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新媒体运营对企业的影响范文1
关键词 手机媒体 价值网 网络外部性 临界规模 结构洞
中图分类号 G206 文献标识码 A
作者简介 高岩，中国人民大学新闻学院2009级传播学博士研究生，美国宾夕法尼亚大学安娜堡传播学院访问学者，北京100872
随着手机媒体产业的融合发展，在以往的产业策略分析中曾发挥重要作用的价值链概念逐渐被价值网视角所取代。价值网是一种非线性分析路径，它在传统的线性价值链基础上增加了新维度，更精确地反映由因特网带来的商业模式新动态。本文以日本手机媒体为例，分析手机媒体产业如何从价值链演变成价值网。之所以选择日本，是因为其手机媒体比较发达，价值网已初具规模，而且各大移动运营商的定期公布业绩报告，有利于本分析的深化。
一、概念的演进：价值、价值链、价值网
价值是衡量产业可持续竞争优势的核心概念之一。褒曼和阿布洛希尼将价值创造定义为最终产品或服务功用的贡献。1985年，波特提出了价值链的概念，认为产品或服务通过一系列的价值增值到达最终客户。价值链构建了对价值和价值创造的认识，这一模式是以工业时代生产线为背景的线性、机械化模式，尤其适用于制造业。随着计算机技术、网络技术的发展，越来越多的产品和服务提升了数字化水平，这些产业的价值链日渐摆脱物质维度，企业和客户的关系通常比企业内部加工过程更为重要。因此在分析电信、互联网等新兴信息产业的结构及其价值来源时，价值链模式常因视野狭窄而导致解释能力受限。
1993年，诺曼和瑞迈尔兹提出“价值星座”(value constellations)概念，认为当今商业环境应把战略重点放在价值创造系统，“所有利益相关者共同创造价值，将策略看作是系统化、社会化创新”。“价值星座”就是价值网概念的雏形。
本文认为，作为一种产业分析视角，价值网是产业内上所有与价值创造相关的角色集合，它形象描述了企业内部、企业与企业、企业与客户的社会和技术资源。区别于价值链，价值网的单一节点链接众多买房和卖方，网节点间传递的可以是有形物质生产资料，也可以是无形的知识、信息。价值网内的每一个节点都支持着该产业共同的商业模式。‘这就使得价值网具有一种自我保护功能。比如，中国的手机媒体价值网的商业模式是运营商作为主导的，而美国手机媒体价值网的商业模式则赋予各种服务提供商较大自由度。同一跨国公司想进入不同国家的手机媒体价值网，则必须遵循其固有价值网的商业规则。
二、手机媒体：从价值链到价值网的进化
价值网概念的提出与计算机、因特网的发展密切相关。如今，手机媒体产业也经历着从价值链到价值网的进化。无线网络的发展为手机媒体产业向价值网转变提供了技术支持，而手机媒体企业对每用户收入(ARPU)的追求则为手机媒体产业从价值链向价值网转变提供了内在驱动力。
(一)手机媒体产业从价值链向价值网转变的技术支持：无线网络
二十世纪九十年代，手机媒体产业仅仅是由手机制造商、移动运营商这两条相对独立的价值链构成(见图1)，两条价值链之间的技术支撑是GSM、CDMA等空中接口标准。二十一世纪，随着无线网络的普及，也来越多的企业进入这一手机媒体产业，编织了越来越庞大的手机媒体价值网。比如在日本，音乐、动画、视频和游戏企业已经成为移动通信产业举足轻重的部分，网内企业包括出版公司、零售店、餐馆、交通和旅游公司、广播公司等等。日本的手机媒体价值网是极其复杂的，仅以手机媒体内容价值网为例，内容合成商除了负责与内容创作者接洽，还往往承担起营销、品牌推广等工作；服务提供商除了与网络运营商联系，还必须与各种门户网站、支付系统等联络(见图2)。图2仅仅是勾勒了手机媒体价值网的其中一个子网络，还有手机广告价值网、手机交通价值网、手机餐饮价值网等各个子网络，它们都受无线网络技术的支撑，共同构建了手机媒体主网络。
(二)手机媒体产业由价值链向价值网转变的内在驱动力：提升每户平均收入
移动运营商是手机媒体产业由价值链向价值网转变的积极推动者。随着话音增长趋于平缓甚至为负增长，移动运营商需要寻找其他方式来增加通信量获得利润。根据日本运营商DoCoMo在2011年的财政报告，比起上一财年，话音ARPU下跌了450日元。数据收入则上升了70日元。0因此，通过数据服务提高ARPU是移动通信行业增长潜力所在。比如DoCoMo通过丰富iMode的内容组合，推出二维码、手机动漫、手机小说等来来扩大用户的数据使用。而对于运营商以外的服务提供商而言，全球范围内电信管制放宽的趋势，将更有利于网内企业创新各种商业模式，发掘新利润增长点。
三、手机媒体价值网的特点
与线性的手机媒体价值链相比，手机媒体价值网有以下特点：第一，手机媒体价值网具有较为显著的网络外部性，用户临界规模决定着一项手机增值业务能否得到普及；第二，随着手机媒体价值网的扩大，要把握网络内的竞争态势，就必须确认结构洞和核心企业。
(一)手机媒体价值网具有显著的网络外部性
价值网和价值链的差异之一在于价值网中存在显著的网络外部性。能否达到用户临界规模(critical mass)决定着一项手机增值服务能否得到普及。临界规模指一项技术采用的人数增加，使其产生质变形成主流。
手机媒体早已完成了用户临界规模的跨越，但就整个手机媒体价值网来看，用户临界规模仍然起着至关重要的作用，因为它决定着某一项新推出的手机服务能够得到普及。要为某一项新业务创造用户临界规模，不仅仅要考虑用户数量，还要考虑用户之间的关系。日本手机媒体企业的策略是将移动网络早期用户社区化，使新推出的服务建立在已得到普及的服务的用户临界规模基础之上。
比如，日本手机媒体的微观支付发展得比较早，很快积累起其用户临界规模而成为一项大众化的应用；发达的微观支付系统，使大量用户订阅手机铃声屏保、手机视频、手机音乐、手机游戏等娱乐内容；而有赖于娱乐内容的庞大用户规模，日本移动因特网市场在1999到2000年推出之初，便获得迅猛发展。这是日本移动因特网市场比其他国家发达的原因之一。
再举例来说，手机二维码要得到发展，需要具备三个基本条件：第一，消费者的手机能读取二维码；第二，报纸、杂志等广告载体的支持，即使得消费者易于接触到二维码；第三，商家已经建立其移动网站，并掌握用推送式邮件发送折扣券的技巧。其中第三步是由用户需求到实现购买的关键一步，直接决定了广告效果。由于移动因特网市场的发达，日本较多广告主很早就建立并丰富了专门针对手机用户的网站，而内容提供商业希望通过二维码来增加移动网站访问量。相对而言，中国的内容提供商及大部分广告主还没有建立起自己的移动网站，这就导致移动服务提供商推广二维码标准的积极性不太高，另一方面也会影响手机制造商增加二维码阅读功能的积极性。
