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商业广告的要素范文1
[关键词]商业广告设计 色彩 运用
一、色彩运用在商业广告设计中的重要作用
色彩是光感过程的第一类要素；而面积、形态、位置、肌理等形象的四要素是获得色彩表现的条件，被称为色彩的第二类要素；此同时，色彩还会对人产生一定的心理暗示，产生一定联想。每一个优秀的广告作品，在色彩运用上都有着其成功之处。商业广告的色彩就像文章的标题一样，是最先闯入消费者视野的元素，其对于广告的品质有着至关重要的影响作用。
二、色彩在商业广告设计中的运用技巧研究
（1）色彩在商业广告设计中的运用要符合商品特点、环境、季节、投放场地等客观条件
1.要符合商品特点
作为一名广告设计师，考虑商品的特点是最首要的。色彩设计首先应以表现商品内容、属性为准则，运用色彩形象化地反映被包装商品的内容、特征、用途等。主要是通过外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品。使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在的包装为何物。正常的外在包装的色彩应该是不同程度地把握这个特点。从行业上进，食品类正常的用色其主色调鹅黄、粉红来表述这样给人以温暖和亲近之感。当然，其中茶，用绿色不少，饮料，用绿色和蓝色的不少，酒类、糕点类用大红色的不少，儿童食品用玫瑰色的不少，日用化妆品类正常用色其主色调多以玫瑰色、粉白色、淡绿色、浅蓝色、深咖啡色为多，以突出温馨典雅之情致，服装鞋帽类多以深绿色、深蓝色、咖啡色或灰色为多，以突出沉稳重典雅之美感。
2.要符合应用环境
大的商场适合选用较明亮、温和、淡雅的色调，有利于塑造安详、舒适的购物空间，与顾客放松惬意的购物目的形成一致，也为顾客注意各家店铺的独特性提供很好的保证。而小商铺的色调则可以多样化，选择较为强烈的色彩，刺激顾客的视知觉，特别是具有行业特征的商铺，更需要个性鲜明的色彩加以强调，对顾客而言，选择符合自身心理的产品是购物的首选目标。
3.要符合季节等因素首先，卖场的POP广告、图片，海报、文字的颜色与季节和具体时期相符。春季应突出生机勃勃，夏季应给人制造清凉的效果，秋季制造成熟的氛围，冬季营造温暖以及享乐的氛围。在这点上，石家庄新百商场的卖场设计就做得很到位。例如某卖场在2008年。其在每个转角处都放置了象征春天的景物，如鸟巢，盛开的桃树，以及花团等等，甚至还有大幅的春天图景。让人在寒风凛冽的严冬以外的享受到丝丝暖意。其次，也可以在不同季节分别装饰上符合人们对不同季节感觉的主色调，给店面赋予生命。如春节时选用大红色作为主色调，传达喜气洋洋的感觉。
（2）寻找色彩运用的突破口，打造色彩运用的更高境界
色彩运用中有许多成功案例，这里以“百事蓝色风暴”与以红色元素为主的可口可乐广告为例进行研究。
1.“百事蓝色风暴”
“百事蓝色风暴”是百事公司的宣传语，其色彩运用是以蓝色为主。近些年，很多商店的招牌、冰柜等都选用了百事蓝色网暴的图例。那一串带着气泡的蓝色的图案已经成为百事的代名词，可见其广告运用的成功之处。
2.运用红色元素的可口可乐
与其对应的就是“要爽由自己”的可口可乐公司的红色主题广告，其广告的创意是以红色元素为主，宣传自由、个性，以红色刺激消费者的消费欲望，也是十分在功的色彩运用案例。
3.“百事红色阴谋”
做品牌自己的颜色，可以收到良好的广告效应，但是，在飞速发展的商业时代，根据热点事件、环境变化等随时调整自己的广告策略显得更为重要。
以百事公司为例，2007年9月，百事公司在“百事13亿激情会”上，突然以推出“火红中国队百事纪念罐”，其红色运用大气灵运、风度翩然成为广告设计中的又一经典传奇。其这一举动也打破了消费者心目中的蓝色百事、红色可口的印象。有人戏称其为“百事红色阴谋”，之所有会有这样颠覆性的转变，主要是为了迎接当时即将到来的一个商机，即2008年北京奥运会。运用一身中国红，即符合中国元素，又显得喜庆刺激，极大地争夺了中国市场，这也突显了百事可乐“敢作敢为，大胆创新”的个性和理念。其这一次广告中的色彩运用可以说是又一次重大突破，打造了色彩运用的更高境界，是百事形象的一次华美转身。
三、总结
色彩在商业广告中起到至关重要的作用，它是商业广告最先吸引眼球的所在。优秀的广告设计师明知道色彩运用的重要性，加强色彩的运用，促使商业广告达到良好的宣传效果，是广告设计师们竟相探索的领域。
参考文献：
[1]张军,色彩在营销中的应用研究[D],电子科技大学硕士论文,2008-06
[2]晋军刚,色彩营销理论及其策略[J],出国与就业(就业版), 2011-04
[3]禹雪梅,让产品更“出色”[J],企业活力,2007-7
[4]曹琳,色彩营销——企业新一轮的营销亮点[J],辽宁行政学院学报,2005-10-20
商业广告的要素范文2
内容摘要：在20世纪末，异军突起的后现代广告已成为商业活动的重要载体。本文在商业广告设计的理念和材料的应用研究方面做了有效的探讨，对当下的商业广告设计及其市场需求具有一定的指导作用。
关键词：后现代 商业广告 材料 应用
后现代及其设计理念
20世纪60年代，人们对现代主义后期出现的单调与缺乏人情味的理性风格和冷酷面貌感到厌倦，有人开始摒弃这种设计思潮的束缚，探索追求新的表现形式，在这种历史背景下产生了后现代主义。
“后现代”这个概念是明确地与现代有区别的，是对“现代主义”文化的背叛与挑战。学者詹克斯认为，所谓后现代主义是一种“自相矛盾的二元论，或双重译码，这正是其混血的名字所给定的：现代主义的继续与超越”；他还认为“人们可以合乎情理地称他们为大众文化的现代主义，通俗的未来主义，怀旧的晚期现代主义等等”。从以上的阐述中可以明白后现代主义是一个象征人的精神生存状态的文化概念。它追求富于人性的、装饰的、变化而复杂的、个人和传统的表现形式，塑造出多元化的美学特征。
从意识形态上看，设计上的后现代主义是对现代主义、国际主义设计的一种装饰性的发展，其中心是反对米斯•凡德洛的“少则多”减少主义风格，主张以装饰手法来达到视觉上的丰富，提倡满足心理要求，而不仅是单调的以功能主义为中心。设计上的后现代主义大量采用各种历史的装饰，加以折衷的处理，打破了国际主义多年来的垄断，开创了新装饰主义的新阶段。后现代主义采用了大量古典装饰为动机，因此有明显的符号可以追寻，与文化上混乱的后现代主义相比，应该说是非常简明、清晰的。
后现代主义的设计可以分为四个类型：第一，新浪潮平面设计运动，这个运动是由瑞士巴塞尔的几个设计家发起的，目的是打破国际主义对于平面设计的垄断；第二，意大利米兰市20世纪80年代产生的激进装饰主义设计运动“孟菲斯集体”和旧金山激进平面设计运动；第三，“里特罗”的欧洲怀旧风格设计运动，以及它在美国的发展；第四，采用电脑从事设计的新流派，虽然没有一个统一的运动，但是由于采用同样的工具电脑和同样的电脑软件，在风格上比较接近。这个潮流是从20世纪80年代开始发展起来的，到1990年代和20世纪末依然兴盛。
