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大众传播的重要性范文1
论文关键词：大众传播，评价，消费，区隔，符号
大众传播（Mass Communication）是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。大众传播，对消费者消费欲望的激发从根本上来说是消费者对于产品的评价标准的不断改变。评价意指“衡量人和事物的价值”，对于产品的评价就是对于产品的价值的估量。对于产品的评价通常依照其标准来进行，故而产品的评价标准也就成为了我们对产品进行设计的一个指向。
对于产品进行评价的标准非常的复杂，在柳冠中的事理学中认为设计的标准是合乎事理“目的性”，而目的性也是一个非常复杂的意指，在不同的人群中有不同的含义：对于产品的制造者和销售者来说，产品的设计的目的应该是可以帮助商家实现商业盈利，那么评价产品设计好坏的标准也就是能否实现资本升值；对于产品使用者来说，产品的设计目的是满足其对产品物质功能或象征功能的需求；对于设计师来说，产品设计的目的在于展示设计师的自我，其评价标准就是能否体现出设计师解决问题的独特方式，能否起到应有的社会责任，当然少不了设计方案能否被商家采用；对于社会团体来说，产品设计的目的性在于合乎团体的长远发展，那么设计的标准应该是合乎伦理的。在这些目的性中，不同的侧重将会导致设计标准的调整，而设计标准的改变将无形或直接的影响着产品的设计、制作、宣传、销售、使用。
二、大众传播对人们的教养作用
哥伯纳的“教养理论”认为：电视在制造大众对媒体认同的同时，也制造着社会各界对世界的共同看法，对角色的共同理解，对生活的共同价值观。媒介也制造着人们对产品的共同解读方式，确立着社会共同的评价标准。
在当今社会，人们对于消费的需求在不断的增长，这个增长体现在量上，更体现在质上。在人的身份物化的当今，在对于个人身份的构建通常也是通过其消费的质与量来实现，当然这就需要一定的标准来区隔，在区隔后形成高级的、中级的、低级的消费群体（麦克卢汉在1951年提出“在美国，消费者等级只有三种：低级、中级和高级，不可能还有别的等级”在此借用他的区分方式），大众传播媒介(尤其在广告中)突出了这种社会的差异。在大众传播中，产品的出现往往伴随着豪华的环境，优雅的角色，丰裕的物质，而这些就是传媒所推介的标准化的完美生活方式。消费者需要达到这种生活的标准，需要消费大量的商品，不管是不是确切是需要其的物理功能，但是其的沟通功能是很重要的，对于富裕生活的梦境的构造是很重要的；这些商品更要求是符合审美的，符合传播中的“文化意义”的，也就是说高质量的，值得提出的是，这里面的“质”不是我们常说的那种产品的耐用的“品质”，而是它所能够富含高雅的、赋予的、有地位的象征价值的“质”，是一种具有直觉审美性的美所营造的“质”。
三、消费偶像的树立激起消费的幻想
消费群体的区隔依赖于所使用物品的区隔，所使用物品的区隔能力根据物品被赋予的社会意义确立。在消费者对于物品的选择来说，通常跟随着高级消费群体的选择而去消费，在产品形象的传播中，这些高级的消费群体的消费通常出现在消费偶像的角色上。在消费偶像身上，对于某种物品的消费通常是一种神话般的情境：优雅的人物角色，美妙的生活环境，完美的消费方式，这一切的支撑是第一无二的某个产品。这给人一种假象，使用某物将会和消费偶像一般进入神话，这就将某产品与那些完美的本不相关的东西联系在一起，赋予了产品一种品质，一种社会意义上的“质”。当消费群体需要对某物进行消费时，这种产品所营造的梦境将会成为消费者的一种目标，一种选择的标准。甚至消费者本不需要对于某物的消费，但是由于传播的影响，会产生出当下的需求欲望，会对某种产品进行消费活动，这也许是产品形象作为传播的内容时给人的一种带动作用。
产品也通常作为一种媒介对人们进行着影响，在消费偶像那里，那种完美的生活正是通过该产品媒介得以实现的，得以受到大众的认同，如波德里亚在《物体系》中所强调的那样：传媒（主要是广告）不是物的附加物，而是在创造一个“无用的、无关紧要的”世界。大众传媒提示着我们：物同时它本身也是一个物品、一种可以消费的文化物品。“因此，前面在物的层次分析过的体系全体:个性化、强迫的差异化和非基要部分的繁衍、技术体制在生产和消费体制中的堕落、功能失调和二次度功能，它们都在广告中得到自主和完整的发展。因为它的功能性质几乎完全是二次度的，因为形象和论述在其中大部分是寓意性的表述，广告因此成为此一物体系中理想物品，同时又是它的揭示者。因为它就像所有带强烈引中意义体系一样自我指涉，因此它最能告诉我们，透过物品，我们到底消费了什么。”
四、传播使物品不断转化为符号
在传播社会中，人们对于产品的选择的标准发生着转变，物理使用的重要性让步于沟通的社会意义，质量的重要性让步于体验的，物质产品让步于非物质的产品形象符号区隔。“商品崇拜的第一要义，就是挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，然后再使想象的/形象的社会关系趁虚而入，在次级层次建构意义。生产虚位以待，广告补注新血;真实在想象遮掩之下，无影无踪。” （张一兵:《不可能的存在之真——拉康哲学映像》，商务印书馆，2006。）费瑟斯通进一步指出：由于对产品的体验成为产品形象的一个重要方面，在体验中通常是与产品给人的感官相联系，也许这个时候需要某些产品的功能信息，但此时的质量已经不是最重要的了。这种体验一方面是满足消费者心理幻想某种完美的生活，一方面满足沟通的社会功能，因而我们对于产品的使用和购买，在一定意义上是对商品所带来的体验的购买，是对所有的商品以及它周围环境所蕴涵的以“审美”、“意义”为中介的“实在”的感受的购买，是对于产品的欲望的一种实现和重新激起的过程，而这些的形成在很大程度上依赖于传播媒介的影响。
大众传播的重要性范文2
受众是大众传播事业发展的基础，只有深入研究受众的心理需求，才能提高传播效果，媒体的权威性与美誉度也随之在受众心目中树立起来，这对提升传播效果具有一种长远的、内在的影响。
关键词：
受众心理 高效传播 策略
大众传播活动主要由信源、传播者、信息、传播渠道和受众5个要素构成，大众传播活动的目的不但是让受众群体接受到传播者所传递出来的信息，更重要的是能够对广大受众的思想、观念、情绪、价值取向和行动决策等产生影响。受众是传播活动存在的基础，也是传播内容的最终归宿。也就是说，任何一个传播媒介都是以受众为传播对象并以实现对受众的有效传播为目的，当前，“以受众为中心”的传播理念已植根于传媒人脑海当中。在新闻媒体激烈竞争的今天，分析受众群体的心理状况已成为各类媒体制订新闻策略、实现有效传播的重要依据。反过来亦是如此，受众心理现已成为影响和制约大众传播活动的重要因素，受众心理作为大众传播环境的重要组成部分，体现在受众需求的产生与变化、受众对信息的接受过程、受众对信息的反馈等都与受众心理密切相关。
