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整合营销传播的内涵范文1
中图分类号： F274 文献标识码： A 文章编号： 1009-055X(2012)04-0015-05
一、 引言
随着市场竞争的日益激烈， 企业之间的竞争已经蔓延到企业经营活动的各个环节， 加之信息渠道越来越复杂， 企业对信息传播的可操控性越来越低， 产品同质化之后的传播同质化成为众多品牌营销传播的困惑。在新媒体环境下， 消费者能够积极主动地获取信息， 同时传播内容的海量化导致消费者注意力高度分散。这些都要求广大企业的整合营销传播必须做出适应性的调整。
整合营销传播理论经历了从概念到话语， 再到理论前范式的过程［1］， 在这个过程中整合营销传播理论在不断发展的同时也面临着一些问题。整合营销传播理论是一个具有实践性的理论。如何进一步地深化整合营销传播理论使其更加适应当今环境的变化成为了我们必须面对的一个大问题。
而 “新媒渠” 理论［2］的提出给我们指明了一个新的方向。它突破了传统整合营销传播 “媒介整合” 的概念， 是将传播和渠道整合到一起所形成的一种创新模式， 是集信息流、 商流、 物流、 资金流四流合一的以顾客需求为导向的整合营销传播。
二、 整合营销传播理论的提出与发展
上个世纪80年代， “整合营销传播” (Integrated Marketing Communication， 简称IMC)一词出现在营销传播界， 至今已有30余年的时间了。
对于整合营销传播的定义， 国内外许多学者对其进行了描述， 下面是比较具有代表性的几种定义， 各有侧重点， 对整合营销传播的基本内涵与重要意义从不同角度进行了说明。
美国广告业协会1989年对其下的定义是 “整合营销传播是一个从事营销传播计划的概念， 确认整体的传播计划有其附加价值存在。这个计划应评估不同的传播手段——如广告、 直销营销、 促销活动和公共关系——在战略思考中所扮演的角色， 并且将之结合， 提供清晰一致的信息， 以达到最大的传播效益。” ［3］
唐.E.舒尔茨在《IMC： 也许定义就是一种视角》一文中， 提出了一个新定义： “整合营销传播是一个通过长期发展和应用对顾客和潜在顾客多种形式的说服性传播项目的过程。” ［4］
Jerry Kliatchko教授在2005年分析了历史上存在的六个IMC定义的优点和不足， 提出了一个新定义： “整合营销传播是一个战略管理受众导向的、 渠道中心的、 长期品牌传播项目驱动的概念和过程。” ［5］
韩国学者申光龙（2001）对整合营销传播的定义是： “整合营销传播是指企业在经营活动中， 以由外而内(outside—in)战略观点为基础， 为了与利益关系人进行有效的沟通， 以营销传播管理者为主体所开展的传播战略， 即为了对消费者、 员工、 投资者、 竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、 大众媒体、 政府、 各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、 有机的传播活动， 营销传播管理者应该了解他们的需求， 并反映到企业经营战略中， 持续地提出合适的对策。” ［6］
美国科罗拉多大学的汤姆?邓肯（Tom Duncan）对整合营销传播的定义是 “整合营销传播是管理实现品牌价值的用户关系的过程。更具体地说， 它是一个功能交叉的过程。在这一过程中， 在消费者和利益相关者之间， 通过战略性地控制和影响所有传播至上述群体的信息， 鼓励信息流动、 目的性对话以建立和维护彼此间的有利关系。” ［7］
我国学者卫军英2005年对整合营销传播的定义是 “整合营销传播与其说是一种操作方法， 还不如说是一种操作观念， 而且从应用层面上讲它首先不是方法而是观念。整合营销传播所带来的首先是观念的变革， 而不是具体的操作手段， 这种观念转化几乎改变了长期以来所形成的有关营销传播的各种思维定势。” ［8］
整合营销传播的内涵范文2
【关键词】微博；整合营销传播；5R理论
一、整合营销传播
整合营销传播理论是上个世纪八十年代以美国西北大学唐・舒尔茨为代表的一些学者所提出的。其核心内涵主要包括以消费者为向导，运用一切传播形式、寻求协同优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果。整合营销传播理论强调企业与消费者之间的互动，提出了“分众互动传播”的理念。目前整合营销传播理论在全球得到广泛的传播和应用，成为广告主最关注的营销问题之一。