后现代主义设计具有以下三个方面的典型特征：一是现代主义和国际主义反对装饰，而后现代主义则恢复了装饰性，讲究从历史中吸取装饰营养，与现代主义和国际主义的冷漠、简单、理性化形成鲜明对照；二是对于历史主义的折衷主义立场，不是简单的恢复历史风格，而是对历史风格采取抽出、理性化，形成鲜明对照；三是强调娱乐性和装饰细节上的含糊性，娱乐性是后现代一个非常典型的特征，因而大部分后现代设计作品都具有调侃的游戏色彩。现代主义和国际主义讲究毫不含糊的设计原则，而后现代主义则希望设计上有更多的非理性成份，创造出一种含糊的空间感，让设计更加宽松和舒展，给人以更多的审美愉悦性。
商业广告的概念和内涵
对于商业广告的含义，有以下阐述：耐斯特姆对广告的解释是：“所谓广告，乃对所有顾客，都能使其毫无遗憾地获得满足”。毕学帕则作这样解释：“所谓广告，乃通过大众传播，公布广告主的商品及劳务”。里查逊认为：“所谓广告，乃对于可能购买广告商品的消费者，以大家都知道的名称及价格为目的所作的大众传播，简述商品的要点，使消费者铭记于怀”。综上所述，本文将现代商业广告的定义概括为：广告是广告主有计划地通过一定的媒体将商品和劳务信息传递给大众，而起到促进销售作用的一种非人员推销的信息传递方式。这个定义包括以下四层含义：广告对象是非特定的大多数消费者。广告内容是主要向大众传递的商品或劳务信息。广告媒体是通过各种媒体（如报刊、杂志、电台、电视等）来进行的。广告目的是为了促进商品销售并取得利润。
和传统广告相比较，后现代商业广告所传播的并不是完整的设计信息，而是体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”的因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主题不确定意识的张扬。
以前广告主要有两种表现方式：一种是“自信――说服”模式，即“我的产品更出色，我能够用事实证明”；另一种是“投射――认同”模式，即“瞧我的产品多漂亮，用了它们，你就会一样漂亮”。这种历来行之有效的基本诉求模式在现在已经有了变化或被抛弃，它们在市场上已经不灵或不太灵。当前正面临着一个急剧变化的年代，在商业广告设计领域内，由于社会经济结构和消费大众观念意识的变更，传统的广告设计法则已经难以完全适应并发挥其应有的威力和影响，已经面临着严峻的挑战。
国际广告协会主席乔卡波在谈及国际广告业发展和变化时提出：“在当今的世界中，一个非常重要的变化就是人变得更加商业化、国际化。另一个非常重要的变化是消费者的变化。过去的一些消费群体、层次消失了，现在要细分消费者了。比如，对青少年来讲，在许多国家，他们的兴趣、爱好都趋于一致，新一代的年轻人将是重要的消费群”。因此，为了打动和征服目标消费者，必须要创新，有新的设计理念，必须针对目标消费者观念和心理的变化而产生的新的需求，必须根据后现代主义文化思潮这个大社会背景确定新的策略。许多广告公司开始运用后现代商业广告的思维方式设计广告，以期能与年轻一代建立起一种心灵默契关系，重新与他们进行对话，满足他们的需求。
后现代广告设计中材料应用的体现
材料是艺术表现的重要语言。特定的材料在艺术中能充分体现各个时代的文明水平和发展历程，如石器时代、陶器时代、青铜时代、大工业时代以及今天丰富多彩的信息时代。每一次新材料的出现都给人类的发展带来质的飞跃，同样，在每一个具体的艺术领域内，艺术家总是在努力地挖掘，探索一切可能的新型材料，在多方位和多层次上自由地尝试各种各样材料运用的可能性，使艺术不断呈现出崭新的面貌。
材料是一切装饰的载体，选择不同的材料应考虑其美感、属性和物理性能、化学性能，充分反映设计主题内容要求。材料的可视性形成了它的视觉要素如：色彩、肌理、透明度等；材料的可触性形成了它的抽象触觉要素如：质地、冷暖、柔软、弹性等；材料的化学和物理性能决定它的造型和工艺流程。材料不同的物理性能会带来较大的心理反差，如光滑与粗糙、坚硬与柔软、温暖与寒冷等，这些都可以成为创造不同设计的途径。
材料在艺术家的眼中是充满了感情的，古朴、神秘的陶瓷可以让我们想到尘封的历史；明亮、瑰丽的金属可以让我们想到未来的科技；斑斓、典雅的玻璃可以让我们想到崇高的理想；柔和、含蓄的纤维可以让我们想到温馨的家庭；流动、飘逸的霓虹可以让我们想到喧嚣的都市；亲切、坚韧的木材可以让我们想到宁静的乡村。
现代材料学的发展是横向的、发散的，因此也是多元的，它开拓了设计师的眼界。各种材料――天然的、人造的、硬性的、软性的、化学的、物理的，纷繁复杂，每种材料都有自身的可塑性优势。材料本身具备体、量、形、色、光、质等特性（木、石的天然纹理，陶、瓷窑变的裂纹，棉、麻编织的网格）提供了恰当的艺术表现手段。
现代设计是设想、计划、运筹的综合运用，它运用经济规律和现代科技进行艺术创造，根据不同对象的需要合理安排视觉元素：图形、色彩、光线、质感、空间等。因此设计是集中美学、实用、经济、材料、科技于一体的实用艺术形式。同时，不能片面地将平面设计看成纯粹的二维世界里的创造活动。设计对象本身也是物质世界里的产物，人们对平面造型中的材料反应与其他视觉要素是同样强烈的。国内外优秀的设计作品也正是基于创造内容，运用新材料协助展示作品内容，提高文化内涵，赋予作品更生动、更深刻的含义。
比较传统书籍或包装而言，平面广告一般不具有立体概念，不能充分、具体展示材料特征。但是，在后现代商业广告中，材料的应用表现在图像风格上重视材料媒介的价值，把物品和环境融合为一体，纳入空间环境为作品构成要素，以实物、作品的空间铺陈作为增强作品的视觉冲击力的手段。应用材料的视觉张力和肌理美，将其制作为摄影图片，再结合其他设计语言，同样也自然地表达了材料对设计的辅助意义。虽然缺少了材料触觉这一重要特征，但区别于惯常的设计形式，不论是揉皱的画布上残留的颜色，还是纸片上剪出的大小不一样的方块，或者是水渍、票根、被涂改的字迹，它们带来的是更加新颖、更具冲击力的创作，以个性化为出发点的气质和特征，打破旧有的形态形成新组合和新规律，散发着别样的美。
在当今社会，文化传播方面一个重要特点就是图像的泛滥。各种图像借助于电视、电影、网络、报纸、杂志、户外广告等媒介途径充斥社会各个角落，使人们产生了视觉疲劳。而后现代商业广告在图像风格和表现形式上求异――大量材料媒介的使用，使画面极具装饰美感。这是后现代商业广告的重要特点，也是后现代社会人的精神生存状态的图像化表述。
本文根据后现代主义的思维和宗旨，来分析近年来平面广告方面受到的影响和冲击。例如，台湾意识形态广告公司为中兴百货设计的广告《货架篇》中，刚刚竖起主体框架结构的“房子”处在脚手架的包围之中，但急不可耐的“她”已经买回整整一个货架的日用百货。“她”正弯着腰察看着货架，似乎还在考虑买点什么。脚手架包裹的房子雏形、货架、日用物品、少女等意象拼贴在一起，构成一幅怪异的画面。再如，另外一幅中兴百货的广告《时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场》中，一位穿着华丽服装的少女站在石板铺砌的房间内，她的两旁是身穿黑袍，脸上带面具的人。红与黑的色彩对比，光滑与粗糙的肌理对比，使整个画面充满着一种怪诞、诡异的氛围，给人以强烈的刺激与压迫感。而在中国时报的广告《陶晶莹篇》中，空中悬挂的光碟，地上重叠的书籍，透明的玻璃窗，这些材质的积叠规整，形成巨大的体量，甚至于让人分不清是平面广告，还是材料展示，给人一种敬畏、震憾与庄严感。
