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商业广告的概念范文1
[关键词] 非商业广告 受众 心理分析
一、引言
工业化大生产在不断发展的同时,也引发了一系列诸如环境污染、生态破坏、青少年犯罪、人口老龄化等社会问题。为了引起公众对这些社会问题的高度关注和响应,非商业广告于20世纪40年代在美国应运而生。非商业广告是一种借助广告为载体的特殊的社会教育和文化传播形式,它本着一种宣传、启示和规劝的意图,在宣传环卫意识、美化自然环境、规范道德行为、改善社会风气、关注社会热点、解决社会问题等方面发挥着积极作用。实践证明:非商业广告既是政府和民众相互沟通的重要桥梁,又是传播优秀文化、促进良好风尚形成、提高社会诚信水平、构建和谐社会的重要手段。目前,欧美、日本等发达国家和地区的非商业广告已相当发达,特别在传达政府意识、疏导社会心理、缓和社会矛盾等方面应用广泛、效果显著,在受众心目中塑造起良好的形象。但在我国,非商业广告的发展显得较为滞后,基础较为薄弱,还存在一系列亟待解决的问题。例如非商业广告的制作、大多依靠政府推动,资金投入少、企业参与少,广告题材形式单一、缺乏吸引力,尚未形成完善的市场运作机制。这种政府主导型的非商业广告发展模式,其结果必然导致受众关注度和参与度的降低。然而,对于任何一个非商业广告的传播,如果不能激起受众的关注或响应,那么整个广告也就失去了存在的价值和意义。因此,对广告受众心理进行分析和研究,是发挥非商业广告效应的前提条件,也是提高受众参与程度、框正社会风气的必要环节。
二、非商业广告的概念及其特征
现代意义上的广告是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。按照广告传递的内容和目的来分类,广告可分为商业广告和非商业广告两大类。商业广告是指那些传递有关经济方面的信息,以盈利为目的所开展的广告活动,亦称经济广告。而非商业广告不以获取经济利益为直接目的,它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动,亦称非经济广告。非商业广告和商业广告的区别主要在于:1.制作目的不同。商业广告的制作目的在于为企业获取更多的经济利益,而非商业广告以促进社会公共利益之实现、促进社会精神文明之进步为直接目的而制作、播出的。2.传播内容不同。商业广告的内容要明确反映具体的商品或服务项目,而非商业广告传播的是利于社会整体的观念、行为,不反映具体的商品或服务内容。3.服务对象不同。商业广告是直接服务于企业,而非商业广告是直接服务于社会。
非商业广告所传播的信息内容,主要包括道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等方面,涉及人们当前关心的社会问题,与社会公众利益密切相关。因此,非商业广告具有以下主要特征:一是非盈利性。非商业广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨,以社会保护与群体素养提升为目的,着力于社会效益的提高和促进社会的发展;二是观念性。非商业广告诉求的是观念,以某一观念的传播,促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题,以社会公德为自身行为准则,并身体力行以形成社会良好风尚;三是受众广泛性。由于非商业广告是为公众切身利益服务的广告,其诉求对象是全体社会公众,因而具有广泛性的特点;四是教育性。这种教育性不是简单的说教,而是启发濡染式的教育,如反机构、环境保护机构等通过广告向公众传达有教育意义的信息,这些信息都具有社会公德建设和公众道德教育的意义,让人们达到一种认识上的共识,然后采取所希望的行动。
三、非商业广告受众心理分析
任何一则成功的商业广告,都是通过影响受众心理从而启迪受众或引发受众的购买行为来发挥作用的。因此,我们要注重研究受众的各种心理现象及其特点,以受众心理为导向进行广告制作,从而增强广告作品的心理渗透力,使之更加有效地影响受众,让受众在接受广告信息的同时与之产生共鸣,进而实现广告宣传的预定目标。只有那些符合受众心理需要和心理反映规律的广告,才能取得较好的启示和规劝作用;反之,不仅不会被受众注意和接受,有时还会产生事与愿违的结果。非商业广告也不例外,只有那些符合受众需要、符合受众心理活动规律的非商业广告,才能取得较好的传播效果。如国外学者从受众的心理角度对预防艾滋病、保护环境、戒烟戒毒等主题的非商业广告进行研究创作,取得的广告效果非常显著。因此,我们要重视对受众心理规律的研究,在广告制作过程中要时刻注意从受众心理角度去思考问题,正确把握受众的心理需求。笔者认为,可以从求真心理、求善心理、求美心理和求新心理等四个方面对非商业广告受众心理进行分析。
