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商业广告的特点范文1
[关键词] 商业广告 英语修辞 双关
脍炙人口的英语广告是激烈的竞争及广告创作者匠心独具的产物。为了使广告新颖别致，形象生动，引人入胜，应与广告常常使用各种修辞手法来增强广告的效果，其中双关语是广告创作常用的技巧之一。所谓双关，就是利用词的同音 (或音近) 及多义的条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼，在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗，一假一真，形在此而深意在彼的双重效果，既引人注意，又能引发联想。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。同时，双关语因其简洁凝练、风趣、新颖别致等修辞效果，能突出体现广告的特点，因而在广告中得到大量应用。比如我们耳熟能详的飘柔(Rejoice)的广告语，“Start ahead”（成功之路，从头开始）就采用了双关这一修辞手段。飘柔是洗发水的品牌名称，所以从“头” 开始；另外，中国文化中有“好的开始等于成功的一半”的观念，因而整个广告意蕴耐人寻味。作为一种实用文体，广告英语语言凝练，富于想像力和说服力。好的广告总是妙语天成，读来生动有趣，幽默诙谐，并给人以无穷的想像空间。本文从双关修辞几种修辞手法在商业英语广告中的具体应用入手，通过丰富的例子来论述双关在商业英语广告中给语言带来的美感及其在增强信息方面的效果。现将常用于英语广告的双关修辞举例分析。
一、语音双关
语音双关也叫谐音双关，“是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”。也就是说，利用词的同音或音近的关系，一语双关地表达主题所要表达的意思。谐音双关是幽默语言交叉技巧中常用的一种修辞格式，即利用词语的同音或近音条件使表面含义和实际含义产生不谐调交叉，构成双重意义，从而使一句话涉及到两件事情或两种内容。谐音双关以语音为纽带，将两个毫不相干的词义联系在一起，使观赏者通过联想领悟其幽默感。广告中的谐音双关常常具有风趣、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。请看一则为某品牌助听器创作的推销广告。Example 1: Give a Timex to all, and to all a good time. 译文: 人带“TimeX”表，准时乐道。这是一则钟表的广告，其中“good time”既表示“准确的时间”又表示“度过好时光”，这种表达通过一语双关的手法，体现出了广告作者的匠心独具。Example 2: Try our sweet corn．You’ll smile from ear to ear．（甜玉米广告）短语“from ear to ear”（笑得合不拢嘴）中的“ear”（耳朵）与广告中所指的“玉米穗”（ear）同形同音不同义。这则广告利用双关语ear表达了双重的意思:“你一尝就会吃一穗又一穗，高兴得合不拢嘴”。
品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法，它不仅能增强广告的趣味性和幽默感，还能使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势和力度，以此达到宣传产品的目的。Example 3: WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 译文：“恒久”玻璃炉具带给您一个全新的概念：洁净。此处，商标WEAR-EVER一词多义。首先，WEAR-EVER是品牌名称，其次，它既可理解为wear forever（体现产品结实耐用），又可理解为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。Example 4: You will go nuts for the nuts you get in Nux．（坚果广告）译文：纳爱斯坚果让你爱不释口。“Nux”为坚果商标，发音与“nuts”相近，短语“go nuts”表示“兴高采烈”，第二个“nuts”义为“坚果”，三者同时使用却又各表其意，充满着情趣。
二、语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性（本义和转义），使语句所表达的内容出现了两种不同的解释，在特定环境下形成双关。有些词语本无多义性，但在特定条件下受上下文影响，也可带有某种双关的含义。语义双关的修辞格式以语义的关联为纽带，本义和转义的差距和比照也会造成幽默含蓄的效果。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与语音双关有异曲同工之妙。语义双关也多见于品牌名称中。Example 1: The unique spirit of Canada. We Bottled it. 这是一则加拿大的威士忌酒广告标题，“spirit”一词既可以表示“精神”，又可以表示“烈性酒”。因此这句话可以理解为“加拿大独特的民族精神”，又可以理解为“加拿大独特的酒”。 为了保留双重意义，我们可将双重语义拆开，解读为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”。该广告第二句中 “Bottled”一词表示“集中”，也可表示“瓶装”，因此整个广告标题就有了双重含义，一重是“加拿大独特的民族精神，在我们身上集中体现”，另一重是“加拿大的独特的酒，是我们为您瓶装奉献”。 Example 2: A better stretch for the long stretch．（航空公司广告）这是一词多义的双关。第一个“stretch”有“伸展，舒展”之意，第二个“stretch”则表示“连续的一段时间”，因此我们对该广告的解读是“为旅客在长时间的旅行中提供更好的自由伸展的空间”。两个“stretch”前后呼应，读来朗朗上口，使消费者一听就感到舒服惬意。Example 3: Give your hair a touch of spring. 译文：给你的头发一缕春色。这无疑是一种护发产品的广告。Spring 既指颜色又指头发的弹性，巧妙地将产品的魅力传达给了受众，句子简洁明了一语双关，读来令人神往。