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中小企业互联网接入的宽带化水平较高
《报告》显示，85%的受访中小企业(不含个体工商)在办公中使用了互联网，48.1%的受访中小企业拥有独立网站或网店。从企业互联网的接入方式上看，宽带已经是最主流的接入方式。根据调查，受访中小企业主要通过固定宽带方式接入互联网的，而移动宽带也开始占据一定份额，窄带方式的互联网接入已经接近消亡，在所有上网企业中的渗透率仅为5%左右。
中小企业互联网应用普及情况较好
《报告》显示，中国中小企业中主要互联网应用的普及情况普遍较好，一些基础的沟通类、信息类应用的普及率已达较高水平。其中，电子邮件的普及程度最高，在所有受访中小企业中的普及率达到了64.5%；而网络电话/VoIP、在线员工培训、与政府机构互动这几项企业互联网应用普及程度相对较低，主要原因是这几项应用对于普通中小企业的重要程度和必要性并不高，但实现的成本却相对较高，短期内这几项应用普及度也不会有太大的提升。
中小企业电子商务普及情况较好
目前，我国中小企业中的电子商务普及程度已达到一定水平，在销售和采购环节都开始利用互联网手段。
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中小企业互联网接入的宽带化水平较高
报告显示，85%的受访中小企业(不含个体工商)在办公中使用了互联网，48.1%的受访中小企业拥有独立网站或网店。从企业互联网的接入方式上看，宽带已经是最主流的接入方式。根据调查，受访中小企业主要通过固定宽带方式接入互联网，而移动宽带也开始占据一定份额，窄带方式的互联网接入已经接近消亡，在所有上网企业中的渗透率仅为5%左右。
中小企业互联网应用普及情况较好
报告显示，中国中小企业中主要互联网应用的普及情况普遍较好，一些基础的沟通类、信息类应用的普及率已达较高水平。其中，电子邮件的普及程度最高，在所有受访中小企业中的普及率达到了64.5%；而网络电话/VoIP、在线员工培训、与政府机构互动这几项企业互联网应用普及程度相对较低，主要原因是这几项应用对于普通中小企业的重要程度和必要性并不高，但实现的成本却相对较高，短期内这几项应用普及度也不会有太大的提升。
表企业主要互联网应用普及率一览表
中小企业电子商务普及情况较好
目前，我国中小企业中的电子商务普及程度已达到一定水平，在销售和采购环节都开始利用互联网手段。
报告显示，33.2%的受访中小企业过去一年曾有过在线销售(指通过互联网接收订单的行为，包括通过网站、电子邮件等各种方式)活动，26.2%的受访中小企业过去一年曾有过在线采购(指通过互联网发送订单的行为，包括通过网站、电子邮件等各种方式)活动。其中，信息传输、计算机服务和软件业，以及文化、体育和娱乐业中的中小企业进行在线销售和在线采购的比例较高。
中小企业营销推广投入水平普遍较低，网络营销成最普及营销方式
报告显示，多数中小企业目前在营销推广方面的投入还处于较低水平。接近七成的受访中小企业在过去一年内没有进行过任何营销推广投入；而在进行过营销推广投入的中小企业中，年营销推广投入金额也是集中在10万元以下。
由于中小企业的营销推广投入资金有限，投入小、见效快的网络营销成为了中小企业最主要的营销手段。报告显示，受访中小企业中过去一年在互联网渠道进行过广告和营销推广投入的比例最高，达26.7%；营销推广渠道中，使用率位列第二的杂志仅达13.3%。
电子商务平台推广及搜索营销是中小企业最青睐的网络营销方式
报告显示，进行网络营销投入的中小企业中，电子商务平台推广、搜索营销推广、即时聊天工具推广是普及率最高的三类互联网营销方式，普及率分别达67.8%、62.3%、57.2%。电子商务平台推广方式具有门槛低、使用简单、成本低等优点，对于中小企业的网络营销入门有很大帮助。搜索营销具有成本可控、投放精准、效果可见等优点，但搜索营销一般要求有企业网站，同时对网络营销运营水平要求较高，因此受到一些限制。
