前言：中文期刊网精心挑选了商业广告推广方案范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
商业广告推广方案范文1
【关键词】高职广告设计课程，岗位群，课程的对接
随着市场经济的迅速发展，广告业迅速渗透到社会生活的各个领域，成为一个成长快和推广潜力大的新兴产业，未来中国的广告业的增长率将超过国际广告业的增长率；高校广告专业对广告人才的培养和广告行业对人才的培养和任用，及广告行业各岗位之间的密切联系和合作也将成为职业人才培养研究的重点。因此在经济发展中需要的人才标准，将成为高校培养广告专业人才的标准。
1.广告行业的发展看需要的广告专业人才
市场营销手段的多元化；推广、公关、业务咨询、互动营销等手段被轮番运用。因此，传统的广告行业的市场正在被其他的营销方式所替代和分解。所以在广告行业与市场营销如影随行，密不可分，未来看广告与市场营销将紧密融合；广告行业内部竞争加剧。致使广告行业的目标方向也在不断地变化，发展中的广告行业需要我们高职教育学校及时调整教学理念和思路，适时设置不同方向的岗位技能性课程。
2.广告公司的业务范围不同需要的设计岗位不同，要求的技能培养各不相同
通过广告行业状分析及广告设计专业的毕业生就业岗位分析；广告行业就业岗位基本分为八个方面，主要从事平面广告设计与制作岗位的主要工作任务及职业，分别是：商业广告设计岗位（设计员、设计师）、品牌设计岗位（品牌CI策划设计）、包装设计岗位、版式印刷设计岗位、网络广告设计岗位、商业图像摄影岗位、展示设计岗位（室内设计）、户外广告岗位（雕刻、热转印、霓虹灯制作、橱窗店面制作、路牌车体广告）等。
不同的岗位群，不同的工作内容，不同的技能要求；也就需要高职广告专业的课程设置与之相匹配。依次的分析如下：
2.1 广告设计师的主要工作任务是：印前版式设计、平面广告设计、彩图喷绘与数码快印、标书装帧等工作。
需要的专业能力为：①编排软件应用能力；②字体、字号、字色调配能力；③根据版式内容进行版块合理划分能力；④版式的审美与设计能力；⑤印前制作能力；⑥对广告主题的分析能力；⑦根据主题进行发散思维的能力；⑧对设计元素的筛选能力；⑨广告图形的创意表能力；⑩广告文案的撰写能力；B11广告版面的整合能力；B12图片处理、校色能力；B13印前文件调整能力；B14喷绘仪、数码印刷设备操作能力；B15文件格式转换软件操作能力；B16资料收集整理能力；B17理论知识的运用能力；B18裁纸机操作能力；B19覆膜机操作能力；B20打孔机、胶装机操作能力；B21装订操作流程。
需要的主干课程支撑的是：①Photoshop图像处理；②印刷工艺；③版式设计、平面设计（海报、招贴、DM广告、POP广告、商业广告）。
需要的职业基础课程是：三大构成、设计素描、设计色彩、文字设计、专业摄影与数码处理、广告学概论、设计思维与方法、广告法、广告文案与策划、优秀广告案例赏析等课程。
通识课程是：语文、英语、计算机基础、体育、形势与政策、大学生心理健康。
2.2 户外广告设计制作员的主要工作任务是：①户外广告设计；②户外广告预算及制作。
需要的专业能力为：①户外广告可实施性分析能力；②户外广告材料把握能力；③根据主题进行创意的能力；④户外广告创新能力；⑤户外广告效果图表能力；⑥户外广告施工图绘制能力；⑦施工图读图能力；⑧户外常用广告材料把握能力；⑨工程进度测算能力；⑩制作预算简易报表能力；B11处理临时变更工程的能力。
需要的主干课程支撑是：门头广告设计与制作、吸塑字设计与雕刻、其他字体的制作、排版的制作等课程。
2.3 品牌设计岗位（品牌CI策划设计）的主要工作任务是：活动策划、广告策划、企业形象推广等工作任务。
需要的专业能力为：①活动的整体掌控能力；②礼仪和风俗习惯的把握能力；③活动时间的统筹安排能力；④人员的合理调配能力；⑤活动造价的预算能力；⑥策划方案撰写能力；⑦产品营销分析能力；⑧产品定位分析能力；⑨市场销售预测能力；⑩消费者心理分析能力；B11策划方案撰写能力；B12可实施性报告撰写能力；B13广告成本预算能力；B14企业文化的提炼能力；B15标识设计能力；B16企业整体形象设计能力；B17企业形象推广的策划能力；B18策划书的撰写能力。
需要的主干课程支撑是：标志设计与VI、经典广告案例赏析。
2.4 网络广告设计岗位主要的任务是：网页设计、网络广告设计等任务。
需要的专业能力为：①网络广告特性分析能力；②根据主题进行创意的能力；③音效与主题匹配的掌控能力；④节奏的把握能力；⑤Flash软件熟练应用能力；⑥流媒体转换能力。