在这些广告画面中，钢筋、货架、日用品、石板、光碟、书籍，以及被设计师发现的上千种别的客体，都是后现代商业广告中材料的应用。这些作品不是以现成物品或者现成材料本身的物质性直接体现的，而是以一种艺术感知的图形语言来诉诸受众的审美知觉。画面具有艺术的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，既符合后现代主义自我复制、自我翻新的美学特征，也符合后现代文化状态下人们以视觉形象为中心的感受方式和思维方式。
结论
当今世界已进入信息时代，现代高新科技的发展，使各种新的广告媒体、新的传播手段、新的制作技术以及新的设计理念不断涌现，广告设计的视觉语言变得越来越多元化，风格也越来越丰富多彩。后现代商业广告在风格和表现形式上具有新颖的形式，其大量材料媒介的使用受到了大众的欢迎，这既是一种文化现象，又是一种经济现象。
后现代商业广告设计一定要重视材料的运用，因为它是表达设计理念的重要途径和载体。只有深刻理解现代人的精神内涵，利用现代设计法则和形式规律，才能设计出符合现代人审美心理的广告，从而促进社会的发展。如何打破常规，利用材料媒介设计出更多有内涵、有视觉冲击力的广告，是从业者该探究的问题。
参考文献：
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3.李巍.广告设计[M].西南师范大学出版社，2004
商业广告的要素范文3
内容摘要:语言承载和传递着文化,是文化的产物。商业广告不仅是一种经济行为,也是一种特殊的修辞文化活动。商业广告中的传统文化蕴含不仅能增添产品的人文魅力和树立厂家的文化品牌,同时能有效地引导消费者,实现广告应有的社会文化功效。
关键词:现代商业广告 传统文化 蕴含
商业广告是为某种特定的推销目的而借助媒介面向公众所进行的信息传播活动,它既是联结生产、供应、销售和消费不可或缺的要素,也是特殊的文化修辞现象。为了使广告为人们所注意和接受,广告创意者必然会对广告进行调整、修饰,中国深厚的文化底蕴因此成为商业广告的宠儿。曾几何时,我国酒类市场一直保持几大名酒统领潮头,而湘泉集团“酒鬼”酒的出现却打破了名酒不可突破的神话,它包装朴实、饰以淡雅的诗画,散发着浓郁乡土气息和传统文化韵味,加上卓越的酒质,令其声名远播。事实上,语言是文化的产物,商业广告必然受到特定文化的浸染和熏陶,并利用人们的文化情感来树立品牌。基于此,本文拟对现代商业广告中蕴含的传统文化进行探讨。
和谐文化的默默传达
我国传统文化讲究人与自然、人与社会、人与人之间和谐发展,和谐是我国传统文化的思想精华。《易经》中提出“天人合一”;孔子在《论语》中也言“礼之用,和为贵”。和谐社会是华夏民族的梦想。在商业广告中,处处可以看到对于和谐思想的生动诠释。
如“爱立信”手机的“父子篇”广告,由如下几幅画面构成:儿子刚到家便对父亲说要出去应酬,儿子下楼后无意抬头,看见父亲正站在窗前目送他离去。当父亲叹一口气,准备戴上老花镜看报纸时,儿子推门而入说出“爸,今天我哪儿也不去,在家陪你”。该组广告以“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”作为结束语。一方面突出了爱立信手机的功能,即便于人与人之间的交流;另一方面倡导了在沟通与理解中营造和谐家庭的理念。
“安踏”体育用品的广告词犹如一首励志的诗歌:“我很平凡,没有过人的天份,没有命运的恩宠,现实总把我和理想隔开,世界不公平?但我知道,有一个内在的我,不甘平庸,渴望自由,无所不能,我坚信只要执著和努力,总有一天,一个真正辉煌的我,会离我越来越近,让世界的不公平在我面前低头”。现代社会竞争激烈,生存压力使人们精神高度紧张,焦虑、抑郁等现代病屡见不鲜,如何实现内心的和谐是全人类面临的重大挑战。这则广告给人们指引了实现内心和谐的方向,激励人们积极面对人生,克服不良情绪,勇于实现自我。
尽管和谐文化并非商业广告的核心内容,并且多以间接、曲折的方式传达出来,但浸染了和谐文化的广告无疑更具有文化魅力。更重要的是,广告能通过人生观、价值观等的传播,对接受者起到积极的引导作用,促进社会和谐。
人本思想的生动阐释
儒家文化是我国传统文化的代表,其思想核心是“仁”学,即人学,是讲究以人为本的人文道德文化。广告不仅要追求经济效益,更要注重社会效益和人文关怀。缺乏人文关怀的广告是没有品位、没有格调、没有责任、最终也是没有前途的广告(李建立,2003)。现代商业广告传承了我国传统文化,把广告提高到人文的层次,弘扬爱家庭、爱朋友、爱祖国等民族文化精神。
(一)豪迈的爱国情
重血脉、爱国家是我国传统文化的一大特征,爱国之情可以说是最为神圣的人类情感。
商业广告对爱国之情的宣扬最常见的方式是亮出民族品牌,如“长虹,以产业报国,振兴民族工业为己任”(长虹集团)、“创维情,中国心”(创维电视)、“中国人的生活,中国人的美菱”(美菱冰箱)、“立民族志气,创国际名牌”(小天鹅)、“非常可乐―中国人自己的可乐”(娃哈哈集团公司)、“中国人,奇强”(奇强洗衣粉)等。这些洋溢着民族主义情绪的广告语折射出我国民族企业不屈不挠的精神和报国热情,能激发起人们对于本国品牌的自信和热爱。正如我国申办2008年奥运会成功之际,TCL彩电打出“北京,我们为你放声欢呼”的广告,迎合了当时全国上下群情激昂的气氛,产品怎能不深入人心。
“心相印”纸业的广告设计了一段师生间的对话。老师说:“小朋友们,对岸就是我们的宝岛台湾”。小朋友说:“用心相印的纸把海水吸干,台湾的小朋友就可以过来玩了”。这则广告中“心相印”纸业成为了两岸沟通的工具,稚嫩的童言烘托出人们对祖国统一的无比渴望。
现代商业广告中爱国情感的注入,可以提升产品地位、促进产品传播,而且还有社会文化上的重要意义,即可以用广告潜移默化的力量来推动爱国精神在中华大地上的传播。
(二)血浓于水的亲情
在人类的情感中,亲情无疑占有重要的位置,“家”便是凝聚着人类亲情的一个字眼。近代以来,中国人的家园一再破碎,不少仁人志士为重建这个家而流血献身,“家”对于中国人来说有着尤为特殊的意义。现代商业广告充分注意到人们爱家、爱家人的心理,不约而同地将产品与“家”、与亲情相联系。
如“孔府家酒”的“回家篇”广告词:“孔府家酒,叫人想家”,散发出浓浓的“每逢佳节倍思亲”的思家之情;再附以歌曲“千万里,我一定要回到我的家”,极力渲染了“回家”的感觉,成就了“孔府家酒”这一颇有文化内涵的品牌。再如“梦洁”家纺那琅琅入口的广告词“梦洁,爱在家庭”,简单的语词营造出温馨甜美的意境,深深触及所有爱家人最温柔的情感,同时产品特性也尽显无遗。同样安联保险公司的“爱护家人,先让安联大众保护您”、上海“大白兔”奶糖的“情浓味浓,圆满亲情”等都有异曲同工之妙。