整合营销传播理论创始人之一的舒尔茨对该理论进了扩展，他认为对于营销组织的最大挑战是更多的去理解他们的客户和潜在的客户需求，在竞争市场环境中营销公司必须从原来营销的4P转移到5R理论。
二、5R理论
5R理论包括关联、接受、回应、认可、关系五个方面，其主要内容为：
关联（relevance）：是指营销传播计划要和客户的利益密切相关，关心客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或提供什么样的产品。占用受众的注意力资源去传播不相干的信息既是无效的也是不道德的；
接受（receptivity）：要选择在顾客需要信息并愿意接受信息时去信息，而不是单方面决定营销传播的时机。
回应（responsive）：对客户的需求和愿望要作出回应，在营销传播时不仅要向顾客传递信息，还要倾听顾客的声音；
认可（recognition）：因为顾客更信任他们熟悉品牌传达的信息，所以要通过营销传播建立品牌的市场地位和美誉度，并把它当成最重要的资产；
关系（relationship）：通过营销传播力争在互利的基础上建立和发展与顾客的长期关系。
三、微博现状
微博是国内对类twitter的网络社交工具的称谓。在国外，twitter几乎占据了整个微博市场，根据法国调研公司Semiocast最新数据显示，截止2012年7月31日，Twitter用户数量已突破5亿，但是活跃用户占27%，约1.35亿。而在国内，目前微博的市场主要由两家公司占据，分别是加入不久的，以庞大的QQ用户群为依托的腾讯微博，以及推出较长时间的，以精英为主要力量的新浪微博。
国内的微博产品由于推出时间较晚，黏粘性强，移动互联网的兴起及资讯费用下降等原因，微博人数得以迅速增长。从2010年底到2011年底，一年时间国内微博用户人数增加了将近4倍。虽然从去年年底到今年上半年，微博用户的增长速度明显放缓，但是可以发现，微博经过近两三年的迅速发展，已经累积了大量用户，各种商业模式也在微博市场中孕育成长，再加上微博服务提供商的运营策略的变化，微博将成为整合营销传播中的一支重要力量。
四、微博在整合营销传播中的作用
微博的便捷性、互动性、即时性让整合营销传播有了一个天然的传播平台，利用5R理论可以分析微博在整合营销传播中的作用。
1.微博可以提高关联性。
在整合营销传播的规划和执行过程中，要让客户或潜在客户体会到其产品、服务或信息的重要性、价值、用途或者引起他们的兴趣。在微博网站中，用户参与微博内容的创造为企业了解用户信息提供了便利，企业可以了解到用户对产品、服务的需求，与用户建立互助、互求、互需的关系。通过微博，企业可以深入地了解自己的顾客，了解用户需求、市场潜在机会以及竞争对手的弱点所在，并以此判断如何正确为用户创造价值。微博在整合营销传播中的关联性主要体现在以下几个方面：
2.微博可以增加用户的接受度。
在信息爆炸的社会，消费者每天接触到的信息数以万计，但对消费者而言，真正有价值的、能产生购买欲望的信息并不很多。在一个特定的时间点，品牌信息对特定的目标市场是否有价值、有帮助或者令人感兴趣对于整合营销传播显得非常重要。因此，整合营销传播在对品牌信息传播时要考虑是否给消费者带来了价值，是否激发了消费者的购买欲望，或者创造了新的消费需求，最终实现购买行为。
微博作为一个平台，具有空间的扩展性和信息海量化的特点，通过它可以将所有品牌信息加以整合，将品牌传播有关的所有元素通过网络进行聚合。与其他渠道传播营销信息时不同，在微博平台上营销信息通过人际关系进行传播。对于大部分用户来说，对于身边人所传达信息的信任程度远高于陌生人的宣传，因此更容易刺激消费者的购买欲望，即用户的可接受性更高。
3.微博能对用户产生积极的回应。
在互动的市场中，经营者面对的最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。多数公司多倾向于向顾客传递信息，而不是收集顾客的反馈，反应迟钝，这是不利于市场发展的。
目前市场已从过去单向推式的商业模式，转变成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，企业可以利用微博建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，尤其是保持优质客户的稳定，降低客户转移的概率。由于企业微博博主户可以在微博上发表文字、图片及各种应用，所以个人的形象更加丰满，是天然的用户信息反馈平台。企业通过微博进行市场调查，不仅传播范围广，而且成本极其低廉。
4.微博能提高用户的认可程度。