需要的主干课程支撑是：网络广告、Flash、网页设计制作。
2.5 数码摄影与图像处理岗位的主要工作任务是：数码图像处理、摄影等任务。
需要的专业能力为：①相机白平衡设置；②相机的光圈调整；③相机焦距的手动设置；④灯光效果对影像的影响；⑤摄像的构图与取景；⑥数码影像的电脑处理；⑦数码影像处理的版式要求；⑧能够应用相机拍出清晰的照片；⑨能够通过人造光源营造照片气氛；⑩拍摄过程能够把握构图，突出主题；B11能够通过软件修复照片的不足。
需要的主干课程支撑是：摄影、PS处理。
2.6 媒体（数码）广告：主要任务是：影视片头设计与制作、影视广告设计与制作。
需要的专业能力是：①影视片头特性分析能力；②主题把握及创意的能力；③音效与主题匹配的掌控能力；④Flash、3DS MAX、After Effect、Premire软件合成与输出能力；⑤节奏的把握能力；⑥影视广告特性分析设计能力；⑦音频、视频设备的操作能力。
需要的主干课程支撑是:网络广告、片头广告、影视广告。
2.7 展示设计的主要工作任务是：设计展台、策划设计制作展示台。
需要的专业能力：①展示商品的调查分析能力；②展示场所的空间设计能力；③展台的设计能力；④展示效果图的制作能力；⑤模型制作能力；⑥施工指导能力。
需要的主干课程支撑是:橱窗广告设计与制作、门头设计与制作、3ds max、效果表展示设计。
通过分析可以看出，课程的设置与职业能力之间的关系，职业能力需要不同的主干课程来支撑，而方法能力、社会能力是共性的。
需要的方法能力为：①资料收集整理能力；②制订、实施工作计划能力；③项目文档理解能力；④理论知识的运用能力；⑤版面的创新设计能力；⑥综合分析、创新能力。
需要的社会能力为：①沟通协作能力；②语言表达能力；③团队协作能力。
可以清晰的确定广告专业的人才培养方案，确定对应的人才的培养模式，是要掌握一定理论知识的技能型的应用性人才，这样课程很容易和岗位形成对接，达到人才培养方案确定的培养目标。
商业广告推广方案范文2
日前，全球最大的中文搜索引擎百度宣布成立了百度广告产品实验室，旨在挖掘行业理念，创新商业广告产品推广，对行业前沿进行更多的探索和实践。
互联网时代创新的含义，不仅仅是某种跨越式的技术，而是利用互联网创造出前所未有的商业模式。正如百度商业产品部高级经理门旭光所指出：“百度广告产品实验室的目标，便是希望藉由这种互联网时代的特质，发掘一切行业智慧，驱动起一轮新的营销创新浪潮。”
颠覆传统广告静态形象
广告产品实验室虽然创立不久，但已经取得了初步成果，其中浮层广告的诞生，就是代表之一。
集搜索、展示和互动效果于一身的浮层广告，颠覆了传统广告的静态形象，以生动的形式展现广告主的营销诉求。这款产品诞生于广告主诉求，最初是为了招商银行的iPhone版手机银行业务最大限度地与苹果iPhone用户匹配和契合。
“通过数据部门的反馈，我们发现那些乐于使用iPhone手机的用户群多为年轻时尚、信奉品牌，同时又善于应用最新科技且没有时间去银行的白领群体，因此广告产品实验室特别联合了技术部门将关键词与浮层广告产品进行了整合。”门旭光介绍，用户在搜索与“iPhone”相关的关键词时，招商银行的iPhone版手机银行广告便可在页面右侧的广告位显示，同时消费者还可以直接点击广告上的试用按钮，进行产品的模拟体验。
“广告产品实验室的―项重要责任，是扮演起技术创新集散地和新产品发动机的角色，通过吸引更多的想法和创意，不断进行产品的完善和推陈出新，在使消费者获得更良好互动体验的同时，带动搜索营销广告价值的提升。”门旭光表示。
以“广告产品实验室”为平台，百度内部技术、品牌、营销、市场等各个部门形成了一种新的合作模式，所有关于产品创新的思路想法、执行策略、用户反馈都能够在这个平台上得到反映，而百度也可以根据其中具有实际操作价值的建议进行产品的完善、测试和开发，快速实现向产品的转化。
行业助推器
不同行业客户的受众有着不同的消费特点和习惯，对于企业来说，在不同阶段也有着具体不同的推广需求，所以，更有针对性的产品和解决方案成为企业客户急切盼望解决的课题。为此，“百度新成立的实验室不仅会充分整合百度内部各个部门的优势资源，同时还将面向整个业界广泛收集、分析和整理各种与网络营销相关的创新创意，并借助开放平台等渠道与整个业界进行分享。”门旭光解释说。
商业广告推广方案范文3
从华尔街宠儿到千夫所指
