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全媒体运营和新媒体运营范文1
一、 新媒体建设和媒体融合发展成效显著
1.高标准建设全媒体新闻传播平台，努力打造形态多样、手段先进、覆盖多终端和具有较强传播力、公信力、影响力、竞争力的新型主流媒体。
2014年至今，包头日报社投入300多万元建设六大新媒体平台，基本完成了全媒体平台布局。包头新闻网进行了软硬件升级改造和全面改版，并推出了触屏版和英文网站；包头手机报进行全新改版，在原有移动版的基础上开通了联通版；创办的《食药工商周刊》订阅量由2015年初的1万份迅速增加到10万多份；集中打造包头新闻网、包头日报、包头晚报三大微信公众号，使粉丝总数从2015年初的不足10万增加到现在的50多万，并陆续创办了“包头名医馆”“包头楼市”等十多个生活服务类微信公众号，形成微信矩阵；强化包头新闻网、包头日报、包头晚报新浪微博和包头微博的运营，总粉丝数超过60万；推出了包头首发新闻客户端，着手打造移动互联网主流新闻门户；建成100多平方米的高标准视频演播室，配置了先进的虚拟背景技术，并开通了视频频道，自制播出脱口秀节目《新闻马后炮》和高端访谈节目《鹿城访谈》；此外，还开设了音频栏目“包头微电台”。至此，包头日报社新媒体平台实现了集群化，且具备了中英文、图片、音视频全媒体信息制作、能力，为打造新型主流媒体奠定了坚实基础。
2.提出“发展移动端，抢占手机屏”新媒体发展战略，以移动新媒体为突破口，集中资源做大做强优势媒体平台。
随着移动智能终端的普及，传统PC网站正在逐渐被移动新媒体所取代，新媒体发展的重点必然在移动端。基于这样的判断，我们决定新媒体工作重心转向发展移动端、占领手机屏，重点发展包头新闻网手机网站、包头首发新闻客户端和微信矩阵。采取不同于国内大多数报纸目前通行的以PC网站为中心运营新媒体的方式，建构以微信公众号、手机网站和APP为中心的新媒体采编运营模式，发挥后发优势，在移动新媒体领域实现“弯道超车”。围绕这一战略，包头新闻网重新进行了业务布局，将采编、技术、运营的主要力量调整到微信公众号、手机网站和APP方面，以移动端为中心进行内容生产和平台运营，同时对手机网站和APP的内容和结构进行了优化，努力打造以新闻宣传为基础的移动综合服务门户。
包头新闻网、包头晚报、包头日报三大微信公众号通过举办各种有奖竞猜、投票评选、美食品鉴等线上线下互动活动吸粉，为用户提供有用、好看的内容粘粉，目前已集聚了50多万粉丝，成为包头地区最有影响力的微信矩阵。
包头手机报在不断提高编排质量的基础上，积极加强与电信运营商的合作，拓展订阅市场，使订阅用户量和经营收入实现大幅度增长。2016年一季度，用户量超过10万，收入30万元。目前，包头手机报发展势头迅猛，已成为包头新闻网最重要的经营收入来源之一。
3. 改革创新管理体制和运行机制，建立适应新兴媒体运作规律的高效采编和运营模式，探索媒体融合发展的可行路径。
在新媒体布局方面，包头日报社采取了多点布子、优胜劣汰的方式，除了包头新闻网，日报、晚报也各自发展新媒体，鼓励大家在竞争中脱颖而出。新闻网在用人方面，主要采取聘用制，以保证人员的合理流动，保持内部活力；在采编流程方面，实行了平台责任编辑中心制，由责任编辑全权负责平台编务工作，其他采编人员跨平台提供成品稿件，形成集中编辑、分散供稿的采编模式；在业绩考核方面，尝试以稿件点击量为主进行考核，尽量让采编人员收入与传播效果直接挂钩；在经营方面，对外招商承包经营行业广告，对内推行项目制，通过提供个性化服务等拓展经营空间。
4.推进全媒体融合报道的策划和组织，在充分发挥各媒体优势的基础上，加强传统媒体和新媒体互动，努力实现同步传播、同频共振，打通网上网下两个舆论场。
包头日报社建立了三个层面的媒体融合报道机制：一是在报社层面的全媒体行动统一策划协调机制。近两年来，针对重点选题和重要活动，报社不断推进全媒体融合报道。包头市“两会”召开之际，报社全媒体互动，开展了“两会连着你我他，城市因你而美丽”意见征集报道活动，在市民和政府之间搭起了沟通的桥梁；此外，还就十个全覆盖工作、贯彻落实党的十八届五中全会精神进行了全媒体协同报道，并开设“全媒体行动”专栏，进行全方位聚焦。二是日报、晚报与各自的微信、微博平台间的互动报道机制。报纸和微信、微博进行互动、接力报道，以求传播效果的最大化。三是新媒体平台间的融合报道机制。新闻网各平台、频道既各自进行内容生产，又跨平台供稿和取稿，基本实现了一次采集、多次生成、多元、多渠道传播、多平台互动。
推进新媒体平台建设和媒体融合发展，使包头日报社的媒体格局和生产运营模式产生了深刻的变化，对报社的总体工作思路和采编、经营工作也产生了潜移默化的影响。
二、媒体融合发展五大工程
为了进一步推进媒体融合发展和新媒体建设，包头日报社计划将报纸采编系统向全媒体采编系统升级，高标准建设融媒体平台和全媒体采编中央控制室，同时继续打造一些辐射带动能力强、发展前景看好、社会效益和经济效益俱佳的新媒体平台，促进传统报业在生产流程、传播渠道、运营方式、赢利模式的全面转型，早日将包头日报社转型为全媒体集团，向新型主流媒体迈进。重点将实施五大工程：
一是全媒体采编系统建设工程。以建设融媒体中心为突破口，重塑采编组织架构和内容生产流程，整合媒体平台和传播渠道，将报纸采编系统改造升级为全媒体采编系统和资源平台，实现报纸和新媒体在内容、渠道、平台、管理等方面深度融合、优势互补，建立“报纸+互联网+移动端+音视频”的全媒体生产和传播模式，做到新闻信息一次采集、多次生成、多元，全面提升在舆论引导中的话语权和传播力。
二是“无线包头”移动媒体政务云建设工程。实施“媒体+云服务”发展战略，构建以包头日报社全媒体平台为核心的城市智慧服务互联网生态圈。依托包头日报社全媒体平台，搭建“新闻+政务+服务”平台，全方位接入城市智慧服务功能，建设智慧城市客户端，打造覆盖本地区各类功能服务的移动互联网入口，积极参与包头市智慧城市建设。
三是包头城市联播网建设工程。以党报电子阅报屏为核心，建设覆盖户外大型公益广告屏、室内电子阅报屏和社区功能服务LED显示屏的包头城市联播网，扩大党报宣传的覆盖面。
全媒体运营和新媒体运营范文2
新的传播技术在改变观众收视习惯及需求的基础上，把广播电视业带入了一个更加复杂多变、充满机遇与挑战的全新的媒介市场生态里。面对这种新的生态，广播电视业管理者需思考的第二问题是：短期或长期，局部或整体的发展战略是什么？“谋定而后动”，有战略、有计划，才能在市场上赢得主动。从目前来看，广播电视业需要在改造传统的传播、生产和运营“三大平台”基础上构建集内容、平台和应用一体的“一家企业+众多联盟+创新”的垂直化“大中心”平台。如乐视公司基于电视的整个生态链，从影视制作到影视的传输，再到影视的播放，打造了一整条生态产业链。这三个改造是：改造传统的传播平台，构建“四跨”传播平台。当前，广播电视业市场已呈现出生产的多元化（各种新型媒体不断涌现）和消费的碎片化（受众碎片化、阅读碎片化）。在这样的媒介市场环境中，以“单一性”为特征的传统的单一媒介、单一功能的产品线，“单打独斗”式生存策略已不再适合当前市场生态。因而广播电视业若要赢得竞争的比较优势，就要融入新媒体，从新媒介生态角度打造以用户为核心的跨媒体、跨区域、跨行业、跨资本高渗透率的新传播平台，构建“产品超市”，让受众“按需选择”。
