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简述大众传播的定义范文1
内容摘要：在20世纪末，异军突起的后现代广告已成为商业活动的重要载体。本文在商业广告设计的理念和材料的应用研究方面做了有效的探讨，对当下的商业广告设计及其市场需求具有一定的指导作用。
关键词：后现代 商业广告 材料 应用
后现代及其设计理念
20世纪60年代，人们对现代主义后期出现的单调与缺乏人情味的理性风格和冷酷面貌感到厌倦，有人开始摒弃这种设计思潮的束缚，探索追求新的表现形式，在这种历史背景下产生了后现代主义。
“后现代”这个概念是明确地与现代有区别的，是对“现代主义”文化的背叛与挑战。学者詹克斯认为，所谓后现代主义是一种“自相矛盾的二元论，或双重译码，这正是其混血的名字所给定的：现代主义的继续与超越”；他还认为“人们可以合乎情理地称他们为大众文化的现代主义，通俗的未来主义，怀旧的晚期现代主义等等”。从以上的阐述中可以明白后现代主义是一个象征人的精神生存状态的文化概念。它追求富于人性的、装饰的、变化而复杂的、个人和传统的表现形式，塑造出多元化的美学特征。
从意识形态上看，设计上的后现代主义是对现代主义、国际主义设计的一种装饰性的发展，其中心是反对米斯•凡德洛的“少则多”减少主义风格，主张以装饰手法来达到视觉上的丰富，提倡满足心理要求，而不仅是单调的以功能主义为中心。设计上的后现代主义大量采用各种历史的装饰，加以折衷的处理，打破了国际主义多年来的垄断，开创了新装饰主义的新阶段。后现代主义采用了大量古典装饰为动机，因此有明显的符号可以追寻，与文化上混乱的后现代主义相比，应该说是非常简明、清晰的。
后现代主义的设计可以分为四个类型：第一，新浪潮平面设计运动，这个运动是由瑞士巴塞尔的几个设计家发起的，目的是打破国际主义对于平面设计的垄断；第二，意大利米兰市20世纪80年代产生的激进装饰主义设计运动“孟菲斯集体”和旧金山激进平面设计运动；第三，“里特罗”的欧洲怀旧风格设计运动，以及它在美国的发展；第四，采用电脑从事设计的新流派，虽然没有一个统一的运动，但是由于采用同样的工具电脑和同样的电脑软件，在风格上比较接近。这个潮流是从20世纪80年代开始发展起来的，到1990年代和20世纪末依然兴盛。
后现代主义设计具有以下三个方面的典型特征：一是现代主义和国际主义反对装饰，而后现代主义则恢复了装饰性，讲究从历史中吸取装饰营养，与现代主义和国际主义的冷漠、简单、理性化形成鲜明对照；二是对于历史主义的折衷主义立场，不是简单的恢复历史风格，而是对历史风格采取抽出、理性化，形成鲜明对照；三是强调娱乐性和装饰细节上的含糊性，娱乐性是后现代一个非常典型的特征，因而大部分后现代设计作品都具有调侃的游戏色彩。现代主义和国际主义讲究毫不含糊的设计原则，而后现代主义则希望设计上有更多的非理性成份，创造出一种含糊的空间感，让设计更加宽松和舒展，给人以更多的审美愉悦性。
商业广告的概念和内涵
对于商业广告的含义，有以下阐述：耐斯特姆对广告的解释是：“所谓广告，乃对所有顾客，都能使其毫无遗憾地获得满足”。毕学帕则作这样解释：“所谓广告，乃通过大众传播，公布广告主的商品及劳务”。里查逊认为：“所谓广告，乃对于可能购买广告商品的消费者，以大家都知道的名称及价格为目的所作的大众传播，简述商品的要点，使消费者铭记于怀”。综上所述，本文将现代商业广告的定义概括为：广告是广告主有计划地通过一定的媒体将商品和劳务信息传递给大众，而起到促进销售作用的一种非人员推销的信息传递方式。这个定义包括以下四层含义：广告对象是非特定的大多数消费者。广告内容是主要向大众传递的商品或劳务信息。广告媒体是通过各种媒体（如报刊、杂志、电台、电视等）来进行的。广告目的是为了促进商品销售并取得利润。
和传统广告相比较，后现代商业广告所传播的并不是完整的设计信息，而是体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”的因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主题不确定意识的张扬。
