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对新媒体营销的理解范文1
通过对互联网营销工具的研究，以及对时下流行的互联网营销媒体营销书籍的浏览，笔者认为有必要介绍一本指导新媒体时代营销人深入互联网营销学习的入门书籍——《社会化媒体营销技巧与策略》（以下简称《社会化媒体》）供大家学习，我将这本书称之为“社会化媒体营销教课书”。
互联网营销的学习要首选“社会化媒体”营销学习，因为它涵盖了维基百科、微博、博客、论坛、病毒营销、问答、视频分享等多个方面；而社会化媒体本身的特点就是一个全员参与、全员推动的互联网营销工具，与企业前期重点关注的搜索排名、网站建设与SEO优化、竞价排名、网络广告等等对于普通营销人而言，更具实操性与参与性；离我们的工作与生活更为接近。
那么，为什么要介绍《社会化媒体》这本书给大家，而不是其他的社会化媒体营销书籍？
在此，我想首先介绍我为什么选择这本书籍学习社会化媒体营销。
笔者本人在选择学习书籍时有一个习惯：如果我们不懂得某项技巧与工具，那就让行业的专家与前辈帮助我们做出选择，而作者在行业内的建树与影响力更是决定了我们的学习决策。
本书的译者——王正林博士，曾翻译《社会媒体营销宝典》、《内容营销——网络营销的杀手级武器》等畅销书；是对国外互联网作品向国内读者推介的权威。
《社会化媒体》这本书是由新媒体营销专家黄兴通先生推荐作序的，而作者（美）莉娅娜·李·伊文思本身就是一位实战型的社会化媒体营销的研究与实践者，她的实战营销经验将直接为我们的新媒体时代的社会化媒体的运用提供帮助与指导。
其次，我们选择一本书，就要看看这本书能否帮助我们解决困惑。
作为新媒体时代的营销人，我们想了解的是什么？我们想了解的更多的是，在互联网时代，我们营销人对于公司的品牌传播、产品推广能做些什么；哪些互联网工具将是我们必须接触与运用到的；如何利用这些互联网工具。
《社会化媒体》这本书正好解决了这些问题，他从“社会化媒体营销的误区”、“社会化媒体营销的受众”与“社会化媒体营销参与方式”等方面深入解读了我们所面临的社会化媒体，以及我们社会化媒体营销的误读，最终从社会化媒体的受众特点，分析了我们应有的社会化媒体营销技巧与策略。
《社会化媒体》这本书具备以下特点：全局而非局部的探讨问题，注重阳谋而非阴谋，强化技能而非技巧，讲究方式而非方法。
为什么如此解读呢？
笔者认为作者在搭建全书框架时，是站在全面的社会化媒体营销的运用与实践的角度来解读社会化媒体营销，而不是通过某一个社会化媒体的解读来介绍社会化媒体营销；作者研究探讨的是社会化媒体在营销推广方面的实用技巧与策略，而非公关公司所讲的社会化媒体时代的“投机手段”与所谓的“事件营销”；书名虽然命名为“技巧与策略”，但是书中所介绍的却是社会化媒体营销能力的构筑方式；书中强化的是对社会化媒体营销方向与渠道利用的技能，而非具体的营销方法。
读完这本书，你将迅速对社会化媒体营销有一个全面的认识与解读。
本书介绍了如何了解受众、与之交流互动、建立信任、保护品牌、将社会化媒体融入现有的营销计划、量化衡量营销策略效果等实用的互联网营销技术，教我们"量身定做"我们公司自己的社会化媒体策略，以及安排人力、调度资源、控制风险并且成功执行的一系列策略，让我们轻松搞定社会媒体营销。
书是一本好书，但是好书要学会解读，才能充分发挥书本的作用。这本书毕竟是一位国外作者的研究与实践成果，受到国内外网络门户、具体的社会化媒体的不同，会影响到我们对案例与具体的研究成果的解读与理解。所以，我们必须掌握一些必要的阅读方式。
在这本社会化媒体营销的教课书的学习与利用过程，笔者主要采取了以下学习手段：
关联搜索。在阅读具体的案例与某一项研究理论成果时，我们必须学会用搜索引擎，去搜索相关案例与课题，以便于充分理解作者的意图。
学习与实践的有效结合。我们必须追随着作者笔下的社会化媒体的介绍与运用的展开，同步参与到社会化媒体营销的实践中去，至少要参与到社会化媒体的认识当中去，去实际了解社会化媒体的特点与运用方式。
从“全局与个体”双向去思考问题，即站在整个社会化媒体的大环境中去解读社会化媒体，同时又通过个体“社会化媒体营销问题”的解决去深入的学习社会化媒体营销。