从而在提升受众接触、获取、参与、互动信息的便利性基础上，提升广播电视受众的粘性。改造传统的生产平台，构建“四全”生产平台。第一，构建“全媒体”内容策划、协作、创作平台，从用户等“多元中心”角度规划广播电视内容生产、协作。如构建基于自身资源基础、基于其他媒体和基于用户生产角度的策划、协作、创作平台。第二，构建“全媒体”内容管理、集成平台。以现有广播电视生产数字化、规范化的流程再造为基础，引进新的传播技术，使采编流程管理实现稿件从节目策划、生产、传播等全过程生产数字化管理，真正实现采、编、排、发流程的高度衔接，最终在全媒体资源管理平台实现内容的数字化集成与管理。第三，构建“全媒体”内容动态传播平台。构建新一代动态、管理与搜索引擎，使内容得以快速生成全媒体形态。如生成基于传统电视、网络电视、手机电视等多种形态产品，实现多种媒体形式同步出版。第四，构建“全媒体”互动平台。现在媒体市场竞争元素向提升服务转型，通过互动平台，可以让用户积极参与到全媒体内容生产中来，既可以与用户随时随地进行互动交流，又可以降低内容生产成本（如优酷公司“用户创造内容”模式），提升内容与用户粘性和影响力。
改造运营平台，构建媒体运营“四化”平台：1.营销全媒体化。将线上线下营销手段相结合，实现营销全媒体化；2.产品全媒体化，即构建产品数字化、系列化。可以实现传统电视、网媒、手机等多媒体形式的“按需”“按时”传播；3.服务全媒体化。将现有的服务方式与新的媒介形态下在线交互式客户服务结合，构建服务全程化、全媒体化，尤其是要构建网上支付手段（互联网与手机支付），实现产品全媒体化、支付手段便捷化、多媒体化等；4.运营全媒体化。充分运用“云计算”技术，构建信息、资金和物流的全媒体承载和支持系统。如基于这个平台上构建“平台+应用”一体化的、集内容生产者、内容运营商、电信运营商、终端厂商等多方合作的、新的运营及营销方式。
二、赢利模式
对于广播电视经营者来说，一个重要的问题是赢利模式问题，如果没有好的收益，所有良好的想法都是不可持续的。因而，广播电视管理者需要问的第三个问题是：赢利模式是什么？如果不能赢利，就会失去持续发展下去的动力。如乐视公司，围绕“平台+内容+终端+应用”的生态展开，构建不依赖硬件收入，依赖“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”四重盈利模式。综合国内外媒介经营情况，在新的媒介生态下，广播电视管理者需要考虑以下三个问题：一是资本的力量不可忽视。现代媒介的发展对资本的要求也越来越高，广播电视业需要构筑多元化资本来源渠道，其好处在于既能为广播电视业发展提供资金支持，又能有效降低企业经营成本、降低经营风险。目前，全国众多广播电视台开辟了发行企业债券、引进境内外战略投资、上市等多种融资渠道，为企业广播电视发展注入了活力和动力。二是免费不可怕，构建“稀缺性”才重要。腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾认为，不要被“免费”吓倒，拥有“稀缺性”就拥有了破解免费魔咒的武器。免费可以成为噱头，占领用户，拥有用户的注意力才重要。拥有了用户的注意力，就可以把它和平台对接，与商业模式对接，就可以转变为赢利。三是开放、合作、共赢才有未来。
全媒体运营和新媒体运营范文3
10亿小时背后的巨大变革
据统计,我国网民数量已增至4.2亿,其中,移动互联网应用最为广泛的群体接近3亿。4.2亿网民每天的上网时间总和超过10亿小时,这一人群基数孕育着一个近乎天文数字的市场总量。在巨大的市场潜力驱动下,数字内容产业、电子商务呈现爆炸式增长,其中增长最为迅猛的就是由网上出版物、手机报刊、电子书等新终端组成的“移动阅读”,这种现象也被称之为“媒体移动化”趋势。之所以出现这种趋势,与消费者阅读习惯的改变有着紧密的联系。这种变化的最大特征即是网上阅读、手机阅读的时间日渐增加,随之而来的则是传统的纸质书、杂志和报刊的阅读时间相应下降。此外,阅读内容呈现的碎片化特点也日渐显现。
期刊领域如何准确把握用户的改变?如何才能针对当今用户阅读需求和习惯进行有效迎合?答案是:只有通过终端多元化、内容载体多元化、渠道多元化三大应对措施,相互配合、相互辅助才能丰富且满足当今用户的阅读需求。
那么,怎样打造这样一个面向多渠道、多终端呈现、融合多种媒体形态的数字一体化内容采编和信息服务平台呢?基于多年来在期刊字体、内容、版式制作,以及期刊内容生产数字化、全媒体、新媒体运营等领域的经验与研究,方正认为,这一平台建设应该包括三方面的内涵:一是数字内容协同创作平台建设,这是基础;二是全媒体内容管理及数字内容动态出版平台建设,这是核心;三是布局数字内容发行运营服务平台,这是关键。同时出版商还可以通过与内容运营商和电信运营商、终端厂商等多方合作,建立适应数字化战略新的运营及营销方式。
数字出版平台不仅是技术型平台,更重要的是这一平台的建立还将涉及内容全媒体采集加工、内容协同编辑的数字内容协同创作生产平台、全媒体内容管理平台、同步出版纸书、互联网、手机、阅读器的数字内容动态出版平台以及数字内容发行运营平台等多个运营平台,这将是推动整个期刊领域步入信息化、数字化的一个重要支撑。
推动期刊领域迈向信息服务提供商
当数字化出版平台改变期刊领域的同时,期刊领域的所有产业也都将受惠于这一数字技术与平台――如2010年方正推出的期刊跨媒体出版解决方案,就能够帮助期刊领域利用数字化技术,以个性化的内容和服务吸引用户,为其提供独特的品牌体验,在消费者所能接触的任何传播平台上进行传播,满足读者的多元化需求。
方正期刊跨媒体出版解决方案的核心是以刊社现有纸刊出版流程实现数字化、规范化的流程再造为基础,通过采编流程管理实现稿件从写稿、编稿、定稿、审稿、配图、校稿、校对、签发、组版等稿件编辑、加工、审核及版面制作的全过程生产数字化管理,配合新一代方正飞翔期刊排版软件真正实现采、编、排、发流程的无缝衔接,最终通过全媒体媒资管理平台实现内容的数字化管理,再与新一代动态引擎结合,得以快速生成基于互动网刊、手机期刊、移动阅读格式等多种新媒体应用数字期刊产品,实现与纸刊的同步出版。
如图,这套期刊跨媒体出版解决方案包括三大部分:首先是建立一个完善的、面向未来的、全流程、全媒体内容生产平台,以同时实现纸质期刊、电子期刊的快速制作。这一平台最大特点就是能够通过方正文采四溢期刊采编系统、方正飞翔期刊交互式排版软件、方正飞阅多媒体期刊制作软件以及方正新媒体动态出版引擎等内容制作的基础软件与工具,完成各种内容加工的高质高效,以支持内容的一次制作加工、多种形式。
其次,是以方正智汇全媒体内容管理系统为基础,打造一个以期刊社的核心资产管理为中心的全媒体媒资管理系统,以实现存储于媒资管理系统中所有信息的规范化、数字化、标准化,帮助期刊社实现面向未来的多种应用,实现数字期刊的自动化制作、按需出版,以及在新媒体应用平台上的多渠道应用。