现代商业广告对人类的亲情也给予了生动描绘。如“三鸣养生王”的广告词:“母亲,忘不了小时候吃鱼,您总是帮我们剔刺,自己去吃鱼头、鱼尾;晚上我们都睡了,您还在厨房为明天的生活劳碌……”,“一年一年,我们都出人头地了,母亲却日渐苍老,也许孩子无法圆您青春不老的梦,但手中的三鸣养生王,真的能延缓您的衰老,……也许,它能替我报答母亲”。广告传达出子女企盼回报母亲的感恩之情,情真意切,溢于言表。“雕牌”洗衣粉的广告同样融入了让人感动的亲情:一个天真可爱的女童音响起――“妈妈说,‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了”,并以一句“妈妈,我能帮你干活了”的留言,把为生活奔波的妈妈感动得热泪滚滚,整个场面宛如童话般动人。以上两则广告借宣扬“孝顺父母”的传统美德来宣传产品,为产品注入了特殊意义。
(三)珍贵的爱情与友情
人类美好的情感不止是亲情,爱情、友情同样让人觉得弥足珍贵,因此它们也成了商业广告关注的对象。
爱情让人珍贵的地方在于它的浪漫与恒久,现代商业广告对于爱情的这两个特质总是分外宠爱。如“百年润发”洗发水广告“爱就要一百年,调理秀发一百年”,用一个时间上的限定描绘出了悠远的爱情;再如“钻石恒久远,一颗永流传”(戒指广告),不但道出了钻石的恒久、珍贵,也道出了真爱的永恒。这里,产品成为了美好爱情的见证者,广告成功地铸就了充满温情与甜蜜的意境,也铸就了产品与浪漫爱情之间的现实关联。再如“哈根达斯”冰激凌的广告词:“哈根达斯,总是浪漫爱情的症结;哈根达斯,爱情可以如此清爽;哈根达斯,香香的果仁,浓浓的爱情;哈根达斯,冰做的红豆,冰做的天长地久”。这则广告在食物带给人们的味觉与爱情带给人们的感受之间找到了结合点,既新鲜又贴切,把人们对爱情的渴望与对冰激凌的渴望融合在一起,创意的巧妙可见一斑。
朋友在人生的旅途上不可或缺,孔子就说过“独学而无友,则孤陋而寡闻。”宝贵的友情在现代商业广告中常常可以觅到踪影,如“飞亚达,永远是广大顾客的忠实朋友”(飞亚达手表广告);“喝杯青酒,交个朋友”(贵州青酒广告);“有朋友,总是会赢”(枝江大曲广告)。这些广告或宣扬出友情的可贵,或把自身定位成顾客的朋友,不论如何都赋予了广告如友情般真挚的情感色彩。至于“芙蓉王”集团的广告词“儿时,父亲是山;成长中,师友是山;工作中,伙伴是山。成功只因一路有你”,几乎包含了人类所有美好的感情,自然给人们强烈的情感震撼。
现代商业广告长廊中许多广告以关注人类的情感为创意视角,体现着儒家文化“爱人”的精髓。情感元素的注入使广告不仅包含了劝服性的商品信息,也蕴含着浓浓的人情味,更能引起受众情感上的共鸣。同时,广告在无形中传播着人本的思想,劝导人们去关注和珍惜每一份情感。
道德观念的涓涓流淌
中国传统文化的一个突出特征便是重道德、讲礼仪。现代商业广告往往在宣传产品之余,自觉遵循传统道德,使商业广告的劝说性、盈利性色彩减弱,获取了消费者的信任。
(一)重义轻利观念
中国传统文化具有崇尚仁义的道德观,《论语•述而》中的“饭疏食饮水,曲肱而枕之,乐亦在其中矣。不义而富且贵,於我如浮云”。以及《论语•宪问》中的“见利思义”都道出了孔子对于“义”与“利”的取舍,《论语•里仁》中“君子喻于义,小人喻于利”更是把“义”当做区分君子与小人的道德标准。及至朱熹为代表的宋学,更是将“义”与“利”完全看做对立的两端。这些都凝固成为了汉民族重义轻利的伦理思想。
现代商业广告虽然具有很强的功利性,但在措辞上却尽量地突出“利他”性,以服务公众为宗旨,削弱盈利的指向,从而让消费者获得一种体贴的感受。如“农夫山泉”的广告:“再小的力量也是一种支持。从现在起,你每买一瓶农夫山泉,就为奥运捐出一分钱。”这则广告巧妙之处在于突出了厂家放弃一部分利润,去关注和支持奥运会这一行为,同时也反映出厂家为消费者着想,给消费者献爱心的机会。麦当劳“香蕉派”的广告非常风趣:一位麦当劳的工作人员飞身而过,从猩猩手中夺得新鲜的大香蕉,“为了顾客,我们无所不为”,幽默的表现手法蕴涵着对消费者健康的无限关爱,让人在会心一笑之余对这款甜点顿生好感。
再如一则蚊香的广告:“默默无闻的奉献”,成功地突出了产品的质量,让消费者有购后放心的感觉,同时又以蚊香默默燃烧的情景,衬托出了企业为消费者的健康默默奉献的良好形象。又如“小到一颗螺钉―四通的服务,无微不至”;“任劳任怨,只要还剩一口气”(轮胎广告)。这些现代广告词都充分表明了顾客至上、全心全意为顾客着想的经营宗旨。
很显然,重义轻利观念在广告中的着意渲染,能体现商家和厂家的素质,激发消费者对产品自然而然的信任感,最终促成消费行为。
(二)以诚取信观念
中华民族是重诺守信的民族,以诚取信是我国传统文化中非常重要的道德规范。自古就有“言必信,诺必诚”、“一言九鼎”、“君子一言,驷马难追”等至理名言。在这种诚信思想的熏陶下,商业广告常展现出真诚、守信的面貌。
海尔电器的经典广告词“海尔,真诚到永远”是给消费者的信誉誓言;“大宝”化妆品的广告词“真情永不变,大宝天天见”胜在以真情来打动人。此外“小天鹅”洗衣机的广告“全心全意小天鹅”、“口子”酒的宣言“执信有恒,成功有道”等,都以“诚信”为宣传的依托,加上在实践中的言出必行,得到了消费者的认同,产品品牌也因此具有了长久的生命力。
“诚实”、“守信”是国人公认的价值标准和基本美德,也是与市场经济相通融的经营原则。信用实际上是一种新型的战略资源,抓住诚信才能协调好广告与顾客之间的关系,营造良好的诚信可靠的品牌氛围。我国上千年的传统文化体现出的个性与魅力,是炎黄子孙的精神和灵魂,蕴涵汉民族文化的言语行为更易得到国人的认同。成功的品牌往往就是文化的品牌,它们以其深厚的文化底蕴在激烈的市场竞争里脱颖而出,长开不谢。现代商业广告不仅牵连着厂家的命运,也影响着现代人的价值观念,关系着社会的发展。广告中文化内涵的提升能提高产品的竞争力,也可以发挥出广告词作为语言文化的力量,推进我国传统文化的宣扬和传播,实现广告的社会文化功效。
参考文献:
1.杨树达.论语疏证[M].江西人民出版社,2007
商业广告的要素范文4
在市场经济条件下，产品的服务与推广总与商业广告形影不离。全球化的语境，跨国公司的出现，国际贸易的日益频繁，作为全球使用最广泛的语言一英语不可避免的折射在商业领域。作为一门商业语言，商业广告英语以其精炼的语言，丰富的内涵和恰当的修辞为商品或服务进行宣传，从而达到有效影响公众的目的。本文拟从符号学角度考察商业广告英语的特色。众所周知，广告是典型的传播现象，而广告活动是借助符号实现其传播功能的。运用符号学理论分析研究商业广告英语，既是对商业广告英语的理论探析，又是对符号理论的实际运用。
一、符号的象征意义
