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大众传播内容的特征范文1
[关键词]：营销传播 特征分析 营销效果 发展路径
当今社会，各式各样的媒体已然成为我们生活中必不可少的部分，正如清华大学教授、博士生导师熊澄宇所说“现代社会的构成有三大要素民主政治、市场经济、大众传媒”。每个人在社会生活中都在传递信息， 同时也在接受信息，媒体的基本功能就是沟通，对企业来说，是传播产品信息、企业文化的渠道，而对于消费者来说是获得外界各类信息最直接最有效的方式。
传播按目标受众的大小和性质，可以分为大众传播、分众传播和精准传播，而精准传播和分众传播相比差异不明显，可以放在一起讨论，下面就先分析大众传播和分众传播的特点，再根据各自不同的特点分析他们相应的适用对象、运作方式和营销效果。
一、不同传播方式的特征分析
大众传播指的是由专业化的媒介组织以社会上一般大众为对象进行的大规模信息生产和传播的活动。大众传播的信息传递是一点对多点的。它要求信息传播者将统一的内容尽可能地接触大量的目标群体，诉求产品信息，从而提高品牌知名度，影响消费者的购买行为。其传播工具包括综合性报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视、网络等。主要特点有：一是具有组织性，它的传者通常是一个庞杂的机构，内部有精细的分工；二是在传播内容上具有公开性和易逝性，这就要求监管部门对传播内容加以审查和控制，而且信息传播者必须注重信息传递的时效；三是受众具有不知名和参差不一的特点，传播者可能了解受众总体的某些情况，但对具体的受传者往往是不熟悉的；四是在信息流通上具有单向性，受众无法当面提问、要求解释，整个传播过程缺乏及时而广泛的反馈。
大众传播模式主导了工业时代的营销活动，然而在信息和网络时代却受到强大的挑战，首先同类产品越来越多，市场竞争越来越激烈，如果没有创意的传播很难取得预想的效果；其次，媒体数量增长数十倍，信息分流严重，每种传播媒介所能带来的传播效应减少了；第三，顾客拥有充分的信息选择权，他们成为信息传播关系中的控制者，不再是被动的接受者。因此，“小众”传播开始盛行，也就是分众传播和精准传播。
分众传播是指不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息，其信息传递时多点对多点的。分众传播具有不同的媒体形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合，以及有这些决定的不同的传播效果。从大众传播到分众传播是社会的进步，也是媒体功能发展的必然趋势。
分众传播区别于大众传播的主要特点：一是传播渠道多样化。如今，网络媒介、移动电视、楼宇视屏、手机媒介等一些新媒介让受众应接不暇，信息传播渠道不断拓宽，受众逐渐分流；二是传播内容个性化。受文化因素、职业因素、生活观念、心理因素以及消费观念、价值观念等因素的支配，受众对于媒介传播信息的选择将更加精细与专注，他们的信息消费定位更准确，个性化更强；三是受众具有相对的稳定性。区别于一般受众，出现了越来越多的专门受众，他们有着共同的兴趣爱好，有着相同的接受倾向，参与传播活动的目的性和功利性较强，这部分专门受众是相对稳定存在的，关键是要找到他们。
二、适用对象分析
鉴于每种传播方式有明显的特征差异，这使得每种传播方式适用的对象不一样，所能取得的传播效果也是不一样的，若采取最合适的传播方式就可以取得最大的营销效果。分别从以下几个角度分析：
1、从企业规模来看。大众传播的成本一般较高，适用于资金雄厚的大型企业，如中粮集团的产品多是多种电视频道上大范围投放广告；而对于中小企业来说，没有很多资金用于营销传播，采取成本相对较低的分众传播或精准传播更为合适。
2、从产品生命周期来看。大众传播是一种“广播”，而分众传播是一种“窄播”，如果是处于产品导入期和成长期，需要将产品在最短的时间内广而告之采用大众传播更为合适，比如黄金酒上市时满世界铺天盖地的广告冲刺着人们的视觉，让他在短时间内几乎人尽皆知；而处于产品成熟期和衰退期，拥有较为稳定的客户群，企业要做的是维持这些客户并向他们传播更深层次的产品信息，这时应该采取分众传播或精准传播。
3、从产品类型上看。同质化程度高的产品适用于大众传播，而差异化程度较高的产品适用于分众传播。如果要突出产品的差异性也最好采用分众传播。例如汽车，比较适合用分众传播的方式进行营销，例如楼梯电视，高档公寓里的电梯广告等。
三、运作方式分析
我们大体上可以将传播活动分为四大步骤：需求分析——选择传播媒介——发起传播活动——传播效果分析。需求分析阶段是要确定采取大众传播还是分众传播，这是非常重要的一个阶段，除了要分析产品特征还要分析目标客户特征，根据不同情况选择合适的传播方式，例如感冒药，因为需求广泛，客户群没有性别、地理位置等方面的差异，可以选择电视这种大众化的传播渠道。而像兰蔻这类的高档护肤品，则适合选择专业性的杂志、专业网站进行分众传播。
目前，完全不对受众进行划分的大众传播几乎不存在了，除非不能划分或不需要划分。企业越来越倾向于尽可能像准确的目标客户传递信息，而不是盲目的传播，这也就使得各类媒介向专业化专业，无论是广播、电视还是报纸、杂志，都开始将自己的种类增多，覆盖面增广，出现了各种各样的专业性报纸、杂志、专业性电台和电视台，如汽车杂志、电脑报，如音乐电台、交通电台，如饮食频道、体育频道等等。
另外，还出现了新型的分众媒介，比如电梯间，地铁站以及公共交通工具里出现的多媒体液晶显示器。例如世通华纳，它号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。以及目前仍颇有争议的手机，被视为大众传播、分众传播的终端。现在手机的主要业务有语音、短信息、互联网接入、移动商务等，而随着3G技术广泛应用于无线通信，真正的宽带移动无线互联网时代的到来将会为手机成为全能型媒介提供更多的可能。