然而，并不是每一项推出的增值业务都能顺利创造出其用户临界规模，日本手机运营商也有头疼的时候。比如，从日本DoCoMo的财年报告看，其新推出的自动GPS定位i-concier服务迄今未能产生利润。DoCoMo在推出这项服务之初是希望其能成为一个基于方位数据的移动广告平台，但是因为DoCoMo仅在2009年冬季之后的手机款式加进自动GPS性能，兼容的手机用户数量有限，从而成为吸引零售商和其他潜在内容提供商投放广告的瓶颈。由此可见，手机媒体价值网的各个相关节点都可能成为创造用户临界规模的影响因子。对于价值网内的节点来说，把握手机媒体价值网的网络外部性，结合已有用户群体的特征推出新服务，是创造用户临界数量，有效管理网内平台的关键。
(二)结构洞与核心企业：理解手机媒体价值网竞争态势
从价值链发展到价值网，手机媒体产业内部竞争日趋复杂激烈。如何准确把握手机媒体价值网涉及的诸多企业及其错综复杂关系?博特在1997年提出的结构洞理论，有利于我们理解手机媒体价值网内竞争态势。结构洞描述的是一个竞争场中玩家之间无联接或者非等位的情形。结构洞是与信息通路、先机、举荐以及控制等相应的企业家机会联系在一起的。它描述的是竞争场域中的社会结构如何为某些玩家创造机会，并由此影响他们之间的关系。
在这一手机媒体发展的初级阶段，也就是价值链阶段，结构洞概念的意义并不显著。手机制造商、移动运营商分别控制着各自的价值链上下游。随着手机媒体产业的价值网特性越来越明显，核心企业的作用也越来越突出。就目前日本移动通信价值网来看，DoCoMo、KDD等移动运营商是处于价值网中央的“核心企业”，控制丰富的结构洞并制定价值网内游戏规则。
比如，DoCoMo一手建造自身的微观支付系统，一手紧抓手机规格制定权以及对其手机上官方菜单内容的控制权，从而占据移动通信和娱乐产业之间结构性洞。这就创造了日本手机媒体价值网的第一条统治规则：“想加入DoCoMo移动价值网，就必须与DoCoMo步调一致”。
而在移动网络接人中，DocoMo也率先制定c-html界面标准，来占据手机和因特网站点之间的结构性漏洞；利用钱包手机，DoCoMo占据了移动电话和交通票务系统的结构洞；而二维码、手机电视等，则使得其控制了手机和传统出版业、广播电视业的结构洞。
此外，在手机媒体价值网中，移动运营商还通过占有股份，来稳固自己对结构洞的占据权。比如，在媒体产业中，DoCoMo拥有富士电视网2.6％的股份，拥有Tower唱片的42％股份，在与日本电通广告公司合建的D2C广告中拥有5l％的股份，此外还有无线门户DeNA公司的50％股份；通过手机钱包的业务，DoCoMo占有UC卡18％的股份，拥有三井住友银行34％的股份，与Sony合作的电子货币bitWallet中占有10％的股份；为了拓展手机天气预报服务，DoCoMo还建立了气象服务股份有限公司。
而DoCoMo的竞争对手，另一电信巨头KDDI也毫不示弱，与朝日电视台、谷歌、电通广告、三菱东京日联银行甚至丰田汽车、东京电力公司都建立了战略伙伴关系或联合投资的企业。
由此可见，移动运营商通过网络重构来建立以自己为中心的结构洞，使自己处于手机媒体价值网的中心位置，从而获得信息优势和控制优势。随着手机媒体价值网规模的扩大，结构洞的数量将进一步增加。价值网中核心企业往往是拥有品牌、技术、市场优势的大企业。他们拥有结构洞丰富的网络，能在与上游供应商以及下游消费者的交易谈判中占据优势，因而能够比别人获得更高的投资回报率。
另一个值得注意的动态是，随着手机媒体价值网的拓展，内容提供商、技术提供商的地位将会有所提升，成为不容小觑的关键玩家。因为影响手机媒体价值网架构和中心的一个重要部分是各种服务的技术标准。在技术密集转化的时代，这些规则飞速变化，为有效应对这些变化，DoCoMo等移动运营商对服务提供商的依赖程度会有所增加，使得后者的影响力提升。
四、结论：从封闭性控制思维到开放性合作思维，树立手机媒体生态系统观
手机媒体产业从价值链发展到价值网，要求产业各方树立手机媒体生态系统观，从封闭性控制思维到开放性合作思维。
价值如何被创造?传统价值链视角认为，价值通过线性物质传递而被创造，但在网络经济中，价值更应该被认为是在关系中得以创造。从价值链发展到价值网，要求手机媒体产业各方转变思路，完成从封闭性控制思维到开放性合作思维的转型。在手机媒体发展初期，相对封闭的价值链视角使运营商牢牢控制整个价值链。内容提供商不能轻易进入运营商网络，而那些好不容易获得接人权的内容提供商又常常对利润分成不满意。价值网的视角要求网内各节点用更加开放的视角来看待彼此合作关系。移动运营商要使新的手机业务能够以低廉价格得到快速推广，就必须达成更加合理的利润分成模式。派珀等学者对内容提供商的访谈发现，大多数内容提供商认为“i-Mode的85％：15％利润分成标准比沃达丰的60％：40％更加合理”。这就是为什么i-Mode能够吸引更多的内容提供商，从而快速达到用户临界规模，扩大自身价值网的原因。
新媒体运营对企业的影响范文2
在笔者看来，后奥运体育营销包括两个层面：一是从奥运开幕后的活动期到闭幕后的余温期，可能是一两个月，也可能是半年以上，这期可能因外界种种动态因素的变化，而衍生出利于企业实施后奥运营销的诸多商机；二是08年奥运营销对企业体育营销带来的影响期，这期间因奥运会的影响，将会促动愈来愈多的企业加大推广力度或重新考虑介入体育事件营销的规划和实施。
面对后奥运体育营销，诸多酒企该如何借势？在此，笔者结合后奥运体育营销的几种策略形式，简要分述如下几点。
■后奥运营销体现的是从时间和策略形式上对企业奥运营销的一种深层次、跟紧性的延伸或延续。对于后奥运营销，一些酒企不妨从如下几方面着手：
后奥运机会点的跟紧
奥运闭幕后，紧接着将拉开残奥会的帷幕。虽然残奥会的影响力无法比拟于奥运会的影响力，但二者举办的时间极为相近，易于吸引公众和媒体的关注。在举世瞩目的中国奥运年里，无论是奥运会还是残奥会，概念区别上已不太重要，公众和媒体真正关心的是奥运元素已成为人们08年里谈论较多的话题，并紧紧地和国人的心贴近在了一起。
