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商业广告的定义范文1
【关键词】概念隐喻 商业广告
一、引言
在广告中运用语言和视觉隐喻，会使广告更加生动。隐喻不仅在语言领域中的应用，而且在视觉和图案上也有。在过去的几十年里，对隐喻的研究一直集中在语言领域。从以往的隐喻研究广告的角度来看，大多数研究人员侧重于口头广告。在他们的研究中，传统上被看作是一个比喻的比喻。在广告语中，语言学家对这一具有说服力的修辞进行了大量的研究。然而，随着认知科学家在这个主题的兴趣越来越大，隐喻已被重新定义为一种认知系统，组建我们的思想和行为，而不是仅仅是一种语言现象。莱考夫和约翰逊（1980）最具革命性的指出隐喻的本质是概念。隐喻的本质是对另一种事物的理解或感知。隐喻是一种思维和行为。” 基于对认知维度的文字广告研究。商业广告通常诉诸于图文视听等手段。束定芳明确指出： “绘画可以作为隐喻，从最简单的到最复杂的设计，都具备意义……如果语言表达的概念是隐喻性的，通过视觉手段表达的同样概念也是隐喻性的。”
二、商业广告中结构隐喻的运用
结构隐喻指用一种概念或意义结构构建另一种概念或意义，通常是用源域中具体的或比较熟悉的概念去类比目标域中抽象或比较陌生的概念。例如，在“argument is war”这个概念隐喻中，用战争war去类比辩论argument。
例如：Introducing a Sedan with the Heart of a Lion。（丰田车）
对这则广告实例的理解应首先从“心”的理解入手。在消费者看来，他们对“心”的解释的是很难的，因为它很难联想到轿车有一个心就是发动机。因此，在这里“心”有一个特殊的解释。心在身体中扮演重要的角色，因为没有它，身体就死了。换句话说，它只存在于生命中。而这里的心是用来形容一辆轿车，所以这个例子毫无疑问地将这颗心联想到汽车的发动机。显然，发动机是汽车的重要组成部分。没有发动机，汽车就失去了存在的意义。最后，消费者得第一个隐喻多是上，少是下，其物理基础是，如果更多的物质或物理到的概念隐喻“发动机是心脏”。另外，我们还可以得到另一个隐喻，“丰田是一个狮子”。这就向消费者表明丰田的速度像狮子一样迅猛，达到了商品的卖点。
三、商业广告中方位隐喻的运用
方位隐喻是参照方位形成的一系列隐喻概念，如人们常将上下、前后等具体的空间概念投射到情绪、心理状态或社会地位等抽象的概念上，我们使用的基本概念多数是通过一个或多个方位喻建构的。
例如：Make 7-Up Yours Fresh-up with Seven-up.
在这两个广告语中都运用了方位隐喻。第一个广告语运用了多是上，少的下。其物理基础是，如果更多的物质或物理对象被添加到容器中，水平就会上升。这里的新鲜指的是使无精打采的人精力充沛，让自己充满能量。他身体中的能量变得多了就意味着精神上的萎靡变少了。第二个广告语运用了快乐是上，悲伤是下，这就说得更明确了。经典的概念隐喻是由莱考夫和约翰逊提出的，可以这样解释：如果人在一种积极的情绪下，他们倾向于保持向上的姿态，然而悲伤或抑郁往往伴随着一个下降的姿态。所以在 Fresh-up and Seven-up，这两个向上都可理解为幸福。虽然“幸福”这个词不存在于句中，但顾客也可以有快乐的感觉。
四、商业广告中实体隐喻的运用
实体隐喻是一种比喻（或比喻性的比较），其中一些具体的东西被投射到某个抽象的东西上。实体隐喻是将抽象和模糊的思想或感情状态等无形概念作为具体的有形实体，对其进行指称、归类、组合和识别等，其中最典型的是容器隐喻，
例如：有一幅图画中就运用了概念隐喻的“in-out”图示。这幅广告图画是 anchorage 的轮船的广告，描绘的是一艘巨型豪华游轮，上面飘着代表不同的国家的旗帜，带有shop，diner，park等字样。也就是你可以在这里购物，可以与朋友共进晚餐，然后还可以去附近公园休息。在解读了这些信息之后，能使我们很容易地得到这样的概念隐喻“在 ANCHORAGE 购物中心购物就如同在豪华轮上享受一样”，这也说明了这个购物中心是非常豪华巨大的，他可能满足每个人可以想像的需要。
五、结语
目前，越来越多的广告商在构思和创作广告中运用了一些技巧。在商业广告中使用隐喻为购买商品或服务的消费者提供了强有力的信念。为了达到其效果，观众应该对其目的在广告中传达的语言和视觉隐喻进行阐释。在商业广告中运用隐喻，使广告商充分利用了来自不同领域和概念的不同对象的关系。这一结果说明了对象之间的相似性。广告的主题是通过不同领域的关系间接传达的。这意味着在广告创作色彩中进行艺术表达。此外，消费者可以体验到前所未有的新鲜感。
参考文献：
[1]束定芳.隐喻学研究[M].上海：上海外语教育出版社，2002.
