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商业广告的基本原则范文1
【关键词】翻译策略；翻译原则；广告翻译
随着全球化的发展，中国与世界的贸易合作也越来越频繁，汉译英广告语就成为中国企业进入海外市场的一个重要手段，英译汉广告语也成为中国企业和消费者获取外来商品信息的重要来源。可见翻译在其中发挥着十分重要的作用，译文语篇的成功与否也就在于其能否瞬间在人们心中留下深刻的印象并引起受众者购买动机。那么要做好广告翻译必须讲究一些策略。
一、广告翻译的原则
根据功能翻译理论的观点，广告一类公共宣传品属“诱导性文本”，翻译时应突出文本的“诱导”功能。Reiss认为，“商业广告是一个相当突出的语言劝说功能的典型，因而翻译汇总必须充分认识到，它的劝说功能要优于描写功能”。因此，广告既要引起人们的注意，给人留下深刻的印象，又要唤起人们的购买欲望。由此看来，广告应具备诱导功能，注意功能和推销功能。
广告的这些特点要求我们在翻译时，应侧重效果，使译文不仅要“语义对等”，更需突出原文的功能对等。首先，广告翻译应遵循翻译的基本原则，如忠实和通顺。其次，刘法公提出广告翻译的基本原则也可作为翻译的参考，即：自然（natural）、准确（exact）、易懂（plain），也就是译文要用准确、流畅、通俗的语言反映原文。
二、广告翻译的策略
广告本身是一种艺术，广告语翻译是用目的语对原广告语信息的准确表达，是对原广告创意的一次创新。由于中西方文化和语言的差异，要想体现广告本身所具有的艺术特色，和提高广告语翻译的质量，除了基本的翻译策略外还应使用一些变通策略，以达到类似的效果。
（一）直译和意译。直译是指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在译文中既保留原文内容又保留原文的风姿。相对于直译，意译则通常指取原文内容而舍弃其形式，容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存。随着广告业的发展，越来越多绝妙的广告被设计出来，译者也面临着巨大的挑战。他们必须摆脱原文的束缚，开发他们的想象力和创造力，挖掘中英文之间的共同特点，使广告英译既符合英语文化，又有吸引力。试比较：
The choice of a new generation. 新一代的选择。（百事可乐）
Good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）
分析：第一则广告采用直译手法，简单明了，与百事可乐面向新生一代的宗旨相吻合。第二则广告语并非完整的句子，其中心词只有一个good，to the last drop 是修饰它的介词短语。该译文采用了意译法，由last drop 最后一滴”扩展到“滴滴”；good译为“香浓”正是咖啡的特点。该译文还将last蕴含的意境翻译出来，让人喝完一杯，回味无穷。
（二）套译。套译法就是模仿英语或汉语文化中长期沉积下来的固有表达模式，如成语、谚语、格言或警句等，通过更换某一关键词语，进行广告翻译的方法。如：
有目共赏――上海牌电视机。
Shanghai TV ―― Seeing is believing.
翻译时套用英语习语Seeing is believing，一方面向客户显示出了产品质量之高，经得起检验的信息功能；另一方面也表现了习语简洁明快的语言美。
（三）创造性翻译。广告翻译为了获得异国消费者，译者必须在译语环境里找到能调动和激发消费者产生购买欲的语言文化手段，这时广告翻译已不再是简单的文字转换而是一种创造性工作即创造性翻译。如：
Connecting people（Nokia）科技以人为本
It happens at the Hilton（Hilton）希尔顿酒店有求必应
以上两个译文中，已经很难找到原文的印记，已基本脱离翻译框架，属于重新创造的一类。译文虽与原文相去甚远，但意境却比原文深远。
（四）补译。补译即增补型翻译，为了补充意义或使译语语篇更切合译语的篇章范式和译语读者的语境。通过这种方法，译后的广告语篇更完整，更能迎合受众者的审美和阅读习惯，如：
Start ahead.（Rejoice）成功之路，从头开始。（飘柔）
飘柔的广告直译的话，只能译作“从头开始”。如果这样译的话，那这则广告则毫无新意，受众也不会花时间去琢磨广告的深层含义或言外之意。毫无疑问，在译文中加入“成功之路”，内容更加贴切，广告味更加浓郁。
在广告的翻译过程中，除了合理运用翻译策略，还应注意两点：一是充分考虑文化、语言、政治、风俗差异，努力跨越文化鸿沟；二是熟知外国语言习俗，防止落入文字陷阱。例如，上海“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”，意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。
三、结语
总之，广告语英汉互译不同于其他英汉文体的翻译，译者需要具备语言、社会、文化、美学、广告原理等方面的知识，翻译时除了要遵循一些翻译原则，还须灵活运用一些策略，如直译、创造性翻译、补译等策略。同时，译者在翻译过程中还应注意到中英广告的跨文化、语言等差异以及广告受众国的文化传统以及消费心理，注意创新，创造出符合目的语文化观念的语言表达方式，译出具有欣赏价值和市场效应的广告语，从而刺激和激发消费者的购买欲望，实现广告的商业目的。
参考文献
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[3] Reiss，Katharina. Translation Criticism： The Potentials &Limitations [M].上海外语教育出版社，2004.
[4] 汪滔.简析汇丰广告宣传单的翻译[J].山东师范大学外国语学院学报，2003.
[5] 张明丽，张中秋.广告翻译的方法[J].武汉科技大学学报，2003（03）.
