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新媒体运营与实践范文1
【关键词】高校媒体矩阵；实践教学；媒体“中央厨房”；新媒介格局
一、媒体格局重构：复合型人才培养需求
（一）新旧媒体互动共融
《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，其中，手机网民规模达6.95亿，占比达95.1%，增长率连续3年超过10%。[1]网民数量的壮大，使网络空间对现实生活的影响愈加深远。网络与新媒体的发展，打破了原有的媒介市场格局。
在传统的媒体运营中，各媒体间是相互独立和分离的。而全媒体格局下，所有的媒介、人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”[2]的新型媒体。新媒介格局，是网络与新媒体和传统媒体的共同存在。新的媒介生态下，新旧媒体共同参与信息市场的布局，两者不仅是竞争关系，更是合作共生的媒介形态。[3]新媒介格局的形成，对媒体人提出了新的要求。新媒介格局是开放的媒体结构，人才培养也需要有开放性思维。
（二）构建性思维人才急需培养
在新的媒介格局下，市场对人才的需求，已不再局限于专业型人才，而是泛市场化的复合人才。在泛市场化需求下，市场不仅需要人才的原有专业知识基础，也要求学生具备快速的适应能力。在全媒体格局下，通过学习固定的知识，很难应对快速变化的市场需求。因此，学生在学习原有专业基础知识的同时，还要学会将所学知识与所从事的工作相结合。
融媒体时代，不仅需要“全媒体传播”，更需要“全能型人才”。打破学科壁垒，加大复合型、宽口径人才培养力度，[4]成为新媒介格局下高校人才培养的努力方向。全媒体格局下，新闻传播学科教学，要以本学科知识学习为基础，加强跨学科知识的学习。以全媒体信息传播任务为核心，让学生掌握所需的理论知识，并灵活调整知识结构。
二、专业教学模式：知识范围和实践平台有限
（一）专业教学模块：专业知识范围狭隘
新闻传播类专业教学，以专业学科划分为基础理论学习和实验教学。即新闻学、广播电视新闻学、广告学、传播学、网络与新媒体等专业，以各自专业领域为教学实施范围。新闻传播类专业学生的课程设置，与经济学、心理学、政治学、管理学等学科的交融性较少。新闻传播学科专业知识范围的局限性，让毕业生难以满足复杂的市场竞争需求。
媒体长期发展战略的制定，并非是单个学科领域的知识在起作用，而是多学科综合影响下“构建性”思维能力的产物。严格的教学板块设置，有利于强化学生的学科知识，但也局限了其发展空间。因此，新闻传播学教学需要适当破除传统教学框架，与多个学科领域的内容相互融通。其实很多高校也早有这一意识，并采取了实际行动，比如安排学生学习交叉学科的知识，开设学校各院系共同拥有的通选课等。
（二）院系媒体资源：平台实践范围有限
由于专业化教学的要求，高校一般由众多学科和院系组成，但各院系之间的资源并不都是共享的。各院系媒体之间的人力、信息资源的共享空间有限。这对于新闻传播类专业的学生来说，就难以通过校园媒体提高实践能力。
不同院系的媒体运营策略和设计理念，都与本院系所承载的专业思维和理论体系有关，单一院系的媒体运营思维会存在很大的局限性。在院系各自为政的情况下，学生校内实践教学的范围局限在了本院系所属的媒体平台上，ζ渌院系的媒体运营策略和设计理念的接触较少。
新闻传播学类专业学生，需要适应复杂多变的媒体市场，其能力不能局限于某一运营思维和设计理念下的媒体形式。为了适应媒体市场的需求，新闻传播学类专业学生就必须拥有构建性思维能力和灵活的市场适应能力。而校内实验教学的设计，即使是满足了学生在各个平台上的实践需求，也难以适应复杂的市场媒体运营理念。
三、“中央厨房”：全媒体人才培养模式
（一）院系媒体矩阵：塑造全媒体运营理念
全媒体格局下，媒体运营者不再只有一种媒介资源。多元化媒体战略，跨平台运营理念越来越成为一种趋势，对于主流媒体而言更是如此。因此，新闻传播学类专业，也应适应媒介格局的变化，调整专业教学结构。新闻传播学类专业所在院系的媒体矩阵，是由包括学院官方网站、官方微信账号和微博账号、校报、校园杂志、广播等多种媒体形式的共同构成。在全媒体语境下，该类专业人才需要适应全媒体运营的思维模式，利用高校媒体矩阵，有效地培养学生全媒体运营的思维模式。
全媒体语境下，高校在构建全媒体实验教学体系和逐步完善实验教学平台方面做了许多有益的探索。通过全媒体实验平台的建设和完善，培养出了一批集采、写、编、录、摄互联网思维运用和现代设备使用于一体的复合型专业人才，各高校根据自身的特点，对内外部资源进行有机整合，逐步实现全媒体实验的构建，推动高校全媒体实验室工作的顺利开展。