对于一些有能力启动赞助北京2008世残奥运会的酒企而言，在残奥会结束后，很长一段时间内仍有很多公益性后奥运主题事件营销可为，例如：邀请冠军作为公司的品牌代言人；启动关爱残疾人形象工程，为当地残疾人捐款或资助；在当地举办公益演出活动；等等。
从奥运到残奥会，毕竟是一种另起炉灶式的营销活动，因此，适宜于那些未能充分把握和借用奥运商机的酒企。一些已经借助奥运会光环产生品牌带动效应的酒企和实力有限的中小酒企，则适宜选择其它形式的后奥运公益营销活动。例如：签约08北京奥运冠军代言；区域性为当地籍的北京奥运冠军庆功用酒；出资奖励当地籍获奖的奥运冠军，为冠军喝彩；冠名由当地电视台主办的与奥运冠军零距离接触对话栏目等。
据了解，08年北京奥运会一些相关物品将被拍卖，竟标参与奥运物品的拍卖也是企业后奥运营销策略的一个体现。
另外，即将于湖南长沙举办的金鹰节的开幕式主题也是为奥运庆功，庆功当然少不了庆功酒，在名人云集的电影节奥运主题开幕式上开展赞助活动，也不失为一个有效的后奥运顺延策略。
媒体推广配合点的跟紧
后奥运营销与奥运营销在媒体推广上体现的变化是：一是从全国性媒体点状媒体宣传到区域配合终端面上推广转移；二是从大众化全国性传播到分众化的区域传播转移。
可以说，奥运会闭幕后，一些猜想、悬疑、预测等回归到一种现实的结果中来，随之而来的是冠军获奖者的尘埃落定和企业即将掀起的冠军代言系列主题奥运的商业或公益营销活动。
企业借助奥运的终极目的是助推自身品牌和产品实现同步提升，所以最终的落脚点在于将奥运为企业带来的丰厚卖点、亮点在传播中转化为竞争优势和企业的竞争力。
除去部分有实力的酒企有能力开展全国性媒体推广活动外，大部分酒企最终还要结合自身发展重点、市场推广需要，开展区域性后奥运主题营销推广活动。
倘若在奥运开幕前夕一些企业开展的品牌提升活动属于高空打击外，那么，在后奥运的系列推广活动中，媒体宣传是在企业整体而系统的产品销售、区域市场推广中，起到的是一种地面推广的推波助澜的作用。
在后奥运的媒体推广中，企业的宣传亮点和最终的宣传目的将进一步趋向明确化、具体化和纵深化的方向扩展和延伸。如果在媒体推广上不能与企业正在执行的营销活动配合和执行到位，那么对于前期的奥运营销系列宣传活动，将会造成虎头蛇尾的局面，最终因品牌不能落地而浪费了大量宣传资源。
一般在重大体育赛事期间，在赛场及国家全国性主流媒体的冠名和品牌传播行为，是属于直接参与奥运营销的大品牌厂家，或者是企业花费高昂费用在活动期间独家买断了广告时段。因此，一般酒企，应该迅速作出营销传播策略的调整，从全国性传媒向区域性传媒进行转移，抢先联合当地区域主流媒体，确保在活动开展期间，冠名组织开展区域范围内的赛事专题报道、有奖竟猜活动及奥运知识、逸闻趋事的读报有奖问答活动。以区域性主流媒体的体育营销传播，更贴近当地市场，并能有效配合酒企在当地的市场推广活动。
目标对象切入点的跟紧
这里的目标对象切入点的跟紧包括两个方面：一是赞助或合作的对象更为具体化，具体到某个冠军获得者，也可能具体到某个栏目或频道或媒介或某支体育团体等；二是面对的消费或公众目标群体更为明确化。这种目标群体的变化体现在：从大众到结合酒企自身消费群体的转移。
前面提到，随着奥运闭幕日趋临近，奥运的态势的也日趋明朗，这种因时因地的策略变化和调整，是必须的，也是必然的。在从奥运到后奥运营销的过渡中，目标群体的对象必须相应配合媒体推广策略的调整而适时跟紧，方能适应和满足企业后奥运营销行为的开展或实施。
一些有实力的酒企可以借助冠军代言活动在全国范围内开展商业促销活动，或借助某一与企业品牌、产品目标群体定位相接近的栏目或媒介，开展后奥运主题活动，进行深一层次的延伸和延续，继续发挥奥运品牌效应。而对于那些实力一般、局限于区域性的酒企来说，可以选择区域性小范围内开展上述相关奥运主题活动，借势奥运效应，配合自身品牌的提升或产品的推广。
终端推广发力点的跟紧
对诸多酒企来说，无论是从全国性奥运营销到区域性后奥运营销，还是从官方奥运营销到平民奥运体育营销、多形式化体育营销等，最终的品牌效益、奥运效应将会选择一个途径进行发力，而这个发力点即是企业自身的营销终端。倘若缺乏或忽略了这方面基础，开展大规模性奥运营销活动，无疑浪费人、财、物，最终转化不了现实的经济效益只能是得不偿失，或者是善始而不能善终。因此，在从奥运到后奥运的转变中，从单一性品牌宣传到配合市场行销活动的转移中，进行活动时间的拉伸，进行活动范围、对象的扩展，并在跟紧的同时，加以强化，方能真正显示出后奥运营销的威力。
■奥运会结束后，在很长一段时期内仍将对国内的一些企业产生深远的影响。作为尝到奥运营销甜头的企业，将在未来的企业营销推广行为中更为注重奥运营销及体育营销，并将使越来越多的酒企透过此次奥运营销盛宴，而引发酒企体育营销的震动。奥运营销能引起酒企体育营销热潮固然好，但难免出现一轰而上的现象。如何充分借势后奥运体育营销顺势而为，则需预先进行充分前期谋划和策略的制定。在此，也浅析几点跟进性策略。
长远化体育营销的跟进
每一项体育营销行为，可供企业挖掘的商机众多，而企业也无法全部纳入自己的怀中为己所用，价格不菲成为遏止因素不说，单就精力上而言也无从有效兼顾到位。面对众多的体育营销机会点，企业该如何选择？通过何种形式、策略进行借势？时隔四年以后的奥运营销如何顺势而为？等都有待于结合企业自身的实际现状，充分而综合地分析和统筹性权衡，方能为自身品牌和产品因地制宜、量身定制出贴身的体育营销套餐计划。这对任何一家希冀借势体育营销的企业来说都至为重要。例如：针对四年后的下一届奥运营销，一些真正具有发展眼光的酒企或许已着手在做相关的筹备事宜，进行一种长远性战略规划。
多元化体育营销的跟进
奥运营销，可谓为诸多企业提供了品牌提升的广阔的平台空间。继奥运营销之后，多元化的体育营销将会得到一个迅速的提升，并将会成为诸多商家的青睐的推广形式。这种多元化的体育营销，从奥运营销到非奥运营销、平民奥运营销；从官方的体育营销，到民间的体育营销等，将会成为诸多企业品牌借势的多种形式。
作为酒企，在这些多种形式的体育营销中，可结合自身现有资源优势，进行组合和延伸，将上述相关形式进行优势组合，巧妙运用，制定适合自身企业发展需要的体育营销大餐，力求某一时期、某一阶段、某一主题性体育营销行为得到淋漓尽致的发挥和有效的延续。
联合化体育营销的跟进
体育营销品牌效应发挥最大化的理想原则是多种资源的优化联合。在开展体育营销行为中，单方面地依靠媒介力量或企业力量都无法将势能发挥到最大化。因此，多赢下的联合策略成为理想的合作推广模式。
