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品牌生态战略范文1
多品牌战略的优劣势分析
单品牌策略虽然有其较大的减少成本的优势，但仍有许多企业依然钟情于多品牌策略，其原因：
第一，培植市场的需要。多个品牌一同出现是支持一个整体性市场所绝对必需的。有的市场开始时生气勃勃，最后却没有形成气候，其原因之一在于参与者寥寥。从某种意义上讲，没有竞争者的“共舞”，就没有市场。
第二，提高市场占有率的需要。多品牌战略使企业有机会最大限度地覆盖市场，提高产品上柜率。随着消费者需要的多样性的增加，就有必要满足消费者不同需要的目标。一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。同时零售商自我品牌的崛起对生产厂商提出了严峻的挑战，多品牌战略有助于制造商遏制中间商和零售商控制某个品牌进而左右自己。
第三，降低企业经营风险，强化企业内部竞争力的需要。多品牌战略能够有效降低企业经营风险，可以降低重大事件对企业经营和发展的打击，不至于“一损俱损”。多品牌有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争，提高效率，强化企业的竞争力。
第四，应对竞争的需要。多品牌战略具有较强的灵活性，有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。一些企业为与竞争对手打价格战、促销战，可又不想降低核心品牌的形象及核心产品利润，于是新创品牌作为与竞争对手在市场上叫板的砝码，成为市场上的“战斗品牌”，与竞争对手打“消耗战”。把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的侧翼打击，有助于将挑衅者置于死地，而且主力品牌的领导地位可毫发无损。领先品牌肩负着保证整个产品门类的赢利能力的重任，其地位必须得到捍卫。
多品牌战略有助于公司培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手，强有力地回应零售商的挑战。多品牌战略有如此多优点，那多少个品牌才算合理？宝洁公司的250个品牌遍布全球160多个国家。但是，包括帮宝适尿片、汰渍洗涤剂和Bounty纸品在内的十大品牌却占到公司销售总额和利润的50％以上。联合利华1999年有1600个品牌，业务遍布150多个国家，公司90％的利润来自于其中400个品牌，其余的1200个品牌要么亏损，要么利润微薄。
同一类产品中设立几个品牌会产生隐性成本，多品牌会产生自相残杀效应，造成规模不经济。较严重的“自相残杀”效应会发生在品牌忠诚度高时让忠诚者尝试公司新产品、新旧产品的属性相类似而诱使消费者尝新、或新产品具有更好的产品功能且价格又相近的情况下，即新旧产品的替代性。Mason and Milne（1994）认为品牌忠诚度会使忠诚者尝试拥有品牌的制造商所生产的新产品，因此消费者知不知道制造商家就可能会影响到“自相残杀”效应的产生。
所以多品牌战略的缺点是不容忽视的。为了最大限度地节约成本，同企业的不同品牌同类产品即使有品牌差异，只要有需要，制造商总是尽可能在它们的全部品牌中包容共同一致的特征。有许多品牌彼此之间只是外在包装有所不同，实质上却换汤不换药，这些品牌模糊了本应清晰明了的品牌形象。每个品牌都有其特定目标市场和定位。如果品牌之间的差异化不明显，就会发生挤占资源和混淆市场的现象。
生态学视角下多品牌战略的竞争模型
前些年多品牌战略成了众多企业扩大营业额，消耗产能的杀手锏，但企业施行多品牌往往导致以下后果：厂家资源分散，顾此失彼，经销商信心下滑。经销商冲突增多，厂家不得不花大部分的精力去协调、安抚经销商。内耗严重。其他行业外资企业多品牌运作的背后是数十年管理经验的累积，而一些弱小企业匆忙上马多个品牌，管理将不堪重负。一个品牌出现危机，往往会加速祸及其他品牌，“多米诺骨牌效应”随时可能爆发。
一些盲目追求品牌数量与销售规模的企业已尝到苦头，部分多品牌企业在渡过“增长蜜月期”后呈直线下滑的趋势。本文从生态学的角度用模型来对这种竞争情况进行分析。
假定市场中有甲、乙两个无差异的品牌，这两个品牌可以是同一家企业生产的，也可以是不同企业生产的，因而存在着市场上的竞争（由这一假设推出的结论很容易推广到多家生产同类产品的情形）。同时假定区域空间的各种要素禀赋是一定的，故存在着市场容量的上限。由于市场规模有限，当甲品牌竞争力强于乙品牌时，甲品牌将挤掉乙品牌而取胜；反之，乙品牌将取胜。如甲乙双方都不可能完全挤掉对方，则竞争结果将达到某种平衡状态。
甲、乙两企业的logistic方程分别为：
其中 y1，y2分别为甲、乙两品牌的产出水平r1、r2分别为甲、乙两品牌理想环境下的最大增长率； K1、K2分别表示两品牌由环境所决定的最大产出水平。两品牌的竞争程度可用竞争系数表示。设乙品牌对甲品牌的竞争系数为α=y1/y2， α表示将品牌乙的产出折算为品牌甲的产出的比率，显示了在有限的环境下，品牌乙的产出对品牌甲所产生的效应。同样，设甲品牌对乙品牌的竞争系数为β=y2/y1，β表示将企业甲的产出折算为企业乙的产出的比率，显示了在有限的环境下，企业甲的产出对企业乙所产生的效应。由此，可写出甲品牌的竞争方程为（见图1、图2）：
dy1/dt=r1y1(k1-y1-αy2)/K1 （2）
乙品牌的竞争方程是：
dy2/dt=r2y2(k2-y2-βy1)/K2 （3）
显然，甲、乙品牌竞争达到平衡状态时的方程，即集群环境可容纳的甲品牌和乙品牌的规模相同，或者说甲、乙两企业在生产要素、市场需求方面是完全同质时，上述情况变为：当β>1，α1，β
根据α、β的定义，很明显α=1/β，所以α、β不可能同时小于 1。因此，当 K1 =K2时，第三种情况即稳定平衡不可能出现，甲品牌不是吃掉乙品牌，就是被乙品牌吃掉。因此，在企业品牌是竞争关系的前提下，保持平衡的条件是品牌必须保持一定的差异性，不能完全同质。因此，得出了竞争模型的结论：企业内或企业间各品牌是竞争关系的前提下，系统达到平衡的条件是各品牌必须保持一定的差异性，不能完全同质。
多品牌战略的协同问题根源
（一）资源与能力约束
任何一个成功品牌的塑造都需要投入大量的成本，而企业有限的资源和能力都是在有约束条件的，必然会存在各个品牌争夺资源状况。例如实施多品牌战略的公司每年就必须面临一个重要的决择，即如何在不同品牌间分配广告投入的问题。此外，不同品牌在人力资源、技术资源等诸多方面也同样存在资源的争夺和冲突。如果不能妥善的解决，往往会导致部分品牌因投入不足而不能达到预期的发展目标，甚至是所有的品牌都没有取得预期的成功。
（二）组织边界约束
实施多品牌战略的企业，很多品牌都拥有自己相对独立的采购、生产、运营和销售体系。这种做法虽然在某种程度上提高了单个品牌的运营效率和反应能力，但却增加了企业整体的管理复杂度和投入成本，即各品牌的重复投入和资源浪费以及企业整体管理效率的降低。各品牌的实际运营者往往只关注本品牌效益的最大化而不是整个企业效益的最大化。而整个企业的最高管理层也不得不把更多的精力放在品牌之间的资源配置而不是公司前途或有关竞争对手的问题上，使他们在面临更加专注的对手竞争时显得脆弱不堪。多品牌的管理是极端困难的，如果无法对多个品牌进行协同经营和管理，就无法产生企业的整体合力，多品牌战略的效果也就难以发挥。
（三）市场需求约束
当企业无法准确地为各品牌进行定位时，企业内部各品牌就会相互竞争，相互分流客户，造成内部多品牌的“自相残杀”。对于同种产品的多品牌战略而言，不存在品牌之间的绝对互补，互补只是相对的。通常品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。更严重的后果是各个品牌在外部竞争内部化的背景下往往废弃了公司的整体商誉这一无形资产，各自为战，造成企业整体形象的缺失和损害。当前企业内无差异的一品多牌（各品牌除名称与包装外并无异样）、企业间品牌同质化的现象异常严重。这种同质化的产品（品牌）目前能共生共荣，根本原因是市场在高速成长，市场容量的上限不断被突破，但当市场稳定之后，各同质品牌之间的竞争难以避免唯一出路是扩大品牌之间的差异。任何从事多品牌战略的企业，都应该从宏观上对目前拥有的品牌进行管理，而不是任由单一品牌自行发展。从战略和组织，从生产到营销，不断地优化各种品牌组合。建议企业在多品牌管理中使用相应的资源模型为市场与品牌之间建立健康合理的关系系统。
多品牌战略的品牌定位协同发展