Example 4: Focus on life. (Olympus) 瞄准生活。（奥林巴斯）Focus n. 意为“焦点，焦距”，让我们马上联想到照相机；同时句中Focus on这一短语意为“调整（生活）使其在焦点上”。Focus一语双关的用法使这句广告词成为奥林巴斯牌照相机再经典不过的宣传口号了。Example 5:Lose ounces, save pounds. (失去几盎司，省下几英磅。)这是一则减肥食品的广告。pounds 一语双关，既可代表“英镑”（货币单位），又可代表“英磅”（重量单位），但在本广告中应指“英磅”，与其前的“盎司”相对比，妙趣横生。使读者不难理解，该食品价廉物美又不会使人发胖。Example 6: Spoil yourself and not your figure.译文：尽情大吃，不增体重。这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。此例中双关修辞不仅存在于商品的商标名称，标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受了该广告，并能使其产生购买欲望。
三、谐音双关和语义双关的混用
有时语义双关与语音双关可以合起来应用，从而使语言的感染力更为强烈，达到出人预料的良好效果。我们看下面的例子：
“We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing needs and save their soles。”这是美国密歇根一家修鞋店的广告牌上所写的。这则广告虽然短小，语言朴实，却通篇双关，且是语音和语义双关并用，颇为引人注目。句中“doctor”的意思可以是医治也可以是“修复”，“heel”让我们联想到heal,可解释为“治愈”,同时乍一眼看到我们会想到鞋跟，因此在句中我们也可把它解释 为“钉鞋跟”，属于语义双关。而dyeing与dying同音。 sole与soul同音。是谐音双关。这则广告的表面意思是：“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋染色、纳鞋底等服务。”而它暗含的意思却是为鞋子看病。治愈他们。满足他们切身的需要。拯救他们的灵魂。把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业。同时又形象生动地说明了他们服务的质量。整则广告充满幽默感，颇引人兴趣。
四、语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。Example 1: Impossible made possible． 使不可能变为可能。（佳能打印机）这显然是省略结构，在语法上几乎不成立，可它传达的含义却很明白：把不可能的变成可能的。考虑到句中成分的语法功能，此句可理解为：The impossible can be made possible (by Canon). Example 2: Which lager can claim to be truly German? This can.（旁边画有一罐啤酒）译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。Example 3: Coke refreshes you like no other can. 译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同广告词一起久久印在读者记忆里。
五、习语或俗语双关
有时，广告的创作会以人们原有的社会和文化知识为基础，引用一些人们耳熟能详的成语或俗语，并以一种鲜明、独特的语言形式传达出双重语境，形成双关，既能增强广告的吸引力，又能体现广告语言的艺术性，使广告具有令人回味的弦外之音。
Example 1: My goodness! My Guinness!（我的天啦！Guinness啤酒！）通俗的语言，容易上口，便于记忆，道出了饮用Guinness 啤酒时赞不绝口的情景。Example 2:A Mars a day keeps you work, rest and play.（一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐）。这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。Example 3: All is well that ends well. 这则广告实际就是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。所以全句在新的语境中有了新的解读：“烟蒂好，烟就好”。
总之，“双关”是依靠词汇含义来传递感彩的修辞手段。它能使语言活泼有趣,或借题发挥,或旁敲侧击,以收到由此及彼的效果。广告是”双关”大显身手的地方。广告设计者往往有意利用双关的特点提供两种或更多的解释。期望读者透过表层领会深层的内容。双关作为一种修辞手段,就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重含义。双关修辞使广告富有韵律美、态势美, 给人以视觉、听觉上美的享受，从而唤起人们的视觉享受。双关辞格运用在广告中,能够使广告言简意赅,回味悠长,给消费者留下深刻的印象,符合现代生活节奏的需要。双关语是广告文体中十分常用一种修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。
参考文献：
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[6]项成东:试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学，1996
商业广告的特点范文2
【关键词】招幌书法 形式 特点 现代艺术创作 价值
一、商业广告招幌中书法的形式
以书法为主要手法的传统商业广告招幌设计，在我国有着悠久的历史，早在东周时期，就已出现商业广告招贴的原始形式——招幌酒旗。“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村” 唐代诗人杜牧的《清明》诗里描写了这种像画一样的景象。酒铺的门外挂一“酒”字，是最典型的传统广告招幌形式；其次是当铺门外的“当”字、盐店门外的“盐”字或“盐庄”等，这是典型的传统商业广告招幌书法。