11月15日、16日两天，央视“新闻30分”栏目以《记者调查：虚假信息借网传播百度竞价排名遭质疑》、《记者调查：搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》为题，极为罕见地连续两期对百度进行了揭秘报道。报道称，由于愿意出较高价格购买关键词，例如，一些非法医疗网站在百度搜索结果中的排名位列推荐位置，而一些网站由于没有资金购买关键词惨遭屏蔽。央视的打击目标直指百度的核心商业模式――搜索引擎竞价排名。
此前，百度以互联网黑马的姿态屡次创造业界神话。2005年8月5日，百度上市首日股价冲破100美元，股价涨幅高达354%，市值达到39.58亿美元，市盈率一度高达2450倍，成为华尔街万人追捧的绩优股。2003年6月，美国第三方权威统计机构Alexa统计表明，百度成为全球最大的中文搜索引擎。
曾几何时，笼罩在百度头上的光环散去，官司缠身、投诉不断、媒体曝光令百度应接不暇，“点击欺诈”、“暗箱操作”、“危机公关”、“暴力营销”等负面新闻与百度如影随形。如今，百度关键词竞价东窗事发，沉重打击华尔街投资人信心，花旗、摩根斯坦利等分析机构相继调低了对百度的评级和未来营收预期，百度股价应声而跌，连续4日跌幅近40%。以市值计算，百度在短短4天之内市值缩水超过120亿美元。
百度何以在一夜之间失宠于业界？会不会就此成为互联网上的“三鹿”？
网民揭批百度“舞弊黑幕”
一家名为“反百度联盟”的网站负责人表示：众多网民以及中小网站对百度的质疑和不满由来已久，只不过，惮于后者绝对强势的网络话语权势，难以发出自己的声音。央视此次戳破了脓疮，作为互联网中文强势引擎的百度沉淀已久的暗黑面悉数暴露无遗。媒体和公众对百度的质疑主要集中在环环相扣、互为表里的四个方面：
存在欺诈虚假网站信息。据央视报道，从去年开始，国家食品药品监督管理局对违法网络售药行为进行了严厉打击，但在百度搜索引擎上仍可搜索到大量宣称特效治疗癌症等疾病的非法药品网站，并且这些药品中绝大多数都是没有取得国家药准字号的。据报道，对于参与竞价排名的虚假网站，百度个别工作人员非但没有进行严格审查，甚至还帮助他们弄虚作假，蒙混过关。
人工干预搜索结果。据知情人士表示，当传统媒体有负面新闻时，百度可以通过屏蔽相关内容获得广告，也可通过置顶等操作放大负面效果，让广告主上门讨饶。两周前，一份据称来自百度内部的汽车营销PPT方案在网上曝光，该方案特别推荐了百度的“增值服务”――公关监控和危机公关，鼓励用户“花钱免灾”，只要用户支付足够的钱，百度就可以替客户屏蔽搜索引擎上针对客户的负面报道。此前，三鹿奶粉事件曝光后，三鹿御用公关公司试图用300万元换取百度删除负面新闻，虽然百度对此一概否认，但此公关事件的曝光却令百度身陷道德危机。
涉嫌组织网络黑社会性质的勒索营销。批评者指出，百度帮主李彦宏俨然成了互联网时代的“老大哥”，他所率领的“真理部”借助技术垄断优势，操控了互联网话语权，把所有拒绝合作或者反对它的网站以“垃圾信息”为由直接屏蔽。这一举措引发了公众对搜索引擎信息公平性与商家商业道德的普遍质疑。一位不愿透露姓名的站长向记者表示：“只要你参与了百度的竞价排名，然后退出了这个游戏，你就会发现你的网站从此在百度上消失了。”百度华南商证实了这一说法。在几家门户网站针对网民的调查中，80%以上的网民表示“遇到过网站被百度封杀的案例”。
广告与搜索结果混淆。在业内流传着一个冷笑话：许多用户在百度上搜索资料时，会直接点到最后一页，然后往前倒过来搜索结果，因为第一页几乎是竞价排名的结果，百度排列信息的重要性和相关性标准是与广告主的现金挂钩，而不是同信息有效性本身挂钩。网友发现，随着参与竞价排名的厂商越来越多，用户查找需要的信息变得越来越困难。业内专家指出：关键词竞价排名，作为一种搜索引擎特有的网络广告，客户花钱，网络商通过特定的方式加以体现和推广的手段，其本身无可厚非，包括Google在内，许多搜索引擎也都以不同方式接纳商业广告，这是搜索引擎最重要的盈利途径。然而百度的最大问题在于鱼目混珠的操作方法，将付费广告同正常信息相混杂，甚至直接用付费广告顶替正常信息。相反，Google则明确将合作伙伴商业广告放置在搜索结果的右侧，使用者一目了然，根本不会将两者混为一谈。
批评者指出，上述一系列手段成了百度核心竞争力和屡试不爽的秘密武器。
业界呼吁信息搜索标准透明
其实，百度这些“罪状”都是表象，所有争议的焦点和问题的症结在于如何确定、谁来确定搜索结果的标准。
拿 Google 来说，其核心搜索标准是 PageRank （页面评级），一个页面被链接的数量（反向链接）越多，被推荐越高。这样的搜索结果由第三方客观因素决定，透明、简单而清晰。虽然 Google 的“良好用心”也常常被部分“聪明”的站长恶意利用，但是根子还是端正的，利多弊少。