认可是衡量整合营销传播目标是否实现的标准之一。对企业来说，营销传播目标是建立消费者的品牌偏好和带给企业短期的利润回报。营销传播要注重投入与产出效果，在传达品牌、产品、服务、利益等信息的同时，更重要的是激发消费者的购买欲望，实现购买行为，最终成为品牌忠诚者。
5.微博能建立并保持与客户的长期关系。
客户关系管理是围绕顾客群体进行组织、强化让顾客满意的行为以及实施以顾客为中心的流程从而创造出优化利润、收入和顾客满意度的结果的商务战略。微博的应用可以使客户关系管理战略能够得到更广泛、更深入、更有效率、更有效果的实施，使企业能够与顾客进行更有效的互动，更好地了解并理解顾客，给予顾客更多的关心和支持。
微博的互动性能够让目标用户主动的关注感兴趣的企业微博，这样企业就通过微博和用户建立了联系。企业微博会根据营销传播需要不断的制造一些话题和目标用户进行互动。实际上企业微博和客户微博之间并非简单的关注与被关注的关系，大部分时间里，企业可以通过其微博跟踪关注者对公司产品、服务的反馈意见，用户关心的事情，比如服务、配送、退换货服务，并及时给予回复。通过类似的微博运作，企业可以保持与用户的长期关系。
微博作为一种整合性、互动性极强的社会化媒体，是整合营销传播可以利用的一个重量级工具，在企业的网络营销中起着非常重要的作用。
【参考文献】
[1]初广志.整合营销传播在中国的研究与实践[J].广告传播研究，2010（3）108-112.
整合营销传播的内涵范文3
一、整合营销传播的内涵
整合营销传播理论简称IMC，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。创立IMC系统理论的舒尔兹认为，IMC是一场传播的革命，它颠覆了传统的营销理念，由大众营销转变成为一对一的营销；由大众传播转变成个人传播；由固定的媒体计划变成了以消费者的需要和时间而机动调整的计划。虽然有不少学者对IMC的要领和执行策略提出不同的意见，也有学者批评IMC只不过是用新的词汇来表达传统的营销观念，只是把传统的传播工具组合，使其口径一致而已，但IMC仍然受到学术界的重视，同时更为业界许多实践证明其革命性的作用。IMC的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”
为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者和大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者首先需要了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地制定适宜的对策；同时，应确定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多传播活动。整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。21世纪，在动态的、互动而纷乱的市场中，IMC将成为营销者最关键和最成熟的工具，这一理论对我国企业十分有借鉴意义。
二、我国企业实施整合营销传播的战略意义
（一）有利于企业开展国际化营销。当今世界经济正朝全球化发展，经济的全球化趋势，使企业面临国际化市场，国际化竞争异常激烈。由于实力强大的跨国公司营销管理规范、运作系统完善、市场控制能力强，我国企业很有可能被挤到低利润市场，甚至有可能失去市场。通过整合营销传播，改变经营观念，用发展的眼光看待市场前景，优化企业的战略和策略，形成一体化的营销，整合企业在国际营销中的行为和方式，这样有利于我国企业在打造国内知名品牌的同时成为国际名牌，占领国际市场。这迫切需要我们学习先进的营销理论与营销方法，发挥我们熟悉我国市场、了解国人需要方面所具有的优势，更好地予以结合和应用。
（二）有利于更好地满足消费者需要。当今是信息的时代，媒体众多、信息庞杂，使消费者无所适从。随着我国企业和市场规模不断扩大，存在着产品、技术、营销手段同质化的问题，赢得消费者是企业营销传播活动的中心。在这样的情况下，企业需要调整传播手段，强调差异化的传播，并对各种传播手段加以整合，使企业向消费者传递的信息和谐一致。整合营销传播倡导的一体化、组合化、优化的营销理念，就是要为消费者提供更为完善的服务，协调企业与消费者之间的关系；就是主张整合所有与营销传播有关的经营活动，统一调配企业资源，提高资源的利用效率，创造营销和传播的差异化，提高企业的经济效益，从而更好地满足消费者的需求，赢得更多的消费者，提高品牌忠诚度。