商业广告的基本原则范文2
关键词：广告荐证人；责任：侵权
中图分类号：D923 文献标志码：A 文章编号：1673-291X(2009)12-0107-02
荐证广告是指广告主为了宣传自己的产品，央及他人以言词或其他方式进行推荐、保证之广告。而在广告中向消费者描述广告产品的质量、功效、成分等，反映其自身对该产品的意见、信赖、或亲身体验的结果，从而起到向消费者推荐广告产品的作用的人或组织即为广告荐证人。荐证广告已经成为生产者推销产品的主要手段，但是由于近年来广告产品中所推荐的产品频频出现产品质量问题，出现了诸消费者在追究广告主的责任的同时，也将矛头对准在各种不同媒体中为产品极力吹捧的广告荐证人。多状告广告荐证者特别是广告明星的案件，但无一例外都以原告败诉而告终，迄今为止还没有一个广告荐证人因为所荐证的广告产品出现法律问题而受到制裁。荐证者高收益与零责任形成落差，使普罗大众及法律界人士众说纷纭，对荐证者是否承担法律责任形成两种截然不同的观点。
一、荐证人法律责任否定说
持否定说的人认为，荐证人无须为所荐证的广告承担任何责任，其观点如下：
1 言论自由。言论自由是各国宪法均予以保护的公民的基本权利之一，包括一切来自于政治、经济、文化、生活等各个领域的言论自由。中国《宪法》在第35条也规定，中华人民共和国公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由。但是，拥有言论自由并不意味着言论自由的无限制。《人权宣言》在宣称言论自由是“人类最宝贵的权利之一”时也同时宣称“在法律规定的情况下，应对滥用此项自由负担责任。”所有国家对言论自由都有一定的限制。尤其是商业言论，各国都明确表示对其进行限制，禁止利用言论做虚假不实的广告，侵犯消费者的权益。就连以保护言论自由著称的美国也把欺诈不实的商业广告列为宪法不保障的18种言论自由之一。美国最高法院在“在匹兹堡新闻”案中明确指出，广告作为一种商业言论，要比其他言论更少受到第一修正案的保护。
2 消费者有注意义务。许多广告荐证者在论述自己做广告的理由时，除了主张自己的“言论自由”外，也将荐证广告的责任归咎于消费者的心理不成熟。认为消费者不应该过分相信广告，相信名人。
如何确定消费者自身的注意义务，可以借鉴美国的相关案例。在RALADAM一案中，大法官布莱克为最高法院撰写的一致意见强调：虽然训练有素和有经验的人一眼能看出该协会的广告不实，事实上也不影响该协会继续以这一不实广告欺骗没有经验的人。公民没有义务去怀疑和他做商业交易的人。应该立法同时保护相信交易的人和怀疑交易的人。商业交易中最重要的是诚信，不应该用“买者自己设防”的说法让欺骗和欺诈得逞。(FCCV，STANDARD EDUCATION SOCI-ETY，302U，S，112 1937)
在对广告侵权的认定标准中，各国学者对消费者的义务都仅仅停留在“一般消费者施以普通注意义务”的原则上。也就是判断广告是否构成误解以一般购买人的注意力作为认定标准。一般消费者，是指按照一般交易观念，通常可能消费该商品的人。一般注意义务，指广告对象对广告施以正常一般的注意义务。因而消费者的注意义务仅仅停留在“普通”、“一般”的基础上，如果将消费者受广告误导的责任完全归咎于消费者的心智不成熟，而要求其承担过分的注意义务是不妥的，而且如果消费者在接受广告时，要承担过重注意义务，也就丧失了广告存在的意义。
3 法律法规的缺失。由于中国的法律渊源主要是制定法，相关法律法规的缺失是广告荐证者逃脱制裁的主要原因。
《广告法》第38条规定：违反本法规定，虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告者不能提供广告主的真实名称、地址，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。对这一条款的直接理解就是：一旦出现广告侵权，承担责任的主体主要是广告主。只有广告经营者或广告在明知或者应知所经营或的广告为虚假广告仍然提供服务时，要与广告主共同承担连带责任。而因在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务而侵犯消费者权益的，需要承担责任的是社会团体和其他组织。而个人荐证者显然既不属于广告主，广告经营者广告者，也不属于团体荐证者，因此多数持“荐证人责任否定说”的人认为，中国法律没有对荐证者的责任规制。
但是持此观点的人仅仅将目光局限于《广告法》，而忽略了广告荐证人作为一个民事行为人，同样要受到《民法通则》等一般民事法律规范的制约。
二、荐证者法律责任肯定说
1 权利义务相一致原则。权利义务相一致原则是指一方在享受权利的同时还必须承担对等的义务。中国《民法通则》规定民事活动应当遵循公平原则。任何民事主体在享受权利的同时。都必须履行相应的法律义务。荐证广告是由于消费者与广告主之间的信息不对称而产生的，荐证者利用自己的信息优势进行寻租，尤其是名人，利用自身在公众中享有的巨大社会影响力和公信力向消费者进行推荐，从中获取高额报酬。因此同时也应该对消费者负对等义务，保证自己所传递的消息能促使消费者正确认识广告产品。一旦名人在广告中做出的陈述误导消费者，损害到消费者的利益，即使权利义务失去平衡。对于消费者，荐证人具有信赖利益，如果一方面荐证人利用自己在公众中的影响获得高额利润，却无须承担任何义务；另一方面，消费者基于对荐证人证言的信赖受到损失，却无法从受信赖的推荐方获得任何赔偿，使权利和义务产生了极大的不对称。
2 担保的义务。这种观点主要借鉴欧美国家。在欧美发达国家，荐证广告都被视为“证言广告”或“明示担保”，广告其实是商家向消费者提出的要约邀请，是以缔结合同为目的，荐证人是受雇于广告主，为其产品或服务作担保，因而必须以自身使用产品或服务的切身体验为前提，如果没有使用即吹嘘产品的功效，就是欺骗消费者，要承担虚假担保的法律责任。《加拿大广告标准准则》第5条规定，除非在广告中对担保或保证的条件、范围及担保人或保证人的姓名作出充分
的说明，或对从何处可以获取这些资料给予明示，否则不得提供担保或者保证。
3 诚实信用原则。中国《民法通则》第4条规定，民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。《广告法》第3条规定，广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。诚实信用原则被现代民法奉为“帝王条款”。即在民事活动中，任何一方必须本着善意进行民事活动。任何恶意的即以损害对方或社会利益为代价获得已方利益的民事行为都违反了诚实信用原则。诚实信用原则在法律实务上具有判断、解释、评价之功能，作为基本原则。可以弥补法律之不足。
4 《广告法》第38条的扩充解释。持该观点的学者认为，可以运用法律解释的理论，扩充解释《广告法》，将荐证者类推适用对“社会团体或者其他组织”的法律责任。《广告法》第38条第3款规定，社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。虽然在法律中只是直接规定了“社会团体与其他组织”的法律责任，但是从法条中明显可以看出，中国法律对瑕疵荐证行为是持否定态度。因而有法学家认为，可以对第38条的法律主体进行扩充解释，将荐证者尤其是“名人”这一主体涵盖在内，从而达到追究其法律责任之目的。
商业广告的基本原则范文3
【关键词】情感；商业；理性消费；色彩
引 言