从现代传播学的视角来分析，商业广告招幌在商业活动中，主要起到信息传递和信息的接受的桥梁作用，如何准确、迅捷地传播这种商业信息，成为衡量商业广告招幌设计者成败的关键。作为商业广告招幌的受众，在信息传递过程中的心理地位也十分关键。
从传统的商业广告招幌种类来分析，招幌书法主要由三种形式构成，其一是店铺招牌，如“稻香村”“吴裕泰”“同升和”“盛锡福”，以及当铺门外的“当”字、盐店门外的“盐”字等；二是以店铺的堂号为名的招牌，把店铺的堂号或招牌放置于正堂或店檐下，以招揽顾客，如“同和居”“便宜坊”“同仁堂”“月盛斋”“一得阁”等；三是以店铺主人的姓氏或经营产品为名称，如“王致和”“王麻子”“××记饭馆”“××记包子铺”“××记镰刀”等。
二、商业广告招幌书法的起源
商业广告招幌来源于古代的书署制度，所谓“书署”，也称为“榜书”。按卫恒《四体书势》中的说法：“自秦坏古，文有八体：一曰大篆，二曰小篆，三曰刻符，四曰虫书，五曰摹印，六曰署书，七曰殳书，八曰隶书。”这里的“署书”就是专门题字的一种书体，称为“擘窠大字”，即今天所谓的“招牌书法”。明代费灜在《大书长语》中说，“秦废古文，书存八体，其曰署书者，以大字题署宫殿匾额也。汉高帝未央宫前殿成，命萧何题额……此署书之始也。”唐张怀瓘在《书断》中也有说，“魏明帝凌云台成，误先订榜，未题署。以笼成诞，辘轳长絙引上，使就榜题。去地二十五丈，诞危惧，诫子孙，绝此楷法。”韦诞的榜题，就是今天所说的“名人题匾”，是商业广告招幌最早的雏形。
在古时各级衙署里的大堂上，多悬有“清正廉明”之类的匾额，其次还有士大夫之间自娱所书的题匾，这种题匾多悬于私人的堂室或家院的亭榭中，以表示主人的志趣爱好，在思想上有自励和抒怀作用。如承德避暑山庄里康熙自题的“烟波致爽”匾和乾隆在昭仁殿中题的“天禄琳琅”都属于这一类，除此之外，就是民间商业活动中广泛使用的商业广告招幌。在商业活动的流通过程中，为交换经营信息的“招牌”，这种商业广告招幌大多为长方形，悬挂于店铺之上，颜色多为黑漆金字，或绿字，也有亮漆绿字或红漆黑字的，招牌尺寸大多以门面大小而定，其中较大的商号或讲究的店铺主人还会将题字镌刻于木板上，如果是贴金的，就有“金字招牌”吉祥寓意。这种商业广告招幌，俗称“广告招牌”，在商业推广活动中起着重要的作用。
三、商业广告招幌中书法的名人与名字效应
明王守仁《传习录》中说“圣贤教人知行”。在中国传统社会中，社会名流在社会意识上对普通大众有很重要的导向性。所以，在传统的商业广告招幌中，历来“名人题字”对企业的品牌塑造与信誉度是非常重要的手法。如何成为“金字招牌”，就看题字的人的名气有多大，社会影响有多深。
驰名中外的北京老字号“都一处”烧麦馆，据说由于乾隆皇帝题“独一处”三字，同时又送一“虎头”匾而出名，成为京城最著名的烧麦品牌。另外就是荣宝斋，在其300余年的发展历史中，可以看出是书法与商业广告招幌成功结合的案例。荣宝斋最早是一家小型的南纸店，于1894年将店名改为荣宝斋后，就请当时著名的大书法家陆润庠（清同治状元）题写“荣宝斋”的大字匾额，在其后的发展历程中，荣宝斋的斋号与名家书法紧密结合在一起，其中著名的艺术家就有齐白石、黄宾虹、张大千、徐悲鸿、潘天寿、傅抱石、吴作人、李可染等。社会名流贤达有郭沫若。荣宝斋把这些名流的书法，制作成广告招幌，成为名人题字，为荣宝斋的商业推广起到了事半功倍的作用。
另外，还有一个有趣的例子就是王羲之“竹扇题字”的故事，相传王羲之见一个老婆婆拎一篮子六角扇在集上叫卖，竹扇简陋无装饰，卖不出去，王羲之上前跟她说：“你这竹扇上没画没字，当然卖不出去，我给你题上字，怎么样？”老婆婆虽不认识王羲之，但见他这样热心，就把竹扇交给了王羲之。王羲之在每把扇面上龙飞凤舞地写了5个字就还给老婆婆。老婆婆不识字，觉得他写得很潦草，很不高兴。王羲之安慰她说：“别急，你告诉买扇的人，说上面是王右军写的字。”王羲之一离开，老婆婆就照他的话做了。人们一看真是王右军的书法，都抢着买，竹扇马上就卖完了。这则故事虽说不是纯粹的招幌书法，但从“名人书法”对于商业推广来说，反映了一个重要的道理，就是名人书法在商业广告招幌中的重要性。
四、商业广告招幌书法的书写风格特点
书法艺术在传统商业广告招幌中起着至关重要的作用，好的广告招幌需要具有精湛的构思，在信息传播与视觉审美上需要做到“以少胜多”“以一当十”的效果。而文字性的商业广告招幌作用以书法构成，所以书法的风格成了商业广告招幌设计成败的关键。
“榜书”的书写有其特殊的规范与要求，明代的费瀛在《大书长语》中说，“榜书”的书写规范“必须明师指授，八法、八病、运笔、撮襟等法，逐一讲究，意中了了，然后落笔，则一点一画都从规矩中来……临写时，更得精通书法者，提掇点化，则心益明，见愈长，临池之业，日异而月不同，骎骎骚到古人佳处矣”。历史上有名的“署书”家有韦诞、蔡邕、钟繇、王羲之、王献之、颜真卿、伊秉秀、黄苗子等。
“署书”由于是题写在有限的空间内，而且是适应远观的大字，所以要求其字体的风格雄厚，视觉感受单纯，笔画的竖、横、点、撇、捺、勾与部首偏旁的空间布局合理，字与字之间的形状大与小，相互呼应，使招幌内在的意蕴丰富精致，外在的视觉形式一目了然，从而使广告招幌在商业活动中，信息传递和信息受众准确、迅捷地接受所传递的商业信息。
结语
传统商业广告招幌中的书法，既不同于纯粹的书法创作，又不同于单纯的商业广告招幌设计，有其独特的艺术价值。传统商业广告招幌与书法艺术的高度结合，是中国传统广告推广活动中的重要手法和特色，它符合中国人的传统审美习惯与视觉接受方式，并蕴含着深刻的文化价值与艺术价值。了解与把握传统商业广告招幌中的书法知识与特点，对于现代艺术创作与设计都有着重要的参考价值。
商业广告的特点范文3
[关键词]顾客角度；商业广告；效率；建议
[DOI]1013939/jcnkizgsc201704090
1前言
通过对世界著名企业商业广告相关资料的跟踪研究，得出的结论是：商业广告投入与效益之间呈正向相关关系。国内很多企业已经非常清晰地意识到这一点，于是纷纷效仿，不断增加商业广告资金投入，以期获得期望中的市场效果。然而，事与愿违，相当的国内企业商业广告投入的增加，并不能换得现实中的成就，商业广告投资幅度与企业市场份额增长幅度的比例，远远小于国外企业商业广告，甚至一些国内企业商业广告投资与收益之间的关系不能呈显著的正向相关关系。
对于国内企业来讲，提高品牌知名度、获得市场的途径并非单纯地进行增大商业广告投资，而应该是综合考虑和分析市场、企业、受众等因素，制定和实施有针对性的商业策略，把工作的重点转向商业广告效率，寻求理想的投入产出比。