最后网络的出现更推动了分众传播的盛行，网络给予了大众更多的选择自由，从目的性极强的自主搜索信息到不受空间限制的分享交流信息，广泛地信息交流为大众自由的结合为各“分众”群体创造了最为便捷的方式。以我国“豆瓣网”为例，每个注册会员都从自我喜好出发，以“我喜欢的”创立自己圈子，吸引具有相同志趣、品味和爱好的群体，逐渐形成具有独特气质的分众群体。类似的“土豆网”也已然成为各商家竞相争夺的宣传媒介。网络这个充满主动权和互动性的平台，受众群体在结合的过程中具有在其他分众传播媒介中所达不到的自主自愿程度。
而且，网络的出现使得精准传播越来越有价值，目前我国网络上比较普及的精准化传播方式主要有2种：一是网络论坛传播模式。在互联网中，基于BBS 功能的网络论坛具有多人参与、即时互动、讨论交流、去中心化等特征，比如百度贴吧；二是“博客”精准传播模式。博客传播正深刻的影响着传统大众传播的运作模式。博客加入原创内容，常常挖掘出记者遗漏的东西，尤其是目击者博客成为新闻的重要来源，如同“911”这种短暂的历史事件，目击者博客成为唯一的新闻来源。我国存在很多专业知识“博客”，一般刊登学者或是业余学者对某一专业领域研究成果的文章，同该专业领域的学者或爱好者进行交流，并传播信息。随着“博客”发展的日益成熟，其专门化、专业化、互动性、文化知识层次特点也愈加明显，势必在精准传播领域大展拳脚。
四、营销效果分析
国内领先的电影传媒——央视三维影视传媒，到目前为止，央视三维全面整合全国高端影院映前广告资源，打造出最具传播价值的电影广告联播网络——“银幕巨阵”。目前媒体网络已覆盖国内近80座重点城市、200余家核心高端影院近1800块银幕，深刻影响着近3亿人次的主流电影受众，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。这是一个分众媒体方面非常典型的成功案例。
然而，选择这样的信息传播通道一定可以取得显著的营销效果吗？不一定，影响传播效果有很多因素，除了根据自己企业的特殊性选择大众传播模式还是分众传播模式之外，即使选择了适宜的传播模式，还有其他重要的影响因素存在，包括一是营销效果不是由传递出去的多少信息量决定，而是由受众所能接受的信息量决定，受众在接受信息的过程中具有能动性、带有个性特征、具有感情等几个特点， 由此我们可以知道， 受众并不会全盘皆收地接受大众传播中的信息， 他们会根据个人及所属群体的喜好来加以选择；二是选择的媒体要符合受众的接受偏好，因为信息能否被受众接受主要看受众接收到信息时的态度，对于同样的信息，不同受众都会根据自己的记忆做不同的理解，对受众产生的影响也必然不同；三是受众是否会在接收到信息后采取行动是判断营销效果的关键。如果受众认可了你传递出去的信息，但是因为自身情况不会产生购买行为也是没有效率的，这也是大众传播的缺陷之一，大众传播的受众很可能不是企业的目标客户，不会因为接收到信息而产生购买行为。
五、总结
随着各类媒体如雨后春笋般不断涌出，传播模式已经越来越不能一概而论了，上面分析的不同传播模式的适用对象也已经不是绝对的了，正如有位学者研究了一个有趣的现象：一些原本只针对小众特殊群体或者高端精英群体营销的产品及品牌，如高档汽车、高档化妆品、高档房产、石油及油等，却将广告积极投向了面向大众传播的电视媒体；而一些原本面向大众销售的产品及品牌，则正逐步舍弃大众渠道，通过一些营销动作针对小众群体及特殊群体进行销售。它反映了营销传播的一种新趋势，即营销“小众化”，传播“大众化”。越来越多的企业倾向于针对小众群体开展营销活动（ 即使产品及品牌实际上适合大众消费），与此同时又通过大众媒体进行传播（ 即使产品及品牌目标消费者仅仅是特定的小众群体）。面对丰富多彩的媒体世界，营销活动应该更加灵活，富有创新。
参考文献：
[1]王喜军.整合营销传播：从艺术到科学的变革[J].当代经理人，2010，（02）.
[2][美]邓肯.整合营销传播[M].北京：中国财经经济出版社，2004.
大众传播内容的特征范文2
关键词：传播大众传播音乐传播
人类的社会音乐实践，其本质就是音乐的传播实践。音乐的传播既是音乐得以产生和生存的动力，又是推动音乐艺术不断发展的重要因素。在当代大众传播环境中，音乐的传播已呈现出诸多新的特点和状态，并正在深刻地改变着音乐艺术的方方面面。弄清音乐传播的新特点和新状态，对于理解和探究当代音乐艺术的现实状况，具有重要的价值与意义。
一
所谓传播，从广义上说，就是“信息在时间和空间中的移动和变化”；人类的传播活动则是传播者与受传者之间实现信息共享的过程，它一般包括传播者、传播内容、受传者、反馈信息四个基本要素。作为音乐文化传承原动力的音乐传播，是指“乐音音响符号所负载的音乐艺术意图、音乐思想等音乐信息为人们所分享或共享的过程，是音乐现象得以存在、音乐作品得以实现其功能的人的一种社会行为”（曾遂今《音乐社会学概论》）。由于音乐艺术的本质特征，音乐传播与其他信息传播有着较大的差异性。比如在音乐传播中，传播的信息即乐音音响符号，是一种在时间中展开的、具有非语义性特征的听觉性符号。由此使得音乐传播的各过程凸显其特有的品质。但与此同时，作为传播子系统的音乐传播，注定会受到社会整体传播环境的巨大影响，而这种影响力又是持久的、革命性的。
在人类社会的发展历程中，人类的传播活动也经历了一个由简单到复杂、由原始形态到现代数字多媒体时代的历史演进过程。而且传播的发展和进步总是受到传播媒介的制约，一部传播史就是一部媒介发展的历史。从媒介技术的发展来看，人类的传播可大致划分为五个时期，即口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络数字化传播时期。从传播类型和功能来划分，又可分为人内传播与人际传播、群体传播与组织传播以及大众传播等几种模式。在不同的传播媒介和传播模式中，传播活动具有不同的状态和特点，并直接影响和改变着人类社会的政治、经济、文化、艺术以及日常生活的诸多方面。