全媒体格局下，网络与新媒体和传统媒体，不仅是相互竞争分割市场的关系，更是相互合作相互补充的关系。在完整的社会信息框架中，各个媒介形态都在信息价值链中充当着重要的角色，缺一不可。新闻传播学类专业学生，应具备全媒体运营的思维模式，借助高校媒体矩阵将实验教学付诸于实践。
新媒体运营与实践范文2
以互联网为代表的新媒体正在无孔不入地渗入我们每个人的生活当中，越来越多的微信公众号、APP已将我们包围。新媒体时代打破了常规的时间、空间限制，信息的传播速度越来越快，传统的新闻采编流程也在发生着巨大变化。媒体形态的变化也对从业人员提出了新的要求。传统媒体面临生存危机，而新媒体发展得如火如荼。这些变化也对如今地方高校的新闻学教育提出了要求，美国宾夕法尼亚大学教授曾说“几乎没有哪一个科目像新闻传播学一样紧随科技的进步和创新，新闻传播学的教学必须与时俱进。”所以，无论是新闻学本身学科的内在要求，还是为了满足新媒体时代媒体的需要，地方高校新闻教育改革，可以说是势在必行。新媒体时代，地方高校在师资、教学内容和教学实践方面都应该有所创新，而不是墨守成规。现在新媒体发展的如火如荼，如果在教学中没有这方面的内容，没有安排学生进行关于新媒体的实践，恐怕已经落后于这个时代了。
一、引进懂新媒体的“实战派”教师队伍
新闻是一门实践性很强的学科，传播方式瞬息万变，地方高校本身离北上广等媒介发展迅速的城市较远，缺乏必要的媒介环境。因此课堂上更需要不断更新传媒发展动态，这对教师提出了更高的要求。而如今地方高校与北上广等一线城市的“学院派”即理论型教师师资水平差距较大，但“学院派”教师大多缺乏实战经验，或者只了解传统媒体，对新媒体知之甚少。教师不熟悉媒体的运营，对学生的指导往往只是表面功夫，不能深入新媒体的实质。或者采用“拿来主义”，将一些现成的新媒体运营的理论生搬硬套，不考虑学生的实际情况，这种情况下实践就显得毫无意义。还有一些学校会不定期的邀请新媒体业界的专业人员走进课堂为同学进行授课，出发点虽好，但往往授课内容之间衔接较差，系统性不强，学生无法很好吸收，使授课效果大打折扣。
所以地方高校可以在新媒体师资力量上多做文章，引进更多懂新媒体的“实战派”教师队伍，多引进那些在新闻媒体有过丰富实践经验的人才，尤其是在新媒体中有所作为的人才，而不应把博士学位作为唯一的衡量标准。
比如辽宁师范大学就曾邀请毕业于澳大利亚悉尼大学的董博老师来给2012级新闻专业的学生上了一年的课程，主讲新媒体营销与文化产业方面的课程。董博老师有着丰富的实践经验，对新媒体有着深刻的理解。她是SHAPE CHINA 2015创变中国全球杰出青年峰会大连社区执委；也是新领军者社区的获奖人，代表社区的5200多名的Global Shapers参加在大连举办的夏季达沃斯论坛；也曾参加在日内瓦举办的世界经济论坛全球杰出青年峰会年度执委年会。她给学生们带来的很多业界新的东西，令同学们耳目一新。
即使不去聘请那些新媒体的一线从业人员，也可以组织地方高校教师去新媒体带职实习，在一线了解到最新鲜的内容，回来与其他老师、学生分享。就比如说，香港城市大学有一次急需一位教广告实务但又做学术研究的教师，有一位应聘者本科学过广告，但硕博期间从事基础理论研究，于是学校就派他先去一家4A广告公司待了一阵，回来以后开设了好几门广告实务课程。这种投资是有一点成本，一位新教师上任之后的半年、一年内不安排课，但之后回报更多。建立了与业界的关系，了解业界运行的过程，对今后课程设计、讲课都是大有益处的[1]。
二、教学内容上优化通识教育体系、增加新媒体内容
在现在媒体融合之势下，专业设置显得过于狭窄，比如新闻学专业的同学只学习关于新闻学的内容，广播电视学专业的同学只学习关于广播电视的内容，对通识知识掌握不多。美国新闻教育评议会认为：“要想真正学好新闻，必须具有广博的知识底蕴，无论是社会科学还是自然科学都应该有扎实的基础。”地方高校虽然在媒介环境上不如其他处在优越地理位置的院校，但在课程设置上可以适当修改，弥补不足。新媒体时代需要的从业者应该具有广泛的知识与扎实的专业基础，因此地方高校在课程设置方面应该提供更多百科知识，人文科学与社会科学并重，并且可以根据学校自身的特点着重增加某方面的课程。比如财经院校可以培养偏重财经新闻的记者、编辑；体育院校可以增加体育新闻的课程，避免各个学校学生培养的同质化，特色的新闻人才才是这个时代最需要的。
增加与新媒体相关的课程，包括关于社交与移动互联网、网络与多媒体报道、大数据新闻、融合新闻、视觉新闻等课程。同时，媒体的细分化、受众需求的多元化，精确细分新闻市场、实施行业间的分众传播已成为新传媒时代新闻传播的新模式[2]。