商业广告的定义范文2
关键词 19世纪美国 商业广告名片
中图分类号G206 文献标识码A
一、商业广告名片的定义
顾名思义，商业广告名片就是刊载产品广告信息的名片，即名片一面书写所持名片者的姓名等基本信息。另一面则书写持名片者所在企业或团体的广告信息。
关于名片的起源，众说纷纭。有学者认为，我国是世界上最早使用名片的国家，根据制作的材质不同，曾被称为“名刺”、“名纸”、“名帖”等：但也有学者认为，名片是西方的“舶来品”。在西方名片最早出现在法国，据说是从法国路易十四的宫廷里最初流行起来的。至十九世纪中叶，名片在欧美等西方各国已广泛流行，并且材质和样式越来越考究。
二、媒介社会学和传播政治经济学的研究方法
本文采用了媒介社会学的视角和传播政治经济学的方法来研究19世纪美国商业广告名片的兴起和发展。
媒介社会学，又可以称为传播社会学，即运用社会学理论，分析传播过程，研究媒介和社会的相互作用，相互影响。这是一种社会学和传播学的交叉性研究，可从社会学和传播学两个视角来观照传播现象，使其展现出更真实的一面。
著名的传播政治经济学家加拿大传播学者莫斯可(Mosco，1996年)在《传播政治经济学――传播：在政治和经济的张力下》一书中写道，传播政治经济学方法是从的基本立场出发，研究社会权利关系与传播生产、流通、消费的相互建构，剖析社会现实中的传播现象。
因为现实与历史总是有着相似之处。运用历史的视角和方法分析事物的发展现状和趋势是十分必要的。对于传播史的研究而言，站在历史的高度和媒介社会学的视角下，通过从传播现象或事件所发生时的政治、经济、文化以及社会变革的情境中解释其出现、发展的原因，探析其社会背景的复杂性，可以为研究传播史“左右逢源”，和现实社会中的传播现状研究提供依据，做到“以史为鉴”，并可以对社会中传播事业的发展做出更加科学和准确的预测。
在本文讲述19世纪美国商业广告名片兴衰的过程中，运用媒介社会学和传播政治经济学的视角和方法，把美国商业广告名片作为一种社会现象，通过描述其现象，列举当时的社会现实，特别是对商业广告名片构成威胁的报纸、杂志等媒体的现状，运用历史考察维度来关照社会与商业广告名片的融合发展，探索其兴起、发展及其衰落的原因。
三、商业广告名片出现的背景
从内战爆发到19世纪末的美国历史，是近代美国向现代美国转变的重要历史时期，其主要特征是从农业国向工业国的转变，自由资本主义向垄断资本主义过渡。在两个历史性转变的带动下，美国政治、经济、社会结构和文化思想都发生了重大变化。，
美国内战期间，美国国会及联邦政府采取一系列促进工业资本主义发展，以保证取得内战胜利的政策。1862年和1864年，国会分别通过“宅地法”和“移民法”。两则法律互为补充，把吸引移民和西部开发结合起来，为资本主义工业开发提供了原料和劳动力。此外，联邦政府还采取了科学技术革命，引进外国先进技术，发展教育事业等政策，这些政策为迅速的工业增长奠定了法律基础，同时也是保证美国联邦政府取得内战胜利的物质基础。1862年后出现了战时经济繁荣。
战后，遗留下的大量剩余商品，以及战时用于生产军用物资的机器转为民用产品进行生产，这促使新的品牌产品出现。此外，南北市场的融合，为新的品牌产品提供了广阔的市场。各类新兴产品都需要一个影响较大的全国性的媒体进行宣传，媒体的宣传作用受到极大重视。
整个19世纪，由于广播、电视等电子媒体尚未出现，印刷媒体势必成为商品宣传的首选。而作为印刷业鼻祖的书籍自身属性和邮政部门的管理问题，并没有给广告提供足够的空间。假如在书籍中做广告，那么邮寄时书籍就不能以书的费率被递送，而会产生额外的费用，这样就大大增加了书籍的运输成本，进而使得书籍出版商对加载广告望而却步。
作为早期广告信息最主要的载体，报纸在此期间也受到了限制。由于造纸原料和印刷技术条件的桎梏，使读报成为一项社区活动。另外，杂志给予自身的定位为“模仿的是书籍，而不是报纸”，出版商把自己视为“把关人”，阻止低俗、商业化的信息进入，保护他们对版面的特权。同时，杂志的收入几乎完全可以靠订阅维持，因此杂志拒绝广告商的要求也就不足为奇了。
内战前，美国绝大多数人口分布在农村，城市化进程缓慢。尤其是在美国西部大开发前，由于山地居多，交通不便，人烟稀少，人们购买商品多具有固定的地点，大型超级市场尚未形成规模，小型零售商就成为消费者直接接触的广告信息来源。
商业广告名片在这样的背景之下悄然出现和兴起了。除新闻纸的价格昂贵和杂志不把版面出售给企业等原因外，广告主却非常渴望在媒体广告信息，这种需求和满足的极端不均衡也加速了商业广告名片的繁荣。
四、商业广告名片的兴起和繁荣
印刷技术直接制约了商业名片的数量和规模，到了19世纪，尤其是80年代以后，生产技术的改良，蒸汽动力运用在印刷机上的使用，使得商业广告名片的印刷速度大大提高了，与此同时成本却一再降低。商人们也喜欢名片，因为他们的名字被印在上面。公司则通过宣传创造一种品牌，是一种“自我实现式的预言”。一时间商业广告名片成为众多广告商所追逐的新型广告媒体。
