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大众传播媒介的优缺点范文1
所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：
(一)广告发展的历史
在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。
(二)广告人与广告人培养
广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。
(三)广告组织
广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。
(四)广告计划
广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。
(五)广告策略
广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。
(六)广告媒介
广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。
(七)广告管理法规
广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。
二、广告学的性质
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。
(一)广告学与经济学和市场学
广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。
(二)广告学与传播学
广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学。第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。
(三)广告学与管理学
广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。
(四)广告学与心理学
广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。
(五)广告学与美学、文学和艺术
广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。
(六)广告学与公共关系学
在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。
1．广告学与公共关系学的差异
首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众，使其对组织产生良好的总体印象。
2．广告学与公共关系学的联系
在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。
三、广告学的学科任务
广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：
(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律
广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。
(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑
在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。
(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术
广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。
(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平
自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。
总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展，促进我国的经济繁荣。
三、 广告学的研究方法
根据广告学自身的性质 ，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：
(一)比较借鉴法
所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究 。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。
(二)具象观察评析法
具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。
(三)定性与定量结合法
在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。
(四)理论与实际操作结合法
广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念，从理论到理论研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。
大众传播媒介的优缺点范文2
基金项目：国家社科基金课题“移动互联网背景下新型农业科技传播模式及网络构建研究”（16BXW080）的阶段性研究成果。
作者简介：李天龙（1980-），男，甘肃武威人，西安邮电大学人文社科学院副院长，博士，副教授，硕士生导师，研究方向：媒介与农村社会发展；闫欣（ 1993-），女，山西吕梁人，西安邮电大学学院硕士研究生，研究方向：中国化。20世纪90年代以来，现代传媒技术的快速发展引发了农业信息传播活动的不断变革，使得农业信息传播活动内涵更加丰富。面对当前我国农业现状以及农业现代化与信息化的要求，农业信息对于现代农业生产生活的重要性愈益凸显出来，从而使农业信息传播体系的构建成为一个重要的学术议题。特别是，与发达国家完善的农业信息传播体系相比，我国农业信息传播实践活动中无论是信息的来源、信息的有效传播、信息的有效接受、信息的传播渠道与媒介等都还比较落后。因此，探讨和揭示农业信息传播体系的内涵逻辑、分析农业信息传播体系的构成、运行，有助于为我国农业信息传播实践活动提供理论支撑与现实参考。
一、农业信息传播体系的要素
讨论农业信息传播体系问题，首先需要对其内涵有一个科学的界定。《辞海》对“体系”的解释是：若干有关事物互相联系、互相制约而构成的一个整体，如：理论体系；语法体系；工业体系。[1]《现代汉语词典》对“体系”解释为：若干有关事物或某些意识互相联系而构成的一个整体。[2]韩儒博（2011）认为体系是元素及其上层所属系统间有机组成的整体。[3]传播体系，又称传播系统，指与传播活动相关的各要素相互联系、相互制约而形成的整体。黄家章（2010）认为传播体系除传播系统包括的几个要素之外，还包括保障传播活动正常运行的软硬件环境，如理念、政策、制度等。[4]目前，学界对传播系统有四要素说、[5]五要素说、[6]六要素说[5]等不同的说法。宋建武（2014）?J为现代传播体系是现代传播关系与现代传播手段的结合，其实质也是一种“人―机过程”，现代传播关系是传播主体间的社会关系。[7]借助关于体系的解释，笔者认为传播体系是指由多层级的传播系统和其它要素相互联系、相互制约而构成的有机整体。
目前，学术界对于农业信息传播体系的界定尚未达成共识。在对上述体系和传播体系概念理解的基础上，本文试图对农业信息传播体系给出一个操作化的定义，即农业信息传播体系是指由政府、媒体、个人等构成的复合主体围绕“三农”的信息需求，通过多种传播渠道向受传者传播农业信息的内部传播系统和外部保障系统组成的互相依存、互相制约、协同发展的有机整体。
虽然，农业传播体系的运行受到政治、文化、科技、教育及农民主体素质等因素的交互作用和影响，但起本质和决定作用的还是构成要素和结构。由于农业信息传播体系具有复杂性、层级性等特征，农业信息传播体系由两大系统构成。
（一）农业信息传播体系的内部传播系统
1.传播者系统。在农业信息传播过程中，涉及的传播者较为复杂。有关农业生产生活的信息种类比较繁杂，不同的传播方式和信息类型涉及到的传播群体和个体不同。总体上看，农业信息传播者系统包括：政府部门、大众传媒机构、农业技术推广机构、精英农民等。
政府是农业信息传播过程中的主导力量。由于广大农村地区地理上较封闭、经济文化上较落后，政府部门在农村信息传播中的作用和地位更加重要。在传播过程中，通过对农业信息的整体规划、制定政策、组织各方力量为农民服务。这一主体具有特殊的层级性，国家、省市主要是承担政策设计、资金安排、基础设施规划等工作，而区县、乡镇两级政府才是政府农业信息传播的核心力量。
