有率及领导品牌形象；
·20__年，借助奥运会在北京的举行，执行以中国为主，辐射全球的品牌传播方案，大幅提升“__”在中国的知名度，同时使“__”品牌借机传出国门，走向世 界。
五、“__”品牌纵向延伸策略
纵向延伸策略可概括为“三部曲”：“__普洱茶现代茶健康茶”
·第一阶段：“__普洱茶”
目标说明：高起点推出“__”品牌，使消费者将“__”与优质可靠的普洱茶结合在一起，形成“__”是中国普洱茶第一品牌的印象。
核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中国茶。——“__”，真正的普洱茶
传播策略及手段：以公关活动及软性宣传为手段，以普洱茶文化为传播内容，使消费者在潜移默化中将“__”等同于“真正的普洱茶”。
·第二阶段：“__现代茶”
目标说明：将“__”融入现代时尚，使传统神秘的普洱茶与消费者亲密接触，为传统的普洱茶加入现代、年轻、时尚的元素，使城市人以喝普洱茶为生活的又一时尚。使“__”成为现代的、时尚的普洱茶文化的代名词。在年轻的消费市场，具有跟风消费现象，如果广告创意、推广形式能够做到创新，必将掀起“__”的购买及消费热潮。
核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，现代茶。——“__”，上演现代茶饮文化
传播策略及手段：让“__”走出传统的销售渠道，走入年轻消费者出入的消费场所，同时在广告和宣传活动中选取时尚的年轻人来表现。可选取大学校园、休闲场所等作为促销点，以时尚的包装设计，便利的小包装形式，多发放试用装、促销装吸引并使初次使用“__”普洱茶。
·第三阶段：“__健康茶”
目标说明：将“__”融入市民生活，向市民传达“柴米油盐酱醋”之外必须拥有的精神文明——中华茶文化。同时宣传普洱茶的大众保健功能，使普洱茶成为市民关注健康、追求健康的象征。同时传达“__”时刻与人们在一起的概念。
核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“__”，伴您健康每一天
传播策略及手段：设计大众家庭装，通过商超陈列及现场促销吸引家庭消费购买者。可采用“普洱茶__健康行”等主题进行公关活动，设计精美pop发放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。
六、“__”品牌横向推广策略
横向延伸策略也可概括为“三部曲”：“__的云南的中国的世界的”
市场推广需要有步骤地进行，“__”在云南市场具有“天时，地利，人和”的优势，因此，树立品牌形象当从云南开始，以云南作为样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者，通过本土消费者的口碑效应，不断向来云南这个旅游天堂的外地游客宣传。这一阶段我们可称之为“__的云南的”。
同时，选择消费比较成熟，经济水平较高及茶饮文化比较成熟的地区，比如广东、福建、上海、北京等铺设销售网络，进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或者营销网络就到哪里，品牌推广就到哪里。由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。大型交易会、展览会是展示与交流的良好机会，多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。这一阶段我们可称之为“__的中国的”。
“__”目前在全国多个省市建设了营销网络，在云南省进行品牌建设的同时，可选取较为适合的区域进行品牌的进一步塑造及推广。
国际型的盛会，是国内品牌走出国门的大好机会，借助国际交流盛会，与国外的商家进行交流，获取信息，并争取合作机会。
全国性的分区域品牌推广计划希望于20__年初之前完成，在20__年年初，开始实施全国覆盖性推广计划，是“__”的品牌推广达到一个高峰期，20__年是一个中国的狂欢年，也是一个消费年、旅游年、会展年。茶叶市场将会出现一个消费新高，“__”通过有计划性的营销推广，必将在08年成为全国性的普洱茶甚至整个茶叶市场最强势的领导品牌。并获得更多的跨出国门的机会。这一阶段我们可称之为“__的世界的”。
七、周期性及临时性推广策略
通过计划性的品牌推广活动，使品牌的成长具有连续性，同时使消费者感觉到“__”默默地与他们同在，使“__”的品牌形象、核心主张在消费者心目中潜移默化，成长为一个真正的品牌。
一般来说周期性的推广能够不断地积累经验，使推广日趋成熟，其成效依赖于长期的执行与积累；而临时性的策划则具有偶然性、不可测性，但如果抓住临时的机会，有效地进行品牌推广，将对品牌的提升起到难以预计的效果。
·事件营销