一、大众传播对受众心理的影响
在大众传播活动中，受众的需求不但体现在信息层面，更重要的是体现在精神层面，在受众身上可以很清晰地体现出传播活动或传播事件的最终影响和传播效果，也只有受众广泛且口碑良好的传播活动才有存在的价值。当然，不能为了提高访问量而一味迎合受众的低级趣味，丧失了道德标准，只有将合法的、理性的、健康的、积极的信息传播给受众，才能实现真正良好的传播效果。
1. 大众传播对受众的价值观的影响。首先，大众传播对受众的价值观具有引导作用。新闻本身不仅在于对事件的描述和真实性的判断，还包含价值观的引导。传播媒介发送出来的信息，除了极少数对纯自然现象和科学技术报道之外，其他信息内容都有意无意地对受众的价值观起一种潜移默化的引导作用。
2. 大众传播对受众的文化修养的影响。在大众传播过程中，传递的不仅仅是信息内容，还包括文化知识。大众传媒既要满足受众群体休闲娱乐的文化需求，也承担着引导大众文化消费取向的义务，大众传媒在帮助受众群体普及大众文化的同时，应积极传播我国精神文明和物质文明之中的精髓文化，使其得以传承和发展。
3. 大众传播对受众审美情趣的影响。中国是世界上最早的文明古国之一，中国文字的使用和变迁也是历史最悠久的，文字是记录人类思想和发展历史的符号，中国文字特有的形美以悦目、音美以悦耳、意美以感人的意境，使我们陶醉于文字散发出来的艺术气息当中，具有极强的生活审美情趣。但随着时代的变迁和科技的发展，受众审美呈现出感性化倾向，表现在他们更愿意接受直观的形象，因此读图模式已成为受众最喜欢的阅读方式，图形、图像和动画等内容成为传播信息的主体部分。当今电视媒体与计算机网络已成为受众接触频度最高的两种媒体，信息以图解的方式冲击着文字解读，甚至在一些杂志当中，图片已占据主角的地位。[1]
二、针对受众心理实施高效传播的策略
现代社会信息容量巨大，各类型媒体之间及同类型媒体内部竞争激烈，一些出位手段也司空见惯，这些都会带来负面的影响。此外，传播媒体对于受众心理也无法准确把握，有可能存在误读的现象。要使大众传播充分符合受众的心理特征，要做到以下几点：
1. 树立富于个性化的媒介特征。随着传播事业的不断发展，可供受众选择的媒体传播方式和媒体内容越来越多，这种选择心理的存在，要求媒体实施个性化才能从受众的选择中脱颖而出，要实现个性化，首先是栏目的个性化，包括独特的市场定位、价值指向和品位追求；其次是主持人的个性化，知识渊博、富有个人魅力的主持人，可为媒体树立品牌效应，作为栏目的标志，其作用是不可复制和替代的；再次是记者的个性化，拥有见识不凡、学识丰富、视角独特、特点鲜明的记者队伍对媒体的重要性不言而喻，媒体的品位如何，很大程度上取决于记者队伍的整体素质；最后是策划的个性化，新颖的新闻报道方式及切合受众的传播视角都属于媒体策划的范畴，独特的策划方案会使同质的新闻内容在受众面前显得独树一帜，从而给受众留下深刻的印象。以主持人为例，美国著名心理学家卡尔・霍夫兰曾说过：最可能改变传播效果的方法之一就是改变传播对象对传播者的印象。这就要求主持人既要充满自己独特的个人魅力，又不能担当身居高位的“布道者”角色，而是以“朋友身份”平和地走进受众的视野当中，用他富有特色的个性化表达方式将真实而又新鲜的事情娓娓道来。也就是说主持人既要可信任、可依赖，又要有亲和力和幽默感。如凤凰卫视《凤凰早班车》早期新闻主持人陈鲁豫的亲和、温婉和睿智的主持风格，以及江苏卫视《南京零距离》中之《孟非读报》中孟非的鲜活用词、嬉笑精神和脱口秀激辩等特点都给受众留下了深刻的印象，最重要的是他们将健康美好的个性化特征与所叙述的新闻事实做到了完美自然的结合。[2]
2. 不能过度满足受众的猎奇心理。当今很多媒体以受众兴趣为择稿标准，在处理新闻稿件时，甚至将受众的兴趣所在放在首位，满足其搜寻奇异的心态。受众对新鲜、非正常、奇特的信息的接受呈现主动和积极的状态，这是人的猎奇心理的一种正常反映。但如果过分追求奇闻逸事则容易导致失实新闻泛滥，且猎奇心理容易被一些居心不良的人利用。因此，媒体在选择稿件时应保持平常心态，以客观和理性作为选稿的依据。如新华社总编辑南振中曾看到编辑发过来的《美国发现一只大蝴蝶》的新闻消息，称在美国发现了一只翅膀达一米多长的蝴蝶，如同一架小直升机。南振中不禁对此产生疑问，接着就请教了中科院昆虫学领域的专家学者，他们以科学为依据断言这种超大蝴蝶是不可能存在的。后来他调查这则消息的来源，结果发现这篇消息来自一纸小报，小报的经营策略主要是满足受众的猎奇心理，可以理解，这条消息最终没有在新华社报道，避免了新闻失实现象的产生。
3. 注重人文关怀。媒体应注重对受众的人文关怀，使其传播的内容更加人性化，这样才能使受众更乐于接受。在对一些突发灾难性事件的报道中，传媒应有感知痛苦的末梢神经，不要把受害人推入无法脱身的深渊。为达到与受众心理接近的效果，大众传播过程中要采取恰当的人文关怀形式，如只是流于表面的形式化、符号化，则无助于实现人文关怀。真正的人文关怀不只局限于关爱和善意的表达、抽象的人道主义和空洞的泛爱精神，它更深层次的内涵是揭示出平凡的人们所具有的内在精神、品格、信念、理想和尊严，所弘扬的是蕴涵其中的质朴、坚韧、善良和互助这些优良的品德。因此，大众媒体要真正实现人文关怀，要去除表面肤浅的内容，将关注的焦点进行广度和深度双方面的拓展，关怀弱势群体，寻找人类灵魂的家园，对人类生存环境进行深入思考，使得大众媒体的报道更具有打动人心的力量，而不是满足于依靠煽情手段骗取几滴眼泪。自20世纪90年代以来，新闻报道视角前所未有地深入到中国社会的微观层面，贴近生活中的普通大众，如当今很多媒体开设了诸如“市民热线”“民情民意”等栏目，体现出了基于人文关怀精神的媒体经营理念，媒体内容也只有关注受众生活中方方面面的“琐事”，才能打动且深入民心，体现出新闻报道对受众真正意义上的人文关怀。[3]
受众心理在大众传播的各个具体研究领域产生着广泛而深刻的影响，这种影响使得大众传播必须充分重视受众的心理因素。随着媒体产业的繁荣发展，受众拥有更多的选择权，视野也随之拓宽，媒体对新闻事件只进行浅层次的报道已不能满足受众的心理需求，他们需要媒体提供更详尽的背景报道，进行更深层次的分析和富有本媒体特色的评论，并能够对事件未来的发展走向做出预测。当然，我们也不能急（下转第112页）（上接第72页）于求成，因为受众心理与大众传播行为之间在短时间内进行完美的磨合也不符合现实，这需要传媒更加努力，更具专业化水准才能缩短这个磨合的时间。
参考文献：
[1] 程曼丽，乔云霞.新闻传播学辞典[M].新华出版社，2012.
