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大众传播的效果理论范文1
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② 参见百度百科关于“大众传播”词条的解释，。
⑤ 参见百度百科关于“文化市场”词条的解释，。
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Thinking of the Development of Guqin Culture Under the Perspective
of Mass Communication
WANG Hui
（College of Marxism Studies， China University of Petroleum， Qingdao， Shandong 266580， China）
大众传播的效果理论范文2
［关键词］传播学理论体系创新
Abstract:ThebooktitledJournalism&Communicationisonecreativeworksincommunicationtheorystudyfield.Itslogicalstructurereflectstheauthor''''sinstructiveattempttosystemizethecommunicationtheory.
KeyWords:CommunicationTheoreticalsystemCreation
郭庆光教授新著《传播学教程》已于去年年底面世。读后，深感这是作者多年来深入、系统地研究传播学基础理论的一本力作，是一本在传播理论研究上有所创新之作。它虽然是一本面向大学生的教材，但仍处处显示理论著作独特的丰采和作者分析思辨的深厚功力。
一、首先，值得重视的是本书的框架与布局，它是经作者精心考虑后所作的周密安排。全书以横向论述为主，大体上可分为两大部分，从而形成了一个较为严密的逻辑框架结构。
1.以“社会传播的系统结构”为指导思想重新整合相关内容
众所周知，把不同的传播方式划分为自我传播、群体传播、组织传播、大众传播、网络传播等，在中外很多同类的书中都曾有过，但作者没有简单地重复这些内容，而是以社会传播的系统结构为依据，予以重新组合，使之更臻合理。书中，作者较为详细地论述了动物传播，并把人内传播(即自我传播)与人际传播、群体传播与组织传播分别归为一类，深入探讨了这些内容。“两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统”，正因为二者之间联系如此紧密，才把它们当成一类；又如群体传播与组织传播，作者认为它们在本质上并无根本的差异，因而也把两者归为一类。因而，这不是一般的归纳整理，而是使理论研究系统化的一种体现。
2.从探讨传播制度入手，带出对传播过程相关因素的分析
以探讨传播制度牵头，再引出传播媒介、受众与传播效果等的研究，这也是作者力图使传播理论系统化的表现。并且为了突出备受关注的热点课题，本书还加入了“国际传播与全球传播”和“传播学研究史和主要学派”两章，最后以研究方法结尾。其中，最值得称道的是“传播效果研究”这一章(第11章)。作者在详细分析戈尔丁等所划分的传播效果类型之后，并没有拘泥于前人见解，而是很有见地地提出了传播效果研究的五个课题，即从传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧和传播对象等视角探求它们和传播效果的关系。作者清楚地表明，传播效果不是孤立的研究客体，而应当从不同的理论视角予以剖析。这些理论视角，实际上就是传播效果研究的不同方向。
以上这种对传播理论研究的逻辑归纳，反映了作者试图使传播理论体系化的有益尝试。这种带有原创性的学术见解，明显不同于一般教材的论述，说明了作者在着力探求传播效果研究的新架构与新方向。
在这里，为什么我们要对本书的结构详加分析呢?主要是因为传播学具有多学科集纳而成的边缘学科的特点，它影响(不是妨碍)着自身理论架构的形成。一方面，它有着很强的开放性，几乎所有社会学科和部分人文学科都可以介入传播研究，因而传播理论丰富多采，不断翻新，短短半个多世纪就从零散的理论观点变成一门显学；另一方面，传播理论毕竟显得枝多叶蔓，头绪纷繁，怎样才能使之形成既开放又相对稳定的体系，至今仍无定论。施拉姆有志于此久矣，但这位受到尊重的集大成者终其一生仍然未能达此目的。可见，传播理论体系化是一个带根本性的问题。逻辑框架就是传播理论的体系，是研究中“排兵布阵”所必需，唯纲举才能目张之。如果没有一个相对稳定的理论架构，不仅令初学者茫茫然毫无头绪，而且对研究者来说，也难以做到“独上高楼，望断天涯路”。所以，我们要在这里谈到这个问题。当然，我们还不能说郭庆光已经完成了这一目的，但这种力图使之体系化的努力，至少会给同行们带来不少启迪。
二、其次，作者还在书中提供了许多传播理论研究的新视角。作者学有素养，且负笈东瀛，浸日本学术多年，因而在传播理论探讨中会给读者在研读中带来了新鲜感和满足感。
日本学者有很好的研究新闻学与传播学的传统，从松本君平到小野秀雄，都对我国新闻学研究产生过不同程度的影响。如松本君平于1899年问世的《新闻学》，1903年即被译成中文出版，这也是我国最早推介的外国新闻学专著，它“介绍了欧美新闻事业及新闻事业与社会的关系”；被认为“标志着西方新闻学在中国的传播，已进入一个新的阶段”①。二战以后，日本学者又很快接受了传播理论，加入了环太平洋地区以美国为首的传播学主流学派——经验学派。日本人研究学术历来有其传统。他们往往先大量引进，予以“克隆”(翻译)或模仿，然后再逐渐消化、创新并为我所用。对传播学、大众传播社会学的研究也不例外。郭庆光在书中对日本学者的创新、拓展之处做了许多详细的介绍与分析。应当看到，这种介绍与分析，同样是取其精华和结合我国国情的科研成果。况且，作者不限于此，他的视野还偏及欧美的最新研究趋向，并能时时把握住的科研指针。