事件营销就是借助临时或周期性的热点事件，借势对品牌进行关联炒作。蒙牛借助神五升空就是事件营销的一个范例。自SARS、禽流感以来，国人对健康的关注越来越强烈，“__”可借助健康事件有效的宣传自身健康形象。
同时，近年来，茶叶行业及普洱茶领域均不断有热点新闻出现，不管是利好还是利坏新闻，都可以从某一角度与自身品牌形象进行捆绑，进行事件营销，特别是全民关注率非常高的事件，比如奥运会、世界杯等，如果能有效利用，必将快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。
·节日营销
节日营销主要是礼品市场的推广，最为具有深厚文化底蕴的茶，越来越具有替代烟、酒、保健品，成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机，也是礼品促销的最好时机。如何针对不同的节日，迎合送礼心理需求，策划不同的宣传主题进行促销，是做好茶叶礼品市场的关键。
同时节日也是消费者集中采购、尝试新品的最佳时机，如能结合礼品促销，进行大众宣传，也将为快速大幅提升品牌知名度，树立品牌形象。
一年之中可进行自能够节日营销的机会很多，在此，暂就两个节日营销主题进行说明。
（1）“送茶，送健康——‘__’，茶中之君子”
普洱茶具有保健功能，并蕴含中国博大精深的文化，品茶乃君子之为，送茶也可称之为君子交往之为。其蕴含意义已经与送烟送酒区别开来。一般来说，节日送礼的消费群体主要分为两类，一类是个人送礼，一类是企事业单位公关送礼。
中国传统节日期间，主推礼品装，配合专卖店、商超生动化陈列。减少庸俗的商业促销广告，增强主题宣传，制作精美主题礼品手袋，增加促销人员力量。由于礼品购买者多会同时购买几种礼品，因此可与礼品市场的高端产品进行捆绑，比如五粮液、红塔山等。目前茶叶品牌鲜少采取捆绑式促销，但节假日礼品装的捆绑式促销是近年来各商家屡试不爽的促销手段。针对个人购买者，可以礼品装搭赠家庭装形式进行促销；针对团购者，可在节假日设立公关小组，专门开发团购客户，为团购客户提供便利及折扣。
（2）“一杯清茶谢恩师——‘__’谢师校园行”
教师是社会的一个特殊群体，由于教师均具有较高的文化素质，并且大多具有饮茶习惯，他们成为了茶消费的主要群体。中国自古就有拜师茶、谢师茶的礼节。教育机关、 学校及学生都有在教师节为教师送礼物的习惯与风俗。而茶叶，作为蕴含中华千年文化的物品，作为教师节馈赠教师的礼物当是最佳之选。
教师节前夕，可主推教师节礼品装，可通过时效性较好的报纸媒体，学生接触较频繁的电波媒体投放公益型广告，同时选取名校，向老师赠送“__”茶，策划新闻会，借助媒体相关新闻，既能提高品牌形象，又能起到“教师节送‘__’茶”的示范效应，提升教师节礼品装的销售。
其他相关的周期性推广，还有季节性促销——迎合消费者的季节性需求，主推不同的茶系列，会展营销——利用会展强大的眼球关注率、巨大的商业机会进行品牌形象推广，等等，若能有效运用，均使“__”品牌获得有机的提升。
结语：
由于品牌塑造与推广是一项巨大的工程，加之此次撰写方案之前，公司未给出具体的要求。因此，撰写时只能从大处着手，执行之处，比如品牌核心概念、广告语、创意表现、媒体企划等均很少提及。同时由于时间有限，诸多部分只能点到为止，方案的连贯性、完整性均未达到优秀策划案的标准。
笔者不求得到企业太多的认同，只希望自己知识的系统性、付出的精力、真诚的态度能得到企业领导的认可。不管最终企业的选择结果如何，只希望企业也能如我一般的真诚，真诚面对员工与消费者，真诚面对“__”的品牌发展之路。
茶叶的推广策略范文2
消费者越来越难缠，竞争对手越来越凶猛，市场环境也越来越复杂，这些都预示着解决单店营业力问题，不能仅仅依靠一两个点子而达到神奇的疗效，这是一个系统性的问题。我们先来看一个公式：
单店营业力=客流量*进店率*成交量*平均客单价*（顾客回头率+顾客推介率）
也就是说，对于一家茶叶店来说，只有在五个环节中都做足功课，才能带来销售的提升，成就终端为王的霸业。而从营销的层面来看，哪些关键因素决定着这五个环节呢，个人以为可以用五句话来概括一下：店址选择决定了客流量；单店推广决定了进店率；终端销售人员决定了成交量；产品决定了客单价；消费体验决定了顾客回头率与顾客推荐率。
1、 店址选择决定了客流量
对于门店来说，店址选择决定了客流量，也决定了你的客户类型，也直接决定了你的销量。例如，你的店面开在菜场，则面对的主流客户群体是老阿姨老大爷，虽然客流量大，但是销售业绩却不一定大。茶叶店的店面选址主要有跟随策略与社区策略。一种是跟随策略是跟着业内的企业走，如在茶城中的专卖店，这种跟随策略能够形成一定的集群效应，利用集群效应将消费者吸引过来，客流量有保证，但是竞争也相当的激烈；另一种跟随策略是跟着一些成熟的shopping mall或者卖场走，典型的代表是天福，细心的人士会发现，有家乐福的地方基本都有天福，它依靠卖场强大的客流量（虽然目标群体不一样，但就算重合度只有5%，这样的客流量也相当巨大，而天福的产品线结构和大众化的定位无疑增加了与卖场消费群体的重合度）来实现销售业绩的提升。社区策略也是一条逃离茶城竞争大红海的路径，这样的茶叶店一般开在比较成熟的大型社区附近，整个店面的形象和产品线的结构要和社区的主流消费群体的消费能力和消费偏好相适应，客流量跟社区的大小有关，这样的社区群体比较稳定，如果能维护好，可以减少开发新客户的成本，提高销售效率。
