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商业广告的基本特征范文1
关键词 公益广告 本质特征
中图分类号：J524.3 文献标识码：A
一个世纪前，英国小说家道格拉斯曾说过“透过广告可以发现一个国家的理想”。而半个世纪前，美国总统罗斯福也说过“不做总统就做广告人”。广告具有导向性，也有政治性，公益广告更是具有导向性和社会性，可谓是社会文明的旗帜，是国家理想的标杆。公益广告的本质特征，是指与商业广告和意见广告相比，具有明显区别于其它广告的特征，这些特征不是指部分公益广告作品所拥有，而是所有公益广告作品都具有的。
1导向性
公益广告是时代文化的窗口，它体现的是一个时代的价值观念、伦理道德、生活情操、民风习俗、文化心态以及审美趣味等，是时代文化的产物。它的题材取之于生活，并运用于生活，它所关注和表现的对象是人的思想行为，以及反映社会发展过程中出现的一些不良风气和道德问题等内容。它不同于商业广告，不具有塑造商品形象，推销商品劳务等内容，它通过生动的形象激起受众心中对真、对善、对美的向往，使这种真善美成为社会主流价值观，推动社会效益，为社会文明做出贡献；它不用拘泥于过去，把昨天的东西重新演绎，除非过去的事情与当前的社会有某种联系，又赋予了新的意义；它也不需要展望未来，如果要引导观众展望未来美好情景时，也要立足于现实。
公益广告具有社会责任是社会精神文明的推动者，它的社会效用就在于通过一点一滴的创造和积累，积极参与营造一个良好的社会文化氛围，来潜移默化地作用与人们价值观念的形成，慢慢地使社会公众达到“从善如流”的境界。因此，它的导向性不只是简单地服从于宣传纪律的规范，应该是建立在对人类文化发展规律性的总体把握基础上的自觉行动，意在引导人们的社会行为，使其在合规律性合目的性轨道上，不断地向公证、文明、健康的社会前进，而不是生硬地规定人们该做什么不该做什么。
2人本性
正如上文所说的，公益广告所关注的中心是人，人自身的完善发展，人与人的社会发展，人与大自然的和谐相处，人自身素质的提升。这一点可以从公益广告播出的内容可以看出，如文明礼貌、希望工程、计划生育、环境保护、尊老爱幼、家庭教育等，都说明公益广告关注的是人、不是商品、不是政治更不是权力。人具有社会属性，社会是由纷繁复杂的人际关系组成，而公益广告正是从社会人出发，以人类应有的正确的人生观、世界观、价值观等作为准则，去衡量人在社会生活中哪些该做、哪些不能做，该做的应该怎样去做等，教导人们成为文明人，从而使人与社会，人与自然和谐相处。
科学发展观强调必须坚持以人为本，经济和社会发展要以人的全面发展为出发点和落脚点，社会发展的本质就是人的全面发展，反过来人的素质高低直接决定和影响着社会的发展。从本质上来说，公益广告就是要明确以人为核心的价值取向，即围绕社会公众的切身利益，通过广告手段喊出大众关切的问题和期望，去赢得更多人的领域与共鸣，进而产生一致的行动。公益广告的人本性还表现在公益广告的主题与内容的表现形式是否贴切当前社会热点，是否符合社会主流价值观的普适性。公益广告不是生硬的命令式和干巴的说教式，要想吸引受众的关注点，引起读者心灵上的共鸣，公益广告反映的内容必须是有有益于人民群众的利益，针对人们关心的问题，做出合理的回答和解释。公益广告不但始终关注人的发展和完善，也密切关注人与自然的和谐相处，关注地球上生态环境的平衡，通过传递积极健康向上的正确价值观，使人们意识到自己的生存与自然息息相关，提醒人们要克制自己的贪欲，适度开发和利用，达到可持续发展。
3公益性
公益广告是纯粹意义上的服务广告，它首先追求的是社会效益第一，没有任何商业目的，它是为了社会公众服务的而不是限定某个人，它创作出的广告主题与内容，反映的是社会主流价值观和社会道德观念及行为准则，传播的内容是为受众所接收的观念，虽然具有诱导性，但究其内容是为了社会公众的利益服务的，而不是广告主和个人，其公益性的特征不言而喻。广告人作为“半个人”，是指既制作商业广告也创作公益广告，而广告人因长期创作商业广告容易被公众误认为是社会的者，和享乐主义者，为了消除公众的误解，并展示广告人的完美一面，广告主也积极投身于公益广告的创作。从广告的策划、制作和播出，体现的是广告主为了公益事业的责任和义务。这个广告主可以是政府也可以是企业人，但不管是哪一种创作者和者，他们制作的公益广告内容一定是关乎于社会、关注民生，有利于公众的身心健康，有利于人与社会的自然和谐相处。
公益广告是不以营利为目的，突出的是以人为核心的价值取向，围绕社会公众的切身利益，是有益于社会发展和人类生存的。通过公益广告传递表达的内容，唤起公众对社会问题的关注，促使人们改变态度或改善自身的不良行为。公益广告在许多国家被广泛的用来反映和改善社会问题，它对于促进社会变革和人类文明的进步具有潜移默化的作用；它宣传的内容是为公众谋福利，使真、善、美成为社会上的主流价值观，使人类的生活更加和谐美好。公益广告的特征是公益广告区别与其他广告的本质，因此了解公益广告，才能更好的创作和运用公益广告。
参考文献
[1] 明君.以爱之名：央视推白之公益广告[J].成功营销，2012（2）.