[2] 董璐.传播学核心理论与概念[M].北京大学出版社，2008.
大众传播的重要性范文3
关键词：人文社会科学 先秦诸子传播理论体系 局限与价值
先秦诸子传播理论体系分析
人文社会科学研究的前提是人的价值判断、价值选择，价值性或价值关联性是社会科学的显著特性。传播研究必面对意识形态、价值与观念，在意识形态框架内进行阐释。先秦诸子尽管站在不同的价值主体立场看待当时的社会现实，却有着共同的终极价值诉求，即通过协调社会阶级矛盾关系，实现全社会的和谐共荣。同时，以“民”为本的治国策略也广为先秦诸子认可，这就为诸子传播理论在各自独立的基础上实现共荣、共融奠定了理论前提。共同的政治理想和实施政治主张的共同的逻辑起点――“民本”思想使得先秦诸子在传播和实施学说主张的过程中积淀构建了我国最早的传播理论框架。如果套用美国传播学大师拉斯维尔的“五W”模式来描述我国最早的传播理论框架的话，先秦诸子传播理论的内容可能包括五个方面：谁对谁；出于什么目的和动机；说什么；通过什么，使用什么方式；说话的方法和技巧。
与西方大众传播的“单向性”和“匿名性”不同，先秦诸子传播理论的“谁”和“对谁”不是“主体与对象”的关系。先秦诸子时的传播活动多为“面对面”的交互式人际传播，对话双方共处同一时空，互为主客关系，同为传播“主体”。信息有效沟通的首要条件是互为主体间的相互信任的达成。为了实现信息的有效互动，先秦诸子对共存于这种面对面的即时交流时空中的互为主体双方的“诚信”态度提出了严格的要求。为了达到“信”，儒家强调传播主体的人格力量与身体力行的工作方法对于传播效果形成的重要性。孔子认为“其身正，不令而行；其身不正，虽令不行”（《论语•子路》），同时，要求传播主体要严于律己，从我做起，恪守诚信，对于不真实的言辞给予批评：“巧言令色，鲜矣仁。”
道家强调“无为”，以顺应自然，表现自然为诚信之本。老子强调传播主体“信言”的重要性，庄子反对虚饰，认为传播活动中性情的自然流露才是真性情。先秦诸子在强调传播主体“诚信为本”的同时，也对交互主体传播活动中的“不和谐”因素进行了分析，并提出了相应对策。孔子很注意人际传播中游说对象的选择，他认为：“可与言而不与之言，失人；不可与言而与之言，失言。”（《论语•卫灵公》）儒家传承人孟子则从传播主体的角度对于传播内容的特点提出了有益的看法，针对具体传播内容提出了攻守的策略：“辞知其所蔽，辞知其所陷，邪辞知其所离，遁辞知其所穷。”（《孟子•公孙丑上》道家则站在辩证的立场上，认为传播效果很大程度上受到传受主体双方个性特征的影响而呈现巨大的差异。如老子认为：“上士闻道，勤而行之；中士闻道，若存若亡；下士闻道，大笑之。”（《道德经•第四十一章》）
“出于什么目的和动机”进行传播是先秦诸子传播理论论述的又一重点内容，大约相当于西方大众传播学理论的“传播功能与效果”研究，但先秦诸子更强调作为信息传播介质的语言及其起源与传播对于家、国、社会形成的意义。法家鼻祖管仲曾这样论述人类语言传播的起始：“夫名实相怨久矣。是故绝而无交，惠者知其不可两守，乃取一焉。”（《管子•宙和》）管仲认为语言传播源于人们对物质世界的不同认识和见解，人们为了解决这种认识上的分歧，相互交流意见，然后由聪慧的人来决定与客观实际最为贴近的见解，从而构建意义共享。管仲的见解从某种意义上暗合了马克思的唯物主义传播起源论观点，马克思认为人类信息传播活动源于人们改造自然、构建社会的生活、生产实践活动。墨家则从国家起源角度论述了语言传播的重要意义。墨子认为：“古者民始生，未有刑政之时，盖其语，人异义。其人兹众，其所谓义者亦兹众。是以人是其义，以非人之义，故相交非也。”（《墨子•尚同上》）墨子认为信息传播是统一思想，协调个体行为，构建社会国家的必要手段。儒家认为传播的主要功能是监督统治者和教化人民，进而塑造文明和谐的社会环境。所以，在儒家眼中，传播的第一要义就是通过“正名分”来整肃统治秩序。法家主张通过政治传播实施社会整合与舆论控制，道家消极无为，从根本上否定社会交流的价值，主张人与宇宙的自然融合与和谐。
“说什么”指传播内容，与西方传播理论的“媒介内容”研究相通。先秦诸子的相关论述涉及传播内容及其表现形式，以及其对传播效果形成的影响。孔子认为衡量取舍传播内容的标准应该服从巩固贵族国家统治秩序的需要，提出“非礼勿听，非礼勿视，非礼勿言，非礼勿动”（《论语•颜渊》），同时认为传播过程应当遵循“述而不作”、“子不语怪力乱神”的原则。墨子针对传播内容的表现方式提出“言无务为多而务为智，无务为文而务为察”（《墨子闲诂•修身》）的要求，同时还认为“为文章者，不务协音以成韵，修辞以达远，使人易诵易记”。由此可见，以孔子为代表的儒家学说站在维护国家正统统治的基础上，比较注重传播内容的“合法”性，同时排斥一切有违正统观念的“异端邪说”，这也就不难理解为什么会发生“孔子诛杀少正卯”这样的事了。相对而言，墨子更强调传播内容的真理性，即对于事实考察的深入和传播行为的理性。同时墨子还注重传播内容的表现形式，要求传播用语合仄押韵，易于传播。
“通过什么，使用什么方式”，即传播方法研究，大概类似西方传播理论的媒介研究和传播类型研究。先秦诸子生活在大众传播媒介产生之前，但他们在人际交往和传承文化的过程中仍然发现了传播介质对于传播效果形成的极端重要性。墨子首先发现了口语传播的局限，最早论述了信息载体对于传播的重要意义。墨子认为：“恐后世子孙不能知也，故书之竹帛，传遗后世子孙；咸恐其腐蠹绝灭，后世子孙不得而记，故琢之盘盂，镂之金石，以重之。”（《墨子•亲士》）在具体传播方式方面，诸子传播使用过游说诸侯的人际传播、聚徒讲学的群体传播，也有作为国家官吏行政活动的社会传播活动，其中尤以游说和讲学为主要的传播方式。游说诸侯是先秦诸子最主要的传播活动，其传播方法技巧多和人际传播心理相关。
“说话的方法和技巧”是先秦诸子长期传播实践活动的经验性结晶，大约论及西方大众传播学理论的传播心理学、修辞学等相关内容。儒家学说侧重维护君主利益的政治传播规律的探索，相对而言，比较强调传播者的威严，以及传播过程的仪式感。曾子强调：“君子所贵乎道者三：动容貌，斯远暴慢矣；正颜色，斯近信矣；出辞气，斯远鄙倍矣。”（《论语•泰伯》）儒家传承人荀子对于传播仪式的内容也曾有过较为详尽的描述：“谈说之术，矜庄以莅之，端诚以处之，坚强以持之……”（《荀子•非相》）对于传播者应具有的心理素质，孔子也做过强调：毋意、毋必、毋固、毋我；克服躁、隐、瞽。同时，儒家擅长以温和的面目实现传播目的，孔子提出“能近取譬，扣其两端”的游说方法，与西方传播理论的“两面提示”有异曲同工之处。传播过程中传受双方的心理互动是西方大众传播学的重要研究领域，这方面我国先秦诸子在游说传播实践中也有过众多的发现。其中面对面的人际传播过程中交互主体的心理“揣摩”是该部分的主要内容。墨家提出“三表法”来论证论点的科学性和可行性，同时在具体的语言使用方面还提出了“举、体、援、推”等具体的语言修辞方法。
