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大众传播方式范文1
在全球化的今天，多种文化交流和文化渗透日渐紧密，文化侵略的威胁也日益加大。在多种文化渗入的途径中，最主要的是网络传播，而参与者中大学生占据了绝大部分，像二次元、弹幕等网络热词都是由大学生群体带入现实世界的。在看似大力传播外来文化的表面下，一股传承传统文化之风也在大学生中悄然而生。大学里的各种社团和相关组织应运而生，不管是线上还是线下，每个传统文化爱好者都用尽全力去传播和传承中国优秀传统文化。大学生是国家未来建设的主力军，肩负着建设祖国和弘扬传统文化的重任。
一、汉服之美
汉服是传统文化的代表，传统服饰之美在《左传》中有记载：“中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华。”中国自古就被称为“衣冠上国，礼仪之邦”。
目前，各大高校都有规模不一的汉服协会或汉服爱好者自发组织的汉服活动。汉服文化正在各地大学生中蓬勃发展，并呈现出多元化、多层次的实践形态。在汉服的爱好者中，高校团体已经构成了绝对的主体，并且以女性、汉族青年为主，文化层次普遍较高。其主要目的是：服饰文化与传统礼仪的传播、普及与传承；汉服文化的创新与发展；传统文化的传承与深化。例如，中南财经政法大学武汉学院新国学社举办了女子汉服成人礼仪式，将女子成人礼的笄礼展示在人们面前，笄者首次出场时身着采衣，梳丫髻，由赞者为其梳头。正宾走到笄者面前，高声吟诵祝辞，然后为笄者加笄，接着复位，此为初加；笄者更换与头上发笄相配套的素衣襦裙后再次出场，正宾再颂祝词，赞者将木质发笄取下，正宾加金属发钗，此为二加；当换好红色裙裾后，此时受礼者第三次出场，赞者为笄者去发钗，正宾为笄者加钗冠，然后复位。赞者帮笄者正冠，此为三加。完成这些礼仪后，方成年。学生在仪式中穿插了汉服舞蹈、舞剑表演、民乐合奏和话剧表演等内容，向观众传达了传统的汉服文化，“我愿重回汉唐，再奏角徽宫商。着我汉家衣裳，兴我礼仪之邦”。汉服这一关键词已经深入每位大学生的心中，大学生成为传播汉服文化、礼仪文化的重要力量。
大学生中“h服文化”的兴起不是偶然的，因为在全球化的持续推进中，大学生群体激发出对民族认同的觉醒，大学里来自五湖四海的学子汇聚一起，面对少数民族学生，汉族大学生的民族认同和国家意识在潜移默化中得到增强。另外，服饰作为最直观的标志，更容易成为流行时尚的标志，更加有益于传统服饰文化的传播。为此，高校要准确研判“汉服协会”中的不同诉求，并加之以正确的引导，继续传承弘扬传统文化。
二、“中国风”音乐
提到“中国风”，人们最耳熟能详的便是“中国风音乐”，从周杰伦到王力宏，再从陶吹叫磲浴U庑昀矗“中国风”歌曲传遍了大街小巷，街上白发苍苍的老人甚至都知道周杰伦的存在，还会打趣来一句半句从孙子那里听来的“发如雪”。越来越多的音乐创作者为迎合大众审美，不断创作新歌曲，使“中国风”这种音乐成为大众娱乐的首选并传播至今。“中国风”音乐的绝大部分传播都依靠大学生群体，从综合性院校到艺术类院校，学生乐队、校园歌手、毕业晚会都会有“中国风”音乐。当“中国风”的音乐风格逐渐升级演变成为一场社会热潮时，“中国风”音乐所包含的文化意蕴便成为一道待解的文化难题。人们喜欢“中国风”音乐的原因已不限于音乐的悠扬，中国诗词的美学意味与古典音乐、流行音乐的结合，以及在表情达意上的美学效果，令聆听者沉醉于中国风歌曲整体的含蓄、忧愁、优雅的意蕴中。
戏曲作为我国传统音乐的重要组成部分，深受我国人民喜爱。但是，其受众基本上是戏曲从业者或者一些年龄较大的人，戏曲对于大学生的吸引力还是相对较弱的。在流行音乐中借鉴和吸收戏曲元素，对追求创新品位的年轻人产生了巨大的吸引力。例如王力宏的《盖世英雄》中，将欧美流行音乐元素R&B与我国传统京剧相结合，以传统戏曲为主体，充分利用国外流行音乐元素，为华语流行歌曲赋予了全新的生命力。“中国风"”音乐的意义不是歌曲创作者的，而是歌曲收听者的传播。大学生在流行音乐的受众中最积极、最主动。人们可以对大学生群体进行研究，以“中国风”音乐为切入对象，考察了其对“中国风”音乐的认知、行为和态度，分析如何利用“中国风”音乐来传承中国传统音乐。
三、影视作品
影视产业作为文化产业的一部分，对于经济发展和文化传播都具有非常重要的作用。中国有着五千年的历史文化积淀，孕育着宝贵的历史魂魄和思想精髓。深厚的历史文化底蕴为影视作品的生产提供了不竭的题材。在影视作品的受众群体中，大学生仍占有极大的比例，所以当今的影视作品多是迎合年轻人的审美需求而创作的。所以，现在无论是电影、电视、还是综艺选秀，受众群体都呈现出年轻化趋势。这些作品的创作者大都为年轻一代，他们了解青年群体的需求，创作出有针对性的作品。同时，新生代的创作者受当下的社会文化环境影响，在自己的作品中，都赋予了传统文化的生命力。
例如，最近热播的电视剧《三生三世十里桃花》，电视剧改编自大热同名小说，在播出之前就有一定的受众群体。电视剧一经播出，便登上微博话题榜，大家津津乐道剧中的人物、剧情等，同时也充斥着各类对上古神话的安利与解疑，在网络平台上传播传统文化，更有甚者截外网评论来抒写自己对中国文化的赞叹之情。虽然它是纯虚构的小说，但是其中的天族、翼族、鲛人族也是基于上古神话和山海经神兽的描绘，上下三界、四海八荒也符合道家的天地之分，剧中的神仙异兽也源于道家学派。诸如此类的影视作品还有很多，如备受大众好评的《琅琊榜》《芈月传》《汉武大帝》等历史题材电视剧，利用当红实力演员与影视作品相结合的手法，吸引大量观众了解历史文化、服饰文化等。除此之外，还有综艺节目，如《我们穿越吧》，更是在各个方面展现出中国历史的丰富内涵，综艺桥段与现实历史的结合，录制场地的全古代化，使参与嘉宾身临其境，更加真实地传播优秀文化。这些影视作品背后的年轻制作者功不可没。影视作品既是一种媒介符号，也是一种文化符号，它的后现代性决定了它是最典型的现代文化艺术形态，所以影视作品被赋予了传播传统文化的重任。而这些重任背后是一代又一代学子的推陈出新、不断探索，力求用一种最喜闻乐见的方式更大范围地传承优秀文化。
大众传播方式范文2
【关键词】 微传播 大众传播 人际传播
谈及“微传播”[1]，不自觉会将其与广播、电视、报纸这一类大众传播媒介联系起来，甚至将其视为大众传播方式的一种拓展，“传播的发展经历了漫长的亲身传播，最后终于进入了大众传播作为目前大众传播的主要形式，资本与政治控制的大众媒介的功利性商业性垄断性日益明显，传者与受者的裂缝难以弥合在这种情况下，大众传播的又一种重要形式正在慢慢形成――微传播。”[2]但当我们细细去探究这一概念的时候就会发现很多理解上的障碍，就拿微博这一公认的“微传播”形式来说，“微博”与传统大众传播方式如报纸、广播电视、电影等有着明显的不同，以下是大众传播与微博的传播过程：
一、微传播不同于大众传播
从上面两图我们可以明显的发现二者之间差异主要在于：1、作为传播主体来说，大众传播中的传播主体是职业的传播者，也就是专业的从业人员，无论是记者、编辑、还是主持人一般都是受过专业训练的人员，而对于微传播的传播主体却不是如此，微博博主绝大多数都是各行各业的普通人，并未受过专业训练，更不是以此为业；2、信息传播的介质不同，大众传播主要是通过传统大众传媒，即是通常意义上的报纸或广播电视或电影等直接传播，而微博信息的传播直接是依靠互联网络；3、传播的信息容量不同，大众传播所传播的信息在篇幅上会较长，以此内容自然亦会比较丰富，或关于世界局势或是社会见闻或是娱乐信息等等，但微博信息一般在140字以内，内容的丰富性较之前者稍差，但其内容也大多侧重博主自己的经历、见闻等；4、受众不一样，这里的不一样主要是指受众与传播者的关系而言，大众传播的受众与职业传播者绝大多数的情况下是疏远的，彼此是陌生人的关系，而微传播的受众与传播者之间可能存在某种联系，相对而言彼此对对方是有一定了解的；5、信息的反馈方面有所不同，传统大众传播与微传播在信息反馈上的差异自不待言，这主要是由于互联网络的交互性特质所决定，这种差异自传统大众媒介进入互联网络后有所缓解，但不可能消除，这是由于大众传播的主体特性与信息制作方面差异，必然导致其信息反馈的滞后性，当然也影响到后续对反馈信息的处理；6、传播效果上有所差异，这种差异由前几个因素所决定，可以说是显而易见，传播者与受众的关系、信息反馈的机会和对待反馈信息的态度等都决定了传播效果上的差异。综上，已不能将微传播简单视为“大众传播的又一种重要形式”。