大体上说，本书的创新之处主要有：
1.深入剖析传播学基本概念，阐发因此而起的研究导向
如在第一章中，对“传播”和“传播学”这一对耳熟能详的概念，作者使之联成一气，展开了学术式的长篇探讨。他没有限于对概念作一般的描述和分类，而是从分析库利、皮尔士提出的传播概念入手，认为他们开创了界定这一概念的两个传统(社会学传统和符号学或语义学传统)，并根据这两个传统的融合，指出传播“实质上是一种社会互动行为”。接着，又引向概念对传播概念的影响，并且把这种论述进一步和传播学概念的阐释结合起来，在肯定“传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学”的前提下，详细讨论了社会传播学的系统性、社会信息系统的特点及其运行与社会发展的关系。这种从传播概念到传播学概念、并把传播学纳入信息论和社会系统理论的论述，既一气呵成，挥洒自如，又令人有耳目一新之感。
又如在第七章中，对“大众传播”这个比较容易解释的定义，作者在分析前人的不同理解之后，对大众传播的特点及其社会功能作了深入的剖析，使有关章节显得相当丰满。其中，认为“大众传播是一种制度化的社会传播”的新见解，颇有现实意义。作者论证说，既然大众传播是从事信息大量生产和传播的信息产业，并且大众传播的内容与社会观念、价值和行为规范有直接关系，加上它的巨大影响力，所以，任何国家“都会把它纳入社会制度的轨道”。目前，在我国，人们对媒介产业化的议题仍有争论，而作者的这一见解虽然没有直接触及这一争议，但却根据其基本概念提出了中肯的看法。反过来说，既然大众传播是一种制度化的社会传播，我们就应当自觉地研究和探索它的产业化进程。否则，便会无助于我国已经实行社会主义市场经济的今天，也无助于我国即将加入世界贸易组织的明天。与此同时，在大众传播的社会功能中，作者关注到施拉姆提出传播的“经济功能”，认为这种功能不仅仅是提供信息服务，而是作为知识产业的重要组成部分。这一分析，也是和上述见解互相呼应的。
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2.宏观着眼，中观剖析，微观入手
在写得相当精彩的第十章中，作者对大众社会理论的分析，就属于从宏观角度观察信息接受者这一涉及全局的问题。关于大众社会理论，台湾学者陈世敏曾经指出，美国传播学者德福勒在《大众传播学诸论》一书中，以心理学的刺激反应理论来说明大众社会的特质，“自是别具怀抱”。然而，他的论述仅限于对德福勒观点的介绍，并没有予以展开和延伸②。而郭庆光的研究则进了一步，他上溯19世纪有关的早期贵族主义观点，中转20世纪30年代后社会学家对法西斯极权主义的批判，下接美国的大众社会理论与日本学者的新解，并提出了结论式的意见。这样步步深入地厘清大众社会理论的演变和实质，努力把问题说得明明白白，就使读者开阔了视野，看清大众社会理论与传播学的必然联系。
如果说大众社会理论是一种宏观探讨的话，那么，受众观的阐述就属于一种中观的剖析。过去一般都仅限于把受众理解为信息接受或传播对象。但问题的实质应当是研究受众在信息传播中的地位和在传播过程中所担任的角色。这样，才能深入了解受众的地位是否举足轻重，受众的角色是否可有可无。对此，作者先是以社会学观点提出“作为社会群体成员的受众”；接着，从市场学的经济角度提出“作为‘市场’的受众”；然后，又以法学的观点提出“作为权利主体的受众”。这种对受众多侧面的分析确有独到之处，因为这已经从概念的微观认知提升到了中观剖析的高度。
为了说明受众与大众的区别，作者对“大众”这一概念的详细分析，便属于微观认知的范围。作者从社会的角度出发，逐一分析了大众既不同于初级群体或小群体，也不同于群集，又不同于公众，而是“一种新的未组织化的社会群体”。作者还认为，受众和少数权力精英同处于现代社会之中，“谁掌握了大众，谁就掌握了一切”。这种条分缕析的细微之处，很能体现出作者的洞察力与治学精神。
在传播理论研究中，掌握宏观、中观和微观分析很重要。值得注意的是，美国著名社会学家罗伯特·默顿是社会学的中观理论(MIDDLERANGE，又称“中程”理论、“中间范围”理论)研究的倡导者。关于中观理论的思想，是默顿和他的老师帕森斯论战时提出的。当时(20世纪40年代)，帕森斯的研究目光对准综合性的一般理论，企图建立一种包罗万象的模式，来解释一切社会现象和社会行动。默顿反对这样做，他认为，在社会学中寻找一般社会行为的规律是徒劳的。社会学研究应当避免两种极端：无事实的概括和无理论的事实。要努力找出扎根于研究或观察并切合实际地限定其应用的解释。这种解释，处于对日常事件的观察与包罗万象的统一理论之间，即中观研究理论。他说：“我们有理由去设想，社会学将会在这个程度上提升：它主要关注的是，要和中间环节的发展中理论联系在一起；而如果它把注意力集中到泛泛的理论上，那它就将会受挫。我相信，今天我们的主要任务是去发展应用的、特殊的理论以限定理论——数据的范围。——社会科学家排他地投入于高度抽象化的探索，便会冒上风险。就像现代的舞台布置一样，在他的心目中，家具将会是缺少的、没有装饰的和不舒适的：所谓一般理论和特殊理论都需要的说法，是‘正确’而陈腐的③。”他说，“如果特殊的探索在于找出这些行为方式之间的理论联系，那就可能发展出一种属于中间环节的理论。这种理论不是强化就是分离经验与假设的一致性④。”默顿以中观理论研究作为指向，提出了功能分析方法并应用于社会学研究，提出了著名的离轨行为的“失范”理论及其考察方法，并且引导美国社会学者把注意力投向家庭社会学、城市社会学、教育社会学等一系列富有成果的学术研究。传播学“议题设置功能”理论的提出者麦康姆斯很赞同默顿的见解，认为传播学除宏观水平和微观水平这两类理论研究外，同样存在着处于中间范围的中观理论研究。宏观研究着重于建立总体或最高理论，如桑德拉·鲍尔——洛斯奇提出的媒介关系依赖论；微观研究则注重实证主义方法或以实证为依据的若干变量的集合，如霍夫兰关于态度改变的研究。而麦康姆斯认为他和唐纳德·肖的议题设置功能理论、还有把关人理论、新闻社会学、“沉默的螺旋”传播模式等，都属于中观研究的理论成果⑤。笔者认为，中观理论已应用于社会学和经济学，而麦康姆斯的分析有助于传播学理论的开拓。无论在传播学研究和教学中，我们不必贪大求全去急于建立宏观理论，以免劳而无功；而要结合中国的实际情况，着力于研究和探索传播学的中观理论和微观理论。再积以时日，聚沙成塔，把各种相关理论整合成一种或几种更完整、更高层次的宏观理论。