在教学内容设计上，可以多选取一些最新发生的案例，和学生一起交流彼此的感悟、启示。同时，像现在许多自媒体发展的很好，就拿微信的公众账号来说，它的一步一步发展就体现了如今自媒体横行的大势。有许多优秀的公众账号都可以去借鉴与学习，比如著名财经记者吴晓波的“吴晓波”频道，或者一些纸媒的公众账号如《南方都市报》等，同时也可以参考当地做的比较好的公众账号。我们在教学中也可以善于利用微信微博这些新媒体，比如一个班级可以开通一个微信公众账号或者微博账号，可以每周设置一个主题，然后班级同学轮流去运营，通过实际的操作来学习如何运营一个公众账号，积累经验。
三、打造以“多元”为特征的实践体系
培养新闻学专业的学生，其实就是为新闻事业输送优秀的新闻人才。“尔果欲学诗，功夫在诗外。”一味地给学生灌输各种理论知识往往并不能起到很好的教育效果。结合新闻学本身实践性就很强的特点，高校在教学中也应该尽量多为学生提供丰富多彩的实践机会，搭建多元化的实践平台，使学生能够真正实现理论联系实际，将所学知识用起来。
多元的实践包括校内实践与校外实践。在学校内部，可以鼓励学生到校园媒体去实践，比如校报、校刊、校广播台、校电视台。在实际参与中提升自己的专业素养。通过运营学校的官方微信平台与微博平台体会新媒体时代的新型媒体运作方式。近几年，也有很多学校建立了自己的媒介融合实验室，具备广播电视、摄影摄像、媒介管理、出版等功能。比如密苏里大学新闻学院以其特有的“密苏里”模式著称，核心是“边做边学”。通过实践来加深学生对知识的理解和掌握多媒体操作是其特色。该学院的未来实验室落实了许多带有实验性质的教学项目，学生可以从事各种各样的实验活动，把媒体融合思想融入到新闻制作和发表中，同时促进密苏里新闻学院和世界上很多媒体单位进行合作，从而让不断革新的新技术得以进入实验室[3]。
走出校园，学生们可以分散到各处媒体平台进行专业实习。由于学生数量大，可以将学院安排与学生自己找实习单位相结合，由专业指导老师进行统筹。地方高校由于资金匮乏，可能未必具有雄厚的资源与设备，但是地方高校可以转变思路，换种思维来看待这个问题。没有丰富的财力资源，也能提升学生的实践能力，继而推动新闻教育的发展。新媒体时代传统媒体都纷纷建立了微信公众平台与微博平台，大大小小的企业也都进行试水，但往往没有达到很好的效果，可见新媒体运营人才的缺失，地方高校可以抓住这个契机，培养学生对新媒体平台的运营能力，满足社会切实需要。同时，地方高校还可以增强与周边社区宣传部门的联系，安排学生对社区实地走访，与社区工作人员一起进行采访、撰写稿件等工作，提高实操水平。除此之外，高校还应该鼓励学生多参加各种新闻类专业比赛，在比赛中提升自己的实操水平。比如高等学校大学生计算机创意设计大赛、全国大学生广告艺术大赛、北京大学生微电影节、高等学校好新闻奖等，在比赛中增长见识，提升自我。
从整个媒介行业来看，我国现在的传统新闻教育模式下所培养的新闻人才数量远远少于新媒体时代的需求。因此，根据市场需求，适时转变教育模式是当下地方高校新闻教育必走之路，借助“两微一端”（微信、微博、客户端）来开展教学，同时改良以往的“满堂灌”授课方式，鼓励学生多发言，课堂的主宰由老师转为学生。使我国新闻传播教育重新发出光芒。
除此之外，因为教师在新闻学教育当中扮演相当重要的角色，所以在新闻传播教育中，必须首先更新教师对于新媒体的观念，提升教师的新媒体实践能力。同时引进更多富于实践经验的“实战型”人才，用以重塑新媒体时代的新闻传播教育和新闻实践。
四、结 语
新媒体运营与实践范文3
一、进军全媒体，在新机遇中迎接新挑战
随着新兴传播介质和传播方式带来的传播革命，各种媒介正经历着由“裂变”到“聚变”的过程，多种介质媒体融合打造全媒体平台成为大势所趋。不过，在全媒体时代，传媒进行全媒体转型的路径与模式尚不清晰，无论是理论研究还是实践探索都不成熟，这为传媒变革发展提供了创新机遇。在此背景下，报业集团全媒体实践的探索就更具有重要的创新意义和更大的挑战性。
四川日报报业集团全媒体中心自成立以来，果断进行内部机构重组和人才结构调整，大力进行运行机制创新和品牌塑造推广，取得了良好的社会效益。2011年1月，全媒体中心举办盛大的成立典礼，“媒立方”一炮打响，从主题理念、LOGO设计、宣传用语，到系列广告、衍生产品、实体雕塑、品推手册，直到最后的成立典礼暨品牌推介会，各个部分环环紧扣、层层递进、创意丛生、相得益彰，受到了业界的高度认可和广大受众的一致好评。2月28日，全媒体中心倾心打造的“中国娇子天府榜样——2010年度传媒大奖”颁奖典礼再次让各界人士充分感受到全媒体中心的锐气与活力。与此同时，借助在“威远煤矿透水事故报道”、“四川道孚草原火灾报道”、“2011四川省两会特别报道”、“2011年全国两会特别报道”等一系列重大活动重大突发事件中的抢眼表现，全媒体中心的创新性运作理念和多介质平台立体传播优势受到了社会广泛关注与好评。