事实上，不少研究者自然而然的将“微传播”归于大众传播名下是有原因的，自传播学科创立以来，大众传播学研究成为传播学研究中的显学，这当然有学科集大成者威尔伯・施拉姆的功劳，“我们所谓大众媒介通常是指一种传播渠道里有中介的媒介，这样的中介可能是复制和发送信息符号的机器，也可能是报社或电台之类的传播机构。我们所谓人际传播渠道通常是指从人到人的传播渠道，没有中介。”[3]按照这样一种定义，即便是“电话”是属于哪种传播渠道这一问题很难答，但施拉姆通过在“朴素心理学”层面上总结大众传播与人际传播的区别[4]，还是倾向于得出“电话是属于大众传播渠道”的结论，而“微博”这样一种通过互联网络传播的方式自然也应该属于大众传播的一种了，但上文我们就比较过大众传播与微传播的传播过程，以得出与此相左的结论，那么到底是哪个结论是对的呢？如果微传播不属于大众传播，那又是什么类型的传播？
二、“微传播”就是人际传播？
1969年美国国防部高级研究计划署（ARPA）出于军事考虑建立ARPANet，而现今计算机网络如此深刻的改变我们的生活，可以说，互联网络已经成为了我们生活的一部分，这是很多人始料未及的。在传播学领域内，一般也将网络视为大众传播的一种新的媒介，我们看到像BBC一样的传统大众媒体继续在网络世界拓展其疆域，也目睹了像雅虎、新浪这样的新兴媒介的崛起，这些确实大众传播渠道的一种拓展，它们改变了我们认获取信息、认识世界的方式，但必须认识到互联网络的意义并非如此，还应该意识到其对个人生活，尤其是对个体交流方式的改变。如果说麦克卢汉所言之地球村更多的是预言，那么现阶段，已然成为现实――互联网缩短了人与人之间的物理距离。能过互联网络，我们可以看到遥在海外的朋友的最新动态，通过网络即时通讯可以随时与之对话，或留言或视频聊天。时至今日，施拉姆所言之“大众媒介通常是指一种传播渠道里有中介的媒介……所谓人际传播渠道通常是指从人到人的传播渠道，没有中介？”“如果信息传输通道或渠道如电话线等也作为媒介的话，那么面对面交流时声波传动所依载的空气，或更进一步，我们各种传播形式所依托的时空可否算是媒介呢？”[5]想来施拉姆也是难以回答的。或许我们应该放弃如施拉姆在《传播学概论》一书中对在讨论大众媒介时强调“中介”这一概念的做法，因为“中介”在传播过程中实在是必不可少的要素，即便是在自然环境下的人际传播行为，依然需要中介，尽管这种中介没有不是其他人工因素，不然一个人的表达的信息另一个人如何获得呢？
我们回过头简略的看下传播的历史，从传播的内容上说不同的阶段有：肢体语言、语言、文字、图片、视频，也就是说需要传播的信息蕴含在肢体行为、语言、文字、图片、视频之中；从传播的过程来说，一个信息从制作到传播再到接收越来越复杂。举例说，自然环境下的传播过程是说者将语言表达出来，通过空气传播，听者听到说者所说的语言，当我们在电话或者网络视频的时候，其中便必须经过另一道更为复杂的传输工序（物理性质上的自动编码解码），也正是因为多了这些人工的中介，一般人都认为此间的“人工中介”便是大众传播与人际传播的根本区别，当然如果我们仅仅只是将眼光放在报纸、广播、电视、电影这些传统的传播形式上，那么我们必然会认同上述大众传播与人际传播的区别，但我们还有电话、短信、互联网络中的微博、即时通讯软件等等，当我们用电话或QQ与另一人聊天的时候我们是不是还能坚持认为这是一种大众传播行为？
通过微博向“粉丝”们信息的时候这种情况可能会更加复杂，前面我们通过对其传播过程的描述很难得出其就是大众传播的一种形式，那其是否就是人际传播的形式？是否就是以数字技术为基础的口碑传播？还是根据施拉姆总结的有关大众传播与人际传播的区别，施拉姆认为：人际传播渠道刺激感官方面相对较多、反馈机会较强、受众对速度控制较强、讯息代码中非语言信号所占比例较大、信息增值功能较弱、保存信息功能较弱、受传者选择能力较弱、满足特别需要能力较强。对照以上方面我们看到事实上能够全部满足以上所有条件的大概只有面对面的传播方式了。我们所说的微博、电话、短信都不能满足所有以上条件，那么还能说微博、电话、短信就是人际传播的方式吗？或许有人还是会坚持说是，因为在大众传播与人际传播之间做出区分本身就是难的，只要能满足以上多数的条件就应该算是的，即便如此微博这种微传播形式仍不能算是人际传播的一种。“微博的follow产品设计，保证了普通的微博至少有了固定的‘听众’。微博中某人的‘粉丝’会一直接收他的微博，follow机制保证了一个普通的微博与他的受众是‘连接’的，这就创造出一个‘分众’”[6]这样就好比，在现实生活中不管什么时候我说的话都有那样固定的一群人听见，且我也只是对他们说的，这些听众可以立刻反馈也可以将我所表达的再转述给他的固定听众……而这样一个场景我们又可以用另一个场景来替代――一个人站在广场上对着固定的一群人发表“演说”，尽管“演说”的内容很少只有几十或一百多字，内容也不尽相同，各式各样，这样的情境到底是大众传播还是人际传播呢？施拉姆对此也不是很肯定。[7]
三、结语
至此，对于微博这样一种互联网微传播形式到底是大众传播还是人际传播我们仍没有确切的结论，但可以肯定的是以微博为代表的互联网微传播既不是单一的大众传播也不是单纯的人际传播，或许应该将其看成是二者的结合比较恰当，而这尚需我们进一步的探讨。
参 考 文 献
[1] “微传播”这一概念的兴起不过几年间的事情，而这几年也正是互联网产业日趋成熟的几年，微博、微信等一系列产品的出现成就了这一概念，从此也可以看出人们讨论“微传播”的初衷不过是讨论利用互联网络这一新兴的传播形式，在本文中“微传播”也限定在互联网络领域内的“微传播”。
[2] 陶艺音：微传播特征初探.[J]. 新闻世界2012年第2期。
[3] [美]施拉姆：传播学概论.[M].中国人民大学出版社.第115页。
[4] 主要体现在： 1、不同传播渠道所刺激的感官各有不同；2、反馈机会各有不同；3、速度控制的差异；4、讯息代码的差异；5、增值功能的差异；6、保存信息功能的差异；7、克服受传者选择能力的差异；8、满足特别需要能力的差异。
[5] 张锦：互联网络： 一个虚拟的传播社会（上）.[J]. 国际新闻界1999年第3期。
大众传播方式范文3
关键词：大众传播；国际贸易；促进；融合
abstract: presently, we are facing economic globalization and the dissemination globalization time. the mass media participates in the mold now international relations positively; the international trade obtains in international relations' status strengthens, its scope expands unceasingly. the mass media dissemination is playing the role which to the international trade adds fuel to the flames; at the same time, the international trade transaction object and the scope universality has not only enriched the mass media dissemination content and the effect, moreover gradually is also holding the mass media for its trade sign. obviously, the mass media dissemination and the international trade are seeping mutually, promote mutually, the two also inevitably during this process considerable development.