商业广告效率，是指单位商业广告投入给企业带来的品牌效益。在实践中通常可以从以下方面来衡量：以每种媒体和工具触及一千人次为标准，广告成本是多少；各种工具引起人们注意、联想和欣赏的程度；受到影响的人在整个受众中所占比重；顾客对广告内容、方法的意见，广告前后对品牌、产品的态度；受广告刺激而引起顾客的询问次数；每单位广告成本的销售额或市场份额；每单位广告成本的知名度；每单位广告成本的股价上扬等。
商业广告效率是衡量企业商业广告效果优劣的标志，也是衡量企业市场营销策略组合成绩的一个方面。
2影响商业广告效率的因素
影响商业广告效率的因素是多方面的，然而从主要因素上来进行分析主要是：广告主体、广告受众、广告本身三个方面。
广告是一门说服艺术，其实质在于，通过巧妙的手段，以受众喜闻乐见的形式，将产品、服务、品牌等信息传递给潜在顾客，并且能够影响潜在顾客的态度，以促进其进行购买决策。所以，顾客对于商业广告的态度，很大程度上影响，甚至决定了商业广告效率。
就目前市场营销形势来看，我国顾客对于商业广告的态度偏向消极，这也是导致目前国内企业商业广告效率下降的重要原因之一。首先，电视、广播、网络等传媒技术的成熟，将人们暴露在大量的信息中，其中相当比例的信息是商业广告。人们每天不断被各种形式的商业广告信息所烦扰，因此，很多顾客见到广告，就感到反感，更严重者，极力限制广告的展示机会。其次，由于顾客在日常生活和工作中接触了大量的商业广告，所以顾客对商业广告产生了感受疲劳，各种形式的商业广告都不能引起顾客的兴趣和关注，商业广告“吸引眼球”“抓住耳朵”等高效率的理想状态无法实现。再次，顾客的特殊价值观念或其所在群体的特殊氛围，使得商业广告的情感诉求失效。最后，广告自身的原因也是造成顾客消极态度的重要原因。
因此，基于顾客角度的提高商业广告效率，就成为企业追求其广告效果的最关键工作。针对当前现状，我国企业应重视并解决好以下问题：
第一，商业广告媒体选择要理性。我国商业广告呈现多样化趋势，广告媒体从招牌、幌子、月份牌，发展到广播、影视、网络，使得企业在进行商业广告媒体决策时，有了更多的选择，为提高国内企业商业效率奠定了基础。但是，就目前国内企业商业广告实践来看，媒体决策依然存在着不尽如人意之处。国内企业在进行广告媒体决策时，往往倾向于使用电视广告，片面强调电视广告在绘声绘影、受众数量大等方面的优势，甚至有的企业对中央电视台广告情有独钟，并为之付出巨额代价。这样做的后果主要有如下几个方面，其一，由于媒体单一，导致企业广告与目标顾客接触受到限制。其二，无法得到多媒体广告所产生的综合效益。其三，制约了商业广告的重复再现率，更无法与微博、微电影等网络形式广告的高复制性、互动性相比拟。其四，浪费成本。
第二，商业广告投放时间与频率的科学设计。为了保证商业广告效率，企业在进行商业广告投放时，要充分考虑不同时间段里目标顾客对广告的注目率，并依据广告受众对广告、企业营销活动等要素的反应，适当增加或者减少某一时间段内的广告投放频次。从这一角度来看，目前国内企业商业广告存在严重不足，很多商业广告投放频率不进行时段区分，造成大量广告成本浪费。比如，上班族在正常工作时间段内几乎无法看电视，而有些以上班族为目标受众群体的广告，却进行全天24小时播出，与巨额成本相比，收效甚微。
第三，广告创意与设计亟待创新。恰当的广告创意是提高企业商业广告效益的重要手段。企业通过商业广告创意，向目标受众传播顾客期望形象，迎合顾客对产品、服务、品牌的心理诉求，是很多知名企业获得较高商业效率的成功经验。而目前国内很多企业商业广告缺乏合适的创意，有的甚至根本没有考虑顾客的心理诉求。首先，有些企业的商业广告仍然以介绍产品性能、价格、售后服务等基本信息为主，内容相当乏味。其次，很多企业仅仅注重明星代言效应，将明星人物与上述基本信息进行简单叠加，使得受众仅关注明星本身，而忽视广告内容，浪费了成本，而且从长远看，也会造成顾客的乏味感。再次，有些企业在进行商业广告创意设计时，没有对目标受众心理诉求特点进行充分全面调查研究，导致商业广告定位错误。最后，有些企业进行商业广告创意时，只考虑了目标受众的心理诉求，而忽略了其他受众的心理感受。比如，有些成人用品广告，大肆宣扬成人话题，忽略对未成年人的不良影响，受到社会谴责。
商业广告的特点范文4
关键词：商业广告；公益化；品牌形象
一、商业广告公益化概述
2016年5月SKⅡ广告大片《她最后去了相亲角》在视频网站悄然上线，短短几天之内点击量就超过了千万，同时在新浪微博、微信朋友圈、豆瓣网等社会化媒体、论坛上引发了网民疯狂的转载。这则广告时长约为5分钟，与以往电视上常见SKⅡ广告相比截然不同的是，广告通篇并没有任何SKⅡ的产品或是广告代言人出现。这一次，SKⅡ瞄准其主要的目标消费群体，即25—35岁的都市女性，关注这一年龄段女性正在面临的婚恋问题。广告采用了纪实的手法，讲述了几位大龄未婚女性白领和父母之间关于婚恋问题从不理解到理解的沟通过程，直指时下讨论度较高的都市“剩女”问题。影片在片尾打出了“别让压力左右你的未来”“分享影片，支持全世界的独立女性改写命运”的广告文案，以激励未婚女性勇敢活出自己，直面内心。SKⅡ在广告中将新时代的女性定位为“独立”“不将就”“活出自我”的新女性，表明了SKⅡ一贯坚持的品牌理念和价值观念，与消费者进行了一场情感和价值观上的沟通。《她最后去了乡亲角》这则广告在网络上的疯狂传播，引起了广告消费者对于“剩女”这一时下大热社会话题的激烈讨论，从而使SKⅡ的品牌形象大范围进行传播。SKⅡ《她最后去了相亲角》其实只是这类型广告的冰山一角。
随着广告行业的不断进步发展和消费者消费习惯的变迁，近年来商业广告呈现出了一种崭新的形态，即商业广告公益化。一般而言，广告可以分为两种类型，即商业广告和非商业广告。其中，又以商业广告占比最大。商业广告是以营利为目的的广告活动，通常具备以下的功能和作用：一是刺激消费者购买欲望，提高产品销量，增加企业利润。二是建构和塑造企业品牌形象，传递企业价值理念。三是传播一定的文化价值观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。现代市场竞争激烈，企业在进行商业广告活动时通常还是以刺激产品销量，塑造企业品牌形象为主要目的，常常忽略了商业广告传播文化价值和道德风尚方面所担负的功能和责任。公益广告是非商业广告的一个主要分支，是指不以营利为目的，旨在传播积极健康的社会风尚和价值观念，为社会公众提供良好的参照和榜样，帮助解决某些社会现实问题的广告活动。公益广告通常呈现出两个特点：一是不以盈利为目的，二是为公共利益服务。在我国，常见的公益广告播出平台是CCTV中央电视台。商业广告公益化是以商业广告为基础，同时吸收公益广告优点的一种崭新的广告形式。商业广告公益化并不等同于公益广告，其最终目的仍旧是为了促进产品销售，而且从表达和诉求方式上也区别于纯商业广告，不再简单直接推销产品，而是通过反映公益性主题，引发消费者对于品牌和产品的关注。因此，商业广告公益化不易引起消费者反感，较容易被消费者接受。特别是新媒体、社会化媒体等崭新媒体形式的出现，加快了这种变化的脚步。通过商业广告公益化的传播策略，既可以提高商业广告的吸引力，同时又可以传播正面、积极地价值观念，激发消费者对于社会问题的关注和思考。