1.非商业广告受众的求真心理
喜真厌伪是人类通常的心理反映,求真是人类永恒的追求。正如教育家陶行知先生所言:“千教万教教人求真,千学万学学做真人。”在广告领域,真实是非商业广告的生命,只有真实的东西才能获得受众的信赖,才能永久的抓住受众的心。在任何情况下,受众都不希望也不愿意看到造作的、远离群众的、远离生活的广告。因此,非商业广告取材要真实、贴近生活,感情表现要真诚、不做作,广告内容要“根据事实来描写事实”、不虚构、不夸大。如获得第九届中国广告节金奖的公益广告《地铁篇》的画面表现即是如此:“一个红色的空易拉罐在地铁车厢里被踢来踢去,没有一个人肯去拾它,后来终于被一个小女孩拾起扔进垃圾筒,最后一句广告语即是‘社会公德比赛现在开始了’,足球比赛的现场声效四起……”。这是一条震撼心灵、难以忘怀的非商业广告。它开始很平静,没有语言去刻意诉求,没有人物的夸张表演,创作者用构思巧妙的镜头,让易拉罐滚来滚去,从容平实的画面情节却时刻牵动着受众的心。由此可见,满足受众的求真心理是非商业广告取得成功的首要条件。那些空洞的、虚假的、不合实际的非商业广告形式和内容,最终会导致受众产生逆反心理和厌烦情绪。
2.非商业广告受众的求善心理
“善”是指善心、善行。古人云:“人之初,性本善”。心存善良,就会以他人之乐为乐,乐于扶贫帮困,心中就常有欣慰之感;心存善良,就会与人为善,乐于友好相处,心中就常有愉悦之感;心存善良,就会光明磊落,乐于对人敞开心扉,心中就常有轻松之感。善良是每个健康的人所应具备的品质,人从根本上来说是从善的。事实上,非商业广告作为公益性广告,它也必须把握受众的求善心态,发挥抑恶扬善的功效。可见,非商业广告的内容必须是积极的、健康的、向上的、趋善的。
3.非商业广告受众的求美心理
爱美之心,人皆有之,爱美是人的天性,是人的一种本能和普遍要求。人类对美的追求过程也是不断创造美的过程。我们所追求的美,包括它的内涵和形式。由于非商业广告作品的基本构成要素通常包括语言(解说词或文案)、画面(图像和插图)和音响等几个方面,因而要想使得受众获得美的感受,就需要在受众的视觉上、听觉上下功夫。例如合理调节广告画面的色彩、加强图像的动态感和立体感、采用恰到好处的音乐与节奏等,都可以使得广告受众产生美感。有些广告学者认为:能否为受众提供审美享受,应该成为衡量我国当代非商业广告发展水平的重要指标。
4.非商业广告受众的求新心理
心理学研究表明:视觉疲劳或审美疲劳容易导致人们被新事物所吸引。喜欢尝试新的事物是人们的一种正常心理现象。因此,非商业广告制作必须“新”字当头,最大限度地刺激受众“先睹为快”的心理兴奋点。广告内容越新鲜,它的生命力就越强,也就越能吸引受众的“眼球”。始终尊重和满足受众的求新心理是非商业广告制作的基本要求。因为在浩如烟海的广告宣传中,要使受众对你的广告引起足够的注意和重视,必须做到新颖、独特,做到标新立异、独辟溪径。如果缺乏创意,在形式和构思上与其它广告雷同,则其广告效果可想而知。
四、结语
只有准确的把握受众心理规律、满足受众心理需求,非商业广告才能取得良好的传播效果。也只有当我们了解了受众的心理需求后,我们的传播才能做到有的放矢,最大可能地获得受众的认可。另外,在把握受众心理的基础上,还要熟练运用一些有效的广告策略,才能事半功倍,设计出优秀的非商业广告作品。
参考文献:
[1]肖 凯:非商业广告现状的思考―以广西非商业广告的发展现状为例[j].广西经济管理干部学院学报,2010(1)
商业广告的概念范文2
关键词：视觉设计；抽象图形；广告设计
1抽象图形的基本概念
1.1抽象图形的含义
抽象图形表示在具象事物中剥离出的独立的本质属性。并非直接表达某种特定事物或形态的含义，而是通过运用或创造象征性的代表物去传达一个理念，即某种概念或意象的载体。它运用图形符号化的元素，通过各种构图方法进行重组和排列，最终呈现出视觉图像符号化的效果。在广告设计中，抽象图形通常用几何图形来表现，通过排列组合或色彩变化等方式传达其要表达的情感。
1.2抽象图形的视觉特点
抽象图形是对复杂的具体事物的充分表达与高度概括，以最简洁的图形直观地展现出来，所以抽象图形具有一定的概括性和联想性，抽象图形形式多样，不受任何对象和时空的限制，因而能带给观者更多的想象空间，在传播过程中更具有广泛性，越来越受大众的喜欢。所以对于许多习惯于具象思维的设计人员来说，需要更多地从抽象的角度来思考。