key word: mass media dissemination; international trade; promotion; fusion
前言
当前，我们面临着经济全球化和传播全球化的时代。大众传播媒介扮演着一个新的能动角色，积极参与塑造当今的国际关系。当今，和平与发展成为国际关系的主题，国际贸易在国际关系中的地位得到加强，其范围不断扩大。而国际贸易中大众传播的内容也倍受各方的关注，影视产品成为国际贸易的重要内容，由此引出的知识产权、文化侵略等等成为贸易各方常常争论不休的问题。此外，由于大众传播工具用途的开发，电子商务、网络贸易等竞相成为当代国际贸易的时髦方式。国际贸易与大众传播的结合，极大地丰富了国际贸易的内容与手段。可以看出，二者不仅在相互促进，而且也在相互融合中发展。
一、大众传播与国际贸易在发展中相互促进
1. 每一次大众传播媒介的革命，都使国际贸易决策变得更为快捷和准确。
大众传播媒介从印刷媒介到电子媒介再到网络媒介，每一次革命都使国际贸易变得更快捷，这主要体现在贸易信息的传播速度和技术手段上。
17世纪以前，人类已经掌握了许多通讯工具和手段，其中报纸作为一种有影响力的新式传播工具也在古罗马帝国和中国唐朝出现了。这时，报纸主要用于为地中海和尼德兰地区商人们提供商情、船期和海外其他情况，信息源即是海外或国外，这种状况一直持续了上百年。这样，商人们决策时就有了较多的信息，从而使得决策更为准确。所以说，大众传播工具一开始就直接和国际贸易有联系。随着印刷传媒的发展，其信息传播和舆论导向功能对国际贸易起着越来越重要的影响作用。它可以提供各种国际经济信息，报道国际经济领域的最新事态，评述国际经济新近变动的重大事件，预测国际经济的未来发展趋势，从而对各国的对外贸易产生影响，为各国制定对外贸易政策提供依据。
到了20世纪，广播和电视等电子媒介的出现使得信息的传播速度更快，传播量更大，而且不受空间的阻隔、国界的限制，覆盖面广，这就为贸易决策提供了更快的信息服务。国际经济和国际贸易在20世纪发展非常迅速，国际竞争也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商战中就显得尤为重要。而电子媒介的信息传播特点恰好满足了这方面的需要。
20世纪末，网络的出现使得全球各国、各地区都紧密地联系了起来。它打破了传统的地域概念，形成了以信息为中心的跨国界的虚拟空间。网络使大众传播领域又发生了一次根本性变革，也对国际贸易的发展产生了深刻的影响。 网上的信息具有极大丰富、多媒体形态、迅速及时、全球传播、便于检索、交互等特点，这些特点不仅可以为贸易决策提供大量的信息，更重要的是网络与贸易的直接结合，如电子商务、网络贸易等，从而使得贸易过程更为快捷。
2. 国际贸易促进大众传播的效果。
国际贸易在其自身的发展过程中也在促进着大众传播的效果实现。这不仅体现在有形和无形贸易本身所蕴含的商品与服务信息的传播与交流，而且体现在贸易渠道的通畅也使得大众传播的效果更易达到。因为当今世界各国间的力量对比已由过去的主要是政治的对抗，转变为主要是经济和科技的较量。经济实力决定着一国的综合国力，关系着一国在世界上的地位和影响力，这无疑会对各个国家传播自己的文化与理念带来影响。一个国家的外贸实力增强，会提高其在国际贸易和世界经济中的地位与谈判力量，这对大众传播的实践和效果都会有很大的影响。
二、大众传播与国际贸易在相互融合中发展
1. 大众传播与国际贸易的结合，极大地丰富了国际贸易的内容与手段。
（1）很多大众传播产品成为国际贸易的客体（标的）。随着国际贸易中无形贸易的发展，报纸、期刊、杂志等印刷媒介和广播、电影、电视等电子媒介不再仅仅扮演为贸易提供信息的角色，而是日渐成为贸易产品的一部分。影视服务贸易的兴起与发展就是佐证。
影视服务业，主要包括电影和电视的媒体传递及其服务，它带给人们的是对信息的直接汲取、对艺术的直接欣赏。目前，世界电影服务贸易市场广阔，交易量大，据统计年进口影片在100部以上的国家达83%。而且，各国对进口影片的依存度高，国内生产量与国内放映总片数之比超过10%的国家也仅有30个，可见，大部分国家严重依赖进口电影市场。在国际电影贸易中，美国占据着主导地位。如1992年美国电影占领了英国电影市场的95%，法国的2/3。1996年美国在欧洲联盟电影市场的总体占有率为70%。1995年到1996年欧洲同美国在电影、电视领域的贸易逆差从48亿美元增加到56.5亿美元①。美国电影在我国进口电影中也占据主导角色。1996—1998年我国共发行进口影片149部，其台片37部、外国片112部。在外国片中，美国片62部，占55.3%②。
另外，世界上绝大多数的国家和地区，也都从境外进口电视节目，而且进口的数量占整个电视节目总数的百分比，大部分在20%—50%之间，有的甚至达到83%，可见世界电视服务贸易也广泛存在于各国之间。从全球来看，进口节目的绝大多数来自美国，以及相当少的一部分来自西欧和日本一些地区，如拉美3/4的进口节目来自美国。我国引进的外国电视节目情况也表明美国节目占主导地位。1994—1998年，我国引进有线节目共478部3593集（其台53部1062集）。外国节目中，美国占269部1238集，占全部外国部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我国引进无线节目共790部10268集（其中包括港台133部3376集）。外国节目中，美国占266部2348集，占全部外国部分（657部6892集）的40.5%和34%③。所以可以说，国际影视贸易十分活跃，市场前景非常广阔。
（2）大众传播媒体（网络）与国际贸易直接融合成一种新的贸易方式——网络贸易。网络这一新兴的传播媒体，正将整个世界联在一起，改变着一个社会的认知结构，改变着人们的思维方式和生活习惯，也为网络贸易敞开了大门，成为国际贸易中的一个亮点。“网络贸易”、“网络商务”这些新词在新闻媒体上也频频出现，越来越引人注目。尤其是随着互联网的快速崛起及其服务功能的日臻完善，许多经济学家认为，网络贸易不仅会从根本上改变传统贸易的竞争思维和行为，而且会日益成为信息化时代全球商界最有效的竞争手段之一。
网络贸易是在1994年以后才发展起来的一种新兴贸易方式，然而由于其可以有效地利用有限的资源、加快商业周期循环、节省时间和费用、降低成本等优势，其发展速度让人吃惊。据统计，全球网上贸易交易额1996年只有23亿美元，1997年就为250亿美元，1998年达500亿美元。2001—2002年可能达到3300亿美元，2003到2005年可望增长到1万亿美元。另据世界贸易组织（wto）预计，到2002年，通过网络进行的国际贸易将会占世界贸易总额的10%—15%。按现在网络贸易的发展势头，未来十年全世界国际贸易将有1/3通过网络来进行。可见，网络贸易前景广阔。