毫无疑问，随着电子技术和网络数字化技术的广泛运用，当代社会已经进入由广播、电影、报刊，尤其是电视、互联网及摄录音像制品等大众传播媒介强力控制的文化时代，即所谓的大众传播时代。作为“由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号内容”的大众传播，正在经常而全面地诱导和制约今天人类的日常生活；各种政治的、经济的和思想的信息，包括艺术活动的多样现象，纷纷随同大众传播的巨大辐射力及其快捷、直接、形象具体的方式而漂浮在我们的日常生活之中，逐渐形成为一种新的文化模式和生活方式，推动人类社会不断向前发展。
二
如上所述，我们已进入一个传播媒介丰富多彩、大众传播强力控制的文化时代。与其他传播类型相比，大众传播模式更加成熟，其功能更加突出，使得它已成为当代社会中最重要的传播形态和信息系统。其一，大众传播的传播者是包括报刊、电台、电视、网络、音像公司等在内的专业化媒介组织；其二，大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；其三，大众传播的对象是社会上的一般大众，即传播学术语中的“受众”；其四，大众传播的信息既有商品属性，又具有文化属性；其五，大众传播属于单向性很强的传播；其六，大众传播是一种制度化的社会传播。在这样强势的大众传播环境下，当代音乐艺术传播又具有哪些新的特点和状态呢？我们可从以下几个方面进行分析和探究。
第一，传播者和受传者（受众）。在大众传播环境下，尽管仍然存在“口传心授”“口头接力”等个体式的、人际式的音乐传播方式，但传播的主体已发生了根本的变化。电台、电视台、网络、音像公司、唱片公司等专业化媒介组织完全掌握了传播的主导权，成为了社会音乐艺术的传播主体。在当代音乐传播活动中，创作者与表演者所共同阐释的音乐作品，或被记录、还原、复制的音乐音响信息，都不是直接呈现给受众，而是通过电台、电视台、网络、音像公司等专业化媒介组织进行传送和传播。也正因为大众传媒的强大复制功能和传播效应，昔日笼罩在“艺术”之上的神秘光彩开始褪色，艺术成为当代大众可以共享的日常生活对象而非少部分人的纯粹精神领地。其受传对象也从精英分子、专业人士走向了一般大众和普通平民，从而使音乐受众成为一个多元化、多层次的音乐接受群体，真正开创音乐艺术传播的“大众化”时代。第二，传播方式和传播形态。“艺术作为审美体验的一种结构性活动，总是同人的活动及其技术联系在一起的。”（杜夫海纳《当代艺术科学主潮》）从最早的“留声机”到今天的各种摄录设备，从磁带、唱片到光盘，从广播电视到MP3及互联网，当代音乐艺术传播的技术性质变得日益突出，甚至达到登峰造极的地步。技术的成功运用使得音乐传播能够有组织、大规模、专业化地进行，但同时也加深了人们对技术的依赖性和技术的控制力。在当代音乐传播活动中，虽然口语传播（现场传播）和乐谱媒介传播仍然发挥着其独特的传承作用，但传播的主要形态却是以电子媒介和网络数字化媒介为主体的大众传播，由此给当代音乐文化的传承、发展带来深远影响。比如，一次音乐会或歌会的传播，既有演奏者（演唱者）与听众（观众）之间的现场传播和共同参与，又有电台、电视台或网络进行的同步直播，还有广播电台、电视台采录编辑的专题节目以及音像公司加工复制的音响音像制品。从这个意义上说，当代音乐传播也呈现出一种综合性、市场化、产业化的特点。
第三，传播过程和时空。由于唱片、光盘、互联网、电视等摄录技术和传播技术的使用，从音乐传播源到接受者的传播过程更加快捷，音乐符号的记录时间更为持久，当代音乐传播已经突破“面对面、近距离”的“在场性”和“即时性”限制，从而完全实现了长时间、远距离、跨地域的传播。正是电子及网络数字化媒介的记录和传播功能，使我们今天既能欣赏到20世纪初的著名京剧唱段，又对帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯等著名歌唱家的歌声耳熟能详，并能引起那些“不在场”地域居民的“共鸣”，实现如麦克卢汉所说的“地球村”或是“跨地域”传播。比如，在传播媒介的“远距作用”下，摇滚乐从美国传到欧洲和全球的大多数城市，中国的“西北风”以及当下的流行网络歌曲，也成为不同地域人群的共有文化。另外，在音乐的网络传播中，作曲家只要把音乐文件推上互联网，音乐的社会传播和交流活动就已开始。当然，由于技术的使用以及大众传播的“影响（制约）——接受”（认同）过程，也使当代音乐传播在一定程度上更为复杂化了。
第四，传播内容和功能。传播的本质在于信息的流通，即一种符号化的传播内容的移动、变化和共享。在大众传播环境中，“作为意义的生产和流通”的音乐信息（内容），人们通过传播市场来接受和消费，都要支付一定的费用，说明传播的音乐信息产品本身就是一种商品；另一方面，音乐艺术作为文化系统中最活跃的因素，人们对它的消费主要是精神内容，即意义的消费。意义是一定的社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。其内容是一种“神性与物性的双重变奏”。但是，随着音乐商品价值的挖掘和膨胀，以及艺术复制技术的广泛运用，导致“文化的生产被驱回到一种精神空间之内，但这种空间不再是旧的单个主体的空间，而是某种被降低了的集体的‘客观精神’的空间”（弗·杰姆逊《后现代主义，或后期资本主义的文化逻辑》），又如阿多诺所批判的“标准化和伪个性化”。当代音乐艺术的审美价值、个性特征、情感深度等“经典”标准被逐渐“削平”，而大众娱乐功能和商品消费功能得到加强，音乐传播的内容、功能及其整体模式都正在发生显著的变化，这的确是一个值得我们认真探究的重大课题。
参考文献：
[1]戴元光，金冠军主编．传播学通论．上海交通大学出版社．
大众传播内容的特征范文3
[关键词] 传播 数字媒体艺术 媒介
当今社会,数字媒体艺术作品包括数字影视制作、视音频技术、数字艺术、网络多媒体艺术、电子出版物等。数字媒体艺术作品传播面广,信息量大,为视觉、听觉和触觉等传播方面提供了良好的条件,已经成为一种全新的大众传媒。因此,如何使数字媒体艺术在传播过程中发挥作用便显得尤为重要。