2抽象图形的分类
按企业广告策略分类，可将广告设计划分为商业广告设计、产品广告设计和品牌广告设计。在商业广告设计中，抽象图形通过点、线、文字和符号等元素构成画面来传达信息，而后由受众通过产生联想来理解其中的意义。在产品广告设计中，抽象图形通过产品的形状和色彩关系来表现产品的特征；在品牌广告设计中，抽象图形用符号化的图形来表达画面的含义。
3抽象图形在广告设计中的应用
3.1在商业广告设计中的应用
一个成功的商业广告必须具有丰富的想象空间，抽象图形是整个设计的灵魂所在，它使用概括性的图形来表现丰富的含义。通过视觉联想，观者可以在视觉上和心理上同时获得美的享受，它为受众的感知方面提供了一定的创作空间，使广告设计成为一种互动体验式的设计形式。下面以商业文化广告设计和商业插画广告设计为例展开分析。如图1所示，华沙犹太文化节的宣传海报，此活动是从不同角度展现犹太文化，海报通过运用几种不同的鲜明的色彩和具有概括性的几何图形，拼凑出一张人像画面，生动有趣的同时使观者感受到犹太多元文化的精彩。如图2所示，这幅插画海报作品来源于设计师本人对生活中的小问题和反思，设计师倾向于通过代码将信息转换为从杂乱的网格和图案到超现实的物体或抽象的图形的视觉效果。画面中强烈的色彩对比带给观众无比震撼的视觉冲击力。
3.2在产品广告设计中的应用
就受众而言，抽象图形具有丰富的想象空间，引发观者联想后产生心理共鸣，最终刺激消费者购买。有些产品本身就具有抽象的美感，它很容易通过抽象的点、线、面及几何图形来表现产品的内外特征，且更具有科技感和现代感。如图3所示，蒙德里安的几何抽象画《红黄蓝相间》，作者使用抽象图形作为绘画的基本元素。如图4所示，由家具设计师里特维尔德深受《红黄蓝相间》启发后设计的红蓝椅，它是对《红黄蓝相间》在形式上的立体化展现。这款椅子具有极简的几何结构和难以想象的形式。黑色的图形构建了椅子的空间结构，黄色的断面表现出无限延伸的感觉，垂直水平的抽象图形揭示出色块的韵律，是把抽象图形运用得很成功的产品。
3.3在品牌广告设计中的应用
抽象图形能够充分传达出广告中包含着的许多设计要素：如视觉中心要素、画面比例要素、风格样式要素及其涵盖的美学概念，在平面设计中起着至关重要的作用。抽象图形作为一种艺术形式，通过点、线、面以及特殊符号元素的组合对信息进行传达，并由受众通过联想去理解其中所具有的含义，从而实现设计的真正艺术价值。苹果公司的商业广告海报设计运用了大量的抽象几何图形作为背景使用。几何图形的旋转重复因符合形式规律而赋予了画面节奏感与动态美，使简单的画面生动起来，科技感十足（如图5、图6所示）。
商业广告的概念范文3
[关键词]商业广告双关语翻译
在经济全球化和商品市场化的今天，外国的商业广告也纷纷涌入中国。在国际市场推销商品，借助大众传媒应运而生的商务广告起到不可或缺的作用。一个成功的商务广告的翻译，可以吸引异国的目标消费者，激发其购买欲望，从而达到推销商品的最终目的。
一、商业广告中的双关语
英语Advertisement(广告)源于拉丁语,原义为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。商业广告是一门艺术，而商广告的翻译也是一门学问，要达到理想的翻译效果，首先对其翻译的特点进行分析。
英汉中的双关语（pun），运用同音异义或是同形异义的形式使句子具有几种不同的含意“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”。双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。
二、广告中双关语的翻译
双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。一则关于面包的商业广告是这样写的:
“Sheisthenimblestgirlaround.Nimbleisthewayshegoes.Nimbleisthewaysheeats.Light,deliciousandnimble.”面包的名字叫Nimble.牛津高阶字典这样解释nimble:abletomovequicklyandeasilywithlightneatmovements.(聪慧敏捷).在翻译的时候,就要适度地展开联想,认识到广告本意在于暗示人们食用健康的nimble面包可以使人变得行动敏捷，思想活跃。因为广告利用双关给读者两层含意，一层是表面的，直接的;另一种是深层，含蓄的意义。所以我们在翻译中也要考虑到这些，笔者认为可以兼备其而，译为:她聪慧敏捷，鹤立鸡群。行动轻盈的她只吃Nimble面包,。松软味美，Nimble面包。（Nimble＝敏捷）这样将同一单词不同具体含义都解释清楚了。这里采用的是进一步解释说明的方法，将双关语的另一层含义补充注明。