以今年的奥运会为例，倘若在离北京奥运会开幕还有一两个月左右的时间内，酒企如能结合自身08年市场推广重点、目标消费人群，完全可以有精力和时间，针对奥运会的一些比赛项目，如：篮球赛、足球赛、排球赛、乒乓球赛、羽毛球赛等（从中选出一两个项目），联合组织当地经济效益好的企事业单位，开展平民健身迎奥运为主题的平民奥运联谊赛活动。通过该活动的开展，不仅顺理成章的利用了非奥运这张牌，而且潜移默化的起到了口碑传播、聚集传播及消费引导，更能进一步的培养忠诚消费群体。
又如：针对后奥运营销，在奥运结束后，由企业和媒体出面在区域内针对效益好的企事业单位组织联谊赛之类的体育活动，开展联合化的体育营销，作为奥运营销的一个延续，直接面对潜在客户消费群开展的活动，宣传上不仅更为直接，而且这样花钱不多，媒体有新闻素材，而潜在团体不用费钱也能达到组织娱乐员工活动，企业从中还可以做一种立体化宣传，这远比做硬广告、搞买赠有效的多，算是各有所得、多赢之举。倘若企业有很大的实力，还可以搞大一点，分届搞，分区域搞，最终配合区域市场推广提升品牌和产品销量。
系统化体育营销的跟进
对酒企而言，体育营销不仅仅是一种品牌上的宣传行为，更多是酒企特殊时期下整体年度营销活动的一个整合策略的体现。这当中要求企业在产品上找差异，设计个性化产品和包装；在促销用品设计上找特色，选择与体育营销等赛事相关的礼品；在宣传、促销主题上找差异，设计出富有吸引力的卖点信息；在渠道、终端推广上，挖掘出提升销量的支撑点、卖点和亮点，真正吸引和打动目标消费群体。同时，一些酒企在着手开展一项体育营销行为前，充分将这些工作谋划到位，产生的能量是相当巨大的。
新媒体运营对企业的影响范文3
随着奥运圣火徐徐熄灭，“一场真正无与伦比”的北京奥运会完美落幕。那么，我们所关注的后奥运商机该会怎样？
“前七后三” 后奥运营销
又是一次大商机
研究表明，奥运会对一个举办国经济的影响一般在10年之间。有一个通俗的说法，叫“前七后三”，企业除了关注之前的7年，还应当关注之后3年的延续效应，奥运余热期至少半年到一年。
如果奥运会结束后企业就停止相关营销，前面的推广成效得不到维持和强化，之前的所有投入都将变成沉没成本，最后所谓的奥运营销昙花一现，品牌得不偿失，而对没做奥运营销的国内中小企业，如不再“补足功课”，也许将失去百年难得机遇。
毋庸置疑，奥运会结束后，国内奥运热并不会马上凉下来，又将掀起新一轮奥运热。从中央到地方，从企业到民众，大家将共同把“奥运明星”和“奥运精神”推上一个新的，卫冕成功的运动员、第一次拿到金牌的运动员和体育团队以及他们所体现的奥运精神都将是的焦点，将会出现奥运明星“满天飞”的情形，后奥运营销将十分火热，而这正是后奥运营销的先机所在。从某一种意义上说，谁抓住了这个先机，谁又将是一次赢家。
可以说，后奥运营销将给中小企业带来太多遐想的空间，这其中要求国内中小企业放手去做，因为奥运牌不可能永远地打下去。仅凭奥运营销难以使企业真正一路走好，关键还在于奥运会之后的营销。
保持“后奥运营销”的连续性，中小企业可以学习模仿长期赞助奥运而颇有收获的公司。比如可口可乐、三星，不单是长期赞助奥运，其利用奥运进行的长期连贯性的体育营销，足够中小企业去学习。
目前，可口可乐、三星已经确定对广州亚运会进行赞助，松下也宣布了赞助2008年北京残奥会的计划。这些国内外重大赛事的赞助活动，将继续保持企业的曝光度，扩大企业的影响力，体育营销还将继续。
一个成功奥运战略营销，不仅要以奥运前、奥运中的奥运营销为基础或脉络，延伸性地开展奥运后的营销工作，而且还要结合奥运会后的特点，创新性地策划和开展一系列富有新意的营销活动，并能达到有效创新的效果。
“押宝”后奥运营销
品牌更易脱颖而出
对不少的中小企业而言，另辟蹊径，积极参与“后奥运营销”，亦是为了避免自己的推广活动不被繁杂众多的奥运营销所淹没，从而使品牌更易脱颖而出。
我国著名鞋都泉州的一些鞋企纷纷推出“后奥运营销”计划，打算在奥运会后开始进行大规模的品牌推广投入，以求形象突出、效果最大化。
赛琪体育用品有限公司总经理蔡建雷说，与众多运动品牌争相在奥运前和奥运期间大规模投入不同，赛琪将把更多的资源与精力用在奥运会后。“我们准备在北京奥运会后再寻找一位奥运冠军来代言。”蔡建雷认为，奥运会后再找代言人，会更准确、更有效果，也会更有文章可做。
同样倾向于“发后制人”的策略，泉州另一运动品牌金莱克也有奥运会后再重兵出击的规划，目的是错开奥运期间诸多品牌的竞争高峰期。
金莱克体育用品有限公司营销总监姚辉表示，“包括新的代言人、广告片等推广活动，我们都将在北京奥运会后再有针对性地制定。”姚辉说，奥运会给体育用品行业带来巨大机会，但同时也引来空前激烈的竞争，从战术上来看，与其跟人家一窝蜂地惨烈拼杀，还不如奥运会后再有针对性地去使出四两拨千斤的功夫。
德尔惠体育用品有限公司总裁特别助理何苦亦表示了类似的观点。他认为，除国内品牌自己竞争，各行业的国际大品牌在奥运期间也大规模投入，企业在这时候的投入如果不够大、亮点不够有特色，最后难免会被品牌推广的巨浪所淹没，花了大钱还达不到效果。因此后奥运营销对中小企业品牌而言，更易扬长避短脱颖而出。
奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略行动。目前，国内众多企业大多数还停留在“重视短期利益、忽视长期利益，重战术操作、轻战略把握”的阶段，这势必会影响对体育营销和奥运经济的参与程度，同时也会影响着品牌影响力。
因此，对于中小企业而言，奥运会前后如何持续保持企业的曝光度，扩大企业的影响力来缓解“后奥运时代”带来的影响，甚至再度“揭竿而起”，是奥运结束后面临的核心课题。
中小企业后奥运营销策略之择
可以说，“后奥运经济”时代，对于中小企业来说既是挑战又是机遇，如何在这次后奥运营销竞争中再次成为胜者，则需要每个中小企业结合自身的资源条件、市场现状、营销目标等各种因素进行全方位的利弊权衡后而采取适合企业自身的奥运营销策略。
总结评估整体活动。在后奥运时代，对于参与奥运营销的中小企业，不管参与程度如何，首要的工作任务是要对过往的奥运营销效果进行总结评估，以为下一步营销打好基础――
奥运战略战术是否与企业整体的市场营销架构相结合，企业资源能否有效支撑？是否因为奥运营销带来了品牌在消费者心目中的知名度、美誉度的提升？消费者对于企业所想传达的品牌形象是否认识清晰？企业的品牌定位是否利用了奥运会这样的机遇?