品牌定位是对某一品牌的对外信息表达的内容和方式的具体确认，使消费者对该品牌的感知和联想能与其他品牌有效区别（见表1）。品牌定位是指企业确定产品或服务的特色并把它与其他竞争者作有效区别。多品牌战略的品牌定位协同机制要求企业在实施多品牌战略的情况下，各品牌的定位除了要与企业的总体定位和企业形象定位相一致以外，更应当强调企业内部各品牌之间定位的差异化，以避免导致外部市场竞争的内部化。不同细分市场，不同品牌，这就是多品牌战略的核心。
参考文献：
1.王海忠.多品牌病症―以科龙为例[J].北大商业评论，2008(6)
2.杨望成.多品牌战略与品牌组合[J].佛山科学技术学院学报（佛山大学学报）：社科版，1999(1)
3.史英杰，唐建生.浅议多品牌战略企业内部协同机制[J].现代财经，2008(7)
品牌生态战略范文2
[关键词] 品牌生态学；品牌延伸；品牌聚焦；核心价值；品牌个性
[中图分类号] F273.4 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)09-0045-04
[作者简介] 李逾男，山东经贸职业学院高级营销师，经济师，企业培训师，讲师，经济学硕士，研究方向为品牌经济理论与应用。 (山东 潍坊 261011)
一、品牌生态学与企业的品牌战略
品牌具有特殊的生物属性和生态属性。美国著名品牌专家Lynn B.U Pshaw将品牌描述成复杂的生物；迈克尔・穆恩等在《火炬品牌：网络经济时代的品牌铸造》中论述了品牌具有的生命性质；菲利普・科特勒认为，品牌是有生命力的，是有灵魂的，在市场中，它具有无限的灵性。基于品牌的生命体特征，品牌管理者们必须用生态学的眼光审视品牌的生命历程及其与周围环境系统之间的互动关系，探索生命原理时代的品牌控制理论，革命性地创造21世纪成功的品牌生态管理模式。[1]
根据Lynn的观点，包含其品牌产品及品牌拥有企业在内，形成了一个复杂的品牌系统，且这个系统具有极其复杂的系统运动行为。当品牌及品牌产品所在的生态系统适应环境时，品牌能够生存与发展；当不适合环境时，品牌不能存在。[2]
当我们将生态学的理念引入企业的品牌运作中时，我们发现，品牌不是孤立存在的概念，品牌应被置于企业战略体系中的核心坐标。狭义的理解是，以品牌为中心，企业的战略建构可以包涵管理理念、企业文化、企业识别、企业组织形式、品牌构架等多个维度；广义的理解则是，品牌生态学揭示了品牌的生态特性，即品牌与所有外部环境因素的相互作用，各种生态因子对品牌的作用机理和规律。[3]
对于品牌生态学的研究对象、内容、任务以及研究方法等问题，国内外学者都已经作了大量的研究。强势品牌是企业强大的无形资产，怎样创建它并在营销实践中将其发展壮大是值得讨论的，中国应有自己的强势品牌，而不是只为“中国制造”贴上标签。笔者将从品牌的生态学理论出发，探讨在企业的品牌建构中如何协调品牌与相应的环境参数，如何科学地构建企业的品牌战略，如何更有效地整合企业的战略资源等问题。
二、品牌生态学角度的品牌战略
生态学角度的品牌战略是，将品牌作为影响企业发展的众多因素中的一个，考察品牌与其他生态因素的互动关系，研究以品牌为核心的品牌生态系统，以品牌的生态学理念来构建企业的品牌战略。
动态地讲，品牌应是一个递进的范畴。品牌的成长阶段大致可以划分成“商品――名称――品牌――强势品牌”四个阶段。企业要实施品牌战略，就需要对品牌的成长阶段有个清醒的认识，而不能笼统地去谈品牌战略。
笔者认为，企业在实施品牌战略的时候，需要思考和回答以下几个问题：
1.我们有没有品牌?我们的产品和行业需不需要使用品牌?
2.如果有，我们的品牌是什么?仅仅是一个用来与竞争者的相同产品相区别的名称，还是一个在目标顾客心智中有独特形象和情感认知的标志?
3.我们准备把品牌的市场声望打造成企业的核心竞争力吗?如果是，我们有这个能力吗?
4.在我们所处的行业，我们的品牌的竞争位置在哪里?是领导者、挑战者，还是跟随者?在可以计划的将来，我们准备使我们的品牌达到怎样的竞争位置?
这些问题如果没有认真地去思考，没有找到确定的答案，品牌战略就没有清晰的方向。说到底，战略就是一个方向问题。企业的发展战略，是指企业未来的发展方向。品牌战略也是一样，是指品牌发展的方向。这个战略一旦确定，企业的整体经营活动就要服从、服务于这个方向。
中国的消费市场已逐步由产品消费转入品牌消费，企业也由以产品为核心的质量竞争、价格竞争、技术竞争转向了以品牌为核心的概念竞争、服务竞争、市场差异化等。品牌在抵御市场风险、提升销量、提高市场竞争力等方面的作用让众多企业趋之若骛。张口就是塑造品牌、打响名牌，许多企业的管理者言必谈战略、言必谈品牌，仿佛不谈这些就落伍一般，但事实是，一些企业在实施品牌战略的过程中却存在着诸多问题，笔者就一些典型问题予以分析，管中窥豹，以供参考。
三、生态学角度的品牌延伸战略
品牌战略规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用品牌资产。[4]
1.品牌延伸的立论基础。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。
这是个理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时，对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策，都会在标的达到几亿元乃至上百亿元的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的影响。而不少本土企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。这就要求企业在深入研究自身的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。
创建强势品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不计成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一，就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划，其中包括：
如何提炼具有包容力的品牌核心价值；
如何抓住时机进行品牌延伸扩张；
如何有效回避品牌延伸的风险；
延伸产品如何强化品牌的核心价值并提升品牌资产；
品牌延伸中如何成功推广新产品。
2.品牌延伸的基本准则。品牌延伸是一把双刃剑，做得好，便事半功倍；做不好，则前功尽弃。让我们从实战角度分析品牌延伸的几项行为准则：
(1)明确企业发展战略，再做品牌规划。不同企业的发展战略采用的品牌模式是不一样的。如果你将来想在不同行业经营，采用单一品牌战略就要十分慎重。如果你是某个行业的托拉斯式的企业集团，单一品牌战略又可能适合你。
(2)分析各种品牌模式的优缺点，再做品牌规划。每一种品牌模式都有自身的优点和缺点，做品牌战略规划前一定要了解清楚。单一品牌战略的特点是“一荣俱荣，一损俱损”；多品牌战略特点是可用品牌区隔细分市场，总体上提高市场占有率，缺点是品牌管理成本太大。
(3)结合品牌营销，做好品牌规划。品牌规划是企业的战略行为，必须结合企业的市场营销来做。传统的营销，强调通过出售产品或服务来获取利润，而品牌营销则认为，产品、服务和利润都是短期的，企业最大的价值，是塑造品牌形象，提升品牌价值。这是一种围绕品牌为核心的营销。品牌不仅能增加企业的利润，本身也是一项比产品或服务更重要的资产。产品可以换代，服务可以改进，而品牌则要求永存。当老产品退出市场时，品牌必然会成为新产品的发射平台。
(4)不要因为品牌延伸而导致原有品牌的个性淡化。一个成功的品牌会在消费者心目中形成一个特定的个性，滥用品牌延伸，会使原有品牌个性淡化，造成品牌资源稀释、概念模糊，得不偿失。品牌向上延伸不是非常容易，因为消费者在心目中对品牌的印象会产生一个阻力，它是水平作用的，在上下档次之间是不共享的，中档的品牌做得很好，高档消费者不见得就喜欢，如果做低档产品做得很成功，做高档的产品，它反而又产生一个负面心理，还不如单独做，这样，消费者就不会产生负面影响。所以，企业在建立不同档次的品牌管理结构时，需要给予投入的资源更多。
这方面较为典型的是丰田。丰田与旗下各品牌如花冠、皇冠、佳美等在消费者心目中低档、省油、廉价车的形象已根深蒂固。丰田进入高端市场时，为改变公众心目中固有的观念，专为其高档车推出一个全新品牌――凌志，凌志车上还故意隐去企业名称，车身上未标有丰田的“TOYOTA”标志，这是为了不让消费者对丰田公司传统品牌与新品牌之间产生联系，消除丰田形象对高档车的营销障碍而作的刻意安排。事实证明，丰田所做的努力得到了丰厚的回报。