早在1948年,哈罗德•D•拉斯韦尔(Lasswell,Harlod D.)提出5W(拉斯韦尔模式)传播模式,这个口语化模式是指:谁(WHO)、说什么(WHAT)、通过什么渠道(WHICH)、对谁说(TO WHOM)、产生了什么效果(WHAT EFFECT)。此定律现在依然是广告界必然要遵循的理论。而数字媒体艺术这个概念形成得较晚,直到20世纪初才得以广泛使用。它是一门基于数字媒体的新艺术形式,是视觉艺术、设计学、计算机图形图像学和媒体技术相互交叉的学科,并与艺术设计学、视觉艺术设计、传播学、心理学、社会学等多门学科有着紧密联系。虽然数字媒体艺术发展尚未成熟,但是已然成为一种新的媒体力量。那么,数字媒体艺术作为一种新的大众传播媒介,它的传播目的便在社会生活中起着重要作用。
一、大众传播及大众传播的功能
何谓大众传播,梅尔文•德福勒写到:“大众传播是一个过程。在这个过程中,职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断的发出讯息,目的是使人数众多、成分复杂的手中分享传播者要表达的含义。”
数字媒体艺术展现了有别于传统的新传播媒介,用数字方式交互处理、传输和管理文本、图形、图像、声音等信息,成为一种新的大众传播方式。对于数字媒体设计者来说,所表达的信息一部分来源于自身,是与自我相统一;而另一部分来自于受众。因为信息传递是设计者与受众通过信息互动交流。数字媒体工作者的创作过程,就是信息编码的过程,而受众对作品的解读就是译码的过程。在数字媒体工作者将作品公诸于众时便产生信息传达过程。
数字媒体艺术有别于传统艺术,对各种艺术信息进行综合运用,形成一种新的艺术形式。传播信息(大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动)、引导舆论(大众传播并不是单纯的“告知”活动,它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释,并提示人们应该采取什么样的行为反应)、教育大众(大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用,也称之为大众传播的教育功能)、提供娱乐(大众传播中的内容并不是务实的,它的一项重要功能是提供娱乐)是大众传播的四大基本功能。数字媒体工作者用数字化将艺术语言整合出诸多信息源,进行信息传递。
二、数字媒体艺术作品成为新的传播媒介
传统的艺术,具有相对的封闭性,每种艺术都致力于体现自身艺术特色与风格。绘画注重线条、色彩与构图;音乐成为更纯粹的听觉艺术;摄影有纯影派等等。数字媒体艺术,对各种艺术元素进行了综合运用,以数字化为基础,集合了多种艺术形式,将多种艺术融为一体。数字媒体艺术广泛地涉及到科学、技术、媒体、艺术及文化等方面。数字媒体艺术的表现形式介入了数字处理技术、网络传输技术、现代通讯技术、生物工程技术以及多媒体技术等,这些技术形成了数码图像、数码影像、三维动画、数码音响、互动多媒体信息设计、互联网艺术等的一系列数字艺术。另一方面,这些艺术创作远远超出了传统意义上的艺术创作空间,它形成了更综合的文化与科学相结合的空间。在这些艺术品中,逐渐形成了一种新的传播媒介――多媒体。
多媒体是一种融合计算机、通信、大众传播为一体,用数字方式交互处理、传输和管理文本、图形、图像、声音等多种媒体信息的综合性技术。作为新传播媒介的多媒体即指各种传播手段的融合交汇,在其中包括了广播、电视、印刷品等现有的一切传统媒介。它成为了一种新的传播力量,改变了人们过去被动地接受信息资料的方式。过去,人们只能通过报纸、广播、电视与其它印刷品获取资讯,科学技术的发展,将传统媒介与多种技术结合,它把单个的传播工具汇成一个体系,这种融合不是现有的传播媒介作用的简单叠加,而是质的飞跃。如今,人们可以足不出户地吸收大量资讯。印刷媒介时代跨入电子媒介时代,人们发现多媒体媒介的身影无处不在和它巨大的力量。
三、双向互动成为传播新模式
数字媒体主要由计算机和网络构成,由于它具有数字化和双向化传播的特征,因此与传统的大众传播相比,数字媒体传播具有独特的优势。在传统的大众传播中,信息只存在于发出的一端,大量的信息推向受众,受众被动接受。而以因特网为代表的信息高速公路的迅猛发展,展现了人类全新的数字信息网络传播方式,带来人类生存与生活方式的重大变化。从传播学角度看,大众传播已跨越了口传时代、书写时代、印刷时代,而今网络传播媒介的产生,使得信息双向传播与多维扩散,形成一种信息交流的全新模式。
互联网是至今影响我们生活面最广、极易产生互动的新技术,它从单向沟通到双向沟通,从实体沟通到虚拟沟通,为人们的沟通方式带来了新活力。数字媒体艺术作品中互动性的设计更能引起受众的兴趣,满足人们的参与感。在这样的作品中,受众不再仅仅是信息的接受者,他们拥有选择自由和参与的机会。在传统的传播学理论中,传播者指的是传播行为的发起人,是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。在网络中,传播者和受众的身份不再明确,传播信息和接受信息几乎可以同时完成,人们瞬间就能进行角色转换。
有史以来,报纸、广播、电视作为主要传媒,所发挥的功能十分强大。然而,这三大传媒都有一个共同的弱点,便是信息的单向性和线性传播。数字信息网络传播则是在电子空间展开发散式的网状信息传播。信息的网络传播,从根本上改变了传者与受众的关系,受众也可以是信息的传播者,改变了受众身份的单一性。
在信息化日益发展的今天,大量信息充斥在社会中,如何有效地在数字媒体艺术作品中发挥信息传播功能不仅是艺术问题,同样也是一项技术问题。作为数字媒体艺术设计者,必须以传播为目的对设计加以深刻的理解,才能使作品达到大众传播的功能,使得作品更有社会价值。
参考文献:
大众传播内容的特征范文4
一、受众是大众传播的受传客体