2. 国际贸易也是大众传播的一个途径。
世界各国通过国际贸易可以互通有无，从而增进人类的福利，提高人民的生活水平。通过国际贸易各国人民在国内市场就能买到世界各地的高质量、多品种以及花样、规格繁多和性能优良的商品。此外，通过国际贸易各国人民还能得到他国提供的优质服务与文化产品，从而提高文化生活水平，达到共享人类文化的目的。可见，无论是有形的国际贸易还是无形的国际贸易都是人类进行交流和传播的一种途径。
在有形国际贸易中，贸易标的是有形的货物，我们通过货物的进出口，不仅达到了物质方面的交流，而且能达到精神方面的交流，因为每一商品本身都蕴含着丰富的知识与信息。事实也是这样，我们正是从麦当劳、肯德基、可口可乐等诸多商品中享受着来自世界各地的饮食文化；外国游人也正是从中国的丝绸、茶叶等商品中享受着中国的古老文明。展望未来的国际贸易，无论在技术水平、人员素质、交易方式等方面都将有很大的提高和改进，这必然会使大众传播的途径更为通畅。
为了人类更好地进行文化交流与传播，wto及其他国际组织也都在积极寻找方法来规范这种通过国际贸易方式进行的文化交流，如就知识产权的保护问题达成了协议。这不仅是为了保护知识产权，而且是为了人类更好地进行交流，也能促进国际贸易的健康发展，这是文化传播与国际贸易的共同目标。
在无形国际贸易中，国际贸易对大众传播的作用体现得更为充分。如国际技术贸易，它是传播科学技术的重要方式，通过这种贸易方式，我们可以了解和享用世界范围内先进的技术知识。国际电信服务贸易对大众传播的作用更是不言而喻。很难想象，没有电信服务业的发展，人类今天的交流与传播会是什么样子。国际影视贸易是国际贸易与大众传播结合得最紧密的一个领域，我们正是从许多进口的影片、电视节目中了解着国外的风土人情，了解着世界各个角落正在发生的事情。随着国际影视贸易的日益活跃，必然更好地带动人类文化艺术的传播与交流。
可见，大众传播对国际贸易起着推波助澜的作用，每一次大众传播媒介的革命，都使国际贸易变得更为便捷。同时，国际贸易交易对象与范围的广泛性不仅丰富了大众传播的内容与效果，而且正在逐渐容纳大众传播媒介为其贸易标的。可见，大众传播与国际贸易正在相互渗透、相互促进，二者也必然在此过程中长足发展。
大众传播方式范文4
20世纪80年代初，美国学者多米尼克出版《大众传播动力学》一书，首次提出了“大众传播动力学”概念。多米尼克虽然完成了对这一概念的命名，但并没有对此作出系统阐释。本文试图延续这一命题。
大众传播动力学当然不是一个既存的学科，也不是方法论层面的概念，对大众传播既有理论也不存在颠覆性。准确地说，大众传播动力学是新闻传播理论研究的一个新取向，是在分析与大众传播（媒介）密切相关的社会现象或理论命题时所选取的一种研究范式与视角，一种分析方法与技术。大众传播动力学是一个集合名词，包含了对大众传播（媒介）功能、作用、影响、权力及其生成机理、实现途径与效果呈现等在内的一系列知识的综合，对既存的大众传播（媒介）功能、作用、影响、权力的阐释方法具有更高的理论概括力与表述的便捷性。换言之，大众传播动力学是一个上位词汇，其外延可以统领或包含（未必能替代）大众传播的功能、作用、影响、权力等一类下位平行词汇。
大众传播动力学的关键词是“动力”，也就是“传播力”、“作用力”或“媒介权力”。
就大众传播动力的类型而言，因传播性质不同，大众传播动力呈现多种向度，有正向作用力、反向作用力，还有“乱向”作用力。罗杰・西尔弗斯通在解读电视权力时指出：“正是因为电视是如此深入地嵌入生活中，正是因为政治、经济与社会因素自身是如此强烈地融入到电视之中，我们必须把现代社会中的媒介看做是一种多种因素决定的复杂权力――更好或者更坏。”①西尔弗斯通的看法无疑是正确的，但他没有指出在“更好或者更坏”的二元结构外还存在第三种状态的可能性，即“更乱”。也就是说大众传媒除了具有正向、反向的传播力外，还有一种向度的存在，暂且称之为“乱向”。这是一种使问题更加复杂化的传播能量，它带给人们的是不确定性的增加而不是减少。比如媒介发起的对某一争议性现象（事件）的报道和讨论，由于众多媒体广泛而持久的介入和信息的庞杂，无形中增加了传播噪音，使问题变得更加扑朔迷离，令人莫衷一是，呈现出“乱向”局面。
大众传播动力的存在既具有客观实在性，也具有主观建构性。其存在方式大体有三种形态，一是自然形成的、先在的；二是被赋予的、寄希望的；三是评价性的、结果性的。换句话说，对大众传播动力生成机制与作用机理的阐释应包含三个不同层面：一是作为一种社会存在，对大众传媒本身固有的动力能量进行分析。这种固有动力能量的存在是由大众传媒的机构特性与传播特性决定的，是社会系统先在赋予的机能。二是分析由“他者”的权力控制所产生的动力能量。这里的“他者”指的是大众传媒的所有者或首要公众，他们通过权力运作对大众传媒实施操纵和影响，使其权力意志得以体现。这种动力能量的形成是媒体的工具属性决定的。三是分析由大众传媒实际操作的过程与结果所显现的动力能量，也就是传统的效果研究。
总之，大众传播动力学这一提法既是语义学上的一种概括与凝炼，更是一种新的研究范式。它可以深入到大众传播动力生成的内在机制与作用机理层面，深刻揭示其功能、作用、影响、权力的内在性。同时，这一范式为大众传播的跨学科研究提供了新的平台，或者说大众传播动力学范式对跨学科研究提出了必然要求。因为其动力生成机制与作用机理问题涉及众多学科领域，比如对暗示力、控制力的研究，就是一个与社会学、社会心理学密切相关的命题。
传播动力视角中的流行文化
大众传播动力学作为一种研究范式，其理论意义与应用价值如何，我们把它置于对流行文化的阐释并加以考察。流行文化是当代社会文化系统中一个极具个性的文化形态。从流行文化的内涵、功能和主体上看，它既不同于体现执政党意识形态和为国家权力所倡导的主流文化，也不同于知识分子孜孜以求的精英文化；它既与农业社会形成的民间文化存在本质差异，也与工业社会出现的大众文化不可等量齐观。我们今天所关注的当代中国流行文化，是指在我国现代化进程中生成，与社会主义市场经济发展相契合并受市场规律支配，以城市大众为主体和主要消费对象，以流行和时尚为主要特征，以娱乐为主要功能，以现代生产方式进行生产经营，并通过大众传媒广泛传播的文化形态。尽管学界对流行文化有种种定义，但有一点是统一的，即流行文化的关键词是“流行”，恰恰是这种“流行”性，与大众传播动力学含义建立了紧密的内在关联。