早期的商业名片只是简单的列出产品的名录，没有准确和感性的描述，针对性和受关注度也都不够。在其推广过程中，游走在乡村间的产品推销员成为商业广告名片在企业中最主要的推广者。名片由产品推销员发送至各乡村商店的柜台上，充当现代意义的“POP”广告。
但此后，商业广告名片的发展出现与生活相贴近的趋势，如除载有广告信息外，广告名片还有可能成为日常生活中的必需品。如：一些名片“上面载有日历或生活小常识”等，成为“植入式”广告的前身。广告主也在每年的喜庆时刻把精美的名片寄给消费者，作为广告主对消费者表达感谢的方式，好像圣诞节时寄送圣诞贺卡这样的现代礼仪传统。一时间商业名片广告成为炙手可热的广告媒体，塑造了一批当时家喻户晓的产品品牌。
五、商业广告名片的衰落及其原因
然而商业广告名片繁荣的好景并不长。19世纪末，美国已基本形成以城市为中心的经济体系，进而美国的经济重心、人口重心和城乡结构等出现一系列的变化。美国的城市化进入一个鼎盛时期，1860～1900年间，城市人口占全国总人口的比例由19.8％上升到39.6％，大城市的数量明显增加。人们对报纸、杂志等阅读性读物的需求增多。客观上促进了报纸、杂志等行业的发展，为这一期间主流媒体广告的发展提供了足够的空间可能。
与此同时，美国已形成全国性的商品销售网。旧式的直接出售农产品和手工业商品现象减少。取而代之的是与大企业集团挂钩的百货商店、联号商店、邮购商店以及他们下属的零售商店。这些销售网点严重冲击了乡村间零售店的生存空间。从而，商业广告名片的“寄生载体”――个体自营零售商店性质发生了改变。
1875年起，新闻纸原料问题与印刷技术问题的解决使报纸变得廉价。19世纪80年代，面对出版商对广告的限制，广告商也开始动用他们对报纸的“经济特权”，逐渐掌握了报纸版面的编辑权和控制权。摄影术和印刷术的革新所带来的高品质图案也使商业广告名片丧失了“比较优势”。此外，1879年的《邮政法》为杂志制定了一项特殊的邮寄价格，这一变化为杂志刊载广告信息提供了可能性。因此，19世纪末的杂志发行量增加了几乎一倍。这在一定程度上分割了商业广告名片的份额，决定了商业广告名片作为广告媒体走向衰败。同时也正是19世纪末政治、经济、文化等社会的变迁以及广告主的广告诉求理念的革新，将名噪一时的商业广告名片所埋葬。
商业广告的定义范文3
在市场经济条件下，产品的服务与推广总与商业广告形影不离。全球化的语境，跨国公司的出现，国际贸易的日益频繁，作为全球使用最广泛的语言一英语不可避免的折射在商业领域。作为一门商业语言，商业广告英语以其精炼的语言，丰富的内涵和恰当的修辞为商品或服务进行宣传，从而达到有效影响公众的目的。本文拟从符号学角度考察商业广告英语的特色。众所周知，广告是典型的传播现象，而广告活动是借助符号实现其传播功能的。运用符号学理论分析研究商业广告英语，既是对商业广告英语的理论探析，又是对符号理论的实际运用。
一、符号的象征意义
索绪尔将符号划为两部分：能指(signifier)和所指(signi-fled)。能指表现为声音或形象，是符号的物质形式；所指是指由这种声音或形象在人心理所引发的概念，是符号的内容。从符号学的角度看，广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义上的嫁接。也就是说，把一种与某个产品(符号学上说的能指)并不具有必然联系的意义(所指)“嫁接”到该产品，从而实现能指(物质)与所指(意义)的统一。鲍德里亚尔把符号学方法与政治经济学方法结合起来批判性地解读广告，认为“产品本身并非首要的兴趣所在；必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它莫掉。”这样，消费这种产品与消费一种意义(通常是一种非商业化的、非功利的意义)就被牵强地、但常常又是不被知觉地联系起来。例如有一则可乐的广告语：Coke Adds Life．把喝可乐提升到增添人生乐趣的高度上，使人们联想饮用会给我们的生活带来无限的快乐。这句英语广告言简意赅，把消费者生理的需求演绎为对人生理念的追求，把物质的消费演变成意义的消费。无独有偶，Philips公司的广告词：Let's make things bet―ter．该广告并没有直接宣传飞利浦公司的产品，而是把该公司“让我们做得更好”的精神理念告知受众。这样的公司理念象征着公司孜孜以追求卓越，它是具有跨越行业界限的普适效果的象征符号。符号的象征意义远远超越了那种低层次王婆买瓜式的鼓吹宣扬。所以，鲍德里亚尔在解读现代消费行为时，扩展了马克思的商品一价值论，在商品的使用价值和交换价值之外，提出了商品符号价值。一旦商品的符号价值形成，那么该商品就等于拥有了一张特定的市场名片。
二、符号的情境性