索绪尔将符号划为两部分：能指(signifier)和所指(signi-fled)。能指表现为声音或形象，是符号的物质形式；所指是指由这种声音或形象在人心理所引发的概念，是符号的内容。从符号学的角度看，广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义上的嫁接。也就是说，把一种与某个产品(符号学上说的能指)并不具有必然联系的意义(所指)“嫁接”到该产品，从而实现能指(物质)与所指(意义)的统一。鲍德里亚尔把符号学方法与政治经济学方法结合起来批判性地解读广告，认为“产品本身并非首要的兴趣所在；必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它莫掉。”这样，消费这种产品与消费一种意义(通常是一种非商业化的、非功利的意义)就被牵强地、但常常又是不被知觉地联系起来。例如有一则可乐的广告语：Coke Adds Life．把喝可乐提升到增添人生乐趣的高度上，使人们联想饮用会给我们的生活带来无限的快乐。这句英语广告言简意赅，把消费者生理的需求演绎为对人生理念的追求，把物质的消费演变成意义的消费。无独有偶，Philips公司的广告词：Let's make things bet―ter．该广告并没有直接宣传飞利浦公司的产品，而是把该公司“让我们做得更好”的精神理念告知受众。这样的公司理念象征着公司孜孜以追求卓越，它是具有跨越行业界限的普适效果的象征符号。符号的象征意义远远超越了那种低层次王婆买瓜式的鼓吹宣扬。所以，鲍德里亚尔在解读现代消费行为时，扩展了马克思的商品一价值论，在商品的使用价值和交换价值之外，提出了商品符号价值。一旦商品的符号价值形成，那么该商品就等于拥有了一张特定的市场名片。
二、符号的情境性
符号无论是通过语言传播还是非语言传播总离不开特定的情境。情境又称语境，是指语言和行为赖以表现的物质和社会环境，包括语言语境和非语言语境。前者主要指语言符号系统内的上下文，上下文在一定程度上制约着语言符号的使用，同时又能推动对语言符号的理解。例如，有一则关于马爹利酒的广告：The hottest fires are kindled bv a word．sparkled by a glance，and farmed by 8 touch.Later，theburning embers Should be banked overnight with another sip0f Martell．这则广告前半部分读来不知所云，读到最后才发现原来能引起人们如此热情的是Martell酒。当然广告受众对该酒的理解是建立在前文的认知基础之上的。不仅是语言环境，非语言环境同样在很大程度上左右着符号的含义。即使同样的符号在不同的情境电会有不同的意义。这种情境与民族传统、风俗习惯、、价值观念以及目标受众的职业、性别、教育背景都有关联。例如有一则香烟广告：The men The cigarette Nobody does it better．这则广告宣扬的理念是：香烟象征着男人的成熟和阳刚，使用该品牌的香烟才是真正的男人。但是，在禁烟组织看来，香烟危害健康，破坏环境。而在女性主义者眼中，这则广告带有典型的大男子主义色彩，有歧视女性之嫌疑。因此，这样的英文广告并非在所有国家和地区都适用，离开一定的情境，它不但起不到广而告之的功能，反而引起广告受众或某些组织的抵制情绪，而在有些国家在公共场所刊登香烟广告甚至是违法的。因此，广告的创作要认真考虑其情境性，适合情境的广告更能为消费者认同和接受。美国的Coca Cola之所以在中国的饮料市场长期畅销不衰，恐怕与“可口可乐”这一完美的译名不无关系，这个中文译名恰倒好处地迎合了中国人的民族心理，满足中国消费者的追求物质上的可口和重视精神上的可乐的消费心态≥这个中文译名的符号意义极好地适应了它的消费语境。总之，广告是一个意义的表征／再现系统，而这种意义的的表征／再现不是存在于真空中，而是存在于特定的文化传统与意义网络中，这就是符号的情境。
商业广告的要素范文5
关键词:公益广告 媒体 社会功能 发展方向
公益广告以提倡社会新风尚、弘扬爱国主义精神、宣传优秀民族文化、倡导社会公德观念为根本,立足于使更多的公民树立健康文明的行为规范。公益广告在我国已有近30年的历史,本身已成为社会舆论导向的重要组成部分,不仅提高了大众的道德素养和生活品质,丰富了群众的精神生活,而且对经济建设和社会进步也产生了重要影响。
我国公益广告主要是由政府组织、社会组织、企业团体等发放,在社会上主要以企业公益广告和电视公益广告为主。为了进一步发挥公益广告的作用,有必要对企业公益广告的作用和电视公益广告的作用与功能作以分析和研究。
我国企业公益广告的社会功能
公益广告的发展离不开企业的支持,企业自身的可持续发展通过公益广告必然能获得社会公众的支持。两者相辅相成,相互促进。公益广告的社会亲善作用,使企业有效实现“自利”与“他利”的统一,从而达到双赢。罗马诗人恩尼乌斯有句名言:“好心为迷路者带路的人,就像用自己的火把点燃他人的火把,他的火把不会因为点亮了朋友的火把而变得黑暗。”①在商业竞争的市场经济中,点亮你的火把,往往意味着我的火把就会变暗。而公益广告这支火把,带来的却是点亮别人的火把,自己的火把依然光亮,这是利人利己的事业,其意义主要表现在以下几个方面:
其一,在能给企业自身带来利润的产品促销活动中,企业在进一步提高公益广告的制作和实质行动的同时,也进一步提高了国家公益广告事业的发展。企业为了寻求与社会的沟通渠道,扩大影响力,除平时通过媒体传递本企业相关信息外,另一项最常用的进行形象塑造的做法,便是透过环保、健康等性质的公益广告,显示企业的社会责任心,以传递本企业关怀公众及回馈社会的精神。这样才能对社会产生影响力,使消费者购买企业产品。一个企业系统是否持续生存或健康发展,依赖其能否满足社会环境之所需。从赞助公益广告的企业来说,它的盈利来自社会,所以要有“取之于社会,用之于社会”的观念。企业对消费者的责任,远远超出了仅提品和服务,还承担起某些意义的社会责任。企业接受社会的各种输入,然后加以转变而输出(包括产品及服务),社会系统接收到企业的输出,产生回馈,再成为企业的输入,通过转出转入,如此循环不断。对于企业来说,公益广告为它们提供了回赠社会的途径,通过公益广告,企业对社会的责任感和善良之心才能充分得以发挥,为社会公众谋取利益的奉献精神才能得以展现。而社会环境和国民素质得以改善,企业回报社会的良好愿望得以实现。
其二,公益广告的社会效益和经济效益成正比关系。一方面,公益广告的效果直接决定着公益广告的价值,甚至使其远远超过生产公益广告的投资成本。有时,公益广告的宣传效果远在商业广告之上。所以,公益广告是某些知名企业的首选宣传广告。另一方面,在现代商业广告传播过度的状况下,观众对商品广告产生了厌烦和不信任,而公益广告却能突出重围,独树一帜,吸引受众,将公益广告所传递的信息弥补上信任的缺口。由于公益广告的形象是一种道德楷模形象,它在推崇健康文明的道德准则、行为规范、价值观念和人生方式中,关注的是与公众利益息息相关的社会问题。因此,对于以重德为尚的中国老百姓来说,就有了一种亲切且正直的感召力。可以说,企业积极介入公益广告必然能赢得公众的信任,为自身的发展赢得机会。②
其三,人们对于很明显地试图引导他们变化态度的商业广告,总是或多或少地保持一定的警觉与抵触,出于自信和自尊,而对那些没有明确引导意图的警示、启迪,则持较为开放和欢迎的态度,从而在不知不觉中受到其暗示和引导,产生潜移默化的影响,使受众在不设防的心态下接收广告信息。对于观众的防范和抵触情绪,现代广告创意逐渐从“王婆卖瓜,自卖自夸”的产品诉求广告,向富有人情味的情感诉求广告转化。情感是一种足以打破地理、人口、行为、心理上的种种隔阂,令广大受众心领神会的共同语言,它能最大限度地突破公众固有的选择性心理屏障,使公众的原来立场在一定程度上发生带有融通倾向的渐变,从而有效地提高广告的到达率和接受度。正如传播理论大师施拉姆所言:“大量实验表明,动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。”③公益广告的说服力就在于通过有效的诉求,激发起观众的高级情感。如正义的情感、职责的情感、爱国主义情感、团结的情感、创造的情感、热爱劳动的情感等,使有利于社会的观念和态度得到加强。所以,为了企业和国家的共同利益,公益广告已经慢慢地成熟起来。