电子商务平台推广和搜索营销不仅在中小企业普及率方面领先，根据报告数据显示，在投入水平、效果评价方面这两种营销方式也是处于领先位置。
市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，它随着互联网的普及逐渐兴起，业已成为企业在营销中不可或缺的部分，有着广阔的空间。
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在百度、google、阿里巴巴等企业的轮番网络营销知识普及下，众多中小企业的企业家知道了搜索引擎、竞价排名等，懂得了网络普及带来的消费习惯变化，也建立自己的网站，购买了网络营销工具，有条件的还成立电子商务部专人来运营，但有不少企业实际运营却不理想，有投产比不合理的，有感觉不出实际效果呼上当的，可见网络营销知易行难，笔者观察，中小企业网络营销易步入的常见“误区”有五种。
误区一：重设计，不重营销
企业网站是企业对外的重要形象窗口，现在的企业网站一般都会展示公司形象、产品特点、团队理念、企业文化、规模层次、销售政策等，窗口当然要打造好，“设计漂亮，要充分展示出企业的实力”，我想这个是不少企业家在建站时强调最多的话，但企业网站如果仅仅只是这个功能，那该网站的价值就会大打折扣。
其实，企业网站除了担负对外形象展示的功能外，还有重要的销售功能、企业文化传播功能等，如果仅仅看重设计，很容易走进一个误区：花了大把费用给广告公司设计出网站美轮美奂，公司上下无不称道，可最后这个看上去很美的网站居然没给企业带来任何效益，为什么?要么是全FLASH的设计，网站慢得半天打不开，要么是动态设计太多，不易被搜索引擎抓取，有的甚至连搜索引擎都没有提交，在百度谷歌上输入公司关键词后连公司都找不到，当然这些都仅仅是低级错误，我所提醒只是我们的企业家不要仅仅把目光盯着网站设计的色调、动画的处理，更多也要考虑到网站是否按照营销和推广的要求来设计构架、栏目、图文等，让客户能够更方便找到网站并有良好的在线体验。
误区二：重推广，不重管理
有的企业家非常清楚网络营销的一大职能就是把信息快速广泛的出去，让客户尽可能在网络上更多的地方看到公司的网站和相关信息，于是每个搜索引擎都去竞价，有的买了门户广告位，有的还买了众多的商务快车、书生商友等商务信息软件，然后招聘一名计算机背景的员工大肆。有的还直接要求公司员工在一些BBS公司产品广告，这本来都无可厚非，而且网络量的增加对企业网站的流量导入有着正面影响，我所强调的是网络营销和其他营销一样，也需要精心策划，精心管理。试想，客户在搜索引擎里查到了大量关于一个企业或品牌的推广信息，但不少信息，有的企业做了不少网络广告，但客服团队的管理跟不上，客服人员没有及时和经常的接受专业培训，客户咨询无法得到及时反馈，客户疑问无法得到及时专业解答，客户的跟踪回访无法按规范进行;而有的是企业从来也不对推广效果进行科学评估，从而调整改进推广策略，那么再好的网络营销推广也会被管理所累，因为推广带来的商机被落后的营销管理浪费了。
误区三：重推广，不重策略
有的企业非常清楚网络营销的重要性，在推广方面也是不吝金钱，但投产比完全不成比例，很多就是策略问题，策略不对，一切白费，具体有很多表现，最常见的有两种：一钟是网站功能贪大求全，定位不清，有的企业网站既想充分展示良好的企业形象，又想实现网站的在线销售，有的还要达到招商加盟的目的，这样一个“集大成”的网站，往往由于定位模糊，弄得“四不像”，客户看到网站，都不清楚这个网站到底是做什么的。其实，解决这个问题的方法很简单，首先，明确企业现阶段需要通过网络达到什么目的，针对什么受众，根据这个再来考虑网站的设计布局及营销推广，有的企业会根据实际需求，建立多个不同功能的网站，一方面可以提高企业在网络上的推广力度，另一方面可以更针对性的通过网站实现企业的某一经营目的。还有一种情况就是企业网络营销没有整体策划系统策略的思维，有的企业站一年改版几次，品牌风格及形象诉求前后不一，给客户一个混乱的策略传达和品牌认知，这样也想让网络发挥销售功能，谈何容易?