而百度的搜索标准却复杂到只有百度自己才能理解。一个网站是否被“信息垃圾”的标签屏蔽，全部由百度这个裁判说了算。到底什么是有用信息，什么是无效信息？它们之间的区别和尺度在哪里？如果裁判裁决的主要依据不是职业操守加上专业经验，而是球队进贡的数量，“黑哨”就不可避免。“没有被收进来那肯定是你自己有问题”，正是这种标准的主观性、随意性，支撑了百度的全部商业模型――关键词竞价，客户出钱的多少决定了信息的价值，决定了它的排位，以及它可以在网民眼球中的位置。分析人士指出，百度首先操控了标准，才得以把客户作为绑架的“肉票”，才能把千千万万网民玩弄于股掌之间。
百度不是关键词竞价排名的发明者，却是第一个将其发扬光大，用到极致的公司。百度关键词竞价排名创造的收益占到百度全部收入的九成以上。《人民网》评论一针见血地指出：“竞价是百度的蜜糖，却是网民的毒药。”反百度联盟网站站长踏无痕表示：“百度自称是搜索引擎，不过展现给大家的更像一个广告平台……搜索结果的前四页都是竞价排名广告，到第五页才出来了真正的搜索结果，百度想赚钱想疯了。”具有百度特色的竞价模式，毒化了互联网商业环境和整体氛围，只要花钱，本应公平公正公开的互联网信息传播变成了百度商业过滤器过滤后充满铜臭味的歪曲信息，网民真正需要的信息变得支离破碎，甚至无影无踪。
商业广告推广方案范文4
【关键词】现代广告公司;运作;管理
中国现有的广告业,就像20年前的香港一样,广告公司的工作,除了售出广告位之外,也为客户负责广告制作。随着市场竞争越来越激烈,要突出产品,就要有突出的广告,而广告公司的职能在不断扩大,于是,广告公司的运作与管理便成为重点。
一、现代广告公司的管理理念
在很长时间里,广告公司扮演着奴隶的角色,媒介是上帝,客户是皇帝。而现代的广告理念,消费者才是真正的上帝!现代广告首先要了解消费者的需要,从而设计出他们喜欢的产品,有吸引力的包装,有效力的广告。消费者对产品的反应是衡量广告是否成功的标准。
现代广告公司必须为客户提供全面服务。除创意和媒介策划外,还要根据客户的需求提供各种服务,包括包装设计、助销、直销、公关、推广,以及对其人才、资源、客户、媒介、财政及员工质素进行管理。
二、现代广告公司的运作流程
当新客户到来时,通常,首先由前端客户部和企划部负责,他们几乎同时投入到工作中,了解新客户相关产品的市场状况,与客户及时沟通,提品专业策划意见,与客户确立良好关系。然后,由流程部根据新客户具体情况分派任务到各个部门。大型客户的TVC和主画面创意交由创作部负责;中小客户、VI设计、包装设计、画册编排和客户反馈的修改意见可以由设计部负责;互动部和影视部主要负责网页制作、网络管理、影视宣传等工作;征稿部和制作部负责广告收尾工作,对前段工作校对、验稿,制作成品,交给客户部,转交给客户。
三、以品牌手帕纸巾为例进行解析
(一)企划部对升级上市项目的前端分析
本年度产品传播推广,广告公司进行摄众沟通创意及延展设计,经典标准包、迷你包包装设计,提升消费者对品牌的认知,从而拉动业绩增长,为品牌注入活力和时尚形象,挖掘品牌经典产品的理性和感性利益点。于是进行了以下几项工作:
1.品牌形象价值定位
品牌形象:成熟稳重、真诚可信、干净温馨、传统古板。使用者形象:30-50岁的成功人士、家庭或男性使用者、中规中矩、重实惠。
产品感知:厚实、韧性好、不掉屑。
包装感知:简洁大方、伴随多年、亲切熟悉。
产品最畅销的经典系列升级:
(1) 包装升级:标准包和迷你包两种包装方式;
(2)突出产品特性:强韧,湿水不烂、不掉纸屑;
(3)产品支持点:强韧配方、多层,柔韧性好;
(4)拟写传播口号,突出产品功能和特征。
核心目标受众的启示:消费者30-50岁,中等以上教育,中高收入人群,小企业主、职场生力军。
2.品牌价值诉求的发展路径
(1)感性诉求:实惠爱情、浪漫、健康、快乐呵护、享受、品味、形象。
(2)理性诉求:耐用柔软、卫生、香味、吸水性好柔韧、沾水不掉屑。
(3)目前市场对纸巾的价值诉求焦点集中在:①柔韧舒适的使用感受;②沾水不掉屑的功能利益。
3.同类产品分析
(1)品牌价值定位一:超柔软。目标人群:注重感受和品位的高端年轻群体。产品系列:丝质柔韧系列、蓝调丝语系列、黑白系列黑色态度、魅惑精灵等。价值利益点:柔韧丝滑、时尚个性。竞争策略:以极致柔软的产品特性和个性品味的包装占领高端市场。