[2] 王峰.央视公益广告人文主题的变迁[D].黑龙江大学，2010.
商业广告的基本特征范文2
A．入乡随俗
B．足球赛后的骚乱
C．暴乱中跟大家一起破坏
D．买彩票
2．国际旅游人员，是指进入我国国境在我国旅行、访问、考察、探亲，以及从事贸易、体育、学术技术交流活动的人员（包括外国人、华侨、港澳台同胞）。
下列属于国际旅游人员的是（）。
A．驻华使领馆人员及其家属
B．国际轮船临时上岸的海员
C．来到我国定居的外国侨民
D．来我国进行文艺表演的国外艺术团
3．循环经济，是一种生态经济，它要求运用生态学规律而不是机械理论规律来指导人类社会的经济活动特征，是低开采低排放高利用的经济形态。
下列不属于循环经济做法的是（）。
A．变单程式经济为循环经济
B．变消耗型经济为休养生息型经济
C．变储备型经济为增长型经济
D．退田还湖、退耕还林
4．文饰作用，是指人们在受挫折后会想出各种理由原谅自己或为自己的失败辩解的现象。下列选项中不属于文饰作用的是（）。
A．戈尔竞选美国总统失败后，抱怨美国司法制度不公正
B．小张没评上先进分子，他认为是自己与当评委的领导关系不好
C．小李生意失败，股票下跌，就吃安眠药自杀了
D．老师说错了话，便解释说自己路上太匆忙，打乱了思路
5．不当得利，是指没有法律和合同上的根据而得到利益，致使他人受到损失。按法律规定，受损失的一方有请求不当得利人返还所得到的利益的权利。而不当得利人有返还利益的义务。下列属于不当得利的是（）。
A．债务人清偿未到期的债务
B．顾客多付售货员的货款
C．养子女给其生父母的赡养费
D．给付出赌博而输的钱
6．回避行为，是指行为的发生阻止了某种负性刺激的出现，下列符合该定义的是（）。
A．一个光着脚丫的人踩到热沥青上，他立刻跳到草地上
B．大军发动汽车时音箱像爆炸一样响起来，他赶快把音量调小
C．在电影院里，鹏鹏周围的人大声说话，他就坐到远离这群人的座位上去
D．每次电击前都向老鼠发出一种声音，几次电击后，只要声音一发出，老鼠就逃出
7．心身疾病，是指心理社会因素为主要原因或诱因参与发病的躯体疾病。下列属于心身疾病的是（）。
A．老李平时身体挺好的，但一到柳絮飞扬、花香四溢的春天，就犯哮喘
B．小杨因输血不幸染上了艾滋病，从此郁郁寡欢，几次想自杀
C．老张处处争强好胜，而且脾气暴躁，遇到不顺心的事情就得用降压药控制血压
D．由于在车祸中失去了可受的儿子，王女士变得“疯疯癫癫”的，像阿庆嫂一般见人就说疯话
8．商业广告，指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务。下列不属于商业广告的是（）。
A．个体经营者孙老板在其摊位前大声叫卖，结果很多顾客被其吸引，纷纷掏钱购买他的服装
B．某宾馆在电台上大作宣传，说其房间价格如何低，服务如何好
C．某企业为了增加产品的销量，自己印刷了很多宣传品，挨家挨户地把这些宣传品送到消费者的手中
D．某企业向报社订了4000份报纸，报社给该企业一个整版位置免费让企业宣传其产品
9．商标侵权：指他人出于商业目的，未经商标所有人的许可而擅自使用其已注册商标，或把他人注册商标的主要部分用作自己的商标，并使用在相同或类似的商品上，从而产生商标混同，以欺骗消费者。
下面几种情况中不属于商标侵权的是（）。
A．甲企业未经商标所有人乙企业的许可，在与乙企业类似的商品上使用与其注册商标
近似的商标
B．某毛巾厂注册“419”牌商标，在市场销路打开以后，有的企业在“418”前加注某
某牌，使“419”商标化为商品名称
C．国内某企业并没把“IBM”商标直接用在其商品上，而用在广告和其他宣传活动中
D．国内某商场的名称使用了某房地产企业已获准注册的房地产类“亚细亚”商标名称
10．法律事件：是指不以行为人的意志为转移的法律事实。下列属于法律事件的是（）。
A．张三违章开车B．李四病亡C．王五结婚D．赵六继承财产
定义判断详细解析
1、D从众的原因是“由于群众的引导或压力”，而买彩票不是受群众的引导或压力，可能是基于金钱的诱惑或其他原因。
2、D国际旅游人员进入我国国境从事的说道包括“旅行、访问、考察、探亲，从事贸易、体育、学术技术交流活动。”只有D的活动是包括在其中的。
3、C“变储备型经济为增长型经济”与循环经济中的“低开采”等特征不符。
4、C文饰作用的基本特征是“受挫折后会想出各种理由原谅自己或为自己的失败辩解”。小李生意失败，股票下跌后没有这样做，而是吃安眠药自杀了。
5、B不当得利的前提是获得利益而使他人受损“没有法律和合同上的根据”，A、C有合同上法律上的根据，D的行为违法不受不当得利的保护。
6、C回避行为是一种屈服行为，是和取代行为相对应的。取代行为，是指等级地位比较高的个体去取代原来可能占据了一个比较好的位置等级地位比较低的个置，后者就要把这个好的位置让给高等级的个体。而让开位置的这个个体做出的行为叫回避行为。鹏鹏周围的人取代了鹏鹏的位置，而鹏鹏让开了自己的位置是一种回避行为。