传播是流行的必要条件，流行是传播的结果，流行的过程就是传播的过程，没有传媒施动，流行便“流”不动也“行”不了。所谓流行文化传播，就是指借助大众传媒或大众传播手段使流行文化符号（物质的、行为的、思想的）从一个社会传递到另一个社会，从一个区域传递到另一个区域，从一个群体传递到另一个群体的过程或结果。流行文化传播既包含大众传媒对流行文化的扩散，也包含对流行文化的控制。当代流行文化与大众传媒具有天然的联系，是大众传媒所具有的特殊动能作用于流行文化，才加速其扩散或消亡的进程。按照一般规律，流行的呈现过程是“缓慢地兴起，逐渐积累能量，然后发展到顶峰；势头逐渐衰弱直至彻底消失”。②但在今天，随着大众传播技术的发展与互联网的广泛应用，传播动能得到空前释放，“缓慢兴起，逐渐积累”的传统流行模式被打破，流行文化的呈现方式发生了新的改变。大众传媒不仅是流行文化的载体和流行文化的积极传递者、倡导者与推广者，而且几乎成为流行文化的同义语，与流行文化构成了一种“共谋”关系。
从更广义上看，文化与传播的关系是一体两面。传播是人的天性，也是文化的本性。如果说文化是联结人与人、人与物的社会纽带，社会的基本性质、形态与发展在很大程度上取决于文化这种社会黏合剂的黏合方式与力度，那么，传播则是文化的载体，它承担着对文化内容或形式的传输、转换、存储、检索、提取，使文化得以延续和增值。在当今社会，没有大众传媒高度介入与积极响应的文化是一种僵死的文化、残缺的文化、行之不远的文化。流行文化与大众传媒的关系是一体两面的典型。大众传媒对流行文化的积极推动，不仅从根本上改变了文化传播单向流动的性质，而且打破了少数人对文化的垄断，消除了普通人对文化的神秘感，使文化更具有广场性和“在地性”。
站在大众传播动力学视角研究流行文化，可以形成丰富的研究话题。比如，围绕前面提到的大众传播的动力构成――感召力、动员力、扩散力、凝聚力、阐释力、暗示力、诱惑力、控制力等，展开分门别类的研究，有望建立一种大众传播动力学视角中的流行文化传播动力模式。所谓模式，就是“用图像形式对某一客观现象进行有意简化的描述。每个模式试图表明的是任何结构或过程的主要组成部分以及这些部分之间的相互关系”。③模式具有组织功能、解释功能、启发功能和预测功能，建立流行文化传播的动力模式（这不是本文的任务），可以更好地掌握流行文化的特点及其传播规律。
流行文化传播的动力逻辑与策略
运用商业广告推动流行观念的生成、时尚行为的仿效与时髦物品的消费。商业广告具有双重身份，它既是流行文化的构成要素与研究对象，也是流行文化的重要推手，推动流行观念的生成、时尚行为的仿效与时髦物品的消费。商业广告的动力逻辑与策略具有极大的诱惑性，它以“创意”为能源，以“攻心”为策略，以重复传播为手段，以制造需求、劝导消费为目的，在推销商品的同时也推销了流行文化。
广告制造需求的动力逻辑与策略主要有：其一，把世界问题化和把问题世界化。当代广告的一个标准操作模式，就是用夸张的手法将人们生活中面临的某些不如意定义为“问题”，并自告奋勇地提出能解决这些“问题”。广告总是从预设问题开始，围绕着所谓“生活的缺失”展开自说自话的诉求。它一再告诫人们，只要接受广告的邀请，就能满足我们的内心渴望和时尚追求。其二，广告世界对生活世界的删繁就简。生活世界原本是丰富多彩、变化多端的，而广告世界却无须考虑生活世界的复杂性，一律删繁就简，直接解构为一句精巧别致、琅琅上口的广告语，并通过不厌其烦的重复传播使人烂熟于心。简单化的创意逻辑决不意味着创意本身的简单，相反，它要调动一切创意技巧，把一个复杂的事情说成简单，还要能令人信服。其三，运用名人策略培养“自居意识”。现代广告时常运用名人策略使消费者产生移情作用和心理暗示，以提供虚假的心理满足来实现广告目标。所谓“自居意识”，就是通过使用名人代言的商品，使生活里的“我”自居于广告里的“他（她）”而成为“我们”，从而产生“自己人效应”。其四，运用话语转换巧妙解读意义。广告可以运用特殊的修辞方法与叙事技巧，把一种与广告商品并无必然联系的意义“嫁接”到该商品身上，使人们把消费一种商品变为（理解为）消费一种意义，而这个“意义”一定是具有时尚性的。
运用文化重组，变换文本呈现方式，通过二次传播实现流行文化增值。大众传媒善于运用文化重组策略，变换流行文化的文本呈现方式，使之进一步凸显流行元素与时尚特征，通过对流行文化产品的“二次传播”实现流行文化增值。以电影、电视、网络为代表的现代传播技术的发达与视觉文化的繁盛，使文化重组成为可能。以流行文学为例，流行文学印刷文本向影视文本、网络文本转向，或者说影视与网络运用传播技术对印刷文本进行再生产，就是当前一种文化重组现象。这一转向或再生产过程，恰恰是大众传媒推动流行文化的重要动力逻辑与策略。运用“媒介崇拜”，制造传媒偶像，掌控流行文化的流行周期与趋向。
现代偶像和偶像崇拜是流行文化的重要符号，制造现代偶像与偶像崇拜成为大众传媒操纵流行文化的又一动力逻辑与策略。现代偶像崇拜与传统偶像崇拜从生成机制到文化内涵都发生了质的变化。现代偶像崇拜已不再是对虚幻的神灵偶像的敬畏，而是出现了“崇拜世俗化”的转向――将虚幻的神灵转变为生活中可触摸、可把握的现实人物，如各类社会精英、公众人物、影视体育明星等。大众传媒掌控下的现代偶像制造模式类似于工业生产流水线，其规模、速度、类型均在可控范围。大众传媒是现代造神机器，它运用市场这只“看不见的手”掌控着对偶像的形塑、诠释以及偶像现身和隐退的时机。事实上现代偶像就是传媒偶像，就是人为制造的“伪”偶像，这种偶像崇拜与敬畏无涉、与信仰无涉。
当今社会是“他人引导”的社会，这是美国社会学家理斯曼的观点。④显然，大众传媒在当今社会扮演着“他人”的角色。在信息占有的不均衡情况下，普通人行动的依据更多地源于大众传媒的引导，人们从大众传媒中寻求自己的行动楷模和生活方式标准。正如贝尔所言：“在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。社会地位变动中的人往往缺乏现成的指导，不易获得如何把日子过得比以前‘更好’的知识。于是，电影、电视和广告就来为他们引路。”⑤制造偶像就是大众传媒“引路”的重要方法。大众传媒的偶像制造既能顺应时尚又能引领潮流。最早提出“消费偶像”概念的德国法兰克福学派理论家洛文塔尔，在《文学、通俗文化和社会》一书中对20世纪美国流行杂志中的人物传记进行研究发现，20世纪前20年中，传记文学的主人公大都是“生产偶像”，主要来自于工业、商业及自然科学领域。20世纪40年代以后，娱乐界、体育界的人士开始占据传记文学的主要席位，大众偶像从生产领域人物转向消费型人物。在中国传媒中也存在类似情形。这一偶像转型既反映了社会经济由生产者中心主义转向消费者中心主义，同时也凸显了流行文化的消费主义倾向。大众传媒正是在偶像制造上通过不断地花样翻新，顺应并引领着流行文化的流行周期与流行趋向。（本文为“当代流行文化生成机制与传播动力研究”阶段性成果。项目编号为TJXC08－007）