而对于没有参与奥运营销的中小企业，则也要考虑这几方面的评估――企业有无必要参与后奥运营销？奥运之后，企业的品牌策略是否需要调整?下一步的体育营销策略究竟该走向何方？是继续参与奥运还是选择其他赛事的体育赞助？后奥运营销如何更准更好更强？正确总结评估奥运营销战略成效与意义，需要一套科学的评估体系。
加强主题互动营销。综观国内外企业成功的后奥运活动，无一例外地都围绕一些奥运题材的节目、活动进行互动营销――明星见面会、明星签售会、征文大赛、形象代言人选拔赛、广告语征集，乃至新产品免费体验等。当然互动也包括众多环节的互动：媒体的互动、企业的互动、终端的互动、消费者的互动。而在后奥运营销中，互动更是不可或缺，因为只有互动才能参与，只有参与才能更快更好更准地传达企业的相关信息，也只有互动参与才能达到后奥运营销目的。如企业可在报纸、杂志刊登为奥运冠军祝贺的广告，或与媒体、民众联欢，可为当地奥运冠军举行庆功酒会，并借机邀请当地政府机关领导与会。这些互动性很强的活动，将在当地制造轰动的新闻效应，效果不菲。
挑选明星代言。奥运会后利用人们对奥运的共鸣与回忆，用明星代言，或许是企业最为直接的“后奥运营销”方式。由于本届奥运会中国队共获51枚金牌，史无前例地雄居第一，奥运明星遍地开花，甚至“供过于求”，因此明星代言费可能会比上届降低，而且容易把握、选定与企业经营理念、品牌传播宗旨相一致的明星。因此中小企业如果奥运前没能赶上奥运快车，那么奥运会后抢先预订这些明星们，也能取得不亚于奥运会前的成效。
做好合作冠名活动。奥运会结束后，中央、各个地方主流媒体将陆续举行奥运庆功会、各种奥运专题等，这些都为品牌开展奥运营销提供了良机。如央视的《面对面》、《东方之子》、《新闻会客厅》等王牌栏目都会对奥运会精彩赛事进行回顾，而地方媒体也有这些主流栏目，因此中小企业应舍得拿出部分经费，进行相关奥运节目或栏目的冠名，或与媒体合作开辟新的栏目，以继续提高品牌的影响力与关注。而这些传播活动相对奥运赞助或奥运前、奥运中的费用来说，价格将低不少，“镀金”效果却不见得逊色，因此中小企业可量力而行，选择其中媒体进行合作冠名。
加紧炒作事件营销。后奥运营销最佳热潮期是180天，因此中小品牌要迅速打响、提高知名度，就必须加紧嫁接热点事件，炒作事件营销，以使品牌最短时最经济地辐射到社会公众。如今中小企业可以借“人文奥运”、“绿色奥运”、“更快、更高、更强”、“参与奥运”等关键词，采取活动策划、公益策划等容易较短时间引起共鸣的手段，让消费者感受到企业和奥运的关联性。伊库曼生于土耳其一个名叫来曼的小镇，是2004年雅典举重冠军，也是该镇百年来第一个奥运冠军、土耳其为数不多的冠军之一。该镇一家服饰厂为打响品牌，动员伊库曼所有亲情关系及社会关系，策划了“万人签名贺奥运，来曼族人迎英雄”的盛大庆典活动。结果是来曼、该服饰厂和伊库曼一起扬名土耳其了。
打造奥运概念的新产品。产品是营销成功的核心要素，产品能否最大限度满足消费者需求是中小企业后奥运营销成功的一个重点。因此后奥运营销一个关键，就是要在对消费者实现需求和潜在需求再作充分调查研究，对竞争对手产品特性进行充分研究的基础上，从价格、包装、功能特性、概念文化等方面创造竞争差异，迅速推出适销对路、新颖独特、具有吸引力、与奥运相关概念的新产品，给目标消费者带来较大的利益诱惑等方面的信息，在后奥运营销关键时期乘机加强或重塑品牌在市场上的全新形象。
从奥运营销到体育营销转变。奥运之后还会有更多的世界顶级赛事考验中国企业的战略方向。中小企业应该提前做好准备，使奥运商机带来的利好方向与良好经验，在企业的发展历程中无限延续。本届奥运后还会有许多重要赛事在等待中小品牌不同程度的参与，如NBA中国赛、F1方程式大奖赛、F1摩托艇赛、亚运会、大运会、中国网球公开赛以及国内足、篮、排、乒球联赛等，中小企业可以根据自身实力及需要，参与到各级重大赛事之中，通过赛事赞助等方式继续进行体育营销，延伸奥运市场。
选择后奥运营销的重点项目与地区。奥运经济收益最大的应是第三产业。后奥运经济将会促进北京等赛区的旅游、文化、运输、餐饮、通信等行业的全面发展。据悉，奥运会之后，对北京旅游业的拉动将超过奥运期间，2009年和2010年北京将迎来入境游，北京有望成为全球最大的入境游城市及消费城市，此外，由于青岛、天津、沈阳、上海、香港等都是奥运分赛区，也将成为奥运会后的消费黄金旺地。从这个角度出发，中小企业应加紧制定战略规划，抢抓后奥运商机，并将后奥运营销投入重点放在这些地区，掘金这些地区第三产业，将有助中小企业开辟新利润增长点。
奥运后营销注重五大问题
新媒体运营对企业的影响范文4
[关键词] 媒体 资本运营 SWOT 对策
一、媒体资本运营的必要性
不管从媒体自身的特点考虑，还是从资本的逐利性出发，或者从媒体行业发展的趋势角度看，媒体进行资本运营势在必行。因为，进行资本运营可提高传媒产业资本的利用率，拓展盈利模式，一方面在短时间内迅速筹集产业发展所急需的大量资金，壮大自身规模和开发新路子，另一方面可充分运营现有资本，提高使用效益，增加创收。此外，进行资本运营，还能够促进改革。比如媒体上市，不得不面对股东及社会的监督，以及资本市场不断竞争的压力，从而能促使媒体必须完全遵循公司法的要求，建立现代企业制度，规范和完善包括监督机制,以及财务机制在内的内部微观管理体制。
二、我国媒体进行资本运营的SWOT综合分析
对我国传媒企业实施资本运营的环境和可行性、必要性进行诊断分析，能够使国内传媒企业有针对性的采取相应战略。
1.优势。国内传媒已经充分认识到进行媒体资本运营的必要性，传媒集团迅速扩张的重要途径就是资本运营，越来越多的传媒与资本的结合。媒体资本运营的步伐也明显加快。既有国家级广播影视集团的成立，也有以中央电视台为代表的强势媒体进一步加快与国外传媒公司进行各种形式的合作，尤其值得注意的是，近期在资本市场上，几家传媒公司均不约而同地公告，进行一系列资产、业务重组，显示出在新形势下国内强势媒体开始加快进军资本市场的步伐，资本运营的力度也在不断加强。同时，从目前我国媒体资本运营的制度环境来看，主要是目前广电行业的市场化。这也为我国媒体的资本运营创造了一个良好的大环境。
2.劣势。目前我国媒体进行资本运营主要存在以下一些障碍。第一，以“四级办广电”为代表的行业政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，频道资源等作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。其次，产权不够明细，行业定位不明晰。“事业单位，企业化管理”使得多数媒体在经营方面只能采取一些表层改革措施，造成了资本进入行业的障碍。在机制上，由于产权不明晰，所有权人缺位，管理层缺乏长期薪酬激励，因此，传媒经营缺乏足够的的盈利冲动，同时存在道德风险，逆向选择等因素，导致腐败。第三，资产的授权问题，还有待完善。第四，传媒资本市场存在缺陷。在体制上，我国资本市场总体上来说是“权力嫁接”而不是“资本联姻”，传媒资本市场的运行规则也不完善，使媒体进行资本运营缺乏一定的法律法规的保障。
3.机会。目前，媒介的市场化要求日益强烈。一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，公共类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强烈；另一面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、媒介与市场的互动中悄然启动。中国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。