受众在大众传播活动中处于何种地位?受众是大众传播的受传客体。传播活动作为信息授受活动，其基本内容就是传方传递信息而受方获取信息。传播者站在信息传播的起点上。没有传方的发，就没有受方的收。就信息的传播运动来说，传播者处于主动状态，接受者则处于被动状态。
有人认为，受众作为信息传播的受传客体，是只能听由传播者控制和摆布的。 20世纪20年代曾流行过“枪弹论”，它认为传播者好比射手，大众传媒传播的信息就像枪弹，只要传播者扣动扳机，受众就会像“靶子”一样应声而倒。这种“传媒至上”理论，流行了10年左右，由于不合事实而声消迹灭。
对大众传播研究卓有建树的政治学者拉斯维尔，提出了有名的5W公式，这一模式，既明晰地表述了传播的过程，又使传播学研究得以条分缕析。尽管它对反馈和社会制约有所忽略、存在缺陷，但毕竟具备了理论色彩，而受众研 究也已经提上了日程，可谓功不可没。后来，香农和韦弗提出了数学模式，施拉姆提出了循环形模式，德弗勒提出了双向环形模式，引入了“反馈”理论……随 着大众传播研究的日益深入，受众的地位日益受到重视。受众不是完全被动，而是能动的，这一点已受到广泛肯定。
但是，在大众传播实践中，不少人的认识存在视角障碍，认为传播系统既然是个控制系统，传播者是施控者，接受者是受控者，即使重视反馈，受众也终竟是被动的控制对象。他们从事物表象、主观感觉出发，总觉得我写你读，我说你听，我摄你看，我发你收，既然主动权在我，就可以认定传播者是传播活动的主人、主宰。这种重传而轻受的错误思维定式，不断发挥着负面影响力。
二、受众是信息需求的活跃主体
受众以“受”为特征。一个“受”字，无形中渗溢出多少被动感、消极感!难道，受众在传播活动中，真的处在消极、被动的地位吗?难道，传播者真的享有传播活动的支配权，而受众仅是受其影响、承其福祸的附庸吗?不。这是传播者基于错觉而形成的自我夸大，是与现实背道而驰的主观性定位。
传播活动是人类信息需求的产物，没有信息需求就没有传播。人类的基本需求是人类全部活动的原动力。
人类要生存、要发展，必须以各种手段满足自身需求：物质需求和文化需求。
我们重点分析文化需求。人类的物质活动和精神活动，都是凭借信息而认识和改造主客观世界及其关系的活动。客观世界自发显现其性状的信息，是自然信息；经人脑加工，凭借特定符号(语言、文字、图像……)授受的信息则是社会信息，即文化信息。文化需求的实质是文化信息的授受。人们通过文化信息而知世界之貌、识事物之质、感身之所受、乐情之所衷。这种文化需求，可以通过个人对个人的人际传播来满足，可以从社会团体的组织传播来满足，也可以通过功能更强大的大众传播来满足。人的一生都是物质的、文化的需求者。对物质财富的求索和对文化信息的求索，就是每个人以至全人类的生命运动过程。人的这两种需求又是相互交织、相互为用的。作为需求主体的积极活跃，是真正的本质性的积极活跃。
三、受众是文化市场的真正主人
人类的传播史也是信息需求发展史。大众传媒的诞生和发展，正是随着社会生产力的发展，人类有了更大信息需求的产物。一切传媒，包括人媒和物媒，都是人类延长感官、求索信息的工具。受众，正是利用大众传播媒介求索信息的主人。
大众传媒是信息的载体、信息的物化。传播者的传与接受者的受，是与文化市场的市场行为两位一体的。是谁决定着大众传播事业的衰荣呢?是由大众传播设备生产多少，信息生产、传出多少来决定呢，还是由受众购买信息载体的状况、接收信息的状况决定呢?显然真正的尺度是后者。一张日销百万份的报纸与一份几乎无人问津的报纸(它当然也可以印百万份)孰盛孰衰，不言自明。这里起决定作用的是买报人而不是办报人。信息求索者是大众传播的主人，应该并非费解之事。
文化市场是交换、买卖文化信息的市场。信息需求者是怎样步入文化市场、从事文化消费的呢?这取决于文化消费三要素：
1．财力要素，即文化购买力。文化消费，是以充当一切商品等价物的特殊商品即货币去购买文化信息享用权的行为。受众必须是具有文化购买力的人。没能力付出货币者，就没机会享用大众传媒的信息。贫困地区看不到电影、电视，甚至听不到广播，都是基于文化购买力的制约。而随着改革开放进程，书籍、报刊、广播、电视等大众传媒在很多贫困地区登堂入室了：使用大众传媒的变化，反映了文化购买力的变化。
2．受力要素，即读、视、听和欣赏、理解文化信息的能力。这种能力因人而异。大众传媒传播的文化信息具有多重价值的复合性，不同受众对信息的接纳，具有各取所需的多层次特征：有的只使用表层价值，有的也使用浅层价值，有的则可开掘利用深层价值。受众是对大众传媒具有不同层次受力的人。
3．动力要素，就是需求者具有的各种各样的信息需要。这种需要因职业、信仰、年龄、性别、民族、爱好、经历、习惯、文化水平、生活状况等等的不同而不同。财力要素、受力要素只是人们接受大众传播的可能性，只有在动力要素作用下，这种潜在可能才可转化为现实行动。现在是信息时代，信息大潮伴随着经济热潮而汹涌澎湃。人们面对日新月异的大环境，必须随时了解环境的状态和变化，必须由表及里地把握事物的实质，必须和外界进行认识沟通与情感沟通，必须不断进行环境调适和自我调节――因而对知、识、感、乐之文化信息有着日益增长的需要。正是伴随着经济的发展，市场的繁荣，文明的进步，物质需求者不断激发、增强了文化需求，他们成群结队地走进了文化市场。受众，都是对各种文化信息具有迫切需要的人。
大众传播内容的特征范文5
关键词 大数据（Big Data）；大众传播；传统媒体；新媒体；融合
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）166-0037-01
1 大数据时代已经来临
近年，随着互联网、物联网、云计算、三网融合等IT与通信技术的迅猛发展，数据从急剧增长演变为膨胀、甚至是爆炸。海量数据从一方面反映了人类社会生活活动的活跃性，另一方面，也给各行各业带来了前所未有的挑战。因此，面对已经来临的大数据（Big Data）时代，数据本身定将彻底颠覆人们的社会生活状态。