二、商业广告公益化的必要性
（一）消除消费者对商业广告逆反心理的需要
据有关数据统计，消费者每天主动和被动接触的广告信息平均超过3000条，广告已然成为现代商业社会里企业不可或缺的一种主要的营销手段。通过广告，企业刺激和诱导着消费者把埋藏在内心深处的潜在消费需求变为现实的购买欲望，从而提高产品销量，增加企业利润。然而，随着商品经济的不断发展，商业广告信息数量呈现几何式的增长，消费者每天面对海量的广告信息，很容易形成逆反和抵触心理，很难对商业广告产生观看的欲望。这种逆反心理的产生通常基于两方面的因素，一是数量上的压迫性，这点我们在前面已经提过；二是商业广告的诉求方式通常过于直白，采用简单直接的方式推销产品，很难真正引起消费者的兴趣。基于以上两点原因，结合广告作用于消费者的常见心理机制，我们可以说，相当一部分的商业广告很难从感觉和知觉上对消费者产生强而有力的刺激，从而引起消费者的注意，更不用说使消费者对广告信息产生深刻的记忆。商业广告公益化通常采用公益性的主题，取代对于商品的直接展示，可以有效的消除消费者的逆反心理。
（二）企业打造品牌形象、体现人文关怀的需要
《回家》是央视在每年春节期间固定推出的一则公益广告系列，把目光投向数以亿计常年迁徙在外的中国人，向社会传递亲情正能量，呼吁中国传统文化的回归。舒肤佳在2015年春节期间也推出了《洗手吃饭》系列视频广告，通过三段回家过年的小故事的叙述，顺便将舒肤佳洗手液、香皂等产品融入情境之中其中：在大城市打拼多年的游子回到母亲的怀抱，新媳妇怀着忐忑的心情第一次拜见公婆，农民工父亲拿着一年攒下的微薄工资给女儿买了礼物……数个普通人的人生片段因“洗手吃饭”这一句耳熟能详的语言而倍感温情。“洗手吃饭”是每一个中国人耳熟能详的一句朴素话语。舒肤佳正是运用了最为朴素的语言将消费者与品牌建立了牢固的情感纽带，舒肤佳的健康守护品牌理念正好与“洗手吃饭”这一句感动亿万中国人的中国式情感表达方式不谋而合。古人说：“父母在，不远游，游必有方。”现代人由于社会形态的变迁、变革免不了要离开家乡，外出打拼。舒肤佳通过《洗手吃饭》的系列广告，唤起大家对“洗手吃饭”这句中国式情感关怀的共鸣，激发起人们对家乡的思念，对父母的关怀，对传统节日的关注，以及对中国人传统伦理道德的重视。这些无疑都体现出了舒肤佳作为知名品牌，其自身所具备的社会责任感和对于消费者的人文关怀，能够很好的提升舒肤佳的品牌形象，使消费者在不知不觉间建立起对于该品牌的好感。
（三）社会主义精神文明建设的需要
广告不仅是一种商业活动，同时也具有一定的社会文化功能。商业广告除了沟通产销，加速流通，促进经济发展之外，也承担着社会文化建设方面的作用。同公益广告相比，商业广告的资本无疑更加雄厚，投放的媒体也更加多样，广告信息最终可以到达的消费群体无论从规模上还是跨度上均优于公益广告。商业广告公益化有利于我国的社会主义精神文明建设。
三、商业广告公益化存在的问题
虽然商业广告公益化的趋势不可逆转，但企业和广告创意人员在进行这类广告具体设计的时候，仍旧会遇到一些待解决的问题。（一）公益性题材难以和商品进行有机结合我们必须明确的一点是，商业广告的公益化最终指向的依旧是商业广告本身，广告的最终目的还是要为企业营销服务。因此广告在选择题材的时候，不能一味地注意公益性的部分，抛开产品或是品牌本身，过分强调广告的社会文化功能，而使广告主题与产品，亦或是产品的目标消费群体产生完全意义上的脱节。我们不难看出，无论是舒肤佳《洗手吃饭》还是SKⅡ的《她最后去了相亲角》，这些带有公益性的商业广告之所以能够取得成功，原因在于广告选择的公益性题材和产品以及产品的目标消费群体都有着十分紧密的联系。这是我们创作公益性商业广告时必须注意的一个最基本的问题。
（二）照搬公益广告的模式，缺乏创新性
很多公益性的商业广告在进行创作时完全照搬公益广告的创作模式，缺乏内容和形式上的创新，过度煽情，无法从立意和表现形式上走出自己独有的道路。商业广告公益化是以企业产品或品牌为基础，经过周密的市场调查和市场策划，找到目标消费群体真正感兴趣的公益诉求点，展开广告内容的设计。商业广告公益化是商业广告和公益化二者优势的有机结合。如果完全照搬公益广告的模式，自然也不能真正吸引消费者，广告的商业性和公益性都不能真正的得到发挥。
（三）企业难以长期坚持
大部分企业对于商业广告的公益化，通常是带有玩票和功利性质的，即在一个较短的时期内通过公益广告的商业化来吸引消费者的关注。而一旦通过这一模式取得消费者的关注之后，品牌知名度有所扩大，便会迅速回归到以往的纯商业广告创作模式中去。商业广告公益化沦为了企业短期内广泛且迅速吸引消费者关注和讨论的工具，从而背离了商业广告公益化的初衷。这个问题不解决，那商业广告公益化这一创作模式必然不会出现大跨越式的发展和进步。商业广告公益化是广告市场日趋成熟的表现。广告信息传播的最高境界是以一种“润物细无声”的方式，使消费者放下防备心理，主动而积极地接受品牌和产品信息。商业广告公益化正是以一种公益性的方式来吸引消费者的注意，激发受众对广告诉求中社会责任、人文关怀等公益元素的认同和好感，继而把这种好感迁移的企业品牌和产品身上。相信随着商品经济的不断发展，企业会越来越倾向于使用商业广告公益化这一诉求手法。商业广告公益化不仅能够协助企业塑造和提升品牌形象，更能够有效提高消费者对公益事业的关注度和参与度，有利于积极正面的社会文化风尚建设，有利于社会主义精神文明的发展。
参考文献：
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商业广告的特点范文5
[关键词]广告英语 语言特征 翻译策略
[中图分类号]H315.9 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）01-0027-02