对于实力一般的企业来说，可以采取在茶城开设专卖店的策略，通过抱团的方式来吸引目标消费群体；有魄力的企业也可以走社区路线，这条路可能会很孤独，但收获也会很稳定，一旦成功很难被模仿；跟随大卖场或者shopping mall的路线更适合有实力的企业去走，这条路能带来差异化，但对于企业的要求特别是资金和管理的要求相当高，不是一般的企业能玩得转的。
2、 单店推广决定了进店率
有了客流量以后，下面需要解决的一个问题就是进店率，要让更多的人进入你的店面，才有销售机会，而单店推广的质量决定了进店率的高低。这里的单店推广包括了两个层面：终端形象与传播推广活动。
当消费者进入茶城的时候，如果你的店面和数十家竞争对手的装修风格一模一样，你就失去了一次跳脱出来的机会，淹没在竞争对手的海洋中。从门头、橱窗、海报、地面到店面的整体装修风格，能发挥的地方太多了，一定要突出企业的整体形象，与众不同而又不突兀。例如，企业的整体定位是走文化路线，则整个店面可以设计的非常古色古香，门头可以用木底加上手工的书法字，海报也可以做的像古代的告示一样，尽量避免过多的运用现代科技，将文化进行到底；如果企业走的时尚路线，则整个店面的装修可以更年轻化、时尚化。
除了整个店面装修外，还要注意走出去营销，主动和消费者交流，例如通过网络与消费者交流（这个对于社区店来说非常有效，也便于实施，很多大型的社区都有自己的社区论坛，社区店可以大试身手），利用周围的环境与消费者沟通交流，如茶城的户外广告，通过与卖场及shopping mall的合作来进行有效的传播推广。当然，如果企业有实力，也可以做一些车体广告，户外高炮，在当地的广播台做广告，在卖场做海报。
有效的单店推广能迅速提高茶叶店的知名度，让消费者知道你，在众多的竞争对手中找到你！从而顺利的进入店面。
3、 终端销售人员是成交量的关键因素
想必大家都听说过一个鸡蛋还是两个鸡蛋的故事，这则故事充分说明了一个好的终端销售人员的重要性，因为他（她）是临门一脚的人，他（她）的失败会让前面的一切努力都付诸东流。那么如何提高销售人员的素质呢？
作为一个茶店营业员，首先要有好的文化素质与专业知识，茶叶的种类、产地、质量标准、特点、冲泡办法、储存办法等应该都熟记于心，并形成一套非常有针对性的终端销售话术；同时还要掌握一些综合知识，如茶艺、茶道、茶礼、品茶、斗茶、茶叶历史等；要仪表大方，穿着有正式的印着企业LOGO的标准服装；要有敏锐的观察力和判断力，通过对顾客的察言观色，针对不同的顾客，推荐不同的茶叶，这样成交率肯定较高；还需要有较为灵活准确的反应能力、较出色的语言表达能力。企业还要有一套有吸引力的销售激励制度，使销售人员的潜力发挥到最大。
在实际的销售过程中，还需要一些道具配合终端销售人员，如企业的宣传片，相关的茶具与样品，产品手册等，这样的综合化的轰炸，让消费者不得不选你的产品，以此提高成交率。
4、 产品决定了客单价
其实提高客单价无非从两个方面入手：让消费者买更多的茶叶，让消费者买更贵的茶叶。
如何让消费者买更多的茶叶：第一个方法是促销，可以进行一些简单的捆绑销售和买赠活动等进行促销，但不建议直接降价，因为这样做对品牌的伤害极大，此外促销的海报放在店门口就是吸引消费者来店的重要利器，天福的专卖店几乎每天都有产品在做促销，在走销量的同时提升人气。第二个方法是产品组合：例如将不同种类的茶组合销售，由于很多消费者只喜欢一个品类的茶（如很多很绿茶的人不喜欢喝好茶），所以相互组合的茶最好属于一个大的品类，如将太平猴魁和黄山毛峰组合销售（两者都是绿茶），对于喜好绿茶的消费者有一定的吸引力；还可以将茶叶和茶具的组合销售，拉动消费者更多的购买。产品组合要求企业的产品线结构在价格和种类上要有一定的广度，以满足大众化的需求（特别是跟着大卖场和shopping mall走的茶叶专卖店），对企业的上游整合能力有一定的要求。
那么如何让消费者购买更贵的茶叶呢？首先要加大高价位茶叶的陈列面，使得高价位茶叶能得到更多的出镜率；其次，高价位需要高产品力的支撑，在做好茶叶质量的同时，要将茶叶的价值最大化外显，提炼出高价位产品的核心卖点，如高山有机产、含硒茶等，给消费者一个购买的理由和动机，让消费者心甘情愿为这部分溢价买单；最后，要靠终端销售人员主力去推，通过培训与激励让终端销售人员有能力并且有意愿去推介高价位产品。
5、 消费体验决定了顾客回头率与顾客推荐率