(2)品牌价值定位二:品牌价值定位:浪漫的爱情。目标人群:大众中高端消费者。产品系列:优选系列、薰衣草系列、茶语系列、几米系列(以几米漫画为表现手法,传达浪漫的爱情故事。)。价值利益点:柔软舒适、浪漫迷香、茶语清新、都市浪漫。竞争策略:包装、香味创新,借助社会热点感性符号传播。
4.传播推广方案
纸巾行业的传播特点:(1)消费者介入度不高,终端和户外广告是主要传播渠道。(2)持续宣传不断开发、升级的新产品,以产品带品牌。(3)借助时尚、旅游、体育等因素跨界营销。
(二)客户部与企划部的市场调研和创意简报
创意简报①内容包括:(1)描述市场环境,对市场上同类产品进行概要分析,描述竞争对手。(2)制定营销策略,包括营销目的、目标受众、创意目的、单一而精确的诉求、支持点。(3)落实创意,是指对必要元素、基调/态度、限制因素一一进行疏通与整理。
品牌经典系列产品经过长时间的市场推广,在行业已形成较强的品牌力,已成为行业的标杆性产品,深入消费者心目中。
近来年,市场出现了“心相印”、“清风”、“洁柔”等新近品牌(如图),这些品牌迎合了消费者对时尚化和个性化的需求,在包装上更加时尚化,潮流化,在广告中注入了情感性和时尚性的诉求,对原品牌形成了较大的威胁。原有品牌给人感觉是沉稳的,值得信赖的,质量较为可靠,但是在年轻一代的消费者心目中,显得老化,缺乏变化,没有活力。
在纸巾品类,重要的价值是柔软、坚韧,以及湿强度。品牌经典应定位于具有超强韧质量的高档生活用纸,在柔韧度上有优势。“心相印”通过“关爱”的感性价值点切分市场,优势在于品牌的感性价值联想和时尚的形象个性,在年轻消费者和女性消费者市场更有优势。为了应对竞争,厂商打算将某一产品确定为经典升级版,同时将产品包装形象升级――让包装更加时尚化,赢得年轻消费者的欢心。升级后的产品,在品质方面希望能达到行业最高标准。
(三) 创作部
1.创意部对创意简报进行分析
目标受众群体:确定消费对象,消费者教育程度,经济收入状况,结合产品柔软、坚韧、吸水力度强的优质特点,搜集纸巾有可能被使用的任何场合,寻找广告切入点。
2.创意团队与总监共同分析创意
创意总监与创意团队共同分析创意,可以发挥集体智慧,使创意更加完善和符合要求。如“柔”和“韧”是纸巾产品的功能诉求,而仅仅停留在物质需要的层面,非精神需求,很难引起消费者的共鸣,很难从同类产品中脱颖而出。因(下转第285页)(上接第284页)此,广告的创意点应注重广告情感表达,以真挚的情感打动消费者,达到购买目的。只有当产品发自内心的关怀,无微不至的呵护,才能充分照顾到消费者的情感。
3.企业管理高层、创意总监与团队共同讨论项目
企业管理高层参与了项目的研究,可以听取创意部的意见,了解设计方案。这一阶段客户部和企划部有相关人员参与讨论,使整个项目更加符合客户和消费者的需求。项目的讨论共有三个部分:首先,针对产品广告,各团队提出了自己的idea。其次,明确指出,提案前应该有自己的广告主张,即创意概念,然后才有一个具有可延伸性的idea。最后,在期待消费者的单一反应这一问题上,达成新的共识。把创意所能产生的单一反映即创意意念放在首位。洞察消费者的第一感受,寻找创意的方法,集中精力把创意想“透”。
4.提交创意方案
经过讨论和筛选,创意部门确定TVC稿②、平面稿、杂志广告,三者围绕同一个创意意念,展开设计。创意方案完成后,提交给征稿部或制作部。
四、征稿部和制作部
在主创意敲定后,TVC广告的绘制与拍摄,平面广告及杂质广告的执行,交由征稿部和制作部完成,然后交给客户部,转交给客户。
五、结语
现代广告行业是一个充满竞争与挑战的世界,每一位广告人都承受着巨大工作压力及高度紧张感,有效的工作流程变得至关重要。“为客户提供有效的广告计划及作品”是广告公司为客户服务的核心内容。所有的服务项目,皆以此为核心延展而出。每个广告公司都有其自身的管理理念和运作流程。因此,现代广告公司的运作与管理,应探索出一条科学、合理的发展道路,将更有利本行业的健康、快速发展。
参考文献
[1] 朱海松:《国际4A广告公司基本操作流程》,广州:广东经济出版社,2002.
[2] 何海明:《广告公司的经营与管理:对广告经营者的全面指导》,北京:中国物价出版社,1997.01.
[3] 赵洁编:《广告经营管理术》,厦门:厦门大学出版社,2000
注释
① 创意简报是策略与创意的沟通工具,使创意始终围绕策略来进行,以塑造永续经营的品牌为目的。
商业广告推广方案范文5
一、4P和4C的关系