(5)不要引发品牌间的心理冲突。品牌延伸最忌讳的是引起消费者的心理冲突。雪豹这个品牌被大家认可是因为它的鞋油，当市场上出现雪豹牌牙膏时消费者的感受是什么呢?在挤牙膏时总觉得挤出来的是鞋油。再如活力28，既生产洗衣粉，又生产纯净水，这样的纯净水消费者是喝着总感觉有洗衣粉的味道。诸如此类的失误在营销实践中并不鲜见，而其负面效应也是显而易见的。[5]
(6)不要因为品牌延伸造成原有的品牌资产贬值。品牌资产在很大程度上是建立在消费者对它的形象和价值判断上，过度的品牌延伸很容易破坏这种特性，从而损害原品牌的形象，导致品牌资产的贬值。美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而使竞争对手乘虚而入，市场占有率大幅下降，销售额只及克罗斯公司的一半。盲目延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象。
四、生态学角度的品牌聚焦战略
1.“品牌聚焦”的立论基础。“品牌聚焦”是在差异化营销战略的基础上，坚持品牌核心基因的专一性，进而实现品牌核心价值的专有性，使品牌在消费者的心智中成为某一行业、某一概念、某一形象的代名词，成为细分市场的领导品牌，并持续保持顽强的生命力。[6]
“品牌聚焦”战略的核心是“品牌概念化，价值多样化”。品牌概念化，使品牌有简洁明确的认知度，占据独特专有的市场空间以抵御竞争；价值多样化，可使品牌被更多目标顾客认可，而不被单纯的细分市场所禁锢，以实现品牌产品的销售最大化。
2.品牌聚焦的运作原则。 “品牌聚焦”理论的核心就是在“聚焦”的领域获得竞争优势，成为领先品牌，企业选择的市场区域可以变换，但无论经营哪一个领域的市场，这个核心都不得变更，企业只有让品牌在根据地“获得竞争优势，成为领先品牌”，才能基业长青。笔者认为，品牌聚焦应遵循如下运作原则：
(1)坚持品牌战略方向，聚焦品牌核心概念，保证品牌核心基因的专一性，并努力塑造主打产品的品牌形象，维护品牌在所属市场领域的领先地位。
(2)在核心概念的范畴内，应不断开发新产品，或挖掘现有产品的新用途，给予消费者新的可供选择的价值，满足消费者多层次、多样化的需求。
3.品牌聚焦的模式。品牌聚焦战略依其性质的不同，可分为“产业聚焦”、“价值概念聚焦”、“形象个性聚焦”三种模式。
(1)产业聚焦。产业聚焦，就是坚持产业单一化、规模化经营，将所有生产要素投入到单一产业中，做大做强，扩大生产规模，通过规模经营，实现企业的超常规发展。其基本思路就在于市场的迅速扩大，通过规模效应，降低经营成本；通过规模效应，增加技术投入；通过规模效应，提高品牌竞争力。
如果企业规模优势足够大，便可专注于产品大类，做成行业内托拉斯式的企业，如碳酸饮料行业的可口可乐、快餐业的麦当劳。如果企业规模有限，则可致力于某一产品品类，典型的产业聚焦企业如糖果行业的“果冻我要喜之郎”、“含9种维生素的糖果”的雅客V9、“只溶在口，不溶在手”的M&M′s巧克力、“清新自然口气，让我们靠的更近”的绿箭口香糖、谭木匠的木梳、圣雅伦的指甲钳等。坚持一个企业具有相对资源优势的产品品类，就相当于固守了一个防御阵地，是企业进可攻退可守的核心业务。
运用“产业聚焦策略”必须做到三点：
第一，迅速实现规模化经营，专业化、集约化生产，使企业走上良性发展的轨道； 第二，建立品牌的品类领导优势、技术领先优势和成本领先优势； 第三，在品牌未形成绝对优势前，需要抵御多元化的诱惑，不能盲目走品牌延伸之路。
格兰仕，是中国家电企业中“产业聚焦”品牌营销模式的典型代表，1993年，格兰仕微波炉进入市场，短短5年时间，就成为世界第一的微波炉生产基地，并占稳了国内微波炉市场的半壁江山。格兰仕首先集中资源于微波炉产业，通过产业规模获得了成本优势，成本优势再转化为价格优势，凭借价格优势，企业迅速扩大了市场规模，如此循环递进，最终取得了奇迹般的成功。
(2)价值概念聚焦。价值概念聚焦主要是对品牌价值核心概念的坚持，即持续塑造品牌独特的核心价值，建立品牌差异化优势，使消费者对产品品牌有统一的认知。同时，在核心价值不变的基础上，不断开发品牌新的关联价值，满足消费者多样化的需求，提高品牌的美誉度和忠诚度，维持品牌在特定的细分市场的领导地位。
高露洁的“没有蛀牙”，舒肤佳的“有效抑菌”，农夫山泉的“有点甜”，水井坊的“中国白酒第一坊”，ZIPPO打火机的“防风设计”，盘龙云海的“排毒养颜”，都是概念聚焦的典范。
“价值概念聚焦”的关键是把握品牌变与不变之间的度，具体而言，要做到以下三点：
第一，坚持品牌的核心价值不变，并作为品牌的战略核心； 第二，品牌的关联价值常变常新，维持品牌持久的生命力； 第三，实现核心价值概念化和关联价值多样化的有机统一。
许多世界级的品牌之所以能长盛不衰，在很大程度上缘于它们对品牌核心概念的坚持，最典型的是世界日化巨头宝洁旗下的系列洗发产品，如飘柔的“柔顺”、潘婷的“营养”、“海飞丝”的“去屑”等，无论这些品牌的产品线如何扩充，产品利益如何多样，其核心的概念性价值始终不变，品牌牢牢占据着专有的市场空间，无懈可击，傲视群雄。
(3)个性形象聚焦。个性聚焦，就是塑造品牌别具一格的形象，赋予品牌鲜明的个性特征，并一如既往地坚持，使品牌的形象与个性不断得到强化和丰满，深入人心，以提高品牌的形象认知度，争取消费者的品牌认同。
“个性聚焦”策略的最大作用是可有效扩大品牌延伸的范围，使品牌进入众多行业，更好更快地实现品牌多元化经营，获取更大的市场收益。“七匹狼”品牌，针对男性目标消费群，通过塑造“狂野、冷峻、孤傲”的品牌个性，推出“七匹狼性格男装”；利郎主推的是“简约，但不简单”的商务男装；深圳太太药业针对女性群体的“太太静心口服液”也因其精准锁定目标顾客，独具个性成为行业翘楚。
“个性聚焦”策略应遵循如下原则：
第一，概念性的品牌形象与具体的产品形象相互融会。
第二，在整体性的传播体系中要运用关键的识别元素进行串联，保证不同的传播行为都有内在性的联系，提高传播的记忆度和品牌的识别度。
五、延伸还是聚焦
当前，对国内企业要不要品牌延伸的问题存在一定争论。否定品牌延伸的立论依据是：品牌之所以被消费者认可，是因为品牌在消费者心智中有一个明确清晰的定位，而品牌延伸使原本清晰的形象变的模糊不清了，容易引起消费者的认知混乱。笔者认为，在具体的营销实践中，应该具体问题具体分析，目前中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此，品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。乐百氏、雕牌、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。但问题在于行业的利润率决定了拥有多品牌的企业的利润也是微薄的，那么，到底要把这微薄的利润投向哪一个或哪几个品牌呢?在品牌战略没有差别，难以区隔市场的时候，保留并发展多个品牌是没有必要的。松下公司在全球范围内停掉了“NATIONAL”，只保留“PANASONIC”一个品牌，主要原因就是两个品牌之间没有太大的差异，继续维持的话，自己品牌之间就先出现了竞争，浪费品牌资源。这种举动是值得我们国内企业借鉴的。
如今，业界多品牌之风盛行，认为品牌延伸就是企业克敌制胜的法宝，以多品牌制胜的宝洁也成为众人推崇的对象。但品牌延伸也要慎重，涉足企业本身竞争力不强、发展空间不大的行业是危险的。长虹在空调业的遭遇恰好说明了这一点，空调行业的市场增长速度在放缓、盈利能力在下降，而竞争却日益加强，品牌的集中度越来越高，这种格局即便有强势的品牌资产也是难以突破的。最适合于进行品牌延伸的行业应该是成长型的行业，而非成熟型的行业，如果你不幸进入了一个成熟型的行业，你必须通过市场细分找出一个成长型的区隔市场。海信进入空调业时实际上时机也不太好，但他并没有硬拼硬打或随波逐流，而是通过市场细分找到了富有潜力的变频市场，结果通过扛起“变频革命”的大旗而一举跻身前列。
品牌战略的最高目标，是培育占行业领导地位的强势品牌，而强势品牌的内涵，不仅是顾客渗透度、市场占有率、消费者指名认购率、顾客忠诚度等市场指标，还包括品牌的公众形象、品牌所倡导的价值观念、品牌在主流媒体的曝光率以及社会舆论对品牌的评价等社会性指标。
品牌的生态学理论告诉我们，在激烈的市场竞争中，只有有效地整合企业有限的资源，使企业率先在一个较小的区域范围内形成竞争优势，使其成为一定区域范围内的领先品牌，从而获得积蓄资源的机会，为下一步扩大优势区域范围并在更大领域内成为领先品牌做前期准备，才能使得企业在市场与资源的博弈中获得竞争的比较优势。
参考文献：
[1]陈绍愿，赵红，林建平.品牌生态学：生命原理时代的品牌控制论[J].商业时代，2006，(6).