国际数据公司（IDC）界定了大数据的4个特征，即数据的规模（Volume）、快速的数据流转和动态的数据体系（Velocity）、多样的数据类型（Variety）、巨大的数据价值（Value）。如今，大数据常常被划分为网络大数据和其它线下大数据。网络大数据指的是，“人、机、物”三元世界在网络空间（Cyberspace）中彼此交互与融合所产生并在互联网上可获得的大数据[1]。尽管网络大数据因为计算机、技术处理、互联网公司/商业模式等等原因，显示出巨大的价值，并改变着人们的社会生活活动。同时，相比起其它线下大数据，网络大数据更易获取且颇成规模，像腾讯公司就有腾讯大数据（Tencent Big Data），主要用于记录所辖产品的内容和接入量等数据信息。然而，网络大数据并不是“万能”的，它只是大数据库中的一部分。网络大数据是部分的、不完整的数据。如果我们仅针对这些数据进行开发和利用，是根本无法反应事物的全貌，更无法进行基于数据的预测。在大数据时代，我们需要的是所有的数据，即“样本=总体”。
由此，我们需要对更多的数据加以分析。在特定情况下，我们可以处理和某个特别现象相关的所有数据。这也是大数据时代赋予我们的一项新任务、新挑战。诚如麦肯锡报告所述，大数据是革新、竞争、生产力的下一个前沿。因此，大数据的利用，也是基于对更多样、更广泛、更隐秘信息进行挖掘和探索的过程。当社会各行各业处在对大数据进行了解和利用的竞争当中，大众传播领域也自然不会错失这次机会。
2 大数据对大众传播的影响
由于广播、电视等电子媒介的诞生和发展，它们成为20世纪以来最广泛、最具影响力的大众传播方式。进入21世纪，网络新媒体为大众传播提供了新媒介，并革新了大众传播的传播特点。在新媒体的帮助下，大众传播能够最大程度的超越时空的局限，汇集来自世界各地的信息，日益显现出文化传递、沟通、共享的强大功能。
进入大数据时代，媒介和民众之间通过大数据技术建立起一种新的交互型传播关系，使得媒介能够更好地完成反映和传达民意的功能。这相比起新媒体的所带来的影响，更具有普遍性和共享性。由此，大众传播可以跨越语言和文化障碍，用更直接和简洁的方式进行传播。而数据在整个传播过程当中，充当着不同的角色和功能：它既是接收者，又是接受者，同时也是信息本体。在大数据时代，大众传播变得更为数据化。
同时在大数据时代，大众传播的内容、形式和思维模式也在发生着变化。和以往使用部分数据相比，大数据更具混杂性。舍恩伯格提出，只有5%的数字数据是结构化的且能适用于传统数据库。如果不接受混乱，剩下95%的非结构化数据都无法被利用。对于大众传播来说，传递和反馈的内容会变得更加多样化、复杂化；而整个传播过程，也增加了更多的不确定性。此外在大数据中，相关关系变得更为重要。通过应用相关关系，我们可以比以前更容易、更快捷、更清楚地分析事物。具体到大众传播来说，我们可以找到一个现象的良好关联物，然后利用相关关系帮助我们捕捉现在和预测未来。也就是说，大数据背景下的大众传播，跳脱出了根据结果找原因或因一个事件去分析所产生的结果，这种传统的因果关系思维模式，而建立起一种，在相关关系分析法基础上的预测方法。这种预测最大限度的开发了单个零散数据的价值，也为人们排除了传统思维模式里隐含的刻板印象障碍。对大数据的相关关系进行分析，让事物变得更有前瞻性和可控性。大众传播的效果也将随之增强。
3 大数据迫使大众传播力重构：提供媒体融合新方向
而具体衡量大众传播的效果，我们需要着眼于它的传播力。大众传播力的核心是媒体传播的能力，也就是媒体到达受众并产生效果的能力[2]。这对于广播、电视等传统媒体，以及网络新媒体来说，都显得尤为重要。尽管大数据分析技术不断成熟，但需要承认的是，再快的信息传播能力、再广泛和多样的信息都会出现偏差。
在大数据时代，我们接受信息混杂、不精确、难控的同时，也就承认了大众传播力会受此消极影响。而大众传播的效果也会有所削减。
在这种情况下，我们不能回避大数据时代的来临。相应的，我们需要对大众传播进行调整，提高大众传播的3种能力，即整合优选大数据的能力，发掘大数据信息价值的能力，进行精确、快速、实时传播的能力。这在提高大众传播效率的同时，也对其传播质量和传播方式提出了更高的要求。由于大众传播对数据的交换、流动和传递容量巨大，因而它对大数据处理的适应程度，直接反应出它的传播效果优劣状况。
在大数据时代，社会公众、各种组织团体加入到了信息生产与提供的环节中，创造了海量的数据信息，成为媒体从业人员发现传播信息的重要资源。这种“人人都是媒体人”的功能定位，在网络新媒体中更容易实现。由于网络新媒体自身互动强、速度快、碎片化、零散化等特点，让它的受众随即成为信息生产者和提供者。而在新媒体受众出现并成型的同时，他们也自然成为了大数据之一。因此，在大众传播中，我们不能忽视这些新媒体受众和大数据本身所产生的“反应”。同时，在大数据背景下，广播、电视等传统媒体的监督和导向功能也被放大。一方面，大数据的混杂性和不确定性更要求传统媒体对大众传播进行更有力的引导，以达到大众传播的最佳效果；另一方面，传统媒体也为公众提供了对大数据进行认知和运用的最易获取的平台。
因此，大数据背景下的大众传播需要传统媒体和网络新媒体进行融合新尝试。具体来说，就是交叉利用这2类媒介各自的传播特性和优势，从而实现“数据化大众传播”。如果我们将世界看成是由信息组成的，那么所有的信息都是可以量化的。量化的文字、沟通、世间万物让大众传播更为集中、简洁、审慎和深刻。同时，结合数据调查、“全样本”统计和多元数据交叉关联分析，有利于媒体做出更加准确的预测报道。[3]而这些报道，更有利于在不同平台间进行传递和播出，即为媒体交叉利用搭建有效通路。为了满足这个要求，大众传播的过程还需要引入一个新的主体，即数据分析师。数据分析师可以帮助数据进行可视化处理。而可视化是“数据化大众传播”得以实现的基石。在“数据化大众传播”中，单一数据并不具有意义，只有数据集群由媒体从业者择选，并进行分析后；数据集群才会显现出其独特的价值，并可以对社会生活进行说明和预测。由此，大众传播会更加丰富，且更具前瞻性。
参考文献
[1]王元卓，靳小龙，程学旗.网络大数据：现状与展望[J].计算机学报，2013，36（6）：1125-1138.