商业广告是促销的重要手段，大规模的广告是企业一项重要的竞争策略，通过媒介将产品的信息传递给受众，促使他们购买商品。随着经济的发展，商业广告也日趋全球化，逐步渗透到我们生活的每一个角落。同时商业广告作为一种社会文化现象和宣传手段，都是通过反复推敲而成。由于不同民族之间的文化背景、生活习惯等差异，使商业广告英语翻译面临巨大的挑战，这要求我们翻译时要用词独到，句法精练而内涵丰富。
一、商业广告英语的语言特征
只有对广告的语言特征进行深入细致的了解，才能做好商业广告的翻译工作。商业广告英语语言特征主要体现在词汇、句法和修辞三方面。
（一）词汇特征
商业广告英语的词汇特征主要体现在用词简洁、生动，具有较强的宣传力和号召力，突出产品特点，强化了人们购买产品的意识，扩大产品购买力。
1.用词通俗易懂，大众化
词汇口语化，不仅能简单明了地传达广告内容，更有利于读者对广告的理解和记忆，如：Mosquito Bye Bye Bye（蚊虫杀杀杀）。该广告运用非常口语化的词“Bye”，使广告既形象又生动，而且非常幽默，容易记忆，很好地达到了销售的目的。
2.用词简洁、精练
简洁的用词往往以最短的表达形式快速传递给受众更多的产品信息。如：Bitter pursuit，sweet taste（苦苦的追求，甜甜的享受）这则广告。其中bitter和sweet用词简单，对比强烈，不仅从客观的角度阐述了商品的性质，而且促使消费者从主观的角度不断回味产品的美味。
3.用词生动形象，具有灵活性
广告的目的是使受众尽快地了解产品，激发消费者的需求，增强购买力。为达到这一目的，广告设计者使用生动灵活的语言，使消费者深入了解产品的特征和优势。如Tide’s in.Dirt’s out（汰渍放进去，污垢洗出来）这则广告，生动、形象、灵活地阐释了汰渍洗衣粉的功效。
4.用词赋予创新性
在英语广告中，很多广告创作故意把一些词弄错或者加上词缀变成新词。不仅使词语保留原意，更为其增添了新的意义，使广告更加充满魅力。同时以一种新颖的方式阐述产品的特征。如：The Orangemostest Drink in the world（世界最高品质的橙汁）广告中的orangemostest=orange+most+est。most和est都是形容词最高级的表示方法，设计者把它用在这里有意表示该橙汁饮料是所有饮料中最好的，是其他任何饮料都无法比拟的。
（二）句法特点
商业广告语多用简单句、祈使句、省略句等句式，以呈现一种简洁、有力、新颖的文体风格。
1.使用简单句
大量使用简单句，使语言简洁精练，避免拖泥带水，节省版面或时间，直截了当地告诉受众他们制造的是什么产品。如：A diamond is forever（钻石恒久远，一颗永流传）为例，英文广告中运用forever一词，中文翻译成“恒久远”，表达了真爱的恒久。而且广告语前后押韵，字正腔圆，使读者便于记忆。
2.使用祈使句
祈使句流行的主要原因是句子简洁有力，富于感召性。商业广告往往具有很强的鼓动性，设计者经常使用祈使句来诠释产品的特性和优势，从而达到最大的宣传效果，使顾客对产品产生无限的遐想。如：耐克运动鞋广告：Just do it.（只管去做）广告语精简有力，富于口语化特征，给人留下深刻印象。
3.使用省略句
广告英语的特点之一就是大量运用省略句，因为省略句在一定程度上以较少的文字来表达出较多的信息量，增强广告商业效果，给消费者留下深刻印象。如：以中国电信广告Always with you（与你同行）为例，“Always”形象地表达了电信的特点：覆盖面广，朴实平滑的语言增进了公司与消费者之间的关系。
（三）修辞特点
修辞被运用在为实现商业目的的广告英语中，常用的手法包括双关、比喻、押韵、拟人等。它能使消费者展开丰富的想象和浓厚的兴趣，使广告更具有说服性，达到预期目的。还可以让消费者领略到英语语言的独特魅力。
1.使用“夸张”的修辞表达
夸张指的是把客观事物或现象加以夸大或缩小，以增强语言表达效果的修辞方式。恰当地运用夸张手法，可以突出产品的特征，给消费者留下深刻的印象，刺激其购买的欲望。如：宝马广告Heaven on Earth（天堂，就在地上），广告语言中夸张的运用极为广泛，让人觉得开着宝马就像在天堂一样幸福。
2.使用“双关”的修辞表达
双关，即“一语双关”，指有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象，使一句话产生两层不同的意思。如：摩尔香烟广告Ask for More（摩尔香烟），充分利用其商标名称特点，又一语双关，带出产品噱头——“再来一根！”
3.使用“押韵”的修辞表达
押韵手法的运用可以使广告节奏鲜明、抑扬顿挫、格调优美、琅琅上口，令人印象深刻；反复使用，会让消费者耳熟能详，难以忘怀；再有消费者需要之时，这类广告会向消费者提醒有关品牌，从而达到促销产品的目的。如英国保诚保险：Always listening. Always understanding.（用心聆听，更知你心。）既保头韵，又保尾韵，使得广告简单易懂，琅琅上口，富有节奏感，深入人心。
4.使用“比喻”的修辞表达
比喻这种修辞的运用使得广告译文简洁精简，栩栩如生，将抽象具体化，变模糊清晰化，如保险公司（State Farm
Insurance）的广告语：Like a good neighbor， State Farm is there，把”State Farm Insurance”把自己比作是一个邻居，让信奉基督教的消费者想到圣经中的一句话 “Love thy neighbor as thyself”，这样广告便达到了引人入胜的结果，达到商业目的。
5.使用“拟人”的修辞表达
拟人指的是将物拟作人、将人拟作物，或者将此一物拟作另一物的修辞手段。恰当地运用拟人手法可赋予静物以生命，使之增加感人的力量，拉近物与人之间的距离，在情感上打动消费者，促发其购买欲望。如劳力士广告：Unlike me， my Rolex never needs a rest.（与我不同的是，我的劳力士手表永远不需要休息。）在这则广告中，译者巧妙地运用了拟人的修辞手法，把手表拟成人类，说它“永远不需要休息”，这样，手表的品质不言而喻，使这种产品的特点深入人心，达到预期的商业效果。
二、翻译策略
由于英文广告具有与其他语言在词汇、句法、修辞上的差异，这种差异给翻译者带来许多困扰。因此，翻译策略对于译者至关重要。正如著名翻译家尤金·奈达所说：“翻译应以译文所服务的对象为衡量标准，必须贴切、自然地反映出原文思想和本质。”在对商业广告进行翻译时，应该考虑到审美观点、文化差异等，摆脱语言形式的枷锁，以“促销力、创意、美感、文化适宜性”四要素为标准，通过对直译法、意译法、创译法等翻译方法的恰当运用、灵活变通，使翻译出来的广告得到预想的商业效果。