实践证明，全媒体中心的成立，不但有利于拓展新的传播媒介、延伸传媒产业链、带动传媒经营由规模经济向范围经济转型，还可以抢占发展先机，填补不同介质媒体之间的市场缝隙，并通过多种介质媒体之间的相互补充相互促进，聚合更多的受众、夺取更大的市场、开拓更广阔的发展空间。
当然，全媒体中心的成立仅仅迈出了构建立体传播格局的一小步，实现真正意义上的全媒体转型还面临严峻的挑战。现实而言，全媒体中心需要同时应对报纸、互联网、无线媒体三条战线的短兵作战。天府早报虽然近年来在与直接竞争对手的近身缠斗中逐步占据主动，但尚未确立绝对优势。四川在线作为本土门户网站，竞争对手较多，竞争态势严峻。在互联网发展的大背景下，门户网站一直面临着缺乏盈利模式的难题，对于四川在线，强化区域资源的独家掌控打造区域门户特色，同时依托区域门户打造垂直型网站集群，将是一条重要的突围思路。作为西部第一家手机报的华西手机报，在遭遇同城竞争对手阻击的同时，也面临产品亟需升级、运营商垄断用户和渠道、盈利模式单一等发展瓶颈，必须在保护华西手机报存量业务的同时，加快无线产品研发升级，创新业务、拓展领域，打造全新的无线媒体平台。
二、布局全媒体，在新战略中做好新定位
四川日报报业集团全媒体中心的战略发展定位：融聚集团的品牌、内容、资源优势，创建与全媒体发展相适应的公司化体制和市场化运营机制，聚合新媒体资源整合平台、新媒体战略投资平台、新媒体技术研发平台、新媒体业务孵化拓展平台功能，通过参股控股并购重组等资本运营，全面进行传媒产业升级，涵盖网络媒体、无线媒体、平面媒体、数字出版、游戏、社区、电子商务、网络技术服务等领域，打造西部最大国内一流的全媒体集团。我们已经和正在一些领域做出了有益尝试。
完成了全媒体中心平台融合和资源整合，打造全媒体生产流程、实现全媒体一体化运营，建立传统业务与新兴业务相辅共进的机制与模式。
正努力打造新媒体战略投资平台和新媒体业务孵化拓展平台。看准项目，收购、投资参股新技术公司或新产品项目，重点在于通过与专业公司的合作，不断追踪新媒体发展的技术趋势，并与集团资源很好地对接，占领新媒体发展前沿；同时引人业内外资本，成立新媒体业务的实施公司，从而建立适合于新媒体发展的机制。
正大力建构多载体多层级的新媒体产品系列，包括：以四川在线为依托的互联网新闻门户和分类都市生活社区，特别是强化网站垂直地域社区的理念，进一步贴近用户的需求，并尽力规避与国内大型门户网站的竞争；大力发展付费手机报和分行业的免费手机杂志，联合电信运营商创办面向大众的手机产品，以弥补传统媒体在年轻受众中下降的份额；推出依据位置聚合新闻的手机客户端，逐渐形成社区媒体；依托互联网社区，开展基于位置的团购服务，将新闻、资讯与地域性广告和电子商务有机结合；发展互联网视频业务，尝试手机视频业务，将新闻多载体传输；推动及时新闻短彩信播报业务，提升传统媒体新闻的快速传播效率，加深用户对媒体的依赖。
将建构多媒体内容生产和用户数据分析及广告平台。依托合作伙伴资源，大力推动新媒体平台建设，围绕多媒体内容的生产、聚合、传播建构业务支持平台和运营平台，做到内容可在互联网、移动互联网之间，在电脑、手机、平媒之间流畅地运转。同时对读者做深度的分析，为精准广告投放提供依据。
将通过新媒体业务的扩展，积极争取和引进政府扶持资金和资源，建立数字媒体基地，从而为引进资金、项目奠定基础。
三、发展全媒体，在新形势下寻找新路径
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据了解，首份《中国产经媒体融合发展实践报告》以40家产经报社代表给出的“中国产经纸媒融合发展调查问卷”调查报告为基础，同时将55个产经媒体新浪微博账号、70个产经媒体微信公众账号从2016年1至10月份的数据作为分析样本，对产经新媒体平台的构建、传播、引导、服务做出全面认识与评价，为未来产经新媒体发展方向与趋势进行把脉。
该报告显示，参加调查报告的产经媒体普遍意识到了融媒体建设的重要性，其中，46%的产经媒体覆盖“两微一端一站”（微博、微信、移动客户端、官方网站）。
针对各产经媒体的融媒体发展效果评估，数据显示，有36.67%的产经新媒体处于投入阶段，尚未营收；53.33%实现部分营收，但处在盈利初期；仅10%实现收支平衡。这表明在推进产经新媒体与传统媒体融合的过程中，仍然面临诸多问题。
从报告中列出的新媒体“两微”运营情况上来看，产经媒体微博活跃度和原创度高于微信，但两者都有待提升。在70家开通微信公众号的产经报业单位中，微信公号传播指数在900以下的占比高达94.5%，有25%以上的微信公号原创率为0%，每天保持更新的活跃账号仅有4家。相比之下，在开通微博账号的55家产经报业单位中，有近半数的媒体微博传播指数值超过1000，微博的原创率多集中80%以上，活跃账号达14家。