局限与价值
通过以上分析，诸子传播理论内容大致可以分为五个方面，即传播主体论――“谁”和“对谁”，信息传播活动的参与者；传播动机论――“出于什么目的”，传播活动的主观价值诉求；传播内容论――“说什么”，传播信息内涵价值诉求及其表达；传播方法论――“通过什么，使用什么方式”，信息传播渠道与介质；传播技巧论――“说话的方法”，信息传播过程中的心理活动与相应语言修辞。但是，如果与当代西方大众传播学理论相比，无疑呈现明显的朴素性和局限性。首先，先秦诸子传播理论在理论架构上并不完整，基本没有涉及现代传播理论的某些重要的范畴，如“冗余信息”、“反馈”、“噪音”等。其次，先秦诸子传播理论主要涉及人际传播和群体传播，难以对当代以电子传媒为主流的大众传播实际有效发挥其积极指导意义。再次，囿于时代的限制，主体价值诉求差异，先秦诸子某些论断与现当代主流传播价值观相违背。如儒家的“正名分”观念就无法与当代“平等”、“民主”、“自由”等价值取向相兼容。所以，陈力丹教授一直否定中国有自己的传播学理论体系：传播学是用科学理论研究现当代传播现象及其规律的科学，而我国只能探索古代的传播现象及言论、观点，缺乏当代的现实证据，因此“中国传播学”一说还不能成立。
成熟的社会实践是造就和产生科学社会理论的必要物质前提，科学完备的中国传播理论的构建则有赖于中国社会大众传媒产业的进一步发展，以及相关社会制度和行业管理制度的完善与发展。先秦诸子对于现代传播理论构建的第一个启示在于“传播交互主体”思想的提出。交互主体思想突破西方大众传播理论传受双方的价值与行为对立，突出传受双方的地位对等性，这对于以交互性为主要特征的当代网络媒体研究具有启发意义。诸子思想的交互主体不单单指信息传播行为的对等地位，同时也指传受双方的价值利益对等，意味着信息交流只有在平衡传受双方利益的前提下，才可能取得长久的积极的传播效果。这既突破了批判学派对大众传播行为价值全盘否定的局限，同时也凸显美国经验学派操控理论的狭隘与危机，构建了一种传受双方互为主体、地位对等、利益共享、传播效果双赢的理想传播形态。诸子给当代传播学的第二个启示是“整体性”观念的提出。诸子传播思想大多兼顾个体、群体、国家利益的协调统一，同时兼顾人类整体与环境的和谐统一。这也是对当代西方传播理论囿于主体价值诉求差异造成的矛盾悖谬的补救和启发。诸子理论既强调传受双方的互利共赢，同时也兼顾君主国家利益和作为被统治者存在的基层民众利益的相互依存，从“天人合一”观念出发构建了源于人与自然、民众与国家，以及个人与社会利益共存基础上的人类整体传播观。第三，诸子从微观方面提出与认识论、语义学以及逻辑学相关的传播理论范畴：心、相、言、意。
世界上任何事物都有“体”与“相”，运动变化的是事物的本“体”。人们运用心智辨别事物，形成关于万事万物认识结果，也就是所谓的“相”，所以人要想正确地认知世界，首先要做到的是“正心”。《礼记・大学》认为：“心正而后身修，身修而后家齐，家齐而后国治，国治而后天下平。”“心”与“相”属于人的内向传播范畴，是形成个体意义，进行人际传播的前提和基础。与传播相关的另一对范畴是“言”和“意”。“言”，指言辞、名词、概念、论说、著述等，也就是信息传播的语言载体；“意”，指思想、义理、宗旨等，也就是传播者所要转达的个体意义或意志。“言”“意”之间的割裂与脱节是影响传播效果形成的根本性原因。《墨子・经说下》说“以言为尽悖，悖”，批评了怀疑或否定“言”能正确表达“意”的观点。又如《墨子・经说上》说“执所言而意得见，心之辩也”，肯定通过“言”人们可以了解把握一定的“意”。以老庄为代表的道家，则对“言”能达“意”持怀疑或否定的态度。［本文为河北省社会科学基金项目“先秦诸子传播理论研究”阶段性成果（项目批准号：HB10RXW019）］
大众传播的重要性范文4
[摘要]：本文以美国新闻自由委员会1946年专门报告《政府与大众传播》（查菲）为起点来解读西方社会责任论中“政府－媒介”关系，认为社会责任论的原意并非是在鼓励政府对媒介活动的。查菲在报告中把媒介自律认定为迫使媒介满足社会需要、承担社会责任的首要措施，实际上是对政府介入大众传播活动所带来的未知危险的一种规避，即由媒介自律来实现媒介社会责任所承担的危险要低于政府介入所带来的危险。如果媒介无法自律时，只有采取高危险的补救措施，即由政府介入来强制媒介负起所应承担的责任，而降低政府所带来危险的唯一方法是劝说政府在介入大众传播领域时要尽量采取积极性的行为。
社会责任论是西方社会在1940年代提出的理论，它在变化了的背景下对自由主义报刊理论进行了较大幅度的修正，其中引起较大争议的是该理论中对政府—媒介关系的认定。并且，这种争议不仅源于理论的反对者，而且在社会责任论倡导者中也此起彼伏。那么，今天我们如何才能更准确、更全面地廓清该理论对上述关系的认定而不陷入误读呢？笔者认为，要弄清这个问题，最好还是回到理论最初的起点上来，从理论最初所针对的问题出发考察，或许能在最大程度上还原理论最初的设想，而不至于迷失在后来的逻辑推演中。
一、起点：两个现实趋势的危险1946年，当新闻自由委员会的报告刚一公布，就遭到了报刊的猛烈抨击，其中最为重要的原因是报刊认为委员会在鼓励政府对新闻业自由运作的干涉。及至后来，施拉姆等人在《报刊的四种理论》中也倾向于认为委员会在“政府—媒介”关系上鼓励“在必要时，政府应当采取行动，以保护公民的自由”[1]。因此，这就导致了许多学者在解读社会责任论时倾向于认为，该理论是在鼓吹政府对大众媒介传播自由的干涉。国内学者认同此观点的亦为数不少，甚至在一个时期成为解读该理论中政府—媒介关系的主流观点。
那么，让我们来看一下委员会的报告。在委员会发表的报告中，最有名的应该是总报告《自由而负责的新闻业》和霍京的《新闻自由：原则的纲要》，一般对于社会责任论的认识也来源于这两本书的论述。而实际上，在委员会的系列报告中，由哈佛大学法学教授、委员会副主席查菲所做的报告《政府与大众传播》对政府—媒介关系作了专门的、详尽的阐述，以此作为我们认识的起点该是没问题的吧。