以人为本，这是近几年在各行各业中流传甚广的行业准则，我们设计行业也不例外。在日趋多元化的设计行业中，各式各样的平台、流派等等让我们的设计，我们的生活变得丰富多彩。但是，如今商字当道，很多的设计作品充满了铜臭味，难道只有这样才能使我们的设计发挥社会价值？以人为本的设计准则难道真的要被遗忘了吗？答案是否定的，我们的设计还是要以服务与人为最终目标的，所以，下面我将从某些方面进行具体阐述。
一、我们的情感
（一）生活中的情感
“情感，是人对客观事物是否满足于自己的需求而产生的一种态度体验。”《心理学大词典》中是这么解释的，而往往这种充满了学术性和机械性的释义并不符合我们大多数人的口味，这也是一种情感作用，说得更直白一些，情感就是是人在认知周围环境的过程中的某些事物对人们产生了具有一定意义的信息暗示或引导作用而引起的比较稳定的态度和感觉，这只是一种与上面释义说法不同的另一种解释，就好像我们的情感一样，虽然形式会变，但始终是万变不离其宗。
我们在平时的生活当中，有时遇事会冲动、武断，有时会认真分析利弊，冷静对待，无人免之，于是则有了感性和理性之说。我们的生活充满了这种“矛盾”，而我们正是在这两种状态之间不断地切换状态来适应我们的生活。
（二）设计中的情感
如果要说艺术品是将情感呈现出来供给人们观赏的，是由情感转化成的可见或可听的元素或形式，那么我们的设计亦是应该如此。以情感为突破口展现出来的设计成果，是将自己思想感情作为一个生命活动的投影或符号呈现出来给观者，具有一种与生命的基本形式相类似的逻辑形式。它能够充分激发人们的一种审美欲望，并可以满足人们所产生的较高层次的情感需求。因而，注重情感设计的设计作品不单能够满足人们对于美的感受的诉求，更能够深层次的愉悦身心，从而使人们对设计的一切产生浓厚的好奇感和兴趣。
接下来回归正题，说说我们的工作——设计。设计正是游走于我们的生活之中，我们身边充满了设计：我们喝水用的杯子，吃饭用的碗，出行用的车子，坐的板凳椅子，睡觉的床等等等等，都是设计的结果。
我们平时的设计工作以及设计成果和消费是密不可分的。我们人类是消费的主体，是人就会有有七情六欲，有思想和个性，也就是我们所说的情感，会面对疾病和死亡，需要吃穿居行，这是我们人类在这个世界上存在的基本法则规律。为了让人的生活更加的舒适，更加的丰富多彩，设计就这样应运而生了，而且在我们对生活要求不断提高的过程中，设计也在不断地演化进步。随着社会经济的飞速发展，我们的日常消费观念也在悄悄的发生着转变，商业设计的服务就是指向消费，所以，我们的设计也应该跟上消费观念转变的步伐。而现在，设计大多数依然趋于平淡，只是为了商品而设计，所以研究如何以消费者的情感为中心进行设计是我们必须研究的一个课题。
二、广告中的情感元素
在新媒体广告中，我们可以用很多种方式去表达情感，来抓住观者的眼球，观者的心思，叙事就是很常见的一种方式。但是在平面广告中，我们就要占用一瞬间去抓住观者，而不能用上述的那种需要时间延续的叙事方法。我们可以进行一些创意性的改变，比如说抓住某个代表性的瞬间，以一种引导的方式去吸引关注，也可以以一个瞬间配合适当的广告语去表达。这些都是较成功的创意方法。
亲情、友情、爱情等等，这些都是我们在这个世界生存的支点，正是透过这些细微的情感，我们可以看见这个世界的美好。这也是现在广告创意中较为常用的创意点，而且经久不衰。
（一）公益广告的情感
要说以情感为创意中心的广告类型，非公益类型广告莫属。公益类型的广告以唤起人们的道德情感和意识为目标，比如说向人们推广环保意识、社会公德，宣传一些公益性的非盈利的社会组织和活动，以情感为宣传中心和设计创意的切入点无可厚非，理所当然。
（二）商业广告的情感
但是在商业广告中，吸引消费是主要目的，也是最终目标，似乎要将情感元素融入商业广告的盈利性质当中会有些牵强附会，而且应用不当的话还容易引起观者的抵触情绪，这样的话，也就无法成功的将观者转换为关注者，更不用说消费者了。所以，将情感自然地过度到商业目的，让消费受众自然的去接受广告作品，继而接受商品，就是非常重要的一个步骤了。
三、设计的情感要符合社会发展与意识
（一）病态的房地产广告
目前在国内的广告作品之中，情感元素的应用不是很常见，大多数都是以商品陈列和美化为主，配合上一些简单的宣传口号。有些应用不当的情感元素，不仅会引起观者的反感情绪，甚至会引导一些不良的消费心理和社会现象的出现，继而发展、蔓延。房地产广告就是现在国内广告中中毒最深的一种盈利性广告类型。
现如今，国内的大多数的房地产广告都以一种病态的情感元素和思想为创意起点——炫富！渲染得奢华无比的装饰，同时搭配上“贵族领地”、“豪宅新系，奢华垂范”等等刺眼的广告语，这就是当前大多数的房地产广告的展示形式。这边是买不起房子，大多数人为之苦恼，而另一边却是铺天盖地的炫富房地产广告刺激着人们那根脆弱的神经。助长了社会浮躁、奢侈风气，与现如今大力推广的和谐的精神文明建设极度不相符。所以房地产市场已经成为“炫富”广告的“重灾区”。
这种情感元素在广告中是不可取的，不符合设计创意的基本原则，在生活中也是一样，对社会和谐性的影响也是有百害而无一利的，所以这是当前情感元素在广告设计创意点中应用失败的第一反面教材。
（二）要运用恰当的情感去引导消费
反观国外的一些设计作品，则是将情感元素运用的就相当到位，这也与国外的广告业界发展时间、消费观念、社会发展以及社会文化程度有着密不可分的关系。
理性消费是当前国际倡导的一种消费模式，这也促使着广告创意和制作像一个新的领域和形式进行发展。单纯的商品展示和罗列性的商品介绍已经无法跟上当前社会发展的步伐，所以以情感去引导消费是一种非常必要而且有效的宣传方式。如劳力士手表的商业宣传广告就是以情感为设计创意切入点的成功案例。以两代人的传承作为创意点，以亲情抓住观者的眼球，即使是奢侈品，也可以讲出普通人的情感故事，以一种亲切感去记住它，也就为它留下了一个较深刻的美好的印象，同时也有可能就发展到了一些潜在客户。
四、色彩的情感力量
（一）色彩的情感
以上述的简单叙事的创意点为基础的广告作品不在少数，但是成功的却是凤毛麟角，大多数的设计作品还是在以图形和文案结合的方式进行创作的，即使这样，情感依然可以贯穿整个作品，色彩就是很好的工具和基线。
在艺术作品中，色彩在向消费者传达大量的感官信息和情感信息，比如说红色代表激情，绿色给人们生机，紫色给人们一种神秘的感觉等等……在商业广告中，他们同样适用，在给消费者展示的过程中，运用恰当的色彩信息就像是连接消费者和商家的桥梁，让他们之间的交流更加顺畅、流通。我们要抓住色彩独特的特性，找出一些色彩的搭配会更适用于某些特定的商业宣传。如大众熟悉的苹果广告：白色的iPod，黑色的人影，再配以鲜艳的背景颜色，内容简洁单纯但却能带给人很强的视觉冲击。
（二）色彩在广告中的重要作用
因为广告设计中的色彩具有视觉刺激的特点，所以能够对消费受众起到一定的提示、诱导，也就是可以唤起人们对商品的关注和兴趣。色彩不但强化了平面广告作品中的主体物的形象感，而且在夺目度、真实度方面具有令人信任、倾心的感化力量。广告中恰当地运用色彩元素，不仅有益于加强消费者对商品的认知，也在同时促进消费者对广告信息的理解，继而保证能够得到更加好的促销和销售效果。运用适当的色彩在广告中的作用就像是强有力的引擎一样，在关键的时刻可以在广告信息向人们内心传达时发挥其巨大推动力。
【参考文献】
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[4]马谋超，高云鹏.消费与广告心理学[M].北京：中国商业出版社，2000.