以前广告主要有两种表现方式：一种是“自信――说服”模式，即“我的产品更出色，我能够用事实证明”；另一种是“投射――认同”模式，即“瞧我的产品多漂亮，用了它们，你就会一样漂亮”。这种历来行之有效的基本诉求模式在现在已经有了变化或被抛弃，它们在市场上已经不灵或不太灵。当前正面临着一个急剧变化的年代，在商业广告设计领域内，由于社会经济结构和消费大众观念意识的变更，传统的广告设计法则已经难以完全适应并发挥其应有的威力和影响，已经面临着严峻的挑战。
国际广告协会主席乔卡波在谈及国际广告业发展和变化时提出：“在当今的世界中，一个非常重要的变化就是人变得更加商业化、国际化。另一个非常重要的变化是消费者的变化。过去的一些消费群体、层次消失了，现在要细分消费者了。比如，对青少年来讲，在许多国家，他们的兴趣、爱好都趋于一致，新一代的年轻人将是重要的消费群”。因此，为了打动和征服目标消费者，必须要创新，有新的设计理念，必须针对目标消费者观念和心理的变化而产生的新的需求，必须根据后现代主义文化思潮这个大社会背景确定新的策略。许多广告公司开始运用后现代商业广告的思维方式设计广告，以期能与年轻一代建立起一种心灵默契关系，重新与他们进行对话，满足他们的需求。
后现代广告设计中材料应用的体现
材料是艺术表现的重要语言。特定的材料在艺术中能充分体现各个时代的文明水平和发展历程，如石器时代、陶器时代、青铜时代、大工业时代以及今天丰富多彩的信息时代。每一次新材料的出现都给人类的发展带来质的飞跃，同样，在每一个具体的艺术领域内，艺术家总是在努力地挖掘，探索一切可能的新型材料，在多方位和多层次上自由地尝试各种各样材料运用的可能性，使艺术不断呈现出崭新的面貌。
材料是一切装饰的载体，选择不同的材料应考虑其美感、属性和物理性能、化学性能，充分反映设计主题内容要求。材料的可视性形成了它的视觉要素如：色彩、肌理、透明度等；材料的可触性形成了它的抽象触觉要素如：质地、冷暖、柔软、弹性等；材料的化学和物理性能决定它的造型和工艺流程。材料不同的物理性能会带来较大的心理反差，如光滑与粗糙、坚硬与柔软、温暖与寒冷等，这些都可以成为创造不同设计的途径。
材料在艺术家的眼中是充满了感情的，古朴、神秘的陶瓷可以让我们想到尘封的历史；明亮、瑰丽的金属可以让我们想到未来的科技；斑斓、典雅的玻璃可以让我们想到崇高的理想；柔和、含蓄的纤维可以让我们想到温馨的家庭；流动、飘逸的霓虹可以让我们想到喧嚣的都市；亲切、坚韧的木材可以让我们想到宁静的乡村。
现代材料学的发展是横向的、发散的，因此也是多元的，它开拓了设计师的眼界。各种材料――天然的、人造的、硬性的、软性的、化学的、物理的，纷繁复杂，每种材料都有自身的可塑性优势。材料本身具备体、量、形、色、光、质等特性（木、石的天然纹理，陶、瓷窑变的裂纹，棉、麻编织的网格）提供了恰当的艺术表现手段。
现代设计是设想、计划、运筹的综合运用，它运用经济规律和现代科技进行艺术创造，根据不同对象的需要合理安排视觉元素：图形、色彩、光线、质感、空间等。因此设计是集中美学、实用、经济、材料、科技于一体的实用艺术形式。同时，不能片面地将平面设计看成纯粹的二维世界里的创造活动。设计对象本身也是物质世界里的产物，人们对平面造型中的材料反应与其他视觉要素是同样强烈的。国内外优秀的设计作品也正是基于创造内容，运用新材料协助展示作品内容，提高文化内涵，赋予作品更生动、更深刻的含义。
比较传统书籍或包装而言，平面广告一般不具有立体概念，不能充分、具体展示材料特征。但是，在后现代商业广告中，材料的应用表现在图像风格上重视材料媒介的价值，把物品和环境融合为一体，纳入空间环境为作品构成要素，以实物、作品的空间铺陈作为增强作品的视觉冲击力的手段。应用材料的视觉张力和肌理美，将其制作为摄影图片，再结合其他设计语言，同样也自然地表达了材料对设计的辅助意义。虽然缺少了材料触觉这一重要特征，但区别于惯常的设计形式，不论是揉皱的画布上残留的颜色，还是纸片上剪出的大小不一样的方块，或者是水渍、票根、被涂改的字迹，它们带来的是更加新颖、更具冲击力的创作，以个性化为出发点的气质和特征，打破旧有的形态形成新组合和新规律，散发着别样的美。