（一）直译法
对于一些原文意义本就十分清晰，语句结果浅显易懂的广告，我们就可以按照其字面意思直接翻译，保留原文内容与形式，尤其是要保留那些具有独特色彩的词句，这样反而更能形象生动地表达广告所想传达的文化内涵。如橙汁广告：“Breakfast without orange juice is like a day without sunshine”译为“没有橙汁的早餐犹如没有阳光的日子”。这句广告词虽然是简单直译，但却全面地表达了原广告词想表达给消费者的期望，大大增强了广告的表现力。
（二）意译法
意译的翻译手法自由灵活，在翻译过程中要考虑到译文读者的文化背景的差异导致的阅读理解上的差异，论文要从读者的角度来看比较地道，可读性强。意译通常对原文的形式要有所取舍。如罗西尼表广告：Time always follows me. 这个广告如果直译的话，就成为了“时间一直追随着我”，这样翻译显然不能让人容易理解，无法创造出广告的预期效果，所以通过意译，这句话就成为“时间，因我而在”。这句广告词简单易懂，生动流畅，给消费者留下了深刻印象，唤起消费者的购买欲望。
（三）创译法
创译是指已经基本脱离翻译范畴，属于重新创造，且在翻译的过程中恰当地使用至少一种以上强效或有效的修辞手段。
如国泰航空公司的两则经典广告：We are at the heart
of Asia译为“亚洲脉搏亚洲心”；Now you are really flying译为“飞跃人生，非凡感受”。前者直译的忠实文本是“我们在亚洲的中心”，后者则是“现在你们真的在飞”。但那样的翻译都只译出原文的表层意思，广告的表现力非常一般，内容空泛得几乎等同于没有广告。有了创造性演绎或发挥，一条语义深刻、内容恰当、句式工整、音韵上口的译文由此产生。
（四）音译法
音译法是根据英文商标的读音，用跟它类似的汉字字词来翻译。这里值得一说的就是德芙DOVE这个品牌，这个品牌的意思是Do you love me。据说这个品牌背后还有一个动人的爱情故事：王室的厨师莱昂与芭莎公主互相爱慕，在当时的阶级下都知不能说明，后来芭莎被指定去联姻，在她出嫁前一天，莱昂在做的冰激凌上用热巧克力写下“DOVE：do you love me”。热巧克力化了，芭莎没有看到，晚年得知这些的莱昂下定决心将巧克力做成固体，来纪念他与芭莎的爱情。译者在对这个品牌进行翻译时，将DOVE翻译为德芙，与“得福”音相同——得到幸福，这就暗含着只要吃了这个牌子的巧克力，就会得到幸福。可见，通过英译法可以保持原商标名的音韵之美，且能体现商品的异国情调。
三、结语
综上所述，我们知道商业广告英语有着自己独特的语言特色：词语优美、形式简洁、句法考究、修辞丰富等。在翻译商业广告时，应了解商业广告英语基本特点，结合目的语语言和文化的特点，准确、创造性地译成读者审美习惯和审美标准的广告，以促进产品的销售。同时，随着商业广告日趋国际化，广告英语更新越来越快，有更多新鲜的词语涌入这一领域，只有紧紧跟着时代的步伐，认真研究广告语言翻译的特征以及策略，才能达到宣传的最佳效果。
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商业广告的特点范文6
关键词：市场营销；商业广告；人性化
商业广告既是一种以盈利为目的的商业信息传播活动，也是一种社会文化现象。随着我国市场经济的不断发展和完善，商业广告已经成为人们日常生活中不可缺少的事物，也成为现代企业营销的重要手段。然而由于广告生态环境的迅速变化，新媒体的层出不穷、广告主广告素养的不足、广告受众的清醒与理智、广告公信力的缺失、广告效果流失现象日益严重等状况，商业广告道路唯艰，我们认为，只有以更具有人性化的传播策略为切入点，才能寻找到自己的话语市场，实现预期的目标效益。
一、新市场营销环境的特点
随着2001年我国已成功地加入了WTO，随着互联网和IT技术的普及，近年来，我国市场营销环境正在演绎着许多重大的变化，具体表现在经济环境、市场需求、竞争格局方面，呈现出以下特点：
1 营销全球性
互联网的兴起、IT技术的发达、WTO的加入，国内企业走向国际，国外市场进入国内大门，意味着企业市场营销活动已超越国界。全球化的营销，使消费者拥有巨大的消费自由与自主选择空间，同时也给企业运作在市场调研、目标市场的选择、市场定位、产品设计、生产、定价、分销和促销方面带来了新的难题。
2 竞争全面性
行业管理的放松和私有化，行业竞争对手不断加入，使细分市场出现了十分零碎、过度饱和、利润率降低、竞争过度的局面，导致竞争日益激烈，竞争的点位由量、价、质的单一点位走向质量、价格、分销、服务、品牌等多点位的立体竞争时代。竞争的主体不仅是企业自身的内部资源，而且包括直接竞争者、供应商、分销商在内的横向价值链的整合。
3 需求独特性
新的市场营销环境的变化，意味着一个新的消费时代已经到来。有关学者把21世纪之前称为人类消费的“身时代”，而21世纪之后称为人类消费的“心时代”不同时代的受众具有不同的消费趋向，“身时代”的消费核心在于实用、经济，侧重物质层次；“心时代”的消费核心在于个性、享受，侧重精神层次，渴望与众不同。
4 传播整合性
市场已经进入了一个以消费者为核心的时代，整合营销传播理得到了广泛的应用。强调企业营销传播诸要素的系统整合，以及营销传播资讯的一致性，目标的集中性、各营销传播要素及手段的协调性、统一性，在实现与消费者的沟通中，追求与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。成为企业营销传播创新之道。
二、新市场营销环境下商业广告的人性化传播策略
从1979年1月18日上海电视台的“参桂补酒”这大陆的第一条商业广告出现到今天，30年的商业广告发展，令今天的消费者对商业广告既爱又恨，一方面享受着广告给生活中带好的好处，另一方面有对广告的自夸自擂、千人一词产生厌烦与不满。目前，中国现代商业广告也正朝着国际化、数字化、整体化、规范化、人性化、艺术化、个性化与多样化的趋势发展，商业广告的传播策略以人性化为切入点，成为面对新营销环境、提高商业广告效果的切实可行之道。
1 注重人文关怀，遵守社会规范道德