最后,是一个数字内容新媒体应用平台,该平台将以方正刊社网站系统、网刊系统、移动出版平台、基于文房手持阅读器移动阅读平台为核心,为期刊社提供多种新传播媒介,为刊社与读者形成很好的沟通及交流方式,让信息内容最直接、最快速地传递到读者面前,并把读者对内容的评论及时反馈到编辑部。
如果以方正期刊跨媒体出版解决方案为案例来看期刊领域的变化,那么不难发现,期刊跨媒体所发生的变化,不仅仅改变了传统出版及其运营模式,更多的是需要借助数字化技术,创造新的核心价值――提供内容的集成,让期刊领域向“专业的信息服务提供商”转型。
当然,期刊跨媒体出版也为期刊带来了诸多价值。如生产环节的数字化可以极大地减少编辑部的重复劳动,提高工作效率;编辑在关注稿件内容的同时,告别传统“告别笔和纸”的工作方式;通过规范整个出版流程,提高工作效率和管理水平;实现期刊生产的规范化、网络化、无纸化、现代化,形成全新的期刊内容资源采集、编辑、生产、、互动运营等全新模式。
三大未来科技与产业链融合之捷径
除了数字化出版平台,还有三大技术或将影响整个期刊领域的发展,即云计算、三网融合、3G技术。
首先是云计算。作为一种集资源加工、数字内容生产、数字内容分享分销、电子商务为一体的综合性开放式云出版服务平台的产生,其生产平台托管服务将会成为越来越多的出版商的选择;而随着出版业集团化搭建统一数字出版平台,云计算驱动私有云服务也将成为为各书、报、刊提供数字内容产品加工生成工具及运营服务的平台。
二是三网融合。随着三网融合的传播渠道不断延伸,过去十年的技术平台主要基于互联网,而三网融合带动了基于移动互联网(电信网)、有线电视网融合的新业务模式出现。再加上第三个3G技术在拓展终端的应用,都会大大影响出版变革技术的发展趋势,然而更重要的是商业模式的变革。
全媒体运营和新媒体运营范文4
【关键词】IP化运营；媒体内容；融合发展
内容融合在传统媒体与新兴媒体融合发展过程中处于核心地位，从内容的外在呈现形态到背后的组织方式、运营思维、生产机制在融合发展当中都会发生不同程度的变化，打破传统的生产模式，按照媒体融合发展规律的要求进行重新组合。这是一个从稳定的生产机制走向混沌，再从混沌当中寻找新的运营规律与模式从而重新趋向稳定的过程。从稳定再到稳定是一个否定之否定的辩证过程，其中需要经历媒体运营逻辑、思维的再造。当下从业者、研究者已经能够对未来媒体融合发展趋势与方向做出比较准确和全面的把握，但是对如何从深度融合的混沌状态中挖掘出能够应用于实践层面，得到不同媒体类型、传统媒体与新兴媒体一致认可的发展路径，依然是传媒界需要努力研究和探索的问题。
具体到内容融合发展的层面，在当下的媒体融合发展过程中，围绕内容存在诸多需要解决的问题，比如传统生产模式亟待改善和发展、新兴生产方式的合规化管理、多渠道传播过程中的版权保护、形成有效的基于原创内容及运营的盈利模式等，这些问题不仅制约着媒体内容的优化，同样也是媒体融合发展过程中的制约因素，能够对渠道融合、产业融合等诸多环节产生直接的影响。而解决这些问题的关键在于立足未来传媒竞争格局与生态环境变化的层面，来审视当下内容环节的格局，从具有引领性的战略布局出发提炼创新路径，带动内容融合过程的碎化与整合，使处于混沌状态的多媒体类型的重复式、同质化生产在聚合中形成新的运营模式，进而在经过传媒市场的检验之后予以完善和系统化。IP（Intellectual Property）化\营是最早出现于游戏产业的表述方式，近年逐步得到整个传媒界的认可，尤其给掌握大量优质IP资源的传统媒体以更大的信心去应对融合趋势，也给新兴媒体部署自身的未来战略提供了有益的借鉴和指导。IP化运营并非媒体内容融合的系统化、终极化的解决方案，但是能够在当下的媒体融合格局中形成一个可以为多种媒体形态所共同接受的运营路径，跳出媒体形态的固有格局去思考如何推进媒体融合发展。本文立足媒体内容融合发展的现状与目标，以IP化运营为切入点，探讨能够适应未来传媒生态变化要求的内容融合发展路径。
一、媒体内容融合发展创新的重要基点：从版权向IP化的转换
媒体内容融合的推进需要立足几个重要的基点，比如政策推动、技术创新等，这些基点的创新形成了融合发展的驱动因素与动力，如果融合发展的方式、策略能够建立在把握以上基点因素的基础上，便能够在实践中取得事半功倍的效果，使媒体内容融合进程更具效率。“随着文化产业各个行业门类实践的更加深入，‘知识产权（IP）’的概念正在替代‘版权’成为文化创意产业的核心动力表述，这也是产品经营意识和全版权运营意识深入人心的一种体现”[1]。单纯从版权这一内容生产领域的核心基点来看，也在传媒生态变化的背景下发生了转换，从原有的角度来审视版权的保护与开发是必要的，但已经不能成为激发媒体内容生产潜能的基点。也就是说，如果不能更新对内容版权的传统认识，那以此为原点所思考和探索出的创新运营路径反而会成为媒体融合发展的限制因素，使媒体融合发展无法发挥出应有的效能。IP指的是知识产权，IP化运营是基于知识产权进行深度开发，在聚合资本、市场、渠道等多方面优势力量的基础上使IP内容的价值实现最大化，并且使所有参与到IP化运营过程的主体得到相应的回报，在多方共赢中打造出可持续开发的IP生态链。经过概括，可见当下媒体内容融合发展环节的重要基点之一正在从版权向IP化运营转换，这一转换能够为媒体内容融合带来更广阔的空间。
媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营的转换已经在很多案例中得到体现，比如开辟中国电视综艺“大片”时代的《中国新歌声》（原《中国好声音》）便充分运用了IP化运营的思路和方式（如图1），
版权持有方、购买方、制作公司、卫视播出平台、新媒体播出平台等多个主体共同介入，在版权购买、节目制作、节目播出、衍生品开发等多个环节贯穿始终，使品牌IP的价值得到了充分体现。当下这一运营思维与方式已经成为传媒界的共识，并且随着IP化运营价值的体现以及版权保护环境的逐步优化，极大地鼓舞了优质媒体内容原创者的积极性。通过对近期诸多IP化运营案例的概括以及同传统版权思维的比较，在此从以下几个方面对媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营转换的特征做简要分析。
第一，从静态生产到动态运营的转换。在IP化运营方式得到行业认同之后，诸多传统媒体纷纷反思自身已经拥有了大量的优质内容IP，但是这些资源长期以来基本上都处于静止的“封存状态”，在生产出来经过单次传播之后便被保存在各种媒体的资源库中。因为在传统的媒体运营思维当中，很多内容的生产在形态上只是为了填补大量的版面、时段，面对受众不断变化的信息需求以及内容创新的压力，很多优质内容便在不断“求新”的追求下成为“历史资料”。这是一种面向渠道的静态媒体内容生产，而IP化运营则打破了这一局限，在生产之初便要思考媒体内容在不同的传播渠道、平台甚至是其他媒体的原创内容中的价值，而媒体内容生产的完成、自身渠道单一传播的结束也并不意味着这一内容生命周期的完结，反而是其IP化运营的起点，由此将传统意义上的媒体内容纳入到媒体融合发展、创新运营的整体构架当中。