7、C心身疾病，“躯体疾病”而不是精神疾病，而这种疾病产生的原因或诱因是以“心理社会因素为主”。A中疾病产生的原因或诱因不对，BD中“郁郁寡欢”、“疯疯癫癫”不是躯体疾病。
8、A商业广告，须商品经营者或者服务提供者“承担费用”，采取的手段是“通过一定的媒介和形式”。A不符合这两个要件。
商业广告的基本特征范文3
关键词：伦理道德 公益广告 集体主义 贵中尚和
一、伦理道德传承的必要性。
人创造了文化，文化即人化。人化是人类发展和整合思维系统、意识系统的过程。但人在发展过程中，却常常遮蔽掉了人的自然属性。随着人类欲求不断增大，造成了一种文化的异化，从而失去了“度”的伦理标准。这就要求社会需要有无形的力量来约束人的行为，防止文化的异化的现象。社会潜网便是这样一种具有普遍约束力的、非正式的行为规范，用包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的力量来约束人的行为。所以说社会潜网是社会结构的重要组成部分，而伦理道德是社会潜网的核心。那么什么是伦理道德？一般来说，伦理指人类行为语境中的价值判断。伦理价值支配行为规范包括限定人的选择标准、评价尺度及发展目标等行为。伦理通常被视为一种建立和调节人与人的关系、维护社会秩序的工具。伦理和道德大多数情况下都是被用作同义词的。汤因比在《展望21 世纪》里有这样一句话：中国文化必有一种精神支撑着十几亿人口。而这种文化中稳定的结构便是伦理。的确，这种伦理价值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我们知道中国大多数人口是农民，在这样一个极具“农耕文化”历史的国家更体现着一种伦理本位的思想。突出表现在寻根意识上。这种寻根意识可以发展演化为一种“民族精神”。而这种民族精神便成了十几亿中国人的共同信仰。所以说伦理的传承不仅是对中国文化的传承，更是解决现实危机和发展出路的一剂良药。
二、中国公益广告是伦理道德传承的最佳途径。
公益广告从根本上说，是借助了广告的传统形式，通过大众媒介传播健康的文化理念和生活主张，表现人类在推进物质文明发展进程中的一种主体自省意识的觉醒，也是人类文明进步的象征。公益广告按其内容可以分为三类，分别是针对人与人、人与自然、人与社会而出现的问题。近几年学界提出了“大公益广告”概念，主张将公益广告分为三类，一类是学理意义上的，从广告主身份到传播内容均无商业动机的公益广告。第二类是准公益广告。即现在大量存在的普遍采用的冠以企业标识或赞助者名称的样式公益广告。第三类是带有公益成分的一般商业广告。这类广告被划入公益广告较有争议。但这类广告在其传播目的和内容上是完全符合公益广告的界定，甚至从传播效果上看，这类广告的效果甚至要超过纯公益性质的广告，容易给受众留下深刻的印象。
现代意义上的公益广告诞生于20世纪40 年代的美国。亦称为公共服务广告或公德广告。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国通过电视媒体传播公益广告，最早出现的是1986 年贵阳电视台摄制的《节约用水》
的公益广告。之后1986 年10 月26 日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一项。中国公益广告年轻而有为，在短短的二三十年已经渐渐的形成组织，引起了越来越多的人们的关注。传播内容也逐渐转为人为关怀。
公益广告作为广告的一种，具备一般广告的基本要素，广告主多是电视传媒组织，后来，政府有关部门、社会团体和企业也陆续参与进来，的是关于社会公德、社会秩序方面的信息，又计划选用一定媒体传播广告信息。制定和播出公益广告的经费，初始通常是由大众传媒组织自行筹集，后来从政府有关部门、社会企事业单位中得到赞助。但公益广告与商业广告相比，也显出了极大的反差。尤其在中国，这种差距表现得更为突出。发达国家的公益广告总量占社会广告总量的10%以上，而中国的公益广告所占比例远远低于西方发达国家。发达国家的不少公益广告主题之丰富、创意之独到、制作之精美、影响之深远多盛于商业广告。但我国公益广告整体制作内容水平还较差、公益广告的认识匮乏、运作的机制尚不完善。[ hi138\Com]
三、伦理道德传承在中国公益广告中的体现。
我们知道，中国传统文化精神是以伦理道德为支撑的。公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是伦理道德的最精确的传达。现在的广告人已经开始注重从中华文化寻找灵感，试图做到“本土化”。本土化绝不是加进去一些中国视觉元素就算是本土化，而国际化更非添几张外国人的面孔就算是国际化。本土化和国际化的结果应是精神深处的一种认同。寻找这种精神深处的认同便成了中国公益广告发展的关键所在。纵观中国近几年的公益广告，不难发现公益广告大多都是以传承道德伦理为主要内容的，基本可以分成以下几类：人与自然的互爱共存；人与家庭的和睦相处；人与集体的共同发展和人与社会的和谐进步。