（三）有利于不断提高我国企业的竞争力。市场环境变化使得企业经营由寻求差异化转变为打造品牌，传统的、由营销人员操纵的营销传播方法也将完全被新式的、以消费者为中心的IMC所取代。在我国企业普遍对互动式市场缺乏经验和理解的情况下，IMC战略为我们提供了适应市场变化的新思路和新模式，要求整合企业各个层次的观念和活动，企业一旦确定营销观念、决策和具体目标后，应层层分解，落实和贯彻到每个环节和每项工作。如，我国企业能有效地运用整合营销传播理论，必将有助于大大提高企业营销传播的竞争力。
三、我国企业运用整合营销传播理论对策建议
（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念。IMC是以当今及未来的社会经济为背景的先进营销模式，不仅追求企业自身系统的最优化和高效率，而且追求涉及供应商及消费者的整个大系统的优化和高效率。因此，企业必须革新传统的营销观念，逐步形成具有时代特征的营销新观念，这是企业实施IMC战略的前提。第一，要树立大市场营销的观念，协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内、国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。第二，要树立系统化、整合化营销的观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，只有进行系统优化，才能取得优势。第三，要树立科学化、现代化营销观念。建立在先进科学技术基础之上的IMC战略，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。
（二）以消费者的需求为出发点。革新思维、重视市场调研，真正树立以消费者为中心的市场战略理念和行动策略。企业需要进行必要的调查研究，获得极具价值的第一手资料，了解消费者的价值观、思维模式、行为方式，因为市场营销越接近消费者，销售目标实现的可能性就越大；同时也要关注所有相关利益人的作用，因为他们形成以消费者为中心的作用圈，与消费者互动，间接地影响信息传播的效果；同时可以运用计算机建立档案数据库，记录消费者的购买情况、个人特点、爱好、消费偏好、产品使用状况等。这些是企业最重要的无形资产，也是实施整合营销传播的基本条件和核心。
（三）进行双向式沟通渠道的建设。整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，目的在于使消费者成为品牌忠诚者。消费者对产品的认识是一个完整的心理变化与学习过程，单纯依靠一次或两次宣传，或者单纯依靠一种广告媒介，是无法实现的。消费者的购买决策是基于自己的预期和感知，而不是企业设计的传播内容，所以企业更应该进行双向沟通渠道的建设，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一营销关系，从而提高消费者的品牌忠诚度，提高企业的市场份额。这要求企业既要设计有效的信息传出渠道，又要设计有效的信息反馈渠道，了解自己的传播效果与消费者的真实反应，从而为有效利用营销费用，增加企业的获益能力提供决策基础。
整合营销传播的内涵范文4
关键词：整合；改进；提高
中图分类号：F27 文献标识码：A
文章编号：1005-5312（2012）26-0284-01
一、在我国企业实施整合营销传播的现状主要表现在以下几方面
（一）强调多元化，忽视企业营销的统一性
每个企业都有自己部门的不同的分工，每个部门的重要性不可忽视。但也应该有主次之分，才能够集中自己更多的优势来分配资源，一个公司在资源有限的条件下也不可能对于每个部门平均用力，所以企业的各部应由整合的观点，使企业中的每个部门都可以发挥旺盛的生命力。在中国很多企业中的资源分配上不能遵循企业的统一性，
（二）企业内部缺乏协调力度，比较局限
在我国具有一定规模的企业中，如一些台资公司，比较喜欢与自己同样规模的公司开展业务往来，甚至在业务流程上广告投放都只限于自身比较熟悉的公司进而排斥能力更强具有整合实力的公司为其服务。使得企业的发展缺乏与国际交流与沟通，整合策划能力跟不上。
二、在我国现阶段整合营销所面临的问题
（一）中国特定的市场环境中对IMC认识不成熟
在中国人们常用“名牌”来表述一个优秀的品牌，因此“名牌战略”口号随处可见，而在国外人们喜欢用强势品牌，这折射出的却是中外企业一种根本意义上的整合营销的差异，即中国企业过分看重生产的知名度，而跨国企业重视的是品牌的内涵和整体价值，“强媒体弱创意”在中国不少见。