首先查菲认为，“在美国，政府的限制功能并没有严重的干涉了传播的自由”[2]，但是，“如果我们发现政府和媒介的关系中出现了令我们感到焦虑或担心的问题，它们不会存在于现实，而是存在于由现存趋势引发的可能的未来当中”[3]。那么，现实存在的趋势究竟是什么呢？他认为现实的发展趋势主要表现为两种。一个是大众媒介方面。经济权力的集中，造成了媒介的垄断，使自由主义报刊理论所追求的言论的自由市场受到极大的损害；自由放任的竞争，使传播内容的质量严重下降，并在一定程度背离了社会对传播业的需要。另一方面，由于战争与经济发展的影响，政府在各个领域的影响正日益扩大。另一个趋势是政府方面的。政府“对信息源的控制权力日益增长，而由政府对这些权力的误用变成越来越严重的危险”[4]；就政府与大众传媒关系而言，政府的活动正日益深入到大众传播领域，“显示了一种在全国规模上强制观念一致的明确趋势”[5]。并且，这两种趋势之间有着必然的联系，即政府对大众传播介入的借口是源于大众传播媒介不能够满足社会对它的需求。但是，不知是何原因，他对两个危险趋势的描述被后来的论述者实际上简化为了一个，即危险仅仅表现为大众传播业未能对社会负起责任[6]。
由上述情况来看，查菲实际上仍是把政府对大众传播的干涉当成真正的危险——即使这种危险并非是现实的，而是仅仅存在于未来的发展趋势中。为避免这种危险，查菲才提出对媒介的新要求。他说“尽管前述的考察显示出的突出发展趋势是政府对大众传播的干涉，但这种趋势未必必然占就上风。成功抵抗的机会很大程度上依赖于一个健康舆论的存在”[7]。这种态度在总报告中也有所表现。在总报告的一开始，委员会就声明，若是媒介受到政府的控制，我们就失去了反对极权主义的主要保障——而且还同时向极权主义迈出了一步[8]。在建议政府作为时，总报告提出，“我们报告的此部分首要目标不是提议更多的政府行为，而是廓清政府在与大众传播关系中所处的角色”[9]。而且委员会认为，“如果法律和执政者能清除坏的报刊，但是，他们也不能恰当的创造出好的报刊，最终，媒介的质量依赖于两类公民群体的责任感：所有人和管理者，他们操纵着传播工具；公民，他们消费媒介产品”[10] 。由此可以看出，社会责任论并非主张政府干涉。
当考察政府—媒介关系时，查菲选择了从政府出发，考虑如何使之在促进大众传播满足社会需要方面发挥积极作用。从查菲报告总体来看，他的论述实际上暗含这样两个层次的前提：首先，媒介自律是问题解决的核心主导因素；其次，如果政府已涉入到大众传播领域，如何使它起到积极的作用。从这个角度来看，查菲所希望的其实是对现实的两个趋势加以积极引导以化解可能引发的危险性，而政府的作用实际上被置于现实问题解决方案的外围层次。这一点他本身有着很清醒的认识，他也不止一次的在文中提到希望媒介自律，尽量减少政府对媒介介入的可能。
因此，可以认定，查菲对政府—媒介关系的把握其实是建立在积极的起点上的，即它并不是鼓励政府对新闻业的干涉，而是试图把现实发展中既存的两个可能引起危险的趋势劝导到积极的道路上去。正是基于这样的出发点，社会责任论希望把对政府—媒介关系的认识由自由主义报刊理论中的敌对层面发展成为“友好”层面，委员会在声明中指出，“这种看待新闻自由的积极方式建议了一种对政府与大众传播间的比较友好的关系”，“当我们逐渐认识到民主政府和新闻自由是为社会和它的公民获得更丰富和更满意的生活的积极手段时，假定二者间是完全敌对的观点看起来有些荒唐”[11]。
二、定位：政府的角色是什么
在考察政府与大众传播关系时，查菲提出，可以将政府在其中扮演的角色概括为三种类型。第一种是利用自己的权力限制大众传播中的讨论；第二种是采取肯定性的行动，鼓励更好和更广的传播；第三种是成为双向传播中的一部分。在当前的总体状况中，第一种依然存在，但是只占很少一小部分；第二种尚未广泛采用；而第三种则还是新鲜事物[12]。
那么，这三种角色具体包含哪些指标性内容呢？查菲倾向于认定其中一种作为理想模式，还是以一种结构的方式提出对政府的综合要求呢？如果是后者的话，查菲对政府提出哪些具体的要求呢？这一系列的问题恰恰是查菲对于政府—媒介关系分析中政府角色定位进行的考察。
（1）政府的限制性角色
对于第一种角色，查菲认为，政府是新闻自由的第一道防线，用以维持秩序和人身安全[13]。因此，完全去除对大众传播的限制既不可能也并不为人们所希望，它们可以尽可能的接近极限，但永远不可能到达，这个过程的终点是否是零并不不重要，问题是我们能否发展到享有越来越多的自由[14]。但同时，查菲还指出，“限制从不会消失并不意味着限制将会增加”[15]。因此可以看出，查菲对限制还是采取了十分严谨的态度，但纵使如此，还是打破了自由主义报刊理论关于新闻自由是绝对自由的论断。
“如果我们集中考虑在一个特定的冲突领域内政府和媒介双方都希望的内容，这会是非常有利的”[16]，查菲认为，这要求为第一修正案的实施划一条双方都能够接受的边界，在平衡公共安全等社会利益和对真理的寻求间确认政府限制的底线。而这条底线就表现为，当大众传播中出现“明晰而现实的危险”时，媒介自由就要受到政府的限制[17]。因此检验“明晰而现实的危险”的标准成为划分政府限制类别的标准，根据这个标准，政府限制可以分为四种：A对个人免于谎言侵害的保护措施。它所防止的侵害包括：诽谤、刑事诽谤、团体诽谤、因不准确而引起的伤害以及其他来自大众传播媒介对个人的伤害等。B对社会公共标准的保护措施。它所限制的是在大众传播媒体上出现的猥亵性、性内容以及不同于公共标准的教育方面的变异等。C防止国内暴力和混乱的安全措施。包括和平时期对叛国和煽动性言论的禁止以及对轻视法院行为的禁止。D防止外国入侵的安全措施。包括战争期间对传播叛国和煽动性言论的限制以及对报刊和广播的审查等。[18]
政府限制的实现方式表现在三个层面：一是政府制定法律，决定什么是受禁止的，并设立法院解决争端，但是把起诉权留给个人；二是政府官员在法院对犯有煽动罪嫌疑的出版物直接提出诉讼；三是政府官员不仅起诉而且判决[19]。在这三个层次中，无论哪一个层次都赋予了政府在与媒介关系中的强势地位，这也正是查菲谈到政府限制时非常谨慎的重要原因。
（2）政府的鼓励性角色