符号无论是通过语言传播还是非语言传播总离不开特定的情境。情境又称语境，是指语言和行为赖以表现的物质和社会环境，包括语言语境和非语言语境。前者主要指语言符号系统内的上下文，上下文在一定程度上制约着语言符号的使用，同时又能推动对语言符号的理解。例如，有一则关于马爹利酒的广告：The hottest fires are kindled bv a word．sparkled by a glance，and farmed by 8 touch.Later，theburning embers Should be banked overnight with another sip0f Martell．这则广告前半部分读来不知所云，读到最后才发现原来能引起人们如此热情的是Martell酒。当然广告受众对该酒的理解是建立在前文的认知基础之上的。不仅是语言环境，非语言环境同样在很大程度上左右着符号的含义。即使同样的符号在不同的情境电会有不同的意义。这种情境与民族传统、风俗习惯、、价值观念以及目标受众的职业、性别、教育背景都有关联。例如有一则香烟广告：The men The cigarette Nobody does it better．这则广告宣扬的理念是：香烟象征着男人的成熟和阳刚，使用该品牌的香烟才是真正的男人。但是，在禁烟组织看来，香烟危害健康，破坏环境。而在女性主义者眼中，这则广告带有典型的大男子主义色彩，有歧视女性之嫌疑。因此，这样的英文广告并非在所有国家和地区都适用，离开一定的情境，它不但起不到广而告之的功能，反而引起广告受众或某些组织的抵制情绪，而在有些国家在公共场所刊登香烟广告甚至是违法的。因此，广告的创作要认真考虑其情境性，适合情境的广告更能为消费者认同和接受。美国的Coca Cola之所以在中国的饮料市场长期畅销不衰，恐怕与“可口可乐”这一完美的译名不无关系，这个中文译名恰倒好处地迎合了中国人的民族心理，满足中国消费者的追求物质上的可口和重视精神上的可乐的消费心态≥这个中文译名的符号意义极好地适应了它的消费语境。总之，广告是一个意义的表征／再现系统，而这种意义的的表征／再现不是存在于真空中，而是存在于特定的文化传统与意义网络中，这就是符号的情境。
商业广告的定义范文4
关键词：语用预设；商业广告；应用
1. 引言
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的从而扩大经济效益的广告。本文所做的分析主要针对商业广告。商业广告不仅是一门语言艺术， 而且是一种特殊的交际形式。从语用学角度来说，商业广告是一种说服性言语行为，其最终目的是向潜在的顾客传递商品或服务信息并最终实现其劝说人们购买的功能。这种言语行为带有明显的功利性，它往往通过某种策略去获取。语用预设就是其中一个非常有效的策略工具。本文将从语用学角度对商业广告中的预设作简要分析，阐述商业广告如何运用语用预设这一语言手段达到其说服性目的。
2. 语用预设的特征及其分类
2.1 语用预设的概念及特征
预设最早是由德国哲学家弗雷格（Frege） 于1892年提出的一个哲学概念。语用学中的语用预设（Pragmatic Presupposition）概念，也叫语用前提、语用先设，是一种语用推理，最早是由语言学家Stalnaker提出的，是指言语交际中，说话人对实施言语行为的前提或背景的设想。而何自然将语用预设定义为“那些对于语境敏感的、与说话人有时包括说话对象的信念、态度、意图有关的前提关系。”任何一个语用预设的界定都是把前提和说话人联系在一起的。例如：“Lucy， Clean the room.”这句话的语用预设是房间脏了，说话人知道Lucy清楚地知道是哪个房间并且有能力做这件事。
语用预设在使用特点上具备单向性、主观性和隐蔽性。单向性是指语用预设是由发话者单方面作出的设想，没有同听话人协商，在听话人接收到话语之前它只相对于说话人而存在，听话人事先并不清楚它的内容。在广告语的设计过程中，语用预设的这种单向性、灵活性可以为广告设计者寻找最佳广告语创意提供一些思维路径。语用预设具有主观性是指预设是带有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性或正确性。这一特点更是为广告创意提供了便利。最后，预设的隐蔽性是指语用预设不是发话者直接表达的信息，而是隐蔽的附加的信息，即预设的部分是隐含的。我们来看一个例子：在法庭上被告人被质问道：“你是否已经停止打你妻子了？”这时无论被告人回答“是”还是“不是”，都会被指控有罪，因为问题预设了“被告人打过他的妻子”这一命题，如果没有注意到隐含的预设就会落入陷阱，承认有罪。
2.2 语用预设的分类
中外学者对语用预设的分类各抒己见，陈新仁、George Yule等都对广告用语的语用预设做了比较深入的研究。陈新仁（1999）从社会心理的角度将广告中的语用预设分为事实预设，信念预设，状态预设和行为预设。本文将以陈新仁的预设分类为理论基础，结合具体的广告实例来研究商业广告中的语用预设。
3. 语用预设在商业广告中的应用
商业广告旨在影响消费者的心理，使他们接受所宣传的商品或服务，从而影响他们的行为，产生购买欲望，达到购买目的。广告设计者为使其广告信息被消费者所信服和接受，实现其成功说服消费者购买的功能，可谓无所不用其极。聪明的广告设计者们不会直白地诋毁他人的商品借以推销自己的商品，而是将要传递的信息隐藏在广告语的预设中。分析商业广告中语用预设的运用能使我们更好的理解广告语的策略性。下面我们根据陈新仁对预设的分类来分析语用预设在商业广告中的实际应用。