大众传播内容的特征范文6
一、网络传播的优势与特征
说起网络传播的优势特征，有人把它比喻为：网络媒体擅长的是多兵种合成作战的“大规模立体战”、“闪电战”，而不是单兵种的“游击战”。网络作为一种新媒体，其优势在于集多特性于一身，其集合优势所显示出的威力远远超出这些特性的简单相加。网络媒体的优势在于前三类媒体特征不同程度的综合。时间上可即时、随时播报，可长期使用，一经上网可随时查阅；空间上，容量无限大，覆盖全球，使全球性信息海洋真正成为现实；媒体与受众的关系上，一改此前媒体受众的被动地位，第一次实现了相互间的平等。而这些，其他三类媒体是目前所不能及的。
具体来说，互联网传播的特点表现在以下三方面：
一是传播内容的数字化。数字化是互联网传播存在的前提，这一技术的发展大大促进了信息的交流和传播。由于数字化技术的优势，使网络传播不仅便于复制和传输，而且便于不同信息之间的相互转化，可以在文字、声音和图像之间方便地相互转换。数字化又赋予网络“海量”信息。由于互联网特有的超文本和超链接特征，网络信息不仅量大无穷，而且形式丰富多样，网民不仅在网上可以看到最新的新闻信息，而且还可以搜索相关报道、相关资料乃至相关网站。由于数字化传播的领先优势，时效性成了网络区分于其他媒体无可比拟的特征，特别在一些突发事件的报道中，网络具有得天独厚的优势。
二是传播方式的多样化。与传统媒体相比，网络传播速度飞快，信息来源广泛，制作信息便捷。因此，网络传播可以随时新闻，特别是在突发事件和连续性事件的报道中，网络可以随时“刷新”信息，在实效性上远远超越传统媒体。同时，由于数字化传播的特点，网络集中具备了报纸、广播、电视三大媒体的综合优势，实现了文字、声音、图片、影像等手段的有机结合。时下流行的“流媒体”技术，更是把广播、电视节目完整地搬上了网络，以“数字流”的方式向受众传输，接收便捷，选择自由度高。这种多媒体技术的传播特点极大地改变了人民接受信息的方式，同时还使人们之间的交流方式发生了革命性的变化——面对面的亲身传播逐渐减少，取而代之的是“虚拟化个人传播”方式的盛行。
三是传受关系的交互性。交互性是指围绕新闻事件，传媒与受众之间的信息双向沟通和传输，反映着受众对社会生活的关注度和参与度。互联网使新闻的传受双方互动交流真正成为了现实。交互性是网络媒体区别与传播媒体最大的优势之一。尼葛洛庞帝曾对网络作过形象的描绘：“数字化会改变大众传播媒体的本质，推（pushing）送比特给人们的过程将改变为允许大家（或他们的电脑）拉（pulling）出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往的媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’。”②与其他三类媒体相比，匿名化所带来的平等性特征使得交互性在网上大放异彩，在网上凡有BBS（电子公告板）、聊天室、在线游戏等的任何一处，你会发现都是人来人往，不亦乐乎。网上论坛就是发挥网络互动功能、增强网民参与意识、了解社情民意、加强舆论引导的重要手段，也是互联网的独特优势。交互性同样给网络媒体注入了不少的活力，使其在编读往来方面无论是内容和形式都有了新的发展和突破。互联网的强大的互动功能还催生了互动性新闻。在这网上，受众既是新闻的消费者，又是新闻的"制造者"。受众对新闻事件的参与不仅提高了新闻的社会关注度，而且丰富了新闻的内涵。
二、网络传播加速受众分化
网络传播以其巨大的传播优势，极大地推动着传播方式和媒介形态的变革。其中，网络传播与大众传播的最大差别还在于传受关系上的嬗变。网络传播加速了受众分化和个人传播的发展趋势。
首先，网络的技术优势加速了受众分化，使个人传播成为可能。个人传播要成为可能，必须要有一个能够接近并自由控制的“信息平台”，网络就为受众提供了这样一个平台。网络技术使人们期待已久的大众传播过程中的互动不再那么艰难，并以其开放式结构和海量存储能力为各种讯息意见的进入与碰撞提供了包容空间。比如在“博客”虚拟社区中，每个人都可以凭借简单的网络知识注册一个“属于自己的”园地，依据“博客”提供的平台，自由地编辑和自己的信息和作品。
其次，网络对传播最大的改变首先表现在传受关系上的嬗变。对于受众来说，网络技术最大的意义可能在于提高了他们在传播过程中的地位，他们由被动的接受者变成主动的参与者。随着经济与社会的发展和媒介技术的进步，受众的分化趋势是难以避免的。影响受众分化的因素很多，主要有社会价值观的日益多元化、受众接受心理以及媒介形态的变革。而网络传播的发展，不仅是媒介形态上的巨大变革，更拨动了受众心理上最敏感的神经。
大众传播是一种点对面的单向的传播活动，即由传播者主导的面向广大的受众的有组织、大规模的定向活动。大众传媒的拥有者和使用者同时又是信息和舆论的控制者，谁掌握了媒介谁就可以控制信息和舆论。在大众传播的过程中，传播者充当“把关人”的角色，把持着信息流动的“窗口”。经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。