通信a业报社运营的官方微博“通信产业报（网）”，在微博数、转发数、评论数、点赞数等方面名列前茅，综合名列中国行业报微博影响力第12名。
尽管微博表现明显优于微信，但两者的活跃账号都不足半数，由此可见，虽然多数产经媒体设置了“两微”账号，但精品账户并不多。更有少数媒体账号成为“僵尸号”，长期处于沉寂状态，形同虚设。同时，有些账号还存在伪原创行为。
新媒体运营与实践范文5
【摘 要】近年来随着文化体制改革的不断推进，我国传媒业迎来了资本运营的春天。在此背景下，浙报传媒积极上市，借助于上市公司这个平台，实施“传媒控制资本，资本壮大传媒”的发展理念，充分利用资本市场配置资源的功能，开展对内整合，对外联合，实现“全媒体，全国化”的战略目标，近几年来运营成效明显，分析其路径对我国传媒业具有较高的参考价值。
关键词 资本运营 产业链 全媒体
传媒产业具有意识形态和产业双重属性，在我国现行的传媒体制下更具特色。中国传媒业长期以来存在着产业资本积累低、投资能力弱、产业资本积累和融资能力脱节，导致发展后劲不足。在这样的背景下研究我国传媒业的资本运营路径就显得尤为重要。2011年，浙报传媒借壳上市成功，率先完成了传媒类经营性资产的整体上市。上市之后的浙报集团更是通过资本市场平台进行一系列的并购重组和资源整合，近几年来运营成效明显，其资本运营道路对中国传媒业具有很强的参考价值。
一、资本运营的条件
资本运营，是指对企业可以支配的各种资源和生产性要素进行运筹谋划和优化配置，以实现最大限度的资本增值的目标。中国传媒产业普遍存在着规模较小、地域性强、缺乏竞争力的问题。要实现突破必须借助资本运营。此次浙报集团资本运营的背景有：
1、政策支持
2009年新闻出版总署做出了新闻出版业向出版强国迈进的10年规划，力图打造中国出版业的“航空母舰”，表示对有能力的传媒集团实现多元化经营给予更过政策和资源的支持。2011年党的十七届六中全会更是以“繁荣和推进文化产业建设”为主题。这对于报业集团而言是一项难得的政策支持。
2、资金基础
报业集团要突破地域界限，拓展全国市场，实现在新媒体领域的攻城略地，需要巨额资金的注入。报业集团的主要产品是报纸，其现有资产需用于维持正常的编辑、印刷、出版等经营性活动支出，因而资金成本压力巨大。浙报集团在上市前就通过一系列融资、投资行为为上市打下了资金基础。
3、渠道许可
上市公司在资本市场角逐必须拥有慎重对待关系的建立和合作方的选择。自身具备强大的渠道资源能够帮助挑选在其他领域和渠道中具有领军地位和品牌资源的合作对象。战略合作作为市场化的手段，在合作中集中各自优势，往往可以形成双赢。
4、科学管控
资本的市场化运作终究是要靠人来完成。浙报集团在上市之前就注重从三个方面实现资本的科学管理：①组建团队；②严密程序；③行业判断。
二、资本运作的实践
1、借壳上市，搭建资本运营平台
由于政策性原因和行业的特殊性，我国传媒行业的上市需遵循采编和经营分离的原则，而且大多数是采取借壳上市的形式。浙报传媒采取一次性置换的方法，将置出的资产直接换取股权。
2010年10月，浙江日报报业集团借壳*ST白猫，加快上市步伐，后经资产重组更名为“浙报传媒”，控股股东变为浙报传媒控股集团。上市公司主营业务包括报刊杂志业、新媒体业务和印刷业务。前后历时不到一年，浙报集团率先完成了传媒类经营性资产的整体上市，为集团规模的扩张和资本运营提供了极为广阔的平台。
2、股权投资：打造对外投资平台
2012年5月，浙报传媒宣布以现金2.6亿元收购浙报控股持有的东方星空创业投资有限公司44%的股权，打造文化产业投资平台。该收购项目亮点在于：1）收购价格相对较低；2）股权收益相对较高；3）打造对外投资平台。收购项目符合浙报传媒全媒体战略。
3、内部转型：推出全媒体新产品
浙报传媒上市后，借助于上市公司这个平台，实施“传媒控制资本，资本壮大传媒”的发展理念。
2013年，浙报传媒成立数据库业务部。通过对现有传统报纸、期刊的读者数据库建设和挖掘，分析客户的行为特征，构建对客户精准营销和整合营销的指标体系及模型。同时，浙报传媒推出全媒体新产品，提供基于互联网和移动终端的分众化信息。2012年6月，由浙商传媒负责整体运营的世界浙商网全新上线，定位为“天下浙商的唯一门户网站、世界浙商大会官方网站”，以鲜明的特色与同类网站相区别；钱江晚报《锋尚·娱悦》杂志正式出街，定位“最年轻的杂志”，将深度阅读的渠道拓展到了时代院线VIP客户群中；2012年12月，浙江在线开通浙江签证网，在线提供全球50多个国家123类因私签证的最新申请要求查询、登记及部分签证类型的快速受理。