大众传媒是农村发展的重要推动力量。主要包括电视和互联网等媒体传播机构。目前，我国实行中央、省、地市、县四级办台的方式，由专业的媒体从业人员通过传输系统把信息传输到农村。随着农村传媒环境的变化，新兴媒介普及率逐年加大，大众传媒对农村文化建设、农业政策了解、国家政策传播都具有重要的作用。
农业科研机构及农业院校是农业信息的创造者、生产者和传播者。农业科研机构承担着国家重大农业项目的研究，进行科研攻关、知识技术的推广与传播。农业相关院校更重要的是培养农业专业人才，通过这些人才将农业院校的科研成果传播到农村地区去。
农业技术推广机构作为传统农业科技传播的中坚力量，是进行农业科技信息服务的生力军。在农业新技术新设备推广、农业生产安全等方面，我国农技推广机构成绩显著。近年，农业技术推广机构也在不断探索新手段来服务农民，如农技110、农业科技特派员、手机短信等，有效满足了农民多样化的信息需求。
农村合作组织及农业专业技术协会是农业信息传播过程中新兴起的一种组织形式。主要由精英农民自发组织，为普通农民提供技术和农机支持、农产品收购、市场信息供给等服务活动，通过聘请专家、农技推广人员、农民技术员服务广大农民。目前，在农业相对发达的地区，这种机构较为成熟，在西部等农业欠发达地区，则相对落后。
此外，涉农企业为了更好地推广公司的技术、产品和服务，设有专门的信息服务组织，既负责产品的营销、农业科技信息的传播与推广，还承担着对农民反馈信息的收集与整理。涉农企业大都以当地的龙头企业为主体，通过电话、专家、网络、上门服务、宣传册等形式向农民传播科技、政策、市场、天气等多种信息。这些主体通过与农村合作组织、农业专业技术协会的合作与互补，成为农村信息传播的主渠道。精英农民或者职业农民是农村社会中的精英团体。将先进的思想和技术先传播给他们，他们通过自身的示范，再向普通农民传播。精英农民具有代表性，他们思维开阔、经济条件好、社会动员能力强，是农业信息的放大器和示范者，具有“场”的辐射功能，通过他们自身的生活生产方式、话语体系等影响着普通农民，并最终影响着他们所在区域的经济社会发展。
2.受众系统。受众是内部传播系统的主体性要素之一。农业信息传播体系的主要目标之一就是根据受众的信息需求服务受众。当前，我国的农业处于转型期，受众对“三农”信息的有效?鞑ズ屠?用，对“三农”问题的解决起着重要作用。在以往以“传播者”为中心的时代，强调传播者“自上而下”地向农民传播信息，受众群体没有充分得到尊重，导致传播的信息与受众的需求产生偏差。因此，在现代传媒条件下的“三农”传播，需要从农业、农村的现实发展和农民自身的实际需求出发，把农民受众当作传播系统的主体性要素来设计传播过程和信息内容。必须明确在内部传播系统中传受双方的角色和地位趋于平衡，才能更好地发挥信息传播体系服务农村发展、农业增产、农民增收的作用。
此外，受众系统的结构十分复杂。农村受众受地域不同、受教育水平不同、性别不同、思维观念不同，呈现出农民群体的多样性特征。就受众个体而言，部分农民思维开阔、创新意识强、信息接受能力强，而部分农民则保守、懒惰甚至顽固。这为信息传播提出了更高的要求。在设计农业信息的过程中要充分考虑到精英农民或职业农民作为农业信息“二传手”的作用。
3.农业信息。农业信息是内部传播系统的客体和重要元素。传播者将信息通过媒介传播给受众，受众通过媒介渠道接收到农业信息。因此，农业信息是传播者系统、受众系统与媒介渠道系统的粘合剂。当前信息社会中农业信息是革新农民观念、改善农民行为、加快农村发展的重要内容。必须要了解信息的特征和分类，进行科学、高效的传播，使得农业信息价值最大化。
农业信息传播体系中的信息也具有复杂性的特征，农业信息在系统中是流动的。主要包括七类信息：农业政策信息、农业科技信息、市场销售信息、天气气象信息、新闻时政信息、文化娱乐信息、生态环境信息。不同的信息类型传播途径不同。从信息的流向来分主要有两大类信息：自上而下传播给农民的信息和自下而上“三农”所需要的信息。李红艳（2010）认为，乡村信息具有乡土性、自主性与依附性的特征。[8]乡村社会时空上相对封闭，农民接受信息依赖于周围的熟人社会，由于传播次数增加可能导致信息失真和扭曲的情况时有发生。
4.传播媒介与渠道。传播媒介与渠道系统是承载农业信息、连接传播者系统与受众系统的桥梁。著名媒介学家麦克卢汉认为媒介即讯息，强调了媒介与讯息的特殊关系。传播媒介是一整套传播和储存人类文明智慧的形式与技术手段。在现代社会，知识、技术、思想、行为、习惯都可以先通过信息的表征再通过媒介来传播。著名传播学家勒纳认为，大众传媒具有移情和塑造现代人格的作用。可见，在相对封闭的空间内，传播媒介对农村经济社会发展起着重要作用。