3.1事实预设
摆出某个令人难以抗拒只能认同的事实能够改变个人或群体的态度或行为。我们常说的“事实胜于雄辩”就是这个道理。事实预设是指通过陈述某种事实来影响或改变受众的态度或行为的一种预设。例如：
（1）本品在世界各地的维修工是最寂寞最空闲的。（空调广告）
这则广告字面意思是说维修工很空闲，实际上预设着“本空调的维修率是最低的”这一事实，既幽默又能引起人们的注意。有这样的潜台词：“我们生产的空调耐用质量好，就放心使用吧。”
（2） 白里透红，与众不同。（雅倩化妆品）
这则广告对消费者和商品都给予了高度评价，预设了化妆品和使用雅倩化妆品的消费者是特别的、唯一的，都有着与众不同的个性。每一个女性观众都将很乐于接受自己与众不同的事实，从而选择雅倩化妆品，继而购买。
3.2信念预设
信念预设就是通过改变人们的态度、观念或信念来实现其劝说目的一种策略手段。为劝说消费者接受所宣传的商品，商业广告用语会试图强化或改变消费者的信念， 或者传递给他们新的信念。一旦这种施加的信念为社会所接受， 那么它可能不仅对个体消费者而且对整个社会都会产生一种持久的影响，从而激发消费者的购买行为。例如：
（3） If you love her， take her to Hagen-Dazs. （哈根达斯）
爱她就请她吃哈根达斯。
这是一句令人印象深刻的冰淇淋广告语。虽然对一般人来说哈根达斯冰淇淋价格比较昂贵，但是对恋爱中的男女来说，吃一个冰淇淋都要三思而后行的话，女生可能会在心底萌生不满或怨恨。这则广告就是预设了“如果你有能力爱一个女人的话，起码能请她吃哈根达斯吧？”这一观念。从而激起了热恋中男男女女的消费欲望，成功实现了其劝说功能。
（4） 海尔，中国造。（海尔）
日常生活中，人们通常认为外国制造的电器质量高，国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。这则广告简洁有力，底气十足，预设了这样一种信念：每一个爱国的中国人应该支持国货，购买海尔电器。
3.3状态预设
状态预设关注的是消费者的情感状态，也就是说状态预设是一种用来影响受众感觉和心情的策略手段。这种预设可细分为两类，一种是预设受众在使用商品之前那种不愉快和不满意的状态，另一种是预设受众在使用商品之后快乐和满足的状态。利用状态预设就是试图告诉受众广告所宣传的商品可以使人们变不满意为满意，变不快乐为快乐。比如：
（5）为什么还要苦熬整整一个夏天呢？就让通用空调给您带来彻底的凉爽吧！（通用空调）
这则广告预设了“使用通用空调可以不用再苦熬一个夏天”。 夏天炎热的天气经常使人们感觉难熬，从而导致易怒和不舒服的情绪。这种令人不满且不愉快的状态总是扰乱到消费者。通用空调能带给消费者彻底的凉爽，这正是消费者所期望的理想状态。此广告针对消费者产生购买行为前的心理状态，暗含了通用空调能够改善以上不合意的状态，为消费者的内心世界带来巨大的安慰。这样就促进了消费者的购买愿望。
3.4行为预设
“行为预设是广告语言中另一常见现象。预设的行为可能是关于消费者过去的行为， 这种行为经常是消费者不愿做的。”（陈新仁，1999）例如：
（6）美肤宝美白隔离防晒霜，隔离紫外线，隔离污染，不怕晒，晒不怕。（美肤宝化妆品）
这则广告的语用预设是隔离紫外线和污染的美肤宝防晒霜能够帮助怕晒黑的女性摆脱困扰。而绝大多数女性在过去、现在和将来都惧怕晒黑，那么这句广告词就能满足人们尤其是女性群体的心理需要，从而促使消费者购买该商品，实现劝说目的。
4. 结语
本文探讨分析了语用预设在商业广告中的应用。广告是一种极具策略性的交际行为。好的广告会对消费者的购买行为产生积极的影响，达到其说服性目的。在商业广告中巧妙地运用事实预设、信念预设、状态预设、行为预设，可以扩大广告的信息量， 增加广告的吸引力， 赢得消费者。笔者希望这项研究能让广告设计者了解语用预设的意义并正确运用这一策略工具，借以达到他们的预期目的，同时能够对广告语言和语用预设的研究作出一定的贡献。
参考文献：
[1]Grice H P. Presupposition and Conversational Implicature [M]. New York： Academic Press， 1981.
[2]Levinson， S. C. Pragmatics [M]. Cambridge： Cambridge University Press， 1983.
[3]Nida， E. A. Meaning Across Cultures [M]. New York： Rodi’s Press， 1981.
[4]陈新仁. 广告用语中的语用预设[J]. 修辞学习， 1999（1）.
[5]何兆熊. 新编语用学概要[M]. 上海： 上海外语教育出版社， 1999.
[6]何自然. 语用学概论[M]. 长沙： 湖南教育出版社， 1998.