当然，社会化媒体营销，毕竟是一个新的事物，在营销工作的实践过程虽然起到了举足轻重的位置，毕竟普及度还不够，要想让你的学习高效、快捷、不枯燥，那么对“社会化媒体”的兴趣培养将极为关键。
我们不可能去要求一个没有写过博客、没有发过微博、没有参与过任何论坛，不知道什么是维基百科的人去实施社会化媒体营销。
如果你想读好这本书，我建议你，首先去了解“什么是社会化媒体”，然后去实际的参与一下社会化媒体的使用，这样我们才能真正的感受到社会化媒体的强大，才真正的了解到社会化媒体营销的重要性。最终，站在我们各自的岗位上，制定有针对性的社会化媒体营销策略。
我对社会化媒体营销的认识源于自身经营品牌与主竞品对社会化媒体利用的差距；我对社会化媒体的兴趣源于自身在社会化媒体营销方面所构筑的一点点成绩；我对社会化媒体营销的充分了解与学习源于这本《社会化媒体》。
对新媒体营销的理解范文2
1 整合营销的主要特征
整合营销有别于传统营销的关键在于，整个活动的中心向服务方向和服务对象转移――“一切以病人为中心”，凡是与病人相关的活动均纳入营销体系，使传播的空间扩大。
1.1 在整合营销中，病人或服务对象处于核心地位。把医疗技术先搁到一边，首先研究病人的需要与欲求，不要再提供你能够提供的服务，而要提供病人需要的服务。
1.2 对病人深入全面地了解，以建立病历资料信息库为基础。从资料库的信息中，可以掌握一些重要信息，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，从而采取相应的策略。
1.3 整合营销的核心是使病人对医院品牌萌生信任，并且长久维系这种信任，与病人建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系。
1.4 建立在双向交流基础上的循环是整合营销的必要保证。医院可以利用电话回访、登门回访、联谊活动、互联网交互平台等为病人的信息反馈提供空间，从中了解他们对医院服务的满意程度，汲取有价值的信息，为医院的进一步发展寻找新的机会点。
1.5 以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、特色医疗和任何与服务相关的信息传递给病人或潜在服务对象的过程与经验，均可作为传播媒介进行利用。
2 整合营销的策划
2.1 以整合为中心。 医院在营销过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。只有通过传播渠道的整合，一个品牌的鲜活形象才能够展现在大家面前，对于一个新技术、新项目，如何在最大限度扩大影响力，更多的需要对传播渠道的充分利用。整合各种营销手段，包括电视广告、平面广告、户外广告、媒体公关、品牌推广、形象展示、事迹宣传、网络、各种活动等等，统一传播主题、口号和信息，落实具体执行方案。人们在各种新闻报道中、在生活中、在公共场所等看到了医院各种各样的服务介绍和宣传；在与朋友的交谈中，互相传递着医院的各种信息。这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息，但医院的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体，并突出同一主题，这样一来，大众就会对医院品牌形象产生情感上的认同，从而提高医疗患者对医院的忠诚度和知名度。
2.2 善于制造事件。医院利用有助于提高医院知名度和美誉度的事件，经过富有创意的设计来吸引新闻舆论的注意，进而引起社会公众的注意，给社会公众以新的视觉和听觉体验，增强对医院的信赖和忠诚。如医院可以利用社会上比较关注、迎合患者喜好和心理特征的事件，进行跟踪和连续报道，使事件本身形成一个完整的系统，使患者对医院的事件行销记忆持久常新。如在医院开展医疗行业诚信宣誓活动、举行医患座谈、送温暖等系列活动，以取得社会舆论支持，赢得人心。
对新媒体营销的理解范文3
一、 网络自媒体的发展现状
博客、微博、微旅游、社交网站、微群、等等的迅速兴起，在很大程度上加快了社会的“自媒体”化进程。明星艺人、电视剧、旅游景点、品牌服饰都开设了网络媒体，为其进行个性化的宣传。这里采用美国新闻学会中心对自媒体的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”