进入21世纪后，农村信息传播媒介呈现出多样性，广播、报刊、图书、电影、电视、互联网、手机等组成了现代传媒环境。移动互联网在农村的逐渐普及，使大众媒体的基本属性面临着重大变革，一方面大众媒体迎来新媒体的挑战，另外一方面也带来非常大的机遇，使传统媒体能够结合新媒体的力量更好地服务于“三农”信息传播。
传统的传播渠道主要包括农家书屋、文化站、面对面的人际传播等传播形式。这些传播渠道贴近农民的生活，具有广泛的传播力，是大众媒介传播的有益补充。而新媒体具有先天性的传播优势，能够及时、便捷地传播“三农”信息，是农村传播媒介中最重要的力量之一。
农村信息的传播应选择适合农民接受、适合信息表现、适合传播者传播的形式。这样能够很好地发挥各传播媒介的作用，快速、高效地传播信息，大众媒介与传统渠道的互补，能够合力形成农业信息传播体系的传播媒介与渠道系统，更好地服务于“三农”信息传播。
（二）农业信息传播体系的外部保障系统
由于内部传播系统具有复杂性，涉及到政府、企业等，还涉及到复杂的信息与媒介渠道等传播客体，使最终服务的对象更加庞杂，是一个复杂的结构层次体系。因而，需要有良好的外部保障系统来促进信息传播体系的健康运行，它主要涉及政策、法规、体制、机制等四个方面。
1.政策。政策是国家或政党为实现一定历史时期的任务而制定的标准化行动准则。传播政策作为公共政策系统中的重要组织部分，其职能的确立和发挥在当今传媒社会中具有至关重要的作用。[9]传播政策是随着传播环境的变化和国家为发展传播事业而制定的行动方案，是促进传播事业科学、健康、有序发展的重要保障之一。近年来，我国国内大众传媒本身和整个国内国际政策都发生了深刻变化，传播政策也应根据政策和传媒环境的变革而有所变化。
农业信息传播具有传播“三农”所需要的科技、市场销售、文化娱乐等重要信息的职能。其中有些方面需要利用公益事业和政府主导的方式来完成，有些方面则需要市场主导来完成，这就需要相应的传播政策来为其服务。符合国家意志与传媒环境的传播政策能够促使农业信息及时服务“三农”。在推动农业信息传播过程中，针对农业信息传播的不同方面，应该制定不同的政策手段，但所有政策都应该集中于利用制度建设和政策引导，整合现有资源，建立激励机制，动员社会力量，加强基础设施建设，强化传播能力建设，最终提高国家的传播能力。[10]
2.法规。传播法规是规范传播活动的重要保障。自1906年《大清印刷物专律》被视为近代以来新闻传播立法的源头。百余年来，我国已经形成了散见于不同效力等级的多层次新闻传播法律法规，在规范新闻传播过程中起到了一定的作用。[11]传播法规包括了宪法、法律、行政法规、地方性行政法规在内的所有法律规范形式。[12]传播法规具有强制性、约束性等特征，而传播政策具有引导性、激励性等特征，彼此正好形成互补关系，对信息传播活动起到规范的目的。
我国于1993年颁布了《中华人民共和国农业技术推广法》，2012年又对其重新进行了修正。除此之外，目前国内还没有制定出关于信息传播方面的专门法律，只有其它相关法律中关于信息传播特别是农业信息传播活动的相关条款和规定。随着传播实践活动的深入，专门性传播法规的制定就显得极为重要。
3.体制。体制是国家基本制度的重要体现形式。体制是制度的中观层次，具有格局和规则两方面的含义。体制是国家机关、企业、事业单位整体意义上的组织制度，是它们的机构设置、领导隶属关系和管理权限划分等方面的总称。[13]体制是社会组织中人与人、机构与机构之间的相对位置与相互关系。[14]国家对社会的控制方式直接决定了大众传播体制。[15]传播体制涉及到传播者与传播组织、传播组织与传播组织间的相对位置与相互关系以及管理职能权限划分。
农业传播体制是农业信息传播体系中内部传播系统得以运行的重要组织制度基础。农业信息传播涉及政府、农业技术推广机构、农民群体等。农业信息的传播需要由专门的政府涉农机构来统筹，全盘制订计划、组织协调、布置任务，必须理顺传播主体间的复杂关系，其他传播主体要分工明确、通力协作完成农业信息的传播任务。农业传播体制的改革需要依据农业现代化的需求、农村传媒环境和“三农”传播的现实情境展开。