其四,从广告发展趋势来看,公益广告为商业广告的发展提供了新的思想和方法,使商业广告摆脱短期行为,逐渐成熟起来,向持续高效的层面跃升。广告诉求向富有人情味的情感诉求转化,进而向以公益事业为主题、以情感打动人的公益广告发展。事实上,公益广告与商业情感广告之间有很多相通的地方,公益广告与商业情感广告具有相互渗透的倾向。虽然公益广告没有直接推销商品,但是它为企业树立了良好形象,营造了良好的社会环境,对提高企业的经济效益起到了很好的公关作用。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品,但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心,树立企业良好高尚的社会形象,并通过频繁的播出强化了企业的商标印象,实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合,双管齐下,牢牢占据着广告的领先位置,可谓物质精神双丰收。
我国电视公益广告的社会功能
我国电视公益广告,从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。与商业电视广告的绝对大众化品质追求不同,电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观,它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵,为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群,开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息、分享人类及民族文化成果的最便捷化途径,具体表现在:
第一,随着我国大众传媒的发展,其在社会文化发展方面的作用,得到了广泛认同。作为现代大众传媒的一个重要的组成部分,电视传播也和其他大众传播活动一样,不仅以信息的视听符号化传播作为文化传播的载体,同时也通过对信息所承载的文化的传递,影响和改变着现有的社会文化格局。电视公益广告在传播过程中,不仅表达着各种各样的社会文化内容,而且在传播过程中也通过一定的社会规范、行为准则、价值观念、生活方式、审美意识的肯定与否定、褒扬与贬抑、强调与淡化,为其赋予一定的文化含义。在这样的过程中,不仅对当今文化进行通俗性的传播,并且也在此基础上不断对社会文化进行新的建构。④
第二,传统商业广告包含的文化,更多的是“以一种非理性的诉求对主流文化形成冲击,其结果是解构主流”。但电视公益广告则在其传播的内容中,向受众提供了健康向上的文化精神,维系传统文化中人类对真善美呼唤的主流要素,帮助社会树立高品质的文化规范。它作为电视传播的特殊表现形式,集电视本身的文化承载和传播功能于一身。同时,在日益以“消费主义”为核心的商业广告文化中,突出对人的主体性精神的建构,引导受众建立核心的价值观。在人文层面上,它体现了对人的关怀,这正是传媒在传播过程中所应承担的社会责任;在价值层面上,它又是精神文明的建设工具和传播窗口,具有体现先进文化方向、人类可持续发展的重要意义。
第三,电视公益广告关注现实、关注未来、关注人文生态、关注社会进步,通过观念引导和提倡风尚,潜移默化地影响着受传人群的价值取向,改变人们的文化思维方式,继而营造出新的思潮氛围,在形成特定阶段的文化转型的同时,构建新的文化理念:在我们的物质生活日渐富裕时,尤其不要忘了时刻关注生命,追求健康文明的生活。因此,电视公益广告在受制于社会文化的同时,也在以自己的方式深深改造和构建着社会文化。诚如“文化规范论”所认同的传播工具的作用,传播文化、建构文化、发展文化,长久而潜在地改变着人们的思想和行为,这正是媒介力量的终极体现。⑤
我国公益广告的问题及其发展方向
应当说,我国的公益广告也存在着一些问题。这些问题的解决,有助于我国公益广告朝着更健康、向上的方向发展。其问题和解决方法主要表现在以下方面:
就选题而言,有些人认为如果要宣扬主旋律,就必须要用大主题来体现,造成把握不准的“拼盘”结果。也有把公益广告理解为一种政治宣传,或是只为了完成上级下达的一种任务,认识误区导致立意的肤浅空泛。应该说,对于不同的公益广告主题,政府部门是广告主,但事实并非如此简单,政府相关部门的角色往往是公益广告的硬性决策者,而不是出资者,将公益广告的媒体费用、设计制作费用强加给媒体或企业。这是中国目前公益广告的症结所在。有些公益广告商业气息太浓,在广告内容结构上,对广告主的宣传超过了对公益内容本身的宣传。公益广告活动本身,还未建立起必要的公益机制,对广告活动主体的公益广告义务,还缺乏必要的法律或行政规定。
在后期制作和最终播出方面,一是部分公益广告未经认真剪辑,摄制粗糙,音效不清,场景过渡拖沓,后期制作不精良,大大影响了公益传播的社会效果;在播出频率和稳定性上,远不及美日等广告发达国家。二是部分公益广告还不能摆脱刻板的说教和宣传口号形式,缺乏必要的创意,影响了公益广告的形象和传播效果。有的作品只凭技术特技和名人效应进行创造,形式大于内容,缺乏到位的传播目标和文化内涵,要么停留在“低档次”水平,全凭叫卖,强硬“说教”,要么过于追求大制作和场面宏大,曲折隐喻,门槛过高,导致理解困难和产生歧义。
作为一种强有力的传播手段和社会文化的重要构成部分,电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当做题中之义,以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合,是电视公益广告的传播目的和责任。同时,电视公益广告的创作首先要立足人性,关注社会、人生和未来,关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式,结合整个人类的生存主题,小切入、深挖掘,力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。
公益广告是社会公益事业,也是每一个中国人及每一个企业义不容辞的义务,同时也是广告主从正面树立自己的社会形象、提升企业品牌形象的良好契机。只有提高我国公益广告的总体设计和创新水平,并加大管理力度,才能使我国公益广告得到实质的飞跃。而目前最需要的就是能够让广告主和社会精神文明建设“双赢”的运作机制,这将对引导社会主义市场经济的发展方向有着重要意义。
注 释:
①陆晔:《电视时代――中国电视新闻传播》,广西:广西师范大学出版社,2005年版。
②丁雪梅:《电视广告对文化建构的导向作用》,甘肃:甘肃文化出版社,1989年版。
③张明新:《公益广告的奥秘》,广东:广东经济出版社,2004年版。
④倪宁:《广告新天地》,北京:中国轻工业出版社,1983年版。