诚然，笔者以为，《传播学教程》也有一些不足之处。如第一章在阐述“信息”概念时，未能突出信息足以消除某一事物的不确定性这一基本内涵。在第三章中，未能指出传播学划分语言符号与非语言符号是一种简单化的认识。因为“非语言符号”只是一种模糊的界定，反映了传播学者对非语言符号的忽视，它离符号学对符号种类的科学划分相去甚远。还有，作者把符号分为信号和象征符两大类进行解释，确实是简单了一些。因为还有另一类重要的肖像或具像符号(icon)是不应当省略的。第十二章中，作者把议程设置功能理论、沉默的螺旋理论、培养理论和知(识)沟理论都归之为大众传播的宏观社会效果，这同该理论之一的提出者麦康姆斯认为那是中观理论研究的见解并不一致。第十三章讨论国际传播与全球传播，因内容较新而导致叙多论少；其中“文化帝国主义”的课题最具理论色彩，但又缺乏详细的历史分析。第十四章中提到信息论、控制论对传播学的贡献，但不知何故略去了系统论对传播学的重要影响。事实上，本书作者研究传播理论也恰恰受惠于此。
此外，本书作者对符号的理解恐怕也有值得商榷之处。如认为“符号是意义的携带者，任何一种符号都有其特定的意义”(第48页)，但又认为“所谓意义，——是人类以符号形式传递和交流的精神内容”(第47页)；“信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容”(第42页)。可见书中前后说法并不一致。在这里，作者本意可能是企图用信息去“统一”符号和意义，但却人为地把符号和意义割裂开来，并把符号仅仅看作是形式，这就违反了索绪尔提出符号是所指与能指相结合的这一科学论断。实际上，任何意义都必须存在于符号之中而不可能存在于符号之外。至于信息和符号的区分，这是不同学科(信息论与符号学)各自表述的基本概念，是不能相提并论的。信息只能区别于物质和能量。如果一定要联系起来讨论的话，那就只能说信息论中的信息可以理解为符号学中的符号。或者说，任何信息都必须使之符号化，才能产生、编制、提取、传递和接收。
总之，以上提到本书的一些不足和有特商榷之处，仅是笔者个人的见解，不一定正确，也原意和作者与同行们共同研讨。而应当重申的是，本书的理论成就是主要的。郭庆光教授治学严谨，厚积薄发，在传播学领域默默耕耘长达十余年，终于完成这一佳作。我们热切地期盼他今后能有更多的新作问世。
注释：
①徐培汀、裘正义：《中国新闻传播学说史》第284页，重庆出版社1994年版。
②陈世敏：《大众传播与社会变迁》第53页，台北三民书局1983年版。
③罗件特·默顿：《社会理论和社会结构》英文版导言第9页，纽约，1968年版。
大众传播的效果理论范文3
关键词：手机媒体；人际传播；大众传播；传播模式
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）04-0099-02
自从加拿大著名学者、批评家麦克卢汉在20世纪60年代提出“媒介即讯息”这一惊世骇俗的理论以来，研究者们越来越关注到具体的媒介方式。当今社会是一个媒介社会，媒介的方式决定了人类社会的交往方式，有什么样的媒介，有什么样的媒介传播模式，就有什么样的社会关系模式，在我们的社会生活中发挥深刻影响的是社会主导媒介的形态，而不是媒介所承载的信息。手机比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更便于携带，它已不仅仅是科技的进步和人类文明的见证，作为一种最新型、最普遍的新兴媒体形式，它的传播模式深刻地影响了当代社会的发展。
一、人际传播与大众传播
在传播学领域中，学者们将传播形态分为个人传播、人际传播、组织传播和大众传播四种形式。在这其中，人际传播与大众传播是社会生活中最普遍、最直接、也是内涵最丰富的两种传播现象。
所谓人际传播（Personal Communication），“是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统[1]。”“广义上的人际传播是指大众传播以外的其他人类传播的类型，而狭义上的人际传播则是指在两人或两人以上凭借简单媒介（如电话、书信等非大众传播媒介）或直接面对面进行的交流活动。[2]” 是我们使用最为广泛、最为方便、也是最为简单的一种传播形态。人际传播以一对一，或一对多的形式进行传播，既可以是直接的、面对面的交流，也可以是间接的、非面对面的交流，具有很强的交互性和可反馈性，信息反馈可以实时持续发生，这就有利于信息交流和传播的深入度和精准度。因其互动性，信息的传播者和接受者可以控制传播的过程和内容，但是传统意义上的人际传播是一个闭环，传播形式受限，且个人的信息量又非常有限，使得信息的接受者数量较小且信息传播量也很有限，信息传播无法有效地持续。
大众传播在《韦氏大辞典》中是这样定义的：“由组织化的传播机构和组织化的专业人员创作传播内容，运用大众传播媒介，向一群广大但不确定数量的人群，密集地、大量地传递信息的行为，就称之为大众传播。”大众传播是一种点对面的单向的传播活动，即由传播者主导的面向广大的受众的有组织、大规模的定向活动。大众传媒的拥有者和使用者同时又是信息和舆论的控制者，信息具有明显的传播者的主观态度与价值观念，谁掌握了媒介谁就可以控制信息和舆论，大众传播是媒介议程设置的最佳体现。在大众传播的过程中，传播者更为主动，是整个传播过程的出发点和主体。大众传播的特征是建立在迎合、靠拢或争取更广大的受众这一基础之上，另一方面又在潜移默化中影响、诱导和操纵受众，左右社会舆论和时尚的方向，大众传播是社会情绪和意志的体现，决定了整个社会文化的深度和广度，大众传播的受众数量多、地域分布广，通过大众传播媒介一次性传播大量信息，然而面对庞大数量的受众，传播者的目标并不明确，目的也不直接，传播的主动权掌控在传播者手中，受众完全被动地接受信息，选择的自由十分有限，受众无法进行信息反馈与交流互动。传播效果难以评估，成本也会相对较高。