（二）粗放式落后的基础管理，不适应企业的发展壮大的管理要求，而且中国市场善变性，决定了企业必须快速变化，并对一些成熟市场的理论难以很好地执行
比如有些企业貌似庞大却是不堪一击。前期投入投入过大，后期不足。“前期讲IMC，后期讲指标”的现象。只是把IMC当作摆设并不准备通过整合营销为企业带来效益。
（三）中国本土的文化与习俗造成市场的不稳定
没有很好的经典的广告，更不可能有任何的IMC可言，观察身边，大量的广告都是如此，画面优美，品牌出色的广告往往不如那些画面很差，没有创意的广告，可能某一个产品的广告在国际上获奖了，创意很好，可在中国消费者的印象中却没有这个产品的印象。
三、我国企业成功实施整合营销传播对策
综上所述，在我国必须对整合营销传播进行“本土化”改造，只有如此才能使得我国企业获得长足的发展，重点围绕“以知识为基础的能力”回顾和分析那些影响和促进了它而使中国企业的竞争力得到提升。
主要措施：
（一）制定实现整合营销传播的计划
1、要把广告、直销、推广方式综合运用。
2、在企业各方面与厂商要达成一致，并利于企业实现战略目标。
3、企业应把管理、文化、战略三方面要结合得更加紧密并与营销传播结合起来，并且是一个长期开展的进程。
（二）制定明确的整合营销目标
整合下传播即将企业可控制的各种活动加以协调以便形成一个连接的整体。使企业的活动围绕其核心展开，以便加强传递效果，同时必须有一个主题，获得消费者的认同，深植人心！麦肯锡进入中国之前，大致处于“点子”“策划”时期。从“公关热”到“广告热”，“CI热”再到“策划热”，最终“点子策划”走下坡路并最终为企业所厌弃时，人们对策划业也失去了信任感。在这样的背景下，在20世纪90年代中后期开始，中国的策划市场上的咨询公司开始出现专业化和规范化的趋势。制定检测整合营销传播和规范标准。
对于营销标准评价各部相同，但对于企业传播的意义比较大的，一些经营不和营销能力不够而导致企业失利，仅以收视率或客户评价，还不能作为规范标准，而应该从财务的收入和产出来比较，如：企业的策划部门，会对该企业的传播策略，组合传播方式，及企业资源加以协调，有了这些过程才能检测出其成果，并将企业利润与消费者的需求结合在一起。
总之，中国企业的整合营销并非一帆风顺，其中除了制定目标外还需要逐步提高整体推广模式，采用更多的方式，把企业和市场结合，管理上避免盲目和多元化，要把内部环境（公司与供应商内部关系）和宏观营销环境（国际环境市场竞争）相结合，不能只重产品而忽视整合营销。
整合营销传播的内涵范文5
关键词：品牌；整合；营销传播；顾客忠诚
中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X(2009)11-0183-02
在信息爆炸时代里，人们对于信息的获取、分辨发生了本质性的变化，企业通过传统的广告向消费者传达品牌信息的效果越来越差，消费者与企业之间的沟通渠道堵塞，双方信息沟通的断层是当下企业无法保持顾客忠诚的重要原因。如何通过更有效的营销传播方式吸引顾客，提高顾客的忠诚度成为企业营销面临的重要问题。
一、顾客忠诚
(一)顾客忠诚概念
顾客忠诚即顾客购买行为的连续性，是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客的忠诚分为四个层次：没有丝毫忠诚感；顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯；产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的；顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托，顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。
(二)影响顾客忠诚的因素
1 顾客价值。顾客价值是指顾客期望从某一特定产品和服务中获得的利益，包括价格、质量等一系列的内容。科特勒认为。顾客将从那些他们认为能提高顾客让渡价值的公司购买产品。大量的调查研究结果表明，只有企业提供超越顾客期望的价值，顾客才会对企业忠诚。因此，顾客价值是顾客忠诚最重要的驱动因素。企业只有从质量、品牌等因素人手才能综合提高产品的价值，提升自身所能提供的顾客价值，才能获取顾客的持续忠诚。
2 转换成本。转换成本是指顾客从原来的提供商转换到另一家提供商时所付出的成本。既包括货币成本，也包括时间、精力和心理等方面的成本。一般说来，顾客转换成本越高，越会阻碍顾客转变供应商，使顾客继续购买和使用现在企业的产品和服务。因此，转换成本越高，顾客对企业的行为忠诚越高。