在当今社会，文化传播方面一个重要特点就是图像的泛滥。各种图像借助于电视、电影、网络、报纸、杂志、户外广告等媒介途径充斥社会各个角落，使人们产生了视觉疲劳。而后现代商业广告在图像风格和表现形式上求异――大量材料媒介的使用，使画面极具装饰美感。这是后现代商业广告的重要特点，也是后现代社会人的精神生存状态的图像化表述。
本文根据后现代主义的思维和宗旨，来分析近年来平面广告方面受到的影响和冲击。例如，台湾意识形态广告公司为中兴百货设计的广告《货架篇》中，刚刚竖起主体框架结构的“房子”处在脚手架的包围之中，但急不可耐的“她”已经买回整整一个货架的日用百货。“她”正弯着腰察看着货架，似乎还在考虑买点什么。脚手架包裹的房子雏形、货架、日用物品、少女等意象拼贴在一起，构成一幅怪异的画面。再如，另外一幅中兴百货的广告《时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场》中，一位穿着华丽服装的少女站在石板铺砌的房间内，她的两旁是身穿黑袍，脸上带面具的人。红与黑的色彩对比，光滑与粗糙的肌理对比，使整个画面充满着一种怪诞、诡异的氛围，给人以强烈的刺激与压迫感。而在中国时报的广告《陶晶莹篇》中，空中悬挂的光碟，地上重叠的书籍，透明的玻璃窗，这些材质的积叠规整，形成巨大的体量，甚至于让人分不清是平面广告，还是材料展示，给人一种敬畏、震憾与庄严感。
在这些广告画面中，钢筋、货架、日用品、石板、光碟、书籍，以及被设计师发现的上千种别的客体，都是后现代商业广告中材料的应用。这些作品不是以现成物品或者现成材料本身的物质性直接体现的，而是以一种艺术感知的图形语言来诉诸受众的审美知觉。画面具有艺术的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，既符合后现代主义自我复制、自我翻新的美学特征，也符合后现代文化状态下人们以视觉形象为中心的感受方式和思维方式。
结论
当今世界已进入信息时代，现代高新科技的发展，使各种新的广告媒体、新的传播手段、新的制作技术以及新的设计理念不断涌现，广告设计的视觉语言变得越来越多元化，风格也越来越丰富多彩。后现代商业广告在风格和表现形式上具有新颖的形式，其大量材料媒介的使用受到了大众的欢迎，这既是一种文化现象，又是一种经济现象。
后现代商业广告设计一定要重视材料的运用，因为它是表达设计理念的重要途径和载体。只有深刻理解现代人的精神内涵，利用现代设计法则和形式规律，才能设计出符合现代人审美心理的广告，从而促进社会的发展。如何打破常规，利用材料媒介设计出更多有内涵、有视觉冲击力的广告，是从业者该探究的问题。
参考文献：
1.杨晓军.许舜英意识形态与后现代广告[J].国际广告，2001（1）
2.陈楠.平面设计与材料应用[M].江西美术出版社，2005
3.李巍.广告设计[M].西南师范大学出版社，2004
简述大众传播的定义范文2
关键词：信息行为；用户行为；用户；网络环境
中图分类号：G206 文献标识码：A
收录日期：2014年3月27日
随着Internet的发展，网络信息资源迅速增长，用户面对可以轻松获取海量信息而感到幸福，但在真正寻求解决方案的信息时，又感到焦虑，无法鉴别信息、过滤信息。可以说信息时代网络环境对用户信息行为影响最大，用户信息行为呈现新的特征，因此有必要对网络环境下用户信息行为进行研究。对网络环境下信息用户行为的研究将有利于把握用户信息行为规律，有利于管理用户信息行为，更好地为用户提供信息服务。本文在已有研究基础上，试图探讨网络环境下用户信息行为的一些相关问题，包括网络对用户信息行为的影响、网络环境下信息用户和信息行为类型、网络环境下用户信息行为特征。
一、用户信息行为及其研究现状