4、外部扩张：延伸产业链
外部扩张，重在联合战略伙伴，延伸产业链，布局全国化，进行横向与纵向一体化的扩张。在横向方面，浙报传媒积极介入网游、电影、电视、动漫等领域，进行并购、参股、合资，将现有的媒体资源进行整合与共享，完善集团全媒体布局。在纵向方面，将资金投入到新媒体产业内容生产和技术支撑环节的潜力型项目，抢占行业制高点。
（1）进军网游业。2011年4月，浙报传媒公告斥资32亿元收购杭州边锋和上海浩方两大电子游戏平台，切入互联网行业，力图拓展新媒体业务。该收购项目亮点：1）浙报公告中显示2011年边锋净利润1.44亿元，浩方为1539亿元，照此计算，浙报传媒分别给出了22倍和20倍的市盈率。虽低于A股互联网行业2011年39倍平均估值，但该价格也并不低。2）公告显示，盛大旗下核心休闲娱乐互动平台月均活跃规模已接近2000万，此次收购平稳过渡将为浙报传媒新增大量高黏性、高互动性的用户资源，有利于浙报传媒整合自身和标的公司在用户、渠道、广告客户等方面的优势，拓展海外市场。3）以此次交易为桥梁，浙报传媒同时将与盛大网络建立全面的战略合作伙伴关系，双方未来还将在编剧基地、盛大文学数字阅读和版权开发与电子杂志分销平台领域、盛付通第三方支付、盛大在线互动媒体（广告）海量数据与技术平台以及双方客户资源共享、组建合资公司、成立战略联盟等方面开展全方位的合作。
（2）涉足影视动漫业。东方星空业务涉及影视剧、动漫领域。2012年，东方星空投资持有的华数传媒实现借壳上市。资料显示，此次注入上市公司的资产除杭州市的有线网络资产外，还有华数传媒的新媒体业务，包括全国最大的数字互动电视业务，以及互联网电视、IPTV和手机电视业务。其中数字互动和手机电视是公司主要收入和利润来源，而互联网电视和IPTV将与全国范围内的电信和广电运营商合作来推广，是公司未来重要的业务增长点。
（3）推进跨媒体合作。2012年9月，浙报传媒与南北湖旅游投资集团签署战略合作协议，浙报传媒将凭借丰富的传播资源、完善的传播平台、垂直的传播体系以及创新的传播理念，为南北湖旅游发展提供全媒体传播服务，实现共赢发展。2012年8月，浙报传媒与中国体育报业总社签署战略合作框架协议，将在体育专业互联网运营、媒体合作运营、组建体育产业基金三个方面展开合作。2012年11月浙报传媒和腾讯集团正式签署合作协议，旨在打造浙江第一城市生活门户网站的腾讯·大浙网。以上跨媒体合作的实现都是浙报传媒发展全媒体战略的重要组成部分，为实现以新媒体为核心的全媒体转型。
（4）打造传媒梦工场。浙报传媒打造传媒梦工场，既是推动自身全媒体转型的需要，也为中国传媒业搭建一个创新产业孵化平台，将浙报集团的媒体运作经验、内容生产组织与传播能力和互联网行业的创业、投资机制相结合，真正实现将互联网创新文化延伸到媒体领域。梦工场将借助资本运作和传媒运营资源的投入，为早期创业者提供资金、技术、市场等方面的支持，帮助其快速成长。孵化期结束后，浙报传媒根据产业布局选择优质团队，充实自身新媒体力量。
三、启示与借鉴
在激烈的市场竞争中，浙报传媒资本运作方向非常明显：从单一性产品经营转向综合性资本运营。浙报传媒在从借壳上市到增发并购的过程中呈现出亮点和启示如下：
1、政策暖风推动并购整合
在我国传媒业现行体制下，单纯依靠传媒业自身的市场化整合是比较艰难的。浙报传媒上市过程仅耗时1年，这当然与企业自身的基础和运作分不开，但更为重要的是政府给予的大力支持。无论是最初的上市重组、战略资源者的引入，背后都有政府的身影。近10年来，政策暖风频吹，报业上市步伐不断加快，“早改制、早上市、早受益”已经成为业内的共识。
2、资本运营促进全媒体转型
互联网时代的到来，必然推动全媒体时代的开启。浙报传媒及时把握形势，在“传媒控制资本，资本壮大传媒”理念的指引下试水全媒体，充分借助上市的有利条件，通过外部扩张快速实现战略布点、产业布局。浙报传媒的全媒体转型路径非常明显：内部发展转型、外部联合扩张和积极孵化未来。在转型路线的指引下，虽上市仅一年多时间，但各种资本运作，已经令人目不暇接，为传媒资本市场带来生机。
3、多元化经营探求新的经济增长点
浙报传媒上市后整体经营状况良好，但是新媒体对报业的冲击却日益显著，报业转型发展的压力越来越大。报业亟待实现新媒体融合，探求新的经济增长点。
4、“两分开”模式下摸索完善产业链
浙报传媒在上市时遵循采编和经营分离的原则，上市公司经营广告、报刊发行、印刷、新媒体等业务，浙报集团及9家县市报社负责采编业务。这种“两分开”的政策直接导致浙报传媒无法形成完整的产业链。因此浙报传媒有必要做好准备，积极把握政策动向，在合适的时机实现报业核心资产的注入，以实现传媒产业链的完善，使传媒资本运作更为科学。