⑤赵刚:《中国公益广告发展史》,北京:北京希望电子出版社,1996年版。
商业广告的要素范文6
近日，关于青年魏泽西之死在网络上形成了铺天盖地的阵势，其原因在于他的死再一次暴露出了百度竞价排名，特别是百度医疗竞价排名，使诸多患者受害。面对与生命休戚相关的医疗，百度的竞价排名再一次成为网络和公众关注的焦点，于此不做道德与情感的评判，而是欲通过对借助《广告法》第2条第1款的规范通过文义解释和目的解释及利益衡量来定位竞价排名的法律属性，从而尽可能避免法外之地的出现。
二、关于竞价排名的不同观点及理由
竞价排名是搜索引擎服务商向客户提供的以关键词付费高低为标准对购买同一关键词的客户的网站链接，在搜索结果中给予先后排序的一种网络营销服务。简言之，竞价排名是客户方为让自己的信息在搜索平台上被重点搜索或扩大用户接触面而向网络搜索引擎平台付费以获取靠前的搜索结果显示的机会。既有排名则有竞争，既有竞争则有市场，既有市场则有买卖，既有买卖则有利润，搜索平台由此可获丰厚利润，尤其对于一些竞争力强、利润高且信息较为匮乏的行业。在给付有价平台服务后，客户与平台之间也可能因信息不对称或信息披露缺乏审核而产生矛盾纠纷。目前我国司法实践中已出现此类案件纠纷，但并无具体同意的法律规范对此类竞价排名行为进行规制。因此，司法实践界仍存在不同取向的最终审判，分别是肯定说、否定说、其他观点。
(一) 肯定说
肯定说认为竞价排名服务就是一种商业广告。有学者认为，竞价排名就是一种网络广告，主要理由在于，不论什么媒介，只要其广告，就属于广告的媒体。竞价排名的关键在于，其符合《广告法》规定的第2条第1款的规定的构成要件：通过媒介宣传介绍自己(媒介);通过网络媒介可以获得宣传推广的效果;推广链接和宣传网站的链接构成独立的宣传效果(至少是间接效果)，并不构成辅助内容。从其实际运行的角度观察此观点也得到了法院审判的支持。如在台山港益电器有限公司等与北京谷翔信息技术有限公司侵犯商标权纠纷上诉案中，法院认为，其提供的服务虽有别于传统的模式，但仍然是一种商业广告，因其还是通过媒介传播的一种广告行为。而从该项技术缘起的美国等国家观察，也可发现，竞价排名是一种商业广告，其中在2002年6月，FTC在致搜索引擎服务商的公开信中明确指出，搜索引擎基于竞价排名的那部分搜索结果展示属于广告。为了让用户找到他们真正需要的信息，搜索引擎服务商必须把广告性质的搜索结果与自然搜索结果区分开，对前者予以清晰且显著地标明。而在实际中，美国的谷歌和雅虎，都是直接把竞价排名命名为广告服务或者广告竞价。其中，谷歌还特别向客户声明，购买这种服务必须遵守相关的广告法规和政策。可见，将竞价排名定义为一种商业广告不仅有理论上的基础，更有实践中的前例。且国外对于这一行为已经进行了定性以形成统一的认识与适用，但是在我国，因在法律概念上的缺失，在理论与实践中未能对竞价排名进行统一定性，理论界与实践界对于这一概念的定性认识不一，因而导致了众多争议与纠纷。
(二) 否定说
否定说倾向于竞价排名是网络服务者提供的一种网络服务，而不是一种商业广告，其中又主要分为两种具体理由，一是链接说，二是检索说。链接说认为，竞价排名服务不是法律意义上的广告行为广告的本质在于介绍产品或服务。但搜索引擎商在竞价排名服务中仅仅是链接客户的网站，只有被链接的客户网站才可能真正的起到介绍产品的作用。其主要观点就是竞价排名服务提供的服务到底是什么只是一个链接而已，并不产生介绍产品的作用，其采取的应是媒介作用效果说。还有一种理论认为，其提供的只是网络信息检索服务，检索具有中立的价值属性，并不构成商业广告，并不属于广告法的规范，其采取的态度应是技术中立，技术本身是无罪的。在司法实践中以北京沃力森信息技术有限公司诉八百客软件技术有限公司案为例，其在判决中认为，网络推广服务是由市场经营者自己在竞价排名项目中注册登记，自行设置关键词搜索，自行撰写相关推广信息等自主行为进行，竞价排名服务提供的是一种信息检索技术服务。而在2016年4月13日北京高级人民法院的《关于网络知识产权案件的审理指南》(以下简称《指南》)的第39条也明确指出，搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。此外，在天津高院公布的2015年度知识产权司法保护十大典型案例中的北京百度网讯科技有限公司等与天津市华夏未来文化艺术基金会侵害商标专用权纠纷上诉案中也确认竞价排名的搜索引擎服务商提供的竞价排名服务是网络搜索服务提供者，即为信息检索技术服务提供者。可见，链接说在本质上也应该属于检索的涵盖范畴，否定说应统一为检索说较为妥当。
三、对推广的解释
针对竞价排名推广服务的法律属性认定的焦点应在对推广的解释上，竞价排名的搜索引擎已构成特殊的平台媒介，其宣传效果也得到商家认同，最难认定的即为对推广这一行为的性质判断，究竟属于日常的信息检索还是广告的介绍宣传?通常认为这个推广作为一个标识以区别于自然搜索，以此免除服务商的法律责任，但在接受信息服务的受众主体、服务商和接受该服务的商家处，此推广的意义是否还只是推广?显然，在不同人的眼里对同一词语的理解是会出现不同的偏差的，特别是对一个并无明确法律解释和定位的概念。故应该采取基本的法律解释学，对概念进行不同层面的论述，以获得较为稳妥的理解。故对这一行为应该采取文义解释、目的解释及利益衡量等基本的法律解释方法，进行不同层面的论述，以获得较为稳妥的理解。这种实质判断的方法也更符合民法的基本精神。以下从文义解释、目的解释及利益衡量等不同角度对这一概念进行实质解释。
(一) 文义解释
竞价排名对用户带来的影响的最大因素不是其收费与否，提供的信息真实与否，也不是其排名顺序的先后与否，而是对其区分自然排名的标示符号的理解即对推广的理解。其是否存在故意的混淆(也可视为擦边球行为)还是已尽基本的注意义务，竞价排名的信息提供展示在国外的谷歌、雅虎、微软必应等都明示付费搜索结果是广告，并且用不同颜色或字体予以鲜明区分。而在国内则是广告和推广的区分，如百度其坚持推广不等于广告，以造成法外之地，无法可依。但在实践中监管广告的工商部门和法院也显然采取不同的观点，尽显纠结。如在田军伟与北京市工商行政管理局海淀分局的行政诉讼争议过程中，法院认定推广内容为广告，而工商行政部门则无法予以采纳和认定此种观点。各方的理解存在偏差时，回归到词义原始的起点是一种行之有效的手段。推广的使用面对对象是网络搜索者，其作为普通的大众存在一般的心理预期和社会文化认知，对推广的理解首先应符合常识，而常识就是日常语境下对推广的理解，在字典与日常交流中的理解。推广一词在汉语词典中的含义为：扩大事物使用的范围或起作用的范围。作为群众对其的首要理解这是一种被网络推广的信息，而网络是值得信赖的一个组织，于此相当于一个权威的存在。因为在日常中对推广使用的语境往往时带有强烈的政治色彩及优秀先进传统，如有一项好的改革试点成果，其经验会被大范围的推广;一项好的技术会被大范围推广使用。而对不好的事物则会限制使用，而不是大张旗鼓的广而告之。正是这种带有民族历史传统的文化习惯，对推广的表现的信息具有一种天然的亲近感和信任感。因此作为群众对推广信息更容易产生信任的情感，相信其权威度和正当性，于此可见推广属于一种较为高端的宣传手段。而考虑到民众接受的心理角度，消费者对于一般的商业广告和推广的心理作用显然不同。比如铺天盖地的广告会引发两种不同的效果，一种是可信赖的暗示，表明这家企业实力雄厚，财大气粗，可以投放如此众多的广告;另一种是这么多的广告让人心烦，浮夸。可见，在此角度而言，推广的心理效果是较佳于广告的。在企业的使用过程中，其让推广发挥了等于甚至超越广告功效的作用。在成都新津汤姆叔叔鞋艺有限公司诉重庆芬尼斯皮革护理有限公司、百度在线网络技术(北京)有限公司侵害商标权纠纷案中，法院认为在网络搜索中建立推广信息属于在网络中宣传推广企业商品或服务的活动，以此对比广告的构成要件和解释显然具有同一性。而广告可分为商业广告和非商业广告，在此仅指商业广告，商业广告是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务。