误区四：重推广，不重整合
网络的特性已让舒尔茨的整合营销传播理论得到了全所未有的深化和补充，无论是直面企业外部环境的客户、公众，还是对企业内部的员工，网络的的广泛性、互动性，及时性都让全员营销成为可能，正因为如此，让企业管理者就必须重视整合的力量。
网络营销作为营销环节，肩负了品牌推广、企业形象、产品销售、客户服务等职能，完全应纳入到企业战略的高度进行策划，其推广策略必须与企业战略一致。如果只重视网络的推广，不重视网络营销相关人才、信息等内部资源的整合，就有可能浪费网络推广的实际效果。而没有经过统一整合规划的营销团队，又产生可能对外信息传播不一致的情况。比如些的企业多个部门都涉足网络营销环节，这本身没有问题，因为网络营销本身就是系统工程，涉及面广，但决策层如果没有系统思维，在执行面又没有有效整合的话，网络推广就有可能对企业，对品牌是产生负面效应，如有的企业多个网络平台对外产品价格和促销活动信息不一致就是例子。
误区五：重网络，不重团队
中小企业由于规模和体制问题，很多不愿意专门设立一个部门来实现网络营销，其实网络营销是一支需要复合型人才聚合的“特种部队”，只有真正重视这支“奇兵”，才能在企业营销里，也能有力的支援企业的传统营销。
对于这个误区，企业家负有责任。企业真正重视网络，就要重视网络人才，给其发展空间和培训机会，很多中小企业由于不是专业的网络公司，觉得网络人才可有可无，有的老总遇到问题，常见的一句话就是“外包给一家建站公司不就得了吗”，其实这句话没有错，但问题是，无论是企业发展的哪个阶段，做网络营销都切不可过于依赖外部，即使外包，也必须有自己的网络营销骨干，这出于两个原因，一个是企业保密需要，现在公司的网站的很多信息都是公开的，竞争对手往往可依据网上的公开信息进行情报分析，哪些信息该，哪些信息该如何，这些都必须由企业市场人员考量;二是有的企业的网络营销本身就是一个业务项目单元，是企业回款重要的组成部分，网络营销人员的重要性就不言而喻了。
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2006年9月，由广州金泸酒业有限公司、广州英迅科技有限公司投资的烟酒在线网站宣布，斥资杀入酒水行业，通过打造烟酒在线会员俱乐部，网上购酒等方式，用现代高科技“B2C”销售改造传统的酒水销售模式。这件事情在酒水界展开了广泛的讨论，由此引发了酒水营销的“红海、蓝海”的争论。
深度分析：
酒水营销尽管是快消品营销，但是这只是纯营销观念，在营销的背景深处则是普通消费者的生活必需品依赖，是一种生活形态，这就决定了酒水营销的几个不可随意更改的东西：消费习惯和场合、购买习惯和场合、品质信赖、品牌喜好度、购买便利性、价格认可度等等，现在酒水界的买店终端大战、团购公关客户大战在很大程度上就是这些特点决定的。其他的消费品营销也有终端大战、客户团购公关大战，但是远不及烟酒这么热闹、有声有色和引起营销界的关注程度。
一部分营销界人士认为：烟酒在线尽管在珠江三角洲地区发展前景不错，但是他的主要客户有共同特征，以经营管理者、政府公务员、白领等高端客户，采取会员制销售，有一定的地域模式特征，这种模式在一些非沿海发达地区推广起来会有一定的困难，发展速度可能起不来。
广东尤其是珠江三角洲是一个新奇销售模式（不一定可以被称之为营销模式）的开创地之一，在销售渠道、销售手法的拓展上往往有出奇之处，但是在线直销在国内其他地方有多大的发展前景还需要谨慎思考，主要有以下几个方面：
1、 在线销售犹如国外传销，是需要一定的国民经济水平作营销土壤基础的，直销界认为，只有在国民经济水平达到人均4000美元的时候，传销才可以成为一种健康的营销模式。烟酒在线尽管不是传销，但是，这种通过网络工具达成销售的模式也不可能在贫穷边远地区大规模地成长起来，除非有特别的原因在支撑。这种模式之所以最先在珠江三角洲兴起而不是在其他非洋化、非发达地方率先兴起，其实还是有营销土壤基础的；
2、 客户群体比较集中，主要以经营管理者、政府公务员、白领等高端人士为主，这些人有一定的洋化生活方式气息或者关联度，在沿海地区包括北京、上海等大型一类城市和深圳、杭州、南京等消费时尚城市有明显的发展空间，但是在北方的很多城市和地区，这个模式比起传统酒水批发、分销的作用比起来明显感觉动力不足；
3、 配送成本和效率。如果发展的只是一个纯粹的配送商业模式，那就缺乏规模经济，将来的发展还是比较困难的。在一个小城市或者地区开展这种销售模式倒是没什么问题，一辆自行车就可以进行配送，省事还节约费用，但是，在中国营销高地诸如北京上海武汉广州等大城市，而且客户只需要一瓶、两瓶时如何处理？即使可以很有信誉地送达客户，如果有一帮客户都在要求立即送货时，如何按时按量配送？如何布局建设配送站点？