再看一则德国啤酒品牌Larger的广告例子:WhichlargercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.第一个can是情态动词，第二个can暗藏玄机，可以表示情态动词，又可以作名词“罐头”。而Larger表示了啤酒的品牌名称，还有“更大”的意思。因此广告可以翻译成——哪种大罐的啤酒可以称得上是地道的德国货？这一罐。运用了两个双关语的广告显得别具匠心，但是翻译中难以表述，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态。尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。广告中几组双关词的运用给人们留下了啤酒品质不凡的美好印象，可以说广告作到了绝妙的地步。但遗憾的是像这样的多重双关译起来难度系数很高，只好采取保留概念意义，牺牲双关的译法。侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，这种侧重译法正是双关语具有可译的例证。双关语广告通常风趣，幽默，不仅可以吸引并维持听话人的注意力，又可以增强广告的说服力。从而给听话人留下深刻的印象，易使听话人产生购买欲望，使听话人向消费者转换，也就符合AIDA法attention,interest,desire,action.一则商业广告的结束语是这样写的:
“Adealwithusmeansagooddealtoyou.”deal除了“交易，买卖”的意思，还有“许多”的意思。所以第二个deal是指的许多的意思。我们可以翻译成:与我们交易让您受益良多。这则商业广告的翻译应用的是“分别表意法”它采用的是变通的手法，将双关的额语义拆开，拆成两层意思分别说明。但是这种翻译的方法虽然保留了双关的双重含义，但是原文简洁，诙谐的韵味荡然无存了。但是双关具有双重的语言环境，翻译的时候译文有时不得不牺牲形式的对应，分别表示双关翻译，以先求忠实传达原文完整的含义。
双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。广告中的双关语难译，方能体现翻译艺术的甘苦。总的来说，对英汉翻译中的商业广告的翻译的原则和技巧的分类不是绝对的。除了本文中主要介绍的补偿译法，侧重译法，分别表义法和套译法。在实际操作的过程中，译者应主要从实用，得体的角度出发，充分考虑目标消费者的接受心理，利用汉语丰富的表现力，精益求精，力求翻译出形神兼备的的双关语。
参考文献:
[1]崔刚:广告英语.北京:北京理工大学出版社，1993
商业广告的概念范文4
1商业广告制作艺术化，为巧妙插播打基础
商业广告向观众反映的是需求信息，它最直接的目的就是宣传产品，扩大产品影响，获得最大效益。由于商业广告首先追求经济利益，所以其制作手段会突出市场化，广告的语言和画面会突显产品优势，所以会有很多精打细算的商家要求广告制作商把宝贵的广告时长压缩到最短，用极快的语速，极短的画面把一则用秒来计算的广告填充满，这类广告播出后常常因其表述直白，频率过快而没有太多的观众缘儿。虽然广告是商业行为，但是其制作手法艺术化、人性化会更大程度的提升广告效果。观众在平时看电视时会看到这样一些广告：语言直白简短但不惜一遍遍重复，看似商家在强调什么，实际上大大刺激了观众的耳膜，强迫观众收听收看，反倒使人厌烦。而一些制作精美，赋予人性化内容的广告则倍受观众喜爱，让观众从欣赏广告中感受艺术之美。广告制作是一个艺术创作的过程，一个好的广告就是一个精美的艺术品，这也是众多广告制作商相互竞争的关键所在。当一则独立的广告具备了吸引观众的魅力之后，就为其插播到电视节目中打下了成功的基础。电视广告有人看，才会有市场、有效益。
2商业广告插播人性化，让观众欣然接受
如何让电视商业广告插播人性化，涉及到广告制作商的艺术创作水平，企业对播出时段的选择和电视台的总体安排。
2.1广告与电视节目要紧密连接，自然过渡
一个画面安静、节奏舒缓的广告最好与剧情舒缓，画面安静的电视剧或者话题类节目相连接，这样不会让观众的收视情绪因广告的出现产生太大波动；一个富有火暴激情的电视广告最好与同样火暴激情的电视娱乐节目相连接，这样不会让观众的收视热情因广告的出现而迅速递减，这就是很多人意识不到插播广告和插播时间较长的原因所在。产生这种效果，决不是观众被调侃了，恰恰是广告本身、商家眼光和电视台的精明之处。能让观众不经意间把电视节目和广告尽收眼底，需要艺术创作，更需要体察观众的收视心理。