在消费者离店后，标志着一次消费活动的结束，同时也标志着一场更重要的消费活动的开始，科特勒在他的新作《营销革命3.0》中讲到：“企业要想重新获得消费者的信任，就必须采用我们建议的“新型消费者信任体系”，即水平化的信任体系。如今的消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内，共同创造属于自己的产品和消费体验，只有那些令人心动和钦佩的产品特征才会吸引他们走出自己的圈子”。如果消费者对本次消费很满意，对产品很满意，恭喜你，你赢得不只是这一个单个的消费者，而是他所在的圈子，他的口碑比你做的任何广告都有效，现代营销已经步入水平营销的时代，相比各式各样的广告与商家的自吹自擂，朋友的推介和口碑显得更为重要。在茶叶的整个消费过程中，不仅仅是卖产品，而是卖服务，卖体验。作为一家实体茶叶店，可以给消费者带来更好的增值服务以提升消费者的体验满意度，例如给老茶客表演茶艺，教新茶客如何识别茶叶的好坏、如何保藏茶叶，建立茶叶爱好者的大集体，让茶叶爱好者依托实体茶叶店或者企业的网络平台进行交流，以茶会友，真真切切的考虑到消费者的实际需求，让消费者成为回头客，并且带来更多的消费者是一家茶叶店成为王者的质变！
茶叶的推广策略范文3
眼下各地的茶城或叫茶叶市场，大都是包租婆式的经营模式，即茶城主办方通过招商收取租金，从中赚取租金的差价，或者房地产开发商开发建设茶城后，以较优惠的价格招租引进茶商开店。茶城的主办方与茶叶店经营者间是一种房产租赁关系，即通俗的房东与房客的关系，除了收取租金之外茶城不管茶叶店经营者的经营事务，茶城主办方往往在前期还自以为有店大欺客的资本，不顾茶叶店经营者们提出茶城做些广告宣传的要求，时间一久茶叶店的经营者们就发现茶城并没有给自己带来客户，而茶城的店铺租金除了前期的“免租期”真的实惠外，到了后期就显得租金并不便宜，而茶城在不能给茶叶店带来人气了，茶叶店经营者们就对茶城产生种种不满，租金也不想交了，更多的茶叶店经营者会选择尽快离开茶城去别处经营，茶城也就在众叛亲离中走向衰败。
许多茶城在经营无方中死去，还有一些根本就没活起来过，招商半途而废后茶城就早早改行了。现在各地活着的茶叶市场大都是早期自然形成的茶叶商圈，也是松散型的农贸市场性质的茶叶市场，但由于时间比较久了在当地称为知名度很高的茶叶市场，因而这类靠天吃饭的茶叶市场没有广告推广也一样有客户前来批发零买的，这类茶叶市场里的茶叶店经营者们倒是有比较稳定的经营性收入。也正是因为这类传统农贸市场式的茶叶市场一直存活着，才引发人们对开办茶叶市场的冲动，各类茶城才纷纷冒出，新的茶城以农贸市场式的茶叶市场为蓝本，也就自然而然地沿袭了包租婆的简单做法，所以茶城总也没能成功。
茶城屡屡败北，是不是客观上茶城这种业态没有生命力？许孙鑫认为，至少目前是不能下这个结论的，因为茶城还没有按照现代商业地产的经营方法去经营过，传统的包租婆方式经营现代茶叶市场当然会彻底失败。许孙鑫指出茶城不应该以农贸市场为蓝本，而应该以建材行业的诸多成功商城为蓝本，用现代商业地产的经营策略去经营茶叶市场，茶叶市场才有可能实现蓬勃发展的势头。
茶叶的推广策略范文4
例如，很多区域性的茶叶品牌都很有名，诸如，西湖龙井、信阳毛尖、黄山毛峰，一个个如雷贯耳，可是，我们却很难找到相关的著名茶叶企业品牌。但是，不产一片茶叶的英国立顿红茶的年销售额在30亿美元以上，而全球茶叶产量最高的中国，最大的茶企年销售额仅10亿元人民币，整体陷入高产低值的泥淖。
信阳毛尖的知名度≠消费者的认可度
回顾历史，信阳毛尖，一个极具知名度的区域茶叶品牌，可谓是众所周知。遗憾的是，当我们打算购买信阳毛尖，并且想知道哪个企业的信阳毛尖最值得信赖的时候，我们却找不到一个著名品牌交托“芳心”。因为，很多假冒的信阳毛尖，贴上原产地标志之后就可以以次充好，以假乱真，严重祸害了整个茶叶市场。
在这样的背景下，信阳毛尖品牌如何维系其历史沉淀的美誉度？消费者又如何能够对信阳毛尖产生良好的美誉度和忠实的信任度？久而久之，消费者又如何再相信信阳毛尖的历史美名？
我们可以提出的问题有很多，但是，总而言之就是，信阳毛尖并没有与时俱进，把历史沉淀的高知名度和美誉度，转化为现代消费者的高认可度，进而成为消费者重点选择的茶叶品种之一。
所以，远卓品牌机构认为，信阳毛尖要快速崛起，重整昔日的品牌雄风，信阳毛尖就必须想法设法将历史沉淀的高知名度和美誉度逐步转化为消费者购买的理由，以及消费者持续购买的理由。如何转变呢？关键在于三个字：五“尖道”。下面，我们具体阐释。
信阳毛尖快速崛起的“五‘尖’道”
五“尖”道，即：产业要“尖”、 定位要“尖”、 传播要“尖” 设计要“尖” 渠道要“尖”。
其一，产业要“尖”。信阳毛尖不能只推广信阳毛尖这个茶叶品种，也不能仅仅推广信阳这个区域品牌，一定要努力推广企业品牌，竭力让每个企业品牌都能像一把尖刀一样，一同组合成信阳茶叶品牌的“尖刀方阵”，大幅提高区域品牌的市场竞争力。