可以看出，新媒体发展的今天，以往传统媒体不再是客户获取信息的主要途径，特别是自媒体出现，任何人都可以成为一种隶属于自己的媒体，去传播自己感兴趣的资讯。应该说，自媒体时代覆盖了以往传统媒体对信息的垄断行为，它让新闻无处不在，无孔不入。自媒体的出现让受众享受了畅所欲言的痛快，可以不计后果的去发表自己的看法，满足了受众（客户）的好奇和欲望，甚至，在这里，受众（客户）还可以接收到一些隐藏起来的信息和新闻。
不可否认的是，自媒体的控制性较弱，造成了自律不强的现状，有些人甚至为了追求信息传播的速度和点击率，错误使用自己的“话语传播权”，无视新闻的真实性，甚至抛弃了传播者的道德底线。后果是直接导致了自媒体传播的信息权威性低。
二、 客户情感对企业品牌维护
自媒体时代，各种不同的声音来自于各个方面，传统媒体的“主流作用”逐渐减弱。对于企业来讲，客户不再被“统一的媒体权威”所遥控，每一位客户都会在独立的自媒体中获取自己感兴趣的信息，对事物做出相对客观的评价和信息反馈。
（一） 提升企业营销目标的快速实现
众所周知，自媒体时代受众（客户）占有主导地位，客户是否满意是保证信息的传播活动的顺利进行的前提条件。自媒体时代改变了以往的传统传播模式，建立出新的受众主动信息流向的新模式。 自媒体时代实现了社会群体即客户的社交虚拟平台，从而打破了传统媒体中，人与人的传统（年龄、地域、社会地位、知识、思想）等界限，特别是在信息同质化严重、信息爆炸、信息量过剩的时代，企业利用自媒体传播信息，拉近企业与客户之间的距离，提高企业的知名度，从而提升企业在客户心中的地位，增强企业的美誉度，从而达到长久的营销目的。
（二）塑造企业的情感营销形象
当下，网络媒体迅速发展。客户会在自媒体时代在网络中来了解企业形象，这样企业的网络形象就显得尤为重要。这些，个性化的企业网络文化会给客户留下深刻的印象，达到了了企业情感营销的目的。
企业利用网络的内容是其传递企业思想和宣传企业文化，应该秉承着相应的社会传播道德的原则。目前的信息传播市场中，受众（客户）缺乏安全感，相对于商家单方面的宣传，可能是缺乏信任。相比之下，受众（客户）更愿意接受第三方的意见。感情营销实际上是企业对顾客实施的心理战术，核心就是企业必须进行以满足顾客情感需求为前提条件的、利用角色转换且将心比心的心理体验。通过站在顾客的角度思考问题，表现出对顾客的关心、理解和帮助，培养顾客的依赖感和归属感，并最终达成相互信任，树立企业形象的目的。
（三） 减少客户服务距离
我国传统商业道德源于儒家的义利观。如何来认识和妥善处理义与利之间的关系或矛盾，应用到商业领域，其中最重要的就是对客户的服务与维护。服务距离就是客户的主观感知期望和真实服务感知的差距。
自媒体时代，对于客户的期望应予以全面掌握，对客户的情感给予标准的服务设计。采用“以客户为中心，提升客户情感满意度”的营销策略。减少客户抱怨，让客户和企业之间建立一种稳定的长期的关系，在服务过程中，构建客户服务流程优化，减少客户服务距离。
三、客户情感维护
企业管理者应该认识到，在激烈的市场竞争中，自媒体是一个绝佳的情感营销平台。应利用自媒体分析和定位顾客情感，通过情感交流、情感巩固等策略，捕捉、激发和满足顾客的情感需求，并在正确的时间传递有效信息，实现精准、积极的情感营销。
对新媒体营销的理解范文4
余柏良：我认为，现在的新媒体传播处在一个很“尴尬”的时期，同时赋予很多的挑战性。中国是个跟风成性和模仿能力超强的国家，近几年随着网络的普及和微博、微信的不断壮大，越来越多人参与进来，达到一个火爆的状态。
新媒体火起来之后，一时间，各行各业的创业者以及传统广告业全部挤入其中。但在我看来，在中国，新媒体社会化营销仍处在探索的初期，发展的成熟度与火爆程度是成反比的。而在国外，从业人员和社会对新媒体的理解是冷静而理性化的，他们的ROI评估体系很完善。
事实上，很多人只看到新媒体的火爆，但并没有真正想好怎么样用更好的方式进入新平台进行营销。于是导致了当前新媒体营销方式良莠不齐，出现很多比如刷粉丝、刷转发等简单粗暴的方式。喜好以漂亮的数字来进行报价，而忽略了质量和实效。