（一）人与自然的互爱共存。
天人合一是中国传统文化精神的一个基本观念。各家各派都以“天人合一”为出发点和归宿，来揭示人与自然的统一性，并且为人类生存发展提供智慧。儒、道在此方面都有类似主张。儒家强调推仁爱之心于自然万物之中；道家思想强调和谐社会是人与自然的统一，是人对自然的顺应。而现代社会，人们追求所谓的幸福和理想时，毫无节制，甚至掠夺赖以生存的地球。所以这种“天人合一”的伦理道德观念对现在正走向自然环境贬损的社会有较为深刻的意义。现在不少仁人志士已经认识到这个问题。“环保”日渐提上日程。
（二）人与家庭的和睦相处。
卡西尔的《人论》曾谈到：中国是标准的祖先崇拜国家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含义。不同神学体系形成不同的民族心理。中国是一个伦理本位，家族本位为基础的国家。这与古希腊强调的“社会”性的诸神谱系不同，中国是以“家族谱系”为基础，强调一种“家族法”。“万物本乎天，人本乎祖”。这种家族的尚齿习俗是中国的“农耕文化”的产物。正是因为这种历史，中国对“家族”有着特殊的感情。
而家族则是以伦理血亲作为本质的。家意味着“意识情感”的保护层，也是精神的回归。同时又是社会的构成细胞。家庭伦理关系表现在家庭生活的各个方面。并体现出浓厚的人情味。良好的家庭伦理道德关系，一直对家庭关系发挥着积极能动的作用，对社会安定和发展作出重要贡献。
（三）人与集体的共同发展。
中国“以人为本”的理念，并非西方近现代意义上的人本主义，而是中国文化固有的对人的一种基本理解，作为血缘宗法关系色彩浓郁的集体、国家主义的人本。儒家的“以人为本”将伦理政治关系作为社会核心和根本问题。人生价值在于“齐家、治国、平天下”，要求的是每个人大公无私，具有群体意识和责任感。体现在道德认识中，则是着重于价值观的培养，强调的是一种能群者居、爱群利群、公重私轻、明辨功利、正义明道的观念。这些都是中国文化中价值观体系中的基本构成内容。
（四）人与社会的和谐进步。
“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也”（《中庸》）。“贵中尚和”
是中国传统文化不同于西方文化的一个本质性区别。中庸之道之所以在中国文化中影响深远，是因为一种调节社会矛盾，使之达到中和状态的高级哲理。
这种思想保持人际关系和谐，注重和谐局面的实现和保持。和谐是一种最佳的生存和发展状态，是人类始终追求的理想目标。“贵中尚和”不仅体现在人与自然关系上，更多的体现在人与人之间的关系上。
以和谐为主题的公益广告很多，很多广告都体现了一种完善和谐性，这也是和谐对中国人思维的影响。《举手之劳》的公益广告便体现了这种和谐观。
阳光明媚的清晨，一个充满阳光气息的男孩在晨跑，所经处一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫无防备的婴儿身上，他健步一跃，一个头球，将球顶了过去，婴儿安然无恙；他继续晨跑，在一个上坡路上，一位老者正在艰难的蹬着载满货物的三轮车，车子眼看就要向下滑去，他及时伸出援助之手，帮老者将车子推向坡顶，在诧异而感激的目光中，他笑着离去；在一棵树下，他纵身一跳，将落在树枝上的羽毛球取回给小女孩；最后一个画面是，当他兴致盎然地用易拉罐表演精彩的射门技巧时，不料易拉罐从垃圾箱的另一个入口弹了出去，在他摇头叹息之际，另一只手把它轻轻地拾起来，原来是一位同样在晨跑的美丽女孩。出现字幕：“举手之劳，我们能做的还有很多”。这个广告的画面健康清新，流畅自然，富有节奏感，表现了一种和谐的氛围。
以上分类旨在更清晰的传达中国传统伦理道德中精华部分和公益广告传达内容之间的契合点。事实上，中国文化中很多道德伦理思想都是体现在多方面的。如“天人合一”除了侧重于人与自然的和谐，还可以包括人与人之间的关系。而“贵中尚和”的思想阐述了人与社会的关系，还体现了人与自然的和谐共存等等。总之，我们有理由相信，在深厚的华夏文化积淀的环境中成长起来的公益广告一定会对增强公民意识和形成更规范的公共价值体系起到越来越重要的作用。
四、结语
在当代，中国公益广告传播事业不仅是理论问题，更是现实问题，公益广告与其他社会公益事业一样，其发展功在当前，同时更离不开全社会的关爱与参与，为现实社会把关，是包括广告媒体人在内的社会有识之士不可推卸的责任。公益广告是个铸心工程，要发挥润物细无声的传播效果，就是要找准观念口号与艺术的切合点。科学发现，人们潜意识状态下每秒钟所接受的信息远远超过显意识状态下接受的信息，相信公益广告的目的也就是形象的耳濡目染下实现的公众的心理认同，并达到观念的接受和行动的自觉。