第二，从内容编辑思维到产业整合思维的转换。传统媒体生产的对象是“内容”，其面向的客体是受众；而新兴媒体生产的对象除了传统意义的内容之外，还有带有强烈互联网风格的“产品”，其面对的客体是用户。从内容到产品的跨越意味着需要更多的互动与维护工作，从受众到用户的转换意味着依赖性的增强，传统的媒体内容生产、编辑思维与互联网背景下的产品经营思维有着明显差别，而IP化运营便是从产品开发、推广、维护的角度出发审视媒体内容生产。这首先意味着对传统内容生产编辑思维的超越，更重要的是，融合视野下互联网产品开发的最终指向是多重资源的整合，形成以内容产品为中心向不断辐射的整合态势，按照打造产业链的要求调动各种资源，形成基于IP中心的生态圈，真正实现从价值生产走向价值实现。
第三，从单一形态到综合形态的转换。传统的媒体内容大多是以单一形态存在的，这主要是受制于传统媒体形态之间的固有界限，不同的媒体类型即使在实现了数字化之后也难以做到充分地全媒体开发；此外，还受制于不同细分产业之间的相互区隔，使优质的IP内容难以实现综合形态的运营，比如广电、出版、音乐、门户网站等不同的媒体形态之间有着各自的运营逻辑和要求，导致诸多优质内容在运营过程中都处于单一形态。IP化运营则需要充分发挥内容资源在不同传播渠道、平台上的影响力，会投入大量的工作实现IP内容的多媒体形态衍生，甚至常常会超越媒体形态的范畴。由此，从外在的存在样式上来看，IP化运营使优质原创内容实现了从单一形态到综合形态的转换。
第四，从单一媒体属性到融合媒体属性的转换。在传统的媒体内容生产过程中，虽然有很多通过打造内容品牌实现产业链运营的成功案例，代表性案例有湖南卫视的超女、快男等，但是从媒体属性上来看，还是以单一化的媒体属性为主，其他的运营方式处于辅助与补充的地位。而在IP化运营过程中，不仅要保障原创平台的媒体属性，这是保证内容原创者收益的基础条件；而且更需要面向媒体融合格局，跳出单一媒体运营思维与方式的限制，从而使媒体内容在生产之初便具备融合媒体的属性。综合来看，“版权和IP的区别在哪里？前者更侧重于内容属性，强调作者权益；后者更侧重于商品属性，强调经营开发。而全版权运营就是优质IP实现价值最大化的方式”[3]。
二、基于IP化运营的媒体内容融合引领力构建
传统媒体与新兴媒体的融合发展需要创新性的解决方案，内容融合又是其中的核心环节，融合路径的探索不仅需要能够推动媒体内容的融合发展，还得带动其他环节，形成媒体融合发展的合力，如果只做到了内容形态的创新或者市场份额的提升，但是对其他环节的融合发展并未起到正面的作用甚至形成负面影响，那就要尽快做出调整。这也说明在融合背景下，媒体内容融合路径的探索需要紧紧立足内容生产环节，但是，不能局限于生产环节，而是要从整个传媒市场变化的格局中思考内容融合在未来传媒生态中的地位和影响，进而在统筹兼顾中寻找内容融合的方向。所以，探索媒w内容融合方式不能只局限于解决当下内容生产环节存在的问题，而是应该通过多元化的创新策略构建一种引领力，通过这种力量的影响来带动与内容相关的多个环节、各方资源围绕同样的战略目标、聚合成融合发展态势。
媒体在发展过程中可以超越具体传媒形态，表现出资源聚合功能的引领力很早就存在，有来自传媒业内部的突围实验，比如中央电视台以政策优势和新闻优势等构建的传媒矩阵、湖南电视台以品牌为中心打造的电广产业链、SMG以资本为引领构建的传媒帝国等。但存在的问题是：第一，以上三个代表性案例中的引领力如何向新兴媒体平台迁移，并且使中小规模的传媒运营主体同样能够灵活运用；第二，如何在内容层面上形成能够贯穿媒体融合发展多个环节的引领力。“从产业结构演进的历程和未来的趋势看，我国版权产业在市场化改革的推动下，已经彻底改变了改革开放初期的封闭式、小作坊式的发展模式。毫无疑问，版权产业转型升级过程既是该产业自身痛苦转型的‘凤凰涅’，又同时需要政策资源、法律资源、人才资源、土地资源、传播管道资源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列动力的作用下，这一转型升级的过程正是版权产业未来赢得发展，取得强大竞争力的关键阶段”[4]。IP化运营是版权产业的核心，是版权产业在互联网背景下的融合发展进程中的必然路径选择，IP化运营能够使优质内容版权的价值得到充分发挥，在理论上具备了解决以上两个突出问题、构建媒体内容融合引领力的基础。
在实践层面，IP化运营逐步体现出在媒体创新、融合过程中的作用，“根据传媒业的一般规律，内容资源从源头生成到用户消费的产品生命周期，会形成一条完整的产业链。这个链条越长，跨越的媒体介质和传播渠道越多，媒体内容产生的边际效益就越高”[5]。这是从媒体经济学的视角对IP化运营的效率做出的分析与解读，也是IP化运营具有形成媒体内容融合引领力潜能的基本原因所在。在未来的媒体融合过程中，更加需要IP化运营方式的推广应用和创新升华，因为传统的版权运营最终实现的效果是不同渠道影响力、市场份额的相加，而移动互联网时代的IP化运营则可以借助各种具有裂变效果的传播机制实现不同渠道影响力相乘的效应，同样的IP化运营方式，在传统媒体机制下和融合媒体机制下所能实现的效果有着相当大的差距，“加”与“乘”两种效果之间的区别便是基于IP化运营的媒体内容融合发展引领力的外在体现。
三、IP化运营视角下的媒体渠道与内容之辩
以上论述强调了IP化运营在媒体内容融合甚至整个媒体融合过程中的引领性作用，立足优质IP，能够实现对多种传媒渠道、平台中优势力量的重新整合，呈现出“IP（内容）为体、渠道为用”的状态，渠道与内容的辩证成为理清这一问题的关键。诚然，在技术不断发展的基础上，渠道对媒体运营的制约作用越来越弱化，渠道运营者为了吸引、聚合更大规模的受众、用户群体，开始围绕优质IP内容展开激烈争夺，对于内容生产和运营者来说，其成本已经大幅降低，但是IP化运营并不是对渠道的否定，更不意味着媒体内容融合发展与媒体渠道融合发展之间存在矛盾。在融合发展日益深化、各种媒体形态与边界逐步模糊的当下，面对未来传媒生态的重构，单纯地争论“渠道为王”还是“内容为王”已经没有太大的现实意义，因为渠道和内容已经不再是相互对立的竞争关系，以渠道为主的传媒公司与以内容为主的传媒企业之间也必须通过深度合作才能够在传媒市场竞争中立足，所以说，从宏观的传媒格局变化以及微观的市场竞争主体需求层面都跳出单纯的渠道与内容之争，转而探索能够充分发挥渠道与内容两方面优势的融合路径。
反过来看，如果一定要提炼出一个“为王”的、具有决定性、引领性作用的因素，那就是“传媒价值为王”。这里的传媒价值是一个多维度范畴，包括对用户信息需求满足的价值、传媒社会影响力与网络生态引导能力的价值、传媒产业规模的扩展、传媒国际影响力的提升等，而将这种综合价值的实现贯穿在媒体融合各个环节的关键便是优质内容资源，不过也只有当IP化运营体现出应有的引领力的时候，才能够促成以上各种价值的实现。如此又出现另外一个问题，那就是IP化运营是否会以其引领力优势使内容在未来的传媒生态中占据比渠道更加重要的地位，如果这个疑问成立，那便再次陷入了“内容为王”还是“渠道为王”的争论之中。媒体融合发展的程度越高，渠道的形态会越多元，但是其作用会更加基础化、隐形化，即渠道通过其作用的充分发挥确保媒体融合发展到一定的层次，此时IP内容因为实现了多平台、多形态的无障碍传播而显得更加突出，造成一种IP（内容）为王的现象。其实，这不是因为渠道作用被弱化了，而是渠道变得更加基础化、环境化、普遍化，就像数字技术、互联网一样成为所有运营主体、内容所依赖的基础平台，我们不能以此为标准片面地否定“渠道为王”。