注释：
①罗杰・西尔弗斯通［英］：《电视与日常生活》，陶庆梅译，江苏人民出版社，2004年版，第6页。
②詹姆斯・S・科尔曼［美］：《社会理论的基础》，社会科学文献出版社，1999年版，第270页。
③丹尼斯・麦奎尔［英］、斯文・温德尔［瑞典］著：《大众传播模式论》（第二版），祝建华译，上海译文出版社，2008年版，第2～3页。
④D・理斯曼［美］等著：《孤独的人群》，辽宁人民出版社，1989年版。
⑤丹尼尔・贝尔［美］：《资本主义文化矛盾》，三联书店，1989年版，第26页。
大众传播方式范文5
【关键词】荀子；辩说；大众传播
荀子（约前313年～前238年）名况，字卿，我国战国末期著名思想家、文学家、政治家，儒家代表人物之一，曾三次出任齐国稷下学宫的祭酒。在诸侯异政、百家异说的社会背景下，荀子自觉地把辩说当做传播儒家思想和生活方式的重要手段，对辩说的本质、作用、原则、内容、机制、方法，都做了深入而富有创造性的研究。研究荀子的辩说思想对改进当代大众传播工作有很多启示。
“君子必辩”――辩说是大众传播中不可缺少的重要手段
首先，荀子通过对大众传播本身的内在发生机制的创造性研究发现辩说是大众传播的重要环节。他说：“实不喻然后命，命不喻然后期，期不喻然后说，说不喻然后辨（辩）。故期、命、辨（辩）、说也者，用之大文也，而王业之始也。”（《荀子・正名》）人们对实体不能了解，就给它命一个名，命名仍不了然，就采用会意的方法，会意仍不明白，就采用说服的方法，说服的方法仍不奏效，就采用辩论的方法。荀子认为命（命名）、期（会意）、说（说服）、辩（辩论）构成了大众传播的四个基本环节，四者存在着递进关系，互相影响，彼此独立又不可或缺，构成大众传播的完整周期。其中，“说”（说服）是从正面解释说明所传播的思想内容，“辩”（辩论）是遇到质疑时结合正反两方面的意见反复争辩，包括反驳。把“说”和“辩”结合起来即是辩说。辩说是大众传播过程的一个重要组成部分。
其次，荀子通过研究辩说产生的历史背景阐明辩说的必然性。他说：“夫民易以一道而不可与共故，故明君临之以势，道之以道，申之以命，章之以论，禁之以刑。故其民之化道也如神，辨说恶用矣哉？今圣王没，天下乱，奸言起，君子无势以临之，无刑以禁之，故辨说也。”（《荀子・正名》）荀子认为百姓容易用正道统一言行，但不可能跟他们讲明理由。所以明君对待百姓，用权势管理，用正道引导，用命令告诫，用言论开导，用刑法禁止。所以治下百姓迅速归化，根本不用辩说。但是，现在圣王已逝，天下大乱，奸言四起，那些有心治理社会的君子没有管理百姓的权势和禁止他们为恶的刑法使用权，唯一可用的只有辩说了，因此“君子必辩”。
荀子的辩说起源论，把百姓视为愚氓，过分强调圣王的作用，自有他的历史局限性。但是也确实在一定程度上，反映了历史事实：在高度集权而且稳定的专制社会里，“王命”是最权威的政治、思想传播形式，具有不可怀疑性，因此，大众传播体现为居高临下的灌输和强加，效率极高。辩说作为一种大众传播手段几无用武之地。但是到了春秋战国时代，“王命”权威丧尽，诸侯异政，百家异说，仁人志士虽有济世之心却无济世之权，只有通过辩说才能传播自己的思想政治主张。因此，辩说的兴起有其历史必然性。知识分子应该勇敢地拿起辩说武器，传播正确的思想。
显然，荀子是以公共知识分子的标准来严格要求读书人的。所谓公共知识分子，是具有学术背景和专业知识，对社会进言并积极参与公共事务，具有批判精神和道义担当的人。总之，他们是社会良知和正确生活方式的传播者。因此，他们必须勇于承担社会责任，做社会的批评家，发表正确的意见。在荀子看来，这正是君子与腐儒不同的地方。他说：“法先王，顺礼义，党学者，然而不好言，不乐言，则必非诚士也。故君子之于言也，志好之，行安之，乐言之，故君子必辩。凡人莫不好言其所善，而君子为甚。故赠人以言，重于金石珠玉；观人以言，美于黼黻文章；听人以言，乐于钟鼓琴瑟。故君子之于言无厌。鄙夫反是：好其实不恤其文，是以终身不免埤污佣俗。故易曰：‘括囊无咎无誉。’腐儒之谓也。”（《荀子・非相》）荀子启示我们，作为大众传播工作者，无论是新闻工作者、广告策划者、教师、公务员，还是文艺工作者，都要时刻想到自己具有“言责”，是通过“赠人以言”实现社会价值的，因此要仗义执言，为弱势群体代言，为文明新风呐喊，为国家长治久安建言献策。为此，每个大众传播工作者都有必要研究辩说的原理，锤炼辩说的语言艺术，提升辩说效果，通过睿智温馨的语言让社会更有人文内涵。
“以公心辨（辩）”――大众传播必须遵循的道德原则
荀子在其《正名》篇中提出了“以公心辨（辩）”的辩说原则。“公心”是指能够适用于社会并为人们所普遍认可的法则，也就是儒家所强调的礼义道德。“以公心辨（辩）”实质上是强调辩说必须符合道德原则。荀子说：“盗跖吟口，名声若日月，与舜禹俱传而不息；然而君子不贵者，非礼义之中也。故曰：君子行不贵苟难，说不贵苟察，名不贵苟传，唯其当之为贵。”（《荀子・不苟》）盗跖为民间所传颂，名声好比日月，与舜、禹齐名流传不息，然而君子不看重这样的名声，因为它不符合礼义。所以，行为不以能做不符合礼义的难事为贵；学说不以表现不合乎礼义的明察为贵；名声不以不合乎礼义的流传为贵。关键要看它们是否符合礼义标准。“凡言不合先王，不顺礼义，谓之奸言；虽辩，君子不听。”（《荀子・非相》）荀子在谈到传说中孔子诛杀少正卯的合理性时说，少正卯聚众成群，迷惑众人，不仅自己心灵险恶，而且让更多的学生也深受其邪恶思想的毒害，其罪恶更加深重（《荀子・宥座》）。
从道德原则出发，荀子把辩说分为三类：“小人之辩”、“士君子之辩”、“圣人之辩”。（《荀子・非相》）其中，荀子重点论述了“小人之辩”和“士君子之辩”的区别，指出“小人辩言险，而君子辩言仁也。”（《荀子・非相》）即小人之辩是宣扬险恶之术，“欺惑愚众”，目的是颠倒是非；而君子之辩是为主持正义，宣扬仁爱之道，目的是申明是非。