于此首先解释其介绍的涵盖范围，以明确广告的外延。通常认为介绍应分为抽象概括介绍和具体详细介绍，对广告中应有的介绍可能需要一个比较全面的要素构成，比如商家姓名、产品内容或特征、用途等，如果只具备其中一种或者有限的几种可能不构成广告意义上的介绍。而推广链接更多的时候展现的就是关键词介绍，如最佳、最好、领先等修饰词，结合其语境也是对链接背后的商家进行了一种介绍，其介绍的是产品性能地位和行业地位等概念，也是一种有效的介绍。于此，可认为，只要能达到实际的宣传效果，不论其介绍的内容要素有多少，都应视之为一种有效的推销，是一种广告行为。其次，从宣传目的的效果上来说，直接介绍商品或者服务，也包括对企业形象进行宣传等的间接宣传，通过间接宣传，是希望消费者认可企业，购买其商品或者服务。以此解释可知，对广告的解释和认定应采取目的解释，考察该信息发挥的具体作用，以此来区分广告与否。推广服务显然是企业为了获得强有力的营销效应而采取的一种宣传手段，符合广告的目的。从推广服务的商业模式来看，竞价排名是以搜索引擎为基础的产品、服务推广方式，参与竞争排名的企业是以此为平台进行商业广告。这是行业发展以来形成的一种基本认知和交易习惯。如竞价排名计费：推广开户费最低为3000元人民币。其中600元为广告服务及设置费，其余2400元为您的广告点击费。由此可见，针对竞价排名作为广告在行业内早有定论，并且成为了一种约定俗成的习惯，具有清晰的明码标价。在此，推广的对象就是企业的营销信息，其可获得关注的注意力越多，被推广传递的范围也就越广，获得的效果也就越佳，这也是符合注意力经济的本质。其实不论是百度自身否定竞价排名是广告，还是北京高院将其认定为网络信息检索服务，都不能回避因此给其商业模式带来的实际后果。而从国际操作模式的实际比较出发，推广与广告并无区别。由此可见，在竞价排名下的推广的含义与其发挥的作用与广告是一致的，不可因其名称不同而否认了其真实属性。
(二) 目的解释
在目的解释是根据法律所追求的客观目的进行解释法律的一种方法。考察了词语其应有的文义之后，还应立足立法目的，结合其具体的操作模式进行适当的解读，以尽可能获得一个令人信服的结论。针对竞价排名的技术链接的定位是争论的焦点。双方观点各执一词，存在是与否的态度，如单纯从技术角度讨论该问题实则意义不大，而应从该链接所起的作用出发，此时好比凶杀案中刀具的存在，不应该讨论其材质或者锻造工艺，而应讨论其在案件中所起的作用。链接的存在是链接背后网站获得点击流量的关键。其一方诚然会说链接仅为流量导入，而不可视为独立的广告，因为提供该服务给网络使用者参考，如此岂不是正有引诱、诱导之目的?恰为符合广告之特性?吸引网络使用者的绝不是链接背后的网页，而正是链接中起到作用的关键词。而关键词的设置也正是在检索中能否获得高频关注的关键，出现的机会越多，其被点击的概率也就越大。另一方则认为链接本身可以作为一个独立的广告的存在。如在宁波畅想软件股份有限公司与宁波中晟信息科技有限公司不正当竞争纠纷案中，其判决认为虽然百度推广在将富通天下作为首条推送的同时，标注有推广链接的字样以示区别，但即使百度搜索行为人最终未对产品的来源产生混淆误认，但该两公司利用此类后台设置的关键词搜索模式，进行广告推送，显属不当使用他人的企业名称或字号可见，其认定采取链接推送是一种广告推送行为，可将其视为一种独立的广告。当然，在部分类似的网络广告中是以标题或者弹窗的形式出现，其起到引导的作用还是广告的作用?从对广告的本意而言，其介绍内容的解释出发，是存在较大空间的，介绍的内容即可是具体的，亦可是抽象简洁的，如对淘宝、美的、京东商城等，不需要具体内容就可知道链接指向的是什么具体内容，其起到的就是标识广告的宣传作用。可见，提供信息充分具体与否，不足以成为是否构成一个广告与否的抗辩理由。
从广告作用分类的角度出发，有些广告也许是只起到流量引导指引作用;有的广告是信息丰富的具体游说介绍;有的是折扣信息的促销内容等，可见不论其发挥何作用都已经有机形成一个大广告营销背景下的一个子广告条目，不可否认其发挥的作用。当然，也许简单认为链接就是广告的观点也存在一定的缺陷，其对基本的链接可以起到覆盖作用，但对少部分欠缺独立性的链接推广显得牵强，此时应当考虑链接与广告具有强烈的因果关系更为妥当，两者为连体的组合，不可分割，除非有足够的介入因素，否则不能割裂此种联系。再者，技术中立原则在此条件下荡然无存。技术中立原则在互联网环境中的适用被称之为网络中立。网络的创造者使用了终端对终端的设计理念，意图使网络尽可能以简单方式存在，网络所有需要的智能被置于优先地位，或成为网络设计的目标。依据该设计理念，网络设计者很少关心对网络或其用户行为的控制，从而产生了网络中立的观念，即网络提供者不对其传输内容进行区别对待，网络就好像公路，并不区别也不关心任何驾驶员。而竞价排名的推广显然是通过收费人为的破坏了中立原则，使信息的解释脱离了自然排序的秩序，人为的调整了信息传播和流量的入口。这样对信息的筛选极易在垄断或强有力平台的作用下造成道德滑坡，使技术沦为获取金钱的工具，此在美国的网络管控历史中得以具体体现，显然，我国当下某些搜索引擎的行为也具有相似性。因此，这样的行为实质是不符合信息检索工具的技术中立原则的，将其还认定为工具说，是欠妥当的。
(三) 利益衡量
从利益衡量的角度予以评价，也应将推广行为认定为广告。主要原因在于作为搜索引擎服务提供的一方，而且还是作为获得利益的一方，理应对其的信息承担一定的法律责任，如不以广告行为认定，赋予其相应的法律义务，其会继续忽视对信息真实性与否的审查，进而造成不良后果，特别是虚假信息的泛滥。欲求每一个网络使用者以其自身的理性和判断进行区分是不妥当的，其不符合公平原则，也不符合商业惯例。同样的网络信息提供者，欧美国家采取的是严格的监管模式，其搜索引擎的服务商无一不按要求进行基本的信息审查，在我国目前的现状看，让处于弱势的一方自担风险是显著不公平的。故，相较于两者利益的保护以及对社会秩序的考量，将此种吻合受众心理为广告的推广认定为广告是恰当的。综上所述，虽其有坚持从商业创新模式及技术角度予以辩解，但其存在发挥的作用实际是广告的作用，不论是从法律的构成要件，还是从关键推广环节的解释认定，以及利益衡量的比较，都可将推广等同于广告，其能够为广告法第2条第1款的立法目的所涵射。