商业广告的基本原则范文4
【关键词】网络广告 不正当竞争 法律制度
据艾瑞 iAdTracker-2009年2月的中国网络广告市场发展数据报告显示,中国2008年度网络广告投放费用从2007年的52亿元上升至82亿元,增幅为58.5%。与此同时,由于我国网络广告领域的立法仍然滞后,现行法律的直接适用也尚不完善,因此相应地产生了众多法律问题,其中网络广告不正当竞争问题尤为突出。
网络广告不正当竞争行为,是指在网络经济活动中,经营者使用网络广告,违反法律规定,损害其他经营者的合法权益,扰乱网络经济秩序的行为。我国目前网络广告不正当竞争行为主要有:虚假宣传或欺诈广告引起的不正当竞争;利用网络广告贬低或诋毁其他经营者;网络广告价格的不正当竞争行为;在网络广告中使用关键字技术(这两年被媒体炒得很热的搜索引擎竞价排名服务侵害他人权益行为便是其中一种);利用网络广告进行的网页非法链接行为;垃圾邮件网络广告引起的不正当竞争等。
一、我国目前网络广告反不正当竞争法律制度的不足
目前中国已加入WTO,网络广告的法律制度也应尽快与国际接轨。但我们不得不承认,中国网络广告的法律制度还不是很健全,传统的《广告法》《反不正当竞争法》《消费者保护法》等对网络广告的约束已力不从心,加快网络广告中反不正当竞争立法的建立,完善现有法规,已成当务之急。
(一)立法体系上的缺陷
从立法体系上来讲,目前我国的网络广告不正当竞争的法律体系还未建立,虽然现有的法律法规也为规制网络广告中的不正当竞争行为提供了一定法律依据,但是现有法律规定比较散乱,规范也不统一。目前针对网络广告的法规和管理性文件主要有:1995年2月1日实施的《中人民共和国广告法》 《中华人民共和国广告管理条例》;相关法规有:《反不正当竞争法》《价格法》等;相关管理文件有:《互联网信息服务管理办法》《互联网电子公告服务管理规定》《互联网上网服务营业场所管理办法》《广告经营资格检查办法》;地方性法规有:北京市工商行政管理局颁布的《关于对网络广告经营资格进行规范的通告》《关于对利用电子邮件发送商业信息的行为进行规范的通告》及《关于对网络广告经营资格进行规范的通告》等,还有诸如《中国互联网行业自律公约》等规制电子商务的宏观上的规约。
由于《反不正当竞争法》是1993年制定的,当时没有考虑到互联网的特定经营模式与传统环境下的区别,因此在制止网络广告有的不正当竞争行为时,已经产生了现有的法律不能满足网络经济发展需要的矛盾。同时,由于网络的特殊性,除典型的商业广告之外,企业在自己网站上介绍其商品或服务、以提供免费服务如以友情链接为交换条件而广告、在BBS上带有广告性质的信息、个人网站上广告等行为是否应纳入《广告法》的调整范围,这是法律不可回避的一个问题,因为这几种方式也是极易产生不正当竞争行为的方式。
(二)司法管辖与法律适用的冲突
在立法技术上,虽然针对网络广告而颁行的法律法规也有一些,但并没能对网络中的不正当竞争行为作出详细的规定,缺乏具体的可操作性的法律条文。
一般而言,传统广告由于受国界的限制由国内法进行管辖,但在网络广告环境中,这一地域范围的界定以及法律适用的规则就受到了挑战,当广告活动的主于国内时,自然可以对其行使管辖权,但当位于不同国家的广告主、广告经营者利用网络广告进行不正当竞争行为时,如何确定与法律适用最为密切的主体所在地呢?这无疑给司法管辖造成了极大的困难。又因为实践中有些广告经营者或者故意利用各国法律的差异以及网络的超地域性,利用国外的服务器向国内消费者广告,以规避对其不利的法律,这又导致了法律适用上的困境。
(三)法律责任制度的滞后性
我国《反不正当竞争法》对于不正当竞争行为规定了一种以行政责任为主,民事责任、刑事责任为辅的综合型法律责任模式。此种责任模式偏重于行政权的主导性适用。然而,不正当竞争行为引起的法律关系许多属于私权领域,行政权的过多使用侵犯了当事人对私权利的处分权,且这种以维护社会公共利益为首要目标的行政权没有最大限度地维护当事人的利益。我国《广告法》中关于虚假广告的法律责任的这些规定适用于网络环境中,是可行的也是应该的。然而,对于“广告经营者、广告者明知或者应知虚假仍设计、制作、的,应当依法承担连带责任”的规定如何正确适用于网络环境中,仍是一个需要进一步研究的问题。在互联网上,广告主、广告经营者、广告者这三者的界限日益模糊。加之新的角色――网络服务商等的介入,而使我们无法用现行法律概念来理解,从而产生法律责任追究上的困难。
二、对网络广告中不正当竞争行为的立法建议
笔者认为,为适应网络广告的发展趋势,应建立和完善反不正当竞争法律体系。为此,应从如下几方面进行完善。
(一)立法体系上的完善
1、基本原则上的完善。网络广告发展过程中应遵循的基本原则有:诚实信用原则、真实性原则、公平原则、合法原则等。笔者在此主要讨论网络广告中的公平原则。网络广告中应当遵循这一原则的法律依据是《广告法》第五条的规定,依此规定从事网络广告活动应遵循公平的原则。网络广告的公平原则要求网络广告中的活动主体要公平地进行竞争,不作诋毁、侵害同业经营者的宣传,不进行不正当的竞争,但并不排斥无偿设计、制作、、网络广告等赠与行为。网络广告的公平原则是协调广告主,广告经营者、广告者之间利益关系的根本原则。总之,在立法体系中这些基本原则的完善对于网络广告中有效地适用反不正当竞争法是尤其重要的。
2、活动规则上的完善。必须重视和加强网络广告业自律规则的完善。因为他律毕竟是外部手段,是被迫服从,必须寻找介于政府和市场之间的第三条道路,即行业协会这样的自律性质的机构,解决政府失灵和市场失灵的问题。因此,应当逐步地形成包括法律在内的多元化的网络行为规范体系。
(二)司法管辖与法律适用的完善
虽然就其本质及法律的可适用性而言,网络虚拟空间的不正当竞争行为与现实市场环境下并无二致,但网络服务商的介入、网络技术体系的独特性使得虚拟市场中不正当竞争行为的责任认定在某些情况下显得更为复杂。
笔者认为,针对利用网络广告进行不正当竞争行为极为猖獗的现状,只要广告主、广告经营者、广告者中有一方位于国内即可实施管辖,具体由侵权行为地(实施被诉侵权行为的网络服务器、计算机终端设备所在地)或者被告住所地人民法院受理。难以确定侵权行为地和被告住所地的,原告发现侵权内容的计算机终端设备所在地也可视为侵权行为地。对于国外主体虚假广告给我国的广告受众造成损害的,可以根据有关国际法和属地原则的规定,在我国内有分支机构或机构的,由有关机关适用我国法律进行管辖;对在我国境内没有分支机构和组织的按国际法或者国际惯例处理。
(三)法律责任制度的完善
法律责任制度直接影响到法律实施的成效,是打击不正当竞争性网络广告的重要手段,所以,笔者认为法律责任制度设计上应进一步合理化。德国反不正当竞争法律责任以民事责任为主,辅以刑事责任,并通过扩大私法诉权主体范围,调动社会力量制止不正当竞争。中国法应当借鉴德国等国家的有关民事责任的各项制度,通过完善民事责任制度的途径来弥补行政执法制度的不足。笔者在此主要讨论网络服务提供者(即ISP)的法律责任。