查菲认为，“如果我们把新闻与观念的流动当作理性的交通车辆的行驶，已提到的限制性活动就是驱除那些违章开车者、暴徒或其他令人讨厌的人。但是政府也要努力去拓宽道路并且保持交通运输的通畅”[20]。这来源于两个方面的现实的反思。一个是广播电台发展的情况。当20世纪20年代广播兴起之后，由于电波资源的有限性，形成了广播节目的相互干扰，使广播发展一度陷入混乱之中。在此背景下，由国会负责成立了联邦通讯委员会（FCC）负责管理广播业的运作。具体方法是由联邦通讯委员会通过发放执照的方式分配波段资源，然后再定期审核广播电台的运作情况以决定是否更换其执照。通过这一措施，广播业走出了先前的混乱状态。另一个是对宪法第一修正案中所规定的新闻自由实现状况的思考。查菲发现，仅仅赋予公民法律意义上的新闻自由意义不大，“除非有足够的传播物质设备，否则，任何自由传播的方案都会失败……而国家或一些其他的政府机构常常是最适合提供这些基本设施的单位”[21]。
基于上述两方面的反思， 查菲认为，政府在上述两个领域内具有大有作为的可能性，可以成为促进大众传播的积极力量，并将政府的积极作用划分为四个方面：A提供能够使所有人都可以利用的基本物质设备；B信息传播管理；C在传播产业内贯彻为所有公司制定的产业政策；D专门为一种或多种传播产业而制定的措施，它倾向于提升大众传播的自由、改进内容或使它在一个自由社会发挥它的合适的功能[22]。
（3） 政府的双向传播参与者角色
由于政府在现代社会中的作用日益增大，它本身已成为社会和经济事务的一个重大的参与者。但是，一个现代社会的政府同时又是保密要求很高的政府，并且随着战争的发展，保密范围有扩大的趋势。这种在政府与社会间不对称性的信息交流结构显然对政府和公众都不利。基于双方利益的发展，查菲认为，有必要在双方之间进行更好的交流，并特别提醒道：“出于双方利益的观点是值得记住的，因为人们很自然的倾向于认为，这仅仅是对政府和对政府官员有利的。其实，公民也从中获得了利益”[23]。
政府作为双向传播的参与者这一角色对政府提出了新的要求，一方面它要向公众新闻、意见和规劝，另一方面又要成立专门的组织从公众中搜集事实与意见，即包括政府对公众“讲话”与公众对政府“讲话”两个方面。为了区别它们，查菲用日常的“信息服务”定义源自政府的传播，而用“情报服务”来定义流向政府的传播。
由此我们可以看出，在对政府在大众传播范畴内的角色认定上，查菲倾向于认为：（1）政府的限制角色是必不可少的，但是要限制在尽可能少的范围内；（2）政府的鼓励性角色是政府发挥才能的新舞台，并应该成为政府角色结构发展中的方向性主导力量；（3）政府的参与性角色是政府角色发展的更深层次的要求。其实，我们又可以把它们分为两个层次。第一层次是政府在大众传播活动过程外的管理。在这个层次中，与委员会提出的消极自由与积极自由相对应，在强调媒介自律、承担社会责任的积极自由的同时，政府的积极管理行为也作为媒介积极自由外部环境的重要方面而被提出，并被要求服务于媒介积极自由。第二层次是政府对大众传播活动过程内的参与，以求改善政府和公众之间的信息不平等。值得注意的是，查菲提出的这种政府传播行为是建立在政府与公众都作为传播过程参与者的平等地位基础上的，不同于第一层面中管理者和被管理者的科层关系。从当时的情况来看，恰恰是这种对政府在两个层面角色认识上的混淆引起了媒介对社会责任论的疑虑，并招来了众多的诘难。
三、设想：政府如何使媒介变得更好
当委员会宣称新闻自由陷入危险之中的时候，首先提到的是源于传播质量的严重下降将导致政府约束的进一步加剧。对于传播质量问题，委员会一直把它当作是引发政府干涉危险的首要因素，因此这也一直是查菲关心的重点。查菲曾不无担心的说道“当人们最终把一份报纸当成垃圾时，他们将不关心它是否离开他们”[24]。正是基于此种考虑，在政府的鼓励性角色分析中，委员会成员曾讨论了一些用于提升大众传播质量的政府措施，但是政府在这方面是否真的有效呢？
和自由主义报刊理论相比，社会责任论对新闻自由的分析并非仅仅放在“政府¬—媒介”关系框架下来进行，而是建构于“政府—公众—媒介”的关系结构之上，并且倾向于认为公众与媒介是提升大众传播质量的关键，而政府只是其中的辅助手段。因此，在对政府提升大众传播质量措施的各种建议的讨论当中，查菲表示相当怀疑：联邦通讯委员会的执照审核制度很容易使人们联想到弥尔顿所反对的新闻审查制度，并且，如果执照审查忽视对内容的审查，仅仅扮演分配资源的角色，那么又如何提升传播的质量呢？对于补助金和财政上的支持，查菲认为，“无论如何，对一个被选中的媒介提供任何形式的资助金，无论是政府广告、税金减免或降低邮资，都将产生一种可怕的可能性：一些人将专门四处钻营追求这种好处，而提供这种好处者则可对媒介观点施加控制”[25]。基于上述的怀疑，他认为，法律的基本功能是建立起人们生活的环境，如果人们有意于过一种富有成果的生活的话，在此环境下，人们可以如愿以偿，但法律不能提供人们的这种意愿[26]。他形象的将此比喻为“它（法律）可以清理通道，但是却不能提供水流”[27]。
因此，现在的问题是要鼓励优秀的图书和报刊，有思想的广播评论，令人满意的电影等。但是，他认为，这些工作是政府无力承担和无法强制的，由官员背后操纵并不能使我们的目标实现，他们自己不能编制出一份好报纸或生产出一部好电影。那么，他们可以帮什么忙呢？他认为，先前的讨论实际上是问错了问题。原有的解决方案都是设想以法律为出发点，这实际上是想通过“强制”的手段来实现对传播质量的提升，但实际上，关于质量问题只能通过“劝说”的方法来实现，对大众传播所产生的“恶”的直接补救“来自于传播事业的内部理想，组织化的外部力量只能通过劝说和表扬来改善他们的理想，而不能使用强力或广泛的财政支持”[28]。因此，政府如果希望帮助大众传播提升质量，“关键字是‘劝说’，而非‘压制’”，并且，“就政府角色而言，作为最大的外部组织，它的劝说作用也是可能的”[29]。
那么，政府如何通过劝说来实现他在此问题上所能起到的作用呢？查菲认为，可以采用诸如欢迎它最杰出的作品、建议获得成就的机会、提升消费者期望的水准、并把这些期望传达给传播业生产者等。但是，政府的表扬也不能过了头，否则又会成为资助金的替代物并产生依赖性。因此查菲建议，“政府应该象一个偶尔给一个生日礼物的叔叔，而不是一个经常性支付资助津贴的父亲”[30]。这样，很有可能，一个由明智的官员、生产商和批评家构成的联合会使传播产业因为做了某些赢得赞扬的工作而自豪，并且，它还可以把公众的注意力吸引到国家最好的作品上去。
但更准确的说法应该是，查菲本人对此是否有效也不能肯定。他在讨论将要结束的时候用一则寓言表明了自己的看法：当布劳恩的学生社区大楼完工时，负责规划的委员会花了很大心思去考虑在哪里铺一条新的水泥路通往楼门。最后，委员会主席提议：让我们等一段时间来看这些孩子从哪穿过草地，然后我们就沿着他们走过的路铺上水泥吧[31]。这或许是解决政府—媒介关系的最现实的方法，当然可能也是最无奈的办法，但它至少保留了一种解决问题的积极思路。