4.机制。机制作为一个自然系统和社会系统的内在核心问题，有着复杂的构成和作用原理。机制一般包含四个要素：一是事物变化的内在原因及其规律；二是外部因素的作用方式；三是外部因素对事物变化的影响；四是事物变化的表现形?B。[13]传播机制是保障传播系统科学合理运行的外部性要素。
农业信息传播机制主要是指农业信息传播系统内部要素间的相互作用方式及其与外部保障系统间的相互影响。稳定的、开放的、反应迅速的传播机制能够保障农业信息的有效传播。传播机制是运行过程的“范畴”，制约着农业信息传播的过程，所以传播机制必须与传播者系统、受众系统、农业信息和传播媒介与渠道多个传播要素结合起来探讨。
二、农业信息传播体系的结构
结构是要素的排列、组织和秩序。构成体系的元素在排列次序上有所不同，体系的性质、特征、功能就会有所不同。要素按照一定的秩序进行排列和作用，构成了系统的基本结构。[16]结构是体系功能的内在根源，隐藏着规则总体和逻辑关系。[17]当今农业信息传播体系的结构随着传播技术和“三农”需求的变化正在由互不联系的单向度纵向信息链整合为分布式互动信息链结构。现代传媒技术使用之前，电视传播系统、农业科技推广系统等都是单向度的纵向信息链结构。随着现代传媒技术和“三农”信息需求的变化，政府农业信息传播系统、互联网传播系统、电视传播系统、广播传播系统、农业科技推广系统等相互融合、相互借鉴构成了分布式互动信息链结构。传统的单向度信息链结构正在加速向分布式互动信息链结构转变。
（一）单向度纵向信息链结构
农业信息传播的结构必须要考虑到中国的现实情况，考虑到传播者系统中政府的主导地位。纵向的信息链结构体现出农业信息传播体系的层级性、系统性与指导性，体现出由上到下的信息传播特征。与受众最为密切的是县乡镇政府、大众媒体和农业推广机构等政府组织以及农业合作组织、涉农企业等非政府组织。
单向度信息链结构中包括战略层、监管层、执行层和目标层。农业信息传播结构的总体框架如图1所示。中央政府是农业信息传播结构中的战略层，其功能主要是制定宏观政策，做好顶层设计与战略规划，统筹全局。省市政府是农业信息传播结构中的监管层，其功能主要是监督中央政府的相关政策的实施情况，做到上情下达。县镇政府是农业信息传播结构中的执行层，距离农村受众群体最近，其功能主要是向农民受众传播信息，满足农民的信息需求。处在第四层的农村受众群体作为目标层，是整个农业信息传播活动的核心。
（二）分布式互动信息链结构
随着多种传播渠道的建立和现代传媒技术的广泛普及，农业信息传播体系的传播结构出现分布式互动信息链结构的图景。所谓分布式互动信息链结构是指在农业信息传播活动中，传播主体上下级间、不同的传播渠道、组织间基于互动的需要，按照农业信息、传播媒介、渠道的特征走最优化的传播路径，使有关信息及时到达农民群体。
分布式互动信息链结构是对传统单向度纵向信息链结构的完善和补充。一方面传播主体间可以发挥各自的优势来传播农业信息；另一方面能有效避免资源的重复建设、信息的重复传播和某些信息传播活动的缺失。中央政府战略层要根据不同区域实际，将不同的媒介、渠道结合起来，认真研究农业信息的生产、传播、特征，构建适合现代农业发展、服务农村发展、满足农民需求的分布式互动信息链传播结构。
应当指出的是，传播结构核心问题不在于对农业信息传播活动的边界界定，也不在于以政府为主还是以媒介和渠道为重，而在于通过有序的传播结构优化农业信息传播活动。认可政府在农业信息传播中的地位和作用，还必须明确农业信息的传播需要分布式互动信息链传播结构，发挥不同层级信息传播组织的积极性和不同媒介与渠道的优势，合理、高效地传播农业信息，使各传播主体间形成有益的互动。
三、农业信息传播体系的功能
一般意义上理解，体系的功能就是指具有特定要素和结构的系统在内部与外部联系中表现出来的特性和能力。[18]农业信息传播的功能，指农业信息传播实践过程中诸要素所具有的基本价值和作用，即农业信息传播体系能干什么的问题。总体上来讲，农业信息传播体系具有四大功能。其中有两个主要功能：一是传播农业信息，二是满足信息需求。其它功能都是在主要功能基础上衍生出来的。
（一）传播农业信息
农业信息传播体系最根本的目的和功能就是向“三农”传播信息，以适应农村现代社会对信息的需求。农村生产需要的各种信息是传播的内容，在农业现代化进程中，它如同农业生产资料一样，是人类农业生产中不可或缺的资源，能够有效减少农业生产生活的不确定性，同时也是改造农业生产的有力武器。