1、民事责任。大多数网络服务提供者认为自己不应该对网络侵权纠纷承担责任,如要求网络中介服务提供者时刻过滤未免过于苛刻;网络中介服务提供者本身并不一定具有相应的法律知识以辨别侵权于否;要求网络中介服务提供者承担由于用户而造成的侵权责任会使网络中介服务提供者难以生存。笔者认为,广告主应当对广告内容的真实性负责,而广告经营者对广告内容的真实性,只有在明知或应知虚假或误导仍参与制作时,方负有连带责任。一个网络服务商对自己提供的产品或服务作虚假或误导性广告宣传的情况下,网络服务提供者等同于广告主,其所承担的法律责任就只是广告主的法律责任。除此之外,对于网络服务提供者的连带法律责任的追究,要充分考虑到它的性质特点以及它在虚假或误导性广告的设计、制作、传播中的地位及参与的程度,来确定其应当承担的法律责任。
2、行政责任。美国是对行政救济措施规定比较完备的国家。在民事侵权责任中,网络服务提供者要对自身的违法行为承担责任,而在网络广告违反不正当竞争法的行政责任中,有一项特别的价值判断标准,即网络服务提供商之所以被,是因为他促进了用户之间的不正当竞争,而不是因为他在网络服务提供行业中,采用了不正当竞争手段和其同业竞争者即其他网络服务提供者竞争。因此,网络服务提供者的行政责任也应由反不正当竞争法予以规制。
3、刑事责任。网络服务提供商对宣传的虚假性或误导性在主观上必须具有故意或过失,他们对于在网站上传播的虚假或误导性宣传负有更大的责任风险。
综上所述,对于网络广告中的不正当竞争行为,可以侵权行为,启动民事诉讼程序救济,政府机构也可代表国家对之予以行政制裁。对严重侵害他人利益乃至破坏经济秩序的,辅之以刑事制裁。
参考文献
(1)iAdTracker2008年中国网络广告市场发展数据报告,省略
(2)王云斌:《互联法网―中国网络法律问题》,经济管理出版社,2001年第1版
(3)张楚主编:《网络法学》,高等教育出版社,2003年第1版
商业广告的基本原则范文5
关键词：运动员；广告代言；连带责任；虚假广告；广告法
近年来，虚假代言广告现象屡屡出现，造成的不良社会影响引起各界关注。我国对消费经济日益重视，对消费者权益的保护逐渐加强，2015年4月24日修订通过、2015年9月1日起实施的新《广告法》第16条、第18条、第38条、第56条、第62条等条文对个人从事广告代言活动进行了规制，具有重要现实意义。在我国，运动员尤其是体育明星从事商业代言较为普遍，他们也属于广告法意义上的广告代言人，因不当代言引发的法律责任，即为广告代言责任。
从广义上来说，广告代言责任包括私法责任和公法责任，前者指侵权责任，后者包括行政责任和刑事责任。确切而言，运动员广告代言责任是指运动员对虚假广告的商品或服务进行推荐、证明，造成消费者损害的，与广告主、广告经营者、广告者承担的连带赔偿责任及其它法律责任。在我国台湾地区，广告代言责任一般被称为“荐证责任”，我国《广告法》修订期间的《征求意见稿》中曾采用此法，在正式修订通过的《广告法》中则改为“代言责任”，更符合大陆地区的称谓习惯，也更易于理解和适用。
运动员代言广告既有商业代言的一般性，同时又具有体育领域的特殊性。我国关于运动员广告代言任的研究尚不充分，我国新修订的《广告法》中有关个人代言的相关条文如何理解和适用，涉及运动员虚假广告代言的责任如何认定和承担，均有必要提供相应的理论阐释。本文结合运动员代言的自身特点，围绕《广告法》相关制度的实施展开探讨，以利于司法实务问题的解决和消费者权益的保障，助力体育经济的发展与繁荣。
1运动员代言广告的特点及其对代言责任的影响
运动员的代言行为是一种特殊的明星代言行为，具备一般明星代言行为的属性，即借助名人的知名度提高产品的知名度和市场竞争力，又体现出自身的一些特点，并对代言责任的承担有所影响。
1）运动员代言行为具有“一专多能”的特点。体育运动员基于其身份的独特性，往往成为体育品牌代言的不二人选，不仅如此，运动员因其在体育活动中所展现出的精神风貌和身体素质，使之与体育品牌以外的一些商品或服务的特性有机结合，例如保健品、运动饮料、汽车、化妆品、保险等。可见，运动员除了主导体育用品领域的代言广告之外，还拓展至其他多种领域，而且运动员的知名度越高，其“跨界出演”的领域也越广泛，运动员代言广告行为明显呈现出“一专多能”的特点。也正因为如此，运动员承担代言责任法律风险不仅存在体育用品领域，还广泛存在于其他领域，近年来尤其在食品、体育保健品、汽车领域最为突出。例如2009年刘翔代言汽车广告纠纷案、2014年姚明代言鱼油软胶囊纠纷案，以及林丹、谢杏芳代言转基因食用油纠纷案等。无论这些案件裁判结果如何，都对运动员商业代言提出了不可忽视的法律警示。从我国《广告法》《食品安全法》《消费者权益保护法》等新近的立法趋势来看，运动员的商业代言行为尤其是跨界代言行为受到越来越多的法律规制，比如未经亲身消费体验不得代言，医疗、保健食品等领域不得代言等。
具体而言，运动员利用其个人形象获得收益的主要形式包括赞助、商业化或授权许可、荐证。赞助是个人或公司按照赞助协议投资于某一体育活动并获得一种免于商业竞争的广告机会；商业化或授权许可使用是将体育明星、俱乐部的姓名、商标、标识等进行商业开发，用于推销商品或服务；荐证则是指运动员对某种商品或服务表示认可和赞同，或乐意与之产生关联，并将其姓名用于该商品或服务项目，以鼓励大众购买。可见，这3种形式实际上都是围绕运动员形象开发利用展开的，属于广义上的广告代言。
2）运动员广告代言行为是一种个人行为，但在一定程度上往往受到所在单位的约束。运动员以个人名义代言从本质上看应当是其与被代言的广告主（或广告经营者）之间作为平等民事主体所形成的横向合同关系，但在我国，运动员往往受到所在单位不同程度的纵向管理约束。我国长期以来形成的体育管理体制被称为“举国体制”，政府管理性质较为突出。政府主导型的管理体制对于运动员从事商业活动仍然存在较为明显的技术约束和制度约束。这种约束对于明星运动员的商业广告代言影响尤为明显，主要表现在：一是体育管理部门负责运动员的商业开发，包括对外承接商业代言业务，然后以工作任务的性质要求所管理的运队员（包括运动员）具体承担这类形象代言工作。这种情况下由于存在管理部门的涉入，当运动员承担代言责任时管理部门应当与之共同承担相应的连带责任。二是一些受政府培养和管理的运动员以个人名义经由其经纪人经营从事商业代言活动，仍然要获得所在运动队、（足球）俱乐部乃至上级体育管理部门的批准；但无论是否经过批准，这种情况下管理部门并不从中直接获取商业利益，因此，不应与运动员个人共同承担相应的法律责任。
需要指出的是，从人格权的本质和市场经济的发展需要来看，运动员的肖像等人格标识的商业开发与利用应主要取决于运动员个人的决定与选择。就国际比较而言，欧美地区运动员形象的商业使用更多地由其个人或运动员协会进行管理，或交由专业服务的经纪公司代为打理。在日本，过去运动员的肖像权使用主要由其所在俱乐部主导管理；但近年来随着运动员权利意识的增强和市场经济价值的提升，运动员逐渐从俱乐部手中索回了这种商业使用权，即使在最为保守的棒球和足球领域，俱乐部主导的局面也受到运动员组织的挑战而不得不加以改革。即便如此，俱乐部仍然在日本运动员从事商业代言活动中具有不可忽视的影响。