二、手机媒体的传播模式
就媒体的发展历史而言，纸质（印刷）媒体、电子（广播电视）媒体、网络媒体、手机媒体都有着它们不同的传播模式和优势，手机媒体的即时性、交互性，使媒体传播形态发生了翻天覆地的变化，各种传播形态的界限日趋模糊，具备通话、随时联网、完全个人、有多媒体功能、唯一全天候伴随的手机，将个人传播、人际传播、组织传播和大众传播的形式整合起来，使得传播者的范畴无限扩大，人际传播的概念得以延伸。
大众传播的信息经由“把关人”――即纸媒、电台、电视台等传播机构，过滤给大众，其传播模型如同一个沙漏[3]（如下图1）。手机媒体和传递信息，不需要通过“特定把关人”。大众在海量信息中反向寻找信息。沙漏被打破，手机使社会上人人都成为媒体。
图1大众传播的沙漏式传播模式
1948年，美国政治学家哈罗德•拉斯韦尔在布赖森主编的《观念的传播》一书中发表了《社会传播的结构与功能》一文，正式提出“五W模式”或称为“拉斯韦尔公式”，后经麦奎尔发展形成了著名的五W模式：
图2五W模式图
对公式中的每一个W，都有一个特别的分析：
图3[4]五W模式分析研究图
这五大类型奠定了传播学研究的基本范畴和层面。但是现在看来，五W模式显得相对简单，对传播的效果有了过高评估，只显示了“枪弹论”的单向传播，没有揭示出传受双方的互动平等性，然而不可否认的是，时至今日，五W模式仍然是传播学领域研究的基础和最基本的综合性研究方法[5]。
依据拉斯韦尔的五W模式与手机媒体的互动性、参与性等特点，笔者尝试绘制出手机媒体的传播模型（如图4所示），并对其略加分析。
图4手机媒体的网络螺旋传播模型
手机信息的传播者与接收者两者可以角色互换，这种互动是传播理念的变革与发展。传播学奠基人，美国著名传播学者威尔伯•施拉姆，在详细分析过传播理论的发展历程后指出，传播学理论已逐渐从考虑一个传播者如何作用于一个接收者，变成考虑一个接收者是怎么对待传播。枪弹论之后，已经没有一种主要的模式是假设存在一个被动的接收者，而最近的模式中，则倾向假定在传播进行中存在着试图影响另一方的活跃的双方。手机媒体的传播过程即不同于以往传播形式，信息从一点出发，直达全面，接受者根据需要选定受众进行信息的重组再发送，信息的接受者同时也是信息的传播者，接受者的身份发生转换，由此进行信息的多次传送与无限循环。正如《传播学原理与应用》一书所揭示：“传播不仅仅是传播者向受传者传递信息的单向过程，而是具有信息交流的双向性质，传播者、受传者总是处在互动之中。因此，传播者、受传者的角色是相互转换的。传播中的受传者，在反馈信息时则是传播者。同理，传播中的传播者在反馈信息时则是受传者。”•[6]传受双重角色互换体现了传受双方的平等关系是在相互尊重的基础上的双向交流传播，是大众传播与人际传播相互融合的必然。
手机传播模式是一个开放的体系。信息在传输过程中受到传播者的层层把关，也就是在人人都是媒体的前提下，传播信息不断揉合进传播者的主观意念，使得信息量越来越大，传播越来越广泛。而信息的主题也是开放性的，不是按照一个提前约定的规则和内在逻辑发展下去，而是由一些基本话题辐射开去，由某些话题生发出另外许多话题，针对性、指向性更强，传播效果更强大。手机信息的传播过程即从一点出发呈螺旋状盘旋上升生发至另外的一个焦点。在整个传播过程中，手机媒体的交互性和即时性决定了信息在每一个网络节点（即人人都是媒体），都可以全面发送，进行信息的交互和即时反馈，从而实现传播效果的深度和广度。手机媒体的传播模型打破了传统大众传播主体化的权威性、了“把关人”的权威主体地位，实现了传受双方的对等性。多个主体的出现，呈现出传受主体的多元交互性及权利的分解与集中的特征。因此可以这样说，手机媒体的传播形态是一种高度整合的社会性传播。
三、结 语
波兹曼曾有过论断，高科技的媒介手段和信息爆炸所带来的结果是“技术垄断”。手机媒体这样高互动、开放性的现代传播手段使得当代社会的讯息出现了传播的偏向，以往被人们熟知的现代主体被手机媒体的信息传播方式置换成了一个多重的、撒播的和去中心化的主体，媒介社会的传播方式随之发生变化，社会上的每一个人都变成了一个媒介中心。
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大众传播的效果理论范文4
摘 要 以文献资料的方式研究发现，台湾职业棒球产业的发展与网络传播有着密切的关系。职棒网络传播的突出特性为即时性、互动性、资料庞大性等。
关键词 台湾 职业棒球 运动传媒 关系
在通讯传播技术迅速发达的二十一世纪，各项传播媒体都昂首阔步不断精进。随着各项体育竞技、竞赛活动的开展，报纸、广播、电视、网络、杂志等媒体都在日益更新战况、报道、评论，使更多的受众能在第一时间看到战况分析并参与当日讨论话题。各大传播媒体在赛事尚未举办之前做赛前报道、赛中通过卫星连线使国内观众享受无时差现场转播。运动转播对现如今的竞技运动、体育竞赛有着极大的影响力。虽然有效媒介（报纸、电视、杂志等）有时并没有亲身参与竞赛，但它们通过运动传媒的传输使运动领域渐渐打入人心。许多人的生活常伴随着运动联盟、运动明星、运动节目以及运动报纸等变得多姿多彩。同时，传播科技的发展使资讯的获得变得更加便利、快速。
在台湾民众的生活中，观赏职业棒球（以下简称为职棒）比赛已经转变为民众调剂身心、舒缓压力的重压组成部分。通过大众传媒的报道，更使得职棒成为台湾民众闲暇之余谈论的话题。传媒使讯息交汇，媒体也成为了社会风气与文化的观察点。而传播媒介与体育运动竞赛相结合，无疑使大众传播领域延伸、范围更广。因此，运动传播在运动产业的发展中是相当重要的一环。