1、用户信息行为。国外学者Wilson T认为信息行为是与信息资源和渠道有关的人类行为的综合，包括积极的和消极的信息查询和使用行为。国内学者胡昌平认为信息行为是人类特有的一种行为，指主体为了满足一定的信息需求，在外部作用刺激下表现出信息获取、查询、交流、传播、吸收、加工和利用信息的行为；张辑哲认为信息行为是有信息能力的生命体对信息这一客体对象所采取的一切行为。由此看来，Wilson的定义偏向心理学角度的定义，胡昌平解释了信息行为的内容，较形象、具体；张辑哲的定义具有统一性，更有哲学意义，但应用此概念需要更进一步对用户信息行为进行解释或分类。
从以上定义中可以了解到当前对用户信息行为的共识体现在三个方面：（1）人类是信息行为的主体；（2）信息行为始于人类的信息需求；（3）信息行为是对信息客体的查询、使用等行为，因此可以进一步认为，人类信息行为会受客体形式的影响，网络环境下正是因为信息客体发生了巨大的变化，导致用户信息行为出现新的特征。
2、用户信息行为研究现状。目前，学术界对用户信息行为或信息用户的研究较多，主要有：第一，从心理学角度研究用户信息行为，认为用户信息行为受信息意识的支配，外界刺激会产生信息行为；第二，从信息服务角度研究，通过要了解用户信息行为，从而为用户提供个性化的信息服务；第三，从某个具体行为出发研究用户信息行为，如用户信息需求、信息检索等；第四，从哲学意义上或称一般意义上研究用户信息行为。
二、网络对用户信息行为的影响
进入信息时代以来，网络为信息资源提供了新的空间和环境，导致了信息资源的激增，信息客体的这一重大变化，对信息主体即信息用户带来了巨大的影响和挑战，主要表现为以下几个方面：
1、影响了用户信息获取方式。网络中信息资源的存在、、传播形式决定了信息用户的信息获取方式。主要表现在：第一，网络环境下海量的信息，使得用户大量的信息获取行为转移到网络上；第二，用户信息获取目的多样化，甚至还有无目的的信息获取行为，即偶然信息行为。
2、培育了用户信息需求。一方面网络培育了用户信息的需求。传统信息环境中，用户信息需求并不是很强烈，而在网络环境中，用户出于某种目的，如网络社交，更愿意主动公布信息，还有用户不得不信息，如政府信息公开；另一方面网络培育了用户的信息服务需求，网络信息资源增长速度之快远远超越了用户信息获取能力，使用户产生信息焦虑，因此用户更迫切的需要信息服务，如网络环境下，用户需要网络信息资源获取、利用方面的咨询服务。
3、改变了用户交流方式。网络改变了用户信息交流的方式。传统人际交流是“点对点”的“对话式”双向交流，大众传播多是“点对面”的“独白式”单相交流，而新兴的互联网则为人类提供了一种全新的信息交流模式，现实中的“人-机”交流，是“人与人”的间接交流，是“一对多”交流。
4、挑战着用户的信息选择能力。用户信息选择需要依据个体既有知识积累，利用一定的分析和判断能力，对相关的信息进行判断、选择，从而过滤出其中最为有用的信息。网络信息资源的急剧增长，用户信息选择能力或既有知识积累远远不够，网络环境下用户正处在信息选择困境之中。
三、网络环境下信息用户和信息行为类型
张辑哲教授将用户信息行为从主体单位的维度划分为个体行为、群体行为和社会信息行为，从信息行为过程的维度，将信息行为概括为信息获取、信息处理、信息使用三个基本部分，然后分别从主体角度对信息行为内容进行了阐释说明。笔者也针对此方面的划分做了一些文献调研，在此基础上对网络环境下信息用户和信息行为类型进行了阐释。
1、信息用户类型。张晋平将信息用户分为个体用户和集体用户；冯花朴认为当前信息用户的研究分为青少年、科研人员和成人等三类人群的信息行为研究；程刚认为我国信息用户研究对象主要集中在高校图书馆的信息用户、农业信息用户的研究，而对企业、政府机关领域的信息用户研究很少；黄淑勇研究了web2.0环境下信息用户的群体性特征。由此看来，对信息用户类型的划分往往因研究目的不同而不同。笔者认为，网络环境下信息用户行为是群体信息行为还是个体信息行为和用户是个人还是群体没有关系，对此分析的意义在于不能以人类存在方式判定其信息行为。就作为人类个体而言，网络用户可能会从网上个人博客、微博等，貌似是一种个人信息行为，实质他在利用网络平台进行一种一对多的交流，这些信息行为的本质上并不是个人信息行为，而应属于群体信息行为。