4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的满足顾客需求，降低顾客的购买成本、购买的便利性等是一种营销理念和理想的营销标准，而4P中产品、价格、渠道和促销则是一种策略和手段。4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的［2］。比如要提升顾客的便利性就要通过渠道策略来实现;要降低顾客的购买成本就通过价格策略来完成。可见4C和4P不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和相互沟通的重要性。有学者认为:整合营销传播(IMC)的提出意味着4P的衰落，新的营销观将取代4P。现在业内普遍认为:“4C和4P属于不同的概念和范畴，4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以取代策略和手段，这是一种缺乏基本逻辑推断的表现”［2］。
二、整合营销传播理论对广告策划的影响
策划一词，在唐代元稹《奉和权相公行次临阙驿》出现过“将军遥策画，师氏密訏谟”之句。这里的“画”与“划”相通，因此“策画”也即“策划”。意思是计策、谋划、献策、计划、设定等意思。策划又称“策略方案”和“战术计划”，是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。当今，在营销领域一般地认为:营销传播策划是以企业经营和盈利为目的，策划人在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性的，并在执行中可以进行完善的方案过程。营销策划是一个系统工程，可分为市场策划、产品策划、价格策划、渠道策划、广告策划等，它们都是营销传播策划不可分割的组成部分。广告策划就是对广告的整体与策略的运筹规划。这过程包括广告决策、实施广告决策、检验广告决策等的考虑与设想。广告策划要解决的任务是:广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等，也就是说要解决广告“对谁说”、“说些什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列的问题。但广告策划应当在市场、产品、渠道等策划之后产生，因为以上策划是广告的基础、内容、目标、范围等的依据和基础。广告策划服务于营销传播策划，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现营销传播策划的总体构思，战略意图和具体安排［4］。大卫•奥格威的“创意和科学广告”理论认为:创意包含了“说什么”和“怎样说”两个层面，……广告是科学而不是艺术，广告的内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容而不是它的形式［5］。因此，广告设计作品要想达到预期的效果，就得从市场营销学入手，切实弄懂市场营销原理，彻底弄清广告要传达的内容，弄清广告在市场营销中的位置及其逻辑关系。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告计划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功关键是科学的广告策划。因此在广告设计中设计必须根据广告传播规律来策划，同时接受市场营销指导，运用好策略。
(一)广告策划关键在广告创意
要全面地准确地认识广告创意，我们必须从市场传播实际入手，明确广告创意的含义。因为广告创意是能否有效传播的关键，为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告传播富有创造性的主意、意念或新奇的点子。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。纯艺术创作中的“内容决定形式”论认为:内容是生活，形式是与之相配的如线条、造型、色彩、构图等绘画语言。在商业广告里，假如我们仍然套用这一“内容决定形式”论，那么内容和形式已有不同的内涵。这里的“产品情况”、“市场情况”、“目标消费者情况”和“竞争对手情况”是广告创意的“内容”，是客体;而“理由”的“说明”是表现形式。广告创意的基本原则告诉我们，任何创意都是主观对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。客体为主导，表现形式是采用与企业产品的个性对位的独特的表现方式与手段。形式必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下展开思考与联想，确定广告的表现方式，任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。