一、职棒产业
产业即一群类似企业与组织的结合，是一群产业服务类似、销售对象类似或价值活动类似的企业组织结合。
（一）职棒表现部门（核心产品）：以消费者观赏的产品，即职棒本身；
（二）职棒产品部门（实体产品）：指用以制造或影响职棒表现的产品，即服装、装备用具、场地设施等；
（三）职业促销部门（隐身产品）：用以促销职棒运动产品的工具性产品，即职棒商品、媒体、赞助、代言等。
二、运动传播媒体
大众传播是社会媒介组织通过文字、电波、电影、网络等大众传播媒介向社会大众公开传递自己用各种手段复制的信息的社会实践活动的过程；即有效而迅速地把讯息传送给大众的科技型沟通工具。
（一）平面媒体：报纸、杂志、书籍；
（二）电子媒体：收音机、电视机、电影。
有人称电视媒体为“强势媒体”，因为它能传送图像与声音，使受众觉得很有说服力；电视不仅能为人们提供新的讯息、扩大知识面、消磨闲暇时间等等，网络了各个年龄层面的观众。
大众传播媒体不仅能传送讯息，也有教学、娱乐、商业等功能。从大众传媒的相关研究可以看出其变化：研究的风貌从短期、表面的效果变成现在的长期、间接效果，受众也从被动接受信息变为主动、有选择性的媒介内容用户。
笔者认为大众传播业包括运动咨询传播、平面媒体、运动媒体网络；服务对象包括重大赛事、职业竞赛及其他体育相关活动。运动与媒介发展至今，它们已经相互融合并成为彼此重要的部分。
三、职业棒球与运动传媒
近年来，由于大众传播媒体的快速发展，不但促使运动成为全球化的现象，甚至使运动成为一股风潮。来自于世界各地的体育运动赛事报道已经占据各大报纸、电视、杂志、网络的体育新闻版面。世界舞台上的大型的职棒赛，都通过电视实况转播，成为各国观众瞩目的焦点。大型的职业球赛之所以引人注意，电视实况转播功不可没，通过电视的画面，与场内球迷一起欢呼感叹，并随着球赛越来越受欢迎，电视转播的几率越来越频繁、转播金渐渐水涨船高，成为媒体与企业竞逐的目标。
纵观职棒运动的发展历程，不难发现职棒随着传播媒体的发展，从早期的广播、报纸等平面报道，变为电视转播等电子媒体的转播，这翻天覆地的变化探究其原因，媒体在这整个过程中担任了推波助澜的角色。在职棒产业发展过程中，大众媒体的运用相当广泛，职棒产业乃利用网路媒体的即时性、互动性、资料庞大性的优点融会贯通其中。笔者将职棒产业运用大众传播网络的特性归为以下几点：
（一）即时性：虽然网络媒体的影音效果无法和电视相比较，但网络转播使球迷在大众传播的媒介使用上又多了一项选择，随着传播科技的发展，使用网络观看比赛转播的频率也越来越高。
（二）互动性：通过网络，球迷可以根据自己的喜好进行互动，形成小群组、有了沟通的媒介。
（三）资料庞大性：网络资料库有着超链接的功能，将运动咨询、比赛片段等保存起来供人参考。
体育运动没有媒体的参与不容易聚集焦点。大众传播媒体对职棒产业的推展具有相当大的助力。分析台湾地区职棒产业及大众传播媒介所传达消息，可以了解到职棒产业的相关讯息需透过媒体的运作来传播讯号至球迷本身，因此，媒体乃是提供球迷诸多有关职棒讯息的媒介，加强职棒的曝光率，可增强职棒的精彩性，同时，球迷也可获得最新的比赛消息。换句话说，在传播的过程当中，职棒队是发信者、媒体是媒介、球迷是受众，构成了这样一段紧密的关系。
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大众传播的效果理论范文5
成人教育传播是指成人教育信息的传递和成人教育信息系统的运行。其面对的受众是在职从业和曾经在职从业的广大成年公民，其直接目的是扩展广大受众的知识，提升其技能，完善其素质，从而提高其生存和发展的质量。上述客观规定性昭示着成人教育传播的个性化。下面从传播的基本特征和构成要素两方面分析。
一、成人教育传播的个性特征
把握成人教育传播的基本特征应当充分关注以下几个方面。
（一）巨大的包容性
成人教育传播具有极大的包容性。从传播性质来看，它既包含非社会性质的内省式传播，也包括社会性质的人际传播、组织传播、大众传播；从传播媒介和传播手段来看，既包括口语传播，也包含文字传播、电子传播和网络传播。成人教育传播以海纳百川的气概，兼容所有的传播手段和形式，以实现教育信息传递效果和过程的最优化。在成人教育传播中，最原始的口语传播和最现代化的网络传播共生共存；最个性化的人内传播和最大众化的大众传播相得益彰。而且，由于成人教育以非学校传播为主，以及非规程化、不固定、灵活机动的特性，因此，超越学校教育那种程序化传播的人内传播、大众传播似乎更能适应成人学习的特点，能产生更大的传播效益。
（二）迥异于大众传播
由于成人教育传播基本上的非学校性质，更加上其非规程化的特点，在一定程度上具备了大众传播的某些特性。但本质上看，成人教育传播迥异于大众传播，具有鲜明的个性。
1.就传播的目的而言，大众传播的目的具有模糊性、间接性。大众传播主要是信息、沟通情况、提供娱乐、熏陶感染，因此其信息选择具有较大的随意性，时效、新颖，能引起关注和轰动，能最大限度吸引受众注意力是其运做的核心目标；成人教育传播在受众特定信息需求的引导下，传播目标清晰，具有直接性，伴随着传播活动的开展，未来的效果可期。虽然与规程化的学校传播相比，成人教育传播具有不规范、非程序化、自由灵活的特性，但这并不影响它目的化和目标化传播的性质。它应受众的需求传授实用知识、培养实用技能、提高生活质量、提升综合素质；它不追求新奇，不向往轰动；它关注传播过程，但更关注传播的效果。
2.就受众群体而言，大众传播的受众是全体公民，对受众群体没有苛意的选择行为，而且受众具有很大的流动性。虽然大众媒介总试图准确地把握和掌控受众的心理，从而使传播具有明确的计划性和目的性，但传播活动却往往因为受众群体的流动、注意力的转移或者一些突发事件而改变初衷，作出调整。“大众传播一般以潜移默化的手段去影响，而不能采取强迫性接受”。成人教育传播则有明确的受众群体——在职从业和曾经在职从业的公民。明确的目的性也决定了成人教育传播行为有特定的内容和稳定的路径与通道。它肇始于受众的现实需求，在具体的传播活动中，接受受众需求的规范，在受众的引领下使传播计划得以圆满实现，使传播效果不至于偏离最初的目标。