其二，定位要“尖”。茶叶品种很多，知名品种也很多，所以，远卓品牌机构认为，信阳毛尖企业必须结合自己的产品特点和产品优势，为自己找到一个精确的品牌定位，而不是一哄而上地把自己定位为“白领首选”或“礼品之选”等等。这个品牌定位要像一把“尖刀”，刀“尖”足够锋利，足以在和目标受众“狭路相逢”时，一刀“命中”目标受众的心灵，让目标受众“一见倾心”，一步步成为目标受众工作或生活的首选用茶。
其三，传播要“尖”。品牌传播有两个关键，一个是传播载体，另外一个是传播内容。不仅传播载体要选好，而且传播内容也要像“尖刀”一样，足够“尖”才有穿透力，才能撼动消费者的“心灵壁垒”。打个比方，传播就像射箭，再好的弓，箭头也要足够“尖”，否则，纸做的“箭头”射出去也是浪费。当然，作为传播载体的弓也要合适，不是越贵越好，而是合适就好。远卓品牌机构认为，“一分钱”也能做强茶叶品牌，关键是信阳毛尖企业要找到合适的策略和方法。
茶叶的推广策略范文5
[论文摘要] 企业的经营策略关系着企业经营的成败。然而，曾名扬海内外的信阳毛尖的经营现状却令人忧虑。市场销量虽在增加，但相对市场份额却不断下降，市场信誉也在下滑，豫茶的惟一名片似乎风光不再。本文从政府、茶商、生产、销售等多方面就出现这种情况的原因进行分析，并提出相应的建议，期望能为毛尖的发展做出一份努力。
信阳毛尖虽然有着辉煌的历史，其发展现状却令人堪忧：名声在外却一直走不出河南，想进攻却力不从心。特别是近年来外地茶的大举进攻，信阳毛尖一直处于守势状态，毫无反击之力。其绝对市场份额每年都在不断地攀升，但是相对市场份额却在呈现不断下降的趋势。2008年4月份，信阳第16届茶文化节暨全国名优茶博览会召开之际，有媒体报道说，网上很多关于中国十大名茶的排行里没有了信阳毛尖，在“百度知道”和“百度百科”中介绍的十大名茶为西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、庐山云雾、六安瓜片、君山银针、信阳毛尖、武夷岩茶、安溪铁观音、祁门红茶，而“茶网中国”显示的十大名茶里有冻顶乌龙、云南普洱，而没有信阳毛尖和庐山云雾。这让许多茶农和茶商，以及许多群众十分痛心。虽经调查证实，该十大名茶评选并没有权威标准，但却折射出信阳毛尖令人担忧的现状。曾被坡赞誉为“淮南茶，信阳第一”的信阳毛尖，为何越走越有没落之势？基于此，本文将从经营策略的视角对此进行分析，以企对提升信阳毛尖的市场份额提出对策。
一、市场占有率下降的主要原因分析
1.茶园基础差，产业化水平低。目前，信阳有茶园100万亩，实际可供采摘的仅有60万～65万亩，分布虽然比较集中，但多为农户分散经营，一定程度上制约了土地、资本、科技等要素作用的充分发挥。而且建园基础较差，特别是早期建立的茶园，重数量轻质量，造成茶园水土流失严重，肥力下降，土层浅薄板结，通气和保水性不良，水、气、热得不到充分调节，茶树生长衰弱。有的坡地茶园跑土、跑水、跑肥，茶树根系、吸收根少，影响正常生长，导致茶园产出水平低，影响茶叶质量，以及机械化采摘和修剪的推广。低下、落后的生产状况使茶叶生产产业化水平较低，也就是当地人所谓的“不成气候”。
2.独特的制作工艺，制约了信阳毛尖的机械化生产、加工。信阳毛尖是需要人工一点一点采摘下来的，4斤2两左右鲜叶才出1斤干茶，每到茶叶开采季节，信阳都会急缺采茶工。在信阳市的茶山上可以看到采茶工年龄多半在40岁以上，其中不乏白发苍苍的老人。一位外地茶商戏言道：“在我想象中，应是漂亮的采茶妹妹纤手弄茶，一看才发现遍地都是采茶奶奶、采茶爷爷。”现在招收采茶工越来越困难，劳动力成为信阳毛尖发展的最大瓶颈。同时，炒茶专业技术人才偏少。许多依托大型茶叶生产加工企业的种茶户，由于自己不会炒茶，加之加工企业到6月份就停止收购鲜叶和加工，一年只能采摘一个月多的春茶，靠出售鲜叶获益，夏、秋茶无法采摘，导致每亩茶园收益相应减少。
3.茶叶产品单一，深度开发不足。信阳市的茶叶产品中，大部分仍为散形茶，其中：“信阳毛尖”约占62%左右；炒青、烘青和蒸青绿茶等“小包装茶”约占33%左右；金刚碧绿、仰天雪绿、灵山剑锋、其鹏碧云、申林薮北、申林玉露等地方新名茶约占5%左右。在茶食品、茶饮料、茶保健品等深度开发和综合利用方面尚属空白，产品科技含量不高、附加值低，特别是一些县区仅生产高档春茶，夏、秋茶生产很少，茶树鲜叶资源没有得到充分利用。
4.企业整体实力较弱，缺乏带动力大的龙头企业。第一，茶叶初制厂上世纪70年代前的占70％、80年代后的占30％，底子薄、起点低、初加工条件差，加工工艺不规范，设备陈旧，以致茶叶产品规格不统一，品质不稳定，科技含量不高，缺乏深度开发能力。第二，大批新生的民营茶叶企业和加工运销专业户，尚未完成资本原始积累，仍处于创业期，一些企业靠政府扶持生存，在茶叶新品开发和深加工方面与国内外差距较大，茶叶综合利用水平低。第三，企业经营管理和市场营销人才缺乏，制约企业和企业家素质提高。第四，企业制度创新和组织创新滞后，制约龙头企业健康发展。第五，市场营销和组织管理处于低层次初级阶段，缺乏战略协同和创新意识。而且，在这些企业中，最大的省级龙头企业“五云”、“文新”等品牌的市场占有量也不到1%。可见，目前信阳茶企处于强者不强，平者更弱的状态。