[2]向忠宏.基于品牌生态学的行业成熟度测量方法[EB/OL].千家网，，2008-06-21.
[3]张，张锐.品牌生态学――品牌理论演化的新趋势[J].外国经济与管理，2003，(8).
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品牌生态战略范文3
【关键词】中国；服装出口；品牌生态；管理
党的十三中全会提出加快完善现代市场体系，加快生态文明制度建设、加快自由贸易区建设，构建开放型经济新体制，转变经济发展方式。这对我国的服装出口提出了新的要求，不仅要加强出口服装的品牌管理，而且要加强品牌的生态管理，品牌生态管理就是以提升企业的核心竞争力为目标，从影响品牌的宏观、微观生态要素出发，建立一种系统、深层次、全方位、互动的品牌管理体系。品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的战略外，还要通过精心地组建与股东、员工、供应商、分销商、消费者和竞争对手相互关联、相互促进的品牌群来创造可持续的竞争优势，强调出口服装品牌培育过程也就是生态系统内同一层次的品牌之间、不同层次的品牌之间的相互竞争与又相互协同的过程。出口服装品牌生态管理的实质就是要与服装出口利益相关者群体建立一种和谐共生的关系，塑造中国服装知名牌。
一、我国出口服装品牌生态管理存在的问题
出口服装品牌生态管理存在的问题，可从出口服装设备、服装面料、服装设计、服装生产、服装流通以及与之相关的金融、物流、信息技术、人才培养等相关产业角度去认知，本文却主要运用如下三组数据并提出问题。
1、服装出口习惯于“贴牌”
我国出口贸易的发展得益于对外开放，通过“大进大出”的加工贸易，迅速在世界上确立服装生产大国、出口大国的地位。随着中国加入WTO以后，我国的服装出口的2贸易方式有所转化，即加工贸易的比重一直在下降，一般贸易的比重稳步提升（参见图1）。但需要指出的是，加工贸易出口主要通过进料加工、来料加工、装配业务和协作生产给国外的服装进口商做“贴牌”；一般贸易出口是指中国境内有出口经营权的企业单边出口的贸易，出口产品有贴牌服装和品牌服装之别，而我国的服装出口企业90%或更多的选择了贴牌服装，很少有企业进行服装自主品牌国际营销。这也就是说，我国的服装出口的贸易方式在进步，但“贴牌”出口的现状依然没有改变。
2、服装出口主要是“大路货”
出口的“大路货”是指具有即良好平均品质的意思的商品，服装出口的“大路货”就是指以量取胜的、中低档的出口商品。我国是服装生产大国、出口大国，但占领的主要是国际低端服装市场，每件（套）服装出口年均成交价格很低（参见表1）。从表中可以看出两点，一是服装成交均价一直在地位。二是成交均价在缓慢的上升，但剔除物价上涨因素，考虑到一般贸易在增长的因素，仍处于非品牌国际营销的地位。三是2013年上半年显示，出口针织服装和其它服装成交均价，出现了滞涨现象，而梭织服装和毛皮革服装成交均价则出现较大幅度的下降。
3、服装出口品牌生态缺失
出口服装品牌生态管理就是要构建以强势品牌，或强势品牌群为核心的品牌群落，然而我国的出口服装没有一个世界知名品牌，也没有一个世界强势品牌群。据中国纺织品进出口商会统计（参见表2），一是2012年服装出口100强企业，总额为209亿美元，约占全国服装当年出口1591.78亿美元的13.13%，没有一家出口超10亿美元的大企业，其中5亿美元以上5家，4-5亿美元的出口企业2家，3-4亿美元的出口企业5家，2-3亿美元的出口企业22家。二是我国目前的服装出口企业有5000多家，大多是中小型企业为主，大多以商贸型的流通企业为主。三是宁波申州针织有限公司是我国最大的服装出口企业，出口额也不足10亿美元，而且该公司只卖产品不做品牌，其它也少有企业做自主品牌出口。四是2012年的中国有30家服装企业入选中国品牌500强企业，但无一进入中国服装出口企业100强。
二、我国出口服装品牌生态管理发展的对策
出口服装品牌生态管理，是一个系统工程，要从我国服装出口的战略高度，从宏观、中观和微观层面，对服装品牌国际营销管理进行全面、科学、系统的规划，从而进一步彰显我国服装业的国际优势、提升服装出口的国家形象和竞争力。下面侧重从产业链角度提出加强和改善我国出口服装品牌生态管理发展的对策。
1、优化出口服装品牌生态的价值链
所谓价值链是美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的概念，他认为企业的价值创造是通过一系列的经营管理活动实现的，这些经营管理活动大体可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购等。出口服装行业价值链，就是将服装行业的全部价值创造活动，分解为服装设计、面料辅料采购、服装生产、服装出口销售、服装物流配送和支持服装出口的其他各个环节。服装出口品牌的价值链可以分解为多项独立的创造价值的活动，根据“微笑曲线”理论，基于我国出口服装大多处于“微笑曲线”的低端，即服装生产制造环节，优化出口服装品牌生态的价值链，其主要策略有四，一是加强对上游服装生产设备供应商、面料供应商的管理。二是要转变出口发展方式，大力加强自主品牌国际化建设，注重服装设计，注重服装产品的与时俱进、注重服装的品牌文化。三是要转变出口增长方式，要大力生产或组织高技术含量、高附件值的服装产品出口。四是要转变企业发展方式，不能完全依靠国外服装中间商，要积极地“走出去”直面国外消费者，建立自主服装品牌的专柜、专卖店，要加强电子商务。努力构建完整的国外服装销售体系。
2、优化出口服装品牌生态的企业链
所谓的企业链是指由企业的经营发展必须通过物质、资金、技术等流动与其它企业相互联系、相互依存，而形成网状的命运共同体。一般来说，企业的活力和优势决定了企业链的活力和优势，同时企业链也会对企业进行筛选，通过优胜劣汰，实现企业和企业链的协同发展。企业链是企业生命体与生态系统的中间层次。我们的服装企业应该向西班牙的ZARA一样，努力打造优势的服装企业链，具体策略有三。一是要优化内部的直属分厂、分公司。经营部、专卖店，坚持有经营优势、竞争优势、研发优势的核心业务自营，非核心业务可以考虑生产外办和服务外包。二是要优选服装出口生产外办商和服务外包商，形成强强联合、优势互补的命运共同体。特别要精选国际货运和国际物流服务商。三是要与服装出口相关的物料供应、产品研发、金融服务等企业加强合作，建立和谐的生态关系。
3、优化出口服装品牌生态的供应链
所谓供应链是由物料获取并加工成中间件或成品，再将成品送到顾客手中的一些企业和部门构成的网络，它包含有信息流、商品流、资金流。优化出口服装品牌生态的供应链，是在全球化竞争条件下的必然选择。其策略主要有三：一是服装出口企业要按照纵向一体战略或水平一体化化战略，强强联合，与上游的棉花种植、化纤生产、纺织印染以及辅料的生产的名优企业形成战略同盟，形成在国际市场上具有竞争力的出口服装集团，打造具有国际影响力的服装出口供应链。二是服装出口企业要在MRP、MRPⅡ的基础上提升运用ERP系统，实现流程再造（BPR）.协调好直属工厂、外协企业的生产作业、物料库存、商品零售、产品配送的行为，打造品牌生态的供应链系统。三是出口服装供应链协同创新。服装出口企业不能在国际市场上单打独斗，要与广大的供应商、生产商、进口商、零售商、服务商等协同创新改变了出口增长模式，让服装出口每个环节的信息畅通无阻，加快企业在国际市场的快捷反应速度，将供应链变为价值链。
4、优化出口服装品牌生态的空间链
所谓空间链是指同一种产业链条在不同地区间的分布，它包括产业链和产业链之间节点的对接；整条产业链和整条产业链的对接：产业链部分线段和另一条产业部分线段间的对接三种形式。优化出口服装品牌生态的空间链，就是要完善我国服装出口供应与国际市场的对接，具有策略有三：一是在国外投资办厂、或参股、收购国外的服装生产企业，完成服装企业国际化的生产空间布局。二是服装出口企业要加强国际市场分销网络建设，构建顾客拉动型的供应链。在国外开店既是完善出口服务供应链的需要，也是拉长服装出口供应链的举措。一方面大胆积极地“走出去”，通过直接投资或资本运营的方式，在目标国市场设立中国服装专柜、品牌店和卖场等实体零售店，还可在国外开办服装连锁专卖店。另一方面积极利用互联网、物联网技术，构建电子商务平台，发展B2B、B2C、O2O业务，完成服装企业国际化的销售空间布局。三是积极发展第三方物流，与知名的国际物流公司形成战略同盟，把服装出口物流业务外包，实现服装国际物流配送在目标市场的全覆盖，完成服装企业国际化的物流空间布局。