中国传媒业作为文化产业重要一支，是具有高回报率的朝阳产业，也是资本密集型行业。资本运营是传媒业做大做强的必然选择，传媒业已经进入到了资本运营的实践中。浙报传媒在跟随时代的潮流，秉承“传媒控制资本”是为了“资本壮大传媒”，利用好资本市场，跨地域发展，延伸产业链，为实现“全媒体、全国化”的目标而继续前行。
参考文献
①田应坪，《中国传媒业的资本运作》[J].《中国广播电视学刊》，2010（12）
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③李睿，《知音上市后的忧虑》[J].《中国报道》，2012（5）
④孙梦诗、刘勇，《中国传媒业资本运营问题初探》[J].《沈阳大学学报》，2012（1）
⑤于正红，《中国传媒产业资本运营路径分析》[J].《东岳论丛》，2009（8）
新媒体运营与实践范文6
【关键词】纸媒 全媒体 问题 出路
一、“全媒体”是什么
通过近两年国内传统媒体全媒体之路的实践来看，“全媒体”主要是由纸媒推动并发展的，其存在和利用的平台是互联网和移动互联网，其客户终端是电脑和智能手机，其传播手段包括文字、音频、视频、图片、动画，等等。对于纸媒来说，广义上的“全媒体”被作为经营手段，另外还包括户外广告、DM、移动电视、楼宇电视等可承载广告的渠道；狭义上的“全媒体”则是以互联网和移动互联网为基础的传播形式和传播手段。
暨南大学新闻与传播学院院长范以锦认为，真正的全媒体应该不仅仅是指利用网络技术和通讯技术在一个大的平台上集中用视频和图片等来展示传播的一种形态，更应该是相对较新的传播形式和规律所应该有的新的运营理念。这种理念的核心就是打破媒体媒介之间的壁垒，实现不同媒体内容渠道的融合，找到一种新的运营模式是关键。
纸媒全媒体的建设，必须要放在网络时代的背景下进行，打破用运营纸媒的思路来运营全媒体的传统思维定式。目前就全国多家纸媒运行的全媒体来看，纸媒仍然在全媒体的内容、资源、效益中占据90%以上的规模，但放眼长远和广告客户投放心理变化，纸媒的影响力正在走低，网络的力量已经崛起。
除却对全媒体的感性期盼，纸媒全媒体发展既有着太多的机遇，同时又面对着非常高的成长门槛，建一个网站、开发一个移动APP应用是容易的，但是如何管理、如何维护、如何升级、如何定位、如何运营，等等，都面临着与纸媒完全不同运作模式。这就要求我们必须对“全媒体”进行重新认知，对一些思维误区进行纠正。最重要也是最迫切需要纠正的是：“全媒体”不是纸媒时代的全媒体，而应该是网络时代的全媒体；纸媒与全媒体的关系，不是全媒体建设融入纸媒运营，而应是纸媒内容、资源、经营充分融入到全媒体建设中；全媒体是纸媒的突围，而不是纸媒的附属。
总的来说，纸媒全媒体不是象征，而是实体，其目的一方面是要为新闻人的事业和追求打造一个新舞台，更是要在网络这块巨型蛋糕中分享属于自己的一块。对于全媒体来说，后者更为重要。因为只有明确了这一目的，才能在实际的全媒体建设中形成主次、确定重点。
二、全媒体之路的生存环境
简单地说，全媒体面临的生存环境是在一片广袤的大草原上前有猛虎后有群狼，既有丰美的水草又面临着巨大的威胁。猛虎是各个全国性的门户网站以及人人、天涯等全国性的大型互动网站，还包括有着强大影响力的专业类生活服务网站。群狼则是本地商业网站，它们起步相对较早，机制灵活，免费地使用着纸媒的新闻内容，已经形成了一定的盈利能力。
1、纸媒全媒体化的优势
首先，纸媒全媒体是纸媒在未来发展中必须开拓的战场，纸媒负责人普遍重视全媒体的建设和发展，并上升到战略高度。
其次，纸媒全媒体有着商业网站无可比拟的资源，拥有着常年奔波于新闻一线的编辑记者。
第三，纸媒经过多年积累，不仅在新闻内容制作领域具有了丰富经验，培养和积淀了一大批专业人才；同样在广告经营、商业企划、活动组织、服务客户等方面，也积累了经验、培养了人才。尤其在客户资源方面，纸媒已经形成了大批固定的广告客户，通过有效方式可以将这些纸媒客户转化成全媒体的客户。
第四，目前移动互联网的发展尚处起步阶段，纸媒全媒体与商业网站基本处在同一起跑线，相对而言甚至更有品牌优势。与商业网站、移动网络公司相比，纸媒全媒体进军移动网络领域并不晚。
2、纸媒全媒体化面临的困难
在实际操作过程中，纸媒全媒体面临的困难显而易见，主要概括为以下几点：
首先，新浪、腾讯、搜狐、网易四大门户网站主导下的网络新闻世界，习惯于免费的拿来主义，对于包括纸媒、电视等传统媒体新闻资源的直接无偿使用，并且已经让中国网民养成了免费阅读新闻的习惯。门户网站不仅截走了本属于报纸的读者，而且提高了纸媒向网络转型的门槛。