3 顾客经验。一般来说，顾客经验是顾客产生购买行为的重要决定因素，拥有越丰富消费经验的顾客越有准确评价产品或者服务质量的信息，对产品或服务的质量和转换供货商的后果有更清晰的认识，因此，可以更好地感知供应商传递的顾客价值和转换的成本，以至于埘顾客满意、顾客价值、顾客忠诚产生不同的影响。总的来说，顾客经验越丰富，顾客满意对顾客忠诚的影响越大。顾客价值对顾客忠诚的影响越大。
二、整合传播
(一)整合传播概念
20世纪50年代以来，随着企业实践的不断创新，营销理念的内涵也得到不断的扩展，其中影响最大的属整合营销传播，简称整合营销或整合传播。整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法，其目的是使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者细分建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。
(二)整合传播的特征
整合营销传播包含以下几个特征：(1)口径一致的营销传播，紧密结合所有营销传播工具维持并传达清楚、单一、共享的形象、定位、主题、信息等；(2)使用所有的接触工具，使用到所有可能传递企业或品牌信息的可能渠道；(3)顾客导向的营销过程，从顾客的角度来营销传播工具的价值与功能，符合其真正需要并诱发其购买行为；(4)达到综合效果，使各项传播工具口径一致，以传达强烈的且一致的品牌形象信息；(5)影响行为，不只是让听众、观众知晓并对品牌产生好的态度，也希望激发顾客的行动；(6)与顾客建立长久稳定的关系可以使顾客重复购买产品，甚至产生品牌忠诚，进行良好的口碑传播。
三、整合传播与顾客忠诚的关系
整合传播是企业围绕市场销售整合产品设计、包装、命名、定价、广告宣传、分销、促销、售后服务等一系列内容的市场活动，其目的在于通过满足顾客的需要，激发起购买动机，实现商品的最终销售。因此，营销传播活动必须是围绕顾客进行的，企业所采取的全部营销策略、手段都必须以顾客的心理和行为为基础，最大限度地迎合消费者需求。营销传播既是适应顾客心理的过程，也是对顾客心理加以引导、促成其行为实现的过程，从而实现顾客忠诚。因此，整合传播过程中必须根据顾客对企业的认知阶段的不同，采取不同的营销策略。
顾客忠诚是决定企业市场竞争地位的关键因素，是企业获取持续利润的重要保证。因此，企业的发展壮大归根结底是企业能够有效的创造客户价值，让顾客忠诚于企业。企业的整合传播是建立在以实现顾客忠诚目标，以创造顾客价值为导向的一系列营销传播活动，重点在于培养企业对顾客需求的及时预测和快速反映。并能够迅速将新技术融入到产品中的能力、适应不同的经营环境的能力以及综合各种因素进行价值创造的创新能力等内容的核心能力体系。所以，在实施过程中，第一，应注意顾客价值系统的超值性、变化性和综合性等特征，即企业要考虑其产品或服务所提供的价值应大于顾客所支付的成本，增大其让渡价值；第二，整合传播的实施必须有助于实现顾客所看重的核心价值，在不断降低成本的同时，保证价值的有效传递，保证产品价值和顾客可接受的价值不受影响；第三，对现有产品和服务进行不断改进，以提高产品和服务的价值含量；第四，不断开发研制新的产品和服务，以满足顾客价值的新需求。唯有如此，才能保持企业在长期的市场竞争中处于优势地位，满足并留住顾客。顾客价值决定了企业实施整合营销传播的空间。创造越多的顾客价值意味着更高的顾客忠诚。因此，基于顾客忠诚等相关理念下实施整合营销传播，更能取得强大的竞争优势。
四、基于品牌整合传播的顾客忠诚度模型
通过上面整合传播与顾客忠诚度二者内在关系的分析，从整合传播的角度出发。顾客忠诚度模型主要包括三个阶段：
(一)基本决策。制定整合营销传播决策，首先要对品牌进行定位，在此基础上，识别公司的顾客与潜在顾客，然后在顾客价值分析基础上对市场进行细分。品牌定位是成功建立营销传播项目所必需的前期工作。这里有两个相互关联的含义：第一，营销传播赋予自己品牌一定的含义，并试图让顾客清晰地记住这一含义；第二，将顾客心目中这种品牌的含义与顾客记忆中的相同产品或服务竞争品牌的信息进行比较。其目的就是“让顾客以及潜在顾客记住”。
整合营销传播的内涵范文6
关键词： 整合营销 信息服务 应用价值
一、整合营销概念与在我国的发展