商业广告的定义范文5
所谓实质性改变，是指这一事件之后，一要将互联网搜索引擎竞价排名纳入《广告法》进行监管，二是要打击医院违规出租科室，扼制类莆田系医疗虚假广告的泛滥。
不管是竞价排名一直游走在“法外之地”，还是虚假医疗广告的泛滥，两者都是“唯金钱论”在中国横行多年的结果。
所谓竞价排名，是指广告客户购买在搜索引擎中的关键字排名，按照点击（或时间段）进行付费的服务。搜索平台根据客户出价高低，对相关链接予以先后排序。
在事件的开始，百度方面一再强调竞价排名是一种信息检索服务，是一种技术，而技术是中立的。直至最近，百度创始人李彦宏对外仍坚持认为竞价排名可以让用户快速的找到匹配的信息，竞价排名与消费者需求之间并不矛盾。
事实上，“技术说”是一个有意逃避法律监管和道德约束的说辞。虽然现行的《广告法》没有明确规定搜索引擎竞价排名属不属于广告，但毫无疑问竞价排名是符合“广告”的定义的。
按照《广告法》的规定，商业广告应符合三个要件，一是具有明显的“广而告之”的功能，二是具有显著的商业目的，三是指向特定的产品、服务或品牌。据此衡量竞价排名，基本都是商业广告。
百度创建至今已有16年，其开展搜索竞价排名业务至今已有15年，因为竞价排名所产生的各种司法纠纷也屡见不鲜，但为何《广告法》却一直对此没有做出规范？2015年9月1日开始施行的修订版《广告法》为什么也并没有明确回应竞价排名的广告属性？《互联网广告监督管理暂行办法》为何迟迟未推出？
这除了说明行政部门的不作为和低效率，也说明互联网企业，特别是像百度这样的互联网巨头在这中间参与了博弈或者阻挠。因为一旦将竞价排名等同于广告，百度的赢利模式将可能会被颠覆。根据百度最新财务数据，竞价排名收入仍然是其收入大头，医疗服务推广收入则占了近20%。
诚如李彦宏所说，竞价排名与消费者需求之间并不矛盾，就像广告的目的也是为了让消费者更快捷地找到自己的需求，但如果将竞价排名等同于广告，按照《广告法》规定，广告主、广告经营者、广告者以及广告代言人就必须承担相应的法律责任。
商业广告的定义范文6
【关键词】多模态隐喻；多模态；电视商业广告；超能洗衣液
【中图分类号】HO 【文献标识码】A
1、引言
20世纪50年代，Harris最先提出“话语分析”作为研究话语形式和功能的一种方式。而之后的话语分析就主要集中于语言本身，而忽视了人类的其他交流方式，例如图片，声音，手势，电影等。90年代起西方逐渐兴起的多模态话语分析就不仅关注语言本身，开始涉猎人类交流的其他模态。目前多模态话语分析主要有两个层面：以系统功能语言学理论为基础，一般由Halliday的语言三大功能层面入手，注重话语分析的社会学，以Kress和Van Leeuwen为其代表人物；以认知语言学理论为基础，从认知层面进行话语分析，着重研究隐喻、转喻的人类认知现象，其代表人物是Forcevill（1996，2006，2007，2008，2009），他提出了图像隐喻和视觉隐喻[1]。
隐喻是人类基本认知方式，它不仅在语言中体现，也出现在人类其他交流模式中，例如，图片，声音，音乐，体姿，电影，动漫等[2]。
本文以超能洗衣液/粉电视广告为例，分析并探究其中的多模态隐喻，来呈现图像、声音、语言文字甚至是音乐这几种模态是如何融合在一起来表征隐喻，从而达到让受众深入了解该广告产品进而购买的目的。
2、多模态隐喻
2.1 多模态隐喻的界定
隐喻就是以一件事情经历或体验另一件事情[3]。Black（1979）认为隐喻触发了源域和目标域的互动，同时将源域的特征和结构关系映射到目标域上。如果隐喻是人类的基本思维方式，那么隐喻就应该不仅出现在语言中，也应该出现在静态或动态的图片，声音，音乐，手势甚至触觉和味觉中[4]。Forceville（2006：384）将多模态隐喻定义为源域和目标域分别由不同符号模式呈现而形成的隐喻。
Forceville将隐喻分为单模态隐喻和多模态隐喻。单模态隐喻包括图像隐喻，因为它的源域和目标域都用视觉模态来表征[4]。图像隐喻既能够出现在静态图像中，又能够出现在动态图像中，而且因为动态图像在时间顺序上依次展开，源域和目标域就不像在静态图像里那样同时呈现，而是有时间间隔[4]。多模态隐喻是不同于单模态隐喻的，也即电视商业广告中的多模态隐喻与图像隐喻是有区别的。Forceville[5]指出这种区别体现在三个维度上：电视商业广告是按照时间顺序依次展开的，源域和目标域不用在同一时刻被呈现，而是可以按时间上的先后依次出现；源域和目标域不仅可以用视觉符号，语言符号来表征，也可以通过音乐主题或非语言的声音来用声音符号进行表征；拍摄取景和摄像机的移动能够在形式上建立起隐喻相似性，而这一点在单个的静态图像上是无法实现的。
通常广告中的商品是无生命的，广告策划者别出心裁，赋予该商品以人的特征，这一特点在广告中是比较常见的，它被称为拟人化隐喻。拟人化隐喻赋予商品以人（具体来说是商品的形象代言人）的情感和性格，有助于诱导受众将对代言人的喜爱移植到其所代言的产品上，故而成为广告设计者常用策略之一[6]。
2.2 多模态语篇