3.传播的运营模式不同。大众传播一仆二主或者一仆三主（如果把传播面临的“价值环境”也看作一方无形的主人的话）的运营模式已为大家所熟知，运营也得心应手。成人教育传播的运做，价值环境的规范作用更为直接，它作为传播的方向、目的和原则，对传播者、受众、传播内容、传播程序和最终效益发挥着直接的影响。其目的，是保证成人教育传播的行为和结果符合价值环境的基本要求。因此，与大众传播相比，成人教育传播的目的性更强，目标更直接，效益也更为明确。
4.两种传播活动的反馈模式不同。这是我们分析二者的区别必须关注的问题。“传播学在理论上的最大贡献是借用系统论、信息论和控制论的理论模式，把系统、信息和反馈的概念引入对传播活动的研究，试图建立人类传播规律的理论体系。”传播学理论的建构直接受益于以信息论和控制论为基本工具的系统论。依据系统论的观点，要实现对系统的有效控制，必须引入反馈机制。无论任何传播行为，反馈是控制过程、实现目标的必须。不同的传播活动具有不同的反馈路径。大众传播的反馈具有滞后性，迂回曲折。反馈过程缓慢，而且具有结果性反馈的特点，其反馈的作用主要在于传播过后的总结和对后续传播的借鉴指引。成人教育传播则不同，由于具体的传播活动目的明确、过程单一、路径清晰，并且得到受众的全程监督，其反馈往往是即时的，是传播过程中的反馈——过程性反馈。其作用体现为对传播活动的及时调整修正，以保证传播不偏离既定轨道。
（三）有别于非成人受众的教育传播
成人教育传播是宏观教育传播的有机组成部分，在本质构成、根本任务、基本运行规则等方面，与基础教育传播、高等教育传播、职业教育传播具有共性的规定性。但由于受众群体、传播内容、传播形式、反馈环节的差异，成人教育传播也体现出了鲜明的个性。从受众群体看，其他类别的教育传播无论基础教育、高等教育还是职业教育，都属于阶段性教育传播，其传播对象是特定年龄段的人群，主要集中于青少年群体；而成人教育的受众则是在职从业和曾经在职从业的成年公民。在一定意义上，成人教育传播真正实现了对公民终身和社会全员的覆盖。从传播内容看，其他教育传播主要体现为以社会需要为指向，以传播者为主导，遵守严格程序和规范，对作为社会新成员的青少年受众的知识、能力和精神的建构，通过系统的传播活动将受众塑造成特定类型的合格公民。其教育传播的出发点是为经济和社会发展提供最基本的人才支持、智力储备。正像珍妮特•沃斯和戈登•德莱顿在《学习的革命》中所分析的，今天的教育，“在很大程度上仍然类似于不断衰微的工业生产方式：分成各个科目、按单元进行教学、按年级排列并有标准化考试控制的标准装配线式课程。”然而，这已经“不再反映我们生存其中的这个世界，传统教育体制不再应付得了现实提出的新要求。”成人教育则从受众的个性化需要出发，对其现有的知识构成、能力现状和既有素质进行查漏补缺，丰富完善，强化提高，目的更为直接，出发点和落脚点都系于受众的现实需要。这里排除了规程化的僵化的模式，代之以灵活机动的流程；没有标准化装配线式的课程，有的是发端于受众现实需求的信息服务和学习指导。#p#分页标题#e#
就传播形式来看，其他教育传播由于目标固定、内容固定、受众范围和规模固定，多以学校传播为主，主要采用集中传授的形式，辅以人际传播、大众传播和网络传播；成人教育传播由于受众群体庞大，层次类别构成复杂，个人的需求不一，难以采用一致的学校传播形式。因此，成人教育传播更多地体现为个人的主动学习和互动提高，传播手段多种多样。口语传播、文字传播、电子传播、网络传播等，在成人教育传播中都有迹可寻，并得到很好的运用。需要特别指出的是，以自学、自省为标志的人内传播，和以即时互动为标志的网络传播，在成人学习中发挥着重要的作用，而且将逐步成为成人教育传播的主要形式。总之，成人教育传播“从单纯的课堂教育走向使用多种传播媒介作为教育手段，教育已经脱离了单纯的人际传播和组织传播的界限，而成为包括大众传播在内的多种方式相结合的传播方式”。
成人教育传播的反馈环节也有自己的个性。其他类别的教育传播，由于目标化的知识建构、能力养成和精神塑造已有完善的程序加以规范约束，反馈主要体现为以相对固定的指标为依据，对传播环节的甄别矫正和对效果的评价；成人教育传播由于其受众工学兼顾、学为实用，其反馈更突出地体现为以工作和生活的现实需要为依据，对传播活动从程序、内容到形式的即时调整，以及对传播效益的评估。正由于内容的丰富、受众的广泛、形式的灵活，成就了成人教育传播的多样化与包容性，这是其他任何教育传播类型所无法取代的优势，成人教育传播也因此表现出鲜明的传播个性。从传统的学校传播到现代成人教育传播，其中体现着一系列本质的转变：1.传播的目的由对社会新成员的基本知识和能力的建构，转变为对成人知识、能力的查漏补缺和更新、提升；2.传播模式由传统的以传播者为主导的信息传递，转变为由接受者所促动的学习与接受活动；3.传播的平台由传统的学校转变为可以进行信息传播的任何场所；4.传播者由学校传播中的专门人员——教师，转变为掌握信息资源的任何人；5.受众由传统学校传播的学龄期公民转变为任何有信息需求的成人；6.传播流程由传统学校教育基本上的单向信息流动，转变为双向信息互动；7.传播内容由相对稳定的系统化的编程信息，转变为受众随时需要的任何知识、信息和技能；8.传播时间由学校传播的专门时段转变为条件允许的任何时候。
二、成人教育传播构成要素的个性化分析
一般意义上，教育传播由传播者、教育信息、教育媒介和教育受众四个要素构成，成人教育传播也是如此。但由于自身的特殊性，成人教育传播又表现出传播主体分散多元、接受主体庞大复杂、教育信息丰富多样、传播媒介兼容并包的个性化特征。
（一）传播主体多元分散