四、委员会的疑虑：是机遇大，还是危险大
按照查菲的建议，政府将在大众传播领域扮演积极的促进角色，政府将成为大众传播的服务者和劝导者，而不再是敌对者，但是，政府会真的按查菲的设想来运作吗？对此点，查菲没有表现出一点的乐观，而是与其他人一样充满了疑虑。
这种疑虑来自于无法对政府角色的实践进行明确的限定。在与大众传播相关的政府的三种角色中，相互间的分野并不是十分清楚，“那些使政府在传播某一方面更积极的功能也同时为政府在其他方面的进一步活动创造了机会”[32]。这样，加强一种功能也可能强化了另一种功能，很有可能使初衷无法实现。联邦通讯委员会的例子就很好的说明了这一点。它的工作主要是保持传播通道的开放性，但它也面临问题：如果A电台是幸运的，那么B电台就是不幸的，并且，B电台就冒有因所说的内容而被取消执照的危险。因此，尽管联邦通讯委员会没有压制什么东西，但是危险依然存在。除此之外，查菲还提到了“让骆驼的鼻子伸进帐篷的危险”[33]。他认为，一旦政府在传播领域变得积极起来，它可能无止境的走下去。热心的官员们会按照他们的理想不断的想出办法来改变媒介，而在鼓励和压制之间是没有明显的界限。如果官员们可以告诉报纸哪些内容应该放在社论版，那么它仅仅是告诉报纸哪些内容应该被删去的一个步骤而已[34]。
其实，上述危险也正是社会责任论反对者所担心的主要内容，这种担忧源于对政府品质的极度不信任。在大众传播关系的“政府－媒介－社会”三个层面中，查菲提到了媒介和公众品质的提高对于提升传播产品的重要性，但不知为什么没有提到对政府品质提高的要求。尽管西方社会实行三权分立，相互制衡，已对政府运作起到相应的监督作用。但在此背景下来关照大众传播关系，我们会发现，这种监督对政府品质的提升显然还是远远不够的。从委员的论述中我们可以看到，如果政府的品质得以提升的话，新闻自由的问题就好解决的多了。其实这也是政府和媒介合作的前提，否则，“只许州官放火，不许百姓点灯”，双方“友好”关系是无法实现的。在自由报刊理论的论述中，政府是作为本位利益维护者而出现的，而查菲在这里所宣扬的积极性鼓励角色显然是要政府放弃本位利益而服务社会。按委员会总报告中所表现出的逻辑，这种要求也只有通过政府品质的提升才能达到。而且，恰如某些学者指出的，委员会何故急着把社会责任论唯独强加到媒介头上，而不对政府提出同样的要求呢？如果政府自己已能完全负责的满足公众的权利，媒介也许就不必来承当这种责任。如果政府自己都不能承担这样的责任，又有何理由相信它能促使媒介来做到这一点呢[35]？可能这种要求强力者改变品质的设想已远远的超过了委员会的命题，而要求媒介和公众提升品质的原因，或许是因为这两者是传统意义上大众传播涉及的最基本的也是最直接的两个方面¬¬¬——传播者和接收者。正是这种对角色固有本质的怀疑和对角色积极作用的构想的矛盾贯穿了社会责任论中对政府——媒介关系的建构，使人们对委员会所认定的政府在大众传播中的作用充满了疑惑，有学者感叹道：“当关系到媒介自身时，政府只能被动旁观（Free from）；待到与公共利益发生关系时，政府又要变成积极的促进者（Free for）。面对同一对象，却要不断变换角色，此二者之间的界限以及所具之张力，又该如何缓冲？真是难为了美国政府”[36]。
上述疑惑从根本上说还来自于委员会对政府新角色认定的尝试性和探索性。在查菲所界定的政府的三种角色中，由于政府作为传播鼓励者和参与者的作用要么是尚未被广泛采用，要么还只是新鲜事，从而决定了查菲的分析大部分要建立在推理和逻辑的基础上，而不能建立在既有事实的基础上。由逻辑的各种可能性所造成的不确定性或许正是这种疑惑的来源之一。查菲在论述中承认，“当我们谈到积极的政府行为，势必比对付政府的限制更缺乏信心。在这里，我们缺乏引导我们的丰富的资料，既没有相应的司法决议，也没有象弥尔顿和米尔那样的理论作者，并且，直到最近，对政府鼓励性行为的讨论仍很少引起人们的注意”[37]。而在政府一方面，“传播变革已产生出对积极政府行为史无前例的要求……我们依然不能确定政府还要多久才会注意到这些对积极性行为的要求”，“因此，我对待这个题目的处理也必然是不完全的和试验性的”[38]。
委员会总共正式出版了一个总报告，五个分报告，但委员会的委员们的意见并非完全一致，他们有的坚持传统新闻自由理念，有的则加以反对[39]。这也恰恰是各种报告难以提出具有说服力的、能够消除全体委员疑虑的建议的表现，同时也表明这种疑惑实际上贯穿于委员会的各个报告之中。委员会的观点被人认为主要集中表现在总报告和简要的“原则的概要”[40]中，其中“原则的概要”来自于霍京的《新闻自由：原则的纲要》。在政府—媒介关系认定上，霍京的观点是“政府应使报刊做的尽量完美”，而且后来在《报刊的四种理论》中西奥多彼德森个人认为“委员会全体似乎也都同意他的意见”[41]。再加上后来西奥多彼德森对社会责任论的整合也主要是以上述两个报告为主，从而把政府积极性行为所带来的机遇看成是大的一方面的观点给加以放大。这就造成了后来人们认识社会责任论中政府－媒介关系时倾向于认为，社会责任论是旨在鼓励政府对新闻传播业的积极介入。其实这可能是个误会，在查菲的报告中更全面的显示了委员会对政府在大众传播领域内作用的认识，即，是机遇，抑或是危险，都是很难估计的。正是基于此点，查菲所做的把媒介自律认定为迫使媒介满足社会需要、承担社会责任的首要措施，实际上也表现出了对上述政府介入大众传播活动所带来的未知危险的一种规避，即查菲倾向于认为，由媒介自律来实现媒介社会责任所承担的危险要低于政府介入所带来的危险；如果媒介无法自律时，只有采取高危险的补救措施，即由政府介入来强制媒介负起所应承担的责任，而降低政府所带来危险的唯一方法是劝说政府在介入大众传播领域时要尽量采取积极性的行为。至此，我们才可以理解查菲和委员会的一番苦心所在。
由此来看，委员会并不是去鼓励政府对大众传播的介入，而是把它当作在最不得已的时候而采取的一种高危险高代价的补救措施，而委员会所做的是如何通过劝导双方采取积极行为来尽可能的降低这种可能的风险。如果此层含义不被理解，委员会的确是要被冤枉的。进一步说，如果上述理解不错的话，施拉姆、彼德森等人在整合委员会的观点时的确误读了委员会的初衷。
[注释]
[1]（美）施拉姆等：《报刊的四种理论》，中国人民大学新闻系译，新华出版社1980版，第112页。
[2]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第4页.