5.茶叶品牌创建力度不足，精品缺乏。信阳市茶叶企业拥有注册商标200余个（包括专业销售茶商），而集生产加工销售于一体的品牌仅50多个。虽然也有“文新”、“五云”等经营不错的品牌，但其全国影响力并不大，即使在河南，很多茶叶消费者也并不了解这些品牌，所以，在一定意义上可以说信阳毛尖没能培养出来真正意义上的著名品牌，整个产业还停留在小商小贩的水平上，既不可能对自己的企业品牌大手笔地宣传，也不可能对信阳毛尖产业整体带动。而云南普洱茶虽是近两年才“炒作”起来的，之前几十元一斤都无人问津，但后来达到天价，虽然已渐趋回落，但名声是出去了。就郑州市场而言，普洱茶店已占据了原来信阳毛尖很大的市场，称为毛尖极大的威胁。
二、提升市场占有率的策略
1.各级政府积极落实扶持政策，提高茶农积极性。在解决问题、推广信阳毛尖方面，政府的作用无可替代。首先，政府可以考虑设立茶产业发展专项资金，用于良种化工程、标准化建设、技术培训、品牌建设、龙头企业贷款贴息及其他奖励补助。其次，对发展无性系良种新茶园的茶农进行种苗补助，费用由市、县、茶农按比例分摊。第三，借助物质和精神方面的奖励，鼓励企业争创名牌，对龙头企业提供优惠政策，充分发挥其带动作用。第四，政府加大宣传力度，从更广、更深、更高层次做好推广工作。
2.着重基地建设，加快改造老茶园。政府牵头，以茶农、企业为主体，加快新良种茶园基地建设，形成多方利益的良性互动。根据信阳市的气候条件，积极选育茶树良种，改造低产衰老茶园，同时，规范栽培技术，以适应机械化施肥耕作、采摘操作的需要，并严格按照相关技术规范进行操作，按照“优质、高效”的原则规模连片发展新茶园，以建设高标准无性系良种茶园。
3.顺应市场变化，进行产区细分。曾经，为传播和推广整个茶产业，信阳政府曾规定凡是信阳产区的茶叶均可称为信阳毛尖。这个规定确实起到了好的效果，然而随着产业的逐级扩大，它反而成为制约信阳毛尖发展的瓶颈。很多外地人都知道信阳毛尖，但很少有人知道信阳毛尖的精品品牌，知道信阳产毛尖，但不知道什么地方产的。 原产地标志不清，毛尖也是有好有坏。所以，信阳毛尖要顺应市场变化，必须进行产区细分，可以尝试西湖龙井的做法，比如叫商城信阳毛尖、固始信阳毛尖等，也可以更加具体的划分产区，比如信阳茶叶品质最出众的“五云两潭一寨”——车云山、集云山、天云山、连云山、云雾山、黑龙潭、白龙潭和何家寨，完全可以成为一张区隔产品的名片。甚至，可以借鉴国外酒的级别按产区细分、按酒庄细分的方法，具体到茶行、茶楼等，以有效细分。
4.积极推进多元化开发战略。多元化开发，是信阳毛尖复兴必走之路。首先，改变过去茶叶采摘和加工以绝对春茶为主的局面，采摘潜力巨大的夏茶和数量较少的秋茶，将夏茶加工成“茶球”、“茶条”或茶砖、茶袋，从而多角度推广信阳绿茶。其次，根据国内外茶叶市场需求多元化的特点，加强茶叶深加工，加快开发速溶茶、液态茶、保健茶、药用茶、食品茶、有机茶等多种产品，并延伸至日用化工行业、食品加工行业及其他行业中去，开发茶多酚片、茶叶保健枕头、茶叶酒、茶叶点心、茶饮料等市场流通快、热门、利润空间大的东西，通过精深加工，提升茶产业的整体效益和竞争力。
5.稳步实施质量推进战略。质量推进战略主要有两层：第一，生产质量的推进。政府配合企业选育茶树良种，实行系统化、标准化的科学管理，建立一套从茶树育苗、茶园管理、采摘、初制、精制、包装、仓储至销售各环节与国际接轨的茶叶技术标准，推进茶叶生产科学化、机械化，利用良好的生态条件，大力发展无公害茶、有机茶，完善质量检测和监管，保证茶叶的生产销售符合各项食品安全卫生标准。第二，对毛尖质量认识的推进。真正体现信阳毛尖品质的应是一芽一叶至一芽四叶，而并非是单芽。但由于缺乏茶叶品鉴知识，消费者盲目追求芽叶细小的绿茶，利益驱使下的部分商家一味迎合、甚至推波助澜地宣传芽叶细小的茶叶品极高，致使人们对信阳毛尖的认知误区加大。所以，信阳毛尖在推进生产质量的同时，也要不断向消费者传播毛尖的品鉴知识，以保证消费者对毛尖质量有一个科学的鉴别，在销售层面上打假维权，扩大影响。
参考文献：
[1]迈克尔·波特:竞争优势.华夏出版社，1997年版
[2]胡大力:企业竞争力论.经济管理出版社，2001年版
茶叶的推广策略范文6
关键词：茶叶；品牌建设；对策；谷城县
中图分类号：S571 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2016）01-0248-03
DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2016.01.063