具体到当下的媒体内容融合过程，因为渠道还没有完全实现以上所论及的基础化、环境化、普遍化，所以在IP化运营中还会出现很多内容与渠道博弈的现象。以电影产业内容在互联网环境下的创新运营为例，“电影产业与互联网产业融合背景下，互联网电影企业将对传统电影产业造成创造性破坏，不断推动传统电影产业链优化，进一步增强电影市场活力，为最大限度开发电影价值，互联网电影企业应致力于O2O电影闭环生态圈的打造以及电影全版权运营，以此为我国电影产业的发展带来更多机会”[6]。电影产业拥有海量的优质IP，并且在产业链打造方面也有丰富的经验，但是在融合发展过程中又出现了新的问题。作为渠道方的互联网媒体开始通过资本、技术等手段介入IP内容生产环节，使电影IP运营过程中内容与渠道的辩证关系更为复杂。“2014年，互联网媒体已经摇身一变成为《狼图腾》《露水红颜》以及《黄金时代》等影片的联合出品方；大点评网成为《一步之遥》的联合发行方。BAT集体进军电影产业各个领域；网易电影票、格瓦拉生活网、猫眼电影等涉足电影发行业务；微博、微信已成为电影营销的必争之地。大数据、娱乐宝、众筹、IP产品孵化、在线购票网站、微信支付功能等，新鲜的充满互联网思维的电影项目运作方式层出不穷”[7]。从这些案例中可以看出强势渠道方对IP电影内容的影响，不过从运营模式的层面来看，以BAT为代表的渠道方的“上行”却表现出了对IP化运营方式的认可并且抢先应用，贯穿其中的恰恰是IP化运营所蕴含的引领力。综合以上对媒体渠道与内容关系的辩证分析可见，IP化运营是以优质原创内容版权为核心，以最广阔的渠道、平台为基础来打造产业链、形成媒体融合发展引领力、构建未来传媒生态的。
四、基于“渠道与内容之辩”看IP化运营引领力的作用机制
上文论述了媒体内容融合发展创新的重要基点从版权向IP化转换，并在这一过程中表现出从静态生产到动态运营、从内容编辑思维到产业整合思维、从单一形态到综合形态、从单一媒体属性到融合媒体属性转换的特征。之所以IP化运营能够在多个方面实现运营特征的转换，是因为其背后的传播环境已经发生了变化，特征的转换仅仅是媒体融合背景下的创新发展规律与IP化运营引领力的作用机制变化的结果。在此结合媒体渠道与内容之间的辩证关系对IP化运营如何形成有效引领力的作用机制作简要的分析。
第一，IP即渠道。IP虽然在形态上是优质内容，但是在动态的运营过程中，通过IP化运营已经可以实现内容与渠道的有效融合，呈现出“IP即渠道”的效应，这也成为IP化运营引领力发挥作用的基本机制。“好的IP实际上体现的是粉丝经济、眼球经济，百度指数越高，则IP值越高。游戏领域，IP值的拍卖渐成趋势，一个优质IP拍至一两千万元已是常态。开发商还将IP值与广告利润直接对等”[8]。这里IP值的高低除了取决于基础内容之外，更重要的是依托IP所实现的粉丝、社群等传播效应，把握这一过程的关键不在于如何主动地去整合最大范围、最多形态的渠道资源，而是通过优质IP的影响力使受众注意力在各种渠道中实现聚合。IP不再千方百计地去适应渠道传播的各种要求，而是调动渠道主动寻找、对接、适应优质IP。
第二，IP即整合。IP即渠道体现了IP化运营过程中对媒体渠道与内容辩证关系的深入解读和灵活把握，并从超越二者之“争”的层面实现了双方优势力量的有效组合，这便是IP化运营对原本孤立的媒体渠道与内容所表现出的引领力，而IP化引领力更深一层的作用机制体现为资源的整合。IP化运营引领力体现在对资源的整合，围绕IP衍生的目标，要整合的不仅局限于传媒资源，还有政策资源、技术资源等，当然也包括动态的跨媒体、跨行业、跨地域、跨国境资源的整合。需要强调的是，IP化运营之所以能够形成资源整合引领力，除了IP化运营本身具有强大的整合功能外，还因为各种资源在融合时代已经被激发出了强烈的“被整合”需求，而能够扮演这一角色的恰恰是IP化运营。
第三，IP即生态。如果要寻找IP即资源的深层决定因素，那就要在传媒生态层面进行分析，IP化运营的资源整合引领力在当下的融合背景下之所以能够发挥出更大的效能，主要是因为传媒业已经出现了结构性调整的内在需求。结构性的调整意味着更大范围、更深层次的整合，经过一定时间的积累自然会成为传媒生态层面的整合。IP化运营能够贯通内容、渠道、衍生等整个信息传播链条，能够连通生产者、受众、参与者等多元主体，能够带动政策、技术、资本等各种要素围绕运营要求进行优化配比，随着传媒生态融合以及整个社会结构调整的深入，IP化运营在生态层面的引领力将得到更大程度的显现。
五、在媒体内容融合过程中，IP化运营引领力的限制性因素分析
IP化运营在媒体内容融合发展过程中的引领力及其作用机制已经比较明晰，但是在目前的传媒环境中，这种引领力的发挥还受到诸多因素的影响和制约，比如市场机制作用有待进一步提高、政策滞后、版权保护环境较差、盈利模式不清晰等等。媒体融合发展的过程也正是这些因素逐步淡化与消除的过程，IP化运营的引领力则是多方博弈当中的关键要素之一，IP化运营引领力与限制性因素作用之间是此消彼长的关系，所以正确认识媒体内容融合过程中存在的、尤其是与IP化运营直接相关的各种限制性因素，把握它们发挥作用的原理、机制、规律，对形成科学的IP化运营策略、推进媒体内容融合有着重要的意义。在此围绕以下三个问题对限制性因素及其作用予以概括。
第一，IP资源保护机制亟待健全。IP保护的问题一直是困扰传媒界的难题，是一个影响范围广、作用机制复杂、防控难度大的问题，仅仅依靠加强管制、规范引导、强化教育等难以从根本上解决IP资源保护的难题，这也是为什么国家、行业、单位等从不同层面做出这么多努力，但侵权问题在很多环节中依然存在的原因。IP资源保护机制健全体现在两个方面：首先是版权内容的保护，这是传统意义上版权保护的延续，充分保护原创者的版权权益，才能够为IP化运营的深入发展打下基础；其次是运营动态过程中的保护，媒体融合使IP内容保护面临着诸多传统媒体时代从未有过的新问题，保护机制也要及时作出更新，否则将无法适应动态运营过程中IP保护的需要。
第二，市场机制作用发挥受到限制。以上从理论上分析了IP化运营引领力所能够展现出的巨大潜能，但是在实际运营过程中，市场机制的作用在很多方面依然受到限制，这让IP化运营引领力的效能大打折扣。“数字网络环境下内容的后继开发能力很弱，版权资源缺乏市场化运营手段和变现能力，尚未建立有效的全产业链版权经营开发体系，难以利用新媒体的商业模式实现内容的衍生价值”[9]。IP化运营的引领力转化为实际的商业盈利模式需要一定的时间，而时间成本对于很多媒体融合中的竞争者来说是难以承受的。此外，“有些领域的开发经营业务范围交叉，缺乏有效协调，内耗问题严重；急需建立有效的全产业链的版权开发体系，需要进一步提升对版权的开发、使用，在版权交易上实现突破，最终达到精细化运营的目的”[10]。当下的媒体融合现状还处于混沌状态，多种驱动因素作用机制交织在一起，从不同侧面影响到IP化正常运营，这种内耗状态将对IP化运营引领力造成巨大损耗。