网络传播改变了传播者与传播工具之间的关系，受众与传播者站在了“平等”的位置上。受众上网，犹如进入一个偌大的信息的超级市场，信息不是从传播者那里“推”向接受者，而是由接受者从传播者那里“拉”出来。互联网上的信息者可以根据自己的需求和条件如思维方式、兴趣爱好、资料类型等任意分层组织自己的信息，而网上的信息获得者可以根据自己的需要和兴趣任意选择其中每每一条信息。网络传播是一种典型的个性化的传播方式，既有点对面的传播又有点对点、点对面、多点对多点的传播。网络传播意义上的“受众”，不再是一个只有一种性格的整体（单数），而是无数个个体的相加（复数）。从技术上讲，互联网络无非是将世界范围内属于不同群体和个人的计算机、计算机网络以及外设联结在一起，实现其相互间的通信。网络传播是对所有“以传播者为中心”的传播模式的解构，在网络这个全人类共同拥有的信息平台上，传播者和受众处于完全平等的地位，互为信息传播的主体。传播者与接受者相互承认、相互沟通、相互理解，相互影响，共同分享着信息和经验。尼葛洛庞帝说，“后信息时代的根本特征是‘真正的个人化’。”“大众传媒将重新定义为发送和接受个人信息的系统。”
这种“真正的个人化”正适应了当前价值观多元化的趋势。社会阶层的变迁，利益主体的分化，加之消费时代受众对传媒的心理期待升值，造就了价值体系的多元化，进而促进受众需求的分化与多元化。传媒自觉或不自觉地成为社会政治体系中的一部分，互联网就是这种环境中的一分子，“孜孜不倦”地推动着受众继续分化。由于网络为小范围的受众提供了和获取信息以及“发言”的平台，小众传播逐渐成为可能。
再次，网络传播的交互式的特征赋予受众更多的“自由”权利。在转轨与转型同步的社会整体性变迁过程中，经济结构、社会结构的分化整合、社会各阶层利益格局的调整与平衡、整个社会运行机制由行政主导向市场主导的转变都在以前所未有的速度、在前所未有的广度和深度上进行。在这样的环境下，需要有一个“社会减压阀”，为公众提供交流与呼喊的空间。
虽然大众传播理论中也引入了“反馈”的概念，传播者可以根据受传者对传播者发出的信息所作出的反应来检验传播的效果，并据此来决定采取进一步的行动，以实现传播的目的。但由于受这种单向线性的传播方式的局限，大众传播的反馈大多是滞后的，缺乏即时性和直接性，传受双方不能很好的沟通和交流。而网络传播是一种双向的交互式的传播，传播者不仅可以在网上面对面地进行传播，而且彼此可以在角色进行互换，传播者可以成为受传者，同样，受传者可以成为传播者，网络传播克服了大众传播单向线性传播的局限，信息在传播者和受众之间自由的双向的流动，实现了传受双方的互动，使信息交流变得更加轻松、方便、快捷、自由，极大地提高了传播的效率。网络传播中的受众是网络传播真正的主体，在网上他们享有与信息者完全相同的权利，这些权利包括：（一）知晓权（therighttoknow），受众有权通过网络获得有关自身所处环境及其变化的信息，了解国家的立法、司法和行政机构等公共权力机构的活动（如利用政府网站对政务进行知情和知察）；（二）传播权（therighttocommunicate），受众有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过网络特有的方式（如BBS、Email、个人网站等）表现出来并加以传播；（三）传媒接近权（therightofaccesstomassmedia），这项权利赋予了传媒向公众开放的义务和责任，受众有权通过网络阐述主张，发表言论，开展各种社会文化活动，如参加网络媒介组织的各类讨论。
这种“参与自由”与“互动自由”和正是迎合个人传播的最大吸引力。网络传播打破了传统媒介的信息准入特权。传统媒介作为庞大的信息机构，人们赋予了它监视环境职能的同时，也赋予了它选择的职能。他们拥有信息准入的特权。符合把关人利益的信息被传播，符合公众利益而与把关人利益相违背的信息则可能被遏止，把关人（媒介）利益超越于公众利益之上。这样的结果可想而知，强势力量可以利用媒介，处于弱势地位的声音难以接近媒介。③版权所有
三、“博客”与个人传播的新发展
作为一种信息传播的手段，网络中信息的传播同传统的信息传播具有很多共通之处，它们一样切合信息传播的规律。拉斯韦尔所提出的"五个W模式"依然可以适用于网络，只是这五个W要素在因特网传播特性的塑造中已变成了五个W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是说因特网创造了一种任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行任何形式的信息交流的形式④互联网作为一种新媒体，其带来的不仅是技术上的进步和传媒形态上的变革，同时还有思想观念上的嬗变。互联网的核心思想是“没有控制的中心”，这种“去中心化”（decenterlization）特点从侧面反映出两个方面的变化：一是媒体呼唤更加开放和自由的传播环境。二是公众渴望得到更多自由与权利，包括“话语权”、“知情权”、“民主参与权”等。网络传播的兴起，在迎合这中思潮的同时，也进一步促进了个人传播的发展。2002年8月“博客中国”（）网站的开通，标志着以网络为平台的个人传播的飞跃。
与“大众传播”相比，“个人传播”是个全新的概念。它是指在网络传播背景下，个人凭借一定的网络知识，自主掌握一个属于个人的“媒体”，自主接收和传播各种信息的一种传播方式。它与大众传播相比，最大的特点在于传播者角色的变化：大众传播是一个小群体对一个大群体的传播，个人传播是单独的个人掌控一个媒体，既可对个体也可对群体的传播；大众传播中有着层层的“关口”与控制，而在个人传播中，传播者既是信息的接收者同时又是自由的信息传播者。以“博客”为例，稍懂网络知识的人便可轻易地注册一个完全属于的“博客”，然后，个人可以按照自己的兴趣爱好与价值趋向往上面粘贴内容，个人可以随心所欲地编辑、更新所传播的内容，这种特殊的传播形态甚至稀释了“把关人”和“编辑”的作用。