3.威胁。从国际形势看，中国加入WTO后，境外的跨国传媒集团正通过各种方式向国内渗透。据统计，获准在境内落地的国外电视频道已达30多个，经营规模前十位的杂志大部分有外资的进入，多家国际传媒集团在中国设立了办事机构。中外传媒的直接较量是不可避免的。与国外传媒集团相比，国内的传媒集团经营范围仍局限在单一媒体内，多元化经营的能力不高，在技术、实力、人才等方面均处于很大的劣势，竞争力低下。面对外来媒体的入侵，国内媒体要有危机感和紧迫感，加快发展，增强国际竞争力。
三、对策分析
新媒体运营对企业的影响范文5
“点穴”报业经营的痛处
早在2005年,很多人就在质疑报业的发展空间,曾经盛极一时的“拐点论”、“冬天论”使很多人对报业的发展持悲观态度。事实上,自2005年至2009年,尽管经历了各种政策调整、市场剧变、大事件的影响,中国报业还是在稳步发展,只不过是发展的速度放缓。从各种因素分析,中国报业发展放缓的主要原因之一是传统观念、体制机制对报业发展尤其是报业经营的制约。“事业单位,企业化管理”应当是一种进步,但由于大多报业并没有实质上按照企业化运作,报业便在一个“融机关、事业及国有企业”等各种“计划特色”的环境中生长,受到多种因素的制约。
1.行政区域保护壁垒下的报业跨区域发展制约。国内区域报媒多呈现以省委、市委机关报为母报,以晚报、都市报及专业报、生活服务报为子报的报业管理格局。以“行政区域”划分报业市场区域的管理模式带有鲜明的计划色彩,这对报业的扩张发展尤其是报业的跨区域扩张形成了强力制约。具体体现在体制上,大多子报没有体现出“市场主体”角色,但由于面对日趋激烈的传媒竞争,又不得不按市场规律去经营,区域市场的报纸若想寻求合作伙伴做大做强,必须由母报决策,而“母报”作为省委、市委机关报,作为“事业单位”,要牵涉众多的人事归属,并交由所属区域党委、政府决策,受“行政壁垒”制约,跨区域的报媒合作往往说来说去,最后被一票否决。转企改制后以企业主体谈合作,就可以突破“壁垒”。
2.传统媒体管理体系下的跨媒体发展制约。在以欧美为代表的国际报业市场,报纸、期刊、广播、电视、出版等媒体是可以组合在一个传媒集团下的,而在国内现有的传媒管理体系下,上述几类传统媒体的相互渗透发展却被人为地“隔”开了。随着人们生活方式的转变和技术的进步,传媒业在期盼一个以媒体“融合”为特征的“全媒体”市场组合,而现有的媒体管理体系却阻断了跨媒体的联合。
3.报业区域市场的“同质化”现象和“恶性竞争”造成了大量的资源浪费,同时不断挤压着报业的赢利空间,使报纸难以保持可持续发展。在每个一线和二线城市几乎都有二三份以上的晚报、都市类报纸,有的城市多达四五份,大家为了争抢其共同的目标客户和市场,不惜拼尽财力、物力、人力,有的报纸多年亏损,负债越来越多,但依旧在“坚持”着,这种“畸形”的报业竞争格局严重制约着报业的发展。
4.报业的“企业化意识”不强,大多数报业至今未建立起现代传媒企业的制度管理体系。更多的报纸还高枕在“机关、事业单位”的旧观念里,“讲级别、论资排辈”、“搞平均主义、吃大锅饭”等等。在中国国企改革、机关公务员改革均已走向成熟的大环境下,报业一时还没有真正找准自己的定位,而是夹在机关、事业单位和国有企业三者模糊的状态中往前发展。现代媒体的竞争和发展强烈要求媒体作为一个明确的“市场主体”参与,这就引发了种种矛盾,出现了大多报纸在日益开放的市场中不得不“带着脚镣跳舞”的怪现象。
5.报业赢利模式单一,使报业自身的市场抗风险能力和综合竞争实力不能持续提升。从全国看,晚报都市类报纸的赢利模式主要为广告创收,报纸发行亏损较严重。受报业恶性竞争影响,“厚报”和庞大的发行量使单张报纸的发行亏损越来越重。一份100版左右的晚报、都市报仅纸张及印刷费用就在2元左右,如果零售0.5元,按40%发行费率结算,售出一份报纸报社就要亏损1.7元以上(未核算采编成本、管理成本、固定资产折旧及财务成本等),一份发行量60万份的报纸在出版100版时,当天的发行亏损就要100多万元。如果广告收入达不到100多万元,报纸当天就只能接受亏损的尴尬。受国家政策调整,宏观经济走势及报业恶性竞争影响,报业广告收入的不确定性较明显,同时纸价的起起落落也与宏观经济走势密切相关,有较强的不确定性。因此从长远看,报业单一的广告赢利模式对报业经营规模和效益的持续增长有很大的局限性。
6.理念、观念更新落后于社会整体改革发展的速度,使报业整体经营水平偏低。由于大多报业没有完全实质树立“企业化运营”的市场主体意识,报业经营在战略规划、组织架构、制度建设、分配机制、人才团队建设方面明显落后于已非常成熟的现代企业经营管理。很多报业的广告、发行运作更多还停留在上世纪八九十年代的“广告部”、“发行部”,即使有了实体化的广告公司、发行公司,也没有实现真正意义上的企业化运作,更多地还停留在部门化运作。“官本位意识”、“级别意识”、“小部门小团体利益至上”等各种意识影响和制约报业经营的良性发展。尤其是对人才的培养、引进和激励方面,报业经营更是缺乏通常企业的“人才战略规划”。
7.由于企业化运作不到位,报业内外资源的整合过多依赖行政化的命令,缺乏有效的市场化整合手段,导致不能按市场规律科学配置媒体资源,不能充分利用媒体的品牌资源及渠道受众资源充分整合外部市场资源,使报业经营丧失更多发展机会。
转企改制后的转型
对正处在十字路口的中国报业发展来说,转企改制无疑是一种顺应大势的明智选择。改革开放以来,国内众多行业的成熟发展都验证了一条基本的“规律”:从行政计划指令主导渐渐过渡到市场主导,从政企不分到确立企业的“市场主体”地位,从快速发展的初级市场到竞争惨烈的无序混乱,再到逐步成熟规范有序的市场,行业经营规模越来越大,并逐步从国内市场影响到国际市场,其中家电业的发展成熟最有代表性。相比其他产业的发展,作为中国文化产业中坚力量的传媒产业才刚刚踏上产业化发展的轨道。未来的报业发展成熟,必须使一些区域主流报纸从惨烈无序的报业恶性竞争中解脱出来,通过品牌运营、资本运营和产业运营,实现报业的跨媒体、跨区域、跨行业发展,做大做强传媒集团,既是报业自身发展的需要,又是对国家振兴文化产业,推进传媒体制改革大势的顺应,而这一切的改革创新,首先要破解媒体的转企改制。
2008年年底,在山东省委省政府的科学决策支持下,大众报业集团确立了以半岛都市报为核心媒体的半岛传媒转企改制并实现IPO上市的规划,经过近十年发展的半岛都市报有幸踏上了媒体改革发展的快车道。
自1999年创刊至2009年,半岛都市报经历了一个相对市场化程度较高的成长发展历程,其“企业化”特征相对明显。大众报业集团给予半岛都市报充分的改革创新空间和发展空间,以强大的人力、物力、财力将半岛都市报培育成了青岛报业市场上有绝对话语权和市场控制力的一份主流强势媒体,之所以选择半岛都市报作为山东报业改革的突破口,是因为这张报纸从一开始运作就推出了“市场化”、“本土化”的运作策略,尤其是体现在其相对市场化的运行体制机制上。在青岛报业市场,从抢滩成功到获得领先地位,从领先地位到绝对领先地位,一直到主流品牌媒体影响地位,半岛都市报在惨烈竞争的报业市场中杀出一条“血路”,同时也奠定了市场化运作发展的基础。尽管如此,半岛都市报在转企改制运作过程中还是面临着不少的问题。
2008年岁末,围绕转企改制做大做强半岛传媒目标,半岛都市报提出了以资本为纽带打造半岛报系,构建半岛传媒,渗透文化产业的发展战略布局,并将转企改制并上市作为近期目标往前推进。为此,半岛都市报进行了系列的调整转型。2008年11月,半岛都市报成立品牌运营中心,该中心将承担起传媒品牌提升与转换职能,一方面全面提升以半岛都市报为核心品牌的半岛传媒影响力,另一方面实施报业传媒品牌运营战略,以品牌影响力做依托,利用市场化手段整合各类资源,创新赢利模式,并成为传媒产业运营项目的“孵化器”。运作近一年来,品牌运营中心已储备和试运营的品牌拓展项目多达十几个。2008年12月,为建立更完善的现代企业运行体系,半岛都市报进行了创刊以来规模最大最彻底的组织、人事及分配改革,并按现代企业管理体系进行了制度完善;配合股改的推进,半岛传媒以市场主体身份与青岛及国内的部分专业机构及企业进行了深度的战略合作或合营合作探讨,为未来发展搭建平台,抢占制高点。