从道德原则出发，荀子反对辩说中单纯的技术主义。一方面强调“君子必辩”，另一方面又强调君子辩有所止，不从事无原则的辩说。他说：“言而非仁之中也，则其言不若其默也，其辩不若其讷也。言而仁之中也，则好言者上矣，不好言者下矣。故仁言大矣。”（《荀子・非相》）“君子之所道也，君子之所谓贤者，非能遍能人之所能之谓也；君子之所谓知者，非能遍知人之所知之谓也；君子之所谓辩者，非能遍辩人之所辩之谓也；君子之所谓察者，非能遍察人之所察之谓也；有所止矣。”（《荀子・儒效》）所谓止，就是坚持礼义原则，对于违背礼义原则、不能引导人们为善的奇谈怪说、奸言应该止之、不辩。辩说的主要目的不在于输赢，而在于与受众共同分享正确的思想，传播优秀文化。因此，辩说者应有为真知而辩的情怀，立论不以一己之私为出发点，而是通过充分地利用人类共同创造的智慧与理性传播正确的思想，推动社会进步。
荀子强调辩说的道德原则，对规范今天的大众传播工作颇具启发性。它启示我们，作为一种大众传播手段，辩说不是无原则的狡辩，而是一种神圣的社会责任。辩说的目的在于传播道德信念、社会良知、科学的生活方式；辩说的价值在于一方面推动社会进步，另一方面成就辩说者的自身价值。这样，辩论的内容不能流于琐碎平庸，要触及当今社会政治、经济、文化等领域所发生的变化和产生的问题，要有对宇宙、人生、社会的关切。要以理据持辩，以公心辩，为真理而辩；坚决杜绝不道德的辩说内容和方式。不道德的辩说技术成分越高对社会的危害就越大，足以混淆是非，冲击主旋律，破坏社会的稳定和谐。因此，作为有话语权的公共知识分子，在大众传播过程中一定要检讨自己话语的道德性，与歪理邪说、庸俗功利划清界限，每一句话都要考虑到对社会的影响。
接人用（楫）――大众传播必须以包容、引导方式为主
荀子看到，由于辩说针对现实缺陷进行，因此，其过程充满困难，开门见山、直截了当的方式往往不能奏效。他说：“凡说之难：以至高遇至卑，以至治接至乱，未可直至也。”（《荀子・非相》）意思是说，在辩说中经常面对的实际难题是：用极高的道理去说服那些思想境界极低的人，用治世的道理去劝说把局面搞得一团糟的人，落差太大。因此，要达到辩说目的就不能采用直截了当的方式。
为此，荀子提出“接人用”的主张。“”同“楫”，船桨，可以用来接引人上船，“接人用”就是在传播思想中采用引导的方法，即辩说者要区别不同情况，以灵活的方式引导受众。这样，荀子认为辩说者一方面要严于律己，打造权威性，为受众做表率；另一方面要在辩说过程中包容、接纳受众。他说：“故君子之度己则以绳，接人则。度己以绳，故足以为天下法则矣；接人用，故能宽容，因众以成天下之大事矣。故君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂，夫是之谓兼术。”（《荀子・非相》）意思是说君子对待自己要像木匠用绳墨量木材一样，处处用正确的政治、道德标准要求自己，这样自己的言论足以成为天下人的法则；对待别人就好像用舟楫接引他们上船一样，有主动包容接纳的态度，这样才能得到理解支持从而成就天下大事。具体来说，就是自己贤能却能包容不如自己的人，自己智慧却能包容愚昧的人，自己道德纯洁却能容纳品行不纯的人。这样，本来跟自己非常疏远的人都能接受自己的主张。荀子把这种体现包容引导风格的辩说方式称作“兼术”――兼容之术。“兼术”要成功，需要注意以下两个问题：
“贵其所贵”。意思是说在辩说过程中，辩说者的自信非常重要，如果辩说者对自己的观点缺少坚定信仰，想让受众接受必不可能。所以，荀子强调：“谈说之术：矜庄以莅之，端诚以处之，坚强以持之，譬称以喻之，分别以明之，欣芬芗以送之，宝之，珍之，贵之，神之。如是则说常无不受。虽不说（悦）人，人莫不贵。夫是之谓为能贵其所贵。传曰：‘唯君子为能贵其所贵。’此之谓也。”（《荀子・非相》）意思是说，辩说者要对自己传播的思想爱到敝帚自珍的程度，以严肃庄重、正直诚恳的态度对待它，以坚强的信心坚持它，用比喻的方法说明它，用条分缕析的方法阐明它，用热情、和气的方法传播它，用宝贵、珍惜、重视、崇信的态度对待它。这样辩说就没有不被接受的。这就叫“贵其所贵”。
辩说者要有联系古今生动事例说明问题的能力。荀子说辩说“未可直至”，还有一个意思是说理不能太抽象，除了“譬称以喻之”外，还要旁征博引古今生动事例。荀子指出，在旁征博引的过程中必须把握好尺度，否则，“远举则病缪（谬），近世则病佣（庸）”。即列举远古的事容易荒谬无根据，举近代的事例又容易流于平庸一般化。
因此，荀子说：“善者于是间也，亦必远举而不缪（谬），近世而不佣（庸）；与时迁徙，与世偃仰；缓急、嬴绌，府然若渠、栝之于己也；曲得所谓焉，然而不折伤。”（《荀子・非相》）意思是说，善于辩说者会注意举远古的事例，但不使荒谬无根据，举近时的事例，但不平庸一般化，内容随着时代的发展而变动，随着世俗的变化而调整；无论说得和缓些还是说得急切些，多说一些还是少说一些，都能适应情况，就像堤坝控制着水流，栝矫正弯木那样操纵自如，把各方面都说得很恰当，既婉转地表达了自己的思想，又没有挫伤受众。
荀子提出“接人用”的主张对于大众传播工作者端正对受众的态度和讲究工作的艺术性是非常有启发的。大众传播的目的是与受众分享思想成果，推动社会进步，而不是把受众当做批评训斥的对象，来激化矛盾。因此大众传播工作者一方面要坚持真理，对自己所传播的思想内容有坚定的信仰；另一方面又要“以学心听”，认真听取受众意见，经常深入到受众中去，重视对受众思想情况和社会舆论情况的调查研究，把握他们的思想脉搏，尊重差异，照顾感受，启发觉悟，包容多样，在这个过程中增强自己的亲和力，然后以包容谦和之心持辩，力求传播内容贴近生活实际，传播手段生动形象，努力满足他们多层次、多方面、多样化的精神文化需求，提高引导水平。
［本文为作者主持的2010年度河南省哲学社会科学规划项目“先秦儒学教师教育思想的当代应用价值研究”（项目批准号：2010FJY015）。］
大众传播方式范文6
关键词：传播大众传播音乐传播
人类的社会音乐实践，其本质就是音乐的传播实践。音乐的传播既是音乐得以产生和生存的动力，又是推动音乐艺术不断发展的重要因素。在当代大众传播环境中，音乐的传播已呈现出诸多新的特点和状态，并正在深刻地改变着音乐艺术的方方面面。弄清音乐传播的新特点和新状态，对于理解和探究当代音乐艺术的现实状况，具有重要的价值与意义。
一
所谓传播，从广义上说，就是“信息在时间和空间中的移动和变化”；人类的传播活动则是传播者与受传者之间实现信息共享的过程，它一般包括传播者、传播内容、受传者、反馈信息四个基本要素。作为音乐文化传承原动力的音乐传播，是指“乐音音响符号所负载的音乐艺术意图、音乐思想等音乐信息为人们所分享或共享的过程，是音乐现象得以存在、音乐作品得以实现其功能的人的一种社会行为”（曾遂今《音乐社会学概论》）。由于音乐艺术的本质特征，音乐传播与其他信息传播有着较大的差异性。比如在音乐传播中，传播的信息即乐音音响符号，是一种在时间中展开的、具有非语义性特征的听觉性符号。由此使得音乐传播的各过程凸显其特有的品质。但与此同时，作为传播子系统的音乐传播，注定会受到社会整体传播环境的巨大影响，而这种影响力又是持久的、革命性的。