我国公益广告事业的发展优势是明显的，中国民族深厚的传统文化和优秀的人格精神素质，为公益广告传播创造了适宜的人文环境，中国传统社会是没有“法律”的社会，是一个伦理本位的社会。“礼”在中国文化中起到了更大的作用，正如罗素在《中国问题》中称：源于儒家传统的道德品质理所当然成功地造就了言行得体、彬彬有礼的民族。
“中国文化以其独具特色的语言文字、浩如烟海的文化典籍、嘉惠世界的科学工艺、精彩纷呈的文学艺术、充满智慧的哲学宗教、完备深刻的道德伦理”，这些都是中国公益广告发展不可多得的人文资源和精神财富。
公益广告对中国伦理道德的传承只是大众传媒对中国传统文化及精神传承的一个缩影。中国加入WTO 后，境外媒体来到中国，竞争的不仅仅是媒体，更多的是文化融入的问题。在这种文化渗透融入中，我们对待中国传统文化的立场是中国传媒产业能否成功的关键。现今很多人常常以中华民族深厚文化积淀为骄傲，以悠久的历史为资本，但就在骄傲和炫耀时，中国传统的文化及观念精神已经走向流失。伦理道德已被践踏，取而代之的是西方意识和商业利润。不可否认，传媒是商业性质的，一定要盈利。利润并不肮脏，是成功的标尺和生存之本，但这并不是惟一的目的，更非全部的内容。“成功充分发展的传媒产业一定是在三个方面起到贡献作用：一是推进国民教育；二是增强民族团结；三是提升国家和民族在世界上的地位。”所以说，公益广告对中国伦理道德的传承有着更重要的意义。
参考文献
商业广告的基本特征范文4
我相信他们说的都对。按美国宪法第一修正案，“国会不得立法……侵犯言论自由或出版的自由。” 美国人毫无疑问拥有批评包括美国和苏联在内的所有官员的自由。但即便如此，也绝不意味着一切言论皆可因自由之名大行其道。回顾美国立国200多年的历史，已有多项言论被最高法院列为不受保护行列，比如在法庭作伪证，谎报火警引发公众恐慌，教唆或者悬赏杀人，刊登虚假商业广告，、挑衅和仇恨言论。
上述言论之所以被禁，皆因违背了伤害原则。上世纪80年代开始，随着文化多元主义日益成为无可躲避的事实，出现了一个流行至今的词汇——“政治正确性”（political correctness），此PC与彼PC（personal computer）有着极其类似的基本特征：比如强大、霸道、追求统一性，以及对异己分子不容置疑的压制与排他。
政治正确性的初衷是为了保护少数族裔或者弱势群体，从而禁止一些可能造成伤害的歧视性观念、言论和行为。在政治正确性的大伞下面，很多旧名词都获得了新称谓，比如黑人不再是黑鬼而是非洲裔美国人，“chairman”也摇身变成了“chairperson”，还有不少议题则被亲自由派的价值观所垄断，比如在公共论辩中应当支持女性主义，支持多元主义和少数族裔的权利，支持环保主义，强调用社会学的方法而不是生物学和心理学的方法去解释人类行为，支持各种积极补偿行动等等。
政治正确性就像一个雷区，踩中的人轻者被视为麻木不仁、心理阴暗，重者被贴上种族主义或者法西斯主义的标签，遭众人唾弃。可问题的关键在于，什么样的伤害才是真正的伤害？杰弗逊说：“我不会因为我的邻居说有20个上帝或者压根没有上帝而受到伤害。”既然可以如此肆无忌惮地谈论上帝，为什么不能肆无忌惮谈结巴而只能说口吃，不能说瞎子而只能说盲人，不能说胖子而只能说体重超标者？
当雷区的边界越画越大，雷区内的炸点越来越多，便有人开始担忧在政治正确性的掩护下，真正受伤的其实是言论自由。在一家名为Hellum的网站上，有人就“政治正确性已然伤害了言论自由吗？”发起投票，1911个投票者中，说“Yes”的人占48%，说“No”的占52%。反方辩友中有一个观点值得一提：政治正确性就像政治礼仪，你在自家厕所里大可以光着膀子唾沫四溅地痛骂隔壁王二，但出得门来，最好还是梳着偏分、打着领带、彬彬有礼地互相打招呼，就此而言，政治正确性对言论自由不仅无害而且有利，因其营造了体面且宽容的公共空间。
商业广告的基本特征范文5
关键词：分布式多媒体特征
分布式多媒体系统是近些年才出现的概念，要给出严格定义还为时过早。随着技术的进步，系统的发展还处于不断探索和完善阶段。
随着网络技术的高速发展，以网络为中心的计算机系统的应用越来越重要。把多媒体计算机系统的集成性、交互性与通信技术的分布性、同步性结合起来，就构成了网络多媒体计算机系统。由于多媒体信息数据量大，为了协同工作和资源共享，在网络多媒体计算机系统中引入分布式处理，形成分布式多媒体系统。因此，要求通过统一控制对纳入分布式处理过程中的对象进行处理及通信。也就是说，只有在合作活动中进行有效的协调，才能正常完成所有的任务。
以网络为中心的分布式计算机系统与集中式单机系统相比，具有潜在的优势，并具有良好的性能价格比，可靠性更高，且灵活易于扩充。特别是系统透明，使用户使用分布式系统就倡使用一台单机系统一样。但是，这些分布式计算机系统大多基于公理正文，都用单一的媒体表示信息。不是多媒体系统。下面从研究和发展的角度来描述一下分布式多媒体系统的基本特征。
1)多媒体综合性