5、优化出口服装品牌生态管理
中国服装要在国际上做大做强，必须加强出口服装品牌生态管理。一是政府要从宏观层面给予服装出口企业的产业引导，通过财政、税收政策鼓励服装企业开展自主品牌国际营销，鼓励企业加入服装出口供应链、服务服装出口供应链。二是中国纺织品服装商会、服装企业协会要加强中观的行业指导和协调，积极培育企业出口服装品牌生态管理的积极性和能力，积极协助企业组织出口服装品牌生态管理的人才培养工作，积极协助服装企业开拓国际市场。三是服装出口企业要从微观层面，加强品牌生态管理，要加强品牌国际化的建设，要改善品牌生态管理体系、机制和运作方法，要加强品牌国际化和生态管理的人才培养。
参考文献：
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品牌生态战略范文4
摘要：构建“鄂西生态文化旅游圈”是省委、省政府落实科学发展观的重大战略决策。它对区域经济的统筹，对改变鄂西地区相对落后的面貌，实现全湖北东西互动都具有十分重大的战略意义。本文拟就鄂西生态文化旅游的发展现状中存在的主要问题，及可持续发展的对策。
关键词：鄂西生态文化 旅游圈 可持续发展
1、引 言
构建鄂西生态文化旅游圈，是继建设武汉城市圈“两型社会”综合配套改革试验区之后，湖北省委、省政府提出的又一重大战略构想。 这一发展战略构想，为“鄂西圈”中的长阳土家族自治县实现跨越式发展提供了千载难逢的机遇。结合长阳在“鄂西圈”中的战略方位和发展实际，长阳将以构建鄂西生态文化旅游圈战略支点为目标，进一步科学分析自身比较优势，找准战略定位，突出特色化、差异化和一体化发展理念，与时俱进地从基础设施、宣传营销、品牌塑造、机制体制等方面实施战略对接，力求在推进鄂西生态文化旅游圈建设中发挥出积极作用，以整体大发展实现自身大飞跃。
2、鄂西生态文化旅游圈旅游业发展中存在的主要问题
由于鄂西生态文化旅游圈起步时间晚，旅游资源与旅游开发速率不一，加上鄂西多为山区，交通区位与客源区位比较不利，当前发展中还存在一些制约与困难。
2.1旅游业区域空间结构与交通结构不合理
目前，鄂西生态文化旅游圈的旅游发展十分不平衡，资源富集区的交通通达性欠佳，地域结构矛盾明显，温冷地区的发展急需加强。由于鄂西普遍处于山岳地区，恩施、神农架、武当山等生态文化资源丰富的地区由于缺乏铁路和高速公路的对外连接，一直无法大规模招徕圈外游客。以“一江两山”为例，武当山-神农架-宜昌三地距离不足400公里，而目前行程需要8小时以上，时间成本高。从入境旅游和国内旅游的情况来看，对圈内旅游起到支撑性作用区域的仍然仅限于宜昌、神农架等，一方面使热点地区生态环境和接待设施承受着较重的季节性接待压力，另一方面也造成了其他地区的旅游资源与产品的闲置，特别是襄阳、十堰、荆州等地的旅游业发展迟缓，不利于旅游圈的整体进步与形象塑造。
2.2旅游资源转化力和旅游产品吸引力比较薄弱
鄂西生态文化旅游圈的产品构成中多以单一的水域观光、山岳观光等观光产品为主，度假型产品和专项型旅游产品等开发不足，丰富的旅游资源未能有效地开发成多样化、系列化、个性化的旅游产品。这也造成了鄂西生态文化旅游圈内精品景区(点)总量少，地域分布较集中，整体旅游产品互补性、吸引力不足，区域旅游形象不甚鲜明。以资源吸引力和市场影响力比较有说服力的A级旅游景区为例，鄂西生态文化旅游圈的4A级和5A级景区偏少，且主要集中在宜昌等地。其中，1994年即列入世界文化遗产的武当山只是4A景区，最早被联合国评为世界文化遗产的中国皇陵――钟祥市明显陵只是3A景区，充分说明了鄂西生态文化旅游圈的资源转化能力偏弱，良好的自然旅游资源和文化历史优势未转化为旅游产品优势和市场品牌优势。
2.3旅游市场结构与经济效益急需提升
由于旅游产品的单一化发展、旅游产业要素配置不理想等原因，导致来鄂西生态文化旅游圈旅游的人次虽然稳步增长，但存在着旅游者停留时间短、人均消费低、消费结构不如人意等问题，旅游产业扩张和效益提高的问题突出，旅游资源优势无法有效转化为旅游经济效益优势，形成了长期以来客源结构的单一和市场开拓实力的薄弱，难以稳定、健康地拓展市场，亟待优化区域市场结构、提质增效。比如，三峡水上旅游线由于受到“告别三峡游”、金融危机等的影响，一直呈现客源的波动性，尤其是对欧美市场过分依赖，使得此次金融危机后三峡游船在2009年的预订量下降了50%。此外，区域旅游收入中交通、住宿等硬性消费比重过大，旅游休闲娱乐、购物、餐饮等弹性收入比重过小，像神农架滑雪旅游和宜昌的漂流旅游虽然吸引了大量以武汉为主的中短程市场客源，却由于娱乐、购物、餐饮等配套产品不丰富而限制了经济效益的提高。
2.4区域旅游产业发展的观念亟待统一和提升
一些地区和部门对鄂西生态文化旅游圈旅游发展重要性认识不够，未能意识到旅游业的贡献和带动效应，未能真正从政策、资金、人才各方面给予足够的支持；部分旅游地不同程度上存在着地方保护主义、小富即安的思想，未能统一旅游开发步骤，产品重构与同质竞争现象普遍；旅游管理中存在着纵向管理和横向管理多重交叉，政出多门，行业收费项目繁多，导致了管理水平低下和市场竞争无序化。
3、鄂西生态文化旅游圈的可持续发展
一是以“三游”为重点，打造旅游产品品牌。以市场为导向，充分整合长阳的各种优势旅游资源，组合特色旅游产品，优化旅游线路，大力推动清江风情游、巴土文化游和运动休闲游等三大核心旅游产品的不断完善和成熟，力争使这三大旅游品牌成为鄂西生态文化旅游圈中最具吸引力的亮点产品。
二是以“挑战赛”为重点，打造旅游节庆品牌。借助“鄂西圈”的良好政策环境，继续做好与国家体育总局游泳运动管理中心和省体育局的争取工作，全力和北京体育大学联合办好一年一度的“张健横渡队清江画廊挑战赛”。通过不断探索活动举办的方式，深化活动对文化旅游业的带动作用，力争使其成为鄂西生态文化旅游圈中最有特色、最有吸引力、最有市场价值的景观赛事和品牌赛事。
三是以“清江画廊”为重点，打造旅游形象品牌。充分发挥清江画廊风景区在清江流域知名度高及其核心景区和最大景区的地位作用，全力整合，整体推进，进一步把“清江画廊”做大做强、做精做名，使之成为长阳旅游的形象代名词、“鄂西圈”的门户品牌。
四是完善政策支撑机制。围绕省委、省政府出台的《关于建设鄂西生态文化旅游圈的决定》，完善政策争取工作机制。立足县情，制定出台相关融入鄂西生态文化旅游圈的具体实施办法。同时，积极探索通过民族立法方式，出台关于加快融入“鄂西圈”，促进全县生态文化旅游突破性发展的地方性法规，为生态文化旅游发展营造良好的政策和法制环境。
五是建立工作协调机制。成立鄂西生态文化旅游圈门户建设协调领导小组，建立旅游发展目标考核制，全面落实各部门的责任，强化对构建鄂西生态文化旅游圈相关工作的对接。
六是推进区域合作机制。积极争取把推进清江流域的文化旅游资源整合，作为鄂西生态文化旅游圈发展战略的重要支点，大力推进清江流域跨行政区域的合作。
基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目，立项号：2010b166
参考文献：
品牌生态战略范文5
[关键词]绿色绿色品牌战略绿色营销观念
“人类正面临着一场新的文明转型，快速发展的中国经济正面临严峻挑战，如不彻底改变高消耗的经济增长方式，中国很难逾越这次文明转型的门槛。”国家环保总局副局长潘岳在第二届“绿色中国”论坛上的演讲引起与会专家的共鸣。而能够真正实现“绿色中国”的是引领企业发展的中国企业家，是企业在整个生产经营活动中实施的绿色品牌战略。
所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。“绿色”代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿色品牌战略就是企业以建立环境与人类的和谐为核心竞争力，使企业生产经营活动的绿色化，对企业发展目标、达到目标的途径和手段等进行全局性、长期性总体谋划。企业实施绿色品牌战略要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。绿色品牌战略包括：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正等。