2.2电视节目进行、广告的插播与观众收视融为一体，更显亲和力
要实现电视节目、广告与观众不脱节，节目主持人是个很好的纽带。近年来随着电视话题类节目和娱乐性节目的蜂拥出现，给电视广告带来了新的发展空间，目前包括央视、省市电视台都认识到了主持人的纽带作用，他们利用主持人的语言引出广告，这不仅从情感上挽留住了观众，还让观众感觉到节目没有中断，主持人没有走开，观众也会因此不忍离开，继续收看电视节目。央视品牌节目《非常6+1》就是很好的发挥了主持人的连接作用，当然这档节目本身的吸引力和主持人的个性魅力是留住观众的主要因素，但是在插播广告时如果主持人不打招呼，直接切换，势必造成观众被忽视的结果，从而影响电视节目和广告的收视率。
2.3敢于预报广告的时长，相信观众的耐心
目前应该说很多广告业主和电视台都难于做到这一点，因为他们对观众掌握了广告播出时长后的反应估计不足。实际上很多主持人在引出广告时所使用的也只是模糊不确定的时间概念，如：广告之后一会儿见，先进一段广告马上回来等等。期待插播广告时长透明化利大于弊。因为观众在掌握了插播广告的准确时长后无非会有这样三种反应。一部分观众会因为广告时长超过自己的忍耐度而暂时调台改看其他节目；一部分观众会因为广告并不太长而极有耐心，饶有兴趣的欣赏广告；还有一部分观众不调台，但会根据插播广告的时长放松一下神经，做一些简短小事。比如用清水洗把脸，伸展一下手臂，到阳台前抽支烟，或者收拾一下吃剩的果皮，倒掉一杯残茶……广告业主和电视台应该不要对这部分观众失望，因为他们的视线和听觉没有离开居室，他们不可能对极具想象力和创造力的广告充耳不闻。既然是利大于弊就可以尝试，让亿万中国观众惊喜的是这种尝试开始在央视的部分频道节目中出现，电视台在屏幕较为醒目的位置打出了广告时长，观众可以从读秒器的无声变化预知广告的准确长度。可以说这是一种大胆的尝试，体现了大台的风范和实力，让观众从中找到了被尊重、被信任的感觉。在这个呼唤人性化的时代，这一举动让观众对电视节目，对电视台寄予了厚望，拉近了电视与观众的距离。虽然预报插播广告时长具有超前发展优势，但目前还不是普遍行为，毕竟它需要实力和勇气，受很多客观因素的制约，盲目效仿可能会带来无法预料的结果。
2.4合理控制商业广告的总时长，减少观众的逆反心理
能够做到向观众预报广告的时长，这是一种人性化的创新，但是观众到底能忍受多长时间的广告，很难进行数字统计，有的观众能坚持看一个小时，有的观众能坚持看十五分钟，有的观众连两分钟也无法坚持。为避免让过多的广告充斥电视屏幕，减弱主流文化的社会影响力，电视台应对广告时长进行合理控制，不要设计长达一个小时以上的广告时段，连续播出广告最好不超过半小时，持续时间过长的广告不但留不住观众，往往适得其反。
3电视节目的宣传广告适时插播可以淡化商业广告的负面影响
一部好的电视剧或是一个好的电视栏目，电视台都会制作一些宣传广告，让观众提前了解主要剧情和主要人物，这恰恰能满足观众对所期待电视节目的收视欲望。很多热播电视节目，其制作精美、悬念倍出的宣传广告也起到了吸引观众的推波助澜作用。央视十二套“社会与法”频道，就有一则全频道节目的宣传广告。广告语言高度精练，画面真实明朗，加上厚重的男声配音，把所有节目版块的主题全部囊括其中，增强了观众收视的迫切需求，由此带来观众连续几小时不换频道的收视效果，最终让观众把电视节目、商业广告、公益广告等一览无余。电视节目宣传广告也不是多多益善，越频越热销，恰到好处的插播才能达到最佳效果。央视一些品牌栏目的宣传广告仅在节目转场时插播，有的会选在插播商业广告即将结束时，这样就可以让观众知道电视节目宣传广告一出现，精彩节目马上开始。如果电视节目开始前最后一则广告是商业广告，电视台又没有预告广告时长，观众常常会因为把握不准导致电视节目和广告都无法看完整。
4抢抓公益广告的独特魅力，拓展社会效益
公益广告向观众反映的不仅仅是人的需求信息，更是一种思想的力量，它的社会效益是广泛的。有的人因此就认为公益广告社会影响大，经济效益甚微。认为公益广告主题深远，占用时间较长，在电视节目中插播是一种耗费资源行为。这实际上是一种错误观点。应该说商业广告影响的是社会消费需求，公益广告影响的是人的思想和精神需求，是更高境界的一种需求，广告业主和电视台应该认识到公益广告的广泛影响和巨大的潜在经济效益。
4.1插播公益广告比商业广告更具优势