通常，信息的采集、存储、加工、传输都是通过不同的载体。单一的信息载体(如计算机中的正文Text，图像处理中的图像Image等)都是单一的媒体，单一媒体的采集、存储、传输都有自己的理论和一系列的专门技术。把上述多种媒体综合在一起，就称为多媒体一体化。所谓一体化，就是指不同的媒体、不同类型的信息能采用同样的(或非常接近)的接口，统一进行管理。这里所指的统一管理，就是它们能存储在一个文件中，而且不同媒体的信息能从一种形式转换为另一种形式，系统对不同媒体信息能自动地转换。多媒体综合性不仅包含实时多媒体综合性，而且包含处理这些媒体的技术综合性。因此，它特大大提高计算机应用效率和水平，扩展了其应用范围。这种多媒体一体化的分布式系统，把分散在多个不同的单个多媒体系统中不同类型的信息用统一的接口进行管理，不仅能改善现存的各种信息系统性能，而且必将开拓很多新的应用领域，使计算机应用从科学计算、事件处理、管理和控制，扩展到人们的生活、娱乐和学习。计算机和家电相结合，将使信息社会进入一个崭新的时代。
2)资源分散性
资源分散性是分布式多媒体系统的一个基本特征。它不同于当前的各种多媒体系统，特别是多媒体个人计算机(MPC)，因为MPC是单机系统，它的所有资源都是集中式的，所有插板都插在Pc机上，系统都是单用户。所谓分布式多媒体系统的资源分散性，指的是系统中各种物理资源和逻辑资源，在其功能上和地理上都是分散的。一般来说，系统都基于客户机／5R务器(client／server)模型，采用开放模式(open system)，系统中很多节点的顾客在各个主机中通过高速、宽带网络共享服务器上的资源，大大提高了多媒体设备的使用效率，尤其是一些价格高的输入／输出设备。这样的系统完全不同于MPC，而是通过高速、宽带网络互连成分布式系统，但它又不向于只是共享正文数据的现存的分柜式系统。它共享的是各种不同媒体的信息资源。系统的多种媒体资源可以是在一个服务器上，也可以分散在不同的服务器上。这种多媒体的文件服务器也可用一个服务器，利用不同进程，通过分布式进程调度管理不同的媒体信息。从操作系统资源管理的角度来看，这种分布式多媒体系统的资源分散管理的实现，可能要改造和重新设计分布式多媒体系统的操作系统，对通信协议进行改造，引入新的远程过程调用机制，在这方面有很多问题尚须进一步研究。
3)运行实时性
通常，计算机系统中的正文(Tcxt)数据没有实时要求，而在多媒体中，音频(Audio)、视频(Video)信号是与时间相关的连续媒体，对计算机提出实时要求。实时性又分成强实时(Hard Real Time)和弱实时(Soft Real Time)。其关键问题是如何把多媒体信息与计算机的正文相匹配和组合，形成一个整体，在传送正文的同时，能对音频和视频信息进行实时传播，即在网上进行音频或视频会议、实况转播。特别地，为了实现多媒体通倍，要解决通信协议和运行远程过程调用等问题。譬如：人们要在屏幕上严格按时间要求画一幅画，这就要求RPC和窗口管理都具有实时性。另外，还要解决有些实时的媒体和非实时媒体如何同步、调度、组合，等等。通过上述分析可以看出，多媒体的引入要求分布式计算机系统必须解决实时性，才能应用到分布式多媒体系统中去。在分布式多媒体环境的应用中，通信和计算机系统实时性将是十分重要的研究问题。
4)操作交互性
多媒体技术把数据、文字、声音、图形和图像等多种信息媒体有机地相互集成为一体。所谓操作交互性，是指在分布式系统中发送、传播和接收各种多媒体信息时，以实时交互式操作方式，随时可以对多媒体信息进行加工、处理、修改、放大和重新组合，用户可任意地选择不同服务器的多媒体资源。这一特点可以用来区别广播、电视等系统。后者是被动地接收，接收者在接收过程中不能对屏幕每一帧进行加工、修改、放大和缩小，而分布式多媒体系统中这种操作交互性，可以使每个客户实时地任意选择不同服务器的各种多媒体资源，甚至在同样的运动图像上，根据不同的需要，不仅可以组合上不同的声音，还可以通过摄像机把观众直接叠加到活动的视频图像上去。
5)系统透明性
系统透明性是分布式系统的主要特征。分布式多媒体系统中要求透明，主要是因为系统中的资源是分散的，用户在全局范围内，使用相同的名字可以共享全局的所有资源。这种透明性又分成位置透明、名字透明、存取透明、并发透明、故障透明、迁移透明和性能透明等，更高级形式称为语义透明。在这一点上，分布式多媒体系统和当前市场上流行的MPC有很大的区别。只有多媒体系统和分布式系统相结合，才能真正发挥多媒体的潜在优势，只有分布式多媒体系统，才能真正使多媒体技术步人商品化和实用化。
分布式多媒体技术的发展改变了计算机的使用领域，使计算机由办公室、实验室中的专用品变成了信息社会的普通工具，广泛应用于工业生产管理、学校教育、公共信息咨询、商业广告、军事指挥与训练，甚至家庭生活与娱乐等领域。
参考文献：
[1]张红莉,黄守明. 多媒体挖掘技术研究[J]. 铜陵学院学报. 2006(03).