其次，越来越多的地方商业网站，对本地纸媒新闻进行无偿占用，并利用无偿使用的新闻资源快速聚集人气，让纸媒的全媒体之路变得内外交困。近几年，四大门户网站也纷纷涉足区域争夺，开设地方专业频道，如房产、汽车等地方频道，有的甚至通过多元投资的方式开设地方门户网站。这些地方频道和网站，通过IP辨识在四大门户网站的首页加以突出，进行pv流量引导，更是让纸媒全媒体面临着巨大的竞争压力。
第三，在现行的体制上，纸媒全媒体既面临着与纸媒完全不同的商业竞争，与纸媒的运营操作手法和盈利模式的天壤之别，又必须在体制内完成自我改造。
第四，网络运营人才和技术人员的缺乏，是制约纸媒全媒体发展的重要因素。纸媒更加注重编采人员的培养和梯队建设，而网络则更要依赖技术人员的想象力。
第五，在以微博为代表的自媒体时代，纸媒全媒体要真正承担起报网互动职能，将报纸读者转换成全媒体的用户，难度是非常大的。
三、全媒体之路应遵循的规律
遵守网络运营发展的规律，而不是纸媒传播和经营的规律，是全媒体事业能够突出重围的关键。
1、用户与受众的区别
报纸的读者、电视的观众、广播的听众，在学术界被统一称为“受众”。而网络的阅读者和使用者，在业内被称为“用户”。受众是被动地接受，是单向的，缺少反馈；而用户则更强调感受和体验，不仅强调阅读更强调使用，强调在这个网络平台上获取到了什么，并且还能够快速进行反馈。转换思维、树立用户观念，是纸媒全媒体在观念上首先需要变革的。
2、运营与经营的区别
纸媒的广告经营工作虽然难度大、压力重，但目标相对单一，主要就是将报纸版面通过广告的形式卖出去。而网络的运营，则要繁琐和复杂得多，看上去也是为了创收，但是广告经营只是一部分，还包括电子商务、网站维护、活动策划、团购链接、与电商合作分成，等等。这些都是很多纸媒工作者闻所未闻的，但在网络世界却是非常平常的。
网络运营还要解决一个“精准打击”的问题。淘宝曾做过一系列数据分析，比如“哪里的女人购物最谨慎”、“哪里的女人出手最阔绰”，“哪个年龄段的人最喜欢购买狗粮”，等等。这些结论的背后，是经过强大数据库分析后细分了的消费者和用户。无论是网站自身，还是服务广告主，由此展开的直接面对特定用户的营销，要比过去那种撒网式的营销要有针对性。
3、内容与新闻的区别
以报纸内容为核心建网，在中国已经被证实很难生存。网络受众的阅读方式已经按门户网站的套路养成且很难改变，纸媒全媒体很难做到新闻内容的一网打尽，而一张报纸的新闻内容更是少之又少。
网络的内容是纷繁复杂、千奇百怪的，新闻只是其中的一部分，只是用于吸引网络用户的基础。对于纸媒全媒体来说，如果想要留住用户，网站就需要提供各种能够满足用户的内容，这种内容可以是专业的，也可以是综合的。纸媒全媒体“操盘手”，必须要认识到这一点，才能真正按照网络的规律走上网络之路。
4、服务与资讯的区别
纸媒对读者服务，主要体现在资讯提供、热线互动、服务类会展等方面，而且受制于版面规模。而网络则不同，网络提供的资讯服务，大到各种大型会展活动，小到鸡毛蒜皮的小事。因为容量无限，网络提供的服务越来越细致。与纸媒不同，网站提供的服务，还包括团购、电子商务、阅读下载、网络游戏、兴趣交友、话题互动，等等。
四、纸媒全媒体化的出路
面对着商业网站统治下的网络世界，以及与读者完全不同的用户阅读模式，纸媒全媒体之路能否成功，关键在于纸媒能否尊重网络传播和运营的规律，走出一条全媒体之路。
首先，全媒体的操作者必须转变观念，切忌直接套用办报模式办全媒体。相反，全媒体需要借鉴甚至借用商业网站的经验和模式，按照商业网站的套路出牌。我们不得不思考以下挑战我们传统观念的问题：1、全媒体就是办一份网络版的报纸吗？2、做全媒体的理念能否套用办报的思维？3、承载全媒体的网站必须是区域门户网站吗？4、全媒体的核心人才是编辑记者吗？5、新闻内容是纸媒全媒体的核心竞争力吗？这些都是需要我们在实践过程中进行探索。
其次，突出本地化、区域特色，强调近身服务，打造有特色、有重点的全媒体网站。
第三，突出全媒体网站的功能化，打造和强化竞争对手不易复制的项目。当新闻已经成为能够不断复制的产品时，这就需要全媒体不仅要吸引眼球、留住眼球，还要为用户提供眼球需求之外的心理需求和行动需求。
第四，技术为魂。将技术的重要性提高到战略高度，追求用户的体验效果，将网络技术人才看作全媒体的核心人才，并在运作过程中进行储备。这也是纸媒全媒体需要重点转变的观念之一。
第五，整合营销。纸媒全媒体的优势是多种媒介并存，面对市场应该整合自己的内部资源和客户，充分发挥全媒体的优势，组成立体化服务方阵，为市场和客户提供一揽子立体化的优质服务。
第六，进军移动互联网。纸媒全媒体拥有内容制作的优势，而且国内移动互联网正处于上升阶段，所以此时介入为时不晚。
参考文献
①南方报业传媒集团新闻研究所主编：《全媒体破局》，《南方传媒研究》，2010
②张志勇，《全媒体战略中资源融合的路径》，《新闻战线》，2012（3）