4、 难于管理消费者。会员制本身也是一种消费身份的代名词，会员制能否普及到普通消费者的经常性需求中也是一个问题，这些会员通过网上需求的还是以高档白酒、洋酒、葡萄酒为主，品种消费面还需要扩大，如何扩大，如何跟传统渠道和网点抢市场？离开了网络这个工具所有固有的隐私、便捷省事、定向等优点去跟传统渠道和网点抢传统产品市场和顾客是有明显困难的；
5、 诚信认可度和产品品质识别度。烟酒在一定程度上属于观赏性购物，即购买了心目中的品牌产品，，同时也是一次对于品种档次追逐和欣赏的过程，烟酒在线属于指定性购物，客户面对的品种较单一，缺少丰富品种之间的可比性和欣赏性。由于中国的市场经济法制还不完善，经营信用的高度不够，对于陌生人送来的感性产品的真伪鉴别和信赖也是烟酒在线经营需要解决的问题。烟酒本质上是一种感性产品，而网上购物往往适合于可以即时验证质量诸如工业品或者小额商品销售，而不太适合于“中额”感性商品销售，例如，网上卖衣服就比较难；
6、 直销员素质。国内很多直销公司的直销员缺少较高水平的专业技能培训和表现，职业气质不行，在面对会员制、俱乐部制销售的相关高端客户时，很对人其实对素质不高的直销员有一种心理距离行为表现，需要网上购物直销公司重视这个问题，提高直销员的专业技能、商业礼仪、个人气质塑造，必要时，选拔培训一批品牌礼仪小姐，既提升销售又同时发展目标客户，但是也面临如何平抑经营成本问题；
7、 这种网上购物模式、会员制、俱乐部经营不新鲜，本质上是一种老模式新用法，难于大规模炒作和传播；
8、 售后管理。如何处理售后投诉，如何处理因对产品质量验收标准不同意或者客户临时改变主意调换商品带来的争议纠纷？
但是，这种模式也有它存在的实际价值和发展前景：目标人群集中、定向销售，销售费用低；渗透力强，营销模式相对传统酒水销售要简单，网上购物经营模式相对成熟，运作起来轻松一些；客户通过会员制、俱乐部制、在线直销可以享受到传统消费没有的尊贵感和一定的隐私感，这一点在个性化消费时代比较有竞争力；随着经济的发展，崇尚欧化生活方式的人越来越多，这种享受在线购物、会员制、俱乐部制的人也会越来越多，市场潜力明显（但主要还是集中在华南、华东、华中和其他一些大型发达城市，北部非发达城市的前景尚不明朗，会有一个较长的培育过程，也仍然是一种渠道补充性的销售模式，就象葡萄酒的市场成长一样，并不是无止境的，到一定的阶段就会基本稳定下来）；
在实际操作中，需要做好几个方面的工作：
1、 用大众消费品营销观念来经营这种“窄众”营销模式，在一些高档社区做好客户嘉年华等狂欢节活动，聘请国际国内知名酒水专家莅临现场参与狂欢，一方面回报消费者，另一方面普及正确的烟酒鉴别知识和消费知识、礼仪，从更专业的角度上提升烟酒在线等网上购物经营模式的行业形象和档次感，提升消费者对烟酒在线的信赖感甚至是“您的烟酒私人管家”的依赖感，这一点，传统酒水销售模式难于做到；
2、 加强直销员的专业技能培训和职业气质熏陶，统一规范直销员形象识别包括胸牌等。从一定程度上来讲，直销员就直接代表了这种销售模式的行业可信度和价值感。会员制、俱乐部制是这种销售模式的主体，形象气质不够的直销员不仅无助于销售的提升，恰恰相反，会由于低层次直销员的多数量多次数出现而“集体地毁坏”这种模式的档次形象和可信度；
3、 建设烟酒文化的网上博物馆氛围，及时世界烟酒名牌的动态信息、逸闻趣事，增强专业号召力；
4、 配送站网点布局，既有配送效率又有成本经营可行性；
5、 除消费积分等奖励外，增加特色促销奖品、时事促销品、欧式纪念品等消费奖励措施；
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学报最早是通过电子邮箱﹙E-mail﹚触网的。如今,学报通常利用电子邮箱接收稿件、办理公务,提高了工作效率。作为最早出现的网络异步通信工具,电子邮箱其实是一种便捷、高效和经济的网络营销工具。通过电子邮件,可以信息、进行双向沟通、提供客户服务、管理客户关系和开展市场调查等。然而,大多数学报仅是把电子邮箱视为一种联系工具,并没有充分利用电子邮箱的营销功能来开展网络营销活动。网站①是网络营销的基础性平台。通过网站,可以信息、共享信息、设置论坛、开展调查、即时沟通、在线销售、在线促销、在线服务和创建网络品牌等。因此,网站本身就是一个功能强大的网络营销工具。目前,大多数学报借助同方、万方和维普等数据库已将过刊上网,并在数据库网站上设立了学报的网页②。