3）运动员代言行为往往会受到知识产权保护和反不正当竞争的限制。例如，在奥运会期间，为了防范隐性市场，参赛运动员不得为非奥运会官方助企业做广告宣传。所谓隐性市场是指商业机构未经许可与奥运会产生某种联系，使公众误认为该商业机构与奥运会有赞助或支持关系的行为。国际奥委会对此有明确规制。运动员与奥运会相关的形象，例如佩挂奥运奖牌或活动背景为奥运赛场等，不得用于非奥运会赞助企业的广告，以免损害赞助商的利益。运动员如果违反相关规定，可能会违反相关的知识产权保护，形成不正当竞争，从而面临着严峻的代言法律风险。不仅如此，即便是未侵犯他人知识产权的商业广告代言，如果该商业广告本身存在虚假宣传，运动员代言人也可能承担相应的代言责任。
2运动员承担广告代言责任的法理基础与法律性质
让运动员承担相应的民事连带责任及公法责任，符合公众人物人格权权能利用合理限制的基本原则，以及损益同销的报偿原理，有利于加强对消费者权益的保护，因而具有坚实的法理基础。
首先，在运动员从事代言行为时，运动员尤其是体育明星凭借其个人魅力、气质和在大众心目中的地位，在宣传商品或服务信息时，使消费者在不知不觉中就会将自己喜爱的运动员与该种商品或服务联系起来，从而到达商品宣传、促销的目的。代言广告彰显了运动员的姓名、肖像、声音等人格特征和形象，是运动员人格权权能的拓展，同时也了商品或服务的信息，实现了运动员的商业经济价值，亦可为其带来可观的代言报酬，体现了财产权的因素。这在美国法上被称之为运动员的“形象权”（right of publicity，也有的将其直译为“公开权”）是一种基于运动员等名人形象商业开发而形成的财产权，可授权使用，还可被继承流转，从而将运动员人格要素的财产权属性体现得更为彻底；但是，运动员尤其是体育明星不仅是运动员，也常常是公众人物，他们的言行具有显著的社会影响和消费导向，为了维护社会公共利益，保障消费者的合法权益，有必要对其人格权的行使和利用进行必要而合理的限制。
其次，运动员从事商业代言，能够从中获得显著的经济收入，这些代言费用表面上由被代言人支付，但最终仍是由广大消费者承受。按照“利益之所在，风险之所归”的报偿原理，运动员应当为其代言行为承担相应的义务，保证其代言行为和代言的商品或服务品质的真实性，否则即应承担相应的法律责任。消费者虽然在购买或者体验某种商品或服务时本身也存在一定的风险，但此种风险在一定程度上是受代言行为影响的。也就是说，运动员的代言行为开启了损害消费者权益的风险，其作为风险开启者应当承担责任。
最后，让运动员承担不当代言的连带责任，有利于减轻消费者的举证责任，扩大侵权人承担责任的财产总额，克服因侵权行为人的过错程度不明或者加害行为对损害所起的作用不清而导致难以定责，也可以避免因为侵权行为责任人中的一人或数人没有足够的财产赔偿而妨碍其应获得的全部赔偿数额。而没收违法所得、罚款等财产罚及在一定期间内禁止广告代言的行为罚大大增加了运动员从事虚假广告代言的法律成本，不仅如此，情节严重的虚假广告代言尤其是食品广告代言，还面临着承担刑事责任的巨大风险。法律设置这些责任条款，其目的并非是阻碍运动员从事商业广告代言，而是在于防止其不负责任地参与虚假广告宣传，利用明星效应和消费者的信赖攫取商业利益而损害消费者的合法权益。健全和完善运动员广告代言制度有利于加强对消费者的保护，也有利于商业广告代言市场的健康发展。
此外，运动员从事广告代言承担连带责任属于何种性质的责任，存在一定争议。有观点认为该种责任属于违约责任，将代言人在商业广告中所做的推荐、证明当作是向消费者发出的要约，消费者购买商品或接受服务是对该要约的承诺，由此认为：在代言人与消费者之间即建立起一种合同关系，消费者购买商品或接受服务受到损害，有权要求广告代言人承担违约责任。应当注意的是，我国《合同法》规定商业广告一般为要约邀请，只有在符合要约规定的情况下视为要约。再者，即使符合要约规定的广告，要约的意思表示也并不是由代言人向消费者发出，与消费者建立合同关系的是广告主，代言人与消费者之间并无直接的合同关系，也就不会产生相应的违约责任。也有观点认为这种责任属于缔约过失责任，即虚假代言违反诚实信用原则，消费者的利益受损，代言人对此应承担缔约过失责任；但是应当明确，缔约过失责任虽然是由于先合同义务的违反而产生的责任，是对合同相对性原则的突破，但其一般适用于缔约人之间，而不涉及缔约之外的第三人。作为从事商业代言的运动员，并未直接参与广告主与消费者之间的缔约，所以并不适用缔约过失责任。
从整体上来看，运动员因虚假代言而承担的连带责任属于侵权责任，这种责任的成立不以侵权人与被侵权人之间存在合同关系为前提，而符合侵权责任的构成要件。首先，运动员实施了为虚假广告的商品或服务代言的行为。其次，消费者购买了该种被代言的商品或接受服务，且其人身或财产权益遭受一定的损害。在这里，不要求消费者一定是由于相信运动员的广告代言而购买了该商品或接受该服务，而只需证明该运动员为该商品或服务广告代言，亦即建立在外观主义和信赖利益之上即可，从而有利于减轻消费者的举证责任。再次，消费者遭受侵害与运动员为虚假广告代言之间存在相应的因果关系；最后，根据《广告法》第56条之规定，运动员从事普通商品或服务的虚假代言广告时，主观方面须存在一定的过错，即明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明，而在从事关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告代言时，则不问其是否存在主观过错。
3运动员广告代言连带责任的认定与承担
3.1运动员广告代言连带责任的归责原则及运动员注意义务之认定
依据我国新修订实施的《食品安全法》和《消费者权益保护法》规定，只要明星存在虚假广告代言行为，就应当承担连带责任，采用的是无过错归责原则，而未作具体区分，不甚妥当。一方面，针对不同的代言广告，可采取不同的注意义务，通过明确运动员的注意义务来减轻消费者维权的成本；另一面，针对不同的消费领域，采取不同的归责原则，而不是一味适用无过错责任原则，既能保护消费者权益，对于运动员而言，也更加公平与合理。
关于运动员代言责任的归责原则，应从我国实际出发，同时借鉴国外一些比较成功的经验，在关系消费者生命健康安全的广告中进行虚假代言，适用无过错责任原则；在其他领域中，则采取过错责任原则，如果运动员在代言中履行了自己的注意义务，则不必承担责任。这样以代言广告是否关系消费者生命健康安全为标准来区分归责原则，符合侵权责任法兼顾受害人利益的保护和侵权人行为自由的理念，我国修订通过的《广告法》第56条第2款和第3款即体现了上述理念，是立法的一大进步。