商业广告不同于抽象的艺术表征，它有着更直白的目的，那就是展现所代言的产品积极、肯定、向上的一面[7]，从而达到劝诱受众购买该产品的目的。而商业广告也是多模态隐喻的一个很有代表性的例子。多模态隐喻为我们进行话语分析提供了不同的角度和维度，可以让我们从社会功能角度，认知角度，语言学角度等多方面和多维度对同一语篇进行不同的解读。具体来讲，多模态隐喻是从认知的角度对某一个语篇进行基于人类认知经验的解读。
张德禄[8]曾将多模态语篇定义为运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符合资源进行交际的现象。根据这一定义，本文所涉及到的超能洗衣液电视广告可以组构成一系列多模态语篇，因为它涵盖了语言，图像，文字，背景音乐等多种模态。以下将对这一系列多模态语篇进行分析，来说明隐喻和转喻在电视商业广告中是如何互动来完成认知构建的。
3、实例分析
本文以二则超能洗衣液电视广告为例，来阐释多模态隐喻是如何在电视商业广告中构建的。这二则广告均来自互联网视频网站：优酷网（）。
3.1 “超能女人”篇
组图1 “超能女人”篇（不完整版，2013，90秒）
该则广告是今年新出来的，在很多卫视的黄金时段进行播放，时长为90秒。这是一则连播广告，由著名演员孙俪、伦敦奥运冠军徐安琪、新锐作家蒋方舟、超模影星于娜、芭蕾艺术家邱思婷在其中为超能洗衣液代言，她们集体变身为“超能女人”。她们都是各自行业的突出代表，分别用两对“反义词”来表达自己作为“超能女人”所拥有的独特能力。为了方便，这则连播广告可以分为超能女人“孙俪篇”、“徐安琪篇”、“蒋方舟篇”、“于娜篇”、“邱思婷篇”。
第一个出场的品牌代言人是著名演员孙俪，第一个镜头中她身着红色连衣裙出现在闪光灯下，以烘托出她的演员身份，然后她说着台词“能隐忍”，基本上每个镜头一句台词。接下来的四个镜头呈现的背景都很相似，凸显她的演员身份，然后每个镜头配合她的台词依次是“能绽放”、“能繁花似锦”、“能纯净如一”、“能超乎所能”，这些台词均配有字幕。下一个镜头即第六个镜头是孙俪的正面照，她微笑着，说出台词“我是超能女人”，在她的左侧配有字幕“著名演员”和她的签名。最后一个镜头，伴随着孙俪的画外音“超能女人用超能，超能植萃低泡洗衣液”，超能洗衣液以一种清新的方式出现，它占据了屏幕的正中位置，它的正上方打上字幕“超能女人用超能”；这里暗示了一个隐喻“超能洗衣液是超能女人”，源域“超能女人”的所有超能特点就映射到了目标域“超能洗衣液”上；还有，第二个“超能”转喻超能洗衣液，是用品牌替代其产品。除此之外，超能洗衣液是商品，是没有生命的，却被赋予人的特征，此处的隐喻可以被称为拟人化隐喻。
至于该广告中的其他四位代言人，像“徐安琪篇”、“蒋方舟篇”、“于娜篇”、“邱思婷篇”，每篇的形式都一样，基本上都由七个镜头组成，不同的是场景设置符合她们各自的行业背景，比如“徐安琪篇”设置的是竞技场上击剑的场景，“蒋方舟篇”用的是看书和出书签约的场景，“于娜篇”用的是走秀的场景，而“邱思婷篇”设置的是跳天鹅舞的场景，她们的台词凸显她们在各自行业的超能特点，最后一个镜头都一样，都是超能洗衣液居中放置，正上方配上代言人的画外音“超能女人用超能，超能植萃低泡洗衣液”，所隐含的隐喻和转喻都一样，这里不再赘述。整体上看，这五篇可以构成对仗工整的排比。
在这则广告中，语言模态、视觉模态和听觉模态并用，相互配合。以超能女人“孙俪篇”为例，视觉模态很直观，贯穿所有镜头，前六个镜头呈现孙俪的明星演员形象，摄取她在不同场景的不同特写画面，向受众展示她的魅力，最后一个镜头才呈现超能洗衣液，让受众很直观地感受到该产品。语言模态主要是孙俪的台词和字幕。而听觉模态的呈现主要是面向受众的，孙俪的独特嗓音再加上轻松舒缓的钢琴曲，给受众营造良好的氛围，让受众感受到该产品的优点。
多模态隐喻的呈现也是靠三种模态相互互动和配合的，也以超能女人“孙俪篇”为例。源域在一开始就出现了，视觉、语言文字、听觉三种模态共同呈现源域“超能女人”的种种超能特征；在最后一个镜头里，目标域“超能洗衣液”首先以视觉模态呈现，占据了该镜头的大部分空间且在正中的位置，构图上的凸显立即吸引受众的注意力，而紧接着的语言文字模态“超能女人用超能”也给受众更加清晰的提示“超能洗衣液是超能女人”，由此，多模态隐喻就呈现出来了，而且这里还有一个心理暗示：著名演员孙俪的光辉形象和超能特点被潜在性的映射到超能洗衣液和它的将来使用者的身上，如此一来，广告的诱导受众购买的目的就被含蓄的表达出来并且易于被接受。在这则广告中还可以看到，源域和目标域是分开呈现的，是有时间间隔的，这样有助于设置悬念，吊起受众的胃口。
3.2 洗衣“明星”篇
组图2 “明星”篇 （2007，30秒）