[3]同上，第5页.
[4]同上，第13页.
[5]同上， 第10页.
[6]散见于施拉姆等人的《报刊的四种理论》以及我国部分学者对社会责任论产生背景的分析介绍。
[7]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第21页.
[8]Commission on Freedom of the Press(委员会):“Free and responsible Press”.The University of Chicago press(1947).第5页。
[9]同上，.第81页。
[10]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 委员会声明第ix页.
[11]同上，.委员会声明第ix页.
[12]同上，第3-5页.
[13]Commission on Freedom of the Press(委员会):“Free and responsible Press”.The University of Chicago press(1947).第115页。
[14]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第6页.
[15]同上，.第6页
[16]同上，第36页
[17]参见同上，第49页
[18]同上，第61页
[19]同上，第3页
[20]同上，第3-4页
[21]同上， 第479页
[22]同上，第478页
[23]同上，第723页
[24]同上，第18页.
[25]同上，第709页
[26]同上，第704页
[27]同上，第701页
[28]同上，第717页
[29]同上，第715页
[30]同上，第716页
[31]同上，第719页
[32]同上，第12页
[33]同上，第709页
[34]同上，第709-710页
[35]转引自黄旦：《负责任的公共传播者：事业化和商业化冲突中的新探索》，《新闻大学》（2000秋）
[36]同上，《新闻大学》（2000秋）。
[37]Chafee，Z.(查菲):“Government and Mass Communication”.The University of Chicago Press(1947). 第473页
[38]同上，第474页
[39]（美）施拉姆等：《报刊的四种理论》，中国人民大学新闻系译，新华出版社1980版，第86页。
大众传播的重要性范文5
《现代传媒史》的独到之处，在于从第一次世界大战后所形成的国民总动员体制的角度，来描述现代社会中媒体的成立和建构过程，也可以说“这是一本聚焦于漫长的19世纪之后的现代传媒史”。
《现代传媒史》的作者主要抓住战争与新闻传播的关系来论述现代传媒的发展，尤其强调了新闻传播在现代社会中起到的“动员”和宣传作用，作者还认为“20世纪二三十年代所形成的‘宣传热’(propagandaboom)将会再一次到来”。在现代日本，这种“动员”尚未被解除。本书认为新闻传播的发展与技术进步是分不开的，人类的新闻与传播史也同样是一部技术发展的历史。在一定意义上说，技术决定手段，本书强调了技术手段的重要性。
对于传媒历史而言，如今社会的一切似乎发生了很大变化。对媒体的认识，如今所呈现的一种趋势是，在“媒体素养”(medialiteracy)日益提高和理性化已成为人们思维特征的西方社会，人们已能与传媒保持一定距离。在新闻传播理论中，对于媒体效果的认识虽有所反复，但如今人们对媒体的认识已不同于以往，如果说20世纪初，李普曼提出了“拟态环境”(pseudo―environment)，而当今人们则产生了一种矛盾心理，即认为媒介是不可靠的，又不得不借此获取信息。正因如此，今天西方学者在审视传媒时，很少有人再视其为魔弹，而更多的是将其看成传播信息的管道，供人们读解的文本。
如今在西方，传媒曾经拥有的“宣传”作用已受到了很多限制，它作用于社会的方式、层面和影响程度都发生了变化。传媒不得不淡化其宣传色彩，因为社会已进入了大众传媒的时代和信息传播的多渠道化，盲目的“宣传”可能会导致事与愿违的后果。在当今时代，如果对此没有清醒认识，必然招致行为的错位。与大众传媒刚刚崛起的时代相比，公正和客观似乎更应成为传媒业界人士所遵循的准则。
由于媒体环境的变化，对于如何确定传媒的位置，对传媒作用的认识，人们的认识也不同于以往。日本传媒研究界，近年其研究重心已由近代报学、现代新闻学、大众传播学过渡到了社会信息学，新闻传播学研究有为社会信息学所取代的趋势。人们对传媒性质认识的变化，即由强调客观报道和对权力的批判，转换到了强调传媒的“公共性”和作为提供信息的载体的层面。注重传媒在提供公共性信息方面的功能，可以说当今日本传媒研究界所关注的问题。
大众传播的重要性范文6
关键词：事件营销；传播原理；策略
一、企业事件营销传播的内涵与特征
1、事件营销的内涵
事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。
2、事件营销的特征
(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。
(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。
(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。
(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。
二、企业事件营销传播的动因
1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。
2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。
3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。
三、企业事件营销传播的原理解读
(一)大众传播媒介的“议程设置功能”
“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。
(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用
(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。
(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。
(三)争取宝贵的注意力资源
(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。
(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。
(四)营销传播资源的整合
1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及
内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。
2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现
(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。
(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。
(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。
四、企业的事件营销传播策略
(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。
(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。
(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。
(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。
(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。
(四)营销传播时机策略。把握时机，将会使事件营销传播活动事半功倍。事件营销传播活动中的企业之所以要利用大众传媒的议程设置功能，就是为了营造一个有利于自身的社会舆论环境。而当代社会舆论的特点既有与过去相同的一些属性，如集合性、复杂性、变迁性等，也有一些新的时代性、突出性，放大极为迅猛，生存的生命力极为短促。这就要求事件营销抓住时机，找准事件切入的时间点，以引起公众的广泛关注和事件传播的巨大影响力。如何选择事件传播时机，以配合企业同期开展的市场活动，关键是企业应该站在产品品牌周期的立场去综合考虑，并结合产品的特性以及品牌形象加以选择。
(五)营销传播效果策略。企业事件营销传播所要达到的直接效果是引起受众消费行为的正面转化，带来直接的市场反应，体现在事件传播后的企业产品市场占有率、份额、产品销量等销售数据的正面增长。对一个竞争品牌的拥护者，消费行为的正面转化表现为试用品牌的产品，试用之后继续使用及增加使用量，促使转换原用品牌，建立对品牌的忠诚度。向旁人推荐本品牌，进一步增强对品牌的使用信心和满意度，令吸引品牌转换者试用本产品，增加不经常使用者的购买频率，掀起购买，加快新产品的市场渗透。企业事件营销传播在带来直接的市场反应的同时，还带来间接的品牌提升。间接效果是要在消费者心中树立企业与产品的品牌形象，提高品牌关注度、美誉度、认可度，最终实现品牌资产累积效应。
内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。
2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现
(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。
(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。
(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。
四、企业的事件营销传播策略
(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。
(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。
(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。
(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。
(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。