学报的网页一般设有期刊介绍、征稿指南、订阅启事、联系方式和友情链接等内容,并提供检索、浏览、付费下载等功能。在数据库网站上的学报网页虽然具备了网络营销的基本功能,但由于学报没有主控权,不能直接利用来广泛开展各项网络营销活动,只能看作是学报的网上宣传册,而且这一宣传册上有关学报的信息还相当有限。另外,学报过刊的在线销售问题也较为突出。一是学报的分成比例较低;二是学报没有定价和议价权;三是学报无法监督在线销售的情况。[7]这也就是说,网络化的过刊作为学报网络营销的核心产品,可是学报竟然不能自主经营,从而无法获得更好的经营收益,因此也就很难调动起学报开展网络营销的主动性和积极性。限于人力、物力、财力和技术能力,能够自建网站的学报很少。因此,大多数学报只是在校园网上设立了自已的网页。但是,在学报的自建网页上也存在着较多的问题。一是信息量少且刷新率低;二是友情链接不多且访问量很少;三是大多数学报的自建网页只能只提供期刊目录和文章摘要的查询和浏览,而能够提供全文免费查询、浏览和下载的却不多;四是只有部分学报的自建网页上设有远程采编系统,提供在线的投稿、查稿、编辑、审稿、排版等服务;五是大多学报没有利用自建网页开展在线的咨询、沟通、讨论、调查等活动。总的来说,一方面学报自建网页的营销功能还不完善,而另一方面学报也未充分利用自建网页开展各项网络营销活动。随着通讯技术日新月异的发展,新的网络工具层出不穷。而今,博客﹙Blog﹚、微博﹙MicroBlog﹚、QQ、微信、RSS﹙信息聚合﹚、SNS﹙社会性网络服务或社交网站﹚等甚为流行的,同时也被广泛地应用于网络营销活动之中。然而,目前少有学报主动利用这些网络工具进行信息、广告宣传、网页推广和互动沟通。可以认为,当前学报的网络营销尚处于尝试阶段,具有很大的随意性和局限性,效果不甚显着,且存在诸多问题。究其原因主要有几个方面:1.缺乏网络营销规划。学报的网络营销规划,是为了有效实现一定时期内的办刊目标而拟定的系统性的网络营销计划,主要包括网络营销的目标、策略、措施和步骤等内容,是学报未来网络营销活动的指南和依据。而拟定网络营销规划,还需要进行市场调研、市场细分、目标市场确定、目标市场定位等工作,以保证网络营销规划的可行性和有效性。目前,学报大多没有拟定规范性的网络营销规划,从而导致学报网络营销活动目的性不强、针对性不好、有效性不高。2.缺乏经营动力。学报虽然被美其名为高校的“窗口”,但学报编辑部作为高校的教辅部门,实际上并没有多高的地位。教育部虽然已在《高等学校学报管理办法》的第十二条中明文规定了学报编辑人员与教学科研人员享受同等待遇,但现实远非如此。基于现行的高校体制、科研体制和学报体制,学报及其编辑人员缺乏经营动力,开展网络营销活动的主动性和积极性不是很高。“又要马儿跑得快,又要马儿不吃草”,是根本不可能的事。唯有让学报及其编辑人员看到发展的愿景,并建立起以人为本的办刊体制,读者意识、竞争意识、质量意识、品牌意识和服务意识才会被牢固树立,学报的网络营销活动才能顺利开展。3.缺乏复合型的人才。学报的办刊过程,实际上是一个与其利益相关者———读者、作者、编辑、审稿专家等发生互动的过程,正确处理好与他们的关系,是学报办刊的重任,是学报健康发展的关键。编辑是学报对外关系的中介,其职业操守、办刊技能和工作行为在方方面面影响着刊物的质量和形象。[8]可以说,编辑就是学报的灵魂。学报的网络营销对编辑的素质提出了更高的要求。首先,编辑必须精通出版业务;其次,编辑还应具备经营意识和沟通技能,能够充当学报的营销员;再次,编辑还要会熟练操作计算机和网络的日常性的软硬件,能够充当学报的技术员。然而,当前学报编辑队伍中能够同时具备这三方面素质的编辑少之又少,从而阻碍了学报网络营销的有效开展。4.缺乏专项投入。学报是非营利性的学术期刊,大多没有广告收入,其办刊经费完全来源于主办学校。基于高校的财务体制,学报的办刊经费不可能宽裕。然而,学报开展网络营销需要相当的投入。例如,独立建设和维护一个网站就需要大量的资金,采编系统的购置和维护需要资金,计算机等通信设施的购置和维护需要资金,另外相关技术员人的培训同样需要资金。如果主办学校不重视学报的网络化和网络化经营,那么学报的网络营销将难于顺利开展。5.缺乏同行合作。借助同方、万方和维普等数据库将学报上网,的确在一定程度上提高了学报的服务水平和扩大了学报的影响。但是数字版学报的“贱卖”,必将会影响到学报基于互联网的持续经营能力。“弱、小、散”向来是学报经营的软肋,单打独斗只会陷入困境。因此,学报之间亟需加强合作,只有通过共同的努力并开拓出更适合于自身发展的在线销售渠道,才会获得预期的回报。6.缺乏学报网络出版政策。总体而言,当前学报的网络化还处于初级阶段:一方面,每家学报的网络化程度并非一致;另一方面,学报目前的网络化并非编辑、出版、发行、服务和管理的全流程的网络化,学报只不过是把数字化的过刊上网而已。为了顺应数字化、信息化和网络化的发展潮流,目前已有不少传统的纸质版的报刊转变成为数字版的网络报刊,并以全新的办刊模式进行网络化经营,其中有的报刊已初获成功。但是在现行的政策之下,学报尚未被允许进行网络出版和即时发行,因此阻碍了学报网络营销活动的深入开展。