任何传播活动都有传播主体的存在并发挥作用。大众传播的主体集中体现为一个个固定的传播组织，如报刊社、电台、电视台等。其他类型的教育传播由于以学校为平台，其传播者主要是教师。成人教育传播则有所不同，除了占成人教育很小一部分的学历教育实行学校传播外，大量的传播活动是以非学校教育的形式开展的。由于其受众群体庞大复杂、教育信息纷繁丰富，其传播主体也分散、多元、不固定。例如，面向城市居民的信息传播，传播者可以是专门的教育组织、培训机构，也可以是社区文化中心、街道信息服务部门、就业指导中心、家政服务中心，更可以是一些大众传播机构；企业内的教育传播，传播者可以是专门的培训组织，可以是指导新工艺推广应用的技术员，更可以是指导学徒的大师傅；面向广大农民的信息传播，传播者可以是推广实用技术的教师、园艺师、农业技术员，也可以是农村科技带头户、种植养殖示范户、技术明白人等等；对流动人口的教育，其形式更加丰富，传播者可以是劳务输出地的专职培训教师，也可以是劳务输入地的岗位指导员、心理咨询师、技术专家、熟练工人等；至于老年教育，其传播者多由社区服务中心、老年活动中心、老年协会的有关人员、志愿者和经验丰富的老人承担。总体来看，和其他教育传播类型相比，成人教育传播主体首先呈多元化状态。既有国民教育体系内的正规的学校、培训机构，也有各级各类社会组织、民间团体甚至公民个人。其次，分布是分散的，不像普通教育传播那样，传播主体高度集中于学校这个平台。成人教育受众信息需求呈现多样性，而且受众分布极度分散，从广袤的乡村到繁华的都市，从边疆村寨到海岛渔村，从企业到社区，从军营到工地甚至到劳教场所，只要受众有教育需求，相应的传播主体就承担着信息传播的任务。说成人教育传播主体多元分散，一方面指其性质、类别、层次的多元、多样；另一方面，更指其地域分布的广泛、分散，难以集中。
（二）受众群体庞大复杂
和其他类型教育传播的受众群体相比，成人教育受众群体不仅规模庞大，在我国，这个群体的规模超过9亿；而且构成复杂，既有与现代文明几乎无缘的文盲半文盲，也有接受过正规高等教育甚至拥有硕士博士学位的专业人员、工程师、管理人员；既有初次走上工作岗位的热血青年，更有垂暮之年的耄耋老人；既有在岗需要培训提高的职工，又有大批需要培训后重新上岗的下岗工人；既有大批城市社区居民，又有大量的流动人口。这个受众群体的规模和内部构成，是其他类型的教育传播所无法比拟和无法取代的。年龄跨度巨大、职业类别繁多、个体需求不同、文化基础有别、地域分布广泛、接受能力迥异。受众群体庞大复杂，是成人教育传播面临的严酷的现实。而且这种严酷将是长久甚至永恒的。
（三）传播内容丰富多样
如果要给成人教育传播制定统一的内容规范，甚至教学计划、教学大纲，那肯定是徒劳无益的，因为成人教育传播的内容依据接受者的需求而定，丰富多样、千差万别是其本色。从最基本的扫盲识字到高层次的岗位培训；从工厂的技术指导到大学后继续教育；从新职工的岗前技术预热到厂长经理的定期轮训；从社区的文明规范到农村的乡规民约；从学历教育规范下的专业课程，到田间地头即时传授的实用技术；从养老保健知识到求医问药指南，等等。关涉成人生产、工作、生活、娱乐、养老保健的各个领域，但凡有相关的信息需求，就成为成人教育传播的内容。
大众传播的效果理论范文6
关键词：媒介；传播效果；受众
一、引言
媒介无时不有，无处不在。而如今来说媒介在二十一世纪的我们眼中则成了电视媒体、广播、网络以及书报等的代名词，这些媒介充斥在我们生活的各个地方。而随着媒介技术的发展，人们生活水平的提高，现今媒介在各个领域都有着其独特的作用和地位。而二十世纪的报纸等媒介的影响效果随着媒介技术的革新发展到现今，已然慢慢消退，而广播电视则开始随着时间的推移不断发展和进步。电视媒介在这个过程中茁壮成长，已经成为人们获取信息、消遣娱乐的主要方式之一。而媒介带来的广大效益和其本身的特性使得媒介得到了大多数人的认同。媒介的经营也就成为现今的重要命题之一。而其中提升媒介的传播效果也就成为提升媒介效益、影响力等的重要方式。总而言之，媒介的发展需要媒介不断提升自身的传播效果，所以如何提高传播效果就愈发凸显其重要性。如何提升媒介传播效果也是我们当今需要研究的重点。现总结以下几点，以供参考。
二、传播效果理论是媒介效果提升的基础
西方学者们曾对大众传播进行了一系列的研究和说明。从早期的魔弹论、有限效果论再到后来的议程设置理论、沉默螺旋理论等。传播效果的理论在这一过程中不断被研究和发掘，但是这些理论也仅仅为我们提供了一些思想方面的启迪，并且由于现今社会媒介技术的鱼跃式的发展，这些效果理论的现实作用越来越小，只能用以参考、了解大众传播。而且由于理论针对的是大众传播本身，并不具备当今社会的时代背景，所以我们只能通过这一系列的理论来认知和了解大众传播，通过不断深入地发掘传播的内在，从而达到了解传播效果的目的并且对此做出针对媒介的具体举措。当然，对现今想要提升传播效果的相关媒介工作者而言，这只是前提，并非媒介工作者提升传播效果的手段和途径。但引用《孙子兵法》的一句话，那便是“知己知彼，百战不殆”。了解这些理论则是我们提升传播效果的一个前提，一个“知己知彼”的过程。只有通过了解这些理论，真正地明白这些理论的内在，才能有底气、有方向性地来应对和解决一系列的相关、相近的问题。
三、明确传播环境，了解市场，细分受众
传播效果并不是一成不变的，传播的效果很大程度上会受外部的因素影响，从而导致相同的传播手段会得到截然不同的传播效果，所以明确传播环境是我们了解和提升传播效果的必要途径。传播环境在现今来说可以简单分为三个递增板块：受众的环境、周围市场的环境、时代环境。