第三，IP化运营引领力与传媒生态关系的反向思考。从IP化运营引领力的作用机制来看，“IP即生态”，通过IP化运营有助于探索贯穿传媒生B中各种主体的融合发展策略，但是在具体的运营过程中却存在诸多的反向效应。比如随着围绕一系列IP化运营而使部分传媒企业、集团在生态中的比重、话语权越来越大，垄断经营与生态稳定之间又形成一对矛盾体；“信息的数字化控制无疑加剧了信息获取与使用的不平等，而这种不平等限制了数字网络时代市场弱势一方参与相关市场发展的机会与质量，产业的发展受到很大的损害”[11]。IP化运营如果导致传媒生态环境发展趋向限制原创内容生产的方面，即使这种现象仅仅占据较小的比例，也会对IP化运营引领力的正常发挥产生负面影响。
六、基于IP化运营构建媒体内容融合引领力的策略探析
针对当下媒体融合发展过程中存在的多方面问题，从基于IP化运营，以构建媒体内容融合引领力为目标，做出如下策略探讨。
第一，以政策引领、管理方式创新为切入点，构建机制引领力。我国传媒、文化领域的版权保护机制在近几年已经得到了很大的优化，但是从整体来看，在制度层面依然缺乏有效的顶层设计，没有明确、具体的法律法规作为基础保障，就难以形成系统性的IP资源保护机制，作为市场运营主体的传媒集团、企业也难以形成适应IP产业链衍生需求的版权流程保护与管理机制。所以主管部门应充分认识到IP化运营之于媒体内容融合发展的重要意义，并且尽快推动相关的法律法规建设，给传媒市场带来良性的示范和引导，充分激发“机制■IP化运营”的潜能。
第二，强化IP内容生产，构建优质原创引领力。优质IP内容是媒体运营过程中珍贵的无形资产，具有难以估量的市场价值，而且生产与运营的成本与诸多行业相比有较大优势。但是这些优势的发挥必须建立在强大的优质原创内容IP的基础上，而与发达国家相比，这一点恰恰是我国传媒界的主要弱点。如果IP内容缺乏或者质量不过关，即使各种渠道再强大、产业链再完善，也难以在媒体内容融合过程中形成有效的引领力。所以，IP化运营引领力构建的核心在于IP内容的原创力，只有抓住了这一核心要素，其他的渠道、资本等配套资源才能体现出更大的价值，否则便会造成传媒资源的极大浪费。
第三，强化互联网思维应用，构建创新模式引领力。“新媒体版权保护体系的构建是一个动态的过程。它是随着新媒体日新月异的发展，逐渐向前推进的。在这个过程中，无论是法律、行政、技术还是媒体自律的力量，都不是单独地在发挥作用，而是由这四种力量形成的合力，在建构新媒体版权保护体系。舍弃任何一种力量，新媒体版权保护就可能遇到障碍，导致动态的过程停滞不前”[12]。新兴媒体的迅速发展、融合进程的持续推进不断地给IP化运营提出新的要求，考验着已经成熟的IP化运营模式的有效性。在媒体内容融合过程中，需要强化互联网思维的探索和应用，实现IP化运营模式的创新，进而才能在瞬息万变的媒体内容融合过程中保持IP化运营的引领力。
第四，充分对接资本市场，构建“IP■资本”的引领力。传媒市场的巨大成长空间使其成为优质资本关注的焦点，借助资本市场的力量实现加速融合发展的案例也越来越多，按照传媒行业与资本市场的双重逻辑部署运营策略已经成为业内共识；优质IP内容如果能够与资本市场有效对接，便能够以更高的效率实现产业链布局，这种“IP■资本”的双重引领力是媒体内容融合所急需的。当然在融合过程中要科学处理IP化运营、资本、管控之间的三元互动关系，在保证融合发展方向和社会效益的基础上实现价值最大化，比如“政府设立专项基金，降低投资者的风险，在版权证券化融资模式逐渐发展成熟之后，政府再逐步退出该领域。这样就扶植了一个新的影视剧融资模式，对影视剧产业的发展最终会有很大帮助”[13]，这样的尝试便实现了政府管制、IP运营以及传媒与金融市场的多方协调发展。
综上所述，媒体内容融合进程的不断深入对运营模式创新提出了迫切要求。当下的媒体内容融合战略思维中存在的突出问题是“内容”与“渠道”关系的辩证与处理，因为很多传统媒体与新兴媒体集团、企业在运营形态上还没有完全摆脱传统的内容或者渠道属性，所以使这一争论伴随着诸多限制性因素依然困扰着创新者。IP化运营在近期的媒体融合发展实践中表现出了超越固有媒体形态差异、传统盈利模式的优势，通过对这种超脱传统的媒体运营逻辑、体现融合方向与传媒生态进化要求的模式的提炼与概括，可以发现它在媒体内容融合进程中能够形成一种独有的引领力，而且这种引领力的构建在很大程度上将会成为决定内容融合格局的关键因素。这也提醒传媒工作者，需要紧跟业态发展前沿，跳出传统运营思维，做到从传媒生态发展的层面审视当下诸多要素的博弈，进而探索出符合媒体融合发展规律、引领生态融合进程的创新路径。
[本文为上海市2016年社科基金青年项目“基于移动互联网的海派文化传承与发展策略研究”（2016EXW001）的阶段性研究成果]
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全媒体运营和新媒体运营范文5
【关键词】全媒体 出版集团 研究综述
【中图分类号】G237 【文献标识码】A 【文章编号】1009-5853(2012)03-0030-04
随着现代信息技术的发展和网络环境的形成，传统图书的生产、出版和发行方式发生了革命性变化，新型媒介以传统媒介难以比拟的优势，逐渐成为出版集团信息化建设的主体，新媒介环境下传统出版向数字化出版转型成为出版集团信息化建设的关键。在2007年11月的《新闻出版业“十一五”发展规划纲要》中，以官方文件的形式提出“全媒体”概念，确立“国家数字复合出版系统工程”的发展规划，该工程包括“全媒体资源服务平台”“全媒体经营管理技术支撑平台”“全媒体应用整合平台”等项目建设，以此推动利用数字技术改造传统新闻出版业的生产、管理和传播方式，建设数字出版综合业务平台，提升出版产业的整体实力和核心竞争力，构建国家全媒体发展战略。
1 全媒体概念的提出
全媒体(omnimedia)源自美国Martha StewartLiving Omnimedia公司。该公司通过杂志、书籍、报纸专栏、电视节目、广播节目、网站等“全媒体”传播其家政服务和产品。随着新媒体技术的发展，“全媒体”内涵日益丰富，国内学者开始逐渐重视并对此展开研究。彭兰较早从媒介运营角度出发，指出全媒体是一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台构建全方位的报道体系，报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。烟台日报集团社长郑强则从传播途径和传播媒介来解释全媒体，认为它是媒体形态的一种复合，包括报纸、广播、网络、手机、户外视频、电子移动报等多种媒体形态。李敬坡和周洋认为全媒体来自传媒业界的应用面，是媒体走向融合后“跨媒介”的产物。具体而言，是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，从而全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。罗鑫认为，“传播形态说”更符合“全媒体”的内涵。全媒体在发展中往往受到信息技术和通讯技术的限制，它并不是一种一成不变的单一模式，它是一个开放系统。全媒体通过提供多种方式和多种层次的传播形态来满足受众细分需求，使受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。姚君喜和刘春娟进一步完善该理论，认为全媒体概念有广义和狭义之别，广义上的全媒体是指媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用；狭义的全媒体是指立足于现代技术发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合性运用。