人类进入工业化时代以来，人们向自然环境无节制地索取了大量的有限资源，同时向环境排放过多的有害物质，超过了生态环境所能承受的限度，导致各国都出现不同程度的资源耗竭问题、环境污染问题和生态破坏问题，并引起了一系列环境灾难。江河水质下降，生物种类减少，缺水面积扩大，空气污染严重，自然环境被破坏，生态环境安全与人民身体健康到严重威胁。值得重视的是，环境污染和生态平衡的破坏所带来的环境问题日趋严重，引起了众多国家和民众的关注与不安，“只有一个地球”、“还我蓝天”等呼声在世界各地此起彼伏。环境污染的危害日渐被人们所重视。
中国人组办奥运的七年来，绿色奥运理念已深入到经济生活的各个领域。企业家们也越来越意思到绿色品牌的塑造对于全人类、全社会的深远意义，把绿色品牌的塑造和企业的社会责任感，企业的经济效益结合起来。在社会的各行各业吹起了一股”绿色风”。今年4月8日，由中国制冷学会与慧聪网暖通制冷行业频道携手举办的2008中国暖通制冷行业“节能、环保”倡议发起大会在上海金茂大厦举行。会上，三星、大金、美的等一批业内知名品牌还签署了《“迎绿色奥运、从我们做起”2008中国暖通制冷行业“节能、环保”行业自律及倡议书》。中国一大批企业在绿色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽车的“绿色未来”战略，以“发展绿色产品”、“打造绿色体系”、“承揽绿色责任”为核心，发展绿色产业，推出了代表绿色科技的别克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油电混合动力车，实现了技术与成本的完美平衡。联想集团被绿色和平组织的“绿色电子产品指南”中取代了诺基亚位列第一，被评为“最绿色电子企业”的称号。贵州开磷集团按照采取“两条腿走路”的办法，变“出卖资源”为走精细磷化工道路，大力发展循环经济，努力打造“中国绿色磷都”品牌，实现废水的零排放、零污染。
一、企业实施绿色品牌战略的意义
（一）绿色品牌战略的实施有利益企业的可持续发展
企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。
（二）绿色品牌战略适应是绿色消费浪潮的必然选择
消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。
（三）企业参与国际竞争必须实施绿色品牌战略
20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿色革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“绿色回合”。由于QVTO允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿色壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿色贸易规则，冲破绿色壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿色品牌战略，才能求得快速健康的发展。
（四）社会环境要求企业实施绿色品牌战略
企业的生产经营活动面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，实施绿色品牌战略，顺应时代要求；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色经营，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，塑造绿色品牌，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。
二、企业实施绿色品牌战略的影响因素
（一）政府的引导和扶持影响企业绿色品牌战略的实施。
政府对绿色产业发展的支持力度，这既是过去绿色产业取得显著成就的重要因素，也是新时期新阶段加快发展绿色产业的重要保证。一是政府对绿色产业基地建设等方面的投入。是否能帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府是否将绿色产业开发规划区中治理污染所需投资纳入国家环境保护投资序列。三是政府能否给予企业一定的优惠政策，减免企业对监测费用以及治理污染、保护环境的费用。
（二）绿色消费浪潮决定了企业实施绿色品牌战略的必然。
随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，7s%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实行绿色品牌经营，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。
（三）企业的传统模式制约了绿色品牌的发展。
我国经济发展依然是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业把环境成本纳入经营决策和发展战略中缺乏足够的激励，从而使我国企业的绿色竞争力不仅与发达国家差距大，而且在国内市场也缺乏竞争优势。
（四）国家的政策法律制度是企业绿色品牌战略的保障。
一个国家的政策法律制度强有力的保障了经济的运行和发展。比如，绿色税收制度，企业生产经营的许可证制度和企业融资的绿色约束制度。从企业自身来说，通过从线性价值实现模式转向基于循环价值链的经营模式，不仅能够指导企业提高创新能力，而且有助于企业与消费者、供应商、其他企业、政策制定者等所有利益相关者建立良好的关系。（五）国际标准的绿色认证是企业通往国际市场的通行证。
国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即ISO14000《环境管理系列标准》，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡，不受任何绿色贸易壁垒的拦劫。
三、企业绿色品牌战略的实现
（一）树立企业的绿色品牌观念。
企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心问题来考虑，把绿色品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。企业可根据企业的现实情况，站在维护全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养环保意识，建立健全“绿色”运行机制，使绿色品牌观念真正成为经营管理的行动指南。
（二）企业必须进行制度创新，适应新形式下的市场竞争。
在中国现时期的市场经济状况下，同行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，绿色品牌观念已深受重视，被越来越多的企业融入长期的发展战略当中。如果哪个企业还维系着传统的发展模式就会逐渐在竞争中处于劣势。所以要提高企业的竞争力，必须进行制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制度支持下，企业通过绿色技术创新，建立新的竞争力策略才能获得竞争优势。
（三）积极引导绿色产品的生产和消费。
我国的绿色产品开发有着潜在的巨大市场。由于目前宣传力度不够和进入国内市场销售的绿色产品有限，消费者对绿色产品还重视不够。要通过多种方式，进一步加强绿色产品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识，促进我国绿色产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，购买和消费绿色产品，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。
（四）加大绿色产品科技开发和推广的力度。