这则广告也是由孙俪为超能天然皂粉代言，由八个镜头组成。镜头1可以分为两个画面，左侧绿色巨大荷叶占了1/2的空间，烘托出绿色大自然的气息，右侧画面孙俪身着休闲装，坐在洗衣机上，手里捧着绿色椰果，用吸管吮吸着果汁，她的台词响起“嗯～，天然的感觉真好”，右下角是深蓝色字幕“超能”两字，背景音乐是轻快的，清新的。镜头2呈现孙俪半侧着身，左手捧着超能皂粉，台词是“超能天然皂粉，天然椰油制造”。镜头三中，孙俪的头部特写面向受众，脸上现出略显吃惊的表情微笑着说“想不到吧”。镜头四定格在孙俪的一只手捧着洗衣粉，另一只手的手指搓着洗衣粉，配着台词“皮肤接触不发烫”。镜头5特写孙俪扬起手吹着手里的一只小水泡，同时她的画外音响起“泡沫少，两三下就漂清啦”。镜头6孙俪展示着她穿着身上的洗好的衣服“洗的干净，衣服就像新的一样”。同时，孙俪说着台词“谁说明星不洗衣服，谁是明星呀？”，一方面点出自己的明星身份，另一方面通过一个问句设置悬念。第七个镜头重磅推出答案，超能天然皂粉被放置在洗好的干净的衣服上占据了整个镜头，给受众很强的视觉冲击力，与此同时孙俪的画外音响起“洗衣明星天然皂粉”。最后一个镜头，超能天然皂粉与孙俪的肖像并置，同时配上台词“用一次就知道是我想要的”。7、8两个镜头就暗示了一个隐喻“超能天然皂粉是明星”，又是一个拟人化隐喻。
此则广告同样是视觉模态、语言模态和听觉模态并用，此外还有味觉模态和触觉模态。视觉模态一如既往贯穿整个镜头，镜头1是天然椰果和孙俪的形象，镜头2至6通过孙俪的切身体验呈现超能天然皂粉的特点，第七个镜头是超能天然皂粉的特写镜头，最后一个镜头是超能天然皂粉与孙俪图像的并置。语言模态由孙俪的台词和画外音呈现，让受众在直观的视觉模态的基础上进一步了解超能天然皂粉的天然优势。听觉模态就要广大受众的参与，孙俪的嗓音很容易被受众辨识，轻快的，清新的背景音乐让受众犹如置身大自然，感受天然的味道。而味觉模态主要是通过镜头1中孙俪吮吸椰果并配合着台词“嗯～，天然的感觉真好”来激起受众的共鸣，让受众联想起自己曾经喝过椰果汁的美好味道来呈现的。触觉模态体现在镜头4、5中，孙俪用手指揉搓着天然皂粉以及用嘴吹着洗衣泡，用摸得着的触感和语言文字模态的互动告诉受众“超能天然皂粉不发烫、泡沫少”的优势。
该则广告蕴含两个多模态隐喻。第一个隐喻是“超能天然皂粉的天然触感就相当于天然椰果的大自然的味道”。源域“天然椰果”在一开始就呈现出来，对它的大自然的天然味道要靠受众的对自身经验的联想，这里的源域最先由视觉图像提示，然后主要由语言模态和味觉模态共同呈现，于是源域“天然椰果”所代表的天然的、大自然的特征就被映射到目标域“超能天然皂粉”上；目标域紧接着就出现了，它由超能天然皂粉的视觉图像和孙俪的台词来提示。第二个隐喻则比较明显，主要是由最后三个镜头组构出来，“超能天然皂粉是明星”。源域“明星”指的是演员明星孙俪，由视觉模态很直观的提示出来，在第6个镜头里明确点出她的明星身份；目标域“超能天然皂粉”紧跟着源域，出现在下一个镜头里，由视觉模态和孙俪的画外音共同提示，最后一个镜头里，源域和目标域并置，通过对比暗示二者的相似。
4、结语
综上所述，本文先是介绍了多模态语篇和多模态隐喻理论，指出广告语篇是基于多模态语篇分析的典型范例。并在此基础上，以二则超能洗衣液/粉电视广告为例，来具体说明多模态隐喻以及多种模态是如何在电视商业广告中互动和表征的。
根据这二则超能广告，我们可以总结出超能电视广告中多模态隐喻的些许特点。在电视广告中，源域和目标域通常不在同一个镜头呈现出来，可以有时间间隔，而且通常都是先呈现源域。并且它们的呈现都是由视觉隐喻、语言隐喻和听觉隐喻，有时甚至可以用味觉和触觉模态来提示。多种模态的互动和配合更能很好的诠释该产品，给受众以更强烈的感官冲击，让人印象深刻，从而更好的达到广告诱导大众消费的目的。
【参考文献】
[1]潘艳艳.政治漫画中的多模态隐喻及身份构建[J].外语研究，2011（1）：1-10.
[2]Forceville， C. & E. Urios-Aparisi. Multimodal Metaphor[C]. Berlin/New York： Mouton de Gruyter， 2009.
[3]Lakoff， G. The Contemporary Theory of Metaphor[A]. A. Ortony. Metaphor and Thought[C]. Cambridge： Cambridge University Press， 1993： 202-224.
[4]Forceville， C. Metaphors in Pictures and Multimodal Representations[A]. R. W. Gibbs， Jr. The Cambridge Handbook of Metaphor[C]. Cambridge： Cambridge University Press， 2008： 462-482.
[5]Forceville， C. Multimodal Metaphor in Ten Dutch TV Commercials[J]. Public Journal of Semiotics 2006，1（1）：19-51.
[6]蓝纯，蔡颖.电视广告中多模态隐喻的认知语言学研究―以海飞丝广告为例[J].外语研究，2013（5）：17-23.