在人类社会的发展历程中，人类的传播活动也经历了一个由简单到复杂、由原始形态到现代数字多媒体时代的历史演进过程。而且传播的发展和进步总是受到传播媒介的制约，一部传播史就是一部媒介发展的历史。从媒介技术的发展来看，人类的传播可大致划分为五个时期，即口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络数字化传播时期。从传播类型和功能来划分，又可分为人内传播与人际传播、群体传播与组织传播以及大众传播等几种模式。在不同的传播媒介和传播模式中，传播活动具有不同的状态和特点，并直接影响和改变着人类社会的政治、经济、文化、艺术以及日常生活的诸多方面。
毫无疑问，随着电子技术和网络数字化技术的广泛运用，当代社会已经进入由广播、电影、报刊，尤其是电视、互联网及摄录音像制品等大众传播媒介强力控制的文化时代，即所谓的大众传播时代。作为“由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号内容”的大众传播，正在经常而全面地诱导和制约今天人类的日常生活；各种政治的、经济的和思想的信息，包括艺术活动的多样现象，纷纷随同大众传播的巨大辐射力及其快捷、直接、形象具体的方式而漂浮在我们的日常生活之中，逐渐形成为一种新的文化模式和生活方式，推动人类社会不断向前发展。
二
如上所述，我们已进入一个传播媒介丰富多彩、大众传播强力控制的文化时代。与其他传播类型相比，大众传播模式更加成熟，其功能更加突出，使得它已成为当代社会中最重要的传播形态和信息系统。其一，大众传播的传播者是包括报刊、电台、电视、网络、音像公司等在内的专业化媒介组织；其二，大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；其三，大众传播的对象是社会上的一般大众，即传播学术语中的“受众”；其四，大众传播的信息既有商品属性，又具有文化属性；其五，大众传播属于单向性很强的传播；其六，大众传播是一种制度化的社会传播。在这样强势的大众传播环境下，当代音乐艺术传播又具有哪些新的特点和状态呢？我们可从以下几个方面进行分析和探究。
第一，传播者和受传者（受众）。在大众传播环境下，尽管仍然存在“口传心授”“口头接力”等个体式的、人际式的音乐传播方式，但传播的主体已发生了根本的变化。电台、电视台、网络、音像公司、唱片公司等专业化媒介组织完全掌握了传播的主导权，成为了社会音乐艺术的传播主体。在当代音乐传播活动中，创作者与表演者所共同阐释的音乐作品，或被记录、还原、复制的音乐音响信息，都不是直接呈现给受众，而是通过电台、电视台、网络、音像公司等专业化媒介组织进行传送和传播。也正因为大众传媒的强大复制功能和传播效应，昔日笼罩在“艺术”之上的神秘光彩开始褪色，艺术成为当代大众可以共享的日常生活对象而非少部分人的纯粹精神领地。其受传对象也从精英分子、专业人士走向了一般大众和普通平民，从而使音乐受众成为一个多元化、多层次的音乐接受群体，真正开创音乐艺术传播的“大众化”时代。第二，传播方式和传播形态。“艺术作为审美体验的一种结构性活动，总是同人的活动及其技术联系在一起的。”（杜夫海纳《当代艺术科学主潮》）从最早的“留声机”到今天的各种摄录设备，从磁带、唱片到光盘，从广播电视到MP3及互联网，当代音乐艺术传播的技术性质变得日益突出，甚至达到登峰造极的地步。技术的成功运用使得音乐传播能够有组织、大规模、专业化地进行，但同时也加深了人们对技术的依赖性和技术的控制力。在当代音乐传播活动中，虽然口语传播（现场传播）和乐谱媒介传播仍然发挥着其独特的传承作用，但传播的主要形态却是以电子媒介和网络数字化媒介为主体的大众传播，由此给当代音乐文化的传承、发展带来深远影响。比如，一次音乐会或歌会的传播，既有演奏者（演唱者）与听众（观众）之间的现场传播和共同参与，又有电台、电视台或网络进行的同步直播，还有广播电台、电视台采录编辑的专题节目以及音像公司加工复制的音响音像制品。从这个意义上说，当代音乐传播也呈现出一种综合性、市场化、产业化的特点。
第三，传播过程和时空。由于唱片、光盘、互联网、电视等摄录技术和传播技术的使用，从音乐传播源到接受者的传播过程更加快捷，音乐符号的记录时间更为持久，当代音乐传播已经突破“面对面、近距离”的“在场性”和“即时性”限制，从而完全实现了长时间、远距离、跨地域的传播。正是电子及网络数字化媒介的记录和传播功能，使我们今天既能欣赏到20世纪初的著名京剧唱段，又对帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯等著名歌唱家的歌声耳熟能详，并能引起那些“不在场”地域居民的“共鸣”，实现如麦克卢汉所说的“地球村”或是“跨地域”传播。比如，在传播媒介的“远距作用”下，摇滚乐从美国传到欧洲和全球的大多数城市，中国的“西北风”以及当下的流行网络歌曲，也成为不同地域人群的共有文化。另外，在音乐的网络传播中，作曲家只要把音乐文件推上互联网，音乐的社会传播和交流活动就已开始。当然，由于技术的使用以及大众传播的“影响（制约）——接受”（认同）过程，也使当代音乐传播在一定程度上更为复杂化了。
第四，传播内容和功能。传播的本质在于信息的流通，即一种符号化的传播内容的移动、变化和共享。在大众传播环境中，“作为意义的生产和流通”的音乐信息（内容），人们通过传播市场来接受和消费，都要支付一定的费用，说明传播的音乐信息产品本身就是一种商品；另一方面，音乐艺术作为文化系统中最活跃的因素，人们对它的消费主要是精神内容，即意义的消费。意义是一定的社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。其内容是一种“神性与物性的双重变奏”。但是，随着音乐商品价值的挖掘和膨胀，以及艺术复制技术的广泛运用，导致“文化的生产被驱回到一种精神空间之内，但这种空间不再是旧的单个主体的空间，而是某种被降低了的集体的‘客观精神’的空间”（弗·杰姆逊《后现代主义，或后期资本主义的文化逻辑》），又如阿多诺所批判的“标准化和伪个性化”。当代音乐艺术的审美价值、个性特征、情感深度等“经典”标准被逐渐“削平”，而大众娱乐功能和商品消费功能得到加强，音乐传播的内容、功能及其整体模式都正在发生显著的变化，这的确是一个值得我们认真探究的重大课题。
参考文献：
[1]戴元光，金冠军主编．传播学通论．上海交通大学出版社．