近年来，随着茶叶产业化进程的不断推进，各地经过积极的探索与实践，走出了一条富有特色的“茶叶区域公用品牌”建设之路。以茶农为主体的中国茶产业，就依靠这些区域公用品牌帮助茶农解决产品的销售难题以及在产品向商品转变过程中的价值提升问题，逐步形成了目前中国名优茶市场的热销景象。茶叶区域品牌建设以政府为后盾，可以最充分地调动和整合各种资源，克服了农业生产主体弱小带来的资金短缺、人才匮乏等局限，是符合当前农业生产特点的品牌建设之路，对茶业增效和茶农增收意义重大[1]。湖北省凭借得天独厚的地域优势和气候条件，自古就是中国绿茶重要的生产基地。近年来伴随着经济的高速发展，一些茶区成功开发了乌龙茶、红茶、黑茶等特色茶[2]，并结合当地的传统文化和市场的需要，纷纷创建了自己独特的茶叶品牌，这也对当地茶叶产业的发展有导向作用。但在茶叶品牌的建设过程中也暴露出一些问题，阻碍着茶叶产业的健康发展。为此，笔者结合多年在谷城县茶业工作的实践和经验，对当前茶叶品牌建设中存在的问题进行了系统梳理，并针对谷城县茶叶品牌的建设提出了相关建议，以期促进谷城县乃至湖北省茶叶产业的良性发展。
1 茶叶品牌建设误区
随着市场经济进程的加快，国内茶叶市场竞争已跨越产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。品牌竞争是21世纪市场竞争的主要形式，也是现代茶业文明发展的必然趋势。面对日趋激烈的品牌竞争，惟有积极实施品牌战略，才是振兴中国茶业经济的必由之路[3]。早在20世纪90年代，茶叶品牌建设就受到业内有识之士的关注。从长期的行业学习交流及业务往来中可以发现，各产茶区在规划、实施品牌战略中，对品牌的理解及品牌行为存在一定误区。
1.1 品牌缺乏定位和定位模糊
品牌建设的第一步就是要做好品牌定位。定位是给消费者一个购买商品的理由，也给品牌传播内容指定了主题。品牌定位主要要做好品牌核心价值的挖掘与品牌专属概念的提炼等工作[4]。品牌定位是大多产茶区在公共品牌建设中做得最不到位的一项工作，多数产茶区的品牌定位存在缺位或模糊现象。由于品牌定位缺位，品牌宣传只在知名度的提升上有一定效果，品牌与消费者之间的关系难以建立，品牌缺乏忠诚度。同时，由于品牌定位缺位，品牌宣传没有一个固定、永恒的主题，品牌诉求不定，更阻碍了品牌与消费者之间的有效沟通，影响消费者正确解读品牌信息，品牌难以在消费者心中留下深刻的印象。
1.2 品牌传播重规格少沟通
明确了品牌定位，就需要与消费者进行品牌沟通。举办茶文化节、茶叶品鉴会，参加茶博会、各类论坛等，是多数产茶区政府品牌宣传的主要方式。举办方在组织这些活动时，往往只追求活动的规格而忽视活动的实效。多数茶事活动被冠以“国家级”、“省级”或“某某地区”的头衔，同时大量地邀请省部级领导、专家参加，误认为参会领导、专家的级别越高、人数越多，活动规格就越高，品牌形象就越佳，宣传效果就越好。
活动的宣传效果体现在活动传达的品牌信息、消费者的参与和沟通，而不是体现在活动的规格上，尽管规格也有其积极的作用。其实，活动只是个形式，品牌的建设偏重于需要更多的消费者参与、媒体的策划性深度报道和事件营销等，以吸引更多的消费者关注，这样消费者才能顺利接收活动所传达的品牌信息，活动的宣传效果才能最大限度地被实现。
1.3 打造品牌等于为品牌争名气
各产茶区的企业乃至政府部门对品牌的理解出现了偏差，认为打造品牌就是为品牌争取名誉。因此，从相关政策的制定到自身品牌行为，都无不围绕着争取中国驰名商标、省级名牌、“国家级”茶事活动奖牌、全国性行业组织的奖牌及领导专家的赞誉而展开，认为有了声誉品牌就响。于是，茶叶公共品牌大都顶着无数的“光环”，但消费者却早已熟视无睹。品牌打造的“战场”在消费者的心中，而不是仅仅依靠某些“权威机构”、“权威人士”的论断。未被消费者认同的荣誉和证书，毫无意义。
2 谷城茶叶品牌建设现状
从已收集和积累的有关谷城茶叶品牌建设的资料中可以看出，谷城茶叶品牌建设，特别是市场营销方面，或多或少陷入了建设误区，即品牌建设没有有效引进市场机制，很大程度上存在与其他地方品牌相互模仿和同质化竞争的现象。总体来看，谷城茶叶品牌存在多项优势，但优势都不够明显。
稍加整理分析就不难发现，谷城县举办的各类茶事活动都没有呈现品牌惟一性和差异化相关诉求。因此，难以发觉谷城茶叶的品牌核心价值，进而无法充分影响消费者的消费行为。出现在大众视野的谷城县茶事活动相关报导一般只涉及茶产业发展的表象，如生产规模、举办活动、获得荣誉等，尚没有涉及茶产业市场营销及消费者心理研究等因素。部分茶叶生产者有心在营销上下功夫，但苦于在茶行业涉足不深而有心无力，许多包括谷城茶叶在内的公众品牌建设流于形式，缺乏品牌传播定位、多方位研究视角、优势互补机制和品牌传播系统筹划等。要发展谷城县茶产业，找准谷城茶叶品牌建设的关键至关重要。
3 谷城茶叶品牌建设策略
3.1 做好品牌传播定位