二、学报网络营销的对策
(一)争取主办学校的支持
一是争取获得网络化建设的专项拨款,以便加强学报网站建设和普及远程采编系统。在自建网站上,学报可以自主管理网站信息、自主完善网站功能和自主实现期刊全文的在线的查询、浏览、下载与交易,从而掌握了网络营销的主动权。远程采编系统能够提供在线的征稿、约稿、查稿、审稿、编辑、校对、排版、沟通等服务,可以大大提高学报的办刊效率,是学报网络营销的重要工具;二是争取获得必需的网络营销专业人才;三是争取获得和落实办刊激励政策。学报主办学校应贯彻落实《高等学校学报管理办法》中规定的学报编辑人员应该享受的待遇,以提高编辑人员的积极性和主动性。近年来,国家出台政策要求学术期刊转企改制,一段时间内,学报人心惶惶,这很不利于学报的稳定发展。基于学报的特殊性,学报的改制应区别对待,学报的改制应让学报及其编辑人员看到发展的希望,学报的改制应稳妥推进且要努力避免学术的金钱化和低俗化。为此,学报主办学校应研究和出台相应的保障和扶持政策。
(二)加强学报之间的合作
目前,我国期刊已有9000多种,其中,科技期刊近5000多种,高校主办的期刊约有2500多种,而学报约有1700多种。[9]虽然学报为数众多,但学报的办刊规模都很小,人员不多,发行量很低;同时,学报“千刊一面”的现象严重,栏目设置雷同,办刊风格相近,这使得学报严重缺乏市场竞争力。学报之间要主动加强合作,通过在稿源、审稿、编辑、出版、发行等多方面的广泛合作,走出经营困境。就学报的网络营销而言,共建网站和共同经营是个良策。资源共享,有利于学报增强竞争实力,降低营销成本,提高营销效益。
(三)优化和推广学报网页
结构合理、信息丰富、功能完善和服务周全,是学报网页优化的基本思路。学报网页的结构只需简洁明了、方便浏览。访客感兴趣的是学报网页上的信息,学报应适时增添和刷新网上信息,尤其是读者和作者认为有价值的信息,这是增强学报网页吸引力的关键。配置远程采编系统,提供期刊全文在线订阅服务,提供RSS服务,提供在线的咨询、投诉、沟通、联系和帮助服务,开设学报论坛,也是学报网页优化的重点工作。为了让尽可能多的潜在用户了解并访问学报的网页,应做好学报网页的推广工作。通过搜索引擎营销、E-mail营销、博客营销、网络广告、友情链接等多种途径,能有效推广学报网页。
(四)利用网络工具开展营销活动
学报应充分利用网络工具在信息、信息传递、信息交流和信息共享等方面的优势,积极开展营销活动,以达到提高学报服务效率、扩大学报社会影响、创建学报品牌和发展互利关系的目的。而网络工具的选择,需遵循经济、高效和适用的原则。﹙1﹚利用搜索引擎推广学报网页和扩大学报社会影响。大部分用户是通过搜索引擎来获取网上信息的,因此搜索引擎营销是最为常用和较为有效的网络营销方式。学报应仔细研究读者、作者和其他公众使用搜索引擎的习惯方式,利用他们检索信息的机会,尽可能将营销信息传递给学报的目标客户。搜索引擎营销的基本方式有搜索引擎登陆和排名、搜索引擎优化和关键词广告等,学报可选择适合的方式加以利用;[2]35?50﹙2﹚利用电子邮箱开展营销活动。电子邮箱是最为普及和最为实用的基础性的网络通信工具,因此电子邮件营销是一种常规的网络营销方式。学报通过电子邮件,能够接收稿件和管理稿件,能够宣传信息、征订启事和征稿启事,能够提供咨询、投诉和帮助服务,能够开展市场调研和收集办刊建议,能够与作者、读者、编辑、审稿专家等保持联系、增进了解和加强互动。因此,学报应积极开展电子邮件营销活动。利用邮件列表进行电子邮件营销是行之有效的办法。学报平时要注意收集目标客户的电子邮箱地址,以便编制学报的邮件列表。学报的邮件列表可分为作者的、读者的、编辑的、编委的、审稿专家的和其他公众的邮件列表等。需要注意的是:邮件的发送需要得到用户的许可,避免成为垃圾邮件;办公电子邮箱需要足够容量且安全可靠;邮件的格式需要统一规范;邮件的内容需要简洁明了和形象生动;邮件里最好含有学报网址,以便推广学报网页;﹙3﹚利用其他网络工具开展营销活动。有些网络工具相当便捷、经济和实用,因而深受网民的青睐。如博客、微博、QQ、微信和SNS等,普及率高,用户量大,很具商业价值。学报可积极尝试利用这些网络工具联系业务、加强沟通、发起讨论、开展调查和宣传学报,以便改善学报服务、提高学报质量和扩大学报社会影响。