因为所有的公益广告都比商业广告具备人性化的主题和内涵，公益广告的制作是想象力和艺术创作的完美结合。观众喜闻乐见，看的人多必然带来积极的社会影响。
4.2加大公益广告的播出比例，增强电视台的公信度
一个电视台播出的公益广告越多，越是办台实力强大的一种体现，中央电视台播出公益广告的比例明显多于地方电视台。其公信度在亿万中国观众的心目中恒久不衰。
5商业广告、公益广告、电视节目宣传广告巧妙穿插，相映成辉
这三类广告内容不同，制作手法不同，播出效果不同，表面看彼此无关，单独存在，但是要想依托电视这种媒介来达到共赢的目的，就必须研究这三类广告之间如何对接，让它们在发挥各自优势的同时相互发挥作用。
（1）插播较短商业广告时可以连接较长公益广告，能舒缓短广告的频率，减少观众的视觉和听觉疲劳。
（2）插播较短公益广告时可以连接较长商业广告，可以拉长公益广告的内涵，增强观众的思考力和想象力。
（3）在广告时段开始和结束时插播电视节目宣传广告，强化观众的收视需求，让广告与电视节目有一个连接的完整性。
商业广告的概念范文5
任何一种语言，使用时总是离不开特定语境。英国人类学家马林诺斯基于1923年首先提出来情景语境(context of situation)和文化语境(context of culture)两个概念。他发现理解话语必须先要了解话语的情景语境以及蕴涵该情景语境的文化语境。文化语境是由语篇类型（语类）来反映的，情景语境体现为语域的三个变项，即语场（field）、基调（mode）和语式（tenor）。显而易见，语境的两个层面在语言中体现为语类和语域这两个层面。系统功能语言学家认为语域是一种意义的组合，它理所当然地包括那些伴随或体现这些意义的典型语言表达、词汇语法特征和音位特征。这表明语域对语类有体现功能。同时，它又对语类具有预测功能。既然语域与语类有紧密的联系，那么，语域对语类的预测功能是靠什么实现，最终共同作用于语篇的呢？这是本文要研究的问题所在。因商业广告简洁、易懂等特点，本文使用商业广告作为范例具体说明语域对语篇的预测功能。
语域与语类
系统功能语言学认为决定语言特征的是情景语境，即语域。韩礼德把语域中的因素归纳为语场、语旨和语式。语场指实际发生的事，指语言发生的环境，包括谈话话题、讲话者及其他参与者所参加的整个活动。语旨指参与者之间的关系，包括参与者的社会地位，以及他们之间的角色关系。语式指语言交际的渠道或媒介，是口语还是书面语。语境的三个组成部分中任何一项的改变都会引起所交流的意义的变化，从而引起语言的变异，产生不同类型的语域。
语域有两大基本功能：反映文化的功能和预测功能。语域反映其所处的文化，这是显而易见的。语域的预测功能指的是，我们既可以根据语境来预测语篇，又可以根据语篇来预测可能产生该语篇的语境。
语类原本是一个文学用语，指文学作品的类型，现用于指所有文体的类型。Hasan在描述语类结构潜势(GSP)概念时指出，语类是语篇的类型。Martin说:“语类是一种作为我们文化成员的说话者的有步骤的、有一定既定目标的、有目的的行为。”1992年他又进一步指出，语类是“一个通过语域来实现的有步骤的、有一定目标的社会过程”。我国语言学专家方琰教授综观一些系统功能语言学家关于语类的看法，总结出语类的三个特点：1.语类与文化有着密切的关系；2.任何一种语类都有一个总体目标；3.这个总体目标的实现与语境配置或语域配置有关。
语境配置与语类结构潜势
语境配置CC（Contextual Configuration），即“实现语场、语旨、语式的值”，可以预测语篇的结构成分、成分出现的次数与顺序。语类结构潜势GSP是指构成某一语类的潜在结构成分，这些成分来源于语境配置过程。语场决定某一语类特征的必要成分，非必要成分可以从语旨和语式中获得。Hasan认为语境配置的作用在于：它可以预测语篇的结构成分(必要成分或非必要成分)、成分出现的顺序与次数，即CC的三个变量在很大程度上决定了语类结构潜势。语类是由语篇的必要成分来定义的，具有相同必要成分的语篇属于同一个语类。非必要成分决定属于同一个语类的语篇变异现象，使得语言呈现出多样性的特点。鉴于此，我们可以根据语境配置，联系某个语类的图式预测具体语篇的语类，并将语类结构潜势划分为多个语步或步骤对其顺序排列组合，形成特定的语篇纲要或图式。
英语商业广告结构潜势分析
商务英语的总体特点是有很强的社会目的性，从语言学角度分析，它符合ABC（Accuracy, Brief, Clear）的基本要求。商业广告具有强烈的促销功能，语言上使用短句子，较多使用名词修饰语和肯定的、夸张的褒义词以达到营销的目的，还注重排版以吸引读者的眼球。如下面一则广告。