发展绿色产品，关键在科技。加强对绿色产品生产加工技术的研究，推广现有成熟技术，完善科研开发、咨询和推广服务体系。
（五）积极推促进绿色产品标志。
积极推促进绿色产品标志是促进绿色产品事业健康发展的重要基础。近年来，国家有关部门颁布了多个规范绿色食品生产的规定和标准，要在此基础上，借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿色食品管理法规和技术标准，规范绿色食品的生产和质量控制。要强化对绿色食品管理规定和标准执行情况的监督检查，确保绿色食品这一国家标志的权威性。
四、绿色营销观念的推行
绿色营销是指市场主体为实现社会、经济、生态三者利益的统一，在保护环境和人类健康的基础上，通过创造及与其他市场主体交换产品和价值，以满足自身需求和欲望的一种社会的管理过程。绿色营销的主要内容有：搜集绿色信息；制定绿色计划；开发绿色资源；研制绿色产品；制定绿色价格；开辟绿色通道；鼓励绿色消费；弘扬绿色文化；培植绿色标志品牌，完善绿色法规等一系列的营销行为。绿色营销观念的推行主要要作好以下工作：
（一）培植绿色文化，引导绿色消费。
绿色文化的培植要从三个方面展开：一是培植绿色社会文化，通过小学到大学的系统绿色文化的教育和大众传媒对绿色文化的宣传，增强整个国民的生态意识。二是培植绿色企业文化，用绿色文化对企业进行形象系统（CI）设计，营造绿色理念、绿色行为和绿色视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明的消费观念，使其认识到绿色消费有利于生态保护，有利于自身健康，有利于后代的可持续发展，从而扩大绿色消费队伍，掀起绿色消费浪潮，推动绿色营销和绿色食品的发展。
（二）重视绿色产品设计。
所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行产品设计。
（三）建设绿色市场，实施绿色营销。
一是要健全绿色产品营销网络；二是建设绿色产品的批发店、超市、连锁店；三是开展网上绿色营销；四是举办绿色产品展销会；五是开展绿色产品生产资料的开发生产与绿色营销；六是开展绿色宾馆、绿色酒店、绿色餐馆的建设。通过绿色营销推动绿色产品的发展。
（四）建立绿色服务通道。
绿色服务通道的建立包括：一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、降低产品成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。
绿色品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择。通过绿色品牌战略的实施，实现了企业的经济效益，减少了环境污染，改善了生态环境，建立了一个人类与自然和谐发展的美好家园。
参考文献
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品牌生态战略范文6
[关键词] 地区品牌；营销；生态环境；核心价值
[中图分类号] F127
[文献标识码] A
[文章编号] 1006-5024(2007)05-0126-03
[作者简介] 王 波，江西蓝天学院讲师，研究方向为市场营销、双语教学；
洪文珍，江西蓝天学院会计师，研究方向为工业会计。(江西 南昌 330000)
一、地区品牌的内涵及定义
进入21世纪以来，世界各国、各地区之间面临着越来越激烈的竞争。通讯和交通工具的进步拉近了彼此的距离，但也撕掉了朦胧的面纱，各地区为了资金、人才乃至自然资源展开了激烈竞争，于是出现了“人才磁场”、“孔雀东南飞”以及“外资流入大国”等现象。不可否认，人才和资金的聚集是和一些国家、地区的先发优势分不开的。如果一个地方有优良的管理制度、雄厚的科技实力和优越的生活环境，无疑对外界有很强的吸引力，但这并不意味着先发展地区将永远高枕无忧，或后发展地区将永世不得翻身。人才和资金是最具流动性的发展因素，“就像鲨鱼嗜血一样总是追求最大回报。”因此，各国、各地区为了发展自己的优势，正确地给自己定位，使自己对于外界更具吸引力，纷纷开展各自的国家、地区营销计划。
也许很多人对地区营销的认识会有误区，以为地区营销仅仅就是宣传，就是“文化搭台，经贸唱戏”。那么什么是地区营销呢?菲利蒲・科特勒在定义什么是地区营销时指出，在谋求地区财富增长时我们可以采用战略市场管理的方法，对某个地区的起始条件，主要机遇、优势和劣势进行正确评估，然后找到其经济增长和发展的最可靠的途径。地区营销着重处理的是将宏观经济的公共政策与产业、公司及消费者的微观经济行为的连接，也就是创建地区财富的战略方法。
所谓地区营销是运用市场营销的方法论，对该地区的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高地区综合竞争力，增加地区财富及知名度，提高本地区人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。需要指出的是地区营销有两点必须注意：(1)营销定位是否反映该地区的真实面貌和优势所在；(2)找到定位后是否能持之以恒地坚持下去，换句话说，是否制定了一个策略并且全社会都围绕着该策略做文章。如果是这样的话，地区营销计划就上升为地区品牌计划。如云南省通过打造旅游品牌，使得前往云南旅游的游客占全国旅游总人数的1/4。山东则着力打造投资环境品牌，通过名牌企业和企业家精神的展现以吸引更多企业家来山东发展。
地区品牌是一个地区经济能否持久发展的一种无形地推动力量。地区品牌很清晰，就能不断地吸引与品牌内涵相匹配的资源进入这个地区，这个地区就能够获得快速发展；没有地区品牌或者地区品牌不清晰，这个地区就不可能获得持续的资源注入，也就是说不可能获得持久的发展。
譬如：云南的旅游品牌实际上是在不断地召唤人们到云南来旅游，同时也召唤着从事旅游开发的企业和资源进入的云南。旅游开发资源的不断注入，又进一步改善了云南的旅游条件，这反过来又吸引了更多的人到云南旅游。这样云南的发展就在旅游消费者和发展资源的正面互动中得以不断地规模扩展和效益提升，使之进入了良性循环之中。
相反地，如果一个地区不具备清晰的地区品牌，人们就不知道为什么要到该地区来。目标消费者和投资者双缺乏，就无法给这个地区注入活力，这个地区的发展也就无法获取外界的资源支持而受限。
具体来说，衡量一个地区品牌的有效性有以下四个指标：第一，是否能吸引更多的游客前来消费；第二，该地区的产品和服务是否能更多更好地卖给外埠人员；第三，建立地区品牌后能否吸引更多人前来投资创业；第四，也是很重要的一条指标，在这个信息爆炸的年代，如何让外界更多地关注来自于该地区的信息。
二、江西的生态环境优势
江西省打造生态环境地区品牌具有较多有利条件，主要有：
1.具有较为优越的天然条件。江西地势南高北低，周高中低，最北部浩淼的长江把江西基本封闭，是我国少见的省级封闭式自然地理单元，江西域内山、江、湖紧密关联，形成一个相对独立、完整的水陆相生态系统，可以阻断、防止外来污染，为生态经济战略实施提供了天然屏障。加之江西地属亚热带湿润季风气候区，雨热同季，四季分明，良好的气候资源、水资源、土地资源及矿产资源分布非常有利于生物多样化的发育。地质年代中，离现今最近的第四纪冰川对江西的覆盖不完整，留下不少生物物种孤岛，使江西成为亚洲热带、亚热带植物区系的起源中心之一，这更扩大了江西生物多样性的优势。江西全省现有44个自然保护区、50个森林公园，28个风景名胜区，其总面积占省国土面积的4%，此外还多种形式建成自然保护小区5000处。全省森林植被率现已达55.24%，位居全国第二位。
2.独特的地理条件影响并孕育了具有江西特色的赣文化单元。赣文化是中华文化大家族中的一枝奇葩，其四大特征是：(1)兼容并蓄，海纳百川的包容性；(2)文节俱高的人文精神；(3)务实、求新的价值取向；(4)笃学、勤奋。赣文化中的佼佼者如客家文化、青铜文化、瓷器文化、傩文化、革命史迹文化、渔文化、茶文化等保存相对较好的文化资源，均是开发生态环境地区品牌过程中不可或缺的辅文化生态资源，概括来说，对于江西生态旅游较有价值的赣文化资源可划分为赣儒家文化、赣宗教文化、赣民俗文化等三个方面。