2、网络环境下信息行为类型。张辑哲教授从信息行为过程的维度，将信息行为概括为信息获取、信息处理、信息使用三个基本部分，将生命体产生相应信息需求作为信息获取的必要条件，笔者认为用户产生相应信息需求过程也应该属于信息行为一部分，而不应该作为信息获取必要条件。理由：第一，信息需求产生属于人类重要的信息活动；第二，信息时代，人类信息素养没有得到相应的提高时，不能有效产生信息需求成为了困恼人类信息活动的一个重要原因，即信息时代信息需求行为显得尤为重要；第三，许多学者在研究人类信息需求，作为信息行为的一个研究点。
笔者认为网络环境下人类信息行为过程应简述为以下几个方面：信息需求、信息查询、信息选择、信息使用、信息交互。具体探讨有以下几方面：（1）信息需求。网络环境下用户表现为信息更加饥渴，甚至信息永远得不到满足；（2）信息查询。网络中进行信息查询需要更多的信息技术技能，信息技术能力差的人往往这一步遇到困难；（3）信息选择。信息选择的主观性很强，而在网络环境下信息选择难度更大，仅靠主观能力去选择信息，会给用户带来不良的体验，因此应靠技术帮助用户进行信息选择；（4）信息使用。网络环境下信息使用比较便利，用户可以利用网络平台进行信息管理、学习等；（5）信息交互。网络环境下用户既是信息的使用者又是信息的生产者，相对于传统信息交互，网络环境下用户更容易成为信息生产者，因为在网络虚拟世界里，信息用户之间更容易达到平等，信息传递更加便利，但应注意的是信息交互实质是“人-机”交互，因此研究网络环境下信息交互的学者很多是在研究“人-机”交互。
四、网络环境下用户信息行为特征
网络环境下用户信息行为表现出一些新的特征，笔者总结为技术性、个性化、可塑性、社会性、偶然性等五个方面。
1、技术性。网络环境下要求用户有较高的信息技能，用户信息查询、使用和交互等环节，都需要用户熟悉网络环境，能够进行“人-机”对话。如果用户掌握现代信息技术程度越高，对信息需求的内容、方式、质量的要求也越高，并能主动利用现代信息技术。但现实中，往往技术好的人对信息查询结果期望较高，信息更不容易得到满足。
2、个性化、多元化。网络虚拟环境给了用户更大、更自由的信息活动空间，用户信息行为呈现个性化、多样化特征。如，用户会为了满足好奇心而产生需求；用户会因为广告信息的推送而进行信息查询或浏览；面对海量信息，用户手足无策的情况下，会更加主观地选择信息；用户信息管理更加个性化；网络颠覆了传统信息交流方式，用户有更多交流方式可以选择。
3、可塑性。用户信息行为的可塑性是指可以通过对用户进行引导，改其变行为，进行新的认知选择，以便从诸多路径中选择最经济的，又符合其目的的路径。网络环境下，信息技术可以引导用户信息行为，但这会导致用户信息行为不稳定，有一定的随机性。
4、社会性。网络环境下，虽然用户处在一个虚拟的社会当中，但由于网络的开放性，用户信息行为社会性更强，在网络平台的聚合下，网民组成一个个虚拟的团体，用户信息行为的目的、对象、观念等都与之所处的虚拟社会环境相适应。
5、偶然性。用户信息行为的偶然性是指用户信息行为无事先确定的目标，具有很大的随机性。传统环境下用户信息行为大都是需求导向性，但在网络环境下，用户信息行为具有一定程度的偶然性。由于互联网上聚集着高密集的信息，如用户可能通过超链接意外发现信息。
五、结束语
网络的出现并没有否定传统用户信息行为，但是为用户信息行为增添了新的特征，信息时代的人类必须意识到用户信息行为的变化，以更好的生存。本文在解析用户信息行为的基础上，分析了网络环境对用户信息行为带来的影响，通过对已有研究的调研，探讨了网络环境下用户信息行为的类型，最后结合实践，分析了网络环境下用户信息行为的特征。
主要参考文献：
[1]Wilson T D.Human information behavior[J].Informing science，2000.2.