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关键词：电子商务 虚拟商品 会计确认
虚拟商品是指电子商务市场中的数字产品和服务（专指可以通过下载或在线等形式使用），具有无实物性质，是在网上时默认无法选择物流运输的商品，可由虚拟货币或现实货币交易。虚拟商品主要包括计算机软件、股票行情和金融信息、新闻、书籍、杂志、音乐影像、电视节目、搜索、网络游戏中的一些产品和在线服务。虚拟商品的销售确认与传统一般类型的商品确认具有很大不同，根据收入与费用配比的原则，结合虚拟商品的获取来源，可以将虚拟商品分为自我开发性质的虚拟商品和外购的虚拟商品。由于这两种虚拟商品的性质不同，二者面临的会计确认问题也就不同。
一、电子商务对现行会计确认的冲击
会计确认是指会计数据进入会计系统时确定如何进行记录的过程，即将某一会计事项作为会计要素正式加以记录和列入报表的过程。会计确认分为初始确认和再确认两个环节，我们这里主要讨论的是虚拟商品的初始确认问题，初始确认是对交易或事项进行正式的会计记录的行为，关注的是企业发生的交易或事项是否应该被记录，应在何时、以多少金额、通过哪些会计要素在会计账簿中予以记录的问题。
（一）对于典型的网游装备、Q币等自我开发性质的虚拟商品会计确认的冲击
1.收入与费用的配比问题。配比原则是指某个会计期间或某个会计对象所取得的收入应与为取得该收入所发生的费用、成本相匹配，以正确计算在该会计期间、该会计主体所获得的净损益。配比原则的依据是受益原则，即谁受益、费用归谁负担。电子商务下的虚拟商品交易中，由于买方购买虚拟商品时，是直接或间接通过电子货币支付，卖方在交易成功收到电子货币时确认收入，但是对于这里讲的虚拟商品没有相应的可予以计量的成本与之相配比。对于此类虚拟商品，前期研究开发费用过大，而陆续产生的生产成本很小，商品本身的会计确认模糊不清；虚拟商品所依附的网站的维持成本、信息维护成本等也是企业要承担的一笔较大费用；同时由于技术高速发展带来的虚拟商品受益期的不确定性，都使得收入和费用配比这一原则难以实现。
2.在线销售此类商品何时确认收入实现。现行会计准则规定，销售商品的收入确认条件包括：（1）企业已将商品所有权上的主要风险和报酬转移给购货方；（2）企业既没有保留通常与所有权相联系的继续管理权，也没有对已售出的商品实施有效控制；（3）收入的金额能够可靠地计量；（4）相关的经济利益很可能流入企业；（5）相关的已发生或将发生的成本能够可靠地计量。而在电子商务环境下，商品的交易不再以契约为前提条件，交易的完成时间具有很大的不确定性。同时，此类虚拟商品具有可再生性，销售实现完成后，企业的虚拟商品可以再生，即使销售完成，企业仍然拥有此类商品的所有权，所以在确认此类商品的收入时就无法严格按照现行会计准则的规定来确认收入。
（二）对于外购虚拟商品会计确认的冲击
1.在线销售外购虚拟商品，收入确认为销售商品收入还是使用费收入问题。对于外购的虚拟商品，例如软件产品，通过电子商务平台进行在线交易时，买方仅仅获得了此类商品的使用权，而所有权仍然保留在卖方手中，并且卖方在市场前景良好的情况下，可以多次复制此类商品进行销售，从而实现自身收益。因此，此类收入可以视为使用费收入。但是，有些虚拟商品如电子书，读者购买的仅仅是实物商品的替代品，因而收入又可以看作销售商品收入。因此，虚拟商品既具有无形资产的特征又具有实物商品的特点，它的确认时间也不能一次完成，在销售上是作为销售商品收入来确认还是作为使用权转让收入来确认是不确定的。
2.对于外购虚拟商品同时也存在何时确认收入问题。在电子商务环境下，商品的交易不再以契约为前提条件，交易的完成时间具有很大的不确定性。例如软件产品的销售，销售的完成可能根据软件的使用情况以及软件后续的维护情况来确定，同时商品退换货时有发生，使得销售收入的确认具有不确定性。还有网上买卖电子书刊，买方只要购买该书的数据阅览权，通过网上下载就可以随时浏览阅读，由于整个交易的虚拟化和无形化，使得我们很难确认核算对象以及何时核算收入的实现。在电子商务环境下，此类虚拟商品销售收入的确认也无法简单根据现行会计准则来确定。
二、电子商务环境下的会计确认问题
（一）自我开发性质的虚拟商品的会计确认