[2] 石磊,陈耀武.实时多媒体通信中的同步控制策略及实现[J]. 计算机应用与软件. 2007(11).
[3] 王剑,蔡皖东,赵煜,蒋元成. 分布式VoIP监管系统的设计与实现[J]. 微电子学与计算机. 2007(07).
[4] 焦良葆,章德,毕厚杰. 基于补偿因子自适应的NLMS多媒体播放算法[J]. 南京大学学报(自然科学版). 2005(04)
商业广告的基本特征范文6
关键词：原型;汽车广告;特征;意义
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）10-0071-02
一、理论缘起和文献综述
（一）理论缘起
原型，出自希腊文archetypes，可译为“原始模型”或“民话雏形”。19世纪以来，不同的学者从不同的学科角度对原型概念进行了阐释。弗雷泽从人类学的角度提出仪式是一种原型;弗莱从文学批评的视角出发，提出原型是文学作品中可以独立交际的单位，具有约定性的语义联想;荣格则从心理学的角度认为集体无意识“是种族和人类共有的超个性心理基础，是一种普遍的、反复发生的心理内容和一种具有古老和神话色彩的思想形式。集体无意识的主要内容是原型。[1]”曾庆香从新闻学的角度认为新闻话语中也沉淀着原型;美国学者玛格丽特・马克和卡罗・S・皮尔森则最早提出了品牌原型理论并具体归纳出十二种原型：天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者和统治者。
（二）文献综述
运用原型理论分析广告的论文主要从以下四个方面展开：第一，分析某个广告或品牌打造过程中所体现的某种原型，如田萌和蒋乐进阐述了探险家原型在英国独立音乐品牌4AD中的运用;李妍从人物原型、叙事原型、主题原型三个方面对潘婷《你能行》广告个案进行原型分析;刘林沙分析了中国广告中的皇帝原型以及西方广告中的绅士原型和赛手原型，并且对比了中西电视广告中的感情女性原型形象;王小军分析了化妆品广告中的原型沉淀。第二，对广告原型运用中出现的一些问题进行批判和反思，如李文斌指出百事可乐广告通过借用、篡改三国故事中的原型，实现了“人英雄”形象的消解和“物英雄”形象的建构;郭五林从神话原型的角度分析了电视广告中的性别歧视倾向;刘九洲和刘潆檑指出了现代广告原型对传统文化的继承与置换。第三，从叙事和原型的角度分析广告，如齐蔚霞分析了广告原型叙事的功效及原型置换;叶凤琴、黄秀莲以灰姑娘为例分析了广告叙事中的原型;叶蔚春分析了电视商业广告叙事中的英雄、智者和爱人原型。第四，从宏观角度探讨品牌原型，如曾莉芬分析了“十二原型”对于品牌打造的意义及局限。
二、汽车广告中的主要原型
（一）探险家
探险家喜欢运动、游历和尝试新事物，他们渴望在自然世界中找到自己内心真正需要和渴望的东西。汽车作为出行工具，和运动有着天然的联系，“心有多野，未来就有多远”（千里马）、“你的世界，从此无界”（福特）、“逐浪嬉沙，纵情山水”（雪佛兰）、“放逐自我，奔放天地”（帕杰罗），这些广告语热情洋溢、豪迈奔放，激发了人们潜意识当中冒险和放飞自我的渴望，并进而把这种渴望寄托在广告中的汽车上。
（二）统治者
统治者想要控制自己的生活，控制别人，控制世界，他们追求成功，喜欢领导，想要功成名就。汽车的消费者以男性居多，驾驶汽车某种程度上也是一种驾驭、一种统治。汽车广告利用统治者的原型迎合了男性内心深处对成功和权利的渴望，能够迅速引起他们的认同。“夏朗”、“2004款风度CEFIRO”、“奇瑞旗云”、“东方之子”的广告中都有统治者的原型沉淀。“生活本来充满了相对论，但有夏朗帮您统一”、“发挥更强大的驾驭本能”、“强劲的动力，得心应手的操控，历经赛道磨砺的品质，有一路疾驰的速度，更是从容流显的风度”这些广告语都彰显了包举宇内的雄心壮志。
（三）英雄
广告中的英雄不是因为拥有超能力而脱俗，而是因为拥有某辆车而非凡，引起消费者共鸣的不是对天生神力的崇拜，而是对成功的渴望，这种渴望在广告中被展现的淋漓尽致：“超强劲力，自然倍添吸引力，一路吸引追随目光，只因魅力闪耀”（福美来）体现了英雄高超的能力和万众瞩目的魅力;“和你一样硬朗、和你一样血性、和你一样义胆侠肠”（Jeep2500）彰显了英雄爱打抱不平的血性;“满载着无限的荣誉与期待，让生活从此光彩流动，让生命永远充满激情”（依兰特ELANTRA）再现了英雄积极向上、勇于追求的美好心态;“不论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在”（凯迪拉克）诠释了英雄善于隐忍、流芳百世的杰出品质。广告把英雄的种种品质都寄托在车上，让消费者产生了拥有车就是英雄的错觉。