为加快报业经营规模的扩张和增强区域市场话语权,在大众报业集团强有力的支持下,城市信报在青岛成功改版,并在短短三个月内,成为青岛市区零售量第二大报媒。今年9月29日,半岛传媒与潍坊日报成功签约,由半岛传媒出资3000万元,购买潍坊晚报传媒有限公司49%的股份。10月10日,半岛传媒派出由执行总编、总经理等6人组成的采编经营团队,与潍坊晚报原有采编经营团队整合成新的公司化的运作主体。自2008年至2009年,经过多轮的考察、策划,半岛传媒拟与胶南达成初步合作意向,选址胶南水城规划土地发展半岛文化创意产业园,并打造以高端商务、会务、培训中心、图书音像交易批发制作中心、新媒体及影视制作中心为主体的产业运营平台,夯实半岛都市报向文化产业纵深发展的基础。
新媒体运营对企业的影响范文6
【关键词】广播电视 转型 发展
广播电视行业的传统地位受到极大冲击，是因为现在网络占据社会的每个角落的信息化时代，电视行业不断落后的是传统主流媒体地位，地市级广播电视台和网络媒介的创新性融合成为主要，然而，在全球网络的产业化背景下，很多城市台曾经风光无限，现在一样面临很大的挑拨与风险。广电人应放慢急急前行的脚步认真考虑一下城市台发展的昨天、今天与明天。
1 什么是广播电视
（1）统称为广播的是经过无线电波或者通过导线向广范地区播送音响、图像节目的传播媒介。只有声音的，是声音广播；播送图像与声音的，称为电视。（2）宣传作用。1）及时宣传党的路线、方针与政策以及人民群众在党的路线、方针、政策指引下所取得的成就，这是运用广播电视这一现代化的大众传播媒介来宣传的；2）教育功能，即运用广播电视向受众传播知识，尤其是现代科学技术知识，连续提升全民族的科学文化素质；3）监督功能，即运用广播电视这种大众传媒对社会经济活动进行监督，对舆论进行监督，以便树立正气，更改一切歪风之气。（3）广播诞生于上世纪20年代，是不折不扣的传统媒体。随着新媒体时代的到来，包括广播在内的传统媒体自然受到冲击，我们身边的朋友常常在质疑，今后究竟还会不会有人专门去收听广播。这一点我们不得而知，不过，顺应时代潮流发展，传统媒体与新媒体的融合这一发展趋势是势不可挡的。早在几年前，传统的俄罗斯电视媒体开始开办网络电台，开始将电台广播网络视频化。而我这两年在哈萨克斯坦驻站期间同样发现，该国最受欢迎的新闻网站之――腾格里新闻网也开始涉足广播领域，开设在线网络电台。这些都是广播与新媒体融合发展的鲜明例子，某种程度上也证明了，广播不会因受到新媒体的冲击而消亡。广义上讲，广播包括我们平常认为的单有声音的广播及声音与图像并存的电视。广播电视的产生是人类社会发展，科技进步的结果。它使人类信息传播的广度和深度得到了空前的扩展。
2 为何会发生转型――三种力量推动
（1）政府推动：人均收入达到一定水平后，国民消费结构中文化娱乐消费比重将呈持续上升态势，发展文化 产业己成为政府实施产业结构转型与升级的重棋之一；伴随中国和平崛起，势必提升文化传媒业在国际上的竞争力和话语权；目前为止的所有产业发展，都实行了由行政向市场配置资源为主导的体制机制转变，包括文 化产业中的大部分子行业――平面媒体、出版业、互联网、演艺、影视制作及院线等。（2）市场推动：电视传媒企业占90%收入的广告业务经营己充分市场化，企业的营业规模和运营能力己经在 市场选择中产生分化；要素市场对电视传媒企业的资源配置（资本、人才、渠道、节目投放）正在发挥直接或间接 的主导作用。（3）企业推动：企业在前二轮改革中己经产生分化，出现“强势企业”。第一轮改革：事业化体制、企业化管理；第二轮改革：事业化体制、企业化机制、市场化运营。第一轮改革启动之初，省级电视传媒企业基本处于同一起跑线。但到第二轮改革，己发生明显分化。由于勇于改革，锐意创新，在经济相对弱势的湖南崛起了强势企业――“电视湘军”；而在经济发达的江苏，2003年前，由于改革滞后，企业发展并无起色；2003年后，领导班子调整后持续推进改革，2004―2007年间，出现了年均30%的收入增幅，被誉为业内的“江苏广电现象”。企业员工收入高低己与企业经营收入多寡密切相关，企业收入多寡又受市场选择支配。因此，“强势企业”们在市场选择助推下，具有做强做大的扩张冲动。
3 战略转型
（1）路径。1）战略梳理。对存在形态/业务/能力/资源的现状进行梳理，以明确战略变革重点。2）战略变革。①局部体制转换。无论“小事业/大企业”还是“大事业/小企业”，都涉及部分 业务从事业体制转向企业体制（公司化）。这一过程在第一轮改革时就己发生，只是程度不一，且小企业受“大事业”影响，公司化机制不到位。②机制（制度）创新。③能力建设。④业务运营的商业模式创新。 3）战略转型。战略转型与战略变革是相关、渐进、连续的过程。现在，业内有些企业的战略转型己开始并正在向纵深发展。如电视湘军典型，先在电视主营业务的娱乐细分领域打造复制不了的内容创新主题能力与“快乐中国”品牌，即在专业方向上做专、做精；并以此整合各方资源实行产业蔓延与发展，在集体上做强大，实施跨传媒发展，铸造归纳型传媒集团。（2）方向。1）确定存在形态（企业定位）：集体体制转换要由政府政策来决定，但企业存在形态（企业定位）上至少有两种选择：①小事业（新闻宣传/国资管理），大企业（电视主营业务/相关多元业务）。②大事业（新闻宣传/国资管理/电视主营业务），小企业（新业务/新媒体）。2）确定发展方向：依据企业外部环境与自身条件，确定未来方向――综合型传媒集团 还是专业型传媒企业或者属地化传媒企业
4 转型的发展
（1）由播出平台向媒介平台转型：意义经济是传媒产业的本质，意义经济由意义影响、意义消费与意义服务这三大条件构成。平台把本产业或者他产业中的每种要素汇集进来，进行筛选、分类、包装、组合，然后再按客户不同的具体需求向他们供应专业性、个性化的服务这是作为一个供应服务的中间商要做的。传统媒体的内容在进入智能手机、平板电脑、电子书阅读器等不同新终端的过程中，其生产流程与传播形态得以一次次再造。把传统广播电视台运营好、大力发展广播电视内容产业、做适应全媒体播出的内容制造商与运营商这是第一个要做好的电视主业。内容方面，除了针对新媒体的特色，还要表现城市媒体特色之外，供应更多的内容与服务。（2）由城市媒体向文化产业转型：都有交集的有传媒产业、文化产业、创意产业这三个的相关性最强。建设在信息传播根底上的文化创意产业界定为传媒产业，大众传媒是文化产业价值传达的核心渠道之一，也是文化产业价值兑现条件的基本之一。传媒产业的主要构成部分是广播电视业和文化产业与创意产业有着自然的关联。创意产业赋予传媒产业重大的打造力，文化产业赋予传媒产业蓬勃的生命力。在产业链环节薄弱中，通过产业合作等表面将不同的产业链互相连接，把整个文化产业来作为自己更大的产业网，并使自身在这张文化产业网中占有核心位置。对现已存在的电视产业链延伸一般使得产业链进入到研发等中心环节，还有则进入到市场拓展环节。这样的延伸一般是称为上下游拓展延伸。
5 结语
在我们生活中最有影响力的媒体依然是电视，这是不能缺少的，高清晰度电视仍然是体育赛事和一些重大活动的最佳的选择。作为集广播电视为一体的广播电视台，唯有主动调节本身发展战略，才可以在新的媒介生态环境中，继续做强做大。
参考文献：
[1]谭天.传媒经济的本质是意义经济[J].国际新闻界，2010（7）：75.