此外，新《广告法》第38条第1款规定了运动员的注意义务，要求其“应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定”；但这里的“事实”如何理解，不够明确和具体，势必给广告执法和司法带来一定困难。之前的修订意见稿曾规定“广告主依法应当提供证明文件，广告代言者应当查验证明文件，核对广告内容”具有一定合理性，这些证明文件一般包括营业执照、商品或服务的性能、功效等说明资料、商品的生产经营许可证、特定商品的销售许可证或相关服务的经营许可证、相关机构出具的对特定商品或特定服务的批准文件、相关机构出具的商品质量证明文件、获奖证明及其他能够证明广告内容真实性、合法性的证明文件或者资料等履行必要的广告审查义务”。该条规定要求代言人真实使用商品或接受服务，有利于保护消费者权益，尤其是患者接受医疗服务的类型；但这项内容还可以细化，比如说要求运动员亲自使用或消费该商品或服务一定期限等。
3.2运动员连带责任单方承担约定条款之无效
法律使从事虚假广告代言的运动员承担连带责任，的确会在客观上督促运动员为商品或服务代言时更加谨慎、理性和负责，有利于减少或避免损害消费者权益。这也是《广告法》修订时增加这一条款的立法目的；但不能不予以考虑的是，具有较高社会知名度或“身价”较高的运动员在从事代言行为时，考虑到自己从事代言行为所需承担的相关风险，除了正式的代言合同之外还可能会私下约定由广告主单独承担侵权责任，以此规避连带责任之承担，这被称作是“阴阳合同”。这样广告主（企业）借助运动员代言营销不仅面临着运动员竞技状态不稳定、竞赛成绩不确定、道德危机等潜在市场风险，还面临着单独承受虚假广告代言的法律风险。
对此应予明确的是，无论运动员与广告主之间内部责任如何划分，实质上都不影响二者对受害的消费者连带责任之承担。因为连带责任与按份责任相比是一种法定的加重责任，具有法律强制性，因而二者关于运动员规避连带责任之约定应属合同的无效条款，故消费者依然可以要求二者共同或单独承担全部的侵权责任，由此运动员并不能因为事先或事后的内部约定而推卸掉其法律压力和责任。实际上，在商业代言市场中，也只有“大牌”体育明星才有与生产者或经营者讨价还价的实力，对于诸多从事广告代言行为的一般运动员或“准体育明星”而言，他们难以通过与生产者或者经营者讨价还价而暗中规避这种连带责任。即使是暗中存在这样的内部规避条款，即出现责任案件后确实由广告主单独承担了全部的侵权责任，但无论如何都会对体育明星构成一种声誉制裁，尤其是当法院裁判中明确要求体育明星与其他责任主体承担赔礼道歉这种颇具人身性质的责任形式时更是如此。不仅如此，还可以通过让相关运动员承担行政责任和刑事责任来对虚假广告代言行为予以规制。
4运动员虚假广告代言行政责任和刑事责任之承担
新《广告法》还首次明确了广告代言人的行政责任。该法第62条对于广告代言人违反该法有关规定，在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中作推荐、证明的，或为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的，或者明知或应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得1倍以上2倍以下的罚款。这一规定首次明确了广告代言人的财产性处罚责任，主要包括没收违法所得和罚款。值得注意的是，与其他国家和地区相比，我国目前对于虚假代言的处罚力度较轻，不利于遏制虚假广告代言。根据《广告法》规定，罚款是以违法所得作为标准的，而违法所得是根据广告费来确定的。在实践中，运动员与生产经营者为逃避巨额罚款而签订“阴阳合同”的情况并不少见，这使得上述法律规定在实践中的可操作性大打折扣，这需要完善广告的登记备案制度。
运动员的虚假广告代言行政责任除了没收违法所得和罚款之外，实际上《广告法》第38条第3款还隐含了对代言人的行为处罚责任，即代言人因在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚之日起3年内不得从事广告代言行为，否则依该法第58条之规定，广告主应承担停止广告、消除影响、罚款等行政处罚责任。这项隐含的信用惩戒及行为禁止处罚对于不少明星而言，实际上比上述没收违法所得和罚款等财产罚更为严厉，因为3年的禁代言期使明星的曝光率显著降低，也会进一步拉低其在代言市场中的价码，因此，对其L期的商业广告代言是一种相当严格的惩戒。
除此之外，根据我国《食品安全法》第149条的规定，在食品虚假广告中代言人也有可能构成犯罪而承担相应的刑事责任；但这一规定过于笼统，不利于具体的定罪量刑，扩及到其他领域的虚假广告代言追究刑事责任难度更大，因此，实践中与之对应的虚假广告罪往往被束之高阁，而普遍存在“以罚代刑”的现象。究其原因，一是对犯罪主体范围的界定不足，二是犯罪的客观认定标准存在缺陷；因此，要追究运动员虚假代言的刑事责任，除了扩大虚假广告罪的主体外延外（将代言者纳入虚假广告罪的主体），还要具体规定“情节严重”的标准：一是要考虑广告的受众范围和虚假代言的程度。对商品或者服务做虚假代言，广告所具有的影响力和运动员的影响力，其受众范围越大，欺骗性越大，则显然情节就比较严重。二是要考虑对市场秩序的扰乱程度及其后果，包括消费者人身、财产受到损害的程度、数额，运动员是否因虚假广告行为而谋取到重大的非法经济利益等。
5结束语
商业广告的基本原则范文6
关键词：城市；商业综合体；设计要点
中图分类号：S611文献标识码： A
一、商业综合体设计的发展
1986年，城市商业综合体这一模式诞生于巴黎拉德芳斯，随后在纽约曼哈顿获得了进一步的发展，并开始走向世界。该模式在整体布局方面较为完整，在功能特色方面相对明显，同时还具有资源共享的优点，是现代城市各项功能得以实现的新型载体。
随着经济水平的日益提高，商业综合体这一模式在我国获得了迅猛的发展，形成了诸多城市商业中心。此类商业中心通常以大型购物中心为主体，同时融入了餐饮、娱乐、办公等现代元素，是一种规模庞大、功能完备的城市商业综合体。在我国，城市商业综合体已经有十多年的发展历史，虽然在时间积累方面落后于许多国外城市，但在某些项目设计、实践中积累了大量的、宝贵的经验，形成了自身风格的设计新趋势。
二、商业综合体种类及特点
1.单栋建筑体形式
单栋综合体建筑从外形上来看，属于内封闭建筑形态，出入口处仅与城市交通量较大的城市道路相连，具有较强的识别性；单栋综合体建筑其实可看成开放性内街空间，即空间形态为线性空间和具有节点型的中庭空间；商场交通常以扶梯为主，结合坡道、室内景观电梯等元素而设计的。
2.多栋建筑体形式
多栋综合体建筑常应用于旧城区改造中，呈现出多建筑体的形态空间。区域原本就有一定规模的城市商业中心和社区中心；设计时常以一个片区街道为主轴，依托原有的街道空间尺度，对商业、娱乐、休闲、餐饮等功能进行整合和再造。
3.复合型建筑体形式
将商业和住宅、酒店、文化、娱乐、休憩等功能复合在一起，并且在建筑形态上呈现出多种体量组合的建筑体。在各部分间建立一种相互依存的能动关系，形成一个多功能、高效率、复杂而统一的建筑群体。一般下部分为综合性商业、娱乐等、上部分则是住宅、办公或酒店等。此类建筑主要出现在城市的CBD、商业街区、商业集群的地方、以及交通设施聚集的地方。
三、商业综合体的基本原则
1.公共性