（四）情人
“情人”原型也是汽车广告中常见的原型之一，“新甲壳虫New Beatle”提出“当你钟情于一样东西，它是一切，一切是它”，“高尔夫GOLF”宣称“真正符合你，玫瑰与爱意，越多越精彩”，“捷达”则把女性对男性可靠、可爱、沉稳、给力、有内涵的品质要求赋予在车上面。这些广告通过不同的方式把“爱”与“车”结合起来，从而唤醒消费者心中对爱的渴望和追求，让他们产生拥有车就会得到爱的感觉。
三、广告原型的特征
（一）无限共时性
原型是一种普遍的、稳定的认知方式和认知角度，广泛地存在于各种文化领域，“谁说出了原始意象，谁就发出了一千种声音，摄人心魂，动人心魄，同时他也将自己所要表达的思想摆脱了偶然性，转入永恒的领域。[2]”生活方式在改变，科技在改变，产品在改变，广告形式也在改变，但是蕴含在广告中的原型凭借其深厚的文化积淀始终都能动人心弦，引起共鸣，这是我们自古以来的文化认知，它可能会随着时代的进步不断地被赋予新的生命形式，但其核心和精髓是不会改变的。
（二）人类共通性
每个国家的童话故事中都有“灰姑娘”，每个国家的历史斗争中都有“英雄”，“天真者”、“探险家”、“智者”、“情人”这些形象更是广泛地存在于世界各地。这些原型可能分类和命名有所差异，但其基本特征是一致的，因为它们蕴含了人类共通的心理，超越国界、不分种族，只要能够结合具体的情况恰当运用，都能够得到消费者的青睐。
（三）对传统文化的置换
原型是从传统文化中逐渐沉淀下来的，是人类种族记忆的延续，因而没有地域和文化的分别，具有普遍适应性，但是不同文化语境中的人对原型有不同的解读，因此广告在运用原型的过程中，为了进一步贴合消费者的内心，常常通过意义转化、增补缺失和跨文化移植等各种方式解构传统的原型，并建构起可供人们想象的神话空间，对传统文化进行重新阐释和构造。比如广告把传统文化中人们对真善美的精神追求通过广告叙事、广告形象等各种手段转嫁为对某个产品的追求，从而成功地完成了精神文化到物质文化的偷渡。
四、广告原型的作用
（一）赋予品牌独特的精神意义
现代社会，物质产品极大丰富，品牌精神不仅成为区分产品的重要因素，同时更是产品增值的灵魂依托。原型由于其稳定的文化和精神内涵，能够完成商品和意义之间的连接，使商品成为某种文化意义的精神载体。通过对原型积淀长久的宣传，产品和意义之间完成了从偶然到必然的关系建构，从而使消费者产生了对商品意义的习惯性联想。
（二）培养消费者的品牌忠诚
在商业文明高度发达的社会，人们对产品意义的追求胜过对产品本身的追求，广告所反映的品牌个的不仅是我们的身体，更多的是我们的心灵，人们借用品牌来表达自己的喜怒哀乐和精神偏好，对品牌的忠诚意味着对某一精神的追求。潜藏在人们意识深处的精神文化追求具有相对的稳定性，因而具有这种精神代表的产品也必然能够长久地吸引人们的关注和喜爱。
（三）最终促进产品销售
无论是赋予品牌精神意义，还是培养消费者的长久认同，最终的目的都是促进产品的销售。“广告运用原型通过各种手段在其所营造的文化氛围中达到合力传播的效果，将营销目的合理而又隐秘地融入丰富的意指当中，”[3]使消费者在无意识之中被一种似曾相识的力量所震撼和左右，最终在面对琳琅满目的商品时选择了广告推介给自己的那一种。
五、广告原型的局限
首先，每个原型都有各自丰富的内涵，并且每个人的性格当中都包含了十二原型，因此企业在运用原型打造品牌的时候，既要注重识别产品和原型之间的契合点，也要认真做好受众调查，既要注重原型的宣传，也要注重用实际行动来丰满原型的意义。
其次，“十二原型”是从西方神话中提炼出来的，运用十二原型打造品牌需要深谙中国的传统文化，把西方原型和中国形象完美融合，只有这样，才能更好地为中国消费者所理解和接受。
最后，在物质充裕的时代，虽然单靠产品本身已经很难进行区隔，但在品牌塑造过程中，产品仍然是最基本的因素，如果忽视产品本身的重要性，再吸引人的原型也只能是空中楼阁，是经不起消费者的检验的。
在广告中使用恰当的原型能够使产品具有普遍的、象征性的文化意义，广告运用原型不断地消解传统文化中的精神意义，建构现代社会的消费文明，广告原型成为吸引消费者的强大力量，最终影响消费者的消费动机和行为。
参考文献：
[1]（瑞士）荣格著.冯川，苏克译/荣格文集[C].北京：改革出版社，1997.