(二)广告策划应符合新营销传播理论的要求
当今由于市场环境的变化，整合营销传播在我国的逐渐推行，因此广告策划应当符合营销传播理论对广告设计的要求。
第一，从以产品为中心向以消费者为中心转移。从4P到4C的转变，即从“传者”中心向“受者”中心，从产品中心向消费者中心转变。以往的营销理论主张“由内而外”的营销观点认为，广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，这是多年来所谓的“消费者中心”论。整合营销转播理论不同意这种“消费者中心”说，主张“由外而内”的观点，所谓“外部是目标，源头在内部”。持此观点认为:“以消费者的欲望和需求出发，以消费者想要什么为中心作为广告策划的理念。广告的策划从决定产品生产以前开始，在分析消费者资料库的基础上，了解消费者需要什么产品，如以往这类产品哪些方面未能满足他们的需要。”［6］此外，在分析消费者想获知哪些方面是的信息时“还要注意竞争对手已经说了什么，如竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等，这些方面在策划消费者想获取哪些方面信息时有着重要的作用，只要了解，才能保证广告策划意义充分表现出来。”［7］
第二，沟通的因素促进广告模式的改变从Advertising到IMC，即从广而告之的广告筹划到全方位的沟通，沟通环节从促销环节拓展到产品、价格、渠道和促销等全方位环节。同时沟通从以往的大众媒体为主的接触点拓展到以大众媒体为主、以增加人际沟通触点并行的触点管理。在广告创意方面从传统单向媒体创意发展到以媒体引导创意的新概念创意模式。这一创意新概念强调通过媒体运作以增加、创新接触点来完成广告策划。比如，传统广告的运作程序是:A首先研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C做出广告创意分析，确立广告主题，D媒体定位，确定媒体安排。而媒体引导创意的广告模式运作程序是:A研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C媒体安排，选择传播模式，D最后是创意策划。从这里我们看到:创意环节从传统广告的运作程序第3位退后到新媒体创意广告模式的最后一位;而媒体安排从传统广告的最后一位提前到新媒体创意广告模式的第3位，可见媒体运作的重要性。媒体创意的依据首先是媒体的多元化，如广播、电视、报纸、杂志、直接邮递、户外广告等传统媒体。此外，新媒体层出不穷，如上网查询、微博、微信植入式广告的出现、手机功能的日新月异等，同时人们生活方式、生活形态、生活轨迹的多变，以致人们对媒体接触习惯和环境也在发生新的变化。这样的变化突破了原有的触点和媒体形态，使得有很多新的情况出现。于是广告运营商们想方设法帮助广告主提高他们的广告投资回报率而选择媒体引导创意的广告模式就成为必然［5］。
商业广告推广方案范文6
一年一度的“超级碗”杯（Super Bowl XLI）职业橄榄球大赛作为美国收视率最高的电视转播焦点，一直是各大品牌和广告制作商竞炫创意的大舞台。今年2月4日吹响号角的本届“超级碗”杯当然也不例外，与球赛同步展开了一场有广泛关注度的电视广告狂野创意比赛。谁都想要在这已进行了40年的电视广告PK中胜出；谁也都知道单靠在一支30秒广告里投入260万美金的大手笔已不足以吸引挑剔的观众了。
Doritos原创广告大赛
薯片生产商Doritos想出了新点子：“Doritos原创广告大赛”。它鼓励普通消费者来主导其产品“超级碗”杯中广告的制作，而不是由专业广告公司（Advertising Agency）来。具体的做法是：让参赛者把自己制作的Doritos广告在第一时间上传到互联网上，公开让大家投票评分。于是，一时间人人谈论Doritos，特别是青少年，借此大过导演瘾，并间接成为薯片的宣传员……这一次互动性极强的公关活动，在始料不及的强烈反响之余，也引起了较为广泛的争议--“消费者自创广告”（Consumer-Generated Advertising）概念究竟有没有现实的传播价值？它是一种崭新的互动性更强的创作观念，还是哗众取宠的商业噱头？在一片争议当中，美国《商业周刊》却开始为这一事件迭声叫好。其专栏作家乔・范恩（Jon Fine）甚至激进地预言：“Doritos原创广告大赛”是一件具有里程碑意义的事件--它代表着“平民广告”(Citizen Ads)时代已经到来。