中国的企业存在一个普遍现象，就是简单地认为，给了传播公司多少钱，就要带来多少价值，从而带动多少销售。而在我看来，做品牌传播不仅是涨粉丝那么简单，更重要是为了品牌的口碑传播，用创意的内容吸引消费者的互动。而客户看到的往往只是销售的目标，却不够看重品牌传播的过程。只求短期爆发而不求长期积累。
《国际公关》：您认为当前一些企业的新媒体营销存在哪些普遍性问题，如何改进？
余柏良：由于新媒体营销的特殊性，它的效果很难直接通过固定期限内的数据来考量。目前，做社会化营销最难的是，如何维持商业诉求与传播内容的平衡。
事实上，很多营销企业与广告主对社会化营销理解很不够，还是用传统的思维来看待社会化营销，利用一些简单粗爆的方式来进行广告硬值入，无法从根本上接受放开自己的身段，与普通消费者做朋友，建立起平等的沟通方式，在这种情况下产生的内容就很不容易受消费者待见，甚至引起反感，因而很难达到理想的效果。
从长远来看，我认为社会化营销关键竞争点是“内容的质量”，只有站在消费者的角度，去倾听他们的声音，创造出有价值的内容，才能激发他们的互动与扩散。这就是我们—直说的，“内容是王道、互动是核心”的社会化营销本质。
《国际公关》：那么，您认为新媒体传播未来的发展趋势是怎样的，前景如何？
余柏良：从发展趋势来看，我认为是前景是广阔的，而且越来越趋向于理性的。
“痛与爱并存，难以割舍”一一我常用这句话形容现在的广告主与社会化营销的关系。如今，在社会化营销混乱的大环境下，很多客户之前上过很多次当了，已经慢慢意识到，浮夸的数据并不一定能真正给他们带来价值。
现在已经不是传统的广告时代，那个时代只要搞定媒体，一切的传播与危机就会解决，而在自媒体时代，我们的受众八成以上都是在社交平台上活动的。企业要搞定每一个消费者非常难。所以会很依赖正规的专业传播公司去做有策略的社会化营销。既然“难以割舍”，社会化营销就不会灭亡。
等到消费者和企业更清醒地认识到社会化营销本质的时候，我相信，那些依赖数据来获得价值的小型传播公司将会死掉，到那个时候，这个行业将不再这么浮夸，而将回归理性，广告主会彻底信任社会化营销公司。
我估计，在2014年年底或2015年年初，社会化媒体营销将达到一个期。新媒体传播者一定要耐心等待，不断完善和探索出更具实效的传播方式，迎接新的的到来。
《国际公关》：怎样利用新媒体，实现更好的企业营销和品牌建设？在这方面沃玛传播是怎样做的，有什么特点？
余柏良：我认为社会化营销应该是一个整合式的服务，如果只是单纯的平台与数字，不能给客户带来很大的价值。沃玛传播一直强调“实效传播”的理念，我们要做有效果、精准的传播。我们更注重内容的创造力和用户的体验感。
我们常常把客户比作“河流上游”，把消费者比作“河流下游”，而沃玛要做中间的桥梁。站在客户的角度，基于消费者，帮客户建立起一种沟通方式以及传播渠道。
比如现在微信很火，我接触的客户中，也有很多都主动提出了“我们要做微信营销。”但事实上我们很清楚，一个单纯的微信平台很难达到整体品牌传播效果，微信更大的功能是支撑CRM用户管理。只有将其他平台和微信平台打通，通过其他平台将粉丝吸引到微信平台来，再通过高质量的内容，来黏住你的用户，影响他们，激发他们对品牌信息的转载，从而激发销售。
《国际公关》：据了解，沃玛传播建立有新媒体研究院，请介绍一下研究院的作用。
余柏良：沃玛传播的新媒体研究院主要是进行数据研究，为我们的策略部门作支撑的。研究新媒体平台的发展趋势，更多的是研究消费者的心理行为习惯，他们的关注点，他们的网络行为习惯。
比如去年我们就帮助银河SOHO的开幕做前期的社会化营销和线上传播。在制定方案初期，我们搜集了所有关于银河SOHO的语义碎片，所有网络上对于银河SOHO的看法、态度。网民对于2012年第四季度的关注点在哪儿，热点的话题是什么，得到的结果是像“世界末日”、“诺亚方舟”、“外星球”等等这些词汇。
基于这些有效信息整合，结合银河SOHO富有创意、科技感很强的外形，我们便决定打造外星人的概念。同时我们还发起了线上线下的一场关于“创造力”的讨论，当时邀请很多名人比如潘石屹、任志强、高晓松、蒋方舟等参与进来。同时又把创造力跟银河SOHO结合在一起，让网民们一起发挥想象，看它像什么，网络上就有的人说像诺亚方舟、外星飞船等，引发讨论。根据统计，在开幕式当天有12170人到达现场，其中6351人都是通过微博、微信等社会化媒体营销方式吸引来的。这次的传播取得了很好的效果。