“中国驰名商标”和“中国名茶之乡”等的认证是授牌机构对茶业相关产品的肯定，但并不能完全代表消费者对茶叶品牌的认同。在当前茶业市场的竞争格局下，消费者的茶叶购买意愿，并不是因为各种形形的牌匾，而是该品牌与其他品牌相比能给消费者带来更多其所需要的价值[5]。如果品牌无法给消费者留下足够的价值记忆，那就不存在相对的比较价值，品牌将会失去竞争力。因此，品牌建设务必要重视宣传沟通，让消费者了解并认同。这就需要有效的品牌营销与推广。首先是品牌定位――专属概念的提炼与品牌识别的设计――品牌的传播，这是打造一个品牌必须具备的流程。品牌定位主要是做好品牌核心价值的挖掘，给消费者购买茶叶的理由，也给品牌传播活动明确一个主题方向。如把谷城茶叶公共品牌的核心价值定位为“高香、有机”。品牌核心价值定位以后，所有的品牌传播活动都要围绕着这个主题来展开。
品牌的传播就是与目标消费者进行沟通，让消费者记住品牌名称、品牌标识和品牌概念，了解品牌核心价值。让消费者听到、看到、想到“谷城茶叶”，就能想到这是个与美丽茶园、深厚品位等意识相勾连的产品。消费者想买高栗香、耐冲泡的健康茶叶时，就会想起谷城，就会去选购“谷城茶叶”。品牌惟有传播才能提升知名度，才能被消费者了解、信任和认同，才能让品牌资产升值。
3.2 多元化视角看谷城茶叶
仍处于国内后发位置的谷城茶产业发展不能只依靠沿用其他先发地区的经验，还需要自主创新。巧借外力，把茶产业发展放在全国乃至世界茶产业发展格局的高度去考量、配置和统筹，整合各方力量，特别是市场力量，才能产生事半功倍的发展效果。只有多元化视角才能产生“旁观者清”的效果，经验丰富的外力能更清楚规避发展风险和借鉴成功案例，为谷城茶业产业发展方案决策提供参考。
谷城县茶产业的发展就是要借有实力的茶产业外力机构对当地的产业进行诊断；借其在深度调研后提出的具体解决方案；借其实施方案的过硬经验与能力及其所拥有的行业平台力量。具体来看，谷城县茶产业以打造“高香有机茶名县”为目标，处在继续沿用先发地区的老方法和转型升级为品牌营销模式的两难之间，品牌营销模式运作也有待研究。这些事关茶产业发展的战略问题，有必要借用外力在充分调研的基础上以市场化的视角对其加以审视和规划。在茶产业发展的战略问题上，应该少一点“行政思维”，多一点“市场配置”。
3.3 建设优势互补机制
现今中国茶产业缺少能够有效招商引资的好项目、好机制和好的产业发展环境。招商引资是当下后发茶产区实现茶产业转型升级和跨越发展的一条捷径。谷城茶产业发展也需要走这条捷径。
目前，谷城县具有较强实力的茶企有汉家刘氏、玉皇剑、筑阳翠峰等，这些茶企在营销渠道及品牌建设上有独到特色，但在品牌建设的客观需求上显得投入不足。现今市场属于买方市场，品牌产业链打造是地方产业生存和持续发展的重要保障。没有强势的公共品牌，当地茶产业就没有市场话语权。市场多元化、竞争白热化的背景下继续沿用“闭门造车，出门合辙”的思维模式，会导致谷城县茶产业的发展后劲不足。然而以目前谷城县的茶产业发展实力，短时期尚无法突破这种现状。
由于谷城县茶产业渠道末端接触较少、茶企的市场拓展能力较弱、地方茶品牌建设滞后等因素限制，只有有资金、有经验，会引导，能带动一方茶叶市场的强势主体――国内品牌大茶企的进入，才能让谷城县茶产业在最短的时间内释放出最大的活力。谷城县茶产业的存量资源得以盘活，茶叶富民的民间热情才能被激发。如贵州与河南某些地方茶区成功引进缺少茶叶生产基地、缺少产业人工、但富有技术输出愿望的实力茶商，从而走活了当地茶产业这盘大棋就是成功的案例。自力更生的时间成本相对太高，招商引资也不是取巧，而是优势互补之需。一个地方产业的发展需要自身努力作为基础，但更要懂得在优先条件下借力创新。
3.4 突出品牌传播系统筹划
品牌建设、招商引资和市场营销都离不开传播推广，区别在于传播的目标受众、内容和策略的不同。在消费者眼中，客观存在并不完全代表真实，关键在于消费者的了解。谷城县的传播推广活动较少，也鲜见谷城茶企主动性品牌宣传痕迹，因此无法挖掘谷城县茶品牌的惟一性和差异化相关诉求。谷城县目前也有政府牵头举办一些茶产业方面的宣传活动，但主动性的宣传报道不够深入。谷城县茶产业转型升级之路，传播推广当为开路先锋。根据谷城县茶产业的现状分析，网络营销是谷城县茶产业开展宣传推广的最佳模式。根据品牌定位和品牌传播的需要，结合谷城县茶产业的资源状况，策划相应的线下茶事活动和配套的网络活动；以线下活动为主体营造声势，以网络活动作线下活动宣传效应的延伸，使线下活动的宣传效果通过网络在时间和空间上得以延伸和放大；也可以根据具体情况，单独策划网络宣传活动宣传品牌信息；或与电子商务平台合作开展网络促销活动等。
参考文献：
[1] 孙状云.如何打造茶叶区域公共品牌[J].茶博览，2011（5）：18-21.
[2] 李传友，宗庆波，倪德江，等.湖北茶产业发展纵论[M].武汉：湖北科学技术出版社，2008.
[3] 王亚坤，李郁芳.我国茶业竞争力初探[J].商场现代化，2009（17）：32-34.