整合营销传播兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。整合营销可以理解为：“整合”是企业内外所有资源配置的最优化，使人、财、物、信息的合力朝着惟一一个方向使劲——企业社会价值最大化。“一个方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部内涵。“整”我们可以理解为“统筹/布局”，包括企业性质界定、企业组织结构设计、企业精神文化宣传、企业管理体制/融资体制/用人体制/激励体制等架构层面，产品多元组合、渠道建设、媒体传播策略、信息高速互动等内容层面。为什么要“整”？因为资源有限，不能浪费资源。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的 产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌 与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。
整合营销传播到底是什么？是一个各说各有理的东西，没有绝对明确的答案。但是有一点是确定无疑的，就是无论如何天花乱醉的传播整合，落在操作层面上都是细微的点滴，而这需要一点一滴的规范化去操控与把握；没有规范化与制度化为保证的整合营销传播必将是失败的、短命的，不但不能真正发挥整合营销传播的作用，还会把企业和品牌推向绝路！
当然，整合营销的一些基本思路和方式我们目前还是可以借鉴的，如重视双向沟通、整合传播工具等等。国有企业不妨将传统的营销方法与整合营销方法综合加以运用，走出一条中国式的营销道路。不论传统营销也罢，整合营销也好，对于企业只有一个目的：提高市场竞争优势，提高市场份额，提高企业盈利。
1.企业的目标消费者是谁？谁是核心消费群体？其中核心消费群体中哪些消费行为可能代表未来的趋势？消费者永远都是品牌策划和品牌势能打造的起点，特别是一部分先锋派消费者往往能够在早期比较快地接受新产品，尝试购买新产品，并对其他消费者产生示范效应。
2.企业的主要竞争对手有哪些? 与竞争品牌相比，企业的优势、劣势分别是什么? 可能会受到哪些威胁? 在竞争市场中，企业有哪些机会? 通过对品牌的“SWOT”分析，我们可以把握管理品牌和策划品牌活动的主题和内容。企业的战略目标是什么？我们有哪些行动计划？我们又有哪些资源？投入与回报会怎样？面对激烈竞争，企业要学会用有限的资源取得最优的结果，资源的稀缺性要求我们有选择地策划品牌活动。哈佛大学著名战略学教授迈克尔·波特认为“战略的本质就是学会舍弃”。事实上，这也是整合营销的出发点和优势所在，通过整合有限的市场资源，调动包括市场销售和支持部门，集中力量一起来疏通各个环节，实现战略目标。
3.哪些人和事可以对目标消费群体产生影响？如果我们围绕这些人和事策划品牌活动，这一活动有创意和影响力吗？对品牌形象的树立有哪些作用？电视、报纸、杂志、网络等媒体会关注吗？这些媒体的主要受众是否是我们的目标消费者？根据品牌的定位，选择合适的人和事来策划品牌活动是关键，举办任何与品牌定位不相符的活动都将是得不偿失的。在品牌与媒体协同成长的营销时代，企业一定要协调处理好与媒体的关系，保证报道及时正面，能够突出品牌的精神并使其鲜活起来。
二、整合营销在信息服务中应用
1.建立了先进的服务理念，保持信息服务的持续发展。在信息社会时代，社会生活的方方面面，无论是政治关系、外交往来、科学研究、金融投资、企业发展，乃至个人的生活学习，无一不需要信息咨询。在信息社会，信息咨询影响着整个社会进步，信息服务也就越来越处于一个重要的地位。随着我国改革的不断深化，政府行为更多的从计划控制转向宏观指导。企业和其他组织机构决策自主权加大，其决策的风险也随之增大，因而社会各界需要更多的高质量、权威性的信息服务。
2.更加体现了“以人为本”的人性化原则。最近，国外的一些学者就信息管理的定位问题，提出了以人为中心的思想。他们认为，技术只是一种获得信息的工具，不管其如何有价值，都只是工具，新技术不管如何先进如果没有人的介入，也不会改变人的行为。而通过最先进的技术，最有效地利用信息，由此改变人的行为，乃是一切信息活动的根本目的。因而信息服务业实施“以人为本”的服务新理念，是信息活动产出效益的重要途径。
3.有利于信息服务机构进行品牌建设。服务是一种品牌。如果一个信息服务机构能够通过自己的某种特性，或是某一信息产品，或是某一特色服务，在同一行业中形成差别优势，那么这种优势就是品牌。品牌实际上也是企业向社会传播的一种信息，承担着社会沟通的任务，是企业形象的组成部分。通过品牌体现着产品的个性、经营理念和产品特征。有了品牌才会有顾客的忠诚度，才会有购买主动性。
三、结束语