对新媒体营销的理解范文5
2008年前后，伴随着前CEO雷富礼“消费者在哪里，我们就必须在哪里”的豪言壮语，宝洁吹响了全面挺进数字新媒体的号角。但遗憾的是，宝洁当机立断且雄心勃勃的数字化转型却交出了2015、2016连续两个财年销售收入下滑的尴尬答卷。面对落败的市场绩效，宝洁不得不开始反思其数字化转型决策，并开始回归传统的电视广告营销模式。
对宝洁营销数字化转型失败原因的分析已经很多，大部分观点集中于两大类型。其一认为宝洁品牌群所涵盖的产品为消费者卷入度较低的日用品，并不适合以用户生活方式和社群兴趣为聚合模式的新兴社交媒体；另一类认为宝洁所秉持的“广播（broadcasting）式”营销并不契合以互动和分享为机制的网络传播。
这两类观点均未触及宝洁营销基因和数字营销环境之间的内生冲突，因此对洞察以宝洁为代表的传统企业在数字化营销转型之路上的结构还缺乏帮助。
对宝洁来说，自身的品牌战略架构及由此形成的营销经济基础才是阻碍营销数字化转型的内在梗阻。
多品牌吃尽市场规模红利
多品牌战略作为宝洁首创并成功运用的企业级品牌战略，客观上推动了定位理论的产生：宝洁的多品牌战略并非定位理论指导下的成功实践，恰恰相反，宝洁的多品牌战略却是定位理论得以归纳成型的案例基础。
正因为如此，宝洁多品牌战略一直为企业所津津乐道和备受营销专家关注的焦点在于宝洁旗下品牌群之间的差异化定位及其整体结构，而忽略了这种战略模式为公司带来的营销经济基础。
这种营销经济基础包括多品牌战略实施为企业创造的两个方面的营销经济性。
大规模覆盖
首先，多品牌战略凭借多样化的品牌族群为企业覆盖更为广泛的市场面。多品牌战略的实施，为宝洁公司同时满足不同的细分市场和消费需求提供了支撑。宝洁旗下不同品牌以差异化的功能诉求与形象策略针对不同的目标市场，这从整体上为宝洁公司创造了一个聚合大规模市场需求的战略结果。可以说，多品牌战略是吃尽市场规模红利的最优手段。
大规模复制
其次，在大规模覆盖的基础上，多品牌战略还为宝洁开拓了大规模复制媒体策略与创意策略的机会。众所周知，宝洁的媒体策略一向坚持以电视广告为主，这样一种单一化特征明显的媒体策略大大简化了宝洁旗下多品牌的广告投放成本；同时，宝洁在电视广告创意上常年坚持的“问题解决型”创意模式也为大规模复制营销活动带来了便利。
比如，企业只需要在战略上解决了海飞丝品牌“去除头屑”和飘柔品牌“柔顺头发”的功能定位，便可以方便快捷地导入“有头屑用海飞丝解决”和“头发打结用飘柔解决”这种模式化创意，并通过标准化的电视广告进行大范围、高频次的营销传播。
从理论上讲，大规模覆盖与大规模复制共同创造了宝洁的规模化优势，只要发现并锁定一个市场需求，宝洁便能调动品牌营销来迅速地匹配这一需求。因此，低成本的规模化是宝洁多品牌战略成功背后的经济学基础。
数字新媒体对多品牌战略的解构
品牌是企业差异化经营的工具，也是消费者的识别工具，这种工具功能的实现归根结底在于消费者对品牌信息的理解和分类模式。数字新媒体建构了新的营销传播环境，重塑了消费者理解和认知品牌的心智模式，从基础上瓦解了宝洁多品牌战略的经济基础。
功能维度：传统的分类逻辑
“分类”是消费者信息处理的基本范式，由分类所构成的认知结构和心智模式决定了品牌的塑造路径和发展结构。
宝洁的多品牌战略正是建立在消费者以产品功能为维度的传统心智分类模式之上。正如“海w丝”品牌代表去屑、“飘柔”品牌代表柔顺、“潘婷”品牌代表强韧，宝洁旗下的各品牌以分别代表不同功能价值的形象共同形成了一个覆盖几乎所有功能细分市场的品牌群。
在金字塔式“广播”媒体的作用下，宝洁利用大众媒体的“灌输”功能，对消费者进行自上而下的品牌信息灌输，建立了一个以功能为维度的品牌信息认知框架。在这种架构下，功能成了消费者的认知标准，同时也是品牌间的区隔藩篱，消费者依品牌来识别不同的功能产品。
这种以功能作为品牌逻辑结构的战略模型也突出表现在宝洁的品牌延伸上。众所周知，宝洁在其日化品牌群中突出了宝洁母品牌的背书，但在薯片品牌“品客”的传播中却刻意淡化了其与母品牌的关联。这样的操作手法便是为了防止消费者对代表各种清洁功能的日化品牌与代表“美味”功能的食品品牌之间可能产生的混淆。