农业信息传播体系中的不同媒介与渠道具有不同的传播特征，适合传播不同的农业信息。比如电视具有形象、直观等特征，可以有效传播农民不易懂的科技类信息，通过图文并茂的形式展现给农民。另外还可以依靠其权威性重要的市场信息、天气信息等内容。但电视缺乏互动性，不能有效满足个性化的信息需求。而互联网媒介，可以使用所有的传播符号，具有快速、交互等特征，易于传播“三农”急需的各类信息，但传播内容的虚假性可能是一个问题。所以，需要整合各类传播媒介与渠道的优缺点，发挥各自的特征来传播“三农”所需要的农业信息。
（二）满足信息需求
以往的农业信息传播实践活动主要是自上而下向农民传播信息，但随着农民对社会的进一步了解和自身素质的提高，对信息的需求日益变得复杂起来。传统媒介交互性不强，这是媒介先天性的缺陷，但是合作社、农业推广机构等组织机构可以与农民进行有效沟通。由于其人员、经费、保障机制不够完善，农民与传播者的有效沟通还是受到了一定的限制。
互联网与移动互联网的出现使传播者与农民的互动成为可能，所以新型的农业信息传播体系需要发挥各种传播媒介与渠道的优势，做到相互协调，共同完成传播农业信息的任务。但当前我国农村现实环境中尚不是所有农民都能够与媒介和传播者有效沟通，所以，在农业信息传播实践中，需要强化精英农民或职业农民与传播者的有效沟通与互动，让他们带动更多的农民。
（三）普及科技知识
对于农业生产，特别是现代农业生产来讲，科技知识是开展现代农业的重要保障。科技知识是一种特殊的系统化的信息，能够有效改进农业生产，推广新技术、新产品。农业信息传播体系能够有效地向农民群众普及农业科技知识，提高农民的科学文化素质，鼓励农民在农业生产生活中应用新技术、新品种等。农民的知识的积累、交叉、融合可以产生新信息，创造本土化的农业知识，满足自己的农业生产活动。当前在农村地区，科技知识的普及要注重通过精英农民或职业农民的带动来传播。
（四）服务农民生活
从信息服务的角度来讲，信息传播活动是一项典型的服务性活动。做好农业信息传播活动，要树立强烈的服务意识和受众意识，认识受众群体在信息传播过程中的地位和作用，了解受众的特征、农村的文化、农业的需要等，这样才能更好地服务于“三农”，产生良好的社会效益。
增强农业信息传播的服务功能是一项需要长期坚持的事业。农业信息传播服务主要包括生活服务和生活咨询。生活服务方面侧重提供日用百货、家用电器的新产品信息和农业生产中的化肥、新技术等信息，生活咨询侧重提供气象、交通、物价、农业生活当中的基本用品市场信息等。
此外，提供文化娱乐也是农业信息传播体系的重要功能之一。文化娱乐是人类社会生活中不可或缺的组成部分。农民可以借助大众媒体和新型互联网的娱乐功能进行文化娱乐活动。文化娱乐信息要体现文明健康，欣赏性、幽默性等特征，以满足农民的文化娱乐需要生活。
四、结语
农业信息传播体系是一个绝对动态和相对静态组成的复杂系统。相对静态是就农业信息传播体系的结构而言的，绝对动态是就农业信息传播体系的运行而言的。在一定的传媒条件下，农业信息传播体系的结构呈现出相对稳定的状态。但这种状态并不是不变的，它不仅处于自身运行的过程之中，还处于技术不断革新的社会变革之中。农业信息传播体系的运行是就农业信息在体系结构中流动的传播过程而言的，是动态的。
由于社会信息系统的运行是一个动态过程，无论是它的变迁还是运行，都会辐射到农业信息传播体系的构成要素上来，从而引起农业信息传播体系的动态的过程性。[19]考察农业信息传播体系的运行，必须联系社会变迁来研究农业信息传播体系的要素、结构、功能及其运行与社会变迁之间的内在联系。
农业信息传播体系的动态过程性主要表现在诸要素与子系统处在不断变化的过程之中。要考察体系的运行必须了解体系所处的背景以及内部的运行逻辑。包括两个方面：一是体系与外界的信息交流，二是体系内农业信息的传播与流动。
大众传播媒介的优缺点范文3
在美国，小家电退费促销已很普遍。一般每个家庭平均每年参加4次退费购物活动。在我国，针对普通消费者的退费促销还不普遍，但已有一些厂家或商家进行了成功的尝试，并逐渐被认知和采用。
一、退费促销的几种方法
1．购买单一商品时的退费优待。
例如，顾客在美国购买一辆轿车，生产厂商会根据购车顾客寄来的退费申请卡和购车凭证(如购车发票)，退还给顾客500—1000美元。
购买单一商品的退费优待，适用于促销高价位的耐用消费品，如汽车、家庭暖气发生摩托车、空调机等等。
2.多次购买同一商品才能得到的退费待。
例如，Sanka牌咖啡规定：顾客凭12个包装袋才能获得1美元的退费，或者凭两个11盎司的罐装咖啡封盖，才能领取2美元退费。这种办法是为了使顾客多次购买，或一次大量购买。适用于促销单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。