ART GALLERY MGR―Upper Geo’twn.Exper.Knowledgeable & personable.Willing to work wknds & some eves.Send resumè to，POB 57334，Wash.，DC 20036.202-331-1485.［美术馆经理――Geo上城（地址)。经验丰富、学识广博及相貌良好，愿意在周末及晚上工作者请将简历寄往华盛顿市57334信箱，邮编20036，电话202-331-1485。］
从写作角度而言，先确定语场，即招聘艺术馆经理，语场决定了必要成分，然后确定语类――商业广告，应聘职位必不可少，即根据不同场合确定语旨与语式。这样，必要成分与多样的非必要成分联系起来，就形成了商业广告的各种变体，勾画出几种广告语步。这样的广告既可以用生动的书面语言描述，又可以条款的形式列举出招聘的具体要求，同时也可以用缩略语来表达，排版上也可精心设计。在排版上，这则文字有许多大写字母，拼写上也采用了缩写形式。分析这篇短文，首先可以从词汇、语法角度确定语场为招聘艺术馆经理，从中推断这是一则商业广告，同时根据已知商业广告图式预测几种可能的广告语步，继而分析这则广告的特点：大量使用缩略语，省略句占83%，符合ABC的标准，达到了广告的效果。语域对于广告的作者有很好的指导性作用，而对读者而言，对理解全文的主旨，在大脑中形成广告语类概念起到了很好的预测作用。语域对语类结构潜势的预测功能对读者快速、全面掌握信息有很大的帮助作用。例如：
It took a lot of intelligence for Richon to come up with a digital copier that could copy，fax and print.If Leonardo.De Vinci were around today，would he not be working for us？That’s why Richon is number one in digital copiers in Europe and in the U.S.When choosing a network print―copier，choose Richon Aficio.We lead. Others copy.?（Richon公司花费很多心思设计了一款集复印、传真及打印为一身的数码复印机。如果莱昂纳多・达芬奇活到今天的话，他怎能不为我们工作？这就是为什么Richon在欧洲及美国数码复印机市场排名第一的原因。要选网络打印――复印机，请选择Richon Aficio。我们领先潮流，其他的紧跟我们之后。）
这则文本有6句话，围绕Richon这个主题展开，表达了一个核心意思：Richon在欧洲及美国数码复印机市场排名第一。从这个角度判断语场――Richon公司在鼓吹公司产品――复印机。全文出现的褒扬性词汇如“许多”、“心智”、“第一”，进一步说明这则文本是在宣扬某一产品。从语场出发，预测这是一则商业广告。商业广告语言的宣传性、简洁性，创造性特点会很快以图式方式出现在读者的脑海中，指引读者进一步分析文本，以求找到可以匹配的答案。结构上，该文本只有一个段落，63个字，较常见的段落字数（75-150字）短；简单句占50%；复合句所含信息量也不多，很容易让读者记住主要信息，即Richon产品。简洁性与宣传性是这个文本最大的特点，这正与商业广告的特点相吻合。语场决定了语类的必要成分，商业广告中必须要突出广而告之的产品，同时又要具有很强的宣传性。文本中除了第二句外，其他五句话均能体现这两个语步。而第二句是过渡性语句，用夸张的手法引起读者兴趣。读者从语场出发预测语类，分析这个文本是则商业广告，利用已有的图式结合文本得到了有力的验证，此时，读者会非常肯定地判断出语类。利用语类的特点，预测语旨和语式，进一步感受作者的写作意图和写作风格。这则广告中使用短语如“a lot of”、“come up with”及“number one”，其他动词也是常用动词，后两句省略宾语等都表明这则广告的语旨是非正式语体，语式采用口语的特色，“number one”、“lead”，反问句、祈使句及省略句型等特点突现了夸张的色彩，充分显示了广告作者对产品的信心。
结语
语域的双向预测功能既可以帮助写作者确定语类特点，结合具体写作目的确立语步，又可以帮助读者理解特定语境中的语言运用，从而联系具体的语言使用特点，分析作者写作意图，更好地理解全文。
注释：
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商业广告的概念范文6