受众的环境指传播效果到达的受众群体所在的环境。就像在电器城看到电器的广告和在菜市场看到电器的广告，两者都进行了传播活动，但是在菜市场进行的传播活动的效果明显比不上在电器城的效果。受众的环境差异导致相同的传播有着不同的效果。所以媒介的定位首先要遵从的就是受众环境的原则，通过受众环境的不同来确立自己所在环境的优势和劣势，准确定位自身媒介。毕竟一个广而不精的媒介抓不住任何受众。这也是我们在进行传播活动时应当注意的一点。然后是周围市场的环境。这里的周围市场环境是指竞争环境，倘若同一片区域内的同一类型的传播密度达到了饱和，那么在这片区域再进行传播，效果显然不会很好。但相反，在一片同类竞争密度较小的地方进行传播，那么效果会好得多，如湖南卫视最开始引进的真人秀栏目《爸爸去哪儿》，获得了极高的收视率，而现今真人秀栏目泛滥，导致真人秀节目收视率不断下滑。这就是周围市场环境因素的影响。再是时代环境，这个环境的层面比较宽广，可以说是技术层面的发展带来的不同的传播方式，新型媒介在不断蚕食传统媒介的受众，也是因为传播技术的不断发展。技术层面的上升产生的新型的传播手段，使得受众更容易被吸引。如今网络平台技术的上升，使得媒介的发展更为多元化。乐视TV网络平台也是在技术提升之下产生的新的媒介形式。抢夺新媒体的受众，增强自我的竞争力，同时增强媒介的技术储备，才是现今保持媒介健康平稳发展的重要途径之一。
总体来说，把握住环境对传播效果的影响，考虑各个环境因素的不同来调整应对和发展的策略，这样才能达到媒介商业价值的最大化，也就是媒介经营发展的最优选择。
四、充分考虑受众，从受众角度出发定位自身的媒介
媒介传播效果的最终结果在于受众是否接收和接受了传播的信息，或者说受众对信息传播的接受率有多高。所以大众传播的最重要的点并不是媒介所传递的内容，而是受众对传播的内容是否能接受。那么受众也就是提升媒介传播效果的最重要的一个环节。所以，媒介在进行传播活动之前，必须首先考虑到受众的各个方面的反映。从受众的角度出发，把自己当作一名受众才能切身地知道应当怎样进行传播活动。而对媒介而言，广大的受众有着不同的选择，如何让受众选择自己则需要媒介有所舍弃。
一方面对一名受众而言，怎样提升对传播内容的认同度是第一位的。传播活动的基本目的则是要提供认知，也就是媒介所需要的认同。受众在接收信息的时候可能处在各种不同的环境中，如何在各种不同的地点、时间使媒介的传播效果达到最大化就需要媒介工作者进行最大程度的换位思考了。
另一方面是细分受众。不同的人有着不同的兴趣爱好，基于不同的目的会去选择不同的媒介，人们很少会选择接收媒介发送的自己不感兴趣的内容。所以在这种不能满足所有受众的情况之下，细分受众、定位媒介则成为所有媒介的共同选择。而在受众第一位的情况下，媒介需要尽自身努力来吸引目耸苤诮邮彰浇槟谌荩这样才能使得传播效果最大化。当媒介做到了在受众中定位，就说明媒介品牌已经得到了确立。而品牌的确立则更加需要对受众的持续吸引力。通俗地说，电视对应的是收视率，网络对应的是点击率。收视率和点击率的保障则需要媒介工作者不断通过丰富的内容、创新的手段来持续吸引受众，只有这样才能使得媒介得以良好快速的发展。
五、对传播效果进行反馈、了解、改进
一个单向的传播过程的结束不代表媒介传播活动的完成。传播的效果需要受众作为实验对象。可能传播者认为已经达到了自己所需要的传播效果，然而受众并没有接收到。所以这种时候就需要对传播效果进行反馈、了解和改进。媒介首先需要对自身所做的传播效果做一个大致的评估，也就是预估效果。这是对自身传播活动的大致猜测。然后进行受众的传播效果反馈，可以通过电话随机采访、问卷调查以及各类自身可以收集传播效果的手段来进行汇总。问卷调查的反馈手段需要传播者对传播活动的各个环节进行详细的认知分析，在此基础上来提出问题。其次通过统计数据，进行理论的分析，这个过程中得到的数据可能与真实有所差异，这就要求我们多次重复之前的两个步骤，取一个平均的数据值。最后通过得出的数据来测评这次传播活动的效果。当然，这个最终的结果需要跟自身最初所做的效果预估进行对照分析。这样才能知道媒介所进行的传播活动效果是否与真实达到的传播效果一致。并且媒介集团需要在结束反馈之后总结经验，对之后传播效果的提升有着显著的帮助。
总体来说，如何提升媒介传播效果是需要综合多方面的因素才能完成的。只有我们在传播的过程中，不断提升，不断改进媒介自身，同时也不断了解受众才能真正做到传播效果的最大化。在这个日新月异的时代的传播过程中，受众的地位会愈发高涨，所以提升媒介的传播效果不仅仅是我们现今的一个构想，也同样是未来社会的一个重要命题。媒介经营的从业者和研究者们都应当往这个方向努力，这样才会使得媒介传播效率化，效果明显化。
六、提升媒介工作者、受众自身的媒介素养
媒介素养这个词语在1933年就已经出现，简单的意思就是指人们面对各种媒介信息时的选择、理解、质疑、评估、创造、思辨能力。而对提升媒介传播效果而言，媒介素养也是需要具备的一个相当重要的标准。媒介素养在当今社会是一个双向的标准。对媒介工作者而言，其每天的生活和工作离不开媒介，但是对日益丰富的媒介种类来说，媒介工作者需要不断地与时俱进。不断更新自我的媒介观念，跟上随着技术不断发展的媒介体系。这是对媒介工作者来说基本的同样也是重要的要求。而对受众而言，媒介素养也是十分重要的一个环节。如今媒介呈现多样性：报刊、电视、广播、互联网、图书、光盘、短信等，这是供应的多样性，即传媒资源的多样性；然后是获得途径的多样性；再是消费的多样性。各种媒介各具特点，如何熟悉它、使用它？面对海量的信息，如何过滤它、捕捉它？面对各不相同的信息，如何辨别它、评估它？因此，在当今社会，提高受众的媒介素养势在必行，是十分有必要的一项举措。
七、结语
在信息化的社会，媒介将会一直处于一个十分重要的地位，而媒介的传播效果也将是人们需要重点探讨、研究的问题。但是提到媒介传播效果的时候，不可避免地要提到受众，这二者有着不可分割的联系。而在传播学的研究之中，二者相辅相成，许多的结论都需要二者相互佐证。所以肯定二者之间的联系，串联二者进行研究，双向地看待这两者的联系，对提升媒介传播效果有着十分显著的作用。肯定并擅长于看待这种联系并用于研究之中会使得我们的研究事半功倍。
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