“平民广告”的真正意义
乔・范恩认为：“平民广告”真正的现实意义，远非普通消费者作为创作主体这样简单。“由此产生了广告创作主体由广告公司向广告主的偏移是这个概念的核心。”IT时代的到来，左右了广告制作业的发展趋向于这条必由之路：“广告创作软件的出现，使广告主可以从商业广告胶片中选取镜头，剪接成自己设计的广告成品；你可以通过网络数据库工具，自行调整在某特定网站上所投放的Banner广告位置；按需求定制广告的方法：在广告公司为你做好的广告上，添加地区经销商名址，还可以根据不同地区消费人群的特点，修正广告方案的部分内容。”
在“平民广告”的拥护者眼里，事实上“平民广告”的具体内容甚至在很早之前就被应用于产品的销售支持当中了，有这样一个例子：知名汉堡包店Wendy's 去年秋天采用了一套天气监测系统。根据全美分店所在城市天气状况，决定当地应该上冰爽饮料广告还是辣味汉堡短片。各地的汽车经销商们，利用同样系统，可以自行决定是否该换上雪地轮胎宣传硬照。
在“平民广告”创作理论的支持下，有公司为企业开发了一种趣味十足的专业广告制作软件Pick-n-Click，它以画外音、视频素材和文本为主的15万个组件，构建了一个短片及图片数据库系统：那些为在全国设有连锁分支机构的企业，例如零售、汽车和房地产行业，其经销商可以根据不同地域特点，用自己的创意从软件中选取需要的镜头，它就会自动形成一个专业性很强的广告执行案。
“有人说，‘你们把创意商品化了’，没错，这正是我们做的。”Jordan Zimmeran是设在佛罗里达州福特罗德代尔市（Ford Lauderdale）的Zimmmerman 公司主席，他称这种自动化的服务为“虚拟广告公司”。Pick-n-Click就是该公司的产品。
传统广告公司受到冲击
当然这种已不仅限于想法的解决方案，为传统广告公司带来的冲击是不言而喻的。究竟原因，不难看出，因特网的兴盛，是改变广告从业功能性格局的主要幕后推手。有目共睹，无论是新兴行业还是传统企业，正在将大把原本投在电视和纸媒上的广告费转拨向网上广告。网络已经取代传统媒体，成为数以百万计的消费者们了解产品和品牌的最佳平台，而方兴未艾的消费者自制广告也是借着网络的东风，才使那些致力于通过传统手段推广产品和品牌的顶尖4A广告公司们面临全新挑战。
广告主甚至消费者自己做的广告真的好用吗？部分广告资深从业人士对此持怀疑态度。纽约一家高级专卖店公司TAXI的执行创意总监韦恩・贝斯特(Wayne Best)的评论一针见血，“我们是专家。一个好的广告创意远没有看上去那么简单。这些业余人士的视频作品能让我知道，为什么自己还能在行里吃这碗饭。”
在这个问题上，关于“专业”、“业余”、“过得去”和“更棒”的争论至今没有停息。但争论总是有益的，因为只有比较和竞争，一个行业才会有活力。且让我们试着对比一下广告公司制作广告和业余爱好者制作广告各自的优势。专业广告作品：制作精良，专业化程度高；由于掌握更为全面的调研资料，更能细分市场，产生具有针对性的创作；业余广告作品：消费者为了制作广告，能更多时间思考产品，这样的角色达到一定规模，会对销售产生正面影响；广告主制作广告，可以部分减少对公司均一费率(Flat Fee)的支付。
既然打了个平手，既然非专业人士正在用博客、网络社区等先进的表达方式挟持品牌，那么，广告公司在这一场受到腹背夹击、并不占明显上风的“战役”中，应该采取何种态度、方法来应对呢？
“平民媒体和消费者自创内容绝不会昙花一现，它的市场根基很稳固。所以，广告人不能再固执于控制品牌、控制消费者，而应该以开放的心态去迎接竞争。”李奥贝纳(Leo Bennett)广告公司全球首席创意官马克・图索尔(Mark Tutssel) 此言代表了相当一部分广告前沿人士的看法。
有人说，新的系统威胁了一些传统广告公司所做的常规业务，但广告公司显然并不这么认为。他们与广告主一起，为产品能更好地到达客户提供强有力的工具。非常有意思的是，自制广告软件的主要提供商，位于纽约的Visible World公司和来自洛杉矶的Spot Runner公司的幕后投资者是世界广告巨头WPP集团，而Pick-n-Click软件制造者Zimmerman公司本身就是另一超级广告集团Omnicom集团的旗下机构。
更多精彩内容请浏览成功营销网站：省略