所谓人文关怀，就是在真正认识、尊重和发展人性的基础上，对人类的生存环境和精神处境的关注，对人的生存意义、人类命运、人类痛苦与解脱的思考与探索。广告中的人文关怀，就是要以受众为对象，尊重人，尊重观众，尊重自身有的商业广告为了有文化，不惜颠覆文化，颠覆历史。有一则屈原喝啤酒的广告，只见屈原悲痛地站在江边，一边口里念着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，一边摆出要投江的架势。就在这时候，坐在屈原身后的一位打扮洒脱的现代年轻人奉劝屈原说：“人都死了，你还能求索啥?”结果屈原一扫愁容，与这位现代年轻人席地而坐，开怀畅饮该品牌啤酒。屈原作为我国历史上一位伟大的爱国主义诗人，其不屈不挠的精神品格已成为我们中华优秀传统的一部分，这种牵强附会的颠覆，带来的是对我们民族感情和民族文化的巨大伤害。更有一些商业广告钻了法律的空子，不能为了商业利益而不择手段，忽悠消费者。传播虚假广告，任意扩大商品效果，对消费者形成误导甚至经济与精神的损害的事已屡见不鲜，频频出现的减肥、丰胸、增高及其招生广告、名人虚假广告受到受众抵制，受到广告管理部门的查处，就是一个证明。相反，诺基亚手机广告词“科技以人为本”、招商银行“因你而变”就很好地体现了人文思想，简约平易的广告语言却充满了对每个人的存在、认可与尊重，体现了产品的人文关怀。
此外，商业广告中大量存在着伤害民族感情的现象。早在2003年12月刊登在《汽车之友》的“丰田车”广告引起了国人的抗议：一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬。”广告背景看上去是卢沟桥，石狮也似乎是卢沟桥的石狮。随后，2004年9月刊登在《国际广告》题为“龙篇”的“立邦漆”广告也遭到了社会的强烈反响。画面上有一个中国古典式亭子，亭子的两根立柱上面各盘绕一条龙，左立柱色彩黯淡，但这条龙紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，那条龙却蜷缩一团跌落到地上。其含意是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑下来了。这两则广告通过贬低中国人的传统图腾“龙”和吉祥的象征“狮”，意在强调：今天北京城卢沟桥石狮在向日本丰田“霸道”汽车敬礼，“立邦漆”牛得能让中国龙“俯道称臣”。这两则广告严重伤害了中国人民的民族感情和道德标准而受到广告消费者的抵制。
广告以人为本，现代商业广告作为和人们日常生话息息相关的传播行为，越来越多地注入了人文关怀和文化内涵。在全球化的今天，只有遵守社会道德，把文化性融入到商业广告中去，体现理更多的人文关怀，才能达到广告的最终目的。
2 注重趣味、娱乐，满足消费者的内心情感
时下的一些广告，创意平庸，强调功能介绍，缺乏美感，在内容与形式上难以满足消费者的个性审美需求。比如脑白金的广告，曾一度因为其创意平庸被列为恶俗广告之首，恒源祥在奥运会期间的广告也由“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”一直重复到猪猪猪，完成了对十二生肖的宣读。这些广告只注重自己的利益，不顾消费者的内心情感与需求，必然影响其广告效果。
相反，影视广告“旺仔牛奶”则以其通俗易懂、轻松娱乐的特点，为老百姓所接受。特别是强调人间之爱、强调对美好生活的向往，对人性中真、善、美的追求的广告，在观念的传播中，同时获得了很好的广告效果。比如最近的一则电视广告，一对平凡真实的母女，一种平淡的聊家常的语气，一句发自内心表白的广
告词：不是我离不开手机，是我离不开你!突破了纯功能性的常规宣传方式，用亲情把品牌植入到众多消费者心中。这份母女连心的情感融入了文字并与产品结合，以极富人情味的方式激发了购买者的欲望。
情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。人的感情丰富多样，有亲情、友情、爱情，广告如能挖掘出产品本身所蕴含的感情因素，并以一种新颖有趣的方式，在娱乐过程中享受广告信息，使受众因受广告中所蕴含的某种感情的支配而产生占有商品的欲望，进而产生购买行为，那才是达到广告宣传的最高境界。
商业广告是一种销售活动，也是一种文化创造活动。它由人的需要而产生，由人的需要而发展。需要的层次越高，所产生的精神愉悦感就越强。商业广告在今日人们对其平庸创意熟视无睹甚至反感的状态下，广告传播一定要集中所有元素、细节、主题、个性同消费者沟通、对话，在任何与他们心灵无关的地方停留都将是无功而返。只有输出爱的信息，才能叩开消费者的心扉。
3 注重公共关系，给予公众信任
面对广告的泛滥、特别是广告公信力的缺失，广告受众已走过了对广告绝对依赖的阶段，而增加了怀疑、警觉、甚至本能的抗拒。因此，仅靠广告单一的元素已无法打动消费者，要实现有效的传播沟通，就要实行整个营销系统的整合传播，包括销售促进、公共关系、新闻宣传等方式的整合，发挥最大的传播效果。尤其要重视公共关系传播手段，它在很多方面弥补了广告的不足。美・阿尔・里斯、劳拉・里斯合作出版的《公关第一、广告第二》，生动阐述了广告与公关的区别：广告是风，公关是太阳；广告采用大爆炸的方式，公共关系采用缓慢建立的方式；广告影响所有人，公共关系影响某些人；广告是昂贵的，公共关系并不昂贵；广告是不可信的，公共关系是可信的。他们研究了一些著名品牌如星巴克、雅虎、沃尔玛的成功过程，进一步阐明了一个道理：极度成功的产品比不太成功的产品更多地采用了和公共关系有关的活动。科特勒的大市场观念，更加强调了公共关系活动同市场促销活动有机结合起来的有效性。这一理论也逐渐得到了企业的接受与运用。美国可口可乐公司进军中国市场，从起步时的大举广告宣传，到资助中国的希望工程；从全力赞助天津举办的43届世乒赛，到1998年出资支持洪水灾区小学生重返家园，不仅树立了公司关心社会公益事业的信任度，而且增强了其广告的说服力、影响力，取得了中国公众的信任度，培养了与公众的良好感情。
公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。通过渗透式传递企业及其产品信息，以潜移默化的过程取得消费者对品牌的好感与信任，从而乐于接受企业的产品、服务价格，最终达到促销目的，使组织在公众中树立良好的形象，这正是公关传播的独到之处。
4 注重新媒体的选择，实施体验营销
新媒体是包括网络媒体、手机媒体、户外媒体、楼宇电视、公交电视等形式的一种复合型媒体，新媒体语境下的广告传播相比于传统媒体，有了更广泛的品牌传播运用价值：传播范围广，使品牌的注目率和知名度迅速提高；互动性好，亲和力强，可在消费者心目中建立良好的品牌联想，树立正确的品牌认知。耐克、海尔、戴尔都充分利用网络媒体取得了巨大的品牌效益。但因为其不安全感，容易造成消费者的顾虑，所以要针对不同消费者、针对不同媒体的特性进行精准选择。