在市场经济条件下，产品的服务与推广总与商业广告形影不离。全球化的语境，跨国公司的出现，国际贸易的日益频繁，作为全球使用最广泛的语言一英语不可避免的折射在商业领域。作为一门商业语言，商业广告英语以其精炼的语言，丰富的内涵和恰当的修辞为商品或服务进行宣传，从而达到有效影响公众的目的。本文拟从符号学角度考察商业广告英语的特色。众所周知，广告是典型的传播现象，而广告活动是借助符号实现其传播功能的。运用符号学理论分析研究商业广告英语，既是对商业广告英语的理论探析，又是对符号理论的实际运用。
一、符号的象征意义
索绪尔将符号划为两部分：能指(signifier)和所指(signi-fled)。能指表现为声音或形象，是符号的物质形式；所指是指由这种声音或形象在人心理所引发的概念，是符号的内容。从符号学的角度看，广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义上的嫁接。也就是说，把一种与某个产品(符号学上说的能指)并不具有必然联系的意义(所指)“嫁接”到该产品，从而实现能指(物质)与所指(意义)的统一。鲍德里亚尔把符号学方法与政治经济学方法结合起来批判性地解读广告，认为“产品本身并非首要的兴趣所在；必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它莫掉。”这样，消费这种产品与消费一种意义(通常是一种非商业化的、非功利的意义)就被牵强地、但常常又是不被知觉地联系起来。例如有一则可乐的广告语：Coke Adds Life．把喝可乐提升到增添人生乐趣的高度上，使人们联想饮用会给我们的生活带来无限的快乐。这句英语广告言简意赅，把消费者生理的需求演绎为对人生理念的追求，把物质的消费演变成意义的消费。无独有偶，Philips公司的广告词：Let's make things bet―ter．该广告并没有直接宣传飞利浦公司的产品，而是把该公司“让我们做得更好”的精神理念告知受众。这样的公司理念象征着公司孜孜以追求卓越，它是具有跨越行业界限的普适效果的象征符号。符号的象征意义远远超越了那种低层次王婆买瓜式的鼓吹宣扬。所以，鲍德里亚尔在解读现代消费行为时，扩展了马克思的商品一价值论，在商品的使用价值和交换价值之外，提出了商品符号价值。一旦商品的符号价值形成，那么该商品就等于拥有了一张特定的市场名片。
二、符号的情境性
符号无论是通过语言传播还是非语言传播总离不开特定的情境。情境又称语境，是指语言和行为赖以表现的物质和社会环境，包括语言语境和非语言语境。前者主要指语言符号系统内的上下文，上下文在一定程度上制约着语言符号的使用，同时又能推动对语言符号的理解。例如，有一则关于马爹利酒的广告：The hottest fires are kindled bv a word．sparkled by a glance，and farmed by 8 touch.Later，theburning embers Should be banked overnight with another sip0f Martell．这则广告前半部分读来不知所云，读到最后才发现原来能引起人们如此热情的是Martell酒。当然广告受众对该酒的理解是建立在前文的认知基础之上的。不仅是语言环境，非语言环境同样在很大程度上左右着符号的含义。即使同样的符号在不同的情境电会有不同的意义。这种情境与民族传统、风俗习惯、、价值观念以及目标受众的职业、性别、教育背景都有关联。例如有一则香烟广告：The men The cigarette Nobody does it better．这则广告宣扬的理念是：香烟象征着男人的成熟和阳刚，使用该品牌的香烟才是真正的男人。但是，在禁烟组织看来，香烟危害健康，破坏环境。而在女性主义者眼中，这则广告带有典型的大男子主义色彩，有歧视女性之嫌疑。因此，这样的英文广告并非在所有国家和地区都适用，离开一定的情境，它不但起不到广而告之的功能，反而引起广告受众或某些组织的抵制情绪，而在有些国家在公共场所刊登香烟广告甚至是违法的。因此，广告的创作要认真考虑其情境性，适合情境的广告更能为消费者认同和接受。美国的Coca Cola之所以在中国的饮料市场长期畅销不衰，恐怕与“可口可乐”这一完美的译名不无关系，这个中文译名恰倒好处地迎合了中国人的民族心理，满足中国消费者的追求物质上的可口和重视精神上的可乐的消费心态≥这个中文译名的符号意义极好地适应了它的消费语境。总之，广告是一个意义的表征／再现系统，而这种意义的的表征／再现不是存在于真空中，而是存在于特定的文化传统与意义网络中，这就是符号的情境。