情感维度：新兴的分类逻辑
以互联网为基础的新媒体将社会整体的信息流通范式从自上而下的金字塔式传播转向网络化传播。在这一转向中，所有人对所有人的传播结构使得以兴趣为聚合焦点的社交族群开始诞生，传播的动力机制从传统机构化的媒体转向社交驱动，这逐渐重塑了消费者对品牌信息的心智模式。
与传统上将功能作为区分维度的心理认知不同的是，数字化媒体环境下的消费者品牌信息认知开始转向情感维度，即以情感的共鸣和态度的认同作为识别品牌的标签。消费族群以品牌基于情感的价值观和理念作为分别和处理品牌信息的维度。在这个心智模式之下，情感是消费者识别一个品牌的首要维度，而功能差别沦为次要因素，甚至是不再纳入考虑的因素。
因此，一个品牌若能够在情感上打动消费者，那么其推出符合其“品牌气质”的任何产品都将受到目标消费族群的追捧。
这种情况正发生在几乎所有互联网新贵品牌身上：“Google”品牌的产品从搜索、Wi-Fi、硬件到人工智能等，几乎涵盖了所有与互联网科技相关的领域；“小米”品牌正从手机延伸到非高科技各种生活用品；“罗辑思维”品牌从上市至今推出的产品也可谓五花八门……
多品牌战略与多产品战略
正是数字新媒体时代消费者心智模式的转变使得宝洁曾经叱咤风云的多品牌战略不再具有经济优势和市场基础。
首先，消费者不再以功能作为品牌信息分类结构的标准，使宝洁以功能结构建立的品牌壁垒和整体架构面临严重挑战，而这并不能简单通过运用数字媒体得到改变。
其次，在社交媒体时代创建一个品牌需要强大的情感资源，而类似于创始者个人IP这样的情感资源往往可遇而不可求。像宝洁一样依靠电视工业大规模复制品牌群的经济基础已然瓦解。
因此，数字媒体时代的原生品牌或成功转型的传统品牌都在采用一个新的品牌与产品架构，即单一品牌下的多产品战略。在这种战略模式下，品牌首先会选择一个能够代表其品牌精神的产品进行“爆款化”打造。
大多数时候，这种爆款承担的核心功能是获得消费族群的情感认同而非赢利，品牌会在获得消费族群情感认同的基础上，再通过产品延伸来实现变现赢利。
对新媒体营销的理解范文6
关键词： 事件营销；传播原理；策略
一、企业事件营销传播的内涵与特征
1、事件营销的内涵
事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。
2、事件营销的特征
(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。
(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。
(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。
(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。
二、企业事件营销传播的动因
1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。
2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。
3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。
三、企业事件营销传播的原理解读
(一)大众传播媒介的“议程设置功能”
“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。
(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用
(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。
(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。
(三)争取宝贵的注意力资源
(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。
(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。