3.社会各界对生态建设的大力支持。20世纪90年代以来，江西对治理环境污染十分重视，关闭了一些有污染的工厂，工业“三废”排放和大气污染相对较轻，有的边远县工业起步较晚，环境的污染源也较少。鄱阳湖是全国目前唯一污染程度较轻的大湖，几大山脉毗邻地区污染更轻，水质多为国家二级标准。1999年制定了《江西省生态环境建设规划》，为江西生态经济建设提供了良好的环境支持。江西的山江湖开发治理工程，在国家科委、国家计委、外经贸部等部委及联合国开发计划署、粮农组织、欧盟、德国等国家和国际组织的支持下，经过20多年实施，学习国内外流域开发整治和管理的经验和先进方法，取得了明显的生态、经济、社会效益，为生态经济区建设在理论、实践、教育、培训、国际合作等方面做了大量的工作，奠定了扎实的基础。
4.较好的生态建设区位优势。江西地近长江三角洲和珠江三角洲， 京九铁路与浙赣铁路在南昌相交汇，使南昌成为连结京、沪、粤中国三大旅游客源地的汇合点。“革命摇篮”井冈山“红花”与“绿叶”交映成辉，7000公顷的次原始森林郁郁葱葱，处处是引人入胜的高山田园风光，近年井冈山主动向生态旅游产品转向，已建成花卉、果业9大生态旅游观光基地，并拥有生态旅游观光专业村19个。千古名山――庐山是中国唯一荣获世界遗产、世界地质公园、联合国优秀生态旅游景区三块世界级金牌的景区，值得一提的是在“2005年世界环境日暨全球绿色生态大会”上联合国国际交流合作与协调委员会首次在全球范围内评选在生态保护方面具有杰出贡献的景区，庐山被评为本次大会全球唯一的“联合国优秀生态旅游景区”，成为事实上的生态旅游世界冠军。鄱阳湖被国内学者称之为“我国仅剩的一盆清水”， 是长江流域最大的通江湖泊，也是我国最大的淡水湖泊，鄱阳湖是国际重要湿地，也是我国十大生态功能保护区之一和世界自然基金会划定的全球重要生态区之一。位于定南县的“东江源”是香港人、广东人的母亲河――东江的源头，对该地区进行生态保护和开发影响到“一国两制”的顺利实施和广东省的经济发展。
三、以生态环境作为江西地区品牌的意义
1.生态环境地区品牌与中央“可持续发展的科学发展观”以及江西省“三个基地、一个后花园”的自我定位相一致。可持续发展是指既满足现代人的需求又不损害后代人满足需求的能力。换句话说，就是指经济、社会、资源和环境保护协调发展，它们是一个密不可分的系统，既要达到发展经济的目的，又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林等自然资源和环境，使子孙后代能够永续发展和安居乐业。所谓“三个基地、一个后花园”就是把江西建设成为承接东部产业转移的基地、优质农副产品供应的基地、劳动力输出的基地和旅游观光的“后花园”。毫无疑问，如果江西创建了生态环境地区品牌，将会接受更多东部产业的转移和来自东部的观光游客，东部地区也将更加愿意接受江西的农副产品和劳动力资源。
2.生态环境地区品牌的创立将加强全省的共同体意识。“我住江之头，君住江之尾，彼此情无限，共饮一江水”正是江西生态系统的真实写照。江西省共有大小河流2400余条，全省有94%的面积属于鄱阳湖水系，整个的水陆相生态系统是我国少见的省级封闭式自然地理单元。遗憾的是历史上由于山地丘陵的阻碍，各地赣方言存在着较大的不同，人们的沟通交流存在障碍。随着市场经济的发展，这一局面有所改善，但是生态环境地区品牌的建立必将从根本上改变赣人的认识，热爱家乡的观念将会空前高涨。
3.生态环境地区品牌将时尚概念与江西形象挂钩，把崭新元素注入历史悠久的赣文化之中。提到江西，人们往往想到的是革命根据地的红色文化、历史悠久的农耕文明以及宋、明、清三朝的江西才子。然而市场经济讲究的是向前看，是时尚和追随潮流，生态环保正是时尚的理念，江西的生态大系统将吸引越来越多人的目光。可以说，通过把优良的生态环境与江西省挂钩，就好像上海市把姚明、刘翔和世博会作为其城市名片、北京市把举办2008年奥运会作为其“新北京”的精彩亮相一样，江西将为此而给人以焕然一新的印象。
4.生态环境地区品牌将加强全省社会各界的生态保护意识，进一步改善江西的生态环境质量。近年来，江西省大打“生态”牌，所有建设项目审批严格执行环保“一票否决”制。“既要金山银山，更要绿水青山”，江西省在处理好经济快速发展与保护自然环境这对矛盾时，始终坚持这一标准，避免了走“先污染后治理”的老路。目前江西虽然有较好的生态环境，但也和其他许多地方一样，面临着生态退化、环境保护等诸多问题。通过打造江西的生态环境地区品牌，将对全社会进行一场全面持久深入的教育提高活动，更多的人会认识到生态环境对于可持续发展的重要性，从而自觉自愿地投入到环境保护的工作中去。
5.生态环境地区品牌将促进全社会品牌意识的形成。目前江西是经济发展欠发达省份，很重要的一个原因是人们的观念相对于沿海地区有较大差距。诚然，江西省部分地区历史上就有重商主义传统，如“江右商帮”的发源地南昌、抚州等地，但是儒家和小农经济传统始终在大多数江西人的思维观念中占据主流地位。通过打造生态环境地区品牌，属于市场经济范畴的品牌意识将深入人心。品牌的丰富内涵将使社会各界接受彻底的市场经济观念洗礼，诸如诚信意识、质量意识、服务意识、团队意识、价值意识、战略意识以及长远打算意识等等。
四、打造江西的生态环境地区品牌的对策
如同为产品建立品牌识别一样，有一个清晰、富有个性化的品牌识别是地区品牌化的最终目的。现代西方品牌管理理论认为，品牌识别是一项产品或服务形成品牌的精髓，或者说是建立品牌管理体系的核心，因为，它决定着品牌最初的定位、个性、视觉符号，一直到最后的传播和监管。依据美国专家大卫・艾克的观点，品牌识别是品牌战略制定者试图创造或保持的一系列关联物，它代表了组织机构希望品牌所象征的内容。建立地区品牌的第一步就是给这个地区在国内和国际社会环境中定一个位，即它在公众心目中应该是一个什么样的形象，未来它应该朝什么样的方向发展。
地区品牌定位的精神内涵构成了品牌的核心价值。那么，什么最能代表江西以生态环境作为地区品牌的核心价值呢?“坚定信念、艰苦奋斗、实事求是、敢闯新路、依靠群众、勇于胜利”是同志对井冈山精神的科学概括；“求新思变、开明开放、诚实守信、善谋实干”是江西创业文化的核心内容，也是江西人的崭新形象。当然，有识之士还可以从瓷都文化、药都文化、“江右商帮”文化以及万寿宫文化等赣文化丰富的遗产当中挖掘提炼江西人的核心价值，以满足地区品牌建设的需要。
理念部分确定后，需要用一个视觉形象(LOGO)来表现江西的生态环境地区品牌。这也需要贯彻“从群众中来，到群众中去的”方针，是一个集思广益、集中民智、尊重人民群众的智慧和创造的过程，最终确定最佳方案。
有些地区之所以拥有强有力的整体品牌形象，其中大部分是由旅游业带动，并由管理责任意识明确的政府部门利用各种渠道和手段积极进行推广宣传，而且，这些成功的宣传运动全都是长年累月地不断坚持，并运用多种媒体发放一致的信息。
另外，优秀的地区品牌的建立不仅在于他们有一个体系在维持和推广，更为可取的是方方面面都在按照政府所确定的品牌策略去执行，并且，他们的品牌品质监管相当严格，而管理及统筹工作也十分优良。这样就保证了一个地区的巨大品牌工程从开始建立一直到全社会的贯彻落实在一个健康的体系中运转，而不是虎头蛇尾，半途而废。
具体来说，地区品牌推广方可在省内外主要商业中心开展各种形式的宣传活动，并举行各种有关地区品牌的学术研讨会和公众论坛，并通过政府高级官员、私人机构演讲者及江西驻外办事处推广品牌形象。
利用联合品牌 (Co-brand)的概念，推动省内有关机构、公司在推广自己的企业形象和产品时，企业的母品牌和地区品牌放在一起，似乎地区品牌成了一个背书的品牌，对于有信誉负责任的企业品牌，政府应鼓励他们与地区品牌同时使用。
打造鲜明的江西省地区品牌是一个极富创造力的活动，而且是一个需要投入大量资源的长期的系统工程，江西省政府有关部门将是这一活动的主体。本文的主要目的在于提出以生态环境作为江西省地区品牌这一命题，以引起有关方面的重视，也希望起到抛砖引玉的作用，让更多有识之士为富民兴赣出谋划策。
参考文献：
[1]Philip Kotler， Marketing： An Introduction. 6th ed. Paramus， NJ： Prentice-Hall， 2002.
[2]田勇.江西生态旅游开发的探讨[J]. 江西师范大学学报， 1998，(5).