[2]谭天.基于关系视角的媒介平台[J].国际新闻界，2011（9）：87.
[3]张振华.十二五时期广播电视的科学发展[M].中国广播电视出版社，2012.
网络的产业化背景下，很多城市台曾经风光无限，现在一样面临很大的挑拨与风险。广电人应放慢急急前行的脚步认真考虑一下城市台发展的昨天、今天与明天。
1 什么是广播电视
（1）统称为广播的是经过无线电波或者通过导线向广范地区播送音响、图像节目的传播媒介。只有声音的，是声音广播；播送图像与声音的，称为电视。（2）宣传作用。1）及时宣传党的路线、方针与政策以及人民群众在党的路线、方针、政策指引下所取得的成就，这是运用广播电视这一现代化的大众传播媒介来宣传的；2）教育功能，即运用广播电视向受众传播知识，尤其是现代科学技术知识，连续提升全民族的科学文化素质；3）监督功能，即运用广播电视这种大众传媒对社会经济活动进行监督，对舆论进行监督，以便树立正气，更改一切歪风之气。（3）广播诞生于上世纪20年代，是不折不扣的传统媒体。随着新媒体时代的到来，包括广播在内的传统媒体自然受到冲击，我们身边的朋友常常在质疑，今后究竟还会不会有人专门去收听广播。这一点我们不得而知，不过，顺应时代潮流发展，传统媒体与新媒体的融合这一发展趋势是势不可挡的。早在几年前，传统的俄罗斯电视媒体开始开办网络电台，开始将电台广播网络视频化。而我这两年在哈萨克斯坦驻站期间同样发现，该国最受欢迎的新闻网站之――腾格里新闻网也开始涉足广播领域，开设在线网络电台。这些都是广播与新媒体融合发展的鲜明例子，某种程度上也证明了，广播不会因受到新媒体的冲击而消亡。广义上讲，广播包括我们平常认为的单有声音的广播及声音与图像并存的电视。广播电视的产生是人类社会发展，科技进步的结果。它使人类信息传播的广度和深度得到了空前的扩展。
2 为何会发生转型――三种力量推动
（1）政府推动：人均收入达到一定水平后，国民消费结构中文化娱乐消费比重将呈持续上升态势，发展文化 产业己成为政府实施产业结构转型与升级的重棋之一；伴随中国和平崛起，势必提升文化传媒业在国际上的竞争力和话语权；目前为止的所有产业发展，都实行了由行政向市场配置资源为主导的体制机制转变，包括文 化产业中的大部分子行业――平面媒体、出版业、互联网、演艺、影视制作及院线等。（2）市场推动：电视传媒企业占90%收入的广告业务经营己充分市场化，企业的营业规模和运营能力己经在 市场选择中产生分化；要素市场对电视传媒企业的资源配置（资本、人才、渠道、节目投放）正在发挥直接或间接 的主导作用。（3）企业推动：企业在前二轮改革中己经产生分化，出现“强势企业”。第一轮改革：事业化体制、企业化管理；第二轮改革：事业化体制、企业化机制、市场化运营。第一轮改革启动之初，省级电视传媒企业基本处于同一起跑线。但到第二轮改革，己发生明显分化。由于勇于改革，锐意创新，在经济相对弱势的湖南崛起了强势企业――“电视湘军”；而在经济发达的江苏，2003年前，由于改革滞后，企业发展并无起色；2003年后，领导班子调整后持续推进改革，2004―2007年间，出现了年均30%的收入增幅，被誉为业内的“江苏广电现象”。企业员工收入高低己与企业经营收入多寡密切相关，企业收入多寡又受市场选择支配。因此，“强势企业”们在市场选择助推下，具有做强做大的扩张冲动。
3 战略转型
（1）路径。1）战略梳理。对存在形态/业务/能力/资源的现状进行梳理，以明确战略变革重点。2）战略变革。①局部体制转换。无论“小事业/大企业”还是“大事业/小企业”，都涉及部分 业务从事业体制转向企业体制（公司化）。这一过程在第一轮改革时就己发生，只是程度不一，且小企业受“大事业”影响，公司化机制不到位。②机制（制度）创新。③能力建设。④业务运营的商业模式创新。 3）战略转型。战略转型与战略变革是相关、渐进、连续的过程。现在，业内有些企业的战略转型己开始并正在向纵深发展。如电视湘军典型，先在电视主营业务的娱乐细分领域打造复制不了的内容创新主题能力与“快乐中国”品牌，即在专业方向上做专、做精；并以此整合各方资源实行产业蔓延与发展，在集体上做强大，实施跨传媒发展，铸造归纳型传媒集团。（2）方向。1）确定存在形态（企业定位）：集体体制转换要由政府政策来决定，但企业存在形态（企业定位）上至少有两种选择：①小事业（新闻宣传/国资管理），大企业（电视主营业务/相关多元业务）。②大事业（新闻宣传/国资管理/电视主营业务），小企业（新业务/新媒体）。2）确定发展方向：依据企业外部环境与自身条件，确定未来方向――综合型传媒集团 还是专业型传媒企业或者属地化传媒企业
4 转型的发展
（1）由播出平台向媒介平台转型：意义经济是传媒产业的本质，意义经济由意义影响、意义消费与意义服务这三大条件构成。平台把本产业或者他产业中的每种要素汇集进来，进行筛选、分类、包装、组合，然后再按客户不同的具体需求向他们供应专业性、个性化的服务这是作为一个供应服务的中间商要做的。传统媒体的内容在进入智能手机、平板电脑、电子书阅读器等不同新终端的过程中，其生产流程与传播形态得以一次次再造。把传统广播电视台运营好、大力发展广播电视内容产业、做适应全媒体播出的内容制造商与运营商这是第一个要做好的电视主业。内容方面，除了针对新媒体的特色，还要表现城市媒体特色之外，供应更多的内容与服务。（2）由城市媒体向文化产业转型：都有交集的有传媒产业、文化产业、创意产业这三个的相关性最强。建设在信息传播根底上的文化创意产业界定为传媒产业，大众传媒是文化产业价值传达的核心渠道之一，也是文化产业价值兑现条件的基本之一。传媒产业的主要构成部分是广播电视业和文化产业与创意产业有着自然的关联。创意产业赋予传媒产业重大的打造力，文化产业赋予传媒产业蓬勃的生命力。在产业链环节薄弱中，通过产业合作等表面将不同的产业链互相连接，把整个文化产业来作为自己更大的产业网，并使自身在这张文化产业网中占有核心位置。对现已存在的电视产业链延伸一般使得产业链进入到研发等中心环节，还有则进入到市场拓展环节。这样的延伸一般是称为上下游拓展延伸。
5 结语
在我们生活中最有影响力的媒体依然是电视，这是不能缺少的，高清晰度电视仍然是体育赛事和一些重大活动的最佳的选择。作为集广播电视为一体的广播电视台，唯有主动调节本身发展战略，才可以在新的媒介生态环境中，继续做强做大。
参考文献：
[1]谭天.传媒经济的本质是意义经济[J].国际新闻界，2010（7）：75.