3.购买同一厂家生产的多种产品时，顾客可以得到的退费优待。
美国的柯达公司规定：顾客除了购买该公司生产的照相机外，还要买5个柯达胶卷，才能得到10美元退费。操作程序是：顾客必须先买照相机，把购买凭证寄到柯达公司，就可退费5美元；然后顾客再把5个胶卷的包装盒盖，用专用信封寄到柯达公司，就能得到另外5美元。
经验证明，这种退费办法要求顾客购物的品种不宜过多，应限制在6种以内。
4．顾客必须购买不同厂商生产的相关性商品之后，才能得到的退费优待。
为了节省费用，有时候几家企业联手合作，规定顾客必须购买了几家企业的产品后，才能得到迟费优待。
5．升级式退费。
美国有一家果汁经销店规定：以顾客购买3瓶果汁为最低底限，买3瓶退50美分，买5瓶退1美元，买10瓶退2．5美元。这种办法是随着顾客购买量的增加，退费金额不是均匀增加，而是越往上退费的额度越高，而要求购买的数量相对越低。这种办法能刺激顾客多买，适用于促销单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。
如果从退费本身的不同来对这种促销办法分类，退费优待又可以分为以下5种类型：
1．现金退费
这是一种最常见、吸引力最强的退费办法。其中比较普遍的做法是：顾客购物时按原价付款，但收银员会给顾客一个收据，这个收据中附带购买凭证的退费申请卡，顾客填卡后，寄给或送给厂家或商家，就可以在规定的时间里得到退费。
2．折价券退费
厂家或商家退给顾客的不是现金，而是折价券。例如，武汉某商店推出“节省20元”的退费促销活动，顾客在该店购物达到100元，就可得到一张面值20元的折价券，用以换取该店价值20元的商品。这种办法通常在零售店使用，优点是省钱，缺点是对顾客的吸引力赶不上现金退费。
3．现金加折价券退费
有的商家为了既节省开支，又吸引顾客。采用了退送现金和退送折价券相结合的办法。例如厂商在收到顾客寄来的购物凭证和退费申请卡后，不是寄给顾客20元现金，而是10元现金外加10元面值的折价券。
4．现金加赠品退费
例如，LG电子(中国)有限公司上海分公司，1997年6月16日在新民晚报第24版刊登广告说：“从6月1日到6月30日，……买LG健康王分体式空调机，可以得到9％的退款和精美的LGT恤衫，或者是价值500元的饮水机一台”。
5．全额退费
全额退费有3种具体情况：
第一种情况是商品价格很低，全额退费等于把商品送给消费考试用。消费者试，用后感觉质量非同一般，今后就会长期购买。例如美国的吉列公司在推出一种新刮胡须刀片时规定：消费者只要向吉列公司寄回这种刀片的空包装盒，就可收到公司寄回的这种刀片的全部价款。
第二种情况是抽奖与退费相结合。深圳惠而浦蓝波空调实业有限公司，1997年6月14日在羊城晚报刊登广告说：“1997年6月15日至7月15日，购买任何一款惠而浦空调，均可参加本次大抽奖活动……一等奖100名，全额退款(限5000元)。”这种办法吸引力强，但退款几率小。
第三种情况是顾客在购买了高档耐用消费品(如商品房)后，经过若干年，商家把价款全部退还。这样做的目的是：
①厂商可拿这笔钱用于商业周转，以解资金短缺的燃眉之急。这笔钱在若干年内赚取的利润，完全有可能超过这笔钱本身的数额。
②由于在若干年内钞票不断贬值，等到商家退还这笔钱的时候，其本身价值即实际购买力，已远不如当初拿到这笔钱时高。
③有的高档耐用商品(如商品房)，卖不出去照样会变旧损坏；与其这样，不如实行一二十年后全额退费，还可以获得一大笔购房款一二十年的利息。
二、退费优待的优缺点分析
退费优待的优点是：
1．退费实际上等于降价，但在表现手法上比降价高出一筹。降价是在购买的当时给予价格优惠，给人的印象是为了刺激消费者购买才降价。退费是在消费者购买了一段时间之后才给予的，完全不牵涉到商品价格的改变，给人的印象是厂商对顾客的一种馈赠。所以，退费虽然本质上等同于降价，但不会贬损商品形象和降低商品的档次，给人的印象比降价好。
2．由于退费促销不改变商品原有价格，所以它能收到降价的实际促销效果，却不会引发同行之间竞相降价的价格战。
3．退费促销另一个隐蔽性的优点是，退款是在交易达成之后经过一段时间才退给消费者，这段时间商家仍可以使用这笔款项，虽然数额可能不大，但积少成多，对商家的资金周转也有好处。