1.收入的实现问题。对于自我开发性质的虚拟商品，收入的确认原则依然为实现原则和配比原则。在电子商务环境下，虚拟商品的买卖行为具有隐匿性，收入和发出货物时间的模糊性和不确定性等，在确定了电子商务的核算对象以后，根据电子商务的销售方式，可以确定收入的实现问题。从现有的电子商务销售方式来看，一般有“网上买卖”、“网上购物”、“网上下载”以及“网上浏览”等，而自我开发性质的虚拟商品销售方式一般为“网上买卖”和“网上购物”。在这种销售方式下，传统会计核算中的签字、审核等控制措施的作用大大削弱。而在此新环境下，由交易的发生到完成收到的是电子凭证，如电子发货单、电子发票等。因此，可以根据销售签订的电子凭证交付商品时确认收入实现。
2.收入与费用的配比可以实现。在电子商务环境下，对于自我开发的虚拟产品例如软件、Q币等是“零库存”，与传统生产企业相比，其前期的研究开发过程发生的费用为研究开发支出，形成虚拟商品的生产成本。但是，电子商务企业会计成本的确认必须考虑网站后续的信息维护成本，因此，对于此类虚拟商品会计成本的确认，首先必须综合考虑研究开发成本和信息维护等成本，估计虚拟商品的受益期限并对此期限内的信息维护成本作出估计，定期将其总和摊销进入商品销售成本。同时，为了适应技术的高速发展带来的不确定性，应该定期或不定期（根据市场现实情况、技术进步等确定）对虚拟商品进行价值估计，适时调整其净值和受益期限，从而实现收入费用的配比。
（二）外购虚拟商品的会计确认
1.外购虚拟商品的收入应当确认为销售商品收入。外购虚拟商品的销售通过电子平台实现，销售方式一般为“网上下载”、“网上浏览”，虽然卖方仍然保留了与商品所有权有关的收益，可以多次复制销售的实现。但是，买方得到商品后，拥有虚拟商品的使用权和处置权，就单笔交易而言，根据实质重于形式的原则，外购虚拟商品的销售符合收入的确认条件。
2.外购虚拟商品销售收入实现以及配比问题。外购虚拟商品销售收入的实现与自制虚拟商品的收入确认实现相差不大，也应满足电子凭证、电子发票等条件。另外根据外购虚拟商品的一般销售方式，例如电子书数据的下载，应视为商品的直接销售行为，在购买方下载或浏览完成后确认为收入。外购的虚拟产品再销售，应根据外购的金额和市场预测的受益期限实现销售收入与成本的合理配比。同时应考虑到在电子商务环境下，虚拟产品的销售有很大的不确定性，例如技术支持等因素的影响，从而涉及到与供应商的协商以及重新议价等问题，因此在考虑相应的产品成本时，也应考虑由此而带来的成本变动问题。
三、发展电子商务会计的对策
从前面分析虚拟商品的会计收入与成本的确认时可以看出，虚拟商品的会计确认需要相应的会计规定来规范，而整个电子商务会计也急需良好的发展环境。
（一）建立健全电子商务会计核算制度
目前我国电子商务应用相对于制度法规来说比较超前，相应的管理制度不完善以及电子商务人才、技术相应稀缺，造成了我国电子商务业务的真空。因此，国家有关部门应对电子单据、电子货币、银行电子结算单等较容易篡改的会计资料制定统一的管理办法。同时，应建立电子商务会计专门的准则法规，统一规范电子商务环境下各种业务的核算，使得其核算与报告有明确的制度可依。同时，这也可以为国家税源提供依据，有利于国家控制税源，保证税收收入。
（二）提高财会人员对电子商务会计核算的认识
电子商务的发展使得传统的会计核算发生了很大的变化，新兴业务的出现不仅需要新的制度加以规范，更需要财会人员的执行力作保障。国家有关部门应将有关电子商务会计核算的规范及时传达给企业，企业应根据最新规范，及时组织本企业财会人员进行培训，提高企业财会人员对电子商务会计核算的认识，增强自身业务素质。
（三）完善电子商务法律法规
在电子商务环境下，不仅仅是会计核算问题，在其他方面也出现了很多问题，电子商务发展面临着挑战。相关部门应尽快颁布电子商务法律法规，规范电子商务活动，使其在法律法规的许可范围内进行公平交易，鼓励竞争。此外，电子商务的发展需要安全的商务环境，相关法律应对电子信息窃取行为以及泄漏商业机密行为进行严厉的制裁，逐步形成系统、安全的电子商务环境。
（四）创新会计信息化系统
电子商务的发展造就了无纸化、数字化的经济环境，这对传统的会计核算带来了冲击。这就要求具有电子商务业务的企业改进创新自身的会计核算系统，使得账务处理、成本管理、资金管理、报表处理等都可以借助于网络操作系统协同工作，使会计信息更加真实而多元化。同时，由于网络的开放性，会计信息安全会受到威胁，因此，企业应建立一个安全的通信网络，保证企业会计信息化的安全运行。S
参考文献：
1.黄俊玉.电子商务会计相关问题研究[J].现代商业，2012，（2）.