2 出版集团全媒体环境形成的动因与机制变革
2.1 出版集团全媒体环境形成的动因
全媒体技术的发展使得传统媒介边界走向消解，各种信息内容在电视、计算机、手机等各种具有兼容性的数字化媒介终端上实现流动共享。何娅妮在分析当今传媒领域的发展趋势时指出，媒介融合是由各种因素共同作用形成的：技术是先决条件，竞争是直接推力，政策是外在推力，受众需求是内在驱动力。李孝娴认为数字网络技术、传媒体制改革、出版集团的资源优势以及市场化运作都使得出版集团进行全媒体化运作具备了可能性。王汐则从出版内容出发，认为出版集团全媒体化的主要因素在于数字融合导致内容主体的大规模协作和内容表现形式的全方位交互行为促成。郜书锴指出全媒体环境下报业集团数字化的形成动因在于传播形式的广泛性、新闻报道的组合性、受众参与的互动性、新闻的及时性和新闻获取的个性化五个方面。
2.2 全媒体环境下出版集团运行机制的变革
出版集团全媒体化的建设与发展，离不开全媒体机制的变革，组织结构的调整和变革是集团全媒体化发展的必要前提。黄宗治从政策层面出发，分析指出全媒体环境下的出版集团体制改革受制于三个方面：一是跨媒介的制约；二是跨地域的制约；三是跨资本的制约。郑强则认为全媒体运作成败的关键是能否处理好集团各媒体之间的利益关系。他指出，出版集团开展全媒体运作前必须形成集团办报的组织架构，所有媒体都纳入到统一的管理矩阵；通过改革薪酬制度调整利益格局：利用绩效管理来实现对职工渐进式的引导。由此可见，以内容中心、渠道中心和营销中心的全媒体运作结构已成为出版发行价值链的组织保障：媒介机构的划分方式将从传统的横向模式转向垂直模式，即传统的媒介机构区分为独立的内容生产与集成机构、渠道运营机构和终端运营机构。它们都具有媒介属性，相互影响，相互制约，形成信息社会的大媒介环境。
3 出版集团全媒体发展模式研究
全媒体环境下出版集团的科学发展，涉及发展模式总结和创新的问题。有关这方面的研究，可以归纳为技术整合模式、媒介融合模式、资本组合模式三个方面。
3.1 技术整合模式
出版产业的全媒体发展模式是建立在技术整合基础上的电信、传媒和出版产业之间的融合。陈少波认为推进出版行业转型的核心是全媒体技术整合，包括内容数字化是基本前提和重要基础；形态数字化是内容数字化的表现形式；流程数字化是内容数字化与形态数字化的技术要求和必然结果：而手段数字化是内容数字化的装备支持。李法宝提出全媒体技术整合的对象为数字出版产业链中的横向数字内容出版商，加强集成研发，通过实现数字出版产品数据格式的标准化，防止重复研发和资源浪费。鲍立泉和吴廷俊则进一步提出全媒体技术解决方案包括跨媒体的内容生产、全媒体的传播渠道以及用户的信息终端三个阶段，并分别提出包括智能计算机技术、网络通信技术和多媒体解码技术等解决路径。
3.2 资本组合模式
传统出版发行模式主要依靠出版营销获得收入，而全媒体出版则带来电子书销售、内容收费、内容微支付、手机信息费分成、广告费分成、数字电视收视费分成等新盈利模式。但目前出版集团全媒体业务处于运营的初级阶段，受通信运营供应商管控，盈利微薄。为此，全媒体环境下出版集团的发展必须以市场需求为导向、以资本为纽带，建立现代数字出版产业集团，对现有出版企业采用联合重组和兼并等形式进行股份制改造，充分利用国有、民营和外资三种资本，打破条块分割、地区垄断、渠道不畅的格局，实现全媒体出版企业产权结构的多样化和投资主体的多元化。
3.3 媒介融合模式
美国传播学家Roger.Federer认为，新媒介并不是自发和独立产生的――它们从旧媒介的形态变化
中逐渐产生，当新媒介形式出现时，旧媒介通常不会死亡，它们会继续演进和适应。全媒体环境下的出版发行业已形成了电影、电视、广播、音像、报纸和杂志等新旧媒介融合的发展模式。2008年，中文在线和长江文艺出版社联合推出的《非诚勿扰》，作为全国第一部全媒体出版的图书引起广泛关注；在2009年3月份，中文在线又和作家出版社联合推出了《贫民窟的百万富翁》全媒体出版图书，实现我国第一次引进版图书的多渠道全媒体同步出版。这种以媒介融合为基础的多元化经营战略，能最大限度地将出版产品多渠道推向市场，从而使得集团获得最大化效益。
综上所述，技术融合是全媒体出版产业发展的技术保障；资本整合体现了市场的力量，并发挥纽带作用；媒介融合则建构起全媒体出版的传播平台；而技术融合、资本整合和媒介融合三者的市场化整合则直接推动全媒体出版产业的发展。
4 出版集团全媒体管理路径探索
出版集团全媒体发展必须以整体系统理念来完善其动态管理。综合而言，国内关于全媒体环境下出版集团的研究集中在以下四个方面。
4.1 全媒体运营战略
出版集团要想获取范围经济利益，必须以核心能力和资源为主导、符合市场需求和成本限制、相互匹配关系，制定合理的多元化全媒体产品战略。郑强指出要顺利实施全媒体战略，赢得传统媒体与新媒体的终极融合，聚合更多的信息消费终端客户，实现全媒体内容生产与价值增值的良性互动，需要构建全媒体化数字信息平台，提升全媒体运营的传播力和影响力、拓展全媒体营销服务平台；同时需要避免全媒体内容与传统媒体的同质化，结合集团实际情况融合组织、产权和产业以达到用户群体的扩张，资本收益、品牌升值的战略目的。支庭荣认为，传统媒体转型为内容提供商是全媒体发展的第一步，实现与用户互联网化的互动交流；整合重组潜在的战略性业务单元；与更多市场力量合作共赢；面向用户体验的全媒体互动营销平台的拓展都是全媒体运营的必要手段。
4.2 全媒体资源整合
出版集团全媒体发展涉及跨媒体、跨地区、跨行业的运作，全媒体资源的整合配置必须以标准化格式实现信息资源共享，集成各业务流程子系统的互联接口，以加强各业务系统间互联互通以提高工作效率。在此基础上，陈志雄提出全媒体资源库解决方案，包括全媒体资源多渠道采集、统一的专业化资源加工、全方位业务系统支撑、多渠道资源增值应用和基础内容管理等部分，实现内容资源的整合和内容的一次生产、多次出版、多渠道。曹学均认为面向报业的全媒体资源服务平台可分为四个层面：基础设施层、基础平台层、应用层和用户界面层，提供全媒体数字内容资源的多渠道采集、专业化加工，实现各种数字内容和产品的统一存储和管理，同时对内可以为全媒体内容生产平台以及经营管理技术支撑平台提供资源服务，对外又可以进行内容增值业务拓展。
4.3 全媒体流程再造