城市综合体作为为市民提供消费休息娱乐的公共空间，其景观设计也必须遵循公共性原则，即要承担一定的城市公共空间的职责。商业综合体在功能上的复合化和空间上的城市化使之成为集购物、社交、娱乐和休憩于一体的多功能空间，很大程度上替代了街道广场、公园等传统意义上的城市公共空间。《适宜生活的城市》的作者提出“应该为城市生活及其居民的健康做出积极的贡献。应该慷慨地给予公众一些正面的益处-快乐、怡人、想象、高兴、社交，总而言之，一种社会公益。
2.人文性
进行城市商业综合体的建设，能够为人们的工作、生活、娱乐提供便利；必须坚持以人为本的原则，注重人的感受和体验，满足人们生产生活的需求，为人们营造舒适的生活空间，保证所有综合体设施的设计为消费者的生活等提供便利。同时现代商业的文化性更注重当地的文脉延续和当地的历史传统，文化习俗，民族个性，等人问题点，并以多种手法体现在商业界面中。
四、商业综合体外环境设计要点
1.开放空间环境设计
为了适应现代城市开发的需要，商业综合体界面及相应的街区空间的组织应当结合区域的城市规划与城市设计环境的质量评价。DavidL．Smith为代表的对宜人城市环境的定义包括三个层面的内容:在公共卫生和污染问题等层面上的宜人；舒适和生活环境美所带来的宜人:由历史建筑和优美的自然环境所带来的宜人；因此，综合体应具有一定的公益性，使其成为一个环境友好的开放的市民体系。
开放空间的设计手法多样，典型实例如柏林索尼中心则采用“同心圆+放射线”的空间构成方式，东京六本木综合体通过从地面到屋面的多种多样的广场、街道、绿地形成了独特的游廊一般的立体系统。
2.整体协调设计
大型商业综合体对城市空间有较大的影响力，主要由自然环境和人工环境等多维建筑环境组成的。在实际设计中，必须综合考虑城市功能、建筑和人文环境，从实际出发协调交通空间与城市建筑环境。功能上要以建筑为主体，构建城市内外相联系的空间、城市交通之间相联系的空间；形态上要协调功能与空间风格特色；环境上要协调周围环境之间的关系；人文环境上则与城市文化和历史文化联系在一起，并将具有地方特色的型材和文化融入其中。业态按私密性由低到高，依次为商业、酒店服务业、办公和居住。每种业态都应有独立的交通系统，还要考虑不同流线之间的融合问题。此外，车流动线应该考虑高峰段交通、正常行驶、临时停车、地下停车、公交车站等。最后，商业建筑的内外空间也应协调一致，使内外空间融合在一起，渗透商业氛围，刺激消费者参与到整个空间活动中。
3.商业景观与城市景观的整合
商业景观作为城市综合体中的一部分必然不是独立存在的，它的设计和规划，要和城市产生积极地、正面的联系和效益关联。因此要求了商业综合体设计过程中与城市的对话关系，比如对于一个历史沉淀而闻名的历史名城，融入了人文气息的建筑语汇是必不能少的，所以相应的其商业景观也要突出其历史人文特色。
五、商业综合体本体设计要点
1.交通空间集约化设计
交通组织的设计成功与否, 体现在对人群活动的引导与集散,集约化的设计，包括出入口设计、竖向交通流线设计、立体交通驳接三个部分。
1)出入口设计
城市商业综合体的出入口，直接将室外和室内的空间连接起来，为避免出入人流车流与外部人流车流的互相干扰，出入口需要对位合理，做到人车分流和客货分流，按照不同性质将出入口分为商业购物、商务办公、旅馆酒店、商务公窝、会议展览、员工人口、货物入口、车库入口等，而不同的出入口人流特点具有较大的差异性，如商业购物的出入口，其体现是人流量大，而且频率高，因此可在临街等位里多设出入口，尤其是可供临时路边停车的位里。
（廊坊某商业综合体方案车行流线） （廊坊某商业综合体方案人行流线）
2)竖向交通流线
竖向交通可以说是整个综合体的“大动脉”，其交通流向需要重点考虑裙房和塔楼两个部分，裙房部分通常是商业购物的功能集结点，具有连续性的人流量，其交通流线以自动扶梯、消防疏散楼梯、坡道、观景电梯等为主，为购物者提供最为快捷的交通方式，而塔楼部分的交通流线相对独立，份如某大厦的塔楼首层平面，在电梯厅就分别设置了酒店、办公、公离的电梯出入口。
3)立体交通驳接
城市综合体的内外部均有共同的空间，该空间将综合体空间和外部空间连接起来，也可以视为综合体的过渡空间，铸如中庭、屋顶平台、空中走廊、人工平台、地下步行街等，这些立体交通将不同空间的功能连接在一起，以地下停车场为例，除了能够控制地面的车流量，还能够延伸商业综合体的停车功能，以及减少交通的噪音干扰。
5.内空间的多样化设计
商业空间具有一定的动态及灵活性，且划分方式多样，其中有并列空间、聚合性空间、线性空间、环绕性空间。
其中最早应用的布局方式是并列式，将几个空间无主次的均匀布置,平行排布；但这种布局方式在空间导向性和识别性容易混淆，而且人的动态流线是不可控的。随着城市的发展，随之出现的则是聚合性空间，一个空间为主导空间，其他空间围绕其布置，一般主导空间为穹顶中央大厅、中庭空间等；这种方式有利于空间的对等布置，容易识别，且主导空间具有一定的展示性，也可灵活改变。
但现代商业的空间更多偏向线性和环绕性空间，线性空间是用一条路径将各种空间联系，局部可配有中庭等开敞空间；而环绕性空间是线性空间的延续和演变，只是这条路径象环一样将空间串联，宜可形成多环的商业面。这两种方式在人流引导性较强，同时空间利用率很高，商业展示面广。
（廊坊某商业平面设计：线性空间）（廊坊某商业平面设计：环绕型空间+并列空间）
根据地形地块的不同，以及商业的需求，应采用适宜的形式空间，也可多种空间形态组合应用，总体来讲，应当使每一个空间都有较高的利用率，且保持人在商业空间的趣味性，提高商业空间的可识别性，增加商业的经济效益。
3.立面设计的多界面处理
商业综合体的立面设计要同时考虑入口、塔楼、商业面及后勤面的关系，以及不同材料的应用，但总体来说，需要考虑以下三种关系的处理：
1）出入口与商业界面的关系
出入口是整个商业体的标示，它的位置选取要根据城市交通关系和商业形象展示等因素来确定，尽量将其放在人流量大且城市视觉集中的地方；要突出它的标示性；可以有多种手法可采用，如夸大的体量感、材质与立面材质的反差对比、入口导向形态的设计。
2）广告界面与建筑表皮的关系
商业广告具有品牌宣传作用，有一定的经济效益；因此大多广告界面的设计不是跟随设计师的意图所完成，它更多的是牵扯到开发商、品牌商的利益。在建筑表皮设计时，好的立面不是将其做的很完整，而是要留有商业广告面的余地。设计师只需考虑广告面与整体立面的体量关系，留有一定的广告区域，而不需要设计固定广告位；但广告区域应考虑城市道路的影响和夜景亮化的因素。
（邯郸某商业综合体概念设计方案）
3）商业体与塔楼的关系，
在处理立面形态关系张，商业体量与塔楼体量关系，一般有从两种方式，一种是突出商业体量，注重商业氛围的营造，保持商业界面的完整性，忽略或是弱化塔楼的体量感；一种是强调塔楼与商业的融合，力求整个建筑的完整性、统一性，使整个建筑群体浑然一体。两种方式所表达的重点不同，应根据项目的具体要求以及项目所在城市的区域所决定。
综上所述，进行城市商业综合体设计的过程中，要坚持一定的设计原则和要点，这样才能保证综合体设计的整体协调，有利于城市总体规划和可持续发展。
参考文献：
[1]施宏毅.城市商业综合体设计要点探讨[J].江西建材,2014,01:46.