4.实际中，总会有部分消费者忘记了拿购物凭证去索取退费；有的人不在乎少量退款，或厌烦手续繁杂和时间上的等候，购物后并不要求退费。根据美国尼尔森公司的一项调查结果显示：买了商品后没有用购物凭证去索取退费的人占购物者总数的17％，买了商品极少用购物凭证去索取退费的人占购物者总数的20％。所以，很多的退费促销活动最终得到了这样的结果：大量地促销了商品，但实际退费的数额却比应该退费的数额少得多。
5．退费优待的商品能刺激顾客试买试用，这对于争取新的顾客群是有好处的。
6．大多数的退费促销活动都要求消费者提交多个购买凭证，才能得到退款，这有利于养成消费者购买某种品牌的习惯，逐渐成为该品牌商品的忠实用户。
7．商家能从顾客寄来或送来的退费申请卡上，了解顾客相关情况，这是一份很准确的客户情况表，为市场调研和今后开展促销活动提供了宝贵的资料。
8．退费优待对于刺激消费者购买一些不易销售的高价位耐用消费品，如轿车、商品房等，往往有特殊效果。原因是这样的商品退费金额较大，吸引力强。
9．退费优待能使商品在货架陈列中取得优势地位。
标有退费标签的商品，或在商店里做了退费广告的商品，在商店货架上与其它商品会形成鲜明的对比，使其在无数商品中脱颖而出，引起顾客注意和兴趣。零售商店也愿意为这种商品提供引人注目的货架位置，以招揽更多的顾客来商店，顺便买走那些并不退费促销的商品。
退费促销的缺点是：
1．多数退费促销活动退款金额较小，手续较多，因此不少人不愿为几个小钱去费事、费时、费精神，消费者参与率降低。根据国外的调查统计，消费者对退费促销活动的参与率，大约是刊登广告媒体发行量的1％—2％。
2．有部分消费者会把早已购买的商品的标签撕下，寄给厂商索取退费。
3．经验证明，大部分迟费优待活动难以立刻产生促销效果，需要经过一段时间才能见效。这主要是因为消费者积累多个购买凭证需要一段时间，而购买大件耐用消费品虽不需要积累多个购买凭证，但消费者一般较慎重，需要一段时间作调查、比较和考虑。
三、退费凭证的设计
退费凭证通常由以下三种证明材料中的一种、两种或三种组成：
1．购物证明物——如包装袋、瓶盖、商品标签、拉环、商品包装物上的某一部分等等。
2．售货发票或现金收据的复印件或原件。
3．退费申请卡。
退费申请卡上，通常有以下内容:
①顾客的姓名、地址、邮政编码、电话号码等个人资料。
②说明对什么商品实行退费销售，要求提交的购物凭证和数量，退费的金额或提供其它形式的退费。
③厂家或商家的通讯地址，使顾客知道把购物凭证、退费申请卡寄往何处。
④开展退费促销活动的起止日期。
⑤顾客参加这一活动的限制条件。如顾客不准出售、复制、转手交换迟费凭证；顾客只准以家庭为单位参加退费促销活动；不准多个家庭联合起来积累购物凭证以索取退费等等。
四、退费促销的开支费用
退费促销的开支费用，主要有以下五个方面：
1．给顾客的退费；
2．做广告宣传的费用；
3．零售商店宣传退费商品的费用；
4．如果用折价券作退费，还要付给零售商店发放折价券或回收折价券的手续费；
5．回件处理费用，即处理顾客寄来的退费凭证并寄给顾客退费的开支费用。
五、退赛促销的技巧和操作中应注意的事项
1．退费促销活动的主要缺点是顾客参与率偏低，这会直接影响到促销效果。怎样解决这一问题呢？
①适当提高退费的金额。
②适当减少顾客提交的购物凭证数量。
美国的尼尔森促销顾问公司在调查中发现，要求顾客提交3个购物凭证是最常见的做法。如果超过3个，顾客的参与率会明显降低。
③加大对退费促销活动的广告宣传力度。尼尔森公司的调查显示：如果使用现金退费，通过印刷媒体如报纸、杂志等作广告，顾客参与率是o．5％；如通过售点广告作宣传，顾客参与率为2．5％；如通过促销商品的包装物作广告，顾客参与率能达到3．8％；如果把大众传媒广告(如电视广告)和商店售点广告组合在一起运用，顾客参与率可达到5％—6％；如果把大众传媒广告、售点广告、促销商品的包装物广告组合运用，顾客参与率可达到12％左右。
④退费销售活动的时间长短，也会影响顾客参与率的高低。
活动的时间太短，顾客难以积累到规定数量的购物凭证，就会干脆不参加。活动时间太长，没有购物的紧迫感，企业就难以收到明显的促销效果，所以活动的时间过短或过长都不行。另外，活动时间的长短还要考虑到广告媒体传播信息速度的快慢。根据美国“厂商营销服务公司”的观点，退费促销活动的最佳有效期限，使用大众传播媒介告诉消费者应为3个月，通过商店的售点广告告诉消费者应为6个月，在促销商品的包装物上印刷广告告诉消费者，则需要1年。
2．退费促销适用商品的范围。
退费适用于促销绝大部分的商品。但不同的商品，促销效果的大小是不一样的。