尹明华总结解放日报报业集团推进全媒体流程再造经验为三个方面的内容：一是内容领域中的价值体现，目前正在推进的新闻搜索和分析平台，即是在不打破体制机制的情况下变动流程，采编队伍拥有一个强大的新闻汇集和搜索平台：二是多通道复合数字出版平台，使新老媒体之间具有通畅的数据交换通道，多样式地生成新媒体内容产品：三是智能手机新闻互动服务平台，通过商务性互动实现平面媒体内容的个性化和视频化展现。
4.4 全媒体营销策略
曹峰从营销组合策略“4PS”理论(Product、Price、Place和Promotion)出发，指出全媒体竞争格局下，传统媒体的“内容为王”是出版集团竞争的首要策略。黄升民和刘珊进一步完善理论，认为以三网融合的媒体网络和技术为基础建立起一个海量数据信息库对受众和消费者信息进行大规模客观普查，再以网络社区的概念对受众进行信息反馈的主动引导和互动讨论，从而形成客观信息与主动反馈的有效结合称之为“全媒体营销”。在此理论基础上，进一步提出全媒体营销的新型营销模式，即以信息数据库和互动平台作为“全媒体营销链”。
4.5 全媒体人才培养
徐诗荣认为在全媒体出版时代，由于图书形态的多元化、出版领域的扩展以及出版流程的改变，编辑所承担的职责与工作内容发生了巨大变化，从而对编辑的能力和素养提出了更高要求，编辑在信息收集与整合，文本内容的组织、开发与编校，图书形态的设计以及全方位的宣传策划等方面，都必须具备深厚的专业素养和实际操作能力。张苏敏通过对杭州日报报业集团的分析认为，目前全媒体人才战略存在的不足包括全媒体记者面临深度报道的困惑；培养全媒体人才的投入和产出比例失衡；全媒体人才管理制度不健全三个方面，并指出加强出版集团全媒体人才队伍建设包括全媒体人才培养重心前移，完善全媒体人才激励制度和建立健全全媒体人才保健机制等措施。
5 研究不足
综上所述，有关全媒体环境下出版集团的研究可划分为社会视角研究、商务视角研究、发展研究、应用研究和方法论研究等方面。从文献数量上，学术界从管理学、社会学视角研究的论文数量最多。从研究内容而言，探讨全媒体环境下出版集团的体制变革、发展模式、技术创新等内容。目前，对全媒体环境下出版集团的研究，在有关分类以及运行管理机制上，已有一定的基础，但对于全媒体环境下出版集团发展至关重要的全媒体资源的利用、知识产权的保护以及盈利模式的推广，尚未建立具有解释力的分析架构。具体而言，包括以下几点不足。
首先，全媒体特性有待挖掘。全媒体出版仅仅是同一作品内容的跨媒体平移，虽有丰富的传播工具和技术的更新，却没有针对各种数字媒介的特性，在原有内容资源的基础上为其量身定做一些新的文体，全媒体的特性并没有充分挖掘出来。
全媒体运营和新媒体运营范文6
关键词：全媒体；传媒人才培养；模式转型
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）12-0280-01
一、全媒体时代：传媒行业发展的新阶段
“全媒体”一词最早出现于1999年10月美国的一家生活全媒体公司，该公司经营包括杂志、书籍、电视节目、报纸专栏、广播节目以及网站等在内的多种媒体形式。2000年，美国时代华纳公司率先进入了全媒体运营模式，其公司业务涵盖了电影电视制作、电视传播、网络、出版、音乐制作与发行、有线电视传输、电子商务等几乎所有的媒体领域。近年来，随着我国传媒行业的发展，“全媒体”一词开始频繁出现在我国传媒界。目前，我国报业、出版、广播、电视等各个传统传媒领域也已经开始了全媒体的探索，实践领域涵盖战略设计、数字技术平台打造、运营模式等方面。
业界普遍认为，全媒体是一种新的媒介传播形态和运营模式。就传播介质而言，它包含了报纸、广播、电视、网络、手机、户外视频等各种媒体形态的多媒体；就传播方式而言，它使各个单一形态的媒体由原来各自为政的线型孤立传播转型为多元多向的互动融合传播；就传播效果而言，它使同一事件同一主题借助多种媒体表现手段得到多角度、全方位、滚动式地展示和集中、持续、深度地解读，传播触角被广泛延伸，传播的广度和深度得以拓展，传播的社会影响力得到了前所未有的扩大和提升。总之，全媒体已经引领传媒行业进入了一个不可逆转的发展阶段。
二、全媒体时代下传媒人才培养的现状
全媒体时代的到来迫切需要新型传媒人才的支撑，其对于人才的需求有别于传统传媒行业，具体表现在两个方面：一是全媒体时代对为传统媒体制作单一形态内容的采编人才的能力和素质提出了全新的要求；二是涵盖全媒体运营和全媒体传播各个领域的、以创新精神和知识服务为特征的、以新技术和融合技能为手段的创意、策划、经营、管理等各类复合型高端人才正成为传媒人才市场的翘楚。但是由于受到传统办学理念、管理体制机制和教学模式的制约，尤其是随着新媒体的不断产生、媒介融合趋势的持续加强，以及全媒体传播、运营的加速发展，目前我国传媒人才的培养出现了错位、落差与断层，已经远不能适应全媒体时代对于新型传媒人才的要求，具体来说，主要有以下三个方面：
1.专业设置结构性矛盾突出。近年来，传统传媒专业如新闻学、传播学等盲目扩招导致传媒人才供大于求，而培养出来的这些人才却不能够适应全媒体时代对于人才素质的要求，从而导致目前我国传媒人才培养的质量远远不能满足社会需求；
2.人才培养的实践性、复合性、创新性不足。具体来说，传媒行业类院校由于缺乏多学科支撑、专业面窄等问题使得人才素质在复合性、创新性上底气不足，同时由于行业支持减少又面临着行业特色弱化的问题；而综合性、工科性院校传媒人才培养特色不鲜明、与实践一线脱节，又是其在传媒人才方面不可忽视的一个软肋。
综上所述，在传媒行业发展进入全媒体时代的背景下，传媒人才的培养模式必须及时调整和转型以满足全媒体时展对于培养新型传媒人才的需求。
三、传媒人才培养模式的转型
1.传媒人才培养结构转型。在高等教育快速扩张、人才培养质量的社会性评价机制尚不健全的情况下，教育主管部门应加强系统内评估体系建设，通过就业状况、就业质量监控等手段规范、引导传媒专业的申办，促进传媒院系布局结构的优化和传媒人才供需的平衡；一些行业性院校、老牌新闻院系要善于抓住机遇，及时调整学科布局和专业教学体系，培养传媒产业与传媒经营、传媒政策与管理等相关专业的社会紧缺人才，逐步完善传媒人才的培养结构。
2.传媒高等教育的职能转型。我国高等教育职能经历了从单纯培养人才到培养人才、科学研究、社会服务三大职能并举的轨迹，但不同定位的高校三大职能各有侧重，各类高校应在三大职能中找准坐标，求得特色发展。作为培养应用性传媒人才的传媒教育，应彰显社会服务功能，通过培养适用性人才服务行业企业，通过有效承担适应全媒体发展需要的一线人才再培训服务行业企业，建立起与行业企业的紧密型合作关系，及时向产学研三位一体的方向转型。
3.传媒人才培养方式转型。传媒教育要紧跟传媒业日新月异发展的步伐，适时完善课程结构，建立完整的实践教学体系，创建全真全媒体环境下的传媒人才培养模式，从而培养知识转换和知识牵移能力强、富有个性、富于创造的复合创新型传媒人才。美国密苏里大学新闻学院早在本世纪初就开始的融合新闻人才培养模式，我国中国人民大学新闻学院、汕头大学长江新闻与传播学院、南京大学新闻与传播学院等陆续建立的全媒体仿真实验室实践培养模式，浙江传媒学院联手行业产学合作的传媒人才培养模式、全媒体记者训练营实践教学模式、导演实验班实战模拟教学方式等，都为全媒体背景下传媒人才培养提供了范例。
参考文献：
